PIAŢA

În administrarea afacerilor se porneşte de la această accepţiune foarte simplă: piaţa este un grup de cumpărători sau consumatori. Este unul dintre primele lucruri care trebuie clarificate înainte de a pătrunde în fascinanta lume a marketingului.

1. Consumatorul - între Teorie economică şi Marketing

Ipoteza raţionalităţii consumatorului din teoria economică s-a bazat pe nişte premise simplificatoare asupra pieţei şi consumului. Cele mai importante privesc consistenţa şi tranzitivitatea preferinţelor umane. Lor li se adaugă transparenţa pieţei. Aceste premise de raţionalitate şi liniaritate în comportamentul consumatorului şi fenomenele de piaţă ignoră omul real, în carne şi oase. Alături de raţiune, el este purtător de atitudini, predispoziţii, obiceiuri, ritualuri, preferinţe, gusturi, dorinţe, pulsiuni, motivaţii, mofturi şi hachiţe. Or, toate acestea generează comportamente imprevizibile. Ne putem întreba: în fond, ce este raţional în faptul că francezii consumă uzual câteva sute de sortimente de brânză, iar chinezii nici unul? Pentru cei din urmă, brânza înseamnă lapte alterat. Ce-i raţional în faptul că unii mănâncă şerpi sau pisici, iar alţii nici carne de oaie? Ce-i raţional în faptul că doliul este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce-i raţional în faptul că cineva preferă gustul acru, iar altcineva gustul dulce? Consecvenţa preferinţelor consumatorului implică ideea că o persoană care preferă pe A lui B, nu poate prefera şi pe B lui A şi nici nu poate fi indiferentă între B şi A. Tranzitivitatea preferinţelor implică ierarhii. Dacă A este preferat lui B şi B lui C, atunci A este preferat lui C. Totuşi, între trei CD-uri la acelaşi preţ, cu Mozart, Iris şi Celine Dion, nu aş putea alege raţional, pentru că prefer pe primul celui de-al doilea, pe cel de-al doilea celui de-al treilea, iar pe cel de-al treilea îl prefer primului. Astfel: A>B, B>C şi C>A. Tranzitivitatea preferinţelor consumatorului trebuie privită, deci, cu suspiciune. În lipsa proprietăţii de tranzitivitate nu voi putea ierarhiza logic preferinţele. Nu voi putea alege absolut raţional. Or, ipoteza alegerii raţionale implică tocmai ierarhizarea logică a preferinţelor. În realitatea palpabilă, preferinţele de consum nu sunt tranzitive la modul absolut. Transparenţa. Pentru a face o alegere perfect raţională, consumatorul ar trebui să ştie absolut totul despre absolut tot ceea ce se oferă pe piaţă. Atunci, ar fi transparenţă absolută. E destul să ne gândim la un hipermarket de 10.000 m2, în care sunt oferite simultan 300.000 articole distincte şi ipoteza transparenţei absolute cade. Practic, transparenţa absolută apare ca imposibilitate la nivelul unui cumpărător individual. Dacă ţinem seama de limitele practice ale transparenţei pieţei şi de lipsa tranzitivităţii şi consistenţei preferinţelor umane, pare uşor de respins posibilitatea alegerii absolut raţionale, pe o piaţă reală, de către un consumator real. Dacă ar fi aşa, nu am avea nevoie de marketing. Marketingul încearcă apropierea de omul real. El respinge viziunea mecanicistă asupra consumatorului şi pieţei. Consumatorii sunt priviţi ca oameni pur şi simplu, nu neapărat raţionali şi nu neapărat virtuoşi. Comportamentul de cumpărare „iraţional” este posibil. Nevoile umane iau şi forma dorinţelor, actelor reflexe, mofturilor, modei şi imitaţiei. Accentul trebuie deplasat pe intuiţie şi fler, negociere, psihologie şi sociologie, antropologie şi cultură. În plus, există un subconştient individual şi colectiv care orientează comportamentele umane spre acte nepremeditate la nivel conştient. Dincolo de aspectul mercantil imediat vizibil, schimburile de bunuri de pe piaţă au semnificaţii mult mai apropiate de condiţia umană. Produsele şi serviciile cerute şi oferite pe piaţă sunt totodată semne şi simboluri, precum literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum şi prin acţiunea lor pe piaţă, oamenii se exprimă pe ei înşişi, comunică rolul şi statutul lor social. Mai general vorbind, pe piaţă, oamenii îşi caută satisfacţia şi plăcerea de a trăi.

2. Piaţa de referinţă - clasificare şi structură

În marketing, întotdeauna, se operează cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs. În plus, piaţa este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţin exacţi. Numele generic dat acestei pieţe concrete este acela de piaţă de referinţă. Practic, două categorii de pieţe de referinţă interesează în mod special: piaţa produsului şi piaţa întreprinderii.

Piaţa produsului

Produsul sau serviciul de care suntem preocupaţi la un moment dat poate fi numit, în mod generic, produs de referinţă. Piaţa produsului de referinţă este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen, indiferent de originea sau marca acestora. Această piaţă poate fi caracterizată printr-o anumită situare geografică şi de o anumită structură demografică, socială şi culturală. Ea poartă sau nu o anumită amprentă geopolitică şi culturală. În cazul produselor pentru care se practică un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de pildă, amprenta culturală nu mai contează pentru că tind să fie identice cu ele însele, oriunde în lume. În acelaşi timp, în cazul unui banal produs alimentar precum ceaiul, de exemplu, amprenta culturală devine importantă; este consumat fierbinte, în Europa, şi răcit cu gheaţă, în SUA. În principiu, capacitatea sa de absorbţie, pentru produsul de referinţă, se măsoară pornind de la volumul mediu al unei cumpărături, frecvenţa medie de cumpărare şi numărul total de consumatori potenţiali. Pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii acestuia se concurează unii pe alţii. Ei îşi dispută un număr limitat de consumatori.

Piaţa întreprinderii

Piaţa întreprinderii este acea parte din piaţa produsului, pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub marcă proprie. Ponderea pieţei întreprinderii sau a mărcii în piaţa produsului se numeşte cotă de piaţă. Dacă, de pildă, vânzările totale de autoturisme pe piaţa Europei au fost, în 1995, de cca 13.600 mii bucăţi, iar sub marca BMW s-au vândut cca 250 mii exemplare, atunci cota de piaţă a mărcii BMW, în Europa, în 1995, este de (250 mii/13.600 mii) × 100 = 1,84%. Cota de piaţă este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este apreciată popularitatea unei mărci şi puterea unei firme pe o anumită piaţă. Cota de piaţă a întreprinderii nu trebuie privită doar ca un simplu procent din piaţa produsului. În fapt, este şi ea o piaţă concretă, localizabilă geografic şi identificabilă sub forma unor puncte de vânzare, magazine, reţele de magazine, localităţi, zone de piaţă, precum şi ţări sau regiuni geografice mai întinse. Totodată, piaţa întreprinderii este localizabilă şi în structura demografică şi socio-culturală a populaţiei de consumatori, adică pe segmente de vârstă, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de viaţă etc. În situaţia extremă de monopol, în care o întreprindere este unicul ofertant al unui produs sau serviciu pe piaţa de referinţă, piaţa produsului se suprapune şi devine totuna cu piaţa întreprinderii. Cota sa de piaţă are mărimea de 100%. În mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa concurenţei nu pot fi trasate graniţe şi delimitări precise. Punctele de vânzare şi magazinele vând mai multe mărci simultan, iar clienţii, mai mult sau mai puţin infideli, cumpără o marcă astăzi şi alta mâine. Singura delimitare pertinentă rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii şi a numărului clienţilor fideli, în raport cu cei ai concurenţei.

Structura pieţei după interesele de marketing

Piaţa este un conglomerat pe care diferiţi agenţi, cu diferite interese, mai mult sau mai puţin contradictorii, şi-l dispută şi îl împart între ei. Fiecare dintre competitori se străduieşte să cucerească şi să-şi adjudece o parte mai mare şi mai consistentă. Dacă ne-am propune să delimităm piaţa produsului exclusiv după criteriul intereselor de marketing ale întreprinderii de referinţă, atunci ar trebui să o privim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat şi tăiat în felii cu destinaţii şi semnificaţii distincte, după cum sugerează figura de mai jos:
[pic]
Figura 1.1 – Structura pieţei după interesele de marketing Admitem că piaţa produsului de referinţă este localizată într-un anumit spaţiu geografic şi socio-demografic, în care produsul se află deja în consum sau urmează a fi introdus curând. Concret, poate fi vorba de un punct de vânzare, de un raion, de un magazin, o reţea de magazine, un cartier, o localitate, o ţară sau o regiune mai vastă. În aria de cuprindere a acestei pieţe trăieşte o anumită populaţie totală (N). Ea este formată din indivizii, familiile sau organizaţiile cărora le este adresat produsul de referinţă. Dacă produsul va fi o poşetă din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dacă va fi o maşină de spălat vase, se va adresa unei anumite categorii de familii. Dacă va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de persoane, familii sau organizaţii ş.a.m.d. O anumită fracţiune din cadrul populaţiei (N) este formată din consumatori. Ei au caracteristic faptul că, fie au adoptat deja produsul în consum, fie că îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţia (N) este formată din nonconsumatori. Ei pot fi absoluţi şi relativi. Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut şi nu-l vor cumpăra şi consuma niciodată. Diabeticii nu au nevoie de zahăr sau bărbaţii nu au nevoie de lapte demachiant, spre exemplu. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marcă, dar nu cumpără şi nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu ştiu că produsul/marca există, fie nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, fie că pur şi simplu nu vor. În alte împrejurări, cel puţin o parte dintre ei, ar putea cumpăra şi consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. Piaţa teoretică (PT) este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi şi se obţine prin diminuarea populaţiei totale (N) cu numărul de nonconsumatori absoluţi:
Piaţa teoretică = PT = N – NCA De regulă, piaţa actuală a întreprinderii este evaluată direct, folosind statisticile interne şi analiza vânzărilor pe zone de piaţă, reţele de distribuţie şi categorii de clienţi.

Piaţa potenţială a întreprinderii. În elaborarea politicilor de piaţă, este folosită adesea noţiunea de piaţă potenţială a întreprinderii. Aceasta reprezintă o mărime virtuală, posibilă într-un orizont de timp viitor, în condiţiile îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile şi prognozele de piaţă pot avea în vedere mai multe mărimi şi configuraţii ale pieţei potenţiale. Mărimea acestei pieţe virtuale se modifică de la un orizont de timp la altul. Piaţa potenţială pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mică, egală sau mai mare decât piaţa potenţială pe termen scurt.

În principiu, estimarea mărimii pieţei potenţiale a întreprinderii, (PPI), este posibilă prin considerarea evoluţiilor probabile în timp a trei părţi de piaţă distincte:

[pic]

a) piaţa actuală a întreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine la momentul analizei, b) o cotă parte din piaţa actuală a concurenţei, de mărime (αPAC). Coeficientul (α) ia valori pozitive sau negative, după cum concurenţa va pierde sau, respectiv, va câştiga o parte din piaţa sa actuală. Când întreprinderea pierde clienţi în favoarea concurenţei, coeficientul α ia valori negative, iar atunci când întreprinderea câştigă clienţi de la concurenţă, coeficientul α ia valori pozitive, de la zero până la unitate. Dacă raportul de forţe rămâne neschimbat, coeficientul α este nul. c) o cotă parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi, de mărime (βNCR). Aceştia pot fi clienţi câştigaţi şi, în acest caz, coeficientul β ia valori de la 0 la 1, dar pot fi şi clienţi pierduţi, caz în care coeficientul β ia valori negative. Când clienţii pierduţi şi câştigaţi se compensează unii cu alţii sau când situaţia rămâne neschimbată, coeficientul β este nul. Cucerirea pieţei potenţiale a întreprinderii constituie, de regulă, obiectivul strategic cheie al politicilor de marketing.

Piaţa critică. Pe termen scurt, întreprinderea trebuie să ţină seama de o dimensiune critică minimală a pieţei sale. Aceasta este piaţa protejată şi reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieţei, dimensiune sub care, fie supravieţuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă.

Această piaţă critică trebuie păstrată şi protejată uzând de toate căile şi mijloacele morale şi legale. Mărimea acestei pieţe este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor dintr-un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se înregistreze pierderi inevitabile.

Indicatori

Cota de piaţă

Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piaţa de referinţă este măsurat prin cota sa de piaţă. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Poate fi stabilit şi ca raport între numărul de clienţi, între numărul de magazine, de străzi, de cartiere sau de localităţi. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprimă, de fiecare dată, greutatea specifică a întreprinderii (sau a mărcii) în totalul pieţei produsului. Aşa cum s-a mai afirmat deja, cota de piaţă este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei mărci pe o anumită piaţă. Firma (sau marca) care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.

Cota relativă de piaţă

Principala deficienţă a cotei de piaţă (absolute) este aceea că nu spune nimic despre competitorii firmei sau a mărcii, aflaţi pe aceeaşi piaţă. Pentru a caracteriza poziţia firmei sau mărcii, în raport cu concurenţii săi, este nevoie de indicatorul poziţiei relative pe piaţă. Cota relativă de piaţă este un indicator care compară cota de piaţă a firmei (sau a mărcii) de referinţă cu cota de piaţă a principalului său competitor. Atunci când întreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflată în pluton, cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a liderului. Dacă firma (sau marca) de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul. Puterea firmei (sau a mărcii) pe o anumită piaţă creşte o dată cu creşterea cotei sale relative pe acea piaţă.

3. Segmentarea pieţei

Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori şi utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaţie, religiei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al stilului de viaţă, al statutului social, al mărimii familiei, al ciclului de viaţă al gospodăriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de produs, al avantajelor căutate în consum şi al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienţi diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii diferite. Bărbaţii, de pildă, nu vor dori parfumuri şi deodorante prea efeminate, tinerii nu vor dori să poarte culori prea închise, vârstnicii nu vor purta colori prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori să consume alimente sărace în calorii, săracii nu vor cumpăra lucruri scumpe etc. Practic, o piaţă globală este compusă din mai multe „pieţe” de dimensiuni mai mici, dar mai omogene care, la rândul lor, sunt compuse din altele şi mai mici şi mai omogene ş.a.m.d. În marketing, piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o entitate globală şi nediferenţiată ci, dimpotrivă, ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă. Operaţia de identificare şi decupare a diverselor grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă se numeşte segmentare a pieţei. Producătorii şi distribuitorii sunt nevoiţi să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care se decid să concureze. Acesta poartă numele de piaţă ţintă. A segmenta piaţa înseamnă şi a alege precis o anumită clientelă, faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distincţie între două situaţii extreme. Prima constă în aceea că se ţine seama de particularităţile fiecărui individ de pe piaţă. Fiecare client reprezintă un „segment” diferit de toate celelalte, piaţa atomizându-se la maximum. Această opţiune este dificilă şi costisitoare şi priveşte doar acele produse şi servicii realizate „la comanda” clientului: confecţii la croitor, coafură, locuinţe etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clienţilor produse cu parametrii cât mai apropiaţi de nevoile lor specifice şi, pe cât posibil, produse fabricate special pentru fiecare client în parte. Aceasta, însă, ar însemna renunţarea la avantajele standardizării şi costurilor reduse. A doua situaţie extremă constă în aceea că se ignoră în mod deliberat diferenţele dintre clienţi, iar oferta este adresată unui consumator mediu. Aceasta înseamnă politică de marketing nediferenţiat în cadrul căreia, se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preţ unic, printr-un singur canal de distribuţie, cu un mesaj publicitar nespecific. Într-o anumită perioadă, de pildă, H. Ford a vândut tuturor clienţilor modelul T cu caroseria de culoare neagră. Coca-Cola vinde produse identice în aproape toată lumea. Strategia de marketing nediferenţiat are limite evidente. Este suficient să ne imaginăm că toţi producătorii de încălţăminte ar fabrica pantofi bărbăteşti de aceeaşi mărime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienţii ar rămâne desculţi, iar pantofii nevânduţi. Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale şi extrema tratării atomizate la nivelul individului, ale unei pieţe este cel pe care îl oferă segmentarea. Rolul său este acela de a delimita segmente relativ distincte şi relativ omogene în piaţa globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferenţiate în politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare. Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei pieţe, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare şi care cer produse şi servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaţa ţintă va deveni grupul de clienţi spre care se va orienta producătorul sau distribuitorul.

Variabile de segmentare

Pentru ca segmentarea unei pieţe să fie utilă, ea trebuie să fie pertinentă şi operaţională. O segmentare este pertinentă atunci când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul în cauză. Aceasta înseamnă că diferenţele dintre grupurile de clienţi justifică şi fac posibilă diferenţierea produselor, a preţului, a distribuţiei şi a comunicării. Variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenţei acesteia. O segmentare făcută după nivelul de educaţie, de pildă, ar fi total irelevantă în cazul unui detergent sau al unei hidroizolaţii pentru acoperişul locuinţelor. În acelaşi timp, aceeaşi caracteristică de segmentare ar deveni pertinentă pentru o editură (Humanitas sau Junimea, de exemplu) sau pentru un studio cinematografic şi un producător de discuri. O segmentare este operaţională atunci când segmentele de piaţă delimitate se pretează efectiv la tratamente şi politici de marketing diferenţiate. Aceasta înseamnă că segmentele nu trebuie nici să fie prea numeroase – situaţie în care întreprinderea n-ar putea face faţă la un front prea larg de politici paralele – şi nici să fie prea mici şi nesemnificative încât să nu justifice eforturile specifice ale producătorului sau distribuitorului. O segmentare a pieţei aspirinei în funcţie de trăsăturile de personalitate ale indivizilor, de exemplu, poate fi pertinentă, dar nu şi operaţională. Pertinenţa sa poate fi argumentată prin atitudinea diferenţiată a anxioşilor sau a bolnavilor de stomac, dar aceştia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice de marketing ar fi dificil de pus în practică. Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare între diferitele grupuri tipice de clienţi pot fi extrem de multe. Culoarea părului, de exemplu, poate fi o variabilă de segmentare pentru un producător de şampon sau balsam de păr. Forma labei piciorului poate fi o variabilă de segmentare pertinentă pentru fabricantul de încălţăminte.

Operaţionalizarea segmentării pieţei

În principiu, operaţia de segmentare a pieţei comportă următoarele patru etape: • identificarea şi descrierea variabilelor specifice clienţilor din interiorul pieţei de referinţă. Dacă, de exemplu, variabila de segmentare priveşte avantajele căutate de consumatori, în această fază, este identificat setul de avantaje aşteptate de la produsul în cauză. • decuparea pieţei de referinţă în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare. În cazul considerat, omogenitatea segmentelor de piaţă va fi dată de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori. • alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă pentru a fi penetrate şi ocupate cu un anumit gen de produs şi un anumit program de distribuţie, preţ şi comunicare. • poziţionarea în cadrul segmentului ţintă, în raport cu nevoile şi aşteptările specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a poziţiilor deţinute de concurenţă. Segmentarea presupune analiza diversităţii cererii în interiorul unei anumite pieţe. Este important de înţeles că segmentarea nu se confundă cu diferenţierea produselor şi serviciilor. Aceasta din urmă priveşte diversificarea ofertei între concurenţi sau între produsele aceluiaşi fabricant, tocmai pentru a fi destinate unor segmente de piaţă distincte. Din contra, segmentarea se preocupă de diversitatea cererii şi a caracteristicilor tipologice ale clienţilor, tocmai pentru a asigura o bază pentru diferenţierea ofertei. Segmentarea implică identificarea unor diferenţe între anumite grupuri de consumatori, dar nu neapărat şi diferenţierea produselor şi serviciilor oferite. Diferenţierea implicată de operaţia de segmentare poate fi făcută în etape succesive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai mare eterogenitate între grupurile de clienţi şi cea mai mare omogenitate în interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de segmentare nu este uşor de făcut în practică, mai ales atunci când mai multe variabile au putere de discriminare aparent egală. Cel mai adesea, este necesară o anchetă prin sondaj şi aplicarea unor metode de segmentare obiective.

Segmentarea după avantaje

Aceasta are la bază metoda cea mai directă şi mai conformă cu optica de marketing. Operaţia de segmentare se face prin raportarea directă la produsul sau serviciul de referinţă şi la ceea ce aşteaptă consumatorul de la el. Folosirea acestei metode implică o bună cunoaştere şi interpretare a diferitelor tipuri de răspuns afectiv pe care le formulează consumatorul la impactul cu produsul de referinţă. Concret, se procedează la: • elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deciziei de cumpărare a consumatorului. Această listă nu reprezintă altceva decât setul de avantaje, funcţii sau atribute pe care consumatorii le aşteaptă de la produsul în cauză; • împărţirea populaţiei de consumatori potenţiali în segmente care aplică criterii de alegere identice, în sensul că ele caută la produs un anume set de avantaje; • poziţionarea produselor şi mărcilor existente deja, pe piaţă, pe segmentele delimitate anterior; • identificarea segmentelor (poziţiilor) încă neocupate de produsele/mărcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente ţintă; • proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un astfel de dozaj al avantajelor oferite, încât să răspundă în modul cel mai exact cerinţelor specifice segmentelor ţintă.

CERCETAREA DE MARKETING

1. Etapele unei cercetări de piaţă

Realizarea unei cercetări de marketing clasice presupune parcurgerea a cinci etape sau faze:
1. definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor etc.)
2. elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de informare (secundare şi primare, sau indirecte şi directe), a metodologiei (observare, experimentare, reuniune de grup sau focus grup, ancheta, interviu în profunzime sau întreţinere) şi instrumentelor de cercetare.
3. culegerea datelor
4. analiza datelor
5. prezentarea rezultatelor.

1. Definirea problemei Formularea problemei ce va face obiectul cercetării este extrem de importantă; identificarea greşită sau incompletă a problemei face inutile rezultatele ulterioare ale cercetării. Aria de cercetare trebuie să nu fie nici prea largă, pentru că ar duce la obţinerea unor rezultate diluate, difuze, dar nici prea îngustă, pentru că s-ar putea omite explicaţii folositoare. Alegerea domeniului de cercetare şi a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele şi resursele întreprinderii, respectiv de valoarea sperată a beneficiilor posibil de obţinut în urma utilizării informaţiilor rezultate din cercetare.

2. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării presupune alegerea unor surse de informare, a metodelor şi instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare. Sursele de informare pot fi: - primare: consumatorii/clienţii, intermediarii, concurenţii, furnizorii etc., de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus grup, interviu etc.) - secundare: documente interne ale întreprinderii, publicaţii oficiale, publicaţii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de agenţii de specialitate etc.
Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, reuniunea de grup sau focus grupul, ancheta, întreţinerea sau interviul în profunzime. În funcţie de metodele alese pentru cercetare, tot în cadrul acestei etape este nevoie şi de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt rare situaţiile în care poate fi cercetată populaţia vizată, în întregime; în locul unor cercetări exhaustive (care ar fi imposibile, din raţiuni financiare, logistice şi de timp) se preferă cercetările pe bază de sondaj, urmând ca rezultatele să fie extinse de la nivelul de eşantion reprezentativ la nivelul întregii populaţii vizate de analiză. De exemplu, o cercetare a motivaţiilor de cumpărare a unui autoturism pe piaţa Iaşului nu se poate realiza exhaustiv, prin anchetarea câtorva zeci de mii de persoane; în schimb, poate fi anchetat un eşantion reprezentativ pentru aceşti potenţiali clienţi, de 200 de persoane, urmând să extindem concluziile la nivelul tuturor clienţilor potenţiali. Sondajul reprezintă studiul unei părţi a populaţiei vizate, parte reprezentativă pentru populaţia totală. Trebuie identificate tipurile de persoane ce vor fi interogate - unitatea de sondaj, numărul persoanelor de interogat - mărimea eşantionului, respectiv maniera de selecţie a acestor persoane – metoda de eşantionare. Alegerea unităţii de sondaj se face în funcţie de problema cercetată şi rolurile identificate în procesul de cumpărare; astfel, poate fi considerată ca unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodăria). Eşantionul este o fracţiune reprezentativă din populaţia pe care se realizează studiul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii populaţii, eşantionul trebuie să îndeplinească anumite condiţii de reprezentativitate. Vorbim despre o reprezentativitate cantitativă – legată de mărimea eşantionului în raport cu mărimea populaţiei totale şi metoda de selecţie a lui şi de o reprezentativitate calitativă – legată de corespondenţa dintre structura eşantionului şi structura populaţiei totale. Mărimea eşantionului se determină în funcţie de mărimea populaţiei totale şi de gradul de precizie cu care se doreşte garantarea rezultatelor (marja de eroare, respectiv intervalul de încredere).

3. Culegerea datelor

Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing, şi cea mai expusă riscului apariţiei unor erori. Cele mai frecvente probleme ce apar în această etapă sunt legate de: - persoane absente – este necesară fie revenirea, pentru a găsi persoana căutată, fie înlocuirea, prin anchetarea unei alte persoane (un vecin, de exemplu); - refuzul de a coopera – fie se încearcă revenirea într-un alt moment sau convingerea persoanei, fie se anchetează o altă persoană; - distorsiuni din cauza intervievatului – din dorinţa de a scăpa mai repede de interviu, răspunsurile sunt scurte, evazive sau intenţionat nesincere; - distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) – pentru a obţine răspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele intervievate, poate ignora anumite răspunsuri sau le poate chiar falsifica.

4. Analiza datelor

Obţinerea rezultatelor necesită o perioadă considerabilă de prelucrare a datelor. Se începe cu simpla realizare a unor tabele încrucişate sau determinarea unor mărimi statistice (medii, dispersii etc. ) şi se continuă până la identificarea unor relaţii de asociere şi cauzalitate (corelaţii, analiză factorială, regresie multiplă etc.).

5. Prezentarea rezultatelor

În această etapă este redactat raportul de cercetare (detalii în subcapitolul 3.5.), cu principalele rezultate şi recomandări de acţiune pe baza acestora. Raportul trebuie să conţină descrierea problemei analizate, obiectivele cercetării, câteva precizări asupra metodologiei şi datelor, concluziile esenţiale şi interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice etc.

1. Metode ale cercetării de marketing

2.1.Observarea – constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără o participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj este legat de faptul că cercetătorul nu influenţează comportamentul analizat; nu se pot obţine, însă, explicaţii ale respectivului comportament. De exemplu, se observă traseul clienţilor într-un magazin, de la intrare şi până la părăsirea magazinului; se pot obţine informaţii cu privire la dispunerea raioanelor în magazin. Este o cercetare cantitativă. 2.2.Experimentarea – constă în crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat. Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, păstrând constante (fixe) un anumit număr de variabile şi variind, pe rând, o singură altă variabilă. În acest fel se elimină acele ipoteze rivale care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată. De exemplu, pentru a afla efectele unui anumit clip publicitar asupra clienţilor potenţiali pentru cumpărarea unui anumit produs, să spunem o ciocolată, se poate realiza următorul experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale căror caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeaşi vârstă, aceleaşi studii, etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleaşi venituri: un număr egal de jetoane sau bonuri valorice cu ajutorul cărora vor face cumpărături în timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri publicitare pentru ciocolată. Într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleaşi caracteristici şi aceleaşi venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare. La final, toţi cei 20 de clienţi vor fi invitaţi într-un magazin virtual, pentru a cumpăra ciocolată, utilizând jetoanele anterior primite. Cum cei 20 nu au avut nici un fel de informaţii anterioare asupra ciocolatelor prezentate în clipuri, decizia lor de cumpărare se va baza doar pe informaţiile obţinute din clipurile publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă asupra comportamentului de cumpărare, toţi ceilalţi factori de influenţă fiind constanţi. Este o cercetare mixtă, cantitativă şi calitativă. 2.3.Reuniunea de grup sau focus grupul – constă într-o adunare de 8-12 persoane aparţinând unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte şi care vor discuta un anumit subiect, în prezenţa unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune subiectul de discuţie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe de pe piaţa românească) şi intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la discuţii şi pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes pentru firmă. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, poştal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare şi cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă şi recompensată – fie în bani, fie în produse ale firmei. Discuţiile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spate să urmărească şi gesturile sau expresia feţelor participanţilor. Chiar dacă este o cameră simplă, discuţiile sunt înregistrate audio şi video, participanţii fiind înştiinţaţi asupra acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră şi până la maxim trei ore; cel mai adesea astfel de reuniuni au o durată de 1,5 – 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela că permite discuţii detaliate şi sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor care ţin de motivaţii. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanţilor este mult mai mare decât în cazul unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel de reuniuni şi dialogul creat între participanţi duc la obţinerea unor informaţii mai credibile. Metoda este una extrem de utilă, dar şi costisitoare, în acelaşi timp. Mai mult decât atât, pentru validarea şi extinderea rezultatelor unui focus grup asupra întregii populaţii vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o componenţă similară primului. În ţările vestice, pentru a se reduce costurile, se utilizează uneori aşa numitele focus-grupuri de convenienţă: grupuri "universal valabile", formate din indivizi plătiţi pentru această "slujbă", la care apelează firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativă. 2.4.Interviul în profunzime (in-depth interview) sau întreţinerea (entretien) – conversaţie susţinută şi structurată cu un număr restrâns de indivizi (una până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute şi reprezentative pentru piaţa vizată de firmă, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul poate fi direct – caz în care se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei, semi-direct – discuţia este mai liberă, existând totuşi un număr de repere prestabilite şi indirect – nu există întrebări directe, întreaga discuţie este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre calitativ şi cantitativ, asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative. 2.5. Ancheta – reprezintă o analiză sau investigare a unei populaţii date, în vederea obţinerii de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piaţă, un fenomen etc. De regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populaţia totală) ci pe bază de sondaj, şi utilizează drept instrument chestionarul. Anchetele sunt, prin excelenţă, cercetări cantitative. Ele pot fi realizate: - telefonic – în acest caz ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte au menirea de a declanşa o reacţie favorabilă din partea celui apelat, pentru ca acesta să accepte discuţia. Este cea mai rapidă anchetă, permite clarificarea unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr foarte restrâns de aspecte. Mare atenţie trebuie acordată momentului ales pentru realizarea anchetei – o oră convenabilă atât pentru cei apelaţi (respectându-se intervalele de odihnă), cât şi pentru firmă (trebuie găsiţi la telefon cei vizaţi – adolescenţii vor fi acasă în anumite intervale, adulţii anagajaţi sau pensionarii în altele etc.). Principalul dezavantaj este legat de imposibilitatea "atingerii" persoanelor care nu au telefon, ori nu au un număr de telefon public (liste secrete). - poştal - chestionarul este adresat prin poştă unui anumit eşantion din populaţia vizată. Deşi chestionarul poate fi mai larg decât în cazul anchetei telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depăşească 2 pagini, respectiv 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (rată mai ridicată a răspunsurilor) se obţin în cazul unor chestionare de o pagină, cu maxim 10-12 întrebări. O atenţie suplimentară trebuie acordată cuvintelor utilizate şi manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest caz nu este posibilă o discuţie directă asupra eventualelor nelămuriri. Pentru motivarea persoanelor chestionate şi creşterea ratei răspunsurilor firmele au la dispoziţie mai multe mijloace: includerea în plicul cu chestionarul a unui plic de răspuns, pretimbrat şi preadresat, pentru a reduce eforturile repondentului; relansarea sau reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulţumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate realiza şi telefonic, dacă în baza de date există şi adresa, şi numărul de telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense – un eşantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou pentru cei care completează şi expediază chestionarele la timp. - stradal – în acest caz chestionarul este administrat prin operatori de interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea, vor consemna răspunsurile celor intervievaţi. Cei care acceptă să răspundă sunt, de regulă, motivaţi prin cadouri în produse ale firmei. În funcţie de complexitatea chestionarului şi aspectul vremii, anchetarea se poate realiza pe stradă sau într-un loc special amenajat – interiorul unui magazin, un spaţiu special amenajat într-un super market, un cort etc. - la domiciliu sau la locul de consum – şi în acest caz intervin operatorii de teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului potenţial, locul de servire ori locul de muncă al acestuia – locul de consum, după caz. Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea răspunsurilor este nevoie de informaţii suplimentare cu privire la personalitatea şi stilul de viaţă al repondenţilor, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu (de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare, aparatură electrocasnică sofisticată, obiecte pentru decoraţiuni interioare etc.). - prin internet/e-mail – în acest caz chestionarul este expediat prin e-mail sau poate fi accesat pe un anumit site internet; metodă modernă de anchetare, prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate (doar persoanele care au un calculator şi acces internet, pe de o parte, respectiv cele care nu au instalate programe anti-spam).

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI

Consumatorii sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici şi care achiziţionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de produse.

Firmele trebuie să analizeze relaţia dintre stimulii de marketing şi reacţiile cognitive, afective şi comportamentale. Stimulii care influenţează comportamentul de cumpărare sunt foarte diverşi, printre cei mai influenţi numărându-se caracteristicile produsului, preţul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul şi imaginea.

Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupaţi în trei categorii, şi anume: o stimuli obiectivi, care reprezintă atributele reale ale produsului. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum de energie, dimensiuni, culoare), preţuri foarte variate, se află în magazine diverse şi sunt promovate într-un mod specific. o stimuli simbolici sunt cei legaţi de percepţia subiectivă a unei persoane - reală sau imaginară - asupra atributelor produsului. Un produs reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider mare sugerează că proprietarii sunt “oameni gospodari”. Unul mic este pentru “săraci”. Unul înalt şi îngust este pentru oameni dinamici; altul scund şi larg e destinat conservatorilor. o stimulii sociali sunt informaţiile primite de la familie, prieteni şi grupuri sociale. În cele ce urmează, vom aborda câteva elemente de comportament uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe şi implementa programele de marketing. Prin studierea acestor manifestări tipic umane se poate dobândi o mai bună înţelegere a modului în care consumatorii reacţionează la eforturile de marketing ale firmei.

1. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile şi acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Atunci când privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când recirculă ambalajul, oamenii se încadrează într-un comportament de consum. Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la evoluţiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

După cum se observă în figura 3.1, pentru majoritatea deciziilor de această natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvenţe tipice.

[pic]

Figura 3.1. Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea problemei

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul atunci când se defectează maşina de spălat) sau evolutivă (atunci când se adoptă o coafură nouă). Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală (dificultatea spălatului manual), fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale (am văzut la altcineva un model de coafură mai frumos). Printre factorii care contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea naturală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei, starea financiară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertanţilor. De altfel, vor fi prezentaţi detaliat în cele ce urmează. Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi declanşată, printre altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modificarea mărimii familiei, de creşterea veniturilor, din dorinţa de a avea o maşină la modă, de nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate acestea la un loc.

În consecinţă, marketerii trebuie să-şi gândească strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita conştientizarea nevoii la nivelul clienţilor potenţiali (prin modificarea percepţiilor asupra stării ideale sau stării actuale şi accentuarea diferenţei dintre ele) şi îi pot persuada să ia în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea informaţiei

După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea de informaţie asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior, cât şi exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie? Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass media, ambalaje etc. Proporţiile activităţii de căutare într-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie), de caracteristicile ofertei (numărul alternativelor disponibile, gama de preţuri, disponibilitatea informaţiilor) şi de caracteristici situaţionale (constrângeri de timp, presiune financiară). Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată analiza importanţei relative a diverselor surse şi direcţionarea metodelor de promovare şi distribuţie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informaţiilor.

Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra duratei etapei de căutare a informaţiilor este riscul perceput. Conştientizarea creează nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi cumpărat. El generează îngrijorare şi prudenţă pentru pierderile datorate unei alegeri greşite. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare (banii cheltuiţi), a riscului privind nesiguranţa în folosire (posibile accidente), a riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumpărare), a riscurilor psihologice (ce fraier am fost!), social (comentariile maliţioase ale celor din jur) sau a riscului tehnic (eventualitatea defectării produsului cumpărat). Riscul perceput este mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate (risc social), precum şi în cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţă în folosire). Reducerea intensităţii acestei percepţii poate fi realizată prin garanţii şi alte forme de asigurare sau prin construirea în timp a unei reputaţii bune pentru calitate şi promptitudine.

Evaluarea variantelor

Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză, consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva (vezi figura 3.2). Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată iar restul vor fi respinse. De aici, rezultă una dintre sarcinile esenţiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienţii-ţintă. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii.

Atributele, caracteristicile şi standardele după care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.

[pic]

Figura 3.2. Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

De multe ori, se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum preţul, imaginea magazinului sau imaginea mărcii. Atunci când este vorba de articolele cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii. Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de origine; în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elveţiană şi vodka rusească.

Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în structura mesajelor promoţionale.

Cumpărarea

Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată. Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.

Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii fiind luate chiar în magazin.

Evaluarea post-cumpărare

După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o: Am ales bine? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor? Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi; dacă nu, vor fi nesatisfăcuţi. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanţă post-cumpărare. Această stare se poate tranforma sau nu în acţiune, după cum sugerează figura de mai jos.

[pic]

Figura 3.3. Tipologia reacţiilor la disonanţa post-cumpărare

Întrebarea care declanşează disonanţa este de tipul: "Am făcut oare cea mai bună alegere?" Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case sau în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accentuarea superiorităţii produsului în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

Una dintre atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a clienţilor atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea reacţiilor acestora, prin tratarea profesională a sugestiilor şi reclamaţiilor, prin asigurarea unei calităţii constante a produselor, prin furnizarea de informaţii suficiente asupra modului de utilizare şi prin oferirea de service post-vânzare.

2. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

Adoptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de factori, prezentaţi schematic în figura 3.4. Influenţele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, în funcţie de cât de bine este cunoscut consumatorul şi cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunoştinţe. A se observa că influenţa nu este numai dinspre mix către consumator, ci şi în sens invers.

[pic]

Figura 3.4. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influenţă asupra deciziei de cumpărare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectaţi de influenţe psihologice, socioculturale şi de o combinaţie unică de influenţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări. Deoarece aceste forţe determină modul în care consumatorul se comportă, înţelegerea lor este un pas vital către planificarea strategică de marketing. O strategie eficace poate fi proiectată numai dacă se cunoaşte modul în care clienţii gândesc, simt şi acţionează.

2.1. Influenţe psihologice

Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne între care se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învăţarea, atitudinea şi personalitatea. Acestea afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare.

Nevoi şi motivaţii

Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioară, datorată discrepanţei între starea de fapt şi starea dorită. Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul către un scop. Ele îi împing pe oameni să acţioneze, indiferent dacă acţiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a cumpăra.

Percepţia

Percepţia este procesul prin care oamenii recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimuli senzoriali pentru a-şi forma o imagine despre lumea înconjurătoare. Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului. Conştientizarea este un proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă produsul şi continuă cu acordarea atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o reprezentare mentală asupra stimulului.

Învăţarea

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învăţată. În marketing, învăţarea este procesul prin care dobândim cunoştinţe şi experienţă pe care le aplicăm în cumpărarea şi utilizarea produselor. Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o evoluţie permanentă a gândirii şi a comportamentului datorată experienţelor prin care trecem în viaţă. Psihologii au lansat numeroase modele ale învăţării, care pot fi clasificate în două grupuri teoretice mari: teoria cognitivă şi teoria condiţionării. Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului (înalt sau scăzut) în efectuarea unei cumpărături. Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces raţional de memorare, gândire şi aplicare logică a cunoştinţelor dobândite la problemele noi cu care ne confruntăm în viaţă. Aceste modele pot fi considerate ca o descrieri acceptabile ale modului în care oamenii cumpără produse utilitare, cum sunt poliţele de asigurare şi utilajele industriale. Teoria condiţionării (numită şi teoria stimul-răspuns) tratează învăţarea ca pe un proces al încercărilor repetate (cu succese şi eşecuri asociate) şi este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. Aceleaşi principii utilizate în oricare alte tipuri de învăţare se aplică şi comportamentului de consum. În cele ce urmează sunt descrise câteva dintre principiile învăţării.

Convingerile şi atitudinile

Convingerea reprezintă un ansamblu de cunoştinţe durabile şi stabile, pe care individul le deţine cu privire la o entitate reală sau imaginară. Ele se pot baza atât pe cunoaşterea reală a entităţii, cât şi pe opiniile sau credinţele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii îşi formează atât convingeri reale, cât şi imaginare despre produse sau mărci. Atitudinea reprezintă poziţia afectivă (pozitivă sau negativă) pe care o dobândim şi pe care ne-o menţinem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea şi conduita sunt două faţete ale aceleiaşi monede. Atitudinea este faţeta mentală şi sentimentală, interiorizată iar conduita este faţeta comportamentală, exteriorizată.

Personalitatea

Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice şi constante, care creează un mod consecvent de a reacţiona în faţa marii varietăţi de situaţii în care este pus individul. Personalitatea este descrisă în termeni precum dominanţă, independenţă, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare, împlinire, comandă ş.a. Fără indoială, comportamentul indivizilor, inclusiv cel în situaţii de consum, este influenţat semnificativ de caracteristicile personalităţii. În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Eul cuprinde percepţiile, opiniile şi imaginea de sine, şi include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul public (cum te văd alţii), Eul actual (aşa cum eşti), Eul ideal (aşa cum ai vrea să fii).

2.2. Influenţe socio-culturale

Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vârsta şi veniturile), de starea gospodăriei, de grupurile din care fac parte şi de oamenii pe care îi cunosc.

Cultura

Cultura cuprinde toate convingerile, normele şi valorile comune în societate, care se transmit de la o generaţie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se învăţă pe parcursul vieţii, nu ne naştem cu ea în conştiinţă, 2) se transmite către individ prin intermediul instituţiilor sociale (familie, biserică, şcoală, mass-media), 3) recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere social şi 4) evoluează o dată cu trecerea timpului. Astfel, cultura din România acestui început de secol diferă de cea a României de la acum 50 ani, după cum, actuala cultură română diferă de cea scandinavă, de exemplu.

Caracteristici demografice

O a doua grupă de influenţe socio-culturale este exercitată de factorii demografici, între care se include: vârsta, sexul, ocupaţia, veniturile, educaţia şi localizarea geografică. Pentru oricine este evident că pensionarii nu-şi cumpără patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-şi iau haine din blană, oamenii cu educaţie medie nu citesc filosofie iar eschimoşii nu utilizează frigidere.

Statutul social

Fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valori, stiluri de viaţă, interese şi comportamente comune. Apartenenţa individului la o clasă socială este determinată, în principal, de ocupaţie, dar şi de venituri, educaţie, proprietate şi succese personale. Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea şi stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinţei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul şi modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire şi creditare.

Gospodăria

Gospodăria este formată din indivizii înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificării de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele, maşinile de spălat), unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică.

Grupurile sociale

Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparţine, chiar dacă nu aspiră la ele (grupuri de apartenenţă) şi cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupuri de referinţă). Grupul devine de referinţă atunci când individul se identifică atât de mult încât aderă la valorile, atitudinile şi comportamentul celorlalţi membri.

Liderii de opinie şi vorbele

Vorba este mijlocul prin care se transmit informaţii direct între consumatori. Oamenii îşi consultă adeseori prietenii sau rudele înainte de a face o cumpărătură, acordând acestor surse o credibilitate înaltă. Indivizii care exercită o influenţă mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească acest rol deoarece se implică în categoria respectivă de produse, caută informaţie în mod activ, încearcă produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt foarte încrezători, sociabili şi independenţi. O preocupare importantă a marketerilor trebuie să fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece informaţia negativă, defavorabilă are impact mai mare asupra comportamentului decât cea pozitivă, favorabilă.

2.3. Influenţe situaţionale

Pe lângă factorii psihologici şi socio-culturali analizaţi anterior, există aspecte legate de situaţia concretă de comunicare, cumpărare şi utilizare, care ne influenţează comportamentul. Influenţele situaţionale sunt, deci, factori ce acţionează la un moment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate în 5 categorii: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.

Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor şi toate celelalte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau utilizării produsului.

Ambianţa socială este creată de oamenii care sunt prezenţi în momentul luării deciziei, al cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, alţi cumpărători, vânzători. Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoţesc cumpărătorul influenţează CE şi DE UNDE se cumpără. De asemenea, trebuie considerată ambianţa socială din momentul utilizării; de pildă, atunci când au invitaţi, oamenii cumpără alimente de calitate mai bună decât cele consumate în mod obişnuit.

Perspectiva temporală include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informaţii, a cumpăra şi a utiliza produsul, cât şi momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la chenzină ş.a.

Utilitatea intenţionată ne indică scopul pentru care consumatorul caută informaţii şi cumpără un produs. O deosebire evidentă de utilităţi este cea între produsul pentru folosinţă proprie şi produsul-cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcţie de situaţie (căsătorie sau aniversarea zilei de naştere) şi de relaţia cu cel care primeşte cadoul (o femeie poate oferi soţului o pijama, dar nu şi şefului ei, nu?!).

În fine, dispoziţia sufletească influenţează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniştită, obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă. Dispoziţia sufletească influenţează atât capacitatea de a căuta şi prelucra informaţie, cât şi procesul de cumpărare şi comportamentul de consum.

PRODUSUL

În marketing, noţiunea de produs semnifică orice ansamblu de elemente care poate declanşa cerere pe o piaţă. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil (casă, pâine, vapor, carte, şosete) sau un serviciu intangibil (apă curentă, consultanţă, coafură, concert). Mai poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee etc. Produsul trebuie conceput, executat şi evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la el. El oferă soluţii la problemele cumpărătorului. Atributele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puţin concretă a „funcţiilor” pe care el le poate îndeplini.

1. Nucleul produsului. Ce cumpără clientul?

Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile pe care i le aduce produsul iar nu obiectul fizic, ca atare. Un client cumpără un burghiu pentru că are nevoie de o gaură. Pentru că nu poate cumpăra gaura ca atare, el va cumpăra funcţia burghiului de a face găuri. Prima întrebare care trebuie pusă în legătură cu produsul este una de genul: „Ce cumpără cu adevărat clientul?”

Atunci când o femeie cumpără un ruj de buze, spre exemplu, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să fie sau să pară mai frumoasă. Motivaţia profundă a cumpărării este avantajul oferit de produs. Prin biletul la BINGO, cumpărăm speranţe şi vise. Prin biletul de cinema, nu cumpărăm o bucată de hârtie, ci emoţie şi relaxare. Ce cumpără, cu adevărat clientul care cere un bilet de autobuz, troleu sau tramvai? Totuşi, între două sau mai multe produse şi mărci care oferă acelaşi avantaj sau aceeaşi funcţie de bază, cumpărătorul va alege după numeroase alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garanţiile, service-ul. Pe lângă funcţia sau funcţiile sale de bază produsul prezintă, de regulă, o serie de alte funcţii secundare sau complementare. Funcţia de bază a unui ceas de mână, spre exemplu, este de a oferi orientare în timp. În completare, el va prezenta sau nu şi alte funcţii precum: alarma, cronometrul, calendarul, calculatorul, rezistenţa la apă, estetica, rezistenţa la şoc etc. Ansamblul funcţiilor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii (în ingineria valorii nomenclator de funcţii). Produsele de acelaşi gen se deosebesc unele de altele prin diferenţierea setului de funcţii. Consumatori diferiţi vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcţii diferite. Atunci când cumpără un ceas de mână, spre exemplu, un scafandru va pune accent pe funcţia ceasului de a fi rezistent la apă, un tăietor de lemne va căuta funcţia de a fi rezistent la şoc, o femeie elegantă va supralicita funcţia estetică a ceasului ş.a.m.d. Conceptul de set de funcţii trebuie interpretat ca un model marketing al produsului. O funcţia este o însuşire a produsului care conferă utilitate clientului, făcându-l să răspundă unor nevoi de întrebuinţare concrete (italiană, „fonctio”, a îndeplini). Funcţia produsului este cea care generează satisfacţia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produsele şi mărcile de pe piaţă. Exemplu: Un set de funcţii specifice unui ceas de mână, marca „Orient” ar putea avea următoarea componenţă: a) asigură orientare în timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h, b) rezistent la apă (etanşare), c) permite citirea fără lumină, (fosforescent), d) estetic, e) rezistent la şoc, f) calendar, g) fiabil, h) poartă informaţie în două limbi (engleză, arabă), i) recuperează energia (autoîncărcare), j) rezistent la coroziune (inox) etc. Caracteristicile care pot fi percepute ca dezavantaje pentru consumator sau utilizator sunt, de asemenea, incluse în setul de funcţii ale produsului. Din toate aceste motive, fie că studiem produsul propriu, fie pe cel al concurenţei, trebuie să ne întrebăm „Care sunt avantajele pe care le oferă?”. Avantajele pe care un produs (al nostru, eventual) le oferă în plus faţă de cele ale concurenţei se numesc avantaje diferenţiale.

2. Modelul de marketing al produsului

Studiul produsului nu poate fi complet dacă nu au fost abordate, pe rând, toate componentele sale capabile să influenţeze percepţia şi cererea pe piaţă, şi anume: 1. atributele (caracteristici fizice), 2. funcţiile (utilitatea produsului), 3. sistemul de susţinere. 2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

Culoarea şi stilul

Preferinţele pentru culori, nuanţe şi combinaţii de culori prezintă mari variaţii de la o piaţă la alta, de la o ţară la alta, ca şi de la un segment de piaţă la altul, îndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pildă, culoarea doliului este negrul, în timp ce chinezii sau japonezii acordă această semnificaţie albului. Dincolo de faptul că pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice şi emoţionale. În plus, la produse precum mobilierul sau îmbrăcămintea, preferinţele pentru culori şi stil se schimbă o dată cu moda sau sezonul.

Gustul

Ca şi în cazul culorilor, preferinţele în materie de gust variază enorm de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta, de la un segment la altul şi de la un consumator la altul. În marketingul internaţional, investigarea gusturilor este de mare importanţă. Francezii, de pildă, consumă în mod curent câteva sute de sortimente de brânză, în timp ce chinezii consideră brânza ca nefiind altceva decât lapte alterat.

Gabaritul

Preferinţele privind mărimea produsului variază la fel de mult ca cele pentru culoare şi gust. Uneori, acestea reflectă diferenţele antropometrice reale, existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur şi simplu diferenţe între preferinţe cu motivaţii exclusiv subiective. Uneori, preferinţele pentru o anumită dimensiune sunt explicabile şi previzibile, dar omise; un export masiv de sutiene, fabricate în Polonia pentru Cambodgia, de exemplu, a fost returnat de la destinaţie din motive uşor de intuit. Alteori, diferenţele dintre preferinţe sunt pur şi simplu imprevizibile.

2.2. Sistemul de susţinere

Numele şi marca

Numele produsului, numele companiei şi al mărcii pot avea o importanţă mult mai mare decât se crede. Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în America de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuţie pe piaţa Americii de Sud. De această dată, vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în spaniolă, NO VA înseamnă „Nu merge”. Cine cumpără o maşină care nu merge? Compania americană EXXON se numea iniţial Standard Oil of New Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei (John Kenneth Jamies) spunea: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

Reguli simple de alegere a numelui

Ideea conturată deja este aceea că o afacere de succes are nevoie de un nume de succes, chiar dacă nu-i vorba de numele de botez al întreprinzătorului. Marketingul consideră că alegerea numelui este importantă, iar un nume bun nu costă mai mult decât unul prost. El aduce imagine. George Eastman, spre exemplu, afirma că numele KODAK l-a ajutat să lanseze un nou concept de produs şi strategie comercială. Cuvântul era absolut nou, distinctiv şi unic. Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui firmei, mărcii, produsului şi respectă câteva reguli simple: • să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală, • să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit, • să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută, • să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite, • să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizate de afacere, • să nu fie obscen sau ofensator, • să se pronunţe într-un singur mod, • să poată fi pronunţat şi în alte limbi. Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bună percepţie auditivă. Pentru produse şi accesorii de modă, poate fi folosit numele unui creator sau case de modă care se bucură de o imagine favorabilă. Pentru o gumă de mestecat sau o ciocolată, pot fi alese nume de personaje îndrăgite din filmele pentru copii ş.a.m.d.

Ce este marca?

Marca este un nume, un desen, un simbol şi orice combinaţie a acestora care conferă identitate produsului şi îl diferenţiază de cele concurente. Sub aspectul compunerii sale, marca este alcătuită din: a) numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM; b) semnul de marcă (emblema sau logo-ul), element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice plane şi în relief care joacă rolul de stimuli vizuali. Emblema este un însemn al individualităţii constituit dintr-un cuvânt, un desen sau o imagine ce satisface anumite cerinţe de originalitate. În mod generic, emblema este semnul care deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen. Ea a apărut necesară atunci când numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualităţii şi originalităţii firmei. Existenţa simultană a celor două elemente nu este obligatorie. Practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei în trei colţuri (Mercedes), de exemplu. Ştiţi care este cel mai recunoscut semn pe planetă? „M”-ul auriu de la McDonalds. Crucea creştină se situează abia pe locul doi. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă (logotip). Un exemplu celebru este logotipul „Ford”, dar şi multe altele (Canon, Pelican etc.). Atunci când marca este înregistrată şi protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Aceasta descurajează acţiunile concurenţei de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă şi sancţionează furtul de imagine publică. Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a produsului, şi anume: ▲ forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperişului restaurantelor Pizza Hut; ▲ ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate al blugilor Levi’s; ▲ expresii cu subînţeles, precum „Just do it” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau „Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star foods). Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Totodată, marca protejează pe consumator împotriva contrafacerilor şi imitaţiilor care pot prejudicia deontologia comercială şi igiena sau sănătatea consumatorilor. În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi: a) individuale, folosite mai ales de companii mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte. Henkel are numai pentru detergenţi trei mărci distincte: Persil, Tomi şi Rex. Dorna Apemin foloseşte pentru apă minerală mărcile: Dorna şi Poiana Negri. Diferenţa între ele e dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie. b) colective sau de familie, atunci când sunt atribuite unei întregi linii de produse. Toyota, de pildă, foloseşte două astfel de mărci: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux.

Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani. La cererea titularului, înregistrarea poate fi reînnoită. Contrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie infracţiuni de concurenţă neloială, sancţionate de lege.

De ce este nevoie de o marcă?

Primele exemple de folosire a mărcilor vin din sfera artelor. Pictorii, sculptorii şi poeţii îşi semnau operele. Prima idee de marcă a fost semnătura autorului. Se menţine şi astăzi în creaţia artistică şi în cea a articolelor de modă. Bunurile de larg consum, precum zahărul, pâinea sau sarea s-au comercializat secole întregi fără cea mai mică aluzie la ideea de marcă. Problema mărcilor a apărut spre sfârşitul secolului trecut, ca efect al existenţei marilor întreprinderi şi al apariţiei industriei publicitare. De ce s-au grăbit atâţia producători şi distribuitori să-şi atribuie o marcă? În fond, marca implică un anumit cost cu ambalajul, marcajul şi protecţia legală, precum şi un anumit risc, în cazurile în care produsul nu satisface exigenţele consumatorilor. Câteva din răspunsurile la această întrebare pot fi formulate cu uşurinţă: • aplicarea mărcii de fabrică sau de comerţ simplifică identificarea şi controlul produsului în transport, depozit, magazin şi consum; • posesia certificatului de marcă, ca şi a certificatului de design sau a brevetului de invenţie, conferă drept de proprietate industrială şi protejează caracteristicile unice ale produsului, împotriva imitaţiei frauduloase, a contrafacerii şi a furtului ideilor, precum şi imaginea publică a fabricantului sau distribuitorului; • marca răspândeşte anumite atribute şi calităţi ale ofertei de aşa manieră încât cumpărătorul, o dată satisfăcut, poate repeta cumpărarea, prin simpla recunoaştere a mărcii; • marca atribuie produsului o anumită istorie, un anumit caracter de unicitate şi îl învăluie într-o anumită ambianţă, astfel încât noul său statut poate justifica o anumită majorare a preţului.

Ambalajul

Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcţiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, concurenţa şi consumatorul. Aceste funcţii, criterii-cheie pentru studiul şi proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate în următoarele: ▲ protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător. Pentru exemplificare, ne gândim la un simplu ou şi la faptul că, în lipsa ambalajului adecvat, care protejează produsul de la magazin până acasă, pe o piaţă ca cea a României se sparg milioane de ouă pe an. Ambalajul trebuie să protejeze produsul în depozit, în magazin, ca şi după ce a fost cumpărat şi se află, deja, la consumator. Căldura şi umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul îi poate anihila. ▲ comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea producătorului, distribuitorului. Ambalajul joacă rolul de „vânzător mut”. Putem exemplifica gândindu-ne la o simplă cămaşă, ambalată într-un sac de plastic care poartă emblema şi numele unui creator de modă, bine cunoscut, o dată cu însemnele producătorului sau distribuitorului. Elementele de estetică şi design din ambalaj se extind şi asupra produsului. Plasat pe rafturi pline de produse concurente, el captează atenţia şi invită consumatorul să cumpere; ▲ segmentează piaţa prin aceea că un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de piaţă diferite; ▲ conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de concurenţă. Designerul poate face acest lucru dacă, prin studiul pieţei, procură informaţii privind condiţiile de expunere şi vânzare în magazin, privind forma şi mărimea agreată de cumpărători, privind mesajul, expresia grafică şi culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum şi realizările concurenţei în toate aceste domenii; ▲ respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor. Pe piaţă, ambalajul se supune reglementărilor legale privind marcajul, indicaţiile asupra conţinutului, originii, termenului de garanţie etc. În plus, există anumite obiceiuri de cumpărare de care merită să se ţină seama, în special, în ceea ce priveşte dimensiunea. ▲ este util el însuşi, în sensul că poate fi folosit şi independent de produs (sacul de plastic ambalaj pentru pâine, de exemplu, poate fi util în cumpărarea legumelor şi fructelor); Identificarea cerinţelor pieţei cu privire la ambalaj ridică aproximativ aceleaşi probleme ca şi produsul însuşi. Un ambalaj penibil elimină şansele de succes ale unui produs bun.

Eticheta

Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse şi opţional pentru altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă şi ataşată produsului, dar şi o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau ambalaj. Funcţiile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mărcii, 2) prezentarea şi descrierea produsului: nume, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare şi 3) promovarea produsului, prin elemente de design şi grafică.

Specificaţiile tehnice

De regulă, specificaţiile tehnice sunt impuse prin reglementări legale şi prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de către client. Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaţie industrială. Specificaţiile tehnice sunt precizări analitice făcute asupra unora din caracteristicile produselor. Ele diferă de la o piaţă la alta, o dată cu modificarea anumitor norme, standarde şi condiţii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de 110 volţi în SUA şi de 220 volţi în Europa. Volanul şi celelalte comenzi sunt pe dreapta în Anglia şi în stânga pe continent.

Serviciile

Serviciile tehnice care însoţesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de marketing. De regulă, la produse similare şi preţuri apropiate, cumpărătorul alege în funcţie de serviciile care însoţesc produsul. Cercetarea de piaţă trebuie să afle care sunt serviciile dorite şi preferate de consumator şi ce oferă concurenţa în acest domeniu. Serviciile variază mult, în raport cu tipul produsului şi, de regulă, se referă la: • instalarea sistemelor mai complexe; • repararea şi întreţinerea produselor; • asigurarea de rezerve şi piese de schimb; • instruirea personalului operator şi asigurarea asistenţei tehnice; • garantarea performanţelor produsului, în termenul de garanţie; • servicii de consultanţă.

Garanţiile

Garanţia este o declaraţie scrisă sau implicită care specifică modul în care producătorul va recompensa cumpărătorul, în cazul în care produsul nu satisface performanţele promise, în interiorul unui orizont de timp numit termen de garanţie. Garanţia scrisă cuprinde menţiuni concrete şi specifice, pe un document numit certificat de garanţie. Cea implicită funcţionează în baza unor reglementări legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde şi norme tehnice sau în baza unor obiceiuri şi uzanţe comerciale statornicite pe piaţă.

Portofoliul de produse

Cea mai mare parte a întreprinderilor, fie că este vorba de fabricanţi, fie de angrosişti sau detailişti, administrează şi gestionează simultan un număr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofertă alcătuită din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune în jur de 300.000 articole, simultan. Numărul mare de produse gestionate şi vândute de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puţin trei niveluri distincte: • la nivel de articol, • la nivel de linie de produse şi • la nivel de portofoliu de produse sau servicii. Articolul este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret şi precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanţă şi aspect specific, ca şi prin orice altă caracteristică de diferenţiere. Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi, fie sunt oferite la acelaşi punct de vânzare, fie sunt situate într-o aceeaşi zonă de preţ (antichităţi, produse pentru săraci) sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: lăţimea şi adâncimea. • Lăţimea este definită prin numărul de produse care fac parte din linie. De pildă, o linie de băuturi răcoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate ş.a. • Adâncimea este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat în sticle de 250 ml sau de 1 l, în PET de 2 l, în ambalaje aseptice din carton sau în cutii de aluminiu.

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor.

PREŢUL

Toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă, prin funcţiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot preţuri: chiria este preţul ocupării temporare a unui spaţiu, dobânda este preţul banilor împrumutaţi, salariul este preţul muncii, amenda este preţul încălcării legii, cauţiunea este preţul libertăţii temporare, cotizaţia este preţul apartenenţei la o organizaţie, mita este preţul "bunăvoinţei", tariful este preţul unui serviciu, impozitul pe venituri este preţul dreptului de a câştiga bani, comisionul este preţul unei intermedieri, iar onorariul este preţul unei consultaţii.

În mod tradiţional, preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzători, prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii solicitau un preţ mai mare decât se aşteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preţ mai mic decât se aşteptau să plătească după care, prin târguială, se ajungea la un preţ acceptabil pentru ambele părţi.

În ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing, se detaşează argumentul că preţul este singurul care aduce venituri; toate celelalte generează costuri. În al doilea rând, preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat importanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne esenţial şi, pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii. Mai mult, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot modifica produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Dezvoltarea produselor şi planificarea campaniilor promoţionale sunt mari consumatoare de timp şi, odată făcute cheltuielile, nu se poate trece prea uşor la dezinvestiţie. Buna funcţionare a sistemului de distribuţie impune existenţa unor relaţii stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, preţul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.

Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, şi anume: 1. analiza pieţei ţintă, 2. analiza factorilor economici care influenţează preţul, 3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ, 4. alegerea unei strategii de preţ, 5. stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară.

Strategii de preţ

În funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi economici, firmele îşi aleg strategia de preţ şi economici, firmele îşi aleg strategia de preţ. Strategia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabileşte nivelul preţului unui produs. În cele ce urmează sunt prezentate variantele teoretice, pure ale strategiilor de preţ. În afaceri, ele sunt îmbinate în diverse combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice.

Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă, fiind astăzi utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp (vezi figura 5.1).

[pic]

Figura 5.1. Strategia preţului de stratificare

Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastică. Preţul iniţial mare (P1) este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispuşi să le plătească oamenii insensibili la preţ. După ce se epuizează acest segment, preţul este redus la nivelurile P2 şi P3 pentru a adresa segmente noi, din ce in ce mai sensibile. Logica strategiei este susţinută prin observaţia că majoritatea produselor noi au substituenţi puţini, iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor consacrate. Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a marjei de profit, se extrage suma maximum posibilă de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.

Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage şi alţi concurenţi în ramură. De aceea trebuie utilizată numai atunci când patentul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie precum know how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari.

Strategia este folosită în mod curent în industriile cu tehnologie avansată, cum este cazul tehnicii de calcul şi al telefoanelor mobile. Produsele de ultima generaţie sunt lansate la preţuri exorbitante chiar şi pentru cumpărătorul occidental mediu, după care urmează o scădere lentă iar în 1-2 ani devin accesibile până şi cumpărătorilor români.

Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit încă din momentul lansării produsului, la un nivel foarte scăzut. Scopul este acela de a deschide rapid pieţe largi, de masă. Strategia este indicată atunci când: 1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului, 2) există puţine bariere de intrare pentru concurenţi, 3) cererea este foarte elastică şi 4) volumul mare de producţie cumulată va reduce substanţial costurile unitare. Grafic, situaţia ar putea fi asemănătoare celei din figura 5.2.

[pic]

Figura 5.2. Strategia preţului de penetrare

Strategia poate fi impinsă până acolo încât preţul iniţial să fie stabilit chiar sub nivelul costului unitar iniţial.

Strategia preţului de vârf de sarcină Este recomandată atunci când capacitatea de producţie este limitată tehnologic iar cererea are variaţii mari în timp. De exemplu, companiile telefonice au capacităţi care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vârf, în zilele lucrătoare. Aceleaşi circuite sunt utilizate doar la 10-15% din în cursul nopţii şi al weekend-ului. Strategia preţului de vârf de sarcină recomandă stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută. Această politică va motiva clienţii sensibili la preţ să evite apelurile în orele de vârf. În schimb, pot să-şi descarce pofta de convorbiri în orele libere, permiţând astfel utilizarea adecvată a circuitelor. Mai mult, tarifele mici (1 cent pe minut, în weekend) duc la o creştere a încasărilor deoarece atrag şi clienţi noi, care în mod obişnuit nu utilizează telefonul pentru convorbiri interurbane.

Strategia preţului liniei de produse

Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii, preţul se stabileşte în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă deoarece marjele de profit diferă iar unele produse sunt vândute în pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. De multe ori, produsele cu preţ mic, chiar dacă nu ajută direct la profitabilitate, sunt menţinute în ofertă pentru a crea o imagine deosebită altora. Să considerăm exemplul firmei Interbrew. Pe piaţa românească desface următoarele mărci de bere: Stella Artois, Beck’s, Efes, Hopfen Konig, Bergenbier, Caraiman şi Noroc. Costul total pentru o sticlă de 0,5 litri este de 6.000 lei pentru Noroc, 7.000 Caraiman, 8.000 Bergenbier, 9.000 Hopfen, 10.000 Efes, 11.000 Beck’s şi 12.000 Stella. Dacă Interbrew ar stabili preţurile celor 6 produse prin metoda cost-plus (cu 50% marjă de profit), preţurile ar fi: 9.000 lei pentru Noroc, 10.500 Caraiman, 12.000 Bergenbier, 13.500 Hopfen, 15.000 Efes, 16.500 Beck’s şi 18.000 Stella. Nu ar fi însă o soluţie prea inteligentă întrucât s-ar pierde din potenţialul de vânzări. Pe de o parte, s-ar pierde clienţii economici, cei care ar bea şi cu ochii o bere, dar pentru care preţul de 9.000 lei este prea mare. Pe de altă parte, s-ar pierde clienţii premium, cei care ar fi dispuşi să plătească mai mult de 20.000 lei. Concret, strategia preţului linie de produse constă în “deschiderea” forţată a plajei de preţuri în raport cu plaja de costuri. Astfel, pentru Noroc se stabileşte un preţ de 6.500 lei, pentru Caraiman 10.000, pentru Bergenbier 14.000 iar pentru Stella Artois un preţ de 30.000 lei. În acest fel cresc vânzările prin atragerea segmentului economic, dispus să plătească doar 6.500 pentru o bere, şi prin creşterea marjei pentru clienţii premium, cărora “li se oferă posibilitatea” să plătească 30.000 lei pentru o bere.

Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal achiziţionează produse scumpe pentru a-şi spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, băuturile, ceasurile de mână şi îmbrăcămintea sunt vândute la preţuri foarte diferite, astfel încât cei dispuşi să plătească mai mult să aibă posibilitatea să o facă.

Strategia preţului discriminatoriu

Discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferitor cumpărători la preţuri diferite. Teoreticienii susţin existenţa a trei tipuri de discriminări prin preţ, mai mult sau mai puţin utilizabile în practica economică, după cum vom vedea în cele ce urmează.

Discriminarea de rangul întâi (sau discriminarea perfectă) presupune solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea cumpărată. O astfel de discriminare permite "stoarcerea" de la fiecare client a sumei maxime de bani pe care este dispus să o plătească. Această strategie este de foarte puţine ori utilizată în practică deoarece informaţia circulă între cumpărători care ar deveni conştienţi de existenţa discriminării şi ar exercita presiuni; dealtfel, practica discriminării face şi obiectul interdicţiilor legislative. De exemplu, în pieţele agroalimentare, vânzătorii de legume şi fructe “ajustează” preţul solicitat în funcţie de cumpărător (bogat sau sărac) şi de cantitate cumpărată.

Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători. Aceasta este dealtfel şi cea mai comună formă de discriminare; nu trebuie decât să mergeţi până la cel mai apropiat magazin alimentar şi să comparaţi preţurile pe unitate cantitativă (de pildă, 100 gr. sau 100 ml.) în cazul detergenţilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor, ş.a. Veţi observa că pentru o aceeaşi marcă de produs, cu cât este mai mare cantitatea ambalată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative. Folosirea unei astfel de strategii stimulează clienţii să cumpere în cantităţi mari, ceea ce va conduce la creşterea profitului total pe seama creşterii volumului vânzărilor, în contrast cu creşterea profitului pe seama creşterii marjei adăugate pe unitatea de produs.

Discriminarea de rangul trei presupune diferenţierea preţului numai în funcţie de clienţi, nu şi de cantitatea cumpărată. De pildă, elevii şi studenţii benefficiază de reduceri de preţ pe mijloacele de transport. Persoanele fizice plătesc un preţ mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electică, pentru metrul cub de apă şi pentru kilocalorie comparativ cu persoanele juridice.

Segmentele favorizate nu sunt alese întâmplător; ele sunt cele mai sensibile la preţ (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul cumpărătorilor care formează piaţa produsului respectiv. Şi, pentru a-şi spori vânzările, ofertanţii nu fac altceva decât să separe segmentul sensibil de cele mai puţi sensibile.

Strategia preţului final Prin strategia de preţ se poate merge şi dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor, volumul vânzărilor este influenţat de preţul pe care consumatorul îl plăteşte şi nu de preţul cu ridicata. Această cale este utilizată, în România, pentru produse precum cărţile, ziarele şi revistele. În Occident, multe alte categorii de produse au poansonat sau tipărit preţul final încă din fabrică.

Pentru a stabili preţul final, la preţul de producţie se adaugă marja de adaos comercial care va fi cedată distribuitorilor

Avantajul strategiei este, fără îndoială, posibilitatea controlării preţului final.

Strategia preţului par-impar

Mulţi vânzători, mai ales în comerţul cu amănuntul, utilizează strategia preţului par-impar. Ei încearcă să influenţeze percepţia cumpărătorului dând preţului o anumită formă. Astfel, în folosirea preţului impar se porneşte de la premiza că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă 999 sau 995 lei decât la 1.000 lei deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin decât este în realitate.

PROMOVAREA

Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei organizaţii.

1. Mix-ul promoţional

Instrumentele şi activităţile prin care o firmă deruleză comunicarea cu piaţa sunt foarte diverse. De pildă, pagina web, cataloagele, fluturaşii, casetele luminoase, bannerele, afişajul outdoor, tombola, reducerea temporară de preţ, conferinţa de presă, eşantionul gratuit, calendarul şi agenda, şepcile şi fularele inscripţionate, spotul publicitar, autovehiculele inscripţionate, pliantele sunt doar câteva exemple de tehnici folosite în domeniul promovării. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente a acestei comunicări, instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii majore, denumite şi forme de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor (sau promoţii), relaţiile publice şi vânzarea personală. Fiecare firmă îşi concepe propriul mix promoţional în funcţie de audienţa pe care o adresează, scopurile pe care vrea să le atingă în raport cu această audienţă şi resursele de care dispune pentru susţinerea procesului de comunicare.

2. Publicitatea În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul. Din punctul de vederea al marketingului, publicitatea reprezintă comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Este impersonală deoarece mesajul este transmis către audienţă de un obiect (revistă, ziar, televizor, radio, panou) şi nu de către o persoană. Este plătită întrucât cei care difuzează mesajul (firmele din industria media) sunt plătite pentru a face acest lucru.

Etapele campaniei publicitare Campaniile de publicitate sunt foarte diferite ca anvergură. La o extremă, unele se rezumă la eforturi temporare şi limitate geografic, cum este situaţia distribuirii de pliante către locuitorii dintr-un cartier. La cealaltă extremă se situează proiectele naţionale, continentale sau chiar globale, care se derulează ani la rândul. Indiferent, însă, de cost şi complexitate, la nivelul unei agenţii de publicitate se lucrează într-o succesiune de 5 etape, dintre cele prezentate în figura 6.1, şi anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, planificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului şi evaluarea eficacităţii.

[pic]

Figura 6.1 Etapele campaniei de publicitate

Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate atracţia, mesajul sau tipul şi eşalonarea în timp a vehiculelor. De reţinut este faptul că aceste etape trebuie abordate după ce, în prealabil, a fost identificat auditoriul-ţintă şi a fost stabilit bugetul disponibil.

a. Stabilirea obiectivului campaniei

Şi în cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice iniţiativă din administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie să fie SMART (specifice, măsurabile, realizabile, temporale). Este foarte important să existe un scop clar definit, pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi sau nu eficient. Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizează: 1) auditoriul ţintă adresat prin campanie 2) tipul de influenţă care se va exercita asupra audienţei (tipul de performanţă), 3) cât de multă influenţă (nivelul de performanţă) va fi exercitată şi 4) până când trebuie fi atins nivelul de performanţă stabilit.

Influenţa publicitară se poate să vizeze niveluri diferite ale reacţiilor persoanelor vizate. Astfel, putem vorbi despre: • influenţă la nivel cognitiv. Aceasta presupune ca oamenii să afle ceva, un lucru pe care nu îl ştiau înainte de a fi expuşi la mesajul publicitar. De exemplu, ne dorim ca studenţii facultăţii să afle că Balul bobocilor va avea loc pe 15 noiembrie în sala Ethos. • influenţă la nivel afectiv. Pe această treaptă, ne dorim ca auditoriul să reacţioneze şi emoţional, nu numai la nivel raţional. Vrem ca să le placă, să asocieze Balul bobocilor cu o experienţă plăcută. • influenţă la nivel comportamental. Campaniile publicitare nu se opresc la excitarea nivelului emoţional. În fond, ne interesează să vindem; de aceea folosim emoţia doar ca mijloc pentru a obţine o reacţie comportamentală: să intenţioneză să participe, să îşi cumpere bilet, să vină la Balul bobocilor!

Dacă ar fi să ne punem în situaţia celor care promovează evenimentul sus-menţionat, o formulare de genul: „vrem să creăm o imagine pozitivă a Balulul bobocilor” nu îndeplineşte condiţiile SMART. Nu precizează audienţa vizată: studenţii din anul I. Nu precizează tipul de influenţă: să ştie CÂND şi UNDE are loc evenimentul, să îl asocieze cu distracţia maximă, să vină la eveniment. Nu precizează nivelul de perforamaţă: 60% dintre studenţi să afle despre, 45% să asocieze cu distracţia, 18% să intenţioneze să participe, 7% să vină la eveniment.

În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:

( Crearea şi îmbunătăţirea notorietăţii mărcii. Pentru ca oamenii din piaţa ţintă să cumpere produsul, este nevoie ca să ştie de existenţa lui.

( Educarea pieţei. Termenul „educare” este folosit de marketeri cu sensul de „învăţare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la produs”. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe sau detergentul tip comprimate, au avut mai întâi nevoie de susţinere prin mesaje publicitare, care au învăţat utilizatorii potenţiali cum să le folosească.

( Semnalizarea diferenţierii produsului. Vrem ca piaţa ţintă să ştie că marca promovată are ceva deosebit. Berea Ciucaş este fabricată din apă proaspătă de munte, cafeaua Jacobs conţine doar boabe selecţionate, ciocolata Heidi are multe alune de pădure.

( Semnalizarea poziţionării produsului. Vream ca marca să ocupe o poziţie distinctivă în mintea audienţei vizate. Poziţionarea poate fi, sau nu precedată de diferenţiere. În primul caz, se crează produsului o imagine care are legătură cu compoziţia. După ce se proiectează forma deosebită a blocului de lumini, pot sugera că BMW e ca o felină. Similar, tot datorită formei farurilor, sugerez că Alfa Romeo e ca un lup. În cel de-al doilea caz, marca va fi asociată doar cu o imagine, fără ca aceasta să aibă o legătură obiectivă, reală cu compoziţia produsului.

( Creşterea consumului în rândul clienţilor actuali. Creşterea consumului se poate face fie prin creşterea frecvenţei de utilizare, fie prin creşterea cantităţii folosite la o utilizare. Mesajul publicitar susţine că se recomandă perierea dinţilor după fiecare masă sau schimbarea periuţei de dinţi după două luni de folosire. Când folosim gumă de mestecat tip pastilă, e musai să mestecăm două bucăţi. Dacă folosim pastile TicTac, e nevoie de patru bucăţi la o utilizare.

( Atragerea de clienţi noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe seama clienţilor actuali, trebuie găsiţi alţii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de masă, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel naţional, sau urmărirea anumitor nişe de piaţă prin publicitate în reviste de specialitate.

( Sprijinirea distribuitorilor. Adeseori, producătorii îşi stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel naţional sau regional în sprijinul unui număr mare de distribuitori locali. Exemplul tipic este cel al reţelelor de comercializare sau de producţie dezvoltate în sistem de franciză. Francizorul dezvoltă campaniile publicitare de pe urma cărora au de beneficiat francizaţii.

( Crearea unei atitudini generale favorabile. De exemplu, pentru a-şi repara imaginea deplorabilă pe care şi-a creat-o ani la rândul prin comportamentul arogant faţă de clienţi, Romtelecom semnalizează acum faptul că sponsorizează lotul olimpic al României. Controversatul proiect Roşia Montană este susţinut de către iniţiatori şi prin campanii publicitare

( Neutralizarea informaţiilor defavorabile. În situaţia în care s-au răspândit deja informaţii negative despre firmă sau despre marcă, sunt necesare intervenţii de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate de către mass media, de către concurenţi, de către organismele statului (Procuratură, Oficiul concurenţei, Oficiul pentru protecţia consumatorilor) sau de către clienţii nemulţumiţi.

b. Alegerea axului publicitar

Pasul următor constă în alegerea motivaţiei cu ajutorul căreia vom determina audienţa să acorde atenţie mesajului, să îl parcurgă şi să cumpere produsul. Cum este şi firesc, alegerea motivaţiei potrivite (engl. "appeal") depinde de caracteristicile auditoriului ţintă. Pentru a găsi motivaţia potrivită, marketerii realizează segmentări ale pieţei în funcţie tipul de personalitate, de stilul de viaţă sau alte variabile de natură psihologică. Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construieşte mesajul şi întreaga campanie.

Raţional sau emoţional?

Una dintre cele mai importante decizii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional sau predominant emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă prin argumente raţionale, în timp ce altele încearcă să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomandă folosirea atracţiei emoţionale în cazul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru produsele utilitare.

Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos până la groaza pură. Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii poate fi utilizată pentru susţinerea mari unei varietăţi de produse: ( servicii telefonice – dacă nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job superatractiv! ( preparate alimentare - dacă nu consumi alimente fibroase (fasole), poţi să te îmbolnăveşti foarte grav! ( produse de igienă corporală – dacă miroşi a transpiraţie, vei fi ocolit de ceilalţi oameni!

La cealaltă extremă, se încercă prin asocierea cu trăiri plăcute, convingerea oamenilor că se vor simţi foarte bine când vor folosi produsul. „Vei fi admirat! Te vei distra! Te vei simţi bine! Te vei relaxa! Vei scăpa de o corvoadă!” În practica publicitară, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emoţiilor pozitive, este atracţia sexuală. Poţi convinge mulţi oameni să folosească un produs dacă le sugerezi că vor avea un succes nemaipomenit la persoanele de sex opus.

În cazul axului raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a compoziţiei produsului, funcţiilor pe care le îndeplineşte, nivelului de performanţă şi costurilor de exploatare. Însă, chiar şi în cazul celor mai ne-emoţionale tipuri de produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important. Marketerii produselor industriale pornesc de la prezmuţia că, dacă vând inginerilor şi oamenilor cu pregătire tehnică, logica este singura armă cu care îi poţi convinge. Nimic mai eronat. Şi inginerii sunt oameni, deci au speranţe, temeri, dorinţe, iluzii, visuri pe care le putem exploata. Chiar şi într-un mesaj tehnic, pot fi zgândărâte emoţiile cititorului; se poate estompa accentul pus pe latura raţională şi se poate accetua ideea de succes personal, reuşită, împlinire personală.

Atracţia celebrităţii O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităţilor în cadrul publicităţii testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este acela că o parte din imaginea celebrităţii se transferă asupra produsului pe care îl girează. Prin utilizarea produsului, consumator va prelua şi el această imagine. În mintea lui, consumatorul se proiectează în postura respectivei celebrităţi. Există însă şi probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând, consumatorii nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje. Îşi dau seama că celebritatea care apare în imagine nu este sinceră, că nu face afirmaţiile dezinteresat. O a doua problemă provine din modificarea ulterioară a imaginii respectivei celebrităţii. Imaginea publică se poate deteriora şi, odată cu ea şi cea a produsului. Mike Tyson, Michael Jackson sau Adrian Mutu au trecut prin astfel de experienţe după ce au apărut în spoturi pentru Pepsi. Acesta este unul dintre motivele pentru care personajele de desene animate sunt mai sigure ca giranţi ai produselor. Mikey Mouse, Bart Simpson, Popeye Marinarul nu vor fi niciodată prinşi că se droghează, şofează sub influenţa alcoolului sau generează altercaţii. Pe lângă persoane faimoase, se poate apela şi la „experţi” (mai mult sau mai puţin reali), care conferă mesajului o mai mare credibilitate. De asemenea, tot în publicitatea testimonială apar şi oameni obişnuiţi, cu care consumatorii se identifică uşor, şi care fac afirmaţii elogioase la adresa produsului.

c. Crearea mesajului publicitar

După ce s-a ales axul publicitar, urmează conceperea şi producerea mesajului. Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată şi privesc, în principal, trei elemente de bază: textul, ilustrarea şi macheta.

Textul mesajului (engl. „copy”) este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele scopuri avute în vedere la conceperea textului publicitar sunt:

( Atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului. Stimulul promoţional este eficient numai dacă i se acordă atenţie. De aici rezultă una dintre marile provocări pentru un copywriter: să deturneze atenţia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar.

( Stimularea interesului. Odată captată atenţia, trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg, până la capăt.

( Construirea credibilităţii. Dacă individul este interesat, trebuie să capete încredere că într-adevăr i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construită prin reputaţia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mărturii ale unor clienţi mulţumiţi sau prin girul unor experţi în domeniu.

( Intensificarea dorinţei de a avea produsul. Pentru a-l face să simtă că produsul este răspunsul ideal la problema pe care o are, clientului trebuie să i se explice în termeni inteligibili şi semnificativi funcţiile produsului.

( Facilitarea trecerii la acţiune. Spre sfârşitul mesajului i se spune şi ce ar trebui să facă pentru a obţine produsul.

Ilustrarea publicitară se face prin stimuli vizuali şi auditivi - embleme, figuri, fotografii, grafice, hărţi, desene, coloană sonoră (muzică, zgomote naturale) şi alte mijloace vizuale sau audio care susţin textul. Ea ajută la captarea atenţiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la acţiune.

d. Planificarea mediei publicitare

În marketing există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în difuzarea publicităţii. Principalele mijloace publicitare sunt următoarele: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau în mişcare), printurile (cataloage, pliante, prospecte, fluturaşi), precum şi materialele expuse la locul vânzării (bannere, casete, display-uri, machete, autocolante ş.a.). Aceste mijloace au trăsături distincte şi caracteristici de audienţă specifice. Fiecare mijloc are anumite avantaje şi dezavantaje, frecvenţe şi timpi de expuneri diferiţi, precum şi modalităţi distincte de percepere a mesajului de către clienţi. Prin urmare, firma trebuie să aleagă dintre aceste mijloace pe cele mai adecvate activităţilor sale, în aşa fel încât să atingă într-un mod cât mai eficient clienţii săi. Fiecare medium este caracterizat de avantaje şi dezavantaje distincte.

Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazează în primul rând pe caracteristicile auditoriului-ţintă. O audienţă foarte îngustă (medicii veterinari, de exemplu) va fi contactată prin vehicule cu arie restrânsă de acoperire (prin revista Revista veterinarului). În schimb, dacă se doreşte adresarea unui segment mare de populaţie (de exemplu, femei cu vârsta între 24-70 ani), se utilizează un vehicul cu putere mare de acoperire (TVR1).

e. Evaluarea eficacităţii campaniei de publicitate

După difuzarea mesajului, se pune întrebarea dacă banii au fost cheltuiţi eficient. Răspunsul este greu de dat. Pe piaţă acţionează simultan mai mulţi factori (campaniile publicitare ale concurenţilor, intrarea unor noi produse), încât izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de realizat. Evaluarea are drept scop măsurarea gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse iniţial. Din punct de vedere al momentului investigaţiei şi al scopului urmărit, se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea - care are loc înainte de derularea campaniei - şi post-testarea, care are loc după difuzare.

Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului în fazele de idee, schiţă şi machetă. Întotdeauna este recomandat să îl „încerci” pe câteva persoane similare cu cele din audienţa ţintă, înainte de a trece la difuzarea în masă.

Post-testarea are drept scop măsurarea influenţei exercitate prin campania publicitară. În cazul mesajelor care solicită o reacţie comportamentală imediată, post-testarea se realizează prin verificarea modificărilor apărute în volumul vânzărilor. În cazul mesajului care urmăresc adresarea nivelelor cognitiv şi afectiv, evaluarea priveşte percepţiile, opiniile şi trăirile. 3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru susţinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Promoţiile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri (comercianţi cu amănuntul). Audienţa acestor programe este formată din trei grupuri: 1) personalul propriu de vânzare (agenţii de vânzare), 2) distribuitorii şi 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoţionale sunt folosite pentru a motiva agenţii de vânzări şi distribuitorii să „împingă” produsele către consumatori, în cadrul unei aşa zise strategii PUSH. Celelalte tehnici promoţionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaţia consumatorilor de a „trage” produsele de pe rafturi, în cadrul unei aşa zise strategii PULL. În cele ce urmează sunt detaliate tehnicile promoţionale din categoria PULL.

Reducerea temporară de preţ (RTP) constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată, în scopul creşterii volumului vânzărilor. RTP este folosită îndeosebi în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de comparare şi alegere între mărci, iar loialitatea joacă doar un rol secundar. În cazul în care loialitatea joacă un rol puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori. Pe lângă avantajul de preţ mai sunt necesare şi alte informaţii care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, reducerea preţului pachetului de Winston cu 20% în următoarele două săptămâni, v-ar determina să deveniţi fumător? Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.

Cuponul este un certificat oferit de producători sau detailişti, care oferă consumatorului posibilitatea să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziţiei. Din acest punct de vedere s-ar părea că nu se deosebeşte prea mult de RTP. Deosebirea există şi este una semnificativă: cuponul segregă clienţii insensibili la preţ de cei sensibili. Cu alte cuvinte, în cazul RTP beneficiază de reducere chiar şi cei care ar fi fost dispuşi să plătească preţul întreg. Cuponul, în schimb, va fi decupat şi prezentat la casă doar de clienţii care pot depăşi sentimentul jenei pe care o resimţi atunci când pezinţi cuponul casieriţei. Ceilalţi vor plăti preţul integral.

Rambursul este un formular pe care clientul îl primeşte în momentul achiziţiei produsului şi pe care îl poate completa şi expedia producătorului pentru a obţine returnarea unei părţi din suma plătită. Tehnica rambursului este folosită de producători pentru a se asigura că reducerea de preţ ajunge la cumpărători, şi nu este blocată de vânzători. Mai explicit, cuponul prezintă neajunsul că poate fi utilizat şi de către vânzător pentru a-şi însuşi din casierie o parte a banilor plătiţi de clienţii care au achiziţionat la preţ integral. Ori, în cazul rambursului nu mai au această posibilitate. În schimb, rambursul prezintă neajunsul că i se solicită clientului să posede şi să plătească toată suma în momentul achiziţionării; abia mai târziu se bucură de reducere.

Pachetul ofertă furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, pentru a-l determina fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus şi pachete cuplu. Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii obişnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului şi a Paştelui, precum şi nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: "+20%". Tot în această categorie se încadrează şi ofertele de tipul „plăteşti 3, primeşti 4” unităţi din acelaşi produs. Pachetul cuplu este cel prin care se oferă gratuit un produs auxiliar, ataşat celui de bază (pasta de dinţi + periuţă gratis, sticla de vodcă + pahar gratis, cuburi de supă concetrată + cană cadou ş.a.).

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei oamenilor de "a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic". În cadrul unei tombole se acordă, pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur că, pentru a procura meterialele respective, trebuie să cumperi produsul!

Eşantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. În unele cazuri, când produsul este nou, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantităţi mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioadă limitată de timp. În această categorie se încadrează drive-testele auto şi softul free-trial. Ţi se dă posibilitatea să încerci produsul tocmai pentru a te convinge de utilitatea lui şi a ţi se intensifica dorinţa de a-l avea. Întrucât este foarte costisitoare, tehnica eşantionului gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun iar clienţii trebuie convinşi de acest lucru.

Programul de continuitate este folosit de către detailişti pentru a-şi crea şi menţine o bază de clienţi fideli. Aici se încadrează programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poţi transforma ulterior în produse. Desigur, pentru a acumula suficiente puncte trebuie să cumperi o cantitate considerabilă.

Programul pro-causa presupune redirecţionare unei părţi a preţului plătit de client pentru susţinerea unei cauze cu care el se identifică (lupta împotriva cancerului, ocrotirea copiilor străzii, susţinerea elevilor supradotaţi, susţinerea echipei naţionale de fotbal ş.a.). Motivaţia cumpărătorului provine din satisfacţia de a susţine o cauză nobilă.

4. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi folosite pentru crearea şi menţinerea de relaţii favorabile între firmă şi publicul său: clienţii, comunitatea locală, acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii şi societatea în general. Vom prezenta în continuare câteva mijloace de realizare a relaţiilor publice: comunicatul de presă, conferinţa de presă, sponsorizarea.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 cuvinte), care este expediat mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizării unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaţie sau pot descrie o activitate a comunităţii în care firma este implicată. Un comunicat de presă trebuie să arate ca un articol de ziar: scris la persoana a III-a şi într-un stil care să excludă subiectivismul, pentru a fi cât mai credibil cu putinţă. Formularea comunicatului de presă trebuie să fie mai detaliată decât cea specifică buletinelor informative de la radio sau televiziune.

Conferinţa de presă O altă formă de relaţii publice o reprezintă conferinţa de presă. Aceasta se poate organiza cu ocazia unui eveniment important din viaţa firmei. Nu există cerinţe anume privind subiectul conferinţei de presă. Orice informaţie poate deveni subiectul conferinţei de presă. Invitaţiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaţie tradiţională, un mic dosar de presă sau o scrisoare, urmată de o invitaţie. Ziua conferinţei de presă trebuie aleasă cu grijă. Este indicat ca o conferinţă de presă să aibă loc marţi sau joi, în cursul dimineţii, pe la orele 10 sau 11. Locul conferinţei de presă trebuie ales cu grijă. El poate fi salonul de recepţie al unui hotel sau chiar sediul firmei, dacă vizita ziariştilor poate contribui la îmbunătăţirea imaginii firmei. Mesajul conferinţei trebuie ales cu multă atenţie. El este format din expunerea orală, urmată de răspunsuri la întrebări. Expunerea nu trebuie să depăşească o oră şi va câştiga în calitate dacă este însoţită de diapozitive, transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie să fie cât mai atractivă.

Sponsorizarea Sponsorizarea reprezintă o activitate desfăşurată pe bază de contract încheiat între o întreprindere comanditară (sponsor) şi beneficiar (autorul unei activităţi, o manifestare sportivă, artistică etc.). Sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci aparţinând acestuia. Astăzi, evenimente sportive majore ca jocurile olimpice, campionatele mondiale nu ar putea exista în forma lor actuală fără finanţarea de către firme prin intermediul diferitelor modalităţi de sponsorizare. Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai obişnuiţi sponsori sunt firmele producătoare de bunuri de consum cu o atractivitate globală, precum producătorii de băuturi răcoritoare, producătorii de produse electronice sau de filme. În afară de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea directă a concursurilor şi echipelor. Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntaşi pe care îi sponsorizează. Şi producătorii de bunuri ce nu au caracter sportiv sponsorizează diferite echipe sau jucători. Unele firme sponsorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi artişti.

5. Vânzarea personală

Majoritatea companiilor care vând pieţei organizaţionale depind, în mare măsură, de eficacitatea agenţilor de vânzări. Vânzarea personală (VP), ca instrument promoţional, este comunicarea directă, faţă în faţă cu clienţii potenţiali, în scopul realizării schimbului. Agenţii de vânzări transmit informaţii despre utilizările şi avantajele produsului, în încercarea de a convinge partenerul de discuţie să cumpere. Ca avantaj în raport cu celelalte trei forme de promovare, vânzarea personală permite direcţionarea precisă a comunicării, exact către persoanele cu probabilitate mare de a cumpăra. În plus, vânzarea personală permite adaptarea şi ajustarea din mers a mesajului astfel încât să se răspundă particularităţii problemelor fiecărui client.

Este recomandată urmarea unei succesiuni de 7 etape, şi anume: prospectarea, pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea obiecţiilor, finalizarea şi urmărirea post-vânzare.

[pic]
Figura 6.2. Etapele procesului vânzării personale

Modul propriu-zis de acţiune nu corespunde întotdeauna succesiunii de mai sus, ci diferă de la un agent la altul şi de la o situaţie la alta. Astfel, unele etape se pot suprapune, pe când altele trebuie să fie repetate de mai multe ori înainte de încheierea vânzării. Flexibilitatea este, de altfel, principala trăsătură care conferă eficacitate procesului şi îi conferă avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

APLICAȚII

1. Gravitaţia comercială – legea lui Reilley Fie două localităţi mari – A şi B. Populaţia lui A este de 400.000 locuitori iar populaţia lui B de 80.000 loc. Localitatea unică dintre cele două este la distanţă de : DA=25Km; DB=50Km. În ce proporţie migrează cererea locuitorilor spre A sau spre B?

CAT/CBT=PA/PB:(DAT/DBT)2=400.000/800.000: (25/50)=5*4=20 CBT=1-CAT CAT/(1-CAT)=20; 21CAT=20; CAT=95% CBT=5%

2. Pentru un produs se cunosc: a. N=500.000 b. PA=20.000 c. NCR=2%N Pe această piaţă cota aferentă întreprinderii X este de 20%. În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 5% din PAC şi va atrage 10% din NCR. Calculati piaţa potenţială a întreprinderii.

N=500.000 PA=20.000 NCR=2%N=10.000 X=20%PA=4.000=PAI PAC=PA-PAI=20.000-4.000=16.000 PPI=4.000+5%*16.000+10%*10.000=5.800

3. Preţul pe baza metodei licitaţiei închise

Pentru aplicarea metodei licitaţiei închise în vederea stabilirii preţului ofertei, o firmă care realizează produsul cu un cost total de 8 000 mii lei cunoaşte:

|Valoarea ofertei |Probabilitatea obţinerii |
|(mii lei) |contractului |
|8400 |0,75 |
|8500 |0,60 |
|8700 |0,50 |
|8800 |0,20 |

Care este preţul de ofertă practicat de firmă?

Rezolvare:
|Valoarea ofertei |Probabilitatea obţinerii |Profit |Profit sperat[1] |
|(mii lei) |contractului |(mii lei) | |
|8400 |0,75 |8400-8000 = 400 |400 * 0,75 = 300 |
|8500 |0,60 |8500-8000 = 500 |500 * 0,6 = 300 |
|8700 |0,50 |8700-8000 = 700 |700 * 0,5 = 350 |
|8800 |0,20 |8800-8000 = 800 |800 * 0,2 = 160 |

Preţul de ofertă practicat de firmă va fi de 8700 mii lei; (deoarece corespunde valorii celei mai mari a profitului sperat)

4. Preţul pe baza valorii percepute

Pentru un produs se cunosc:

• preţul produsului standard - 1 000 unităţi monetare;

• prima pentru fiabilitate superioară a produsului: 10%;

• prima pentru servicii de calitate superioară: 8%;

• prima pentru service superior: 5%;

• prima pentru livrarea promptă: 2%.

Preţ metoda valorii percepute = 1 000 u.m. *(0,10 + 0,08 + 0,05 + 0,02) + 1000 =1 250 u.m.

Preţul practicat de firmă va fi mai mic de 1 250 u. m., dearece :

- creşterea calităţii justifică o creştere cu cel puţin 250 um a preţului produsului. O creştere a preţului cu exact 250 um înseamnă păstrarea aceluiaşi raport calitate – preţ în timp ce o creştere mai mică de 250 um determină îmbunătăţirea raportului şi poate atrage mai mulţi cumpărători.

-----------------------
[1] In functie de probabilitatea de obtinere a contractului

-----------------------
A

T

B

Cea mai mare valoare