UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ȘI COMERCIAL

Analiza Mediului de marketing la

firma AVON COSMETICS

Îndrumător Studenți, grupa 113
Lect. univ. dr. Dragut Bogdan Nedelcu Cristian Nae Andreea

CAPITOLUL 1 MARKETING.NOTIUNI TEORETICE

Termenul "marketing" provine de la verbul de origine anglo-saxona "to market", care inseamna a cumpara si a vinde, a realiza tranzactii de piata. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar luând in considerare si aspectele practice pe care le presupune desfasurarea unei activitati de marketing eficiente in zilele noastre, specialistii au formulat pâna in prezent peste 6000 de definitii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este utila pentru desprinderea semnificatiilor majore ale acestui concept.
După părerea lui Yves Fournis „marketingul este o căutare a combinaţiilor optimale de cantităţi, de preţ de cost, preţ de vânzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaţii care tind să maximizeze beneficiile întreprinderii faţă de anumite investiţii”.

După Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializată. El cuprinde întreaga activitate a întreprinderii „văzută din punctul de vedere al cumpărătorului”. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metodă ştiinţifică pentru detectarea şi cucerirea rentabilă a pieţei de către o întreprindere.

E. J. Kelly afirmă: Marketingul constă în totalitatea acţiunilor menite să creeze noi pieţe şi să asigure satisfacerea deplină a consumatorilor, prin desfacerea unor produse şi oferirea de servicii, care să corespundă celor mai ridicate exigenţe ale clienţilor; atribuţiile sale încep de la cercetarea şi producerea de noi mărfuri, calitativ superioare, continuând până la punerea acestora pe piaţă şi instruirea consumatorilor cu privire la destinaţia şi modul de utilizare a produsului respectiv.

Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler dă următoarea definiţie: Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacereîn vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri. [1]

În Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirmă că, în Franţa, marketingul corespunde activităţilor următoare: „studiul pieţei, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuţia, service-ul dinainte, în timpul şi după vânzare, relaţiile cu publicul, estetica, în concluzie tot ce se află în jurul ideii de comercializare, dar adoptând o stare de spirit îndreptată nu spre producţie, pentru care să se caute desfacere pe piaţă, ci spre nevoile pieţei care să fie satisfăcute cu ajutorul unei producţii corespunzătoare.”

În România, M.C. Demetrescu spune: „Marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare pentru adoptarea producţiei corespunzătoare satisfacerii consumatorilor şi realizării de beneficii de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuirea raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărători”.

Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, preţurilor, distribuţiei şi a unor activităţi teoretice şi practice, programate şi organizate prin folosirea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Cea mai răspândită definiţie este cea a Asociaţiei Americane de Marketing: „ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”. Deoarece această definiţie se limitează numai la o parte din activităţile care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe piaţă, J.E. McCarthy a adus în centrul atenţiei cei patru P: producţia, promovarea, preţul şi plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adăugat şi alţi P (pentru activităţile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvânzare).

Termenul marketing- noţiune complexă, cu largă circulaţie internaţională, semnifică organizarea procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service postvânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia.

Marketingul ( termen introdus în toate limbile europene însemnând la origine acţiune asupra pieţei ) s-a dezvoltat în strânsă legătură cu schimbarea intervenită în orientarea de bază a întreprinderii, pentru trecerea de la concepţia aducerii mărfurilor pe piaţă, la concepţia mai largă de aplicare a metodelor raţionale pentru o organizare eficientă a tuturor acţiunilor interne şi externe ale întreprinderii, impusă de necesitatea racordării coerente şi anticipate a producţiei la cerere. Apariţia marketingului a fost o expresie a necesităţii de a se introduce raţionalitatea în întreprindere, pornind de la cunoaşterea cerinţelor pieţei-actuale şi viitoare - ca ghid al producţiei.

CAPITOLUL 2

PREZENTAREA FIRMEI AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor directe. Compania a fost înfiintata în America, astfel: In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de parfum între filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa înceapa o afacere cu parfumuri. „Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei „The California Perfume Company”, pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”). Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei decât pentru orice alta companie din lume. Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”, continând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”, „Hyadinth”. Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clientii, am adoptat „Garantia 100%”. In 1928, numele „The California Parfume Company” parea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata „Avon” a fost introdusa în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford). Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice. În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din România. Astazi, exista 100 zone în România, în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti. Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.

CAPITOLUL 3

PIATA FIRMEI AVON COSMETICS

3.1 CLIENTI

Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adreseaza tuturor femeilor din România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor. Avon Cosmetisc România înceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârsta. Pe lânga diferentierea tipurilor de consumatori în functie de vârsta si în functie de sex, Avon Cosmetics România mai are în vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor categorii de consumatori, în functie de veniturile acestora: - budget - mass - mass premium - prestige In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar si ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în functie de categoria de produse analizata (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului). Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pietei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-pretul prezinta importanta în decizia de |-principalele marci multi-nationale; |-imagine; |
|cumparare; |-ambalaj de calitate; |-aspiratii si ostentatie; |
|-utilizare usoara; |-valori si aspiratii; |-ambalaje sofisticate; |
|-culoare; |-imagine; |-inovatie. |
|-amuzament; |-pretul înca important; | |
|-consumatori mai putin experimentati. |-alte avantaje în afara de culoare. | |

Tabel 4.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pietei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-hidratare de baza; |-consumatori mai sofisticati; |-imagine de marca si ostentatie; |
|-luarea deciziei de cumparare în functie de|-produse cu tratament complet; |-inovatii tehnologice; |
|volum si de pret; |-ambalaje functionale si de calitate; |-ambalaje si formule avansate. |
|-produse pentru tratarea tenului; |-pretul este înca important. | |
|-volum mare si folosire frecventa. | | |

Tabel 4.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pietei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-pretul este important în luarea deciziei |-produse care se adreseaza unor nevoi mai |-imagine de marca |
|de cumparare; |speciale (produse pentru tratarea | |
|-produse pentru întreaga familie; |celulitei, pentru protectie solara etc); | |
|-utilizare frecventa. |-ambalaje functionale si de calitate. | |

3.2 CONCURENTI

In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea într-o economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor întreprinse de o firma într-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care întreprinderea se afla în concurenta directa sau indirecta. Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piata româneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel încât fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales în functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza în cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta atât în interiorul grupurilor, cât si între grupurile strategice. In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati în grupa de produse considerata si în functie de categoria în care se încadreaza:. Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Constance Carol |Oriflame |Revlon |Elizabeth Arden |
|Paris Collection |Biolife Carreau |Max Factor |Givenchy |
|Margaret Astor |Yardley |Arancil |Nina Ricci |
|Coty |Careline |Bourjois |Clarins |
|Gala |Revlon | |Guerlain |
|Desiree |Visions | |Forever Living |

Tabel 4.2.2. – concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Palmolive |Oriflame |Oriflame |Revlon Eterna |
|Oriflame |Ponds |Careline |Givenchy |
|Yardley |Nivea |L’Oreal |Christian Dior |
|Biolife |Johnsons |Ellen Betrix | |
| |Visions |Nivea Visage | |

Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Oriflame |Johnsons |Aloe Vera -Forever |Christian Dior |
|Lady Speed Stick |Palmolive | | |
|Camey |Pantene | | |
|Rexona |Oriflame | | |
|Nivea |Nivea | | |
|8*4 |Elseve | | |
|Fa | | | |

Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri A) parfumuri de dama
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Deodorantele de corp sau roll-on|Yardley |Gabriella Sabatini |Chanel No 5 |
|Oriflame |Adidas |Yardley Fleur |Nina Ricci |
|Federico Mahora |Oriflame |Yardley Baroque |Cacharel Eden |
| |Visions | |Lancome |
| | | |Anais Anais |
| | | |Laura Biagotti |
| | | |Givenchy |
| | | |Organza |
| | | |Escada |

B) parfumuri barbatesti
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Deodorante de corp si roll-on |Harley Davidson |Caroline Herrera |Davidoff |
|Old Spice |Oriflame |Caractere |Hugo Boss |
|Brut |Yardley |Fahrenheit |Kenzo |
|Oriflame | | |Tommy |
| | | |Calvin Klein |
| | | |Paco Rabanne |
| | | |Caroline Herrera |

3.3 PRODUSE

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si îngrijire a corpului. Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru îngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru îngrijirea corpului. E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri A. Produse pentru machiaj Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, si anume: • produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, contin urmatoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel; • produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz; • produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc. • lacuri pentru unghii. La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend. B.Produse pentru îngrijirea tenului Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate îngrijirii tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza în functie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc. Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care. C.Parfumuri. Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atât pentru femei cât si pentru barbati. Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub urmatoarele denumiri: Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe. Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însotite” de aroma parfumului a carei denumire o poarta. Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au urmatoarele denumiri: Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him, Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence. Ca si în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras. D.Produse pentru îngrijirea corpului
Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor si a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat, masca pentru par,etc.). Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc în cataloagele Avon Cosmetics, în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques. Avon Cosmetics România comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
3.4 Factori interni si externi

CAPITOTOLUL 4

MIXUL DE MARKETING LA FIRMA AVON COSMETICS

POLITICA DE MARKETING LA FIRMA AVON COSMETICS

4.1 MIXUL DE MARKETING

Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un „ghid”. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului – produsului – se constata ca întreprinderea poate opera, în conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile întreprinderii în contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a întreprinderii. O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.
4.2 POLITICA DE MARKETING

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: • politica de produs în sens strict • politica sortimentala • politica de service si garantie Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs. Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor; în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori. Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al purtatorilor cererii. Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte. Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: • introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei; • modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta; • eliminarea produselor „îmbatrânite” în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

POLITICA DE PREŢ

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderilor. Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. STRATEGIA DE PREŢ Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele: • Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate. • Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. • Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. • Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii: 8 Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret; 8 Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa. 8 Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata). 8 Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai importante urmatoarele: - In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor. - In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. - In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. - In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile. Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii întreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integreaza în mod specific unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. – dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor întreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing – politica de distributie.

CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de „distributie” este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distributie Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza în secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurând activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distributiei Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producator si consumator – distributia îndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare. Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.

POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala. Promovarea a fost apreciata a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala a relatiei întreprindere-mediu extern, a relatiei întreprindere-piata. Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este angajata într-un amplu proces de comunicare promotionala. Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicational si al întreprinderii; în functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. PUBLICITATEA Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata, unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, îmbratisând o întreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.). Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând, în acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum în sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvându-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete. Presa reprezinta, în prezent, „media” principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii etc. Presa cotidiana ramâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor. Presa periodica ofera, la rândul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt „media” de publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune. Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei întreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse în sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga în activitatile promotionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite în efectuarea actului de cumparare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente. Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie având ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. In sistemul comunicatiei promotionale se înscrie si publicitatea gratuita, concretizata în orice forma de noutate cu semnificatie comerciala în legatura cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. CAPITOLOL 5 CONCLUZII PROPUNERI 5.1CONCLUZII In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare. Avon Cosmetics România a adoptat „garantia 100%”, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu. Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale

5.2 PROPUNERI Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt urmatoarele:

- cresterea numarului de Reprezentanti activi; - mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor; - înbunatatirea deservirii Clientilor; - obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior; - cresterea cotei de piata în segmentul „deodorante”; - cresterea nivelului vânzarilor; - cresterea gradului de penetrare pe piata; - cresterea nivelului valoric al comenzii; - câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti; - crearea de „brand awareness” (constiinta brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.
4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000 Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor,
2006”.

-----------------------