Nutzung von Social Media für die Marketingforschung: Kommunikationsräume, Analysemethoden und Anwendungsbereiche

Seraina Mohr & Dorothea Schaffner

Kurzzusammenfassung:

Das Kommunikationsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten hat sich mit der Möglichkeit im Internet, Informationen einfach zu publizie-ren und sich dabei unabhängig von Institutionen und klassischen Medien auszutauschen, radikal verändert. Diese Informationen bieten ein bislang noch weitgehend unausgeschöpftes Potential für die Erkenntnisgewin-nung in Unternehmen. Vor diesem Hintergrund geht der Beitrag den Fra-gen nach, wie Unternehmen diese Konversationen im Web 2.0 für die Entwicklung von neuen Produktideen nutzen oder auch initiieren können und welche Vorteile dies gegenüber klassischen Marktforschungsinstru-menten bringt.

1. Einleitung

Mit der Verbreitung von Web 2.0 Anwendungen, sogenannter Social Software, hat sich das Kommunikationsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten radikal verändert. Die Möglichkeiten, im Internet einfach Informationen zu publizieren und sich dabei unabhängig von Institutionen und klassischen Medien auszutauschen, hat eine kreative Revolution ausgelöst. Über Social Software findet ein zunehmend interaktiver Austausch zwischen der Kundschaft und Unternehmen statt. Konsumentinnen und Konsumenten publizieren im Kommunikationsraum Internet ihre Meinungen und Erfahrungen, nehmen Bewertungen vor und diskutieren über Produkte, Trends und Entwicklungen. Diese nutzergenerierten Inhalte bieten ein bislang noch weitgehend unausgeschöpftes Potential für die Erkenntnisgewinnung in Unternehmen, denn aus diesen Konversationen können wertvolle Informationen zur Entwicklung von neuen sowie bestehenden Produkten und Dienstleistungen gewonnen werden. Dieser Beitrag befasst sich mit den Möglichkeiten, die der Kommunikationsraum Internet für die unternehmerische Erkenntnisgewinnung bietet und den Methoden, die dafür heute eingesetzt werden. Im Zentrum stehen dabei die folgenden Fragen:

 Welche Forschungsfelder befassen sich mit der Analyse von nutzergenerier-ten Inhalten?
 Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte im Sinne der Informationsbeschaf-fung für Unternehmen nutzen? o Welche Beispiele gibt es in der Praxis? o Welche Methoden werden für die Gewinnung der Daten einge-setzt? o Welche Erkenntnisse können gewonnen werden?

2. Märkte sind Gespräche - im Web 2.0 mehr denn je

 Markets are conversations
 Markets consist of human beings, not demographic sectors
 Conversations between human beings sound human. They are conducted in a human voice (www.cluetrain.com)
Dies sind die ersten drei von insgesamt 95 Thesen, die im „Cluetrain Manifest“ (Locke et al. 2009) festgehalten sind und erstmals 1999 auf dem Netz publiziert wurden. Die Autoren formulierten darin die Herausforderungen, mit denen Mar-ketingabteilungen konfrontiert sind. Diese Thesen haben mit dem Aufkommen von Social Software eine ganz neue Bedeutung und Relevanz erhalten. So ist im Internet ein eigentlicher Kommunikationsraum – oder auch digitaler Marktplatz – entstanden. Leute tauschen hier Güter aber auch Meinungen zu Gütern und Dienstleistungen aus. Auf Basis der nachweislich großen Bedeutung von Mund-zu-Mund Propaganda im Marketing (vgl. z.B. Silverman 2005) lässt sich vermu-ten, dass die Meinungen anderer Kunden – publiziert beispielsweise auf Bewer-tungsplattformen – das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen.
Diese Publikation von Meinungen und Bewertungen findet über Social Software Anwendungen eine zunehmend große Verbreitung. Nach Hippner (2006) steht Social Software für internetbasierte Anwendungen, welche Menschen den In-formationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext ermöglichen.
Kundinnen und Kunden sind somit nicht nur passive Empfänger von Unterneh-mens- und Marketingkommunikation, sondern beteiligen sich aktiv an Diskus-sionen oder reagieren auf Kommunikationsangebote von Unternehmen. So diskutieren beispielsweise Nutzer des Apple iPhones im Blog /www.iphoneblog.de über neue Funktionalitäten, Probleme sowie Tipps und Tricks. Im touristischen Bereich sind es Plattformen wie tripadvisor.com, holi-daycheck.de oder travel.ch, die es Reisenden ermöglichen, Bewertungen vorzu-nehmen sowie Anregungen, Hinweise oder Kritiken zu veröffentlichen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen und wertvolle Informationen zur Qualitätssicherung und Dienstleistungsentwicklung liefern. Im Kontext des Innovationsprozesses erhalten diese Gespräche ebenfalls eine zentrale Bedeutung. Im Rahmen der Auseinandersetzung mit Stakeholdern und dem Markt, gilt es diese Gespräche zu beobachten, wichtige Markttrends frühzeitig aufzuspüren, entscheidende Wissensträger sowie Meinungsführer zu identifizieren sowie relevante Informationen zu sammeln und zu bewerten (Grothe / Maisch (2010).
3. Forschungsfelder

Eine grundlegende Problematik des Forschungsbereiches zeigt sich bereits in der inkonsistenten Verwendung der Begrifflichkeiten und dem Fehlen einer einheit-lichen Definition. So werden Begriffe wie „social media monitoring“, „social media metrics“, „buzz monitoring“, „brand monitoring“, „online monitoring“ oder auch „conversation mining“ verwendet, ohne dass eine genaue Definition vorliegt. Im Rahmen der Forschungsarbeit wurde der Begriff „Social Media Monitoring and Analysis“ benutzt, der als Hilfsbegriff von der Aberdeen Group (2008), eingeführt wurde. Seit 2010 etablieren sich zunehmend die Begriffe Online-Monitoring oder Web-Monitoring, die jedoch nicht genau definiert sind, sich im deutschen Sprachraum aber durchzusetzen scheinen.
Eine rege Diskussion wurde in Foren und Blogs durch das im Internet publizierte Paper „Tracking the Influence of Conversations“ von Owyang und Toll (2007) ausgelöst. Erste Einzelstudien wurden bis heute von der Aberdeen Group (2008) gemacht, die unter dem Titel „Social Media Monitoring and Analysis“ Resultate einer Befragung von 250 Organisationen publizierten. Das Thema wird seither rege bearbeitet und 2010 wurde durch Brauckmann ein Sammelband unter dem Titel „Web-Monitoring“ publiziert, der die aktuellen Forschungsergebnisse in diesem Themenfeld abdeckt.
Eine spezielle Herausforderung ist, dass sich Social Media Monitoring keiner eigenen Forschungsdisziplin zuordnen lässt, sondern in verschiedenen Disziplinen dazu geforscht wird. Der Fokus dieses Beitrags liegt auf den Möglichkeiten zur Erkenntnisgewinnung von Unternehmen als Grundlage für strategische Ent-scheidungen, sei es im Innovationsprozess, im Rahmen der Marktforschung oder des Issue Management.
Die Erkenntnisse aus verwandten Forschungsfeldern spielen dabei eine wichtige Rolle um Meinungsführer identifizieren und Multiplikatoren erkennen zu kön-nen. Dazu zählen die Studien zu Open Innovation von Frank Piller (2006), der auch in Anlehnung an Eric Hippel (2005) davon ausgeht, dass Kunden eine große Anzahl von Innovationen beeinflussen. Dies knüpft direkt an die Netzwerk-Analyse an. Die systematische Auswertung von sozialen Netzwerken und ihren Gesprächen zur Früherkennung von Trends ist eine Forschungsrichtung, die auf der Methode der Social Network Analysis beruht und insbesondere von Peter Gloor (2007) vom MIT verfolgt wird. Unter dem Schlagwort „Coolhunting“ setzt er mit dem Analyseinstrument „Condor“ die soziale Netzwerkanalyse für die Entdeckung von Trends ein.
Sowohl der Bereich der Open Innovation als auch der Bereich der Social Net-work Analysis sind Themengebiete, zu denen bereits Forschungserkenntnisse vorliegen. Die Fragen nach der Nutzung und der Relevanz von Gesprächen, die in diesem Raum stattfinden, ist jedoch erst seit kurzem ein Thema, dem insbe-sondere aus Sicht der Marktforschung und des Issue Managements eine sehr hohe Bedeutung beizumessen ist. Schenk und Koautoren (2008) identifizieren die Chancen und Grenzen der Markt- und Sozialforschung im Web 2.0 und hal-ten fest, dass sich in diesem Bereich ein grosses Forschungspotential ergibt.
Eine systematische Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten insbesondere im Kontext der Marktforschung ist jedoch erst ansatzweise gegeben Aus diesem Grund werden sich die nachfolgenden Ausführungen auf Möglichkeiten der Datengewinnung mittels Social Media Monitoring fokussieren.

4. Social Media Monitoring im Kontext der unternehmerischen Erkenntnisgewinnung

4.1. Dokumentierte Beispiele

Systematische Studien dazu, wie in der Praxis Beiträge in Foren, Blogs oder Bewertungsseiten gesammelt und ausgewertet werden können, um Informatio-nen für die Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen zu liefern, fehlen bisher weitgehend. Einige wenige Beispiele für die erfolgreiche Nutzung dieser Möglichkeiten der Datengewinnung in den USA sind bei Jaffe (2007), Li (2008), Jarvis (2009) oder auch Carter (2009) beschrieben und teilweise im Sammelband von Brauckmann (2010) dokumentiert. In der Folge werden einige dokumentier-te Beispiele vorgestellt, die zeigen wie nutzergenerierte Inhalte für die unter-nehmerische Erkenntnisgewinnung nutzbar gemacht werden können.

Im Kontext der Tourismus-Marktforschung wurde die Berichterstattung in Blogs am Beispiel des Northern Territory in Australien analysiert (Carson 2008). Dabei konnten nur wenige prägnante Aussagen zur Wahrnehmung der Tourismusregi-on gemacht werden und die qualitative Auswertung der Nennungen erwies sich als sehr aufwändig und subjektiv geprägt.

Aktiv sind in dem Gebiet insbesondere die Anbieter von Online Monitoring Lösungen. So beschreibt etwa Peter Blackshaw, Executive Vice President von Nielsen Online Digital Strategic Services seinen Zugang folgendermaβen (Carter 2009):

(…) We try to comprehensively look at all the social media that would matter to our set of clients. We monitor the gist of the conversation of the zeitgeist of their industries or of a product area. We pull out the concepts they are talking about and watch as the concepts shift over time.

Konversationen zu Produkten, Trends und Entwicklungen finden jedoch nicht nur in unabhängigen Kommunikationsräumen statt, sondern auch auf eigens eingerichteten Plattformen von Unternehmen oder Instituten, um spezifische Konversationen mit ausgewählten Konsumentinnen und Konsumenten zu initiie-ren. So setzt zum Beispiel das Unternehmen Procter & Gamble auf die Online Plattform beinggirl.com, auf der sich junge Mädchen in einer Community aus-tauschen und Rat holen. Das Unternehmen hat damit die Gelegenheit direkt mit einer interessanten Zielgruppe in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert auch die Community der Tierfreunde von fressnapf.de, die einerseits den Austausch unter Tierfreunden ermöglicht und außerdem wertvolle Informationen für das Unternehmen liefert. Möglich ist auch der Einsatz von geschlossenen Blogs (Messerli, 2008). Dabei werden Konsumentinnen und Konsumenten rekrutiert um sich in einem nicht öffentlichen Blog über Produkte austauschen. Ganz offen erfolgt die Kommunikation im Projekt „Migipedia“ des Schweizer Grossverteilers Migros, das im Laufe des Jahres 2010 allen Nutzern offen steht und die Beurteilung der Produkte des Grossverteilers ermöglicht.

4.2. Einsatzgebiete und Erkenntnismöglichkeiten

Das Erkennen von Geschäftsmöglichkeiten im Markt ist die Basis und Voraus-setzung für die erfolgreiche Entwicklung und Vermarktung neuer und bestehen-der Marktleistungen. Der Marktforschung, d.h. dem systematischen Sammeln, Aufbereiten und Analysieren von Informationen und Marktdaten, kommt dabei eine wichtige Bedeutung zu. Jedoch stoßen die klassischen Instrumente der Marktforschung in einer zunehmend globalisierten Marktwirtschaft an ihre Grenzen: Das Konsumentenverhalten und die Konsumentenbedürfnisse werden immer komplexer und entsprechend schwieriger abzufragen. Gleichzeitig sind bestimmte Zielgruppen über klassische Erhebungsinstrumente nur schwer oder gar nicht erreichbar.
Vor diesem Hintergrund entwickelt sich das Internet zu einer immer wichtigeren Datenquelle für die Marktforschung: So wird die Konkurrenzbeobachtung durch die Publikation von Produkteinformationen und -daten erleichtert und es ist auch möglich, Konversationen auf dem Netz zu verfolgen und für das Unternehmen nutzbar zu machen.
Die Daten, welche im Rahmen dieser kreativen Massenbewegung generiert wer-den, bestehen aus Informationen über Einstellungen, Meinungen, Bewertungen, Probleme, Entwicklungen sowie Trends. Es werden folglich über Social Media Anwendungen riesige Datenmengen generiert, welche für Unternehmen von großer Relevanz sein können. Insbesondere da es in einer zunehmend fragmen-tierten Gesellschaft immer schwieriger wird, die Kundschaft und deren immer komplexeres Kaufentscheidungsverhalten mit den herkömmlichen Methoden der Marktforschung adäquat zu erforschen.
Erkenntnisse können dabei in verschiedenen Feldern gewonnen werden. Einige Ansätze sind in der folgenden Tabelle aufgelistet.

Tab. 1: Erkenntnismöglichkeiten von Social Media Monitoring
Einsatzgebiet Zentrale Fragestellungen
Word-of-Mouth-Analyse / Brand-Monitoring - Weiterempfehlungsraten?
- Wie werden eigene Produkte und die der Konkurrenz beurteilt?
Issue-Management - Frühzeitiges Erkennen von Themen, die für die Sta-keholder-Kommunikation relevant sind
- Identifikation von Online-Meinungsführern
Qualitätsmanagement - Erkennen von Produktmängeln
- Wahrgenommene Qualität bei den Kundinnen und Kunden
Clusteranalyse - Welche Themen werden diskutiert?
- Welche Trends sind erkennbar?
Quelle: Eigene Darstellung

4.3. Methoden zur Datengewinnung

In der Praxis wurden verschiedene Methoden zur Datengewinnung entwickelt: Eine Möglichkeit diese Konversationen und die Kreativität, die durch die Inter-aktion von Konsumentinnen und Konsumenten im virtuellen Raum entsteht, zu stimulieren und für die Entwicklung von Produkten nutzbar zu machen, besteht im Aufbau vorrekrutierter Unternehmensblogs. Andere Anätze, wie die Netno-graphy, wurden schon zu einem früheren Zeitpunkt entwickelt und erfahren heute eine eigentliche Renaissance unter neuen Vorzeichen. Zu unterschieden ist dabei insbesondere zwischen quantitativen und qualitativen sowie reaktiven und nicht-reaktiven Methoden.
Bei einer tendenziell qualitativen Vorgehensweise stehen Fragen nach dem „Wie“ und dem „Warum“ im Vordergrund. So können beispielsweise mit der qualitativen Auswertung von Blog-Beiträgen Ideen für ein neues Produkt oder Probleme mit einer neuen Dienstleistung identifiziert werden.
Bei quantitativen Vorgehensweisen wird auf Methoden des Data- und Text-Mining zurückgegriffen, die es ermöglichen Kommunikationsmuster zu erken-nen. So werden beispielsweise beim automatisierten Online-Monitoring Zahlen darüber generiert, wie häufig eine bestimmte Begriffskombination in nutzergene-rierten Inhalten vorkommt.
Die Begriffe reaktiv und nicht-reaktiv beziehen sich auf den Einfluss, den die Versuchsleiter oder die Untersuchenden auf die Entwicklung nutzergenerierter Inhalte nehmen. Dieser Einfluss ist bei den vorrekrutierten Konsumenten-Blogs am stärksten, da hier die Probanden konkret zu einer Reaktion (Beantwortung von Fragen; Austausch) aufgefordert werden. Als nicht-reaktiv werden solche Methoden bezeichnet, die nutzergenerierte Inhalte analysieren, die nicht als Reaktion auf eine Frage oder Aufforderung entstanden sind.

Die untenstehende Tabelle soll einen Überblick über die verschiedenen Metho-den der Datengewinnung bieten, erhebt jedoch nicht den Anspruch an eine voll-ständige und abschließende Darstellung.

Tab. 2: Methoden und Analyseformen zur Datengewinnung
Methode Beschreibung der Methode Analyseart
Vorrekrutierte Konsumenten-Blogs Rekrutierung von Probanden für bestimmte Fragestellung;
Konfrontation der Probanden mit Fragen oder Aufforderung zum Aus-tausch;
Qualitative Auswertung der diskutier-ten Inhalte;
Inputs in Form von Text oder Bild sind zu jeder gewünschten Zeit mög-lich. Qualitativ
Reaktiv
Netnography Teilnehmende Beobachtung in Online Foren zum Zweck der Marktfor-schung;
Analyse von „natürlichem“ Verhalten im Internet;
Erweiterung durch Einbezug von Kunden-Communities oder anderen Online-Quellen. Qualitativ
Nicht-reaktiv
Kombination qualitativer und quantitativer Methoden Quantitative Suche nach spezifischen Inhalten;
Verdichtung der Inhalte nach be-stimmten Kriterien;
Anschliessende qualitative Inhalts-analyse Qualitativ und quan-titativ nicht-reaktiv Automatisiertes oder manuelles Online-Monitoring Funktioniert nach dem Prinzip des Dataminig, der Textanalyse oder Business Intelligence;
Bietet effiziente Verfahren zum de-zentralen Selektieren und Erfassen von Quellen;
Die Identifikation der Quellen und relevanten Begriffe erfolgt analog den Verfahren, ohne Computerunterstüt-zung
Auswertung meist quantitativ und ergänzend auch qualitativ Quantitativ
Nicht-reaktiv

Teilweise in Kombi-nation mit qualitati-ven Methoden

Quelle: Eigene Darstellung.
Ein großer Vorteil der Marktforschung im Web 2.0 liegt in der schnellen Infor-mationsverfügbarkeit. Dies zeigt ein Fallbeispiel aus Indien, wo Informationen zu einem neulancierten Mobiltelefon gesammelt und analysiert wurden. Die Resultate wurden anschließend mit denen einer Befragung verglichen. Die Re-sultate lagen im ersten Fall bereits nach zwei Wochen vor, im zweiten Fall nach zwei Monaten. Die Informationen, die aus Beiträgen auf sozialen Netzmärkten oder in Blogs gewonnen wurden, zeichneten sich außerdem durch eine größere Authentizität und Emotionalität aus. Weil Konsumentinnen und Konsumenten Informationen im Internet grundsätzlich aus Eigenmotivation generiert haben und nicht als Reaktion auf eine Frage oder eine Manipulation der Forschenden, haben diese Daten den Vorteil nicht-reaktiv erhobener Daten. Die Daten werden näher an realen Kauf- und Verwendungssituationen erhoben und sind unmittel-barer. Gerade im Vergleich zu Studien, die im Testlabor oder mittels Fragebogen erhoben werden, ist die Datengenerierung in Web 2.0 Anwendungen kaum durch Effekte der sozialen Erwünschtheit verfälscht.
Die genannten Vor- und Nachteile der Datengewinnung im Kommunikations-raum Internet sind noch nicht abschließend zu bewerten.

4.4 Zahlen zur Nutzung in der Schweiz
Schweizer Unternehmen nutzen bereits unterschiedliche Methoden zur Analyse nutzergenerierter Inhalte für die Erkenntnisgewinnung. Dies zeigte eine Befra-gung zur Nutzung von Web 2.0 Anwendungen (MAZ/Bernet-Studie 2007). Ge-fragt wurde nach dem Einsatz von Web 2.0 Anwendungen im Rahmen der Un-ternehmenskommunikation. Dabei gaben mehr als 50 Prozent der Befragten an, Online-Monitoring zu betreiben oder die Einführung zu planen. Rund 60% der-jenigen Firmen, die Online Monitoring betreiben, machen dies intern und setzen dafür Suchmaschinen, RSS-Feeds oder andere Tools ein.
Abbildung 1: Methoden des Social Media Monitoring Quelle: MAZ/Bernet-Studie Web2.0 (2007), S. 18
Nicht erfragt wurde in dieser Studie, zu welchem Zweck das Social Media Moni-toring durchgeführt wird. Durch die Befragung von Kommunikationsverantwort-lichen kann vermutet werden, dass dies vor allem im Rahmen des Issue- und Reputationsmanagement geschieht.

Das große Potenzial, das den Aussagen der User attestiert wird, steht in klarem Gegensatz zur tatsächlichen Nutzung. Dies ergab eine Umfrage bei Schweizer Marktforschungsinstituten. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wurden im März 2009 18 Mitgliederinstitutionen des VSMS (Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher) zur bisherigen Nutzung von Web-Konversationen im Rahmen ihrer Arbeit befragt. Die explorative, telefonische Umfrage hat ergeben, dass die meisten befragten Institute der Thematik eine hohe Relevanz zuschreiben, jedoch selber noch keine Anwendungen systematisch einsetzen. Rund die Hälfte der befragten Institute nutzen Konversationen im Web 2.0, jedoch vorwiegend als Quelle für Hintergrundrecherchen und nicht im Sinne eines Marktforschungsinstrumentes. Erst vereinzelt werden systematische und automatisierte Analysen eingesetzt. Generell wird dem Thema noch keine große Bedeutung beigemessen. Insbesondere die Skepsis gegenüber der Daten ist dafür verantwortlich. Das heißt, die große Menge an unkontrollierten Daten und die Anonymität der Teilnehmenden sind Gründe für die ablehnende Haltung der meisten Marktforschungsinstitute. Als spezifische Herausforderung wurde von einigen Befragten die Sprachenvielfalt genannt.

Fazit

Eine systematische Nutzung von Kundenkonversationen, die im Kommunikati-onsraum Internet stattfinden, ist aktuell nur in Ansätzen und noch wenig syste-matisch erkennbar. Das Zuhören gewinnt an Bedeutung, die Interpretation, Ge-wichtung und Auswertung der Daten wird dadurch allerdings komplexer. Viele Unternehmen erkennen das Potential, das sich aus den Anwendungen ergibt, es fehlen aber noch Studien, die die angenommenen Vorteile der Nutzung der „Ge-spräche“ im Internet wie Authentizität, Schnelligkeit, Unmittelbarkeit nachwei-sen und die Methoden der Datengewinnung analysieren und empirisch mit der Aussagekraft „herkömmlicher“ Marktforschungsmethoden vergleichen. Bereits heute betreiben zahlreiche Unternehmen und Organisationen ein Blog-Monitoring. Dieses ist jedoch häufig unstrukturiert und die Interpretation erfolgt meist aus der Sicht einer einzelnen Abteilung und ihrer Aufgaben. Sowohl Marktforschungsunternehmen als auch Technologieanbieter haben ein Interesse an der Nutzbarmachung dieser Daten. Insofern ist auch gesichert, dass weitere Forschung auf dem Gebiet stattfinden wird.
Die vorliegende Studie soll einen Überblick über die bereits vorhandenen Erkenntnisse im Bereich Social Media geben. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Forschung in diesem Bereich sehr heterogen ist. So zeigt auch der vor-liegende Überblick über die bislang wenigen verfügbaren Studien, dass sich die Forschungsarbeiten nicht einem einzigen Forschungsstrang zuordnen lassen, sondern auf Basis unterschiedlicher Forschungsdisziplinen ein noch sehr frag-mentiertes Bild der Forschungsgebietes abgeben. Somit wird es auch die Aufgabe zukünftiger Forschung sein, im Sinne eines transdisziplinären Ansatzes die Forschungserkenntnisse aus den unterschiedlichen Disziplinen zu konsolidieren.

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