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5 DE MAYO DE 2005

ANITA ELBERSE

Marvel Enterprises, Inc.
Era 29 de junho de 2004, um dia antes do lançamento nos cinemas da tão esperada seqüência do filme Homem-Aranha, baseado no personagem mais popular da Marvel Enterprises. O filme parecia destinado a seguir os passos do recordista de bilheterias original ao oferecer sua mistura familiar de forte ação e drama. Porém, Peter Cuneo, o Vice-Presidente e ex-CEO, sabia que sua equipe havia realizado um resgate que nem o Homem-Aranha (ou qualquer outro dos super-heróis sobre os quais a Marvel detinha direitos) teria sucesso – o resgate da própria empresa. Apenas seis anos depois da firma ter emergido da falência, e apenas três anos depois de ter publicado prejuízos de US$100 milhões e ver suas ações serem negociadas próximo a US$1, a Marvel acumulara um valor de mercado de mais de US$2 bilhões, registrando vendas de US$300 milhões e um lucro operacional de cerca de US$170 milhões em 2003, com suas ações sendo negociadas por mais de US$20 (veja o Anexo
1). “O ápice de nosso trabalho veio a algumas semanas atrás, quando o Wall Street Journal selecionou nossas ações como as de melhor desempenho,” disse Cuneo. “Adivinhe quem foi a ação número 1 na
Bolsa de Valores de Nova Iorque nos últimos três anos?”
Não apenas o negócio original da Marvel de publicação de histórias em quadrinhos foi transformado em uma divisão lucrativa; suas operações de licenciamentos e brinquedos também geraram retornos impressionantes nos anos recentes (veja o Anexo 2). Apenas nos últimos três anos, a
Marvel fez a locação de seus personagens para oito filmes, incluindo o Homem Aranha da Sony
Pictures, O Incrível Hulk da Universal, X-Men da Twentieth Century Fox e O Justiceiro da Lions Gate.
Ela também fechou acordos de licenciamento para uma ampla variedade de produtos, indo desde brinquedos a vídeo games, roupas, itens para festas e alimentos. “Oferecemos nossos personagens e conhecimento sobre eles, trabalhamos duro para encontrar os parceiros certos e aprovamos a qualidade dos produtos, mas não contribuímos com nenhum capital. Apenas recebemos os cheques,” disse Allen Lipson, presidente e CEO da Marvel. “É uma mina de ouro. Temos entrada de caixa todos os dias,” adicionou Isaac Perlmutter, o outro Vice-Presidente da Marvel e seu maior acionista.
Apesar da impressionante recuperação da Marvel, ainda persistem dúvidas quanto ao seu modelo de negócios e potencial de crescimento. Naquele mesmo dia, o Wall Street Journal publicou um artigo sobre as crescentes preocupações sobre o futuro da empresa intitulado “A Marvel Pode Precisar
Ajuda Heróica.”1 O mesmo jornal que comparara a subida da Marvel ao “Homem-Aranha escalando

1 “Marvel May Need Heroic Help,” The Wall Street Journal, 29 de junho de 2004.

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Caso LACC # 507P01 é a versão traduzida para Português do caso # 505001 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz.
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edifícios”2 agora expressava temores de que a empresa “já teria coletado os melhores resultados de seus personagens mais conhecidos” e questionava a capacidade da Marvel em “usar personagens menos populares como Namor, Motoqueiro Fantasma, Homem de Ferro, Justiceiro e O Quarteto
Fantástico e continuações para alavancar seu crescimento.”
“Não há fim para o nosso sucesso – temos um grande conjunto de personagens,” respondeu Avi
Arad, Diretor de Criatividade da Marvel e Presidente e CEO da Marvel Studios. “Eu me sinto frustrado por todas as receitas que simplesmente damos,” admitiu, apontando para a relativamente modesta participação da Marvel sobre a receita dos filmes. Como exemplo, apesar da respeitável bilheteria do Homem-Aranha, de mais de US$820 milhões no mundo inteiro e vendas de cerca de 7 milhões de DVDs (a um preço médio de varejo de US$20) no dia do seu lançamento, a Marvel recebeu apenas US$25 milhões da Sony Pictures. De acordo com o artigo do Wall Street Journal, a seqüência teria que ser “um dos maiores sucessos da história” para adicionar aos lucros da Marvel muito mais que os US$10 milhões que a Sony pagara adiantado. “Nós temos nos focado em atividades que exigem o menor investimento de capital possível da nossa parte,” disse Cuneo.
“Existirão apostas maiores a serem feitas quando nos movermos mais para a parte de produção e distribuição de conteúdo – mas haverão também recompensas maiores.”
Cuneo sabia que os executivos da Marvel estavam frente a dois conjuntos de perguntas críticas ao seu futuro. Primeiro, poderia a Marvel manter seu sucesso nos próximos anos ou seria sua seqüência de acertos apenas um golpe de sorte? Ou seja, seria o sucesso da Marvel dependente de um conjunto limitado de personagens extremamente famosos, mais notavelmente o Homem-Aranha e deveria a
Marvel continuar capitalizando sobre eles, ou seria hora de buscar crescimento em um conjunto mais amplo de personagens menos conhecidos? Segundo, ao explorar oportunidades de crescimento, seria sábio se aventurar mais fora da zona de segurança do seu modelo de negócios corrente e rumar em direção a atividades mais capital-intensiva? Qual estratégia permitiria à Marvel manter seu sucesso?

Histórico da Empresa
O Universo Marvel
A Marvel era detentora e gestora de uma das mais antigas e conhecidas coleções de personagens da indústria de entretenimento. Sua biblioteca proprietária de mais de 4.700 personagens incluía o
Homem-Aranha, X-Men, O Incrível Hulk, Blade, Demolidor, Elektra, Justiceiro, Quarteto Fantástico,
Capitão América, Namor, Thor e Surfista Prateado (veja o Anexo 3 para alguns exemplos). Os personagens da Marvel foram desenvolvidos ao longo de uma longa série de histórias em quadrinhos
– a primeira revista da Marvel surgiu em 1939 – contribuindo para a personalidade e contexto de cada um deles. O fictício Universo Marvel oferecia um pano de fundo histórico e contextual comum para os personagens e histórias. Personagens populares freqüentemente fazem “aparições especiais” em quadrinhos de personagens menos conhecidos. Morton Handel, presidente da Marvel, comentou sobre o apelo dos personagens: “Todos eles têm algum tipo de vulnerabilidade. O Homem-Aranha é apenas um garoto de óculos. Apesar de terem superpoderes, nossos personagens são apresentados como pessoas normais, com problemas que qualquer pessoa teria.”
Lipson esclareceu a natureza da biblioteca de conteúdo: “Você precisa ver os 4.700 personagens não como indivíduos, mas como famílias. Temos 40 anos de histórias do Homem-Aranha. Devem haver 50 homens maus associados ao Homem Aranha, e 50 amigos. Assim, a família do Homem

2 “Shareholder Scoreboard: Leaders and Laggards in the Rankings,” The Wall Street Journal, 8 de março de 2004.

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Aranha consiste de 100, ou talvez 200 “propriedades”. Hulk reponde por outras 100, enquanto X-Men tem uma de 400 personagens. “Embora muitas das propriedades tenham se tornado nomes familiares, Homem Aranha é amplamente percebido como o personagem mais popular da Marvel.
Cuneo concorda “Não há nada que se aproxime do Homem Aranha. Ele é o nosso personagem
Numero 1, com o mais amplo apelo demográfico de qualquer propriedade de fantasia”. Seu apelo começa com crianças de dois anos de idade vestindo pijamas do Homem-Aranha e vai até consumidores sexagenários – todos desfrutam do Homem-Aranha. Eu gostaria/queria que todos os nossos personagens tivessem tamanha abrangência.”

Os Primeiros Anos: A Marvel Comics
A Marvel Comics foi fundada nos anos 30. No final da década de 30 e durante a de 40, suas historias em quadrinhos apresentavam super-heróis como o Tocha Humana, o Homem-Submarino e o Capitão América. A década seguinte foi caracterizada por vendas fracas, parcialmente devido aos efeitos potencialmente nocivos dos quadrinhos sobre as crianças. O concorrente da Marvel, a DC
Comics, foi a primeira a se recuperar nos anos 50, com as séries de super-heróis Flash e a Liga da
Justiça da América (que incluía o Super-Homem, Batman e a Mulher-Maravilha). No começo da década de 60, seguindo os passos da DC Comics e liderada pelo escritor/editor Stan Lee e pelo artista
Jack Kirby, a Marvel reviveu seu linha de super-heróis, criou o Universo Marvel e introduziu continuidade ao deixar de publicar histórias contidas em uma única edição. Alguns dos personagens mais populares apareceram neste período, incluindo o Quarteto Fantástico e o Incrível HomemAranha e a Marvel emergiu como a segunda maior editora de quadrinhos, atrás da DC Comics.
Depois que Lee deixou a empresa, a Marvel continuou a prosperar durante a maior parte dos anos 70 e 80, apesar das quedas nas vendas do setor terem afetado também a ela.3

Os Anos Perelman: A Marvel Entertainment Group
Em 1989, o investidor Ronald Perelman comprou a Marvel e a transformou em uma empresa de capital aberto, a Marvel Entertainment Group. Ele eliminou linhas de negócio não lucrativas, otimizou as operações, adquiriu outras editoras de livros de história em quadrinhos e diversificou para além do negócio principal de quadrinhos. Inicialmente, isso gerou um sólido desempenho.
Porém, em meados da década de 90, o negócio principal começou a apresentar problemas. Por anos, a
Marvel capitalizou sobre um frenesi especulativo entre colecionadores aumentando significativamente o número de revistas (reduzindo a qualidade dos quadrinhos) e quase dobrando os preços (para US$3,00 por revista). Quando o frenesi acabou, os colecionadores se viram com pilhas de papel sem valor e muitos dos consumidores “regulares” deixaram o mercado, causando uma queda nas vendas da Marvel. Em meio a acusações de que Perelman manipulara a empresa para seu ganho pessoal, a Marvel foi forçada a pedir falência no final dos anos 90.4 Uma intensa batalha legal pela empresa se seguiu entre várias partes. Finalmente, em 1º de outubro de 1998, uma empresa de brinquedos de capital aberto chamada Toy Biz, Inc. adquiriu a Marvel Entertainment Group e a tirou da falência. A nova entidade recebeu o nome de Marvel Enterprises, Inc.

3 Veja comicsresearch.org (www.comicsresearch.org) e Les Daniels, Marvel: Five Fabulous Decades of the World’s Greatest Comics
(New York: Abrams, 1991).
4 “Bankruptcy and Restructuring at Marvel Entertainment Group,” HBS Caso nº 298-059 (Boston: Harvard Business School
Publishing, 1998).

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Os Anos de Recuperação: A Marvel Enterprises, Inc.
A nova diretoria da Marvel, que incluía os antigos donos da Toy Biz, Perlmutter e Arad, nomearam Cuneo como CEO em julho de 1999 e contrataram diversos outros executivos. O novo começo da empresa foi difícil. Depois de publicar prejuízos de US$105 milhões em 2000, as ações eram negociadas pouco acima de US$1. Porém, após aquele ano, o desempenho melhorou significativamente (veja os Anexos 1 e 2).
A nova estratégia da Marvel era primordialmente focada em monetizar o conteúdo por meio do licenciamento de personagens para uso em produtos de mídia (tais como filmes, televisão, publicidade e videogames) assim como outros produtos de consumo (como brinquedos, roupas, itens de colecionador e alimentos). Atividades nessas áreas reforçavam-se umas às outras, de acordo com
Cuneo: “Se você viu nossos filmes, você poderá querer nossos quadrinhos, nossos videogames, comprar uma camiseta com um personagem Marvel ou outro produto de consumo.”
Fazer a gestão da biblioteca de personagens para gerar valor no longo prazo era o segundo foco dos novos diretores da Marvel. Arad declarou: “Quase todo mundo ouviu falar do Capitão América ou do Quarteto Fantástico. Eles podem não conhecer detalhes dos personagens ou das historias, mas podemos mudar isso. Podemos dar-lhes vida usando filmes, televisão, animação ou brinquedos.”
Cuneo adicionou: “Estamos planejando a carreira de cada um dos nossos personagens. A carreira do
Homem-Aranha para os próximos cinco anos inclui dois novos filmes, DVDs, brinquedos, um vídeo game, uma promoção com o Burger King e muito mais.” Bruno Maglione, Presidente da área internacional, foi um passo além: “Somos como uma agência de talentos – mas ao invés de Tom
Cruise e Julia Roberts, temos o Homem-Aranha e Elektra.”
Deter alguma forma de controle sobre o processo criativo – para garantir a qualidade do conteúdo apresentando personagens da Marvel – era a terceira grande dimensão estratégica. Um alto nível de consistência entre os personagens e as histórias era enfatizado. O controle de qualidade era particularmente importante para a divisão de quadrinhos. Cuneo declarou: “Sabíamos que precisávamos rejuvenescer nosso negócio de revistas, porque era de lá que vinha muita da nossa credibilidade. Nossa linha de revistas em quadrinhos era embaraçosa. Antes da reestruturação, detínhamos 25% do mercado norte-americano e a DC Comics tinha 43%. Hoje é o contrário.” A equipe da Marvel contratou artistas e escritores conhecidos para contribuir seus esforços criativos na divisão de revistas, incluindo escritores populares da indústria de filmes e televisão, e começou a assinar contratos de exclusividade com os principais talentos criativos.
A estratégia foi extremamente bem-sucedida de qualquer ponto de vista. Em meados de junho de
2004, a Marvel foi capaz de pagar todos os seus empréstimos de longo prazo e emergir como uma empresa livre de dívidas – um final apropriado para uma fase de reestruturação.

Divisões da Marvel
A Marvel operava como Kenneth West, vice-presidente executivo e diretor financeiro, definia como um “mini-conglomerado.” Cada uma das suas divisões – quadrinhos, brinquedos e licenciamento – eram administradas como empresas distintas, mas o Universo Marvel abraçava um tema comum a todas elas.

Quadrinhos (Publicação de Histórias em Quadrinhos)
Produtos
A maioria das revistas em quadrinhos girava em torno dos super-heróis clássicos da
Marvel, como o Homem-Aranha e o Quarteto Fantástico, enquanto uma pequena fração de revistas

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apresentava novos personagens. As revistas em quadrinhos vinham em dois formatos principais: periódicos e séries. Os periódicos eram quadrinhos semelhantes a pequenas revistas, com cerca de 30 páginas (incluindo anúncios) que eram grampeadas, com periodicidade bisemanal ou mensal e eram tipicamente vendidas por cerca de US$3. As séries geralmente eram coleções de periódicos que capturavam um história completa sobre uma aventura de um personagem, com cerca de 150 páginas
(sem anúncios) e encardenada como um livro, sendo vendida por entre US$10 e 25 (veja o Anexo 4).
Apesar da quantidade de títulos ter diminuído significativamente se comparada a meados dos anos
90, a Marvel mantinha uma “agenda editorial agressiva,” de acordo com Gui Karyo, presidente da divisão de Publicações. Cerca de 60 periódicos eram publicados mensalmente e entre 100 a 300 séries eram lançadas anualmente.
Cada vez mais, super-heróis populares apareciam em diversas séries, cada uma voltada a um público específico. Assim, O Incrível Homem-Aranha era uma revista clássica popular entre os leitores aficcionados. Mais de 500 edições foram lançadas desde a década de 60. O Fantástico Homem-Aranha, introduzido em 2001, era uma série de uma nova linha de quadrinhos desenvolvida com os novos leitores em mente. “Um dos problemas com nossos quadrinhos clássicos era a dificuldade que os novos leitores tinham em acompanhar uma história já em andamento – eles não tinham lidos os últimos 30 anos dos quadrinhos,” Karyo explicou. “O que fizemos na linha Fantástica foi recontar aventuras completas em quatro a seis revistas, de forma que um novo leitor pudesse entrar durante a série e se interessar por ela inteira.” Bill Jemas, ex-Presidente da Marvel Publishing e diretor operacional, adicionou: “Na série Fantástica, recontamos muitas históricas clássicas usando um contexto atual para que os leitores jovens pudessem se relacionar com elas. Por exemplo, em 1962, o
Homem-Aranha foi picado por uma aranha radioativa. No Fantástico Homem-Aranha, ele foi mordido por uma aranha geneticamente modificada – e ele tinha um telefone celular.” A nova linha, Era
Marvel, introduzida em 2004, era focada no mercado de massa. Cada edição continha uma história completa e os artistas aderiram a guias de estilo específicos para garantir o acesso de leitores de todas as idades ao conteúdo.
Clientes
O mercado-alvo primário dos quadrinhos da Marvel consistia em adolescentes e jovens adultos, homens, entre 13 a 23 anos de idade, mas com um público de leitores que se estendia a adultos de cerca de 35 anos de idade. “A grande maioria dos nossos leitores está entre o início da adolescência e o final dos seus 20 anos,” disse Karyo. “Eles são predominantemente homens e também tendem a ter boa escolaridade.” Ele estimou que, entre o meio milhão de pessoas que regularmente liam quadrinhos da Marvel nos EUA, havia dois grupos: pessoas que compram quadrinhos como compram qualquer outra revista e aqueles que os compram como parte de uma coleção.5 “Somos bons em prestar atenção aos fãs de quadrinhos, realmente entendemos o que eles querem e sabemos como atendê-los pelas revistas,” disse Jemas. Os varejistas tinham um papel importante nesse processo, ele observou: “Percebemos que jamais entenderíamos o consumidor de quadrinhos da mesma forma que o cara que trabalha nas lojas especializadas.”
Distribuição
Os quadrinhos da Marvel eram distribuídos através de três canais: (1) para lojas especializadas (o “mercado direto”) sem possibilidade de retorno da mercadoria; (2) para varejistas tradicionais, incluindo livrarias e bancas (o “mercado de massa”), com a possibilidade de devolução; e (3) através de assinaturas (veja também o Anexo 2).

5 Certos quadrinhos são mercadorias valiosas. Por exemplo, uma das primeiras edições do Incrível Homem-Aranha em boas condições poderia ser vendida por algo entre US$60.000 e US$70.000 (Comics Price Guide, junho de 2004).

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A maior parte das receitas líquidas da divisão de Publicações vinha das vendas ao mercado direto, que nos EUA consistia de aproximadamente 3.000 lojas especializadas.6 Elas tinham um papel crucial.
“Não existem outros varejistas no mundo preparados para disponibilizar, ou capacidade para de disponibilizar, tantos produtos quanto os que produzimos mensalmente como as lojas especializadas em revistas em quadrinhos. Publicamos cerca de 60 títulos por mês, a DC produz aproximadamente
100 e uma dúzia de pequenas editoras publicam outras 20 titulos. Todos esses títulos são melhor mostrados quando suas capas são claramente visíveis,” disse Karyo. “Você consegue imaginar o que significaria para o Wal-Mart, ou mesmo para uma grande livraria, mostrar tantos UE (Unidades em
Estoque) dessa maneira?” Livrarias e varejistas de massa tipicamente não apresentavam nenhum periódico, e ofertavam uma seleção limitada de livros em brochura.
O mercado direto também apresentava grandes desvantagens. Livrarias especializadas normalmente não ocupavam pontos de varejo de primeira linha, freqüentemente não eram administradas por profissionais como nas grandes livrarias (como a Barnes & Noble e a Borders) e no varejo de massa (como o Wal-Mart e a Target) e tinham uma base de clientes bastante restrita. “É enormemente limitante,” disse Karyo. “Tem havido muito pouco esforço para desenvolver o mercado e não há novos leitores entrando.” Assinaturas para todos os quadrinhos Marvel, usualmente a 90% do preço de capa, eram disponíveis.
Desempenho de mercado A circulação da Marvel havia atingido 3,6 milhões de cópias mensais em 2003: com aproximadamente 1,6 milhões de crianças e adolescentes (17 anos ou menos) e 2 milhões de jovens adultos (18 anos ou mais). Na média, os periódicos clássicos mensais vendiam cerca de 50.000 cópias e as séries cerca de 10.000. Campeões de venda incluíam os clássicos X-Men, o recentemente lançado Astonishing X-Men e o Fantástico Homem-Aranha (o Anexo 5 apresenta as principais estatísticas para quatro revistas populares dentro de um período de seis meses de 2003).
Edições procuradas por colecionadores (como a primeira edição de uma série ou alguma produzida por um determinado artista ou escritor) às vezes geravam vendas de mais de 250.000 cópias.
Freqüentemente, as vendas se beneficiavam da exposição em outras mídias, particularmente filmes. A divisão de Publicações ajustava a produção considerando isso. “Durante a época do filme O
Hulk, imprimíamos quantidades enormes do produto Hulk,” indicou Karyo. “Nada apóia melhor as vendas do que US$20 milhões em propaganda.” Ele adicionou: “O filme Homem-Aranha deu início a uma onda de interesse nos quadrinhos que impactou o mercado inteiro. Antes do Homem-Aranha, o maior lançamento de uma revista de um talento de primeira ficava em torno de 100.000 unidades.
Agora, um lançamento semelhante regularmente ultrapassa as 200.000 unidades.”
A divisão de Publicações se esforçava para gerar lucros em todos os títulos do seu portfólio. Ao descrever o desempenho da sua divisão em 2003, Karyo disse: “Apenas três revistas perderam dinheiro ao final de seu ciclo. Mas praticamente tudo que produzimos é lucrativo.” Ele adicionou:
“Geralmente não publicamos nada que tenha uma margem inferior a 30%.” Porém, havia espaço suficiente para tentativas e erros, de acordo com Jemas: “Podemos experimentar novos personagens com quase nenhum risco. Podemos lançá-lo, observar seu desempenho por alguns meses e, caso pareça que ele não decolará, o cancelamos. Podemos perder US$10.000, mas isso não é nada comparado às receitas obtidas pelos vencedores entre nossas 60 revistas mensais.”
A indústria dos quadrinhos O total de vendas de varejo nos EUA para periódicos de quadrinhos foi de cerca de US$300 milhões em 2003. O mercado permanecia relativamente estável desde 1997,

6 Comics & Games Retailer Magazine, junho de 2004.

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quando as vendas anuais totalizaram US$300 milhões.7 Tipicamente, os periódicos respondiam pela maioria das vendas – perto de 90% em 2003. A Marvel detinha uma participação de mercado de 40% em valor das vendas , comparado com 35% de seu concorrente mais próximo, a DC Comics, a qual fazia parte do conglomerado Time Warner. Além disso, como muitos editores, escritores e artistas haviam trabalhado tanto para a Marvel como para a DC Comics ao longo das suas carreiras, os gigantes dos quadrinhos mantinham uma rivalidade relativamente amistosa. A Marvel competia com uma ampla gama de editoras menores que produziam primariamente revistas de propriedade de seus criadores e fora do gênero de super-heróis. Oito das dez principais revistas de quadrinhos mensais eram tipicamente da Marvel.

Brinquedos
A divisão de brinquedos da Marvel desenhava, desenvolvia, vendia e distribuía uma linha limitada de brinquedos para mercados ao redor do mundo. Em julho de 2001, a Marvel fechara um acordo exclusivo de licenciamento por cinco anos e meio com a TBW, uma empresa independente baseada em Hong Kong. Segundo o acordo, a TBW tinha licença para produzir e vender bonecos dos personagens da Marvel. Em troca disso, a Marvel receberia royalties de 15% do valor de atacado dos brinquedos vendidos. Além disso, como a venda de bonecos geralmente respondia por 90% das receitas de licenciamento de brinquedos da Marvel, o acordo tinha grandes implicações sobre a forma como a divisão de brinquedos operava. Sob um acordo de agenciamento relacionado, a divisão de brinquedos da Marvel concordou em assumir o desenho, marketing e vendas de produtos da TBW sobre os produtos licenciados. Os honorários que Marvel recebia por esses serviços freqüentemente superava 20% das receitas de atacado dos brinquedos. O Homem-Aranha era o único personagem excluído do acordo com a TBW – a Marvel tinha um contrato separado com a Sony Pictures para ele.8
A natureza do acordo com a TBW tinha importantes benefícios para a Marvel. “Mantemos o controle sobre a qualidade do produto, desde o design até a engenharia final e execução,” explicou
Alan Fine, presidente e CEO da divisão de brinquedos da Marvel. “Obviamente também temos profundo conhecimento sobre nossos personagens – sabemos o que eles querem, quais são seus poderes e sua história de vida.” West apontou outro benefício: “As empresas de brinquedos sempre correm o risco de não conseguirem vender seus produtos. Elas arriscam seus investimentos em estoques, a possibilidade dos itens serem devolvidos e por aí vai – os riscos estão em toda a parte.”
Ele adicionou: “Temos projetistas de brinquedos, vendedores e expertise em merchandizing. A TBW é uma empresa de manufatura. É uma mescla perfeita.”
Como os principais executivos e vendedores na divisão de brinquedos haviam trabalhado na Toy
Biz, Inc., a empresa que comprara a Marvel em 1998, a Marvel tinha agora uma grande experiência no negócio de brinquedos. No início da década de 2000, a divisão de brinquedos era vista como uma das mais destacadas projetistas de temas de ação, acessórios, conjuntos de brinquedos e fantasias para meninos, no mercado de massa. A divisão de brinquedos mantinha uma equipe de desenvolvimento de produtos e marketing com 12 a 14 pessoas, às vezes obtendo idéias de novos produtos de inventores independentes, e empregava uma grande quantidade de freelancers para modelar os bonecos e outros produtos.

7 Comics & Games Retailer Magazine, 2004.
8 A Marvel também comprara os direitos para desenhar, desenvolver, vender e distribuir produtos baseados na trilogia O
Senhor dos Anéis.

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Produtos
Muitos dos projetos da divisão de brinquedos (veja o Anexo 6) receberam elogios de analistas do setor e clientes. As Mãos Eletrônicos do Hulk, um par de grandes mãos verdes que produzia um som quando entravam em contato, haviam sido eleitas pela Associação da Indústria de
Brinquedos como o “Brinquedo do Ano para Meninos” em 2003. Elas venderam mais de 4 milhões de unidades a um preço médio de US$18, tornando-se o brinquedo mais bem-sucedido da Marvel em todos os tempos. Elas exemplificavam a criatividade e simplicidade pelas quais a divisão era conhecida, argumentou Jemas: “Você é uma criança pequena. Você pesa 6 quilos. Todos no mundo são maiores que você. Como você pode brincar de Hulk? São as mãos grandes. Você coloca aquelas mãos enormes e sente o som, a força ..... Quando experimentei um par percebi que tínhamos um tento nas mãos.” Fine adicionou: “Nosso Lança-Teias do Homem-Aranha desse ano será o maior brinquedo que você já viu. É apenas uma luva com uma latinha de “fio divertido” - você pode lançar o fio divertido diretamente de sua mão. Nenhuma tecnologia complicada, mas um enorme valor de diversão, uma chance para uma criança se tornar o Homem-Aranha – tudo a um preço de varejo de
US$15.”
O sortimento de brinquedos para filmes geralmente era bastante amplo. Para o filme do HomemAranha, a Marvel projetou pelo menos cinco conjuntos de bonecos de ação do personagem, cada um com um acessório e com um conjunto de coadjuvantes, além de outros brinquedos. Os preços para os consumidores finais variavam de US$7 para um boneco médio até US$15-20 para os brinquedos de fantasia. Uma linha especial para colecionadores, Marvel Select, foi vendida por um preço mínimo de varejo de US$20. Varejistas geralmente recebiam uma margem entre 35% a 50%.
As atividades de design e marketing de brinquedos eram ditadas principalmente por lançamentos iminentes de filmes, indicou Fine: “Avi Arad coloca um roteiro nas minhas mãos tão cedo quanto possível e temos muitos diálogos. Quando desenvolvemos uma linha de produtos para um filme, usamos muito material dos roteiros. Tentamos representar isso na direção e no tom dos nossos brinquedos.” Ele acrescentou: “Sabemos que os brinquedos geralmente representam a primeira exposição de uma criança a um personagem. Isso determina se a reação será positiva ou negativa. Se ela for positiva, então a chance da criança comprar uma camiseta, uma lancheira, uma mochila e um par de tênis baseados naquele personagem será muito maior.”
Clientes
Os brinquedos da Marvel eram “focados primariamente em meninos de 4 a 12 anos de idade,” de acordo com Fine. “A faixa premio são meninos de 6 ou 7 anos de idade, talvez 5 a 8 anos.” “Também existe um segmento de colecionadores,” continuou ele, “que consiste de adultos que cresceram com figuras de ação e que agora as compram e guardam, vendo seu valor crescer com o passar dos anos.” O mercado de colecionadores respondia por cerca de 20% das vendas totais, de acordo com executivos da divisão de brinquedos.
Distribuição Com exceção das figuras Marvel Select (que eram vendidas exclusivamente através de lojas especializadas), pontos de venda de brinquedos incluíam varejistas especializados em brinquedos, varejistas de massa, empresas de venda por catálogo e lojas de variedades. A Marvel também vendia brinquedos para distribuidores independentes que, por sua vez, enviavam os produtos para varejistas. Os cinco maiores clientes da divisão de brinquedos eram o Wal-Mart, Toys
‘R’ Us, Target, Kay-Bee Toy Stores e Kmart. Juntos, esses clientes responderam por 66% de todas as vendas de brinquedos da Marvel em 2003. Os esforços de venda direta aos varejistas tipicamente começavam 12 meses antes do período no qual a Marvel venderia os brinquedos, para garantir que os varejistas realizariam um pedido mínimo e teriam espaço suficiente nas prateleiras. Como o tempo entre o conceito e a produção de um novo brinquedo variava entre 6 e 12 meses, isso significava que os esforços de venda começavam bem antes do processo de desenvolvimento do produto.
Desempenho no mercado Em 2001, a linha de brinquedos baseada no primeiro filme do
Homem-Aranha gerou mais de 10% da receita líquida da Marvel. Em 2002, o ano em que o filme foi
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lançado, sua participação foi pouco acima de 35%. Em 2003, sem o suporte de um grande filme, a
Marvel vendeu mais de 1,5 milhão de unidades do Lança-Teias de dupla ação do Homem-Aranha.9 Para
2004, o ano em que a continuação do filme seria lançada, a Marvel esperava vendas em torno de
US$165 milhões em brinquedos do Homem-Aranha.
A Indústria de Brinquedos O negócio de brinquedos como um todo gerara mais de US$20 bilhões em vendas em 2003. A categoria de figuras de ação e acessórios respondeu por US$1,2 bilhões dessas receitas.10 Pelos padrões do setor, os últimos anos haviam sido fracos. Havia uma intensa rivalidade entre os grandes varejistas. Ambos os varejistas especializados FAO Schwarz e Kay-Bee
Toy Stores haviam pedido falência em anos recentes. O alto nível de consolidação deu muito poder aos varejistas frente aos fabricantes de brinquedos que disputavam por espaços nas prateleiras. Além disso, como os brinquedos eram caracterizados por ciclos de vida curtos, a concorrência por espaço de prateleira era intensa. Os principais competidores da Marvel incluíam a Bandai (com sua linha
Jovens Titãs), Hasbro (com suas linhas Guerra nas Estrelas e Comandos em Ação) e a Mattel (mais conhecida pela sua linha Barbie).

Licenciamento
A divisão de Licenciamento licenciava os personagens da Marvel para uma variedade de mídias, incluindo filmes, temáticos programas de televisão, vídeo games, animação e parques temáticos. A
Marvel também recebia honorários a partir da venda de licenças para uso em diversos produtos de consumo. “Ajudamos nossos licenciados a vender seus produtos sob a marca Marvel,” disse Handel.
Duas equipes administravam as atividades junto aos licenciados norte-americanos. A Marvel Studios, baseada em Los Angeles, lidava primariamente com filmes e possuía 11 empregados em tempo integral. O Consumer Media Group da Marvel, baseado em Nova Iorque, coordenava as atividades de todos os produtos de consumo e consistia de 3 vendedores e 3 assistentes, apoiados por 15 especialistas legais e em aprovação de produtos. A Marvel recentemente abrira escritórios em Tóquio e Londres para aumentar suas atividades de licenciamento em mercados internacionais.
Filmes
A Marvel licenciou diversos dos seus personagens mais populares a estúdios para seu uso em filmes. A empresa buscou uma base diversificada de estúdios parceiros, tanto para garantir seu comprometimento com cada projeto como para mitigar riscos. O Anexo 7a oferece detalhes sobre os oito filmes lançados desde 1998. O Homem-Aranha foi o mais bem-sucedido em termos de desempenho nas bilheterias – foi o filme com maior receita em 2002, o sexto maior na história dos EUA e o 10º maior de todos os tempos no mundo. Porém, com exceção de O Justiceiro, todos os filmes foram campeões de bilheteria nos seus fins de semana de lançamento e quatro deles mantiveram a posição por duas semanas. Todas as continuações superaram os originais. O Anexo 7b lista a agenda de filmes da Marvel para 2006. O Homem-Aranha 3 tem sua data de lançamento marcada para 2007. Nem todos os personagens mais populares da Marvel tinham sido licenciados para filmes até junho de 2004; propriedades sem compromissos incluíam o Capitão América, Thor e
Os Vingadores.
Todos os projetos de filmes tiveram suas origens na biblioteca existente e linhas narrativas dos personagens Marvel. Os executivos da Marvel Studios se envolveram de perto no processo de desenvolvimento dos filmes e tiveram papel essencial na transferência de informações sobre os

9 Em 2003, a linha de brinquedos do Senhor dos Anéis contribuiu com mais de 10% da receita líquida.
10 Fonte: Associação da Indústria de Brinquedos, Situação do Setor 2002, www.toy-tia.org.

9

507-P01

Marvel Enterprises, Inc.

personagens e linhas narrativas aos estúdios. “Não queremos ser um estúdio padrão e desenvolver novas idéias para filmes. Então seríamos como todos os outros neste negócio de tentativas e erros.
Isso seria um tiro no escuro – poderíamos muito bem jogar pôquer,” disse Arad, presidente e CEO da
Marvel Studios. “Temos que realizar projetos que estão em linha com os demais aspectos do nosso negócio.” David Maisel, presidente e COO da Marvel Studios adicionou: “Mesmo que a área de quadrinhos seja pequena, aposto que se você perguntasse às pessoas sobre o Capitão América ou o
Quarteto Fantástico, a maioria os reconheceria.” Ele continuou: “Os filmes mostraram que os personagens encontram forte resonância com um grupo dramaticamente maior de pessoas do que aqueles que os conheceram através dos quadrinhos.”
Detalhes específicos dos acordos de licenciamento variavam entre os projetos de filmes. Os primeiros negócios, realizados durante os anos Perelman, foram extremamente desfavoráveis à
Marvel. Desde então, duas principais formas de acordo com participação sobre a receita têm sido usadas (veja a Figura A para uma visão simplificada).

10

Marvel Enterprises, Inc.

Figura A

507-P01

Acordos de Participação sobre a Receita

Acordo

Participação sobre a Receita

Participação da Marvel

Definições:

3%-7% das receitas brutas dos Home vídeo
+
1%-2% das receitas brutas do estúdio de cinema +
3%-7% de outras receitas brutas dos estúdios de cinema
Receitas brutas dos cinemas

Receitas brutas sobre home vídeo do estúdio
Outras receitas brutas do estúdio

Lucros operacionais do estúdio

Fonte:

Participação sobre os Lucros
50% dos lucros operacionais do estúdio

Receita da bilheteria dos cinemas, menos a parcela (tipicamente 50%) dos operadores de salas. Receita de home vídeo menos a parcela
(tipicamente 40%) dos parceiros de canal
Receitas obtidas a partir de outras formas de lançamento (por exemplo, televisão) menos a parcela dos parceiros de canal
Receita bruta total menos custos de produção de panfletos, propaganda e distribuição

Marvel Enterprises, estimativas do autor.

Em todos os acordos, o estúdio de cinema detinha o direito de determinar a estratégia e datas de lançamento. A Marvel mantinha o controle sobre os direitos de merchandizing e nunca contribuía às despesas de produção do filme e propaganda. Essas despesas freqüentemente eram elevadas. Para os cerca de 200 filmes que foram distribuídos pelos principais estúdios, as receitas obtidas nas bilheterias norte-americanas tiveram uma média pouco abaixo dos US$42 milhões em 2003.11 O mercado de cinema dos EUA normalmente respondia por 20% das receitas totais de filmes, o mercado estrangeiro por outros 20%, vídeos no mundo inteiro por 40% e demais janelas de exibição
(como televisão) pelos 20% restantes.12 Os custos de produção eram em média de US$64 milhões e as despesas com propaganda em torno de US$40 milhões em 2003.13 “Geralmente conseguimos entre
US$30 e US$80 milhões em propaganda para nossos filmes,” disse Arad. “Como resultado, a notícia do lançamento se espalha como fogo – levando a uma exposição mundial da marca Marvel e do personagem específico.”
Além dos oito filmes baseados em personagens Marvel, nove outras adaptações de livros de figurinhas foram lançadas desde 1998. Juntos, esses filmes geraram US$1,7 bilhões apenas nos EUA, dos quais US$1,2 bilhões por filmes da Marvel. Os outros filmes eram, na maioria, adaptações dos quadrinhos em que o criador era também proprietário e cobriam mais do que apenas o gênero de super-heróis. Apesar da Warner Brothers ter uma rica história de filmes baseados em personagens da
DC Comics (particularmente o Super-Homem e Batman), o principal concorrente da Marvel não

11 Indústria do Entretenimento dos EUA: Estatísticas da Associação do Cinema Americana 2003. Os “principais estúdios” são o
Buena Vista, Sony, MGM, Paramount, Twentieth Century Fox, Universal e Warner Brothers.
12 “Industry Surveys: Movies & Home Entertainment,” Standard & Poor’s, 12 de fevereiro de 2004.
13 Indústria do Entretenimento dos EUA: Estatísticas da Associação do Cinema Americana 2003.

11

507-P01

Marvel Enterprises, Inc.

havia tido participação significativa nas bilheterias nos últimos anos. Sua agenda, contudo, estava cheia, com Mulher-Gato agendada para o fim de 2004, Batman Begins e Constantine em 2005 e rumores de um novo filme do Super-Homem em desenvolvimento. Uma grande variedade de outros filmes competiam em um espaço similar. O filme animado da Pixar Os Incríveis, sobre uma família de superheróis com lançamento previsto para o terceiro trimestre de 2004, era um exemplo particularmente importante. Outras mídias A Marvel também licenciava seus personagens para outras mídias. No último trimestre de 2003, um show animado de meia hora com o Homem-Aranha, produzido pela Sony
Pictures, foi lançado na MTV nos EUA. Em maio de 2004, a Marvel fechou um acordo com a Lions
Gate Entertainment para desenvolver, produzir e distribuir programas animados em DVD baseados em certos personagens do Universo Marvel. Especificamente, a Marvel e a Lions Gate começariam a produção de oito projetos de animação, o primeiro deles com lançamento no final de 2005.
Diversos licenciados, incluindo a Activision, Encore, Universal Games, THQ e Electronic Arts
(EA), produziam vídeo games baseados em personagens Marvel. O jogo Spider-Man da Activision vendeu mais de 6 milhões de cópias desde seu lançamento em maio de 2002, transformando-o em um dos mais bem-sucedidos videogames da história. Por contrato com o principal produtor de videogames, a EA, ela desenvolveria jogos de luta que misturavam super heróis da Marvel contra um novo conjunto de personagens da EA. Adicionalmente, a Marvel fechou muitos outros acordos de licenciamento com parques temáticos, shopping centers e eventos especiais. Personagens da Marvel aparecem no parque temático Islands of Adventure da Universal Orlando, em Orlando, Flórida, na
Universal Studios Hollywood e no parque temático Universal Studios em Osaka, Japão.
Outros produtos de consumo A Marvel também recebia honorários da venda de licenças para o uso em uma variedade de produtos de consumo, incluindo brinquedos, roupas, acessórios, calçados, itens de colecionador e alimentos. Ao final de 2003, ela tinha mais de 450 contratos ativos nos mercados doméstico e internacional. A empresa também vendeu licenças de curta duração para promoções como concursos e sorteios.14
“Nossa força é o Universo Marvel” Timothy Rothwell, presidente do Consumer Media Group, mencionou. “É muito especial e nos permite oferecer novidades a toda hora.” Porém, nem todos os personagens eram adequados para esse tipo de licenciamento. “Pegue um personagem como o
Justiceiro,” disse Maglione. “Este era um filme de baixo orçamento. Tínhamos um filme e um videogame, vamos ganhar dinheiro com o DVD e poderíamos facilmente lançar uma série adulta, por exemplo. Mas ele não é viável para brinquedos, roupas, produtos escolares, jogos, promoções, pijamas, skates, vitaminas, pirulitos – não serve para nenhuma dessas coisas.” “Com o HomemAranha,” ele continuou, “praticamente não há limite.”
O objetivo da Marvel era garantir os melhores parceiros nas principais categorias. Os licenciados assinavam um contrato legal com a Marvel que dava a eles o direito de usar certos personagens
Marvel dentro de uma categoria de produto. A maioria dos contratos envolvia um ou mais personagens que apareceram, ou apareceriam, em filmes. Os licenciados tinham que aderir a padrões de estilo estritamente definidos nos seus esforços de marca e tinham que enviar amostras do produto final para aprovação pela Marvel. O contrato especificava uma garantia mínima, que deveria ser paga à Marvel independentemente das vendas do produto do licenciado. O nível de garantia normalmente dependia da popularidade do personagem. Se as vendas excedessem o valor mínimo, os licenciados

14 Por exemplo, em março de 2003, ela havia fechado um contrato com a Pepsi-Cola International onde a Pepsi lançaria centenas de milhares de pacotes de refrigerantes com temas da Marvel por toda a Europa, Ásia e outros territórios.

12

Marvel Enterprises, Inc.

507-P01

deveriam pagar royalties adicionais às chamadas sobre-taxas. Royalties tipicamente variavam entre
8% a 15%, mas que podiam chegar a 30% sobre as vendas de atacado dependendo da categoria, do personagem e outros detalhes do acordo da licença
A Marvel nomeou 128 novos licenciados com uma garantia média de US$348.000 em 2003 – um aumento de 148% se comparado a 2000. O aumento foi predominantemente resultante da popularidade das linhas de brinquedo clássicas do Hulk e do Homem-Aranha. A grande maioria dos acordos de licenciamento resultaram em pagamentos de royalties e a média da receita de royalties por contrato aumentou de US$78.000 em 2000 para US$318.000 em 2003. Brinquedos, roupas para meninos e videogames geraram cerca de 50% de todas as receitas de licenças da Marvel.
A indústria de licenças
O licenciamento representava uma oportunidade de mercado significativa. Os fabricantes pagaram US$5,8 bilhões em royalties nos EUA em 2003, o que projetava um total de vendas de varejo de US$110 bilhões de produtos licenciados. O maior setor era entretenimento e personagens, com US$2,5 bilhões de receita em royalties, correspondendo a cerca de
US$50 bilhões em valor de vendas no varejo. Esse setor também era o mais concentrado, com uns poucos grandes players representando as divisões de produtos de consumo dos principais estúdios de entretenimento, as maiores fontes da atividade de licenciamento neste setor.15 A Marvel competia com um grupo de empresas que detinham os direitos de propriedade intelectual de personagens, incluindo a DC Comics e a The Walt Disney Company.

Posicionando a Marvel para o Futuro
Em junho de 2004, os executivos da Marvel estavam convencidos que a empresa estava no limiar de um período de crescimento sustentável. Perceberam, porém, que dois desafios de mercado eram críticos ao sucesso futuro da Marvel.
Primeiro, os executivos da Marvel deveriam decidir como usar sua biblioteca de personagens.
Dois direcionamentos estratégicos opostos podiam ser evidenciados.
•

A Marvel poderia continuar a capitalizar sobre a força de um conjunto limitado de personagens promenientes , mais notavelmente o Homem-Aranha. “Não há razão para se acreditar que o Homem-Aranha acabará um dia,” notou Maisel ao apoiar essa opção. “Sempre haverá mais apetite para nossos principais personagens.” Porém, a Marvel tinha que avaliar as preocupações expressadas por parceiros de canais e pela comunidade de investidores. Por quanto tempo a empresa poderia criar valor com seus personagens principais? As preferências dos consumidores por produtos de mídia eram notavelmente voláteis. Quão real era o risco do negócio da Marvel afundar como resultado da perda de interesse dos consumidores por um personagem como o Homem-Aranha?

•

A Marvel poderia decidir mudar seu foco para um conjunto maior de personagens menos conhecidos que poderiam ter potencial de se tornarem famosos, mas que não eram familiares ao grande público. “A questão era converter fãs do Homem-Aranha em fás da Marvel,” disse
Cuneo. “Poderíamos lançar diversas novas franquias de personagens. Por exemplo, no próximo fim de ano, o principal filme é O Quarteto Fantástico. É um filme de ação e aventura orientado à família, com quatro heróis. Podíamos usar esse filme como ponta de lança para

15 Fonte: Pesquisa da Indústria de Licenciamento 2003, Associação Internacional da Indústria de Licenciamento. Esta pesquisa

foi conduzida pelos professores Ravi Dhar (Yale School of Management) e Bharat N. Anand (Harvard Business School).

13

507-P01

Marvel Enterprises, Inc.

entrada no negócio Quarteto Fantástico.” Seria melhor para a Marvel dedicar seus recursos para fazer crescer os negócios para seus personagens menos conhecidos? Se respondido na afirmativa, como?
Segundo, os executivos da Marvel deveriam decidir se era sábio aventurarem-se além do modelo de negócios corrente e entrar em atividades mais capital intensivas – mas também potencialmente mais lucrativas – da cadeia de valor dos produtos de entretenimento. “Criamos conteúdo em apenas duas áreas – quadrinhos e brinquedos,” disse Cuneo. “Em outras áreas, auxiliamos, mas não criamos nos mesmos conteúdos. Tivemos um papel importante no estágio de elaboração do roteiro ao fornecer informações sobre nossos personagens e os roteiristas não poderiam fazê-lo sem nossa ajuda, mas não fazemos nossos próprios filmes.”
O sucesso da Marvel trouxe aos holofotes a discussão sobre um possível papel na produção e distribuição de conteúdo. “Nunca tivemos caixa para considerar esses tópicos,” apontou Cuneo, “mas agora temos.” “Existe uma variedade de maneiras para levarmos nossas propriedades ao mercado – filmes, televisão, vídeos, Internet, videogames,” disse Maisel. “A dúvida é quais propriedades usar, em que ordem, e qual a melhor maneira de fazê-lo num espectro que vai desde ter um licenciado assumindo a responsabilidade primária até nós mesmos assumirmos controle completo.” Dados os custos e receitas potenciais envolvidos, a estratégia preferida na área de filmes foi um assunto intensamente debatido. Estariam as recompensas à altura dos riscos?
“Visto de fora, parece mágica” concluiu Cuneo. “Visto internamente, é um trabalho gigantesco.”
Ele sabia que a equipe executiva da Marvel enfrentava questões estratégicas críticas, mas estava convencido do potencial de crescimento da empresa. “Podemos levar a Marvel a um nível completamente novo,” disse ele. “Se formos bem-sucedidos, as pessoas um dia falarão da Marvel como falam de um conglomerado como a Disney.”

14

Marvel Enterprises, Inc.

Preço das Ações da Marvel Enterprises (1º de outubro de 1998 a 29 de junho de 2004)
Preço de fechamento
(Ajustado para dividendos e desdobramentos de ações).

Anexo 1

507-P01

Data

Fonte: Bolsa de Valores de Nova Iorque.

15

507-P01

Marvel Enterprises, Inc.

Anexo 2

Informações Financeiras Selecionadas para a Marvel Enterprises (em US$ 000)a

Categoria

2000

Quadrinhos

Brinquedos

e

Licenciamento

Despesas adm.

Total

Fonte:

Receitas líquidas
• Mercado direto b • Mercado de massa
• Assinaturas
• Anunciantes c • Outros
Lucro bruto
Lucro operacional
Receitas líquidas
Lucro bruto d Lucro operacional
Receitas líquidas
• Roupas e acessórios f • Entretenimento
• Royalties e honorários
• Outros
Lucro bruto
Lucro operacional
Total
• Quadrinhos
• Brinquedos
• Licenciamento
• Corporativo
Receitas líquidas g Lucro operacional
Lucro líquido

46.300
22.400
166.800
61.700
18.500
18.200
-107.500
231.700
-59.000
-89.900

2001
49.500
25.600
14.500
91.700
26.900
-5.800
40.000
7.700
14.800
6.400
11.200
40.000
5.200
-62.000
181.200
1.300
5.300

2002
64.500
48.900
8.700
1.500
4.200
1.100
33.100
19.600
155.000
48.800
8.900
79.600
11.300
39.500
24.500
4.200
75.100
69.400
-85.800
-14.700
-34.300
-19.500
-17.300
299.000
80.500
22.600

2003
73.300
52.000
9.100
2.000
6.400
3.800
39.000
25.400
85.200
40.000
21.700
189.200
39.200
50.600
79.700
19.700
189.200
139.400
-108.900
-13.600
-14.800
-61.100
-19.400
347.600
167.200
151.600

2004, T1
19.600
13.200
2.500
400
2.700
800
10.600
7.300
52.600
21.000
15.600
50.100
19.700
5.400
9.600
15.400
50.100
38.500
-32.100
-3.300
-5.000
-19.700
-4.100
122.300
57.300
31.300

Marvel Enterprises

a

Os totais podem não bater devido ao arredondamento.

b

Inclui bancas.

c

Inclui publicações customizadas, internacionais e outros.

d

Em 2002, a divisão de brinquedos registrou perdas de cerca de US$10 milhões relacionadas à linha de brinquedos do Senhor dos Anéis. e Os royalties e honorários incluídos na categoria “Licenciamento” são relacionados ao acordo de licenciamento e agenciamento com a TBW, enquanto que os valores da categoria “Brinquedos” apresentam apenas as linhas de produtos Homem-Aranha e
Senhor dos Anéis.

f

Inclui estúdios, atrações temáticas e jogos eletrônicos.

g

Em 2001, despesas de amortização de US$24 milhões reduziram os lucros. Em 2002 e 2003, a Marvel recebeu US$13,8 milhões e US$10,8 milhões de lucros da sua parceria com a Sony pelo Homem-Aranha.

16

Marvel Enterprises, Inc.

Anexo 3

507-P01

Personagens Marvel: Alguns Exemplos

Homem-Aranha
Recebe incríveis poderes através de uma picada

Mary Jane
Par amoroso do
Homem-Aranha

Duende Verde
O maior inimigo do
Homem-Aranha

Dr. Octopus
Outro inimigo do
Homem-Aranha

Tocha Humana

Mulher Invisível

Sr. Fantástico

Coisa

Membro do Quarteto Fantástico

Membro do Quarteto Fantástico

Líder do Quarteto Fantástico

Membro do Quarteto Fantástico

Capitão América

Demolidor

Dr. Estranho

Elektra

Cego, mas com os outros
Sentidos super-aguçados

Mestre das artes místicas e
Feiticeiro Supremo da Terra

Mulher fatal, tomada pela tragégia e treinada para matar

Motoqueiro Fantasma

Incrível Hulk

Homem de Ferro

Namor

Um demônio que vinga as almas tocadas pelo mal

Personificação da raiva e fúria reprimida de um homem

Invencível graças à sua armadura de alta tecnologia

O monarca do poderoso submerso império atlândido

Super-soldado americano

Fonte: Marvel Enterprises.

17

Fantástico Homem-Aranha, 2 (2001)

Fonte: Marvel Enterprises.

Dentro de uma loja de quadrinhos

Periódicos

Quadrinhos: Algumas Impressões

Fantasia Fantástica n. 15 (1962)

Anexo 4

Séries

Homem-Aranha Era Marvel, 1 (2004)

507-P01 -18-

Marvel Enterprises, Inc.

Anexo 5

507-P01

Divisão de Quadrinhos da Marvel: Estatísticas para Quatro Revistas
Jul/03

Ago/03

Set/03

Out/03

Nov/03

Dez/03

Incrível Homem-Aranha
Edições
Preço de varejo
Número de cópias
Receita total
Receita da Marvel
CMV
Lucro bruto

2
$2,25
315.500
$710.000
$247.400
$98.400
$149.000

2
$2,25
333.500
$750.300
$252.300
$96.400
$155.900

1
$2,99
121.400
$273.000
$119.200
$44.400
$74.800

2
$2,99
248.500
$559.200
$244.900
$89.900
$155.000

1
$2,99
50.300
$150.500
$66.600
$40.600
$26.000

1
$2,99
49.900
$149.300
$66.100
$40.700
$25.400

3
$3,30
169.400
$559.400
$246.900
$72.700
$174.200

2
$2,25
137.900
$310.200
$135.600
$52.300
$83.300

1
$2,25
165.000
$371.200
$125.000
$53.000
$71.000

1
$3,50
225.200
$788.300
$291.200
$90.800
$200.400

1
$2,25
165.400
$372.100
$127.500
$52.500
$75.000

1
$2,25
158.304
$356.200
$122.100
$51.600
$70.500

2
$2,99
240.800
$541.800
$237.100
$88.400
$148.700

1
$2,99
118.100
$265.700
$116.200
$44.200
$72.000

2
$2,99
249.400
$658.000
$288.300
$124.000
$164.300

2
$2,99
106.500
$318.400
$123.600
$86.200
$37.400

2
$2,99
102.000
$304.800
$118.100
$85.200
$32.900

1
$2,99
47.600
$142.400
$64.000
$41.900
$22.100

2
$2,25
131.100
$295.000
$128.600
$51.500
$77.100

1
$2,25
64.300
$144.600
$63.000
$25.500
$37.500

Fantástico Homem-Aranha
Edições
Preço de varejo
Número de cópias
Receita total
Receita da Marvel
CMV
Lucro bruto

1
$2,99
125.100
$374.200
$163.900
$57.000
$106.900
O Justiceiro

Edições
Preço de varejo
Número de cópias
Receita total
Receita da Marvel
CMV
Lucro bruto

2
$2,99
99.100
$296.200
$130.700
$81.100
$49.600

O Quarteto Fantástico
Edições
Preço de varejo
Número de cópias
Receita total
Receita da Marvel
CMV
Lucro bruto
Fonte:

1
$2,25
68.473
$154.100
$67.300
$26.300
$41.000

1
$2,25
67.400
$151.600
$66.100
$26.100
$40.000

Marvel Enterprises.

19

507-P01

Anexo 6

Marvel Enterprises, Inc.

Brinquedos Baseados em Personagens Marvel: Alguns Exemplos

Fonte: Marvel Enterprises.

20

Os X-Men (Hugh Jackman, Halle Berry e outros), um grupo de mutantes sobre-humanos, tentam impedir
Magneto (Ian McKellen), um mutante que jurou erradicar a existência humana.

Continuação de Blade

O estudante Peter Parker (Tobey Maguire) é mordido por uma aranha geneticamente modificada e acorda com visão aguda e uma incrível força. Peter Parker se torna o Homem-Aranha.

Apesar de ser cego, o advogado Matt Murdock (Ben
Affleck) tem seus outros quatro sentidos superaguçados. À noite, Murdock é o Demolidor, um vingador incansável da justiça.

Continuação de X-Men.

Depois de um acidente de laboratório, uma criatura geneticamente modificada e impossivelmente forte, o
Hulk (Eric Bana), um mundo aterrorizado precisa unir suas forças para parar um ser com incríveis habilidades. O Justiceiro (Thomas Jane) não tem superpoderes para combater o mal, apenas anos de experiência de combate e uma determinação de ferro para vingar aqueles injustiçados pelos vilões da sociedade.

X-Men

Blade II

Homem-Aranha

O Demolidor

X-Men II

Hulk

O Justiceiro

Classificaçãoa

US$33MM R

US$120MM PG-13

US$110MM PG-13

US$75MM PG-13

US$139MM PG-13

US$55MM R

US$75MM PG-13

US$45MM R

Custo de
Produção

PL

PL (mas apenas 5% à
Marvel)
PR (com limite de US$5MM)

PR

PR

PH

PH

PH

Acordo de b Participação

16 de abril de 2004

20 de junho de 2003

2 de maio de 2003

14 de fevereiro de 2003

3 de maio de 2002

22 de março de 2002

14 de julho de 2000

21 de agosto de 1998

Data de Lançamento nos EUA

“G” identifica audiências em geral, “PG” acompanhado pelos pais, “PG-13” Forte Precaução pelos Pais e “R” Restrito. Fonte: MPAA (www.mpaa.org).

Lions Gate

Universal

20th Century Fox

20th Century Fox

Sony

New Line

20th Century Fox

New Line

Estúdio

US$34MM

US$132MM

US$215MM

US$103MM

US$404MM

US$82MM

US$157MM

US$70MM

Receita
EUA

-

US$242MM

US$406MM

US$179MM

US$822MM

US$150MM

US$296MM

US$113MM

Receita
Mundial

-21-

“PR” participação sobre a receita; “PL” participação sobre os lucros e “PH” padrão de Hollywood. O último é um termo que a Marvel utiliza para descrever acordos onde a empresa recebe uma parcela dos lucros do estúdio depois que todas as despesas foram descontadas; a forma pela qual os estúdios calculavam tais lucros geralmente resultava em lucros marginais para serem compartilhados.

b

a

Marvel Enterprises.

O guerreiro torturado Blade (Wesley Snipes) pode ser a última esperança de sobrevivência da humanidade contra um exército de vampiros imortais.

Blade

Fonte:

Descrição (Atores Principais)

Filmes da Marvel até o Presente

Título

Anexo 7a

507-P01

2 de julho de 2005
T4, 2005

Um encontro bizarro com raios cósmicos muda para sempre a vida de uma família de aventureiros 20th Century Fox enviada ao espaço, dando poderes únicos a cada um deles.
New Line
Lions Gate
Sony

Sony

Lions Gate
Paramount
20 Century Fox
Universal
Universal

Gravemente ferido devido a um ato de sabotagem industrial, o gênio bilionário Tony Stark salva sua vida ao desenhar uma armadura de alta tecnologia com suporte de vida.

Continuação do Justiceiro.

O motoqueiro Johnny Blaze (Nicolas Cage) se vê transformado em um flamejante esqueletodemônio rondando a noite em uma moto mística feita do fogo do Inferno. Como Motoqueiro
Fantasma, ele vinga as almas manchadas pelo toque do mal.

Erroneamente condenado por um crime que não cometeu, Luke Cage é submetido a um estranho experimento para obter sua liberdade. Anos mais tarde, ele continua a lutar pelo bem... pelo preço certo. Uma ex-agente da União Soviética, a Viúva Negra agora usa suas habilidades de luta e acrobacia para o bem.

Um marido e pai de família de um subúrbio é infectado por um vírus tecno-orgânico e deve encontrar uma cura antes que ele se transforme em uma máquina assassina.

Terceira parte de X-Men.

Continuação do Hulk.

Namor, monarca do império submerso de Atlântida, emerge do mar para defender toda a humanidade. O Quarteto Fantástico

Homem de Ferro

O Justiceiro II

Motoqueiro Fantasma

Luke Cage

Viúva Negra

Deathlok

X-Men 3

O Hulk 2

Namor

Fonte: Marvel Enterprises

18 de fevereiro de 2005

Elektra (Jennifer Garner), a namorada do advogado cego Matt Murdock, é uma mestra das antigas 20 Century Fox habilidades ninja do Japão. Ela deve se redimir frente aos seus pares.

Elektra

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New LIne

Terceira parte de Blade.

Blade III

T4, 2006

T3, 2006

3 de maio de 2006

T2, 2006

T1, 2006

T1, 2006

T4, 2005

T4, 2005

12 de agosto de 2004

30 de junho de 2004

Sony

Continuação do Homem-Aranha.

Homem-Aranha 2

Data de Lançamento
Esperada nos EUA

Estúdio

Descrição (Atores Principais)

Agenda de Filmes da Marvel para 2004-2006

Título

Anexo 7b

Filmando

Completado

Completado

Contrato, Roteiro

Contrato

Contrato

Contrato, Roteiro

Contrato

Roteiro

Roteiro, Diretor

Contrato

Contrato, Roteiro

Contrato, Roteiro, Elenco

Status

507-P01

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