University of Phoenix
Influencias externas e internas
Jacqueline Vega, Cira Rivera y Brendaliz Medina Ríos
MKT / 435 Comportamiento del consumidor
Prof. Vionesse Serra-García
17 de septiembre de 2012

Influencias externas e internas La conducta del consumidor es influenciada por factores internos y externos. Estos factores son los que llevan a un individuo a comprar o no algún producto servicio. A continuación se analiza el impacto que tienen las influencias internas y externas en la conducta del consumidor y las estrategias de mercadeo. Se han seleccionado tres influencias externas y tres internas para analizar como influyen en la estrategia de mercadeo del producto Skippy. Por último, se identifican los factores del medio ambiente que pueden influenciar la percepción del consumidor sobre el mensaje de mercadeo asociado con este producto.
Entender la mente de un consumidor es un proceso difícil y de mucho análisis. Es importante tener en cuenta que ningún factor por sí sólo explica por qué los consumidores se comportan de una u otra manera. Por el contrario, hay factores externos e internos, además de los factores ambientales que contribuyen y ayudan a resolver algunas de las tendencias del consumidor. El comportamiento del consumidor se puede definir como el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que utilizan para seleccionar, obtener, usar y disponer de los productos, servicios, experiencias o ideas. Esto para satisfacer las necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad (Lars Perner, 2012).
Los factores externos o influencias en el comportamiento del consumidor y estrategia de mercadeo que se escogieron para el producto Skippy son: cultural, económico y demográfico. Los factores externos no están directamente bajo el control de la sociedad y debe ser tomado en consideración por parte de la empresa que elabora el product Skippy para mercadear y vender su producto con éxito. Examinar el impacto de las influencias externas, estas revelan datos fundamentales sobre el comportamiento del consumidor, que pueden influir en las técnicas, tácticas y estrategias de mercadeo para Skippy.
Al hablar de factor cultural, se puede mencionar, que los puertorriqueños y los consumidores en general adquieren muchas veces los productos por recuerdos que le traen de su infancia. La marca Skippy se caracteriza porque es una mantequilla de maní que lleva muchos años en el mercado. En cuanto a lo demográfico, en Puerto Rico 3 de cada 4 personas son mujeres madres de familia, por ende, son las mujeres las que toman decisiones de compra en los hogares. Estas características ayudan en la segmentación del mercado actual para poder identificar mejor como se puede desarrollar una campaña publicitaria del producto.
En cuanto a las influencias internas, se pueden mencionar que existen varias para el producto Skippy. Entre ellas están: la percepción, la memoria y las emociones. La naturaleza de la percepción son: la exposición, la atención y la interpretación. La exposición ocurre cuando un estímulo se observa como un anuncio de un producto dentro del rango de los nervios sensoriales receptores de un individuo, la vision por ejemplo. La atención ocurre cuando ese estimulo, que se mencionó anteriormente, es visto, en otras palabras, los nervios receptores envían la sensación al cerebro para que la procese. Finalmente, la interpretación es la asignación de significado a las sensaciones recibidas (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Cuando se trata de la memoria, otra influencia interna, se debe conocer que la misma es el uso a corto plazo del significado para la toma de decisión inmediata o la retención a largo plazo del significado de la interpretación. Tanto la percepción y la memoria son extremadamente selectivas. De la enorme cantidad de información disponible, las personas pueden estar expuestas y asistir a sólo una cantidad limitada. El significado asignado a un estímulo es tanto o más en función del individuo como lo es al estímulo en sí. Además, mucha de la información interpretada no estará disponible activa en la memoria al momento en que el individuo tome una decisión de compra (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). La percepción tiene implicaciones importantes para la estrategia de mercadeo en una serie de ámbitos. Por ejemplo, en la estrategia al detal. Los minoristas utilizan a menudo la exposición de manera muy eficaz. Los interiores de las tiendas están diseñadas con frecuencia por artículos, de mayor consumo, separados de modo que el consumidor medio se vea obligado a caminar más dentro de toda la tienda. Esto aumenta la exposición total. Un alto margen de artículos se colocan a menudo en zonas de alto tráfico para capitalizar aumentando la exposición. De todo este tipo de detalles se tiene que aprovechar la empresa de Puerto Rico Supplies para posicionar el producto Skippy en áreas estratégicas dentro de las tiendas para que tengan mayor exposición al consumidor (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Otro aspecto de la percepción los es la marca y el logo del producto. Las personas encargadas del mercadeo deben tener en cuenta que las marcas pueden influenciar tanto en el sabor de un producto como en las preferencias de color de un producto. El nombre o la marca producen una expectativa la cual puede convertirse en prejuicios de la experiencia actual. Dada la tendencia hacia las marcas globales, es fácil imaginar lo complejo que la creación de un nombre apropiado puede ser. Las personas encargadas del mercadeo utilizan numerosas estrategias para empujar fuerte nombres de marcas existentes. La elección de los medios de publicidad que se utilizan también tiene mucha influencia en cuanto al posicionamiento de un producto. Esto porque se debe de conocer cual de ellos es el que tiene mayor resultado dentro de los consumidores, al igual que el tipo de anuncios a publicarse. De igual modo, la etiqueta del producto desempeña un rol importante en la memoria del consumidor (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). La memoria, es otra influencia interna que se utilizará con el producto Skippy. La misma es el resultado del aprendizaje, que implica procesar información. Más comúnmente, la información va directamente a la memoria a corto plazo para el procesamiento donde se producen dos actividades básicas de mantenimiento de ensayo y las actividades de elaboración. El mantenimiento es el ensayo o repetición continua de una pieza de información con el fin de mantener en la memoria actual. Actividades más elaboradas son la el uso de experiencias almacenadas, valores, actitudes y sentimientos para interpretar y evaluar la información en la memoria actual (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Aunque los vendedores siempre han utilizado las emociones para guiar la colocación de producto, presentaciones de ventas y la publicidad a nivel intuitivo, el estudio deliberado y sistemático de la relevancia de las emociones en la estrategia de mercadeo es relativamente nuevo. Las emociones se caracterizan por evaluaciones positivas o negativas. Los consumidores buscan activamente productos cuyo principal o beneficio secundario es despertar emociones. El despertar emoción se utiliza a menudo en la publicidad, incluso cuando despertar o reducción emoción no es un beneficio del producto (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Las emociones son sentimientos fuertes y relativamente incontrolables que afectan el comportamiento humano. Las mismas se producen cuando eventos ambientales o personales desencadenan procesos mentales o cambios fisiológicos tales como aumento del ritmo cardíaco. Estos cambios se interpretan como emociones específicas que se deriven a partir de la situación. Este tipo de emociones afectan los pensamientos y comportamientos de los consumidores. Las personas encargadas del mercadeo y del posicionamiento de los productos deben despertar y reducir las emociones de los consumidores. Los anuncios deben incluir material excitante para aumentar la emoción, atención, grado de elaboración, recordar y preferencia de marca a través del condicionamiento clásico o de la directa evaluación (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Las disposiciones, los aspectos y las huellas se delimitan en tres grandes áreas de la empresa. En las decisiones ambientales se incluyen toda política, estrategia, plan de acción y las descripciones de tareas que la gerencia de la compañía acoge para así poder lograr un manejo eficiente del ambiente. El medio ambiente es el elemento específico de las acciones, los bienes o el servicio de la compañía la cual pueden interaccionar negativamente o positivamente con el ambiente. El impacto al medio ambiente se puede definir como todo cambio ambiental, sea contrario o favorable y que sea un resultado integral o parcial de los productos, el servicio o las actividades de la compañía. (Ludevid, 1999).
Se puede definir la actuación ambiental como el resultado del manejo que la compañía realiza en el aspecto ambiental. Este manejo refleja los indicadores ambientales los cuales desempeñan una función básica total del sistema de contabilidad empresarial. Una guía ambiental es una de las expresiones específicas que aporta información sobre las actuaciones de la compañía en las comunidades en donde prestan sus servicios. Las guías del ambiente revelan datos útiles e importantes sobre la realización ambiental de la compañía y sobre los esfuerzos que se deben incluir en la misma. Se pueden dividir el indicador en tres grupos o áreas, según correspondan, los cuales son la dirección, la producción y el medio ambiente. El indicador ambiental de la actuación gerencial son los que ofrecen datos sobre los principios, el manejo de los empleados, los procedimientos y la planificación en todos los niveles de la compañía (Ludevid, 1999).
El comportamiento del consumidor se estudia por las funciones que desempaña en las vidas de los individuos. Las personas pasan una gran parte del tiempo de compras. De igual manera, las personas dedican mucho de su tiempo a pensar en los servicios y productos que les gusta o gustaría tener. Además, también a conversar con los amigos a cerca de esos productos o servicios al igual que escuchar u observar promociones sobre los mismos. El tipo de mercancía que se compra y la manera en que se utilizan influencia grandemente la manera en que vive diariamente cada individuo (Rivero, 2007).
En el aspecto social, se emplea en los niveles exteriores de los problemas que confrontan los grupos grandes o la sociedad en general. En el contexto global, se conoce que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. Los sistemas de mercado se basan en el libre albedrio, el publico influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizarán para ellos. El comportamiento de los consumidores realiza una influencia importante sobre el nivel y la calidad de vida. Además, permite, en alguna forma, poder mejorar la eficiencia de los sistemas de mercado y poder ampliar el prosperidad de los integrantes de la sociedad (Rivero, 2007).
En el caso de la mantequilla de maní Skippy, la empresa Puerto Rico Supplies tiene una labor formidable. Se tiene que reposicionar un producto de una cultura diferente y para esto tienen que analizar las influencias tanto externas como internas del comportamiento del consumidor. Una vez se tiene en consideración estas influencias, la empresa puede desarrollar una campaña de mercadeo eficiente para lograr el objetivo de la empresa. De esta manera, el producto Skippy puede tener mejor exposición y aceptación por el mercado puertorriqueño.

Referencias
Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., & Best, R. J. (2007). Consumer behavior: Building marketing strategy (10th ed.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Lars Perner, P. (2012). Consumer Behavior. Recuperado de: http://www.consumer psychologist.com Ludevid, M. (1999). Contabilidad Ambiental. Recuperado de: www.forumambiental.org
Rivero, J. (2007). El mercadeo y el consumidor. Recuperado de: www.rivero.8k.com