Análise Estratégica de Promoções de Venda: Caso Pingo Doce
Disciplina de Comunicação Abstract
No âmbito da disciplina de Comunicação do Mestrado de Gestão da Universidade Católica Portuguesa – Centro Regional do Porto, é realizada uma análise da alteração estratégica de comunicação e preços, em particular da ferramenta de comunicação: promoção de vendas.
Assim, é realizada uma revisão de literatura acerca do tema e uma posterior aplicação na análise do caso prático da promoção de 1 de maio de 2012 levada a cabo pela marca Pingo Doce e de toda a reestruturação posterior da sua estratégia de comunicação.
Como forma de análise, é colocado um enfoque nas temáticas de parcerias e de fidelização de clientes através de cartões de desconto. Como tal, são explicadas e analisadas as formas de co-branding e de joint promotions a que o Pingo Doce recorre e é realizada uma análise comparativa entre o Pingo Doce e o Continente e a Tesco, referências nacional e internacional da Grande Distribuição, respetivamente. Assim, conclui-se que o cartão Pingo Doce, quando confrontado com as duas marcas anteriormente referidas, se encontra ainda numa fase de desenvolvimento bastante prematura, com uma oferta mais limitada do que a do Continente e bastante mais limitada do que a da Tesco. Também se conclui que, ao nível das parcerias, o Continente apresenta um leque mais abrangente do que o Pingo Doce.
O presente trabalho tem, deste modo, como objetivo final analisar a ancoragem estratégica desta promoção de vendas, realizada num contexto de reposicionamento estratégico da marca Pingo Doce. Mais ainda, pretende-se averiguar os efeitos de longo prazo da mesma na estratégia de comunicação da marca, assim como o impacto da promoção de vendas nos dias de hoje. Para tal, foram analisados os resultados financeiros da marca nos últimos anos e foi, também, realizado um inquérito na cidade do Porto, cujas limitações foram a sua concentração geográfica e a dimensão da amostra. Foi, de facto, verificado que a promoção de 1 de maio goza de um elevado reconhecimento junto dos consumidores, não sendo, no entanto, unânime a opinião dos mesmos.

Índice

Introdução 4 Revisão de literatura 6 Promoção de vendas: definição, objetivos, vantagens e desvantagens 6 Tipos de promoções de vendas 6 Definição das estratégias de preço 6 Parcerias empresariais, co-branding e joint promotions 7 Fidelização e cartão cliente 8 Estratégia de comunicação do Pingo Doce 10 Análise comparativa: Pingo Doce VS Continente 10 Atuação promocional do Pingo Doce 11 Co-branding e joint promotions: parcerias empresariais estratégicas 12 Co-branding e joint promotions: cartões de fidelização 14 Cartão Poupa Mais - Pingo Doce 14 Cartão Continente 14 Cartão TESCO 15 Análise comparativa de cartões de fidelização 16 Desafios atuais dos cartões de fidelidade 16 Resultados e consequências 18 A campanha promocional do 1 de maio de 2012 18 Pós campanha de 1 de maio de 2012 19 Análise estatística e conclusões do inquérito realizado 22 Conclusão 26 Bibliografia 27 Anexos 30 Inquérito realizado a uma amostra de 127 inquiridos, na cidade do Porto. 30

Introdução
O mercado da Grande Distribuição está repleto de entidades que visam responder a um conjunto de desejos e/ou necessidades sentidas pela generalidade dos indivíduos. Entre estas estão a preocupação com a alimentação e o bem-estar. Trata-se de um segmento no qual surgem várias marcas que oferecem abordagens e gamas de produtos variadas e, ainda assim, semelhantes.
Seguindo o proposto na disciplina de Comunicação e através da informação tratada e recolhida, é aqui desenvolvida uma análise estratégica que permitirá uma melhor compreensão sobre o tema abordado – promoções de vendas – procedendo, neste âmbito, à abordagem do caso Pingo Doce.
Tendo em conta a companha realizada pelo Pingo Doce a 1 de maio de 2012, na qual se constata uma clara alteração da sua abordagem estratégica em termos de comunicação da marca [passando de uma estratégia EDLP (“Everyday Low Prices”) para uma Hi-Lo (“High Low Prices”)], surgem duas variáveis que, a nosso ver, são essenciais para a explicação e análise do novo posicionamento da marca: parcerias e fidelização de clientes através de cartões de desconto. Neste enquadramento, será explicado que tipo de co-branding e de joint promotions é que o Pingo Doce faz e será realizado um paralelo comparativo entre o Pingo Doce e a referência nacional da Grande Distribuição – o Continente – e a referência internacional – a TESCO.
Assim, será possível inferir que, por exemplo, o cartão Pingo Doce não se encontra numa fase de desenvolvimento tão avançada, tendo em conta concorrentes mais estabelecidos no mercado como o Continente. Também se concluirá que, ao nível das parcerias, o Continente apresenta um conjunto de relações mais alargado, tanto em número como área de atuação, o que faz com que esta esteja muito mais presente no quotidiano dos portugueses que o Pingo Doce.
No sentido de perceber a imagem e reputação atual do Pingo Doce, o grupo realizou um inquérito. Sendo este o objetivo principal do questionário, o grupo tentou ainda aferir dos fatores que os consumidores mais valorizam numa ida ao supermercado, bem como que elementos valorizam mais a nível promocional.
Ao enveredarmos pela análise de uma ferramenta de Comunicação de Marketing específica, o grupo clarificará a forma como a empresa atua no mercado, considerando a sua relação com as empresas concorrentes, as parcerias o estudo de um público a conquistar, estratégias de preços, o seu posicionamento e procedimentos particulares, entre outros. Observamos, assim, o modo como o Pingo Doce, através de diferentes técnicas de promoção de vendas, procura desenvolver a sua atividade.
O trabalho considerará, num primeiro momento, uma revisão de literatura às principais temáticas abordadas, tendo em conta o domínio de intervenção deste tipo de ferramenta de marketing: definição, objetivos, tipos, vantagens e desvantagens de promoções de venda, estratégias de preços, parcerias e fidelização e cartão de cliente. Posteriormente, será feita uma aplicação dessa revisão ao caso do Pingo Doce, através da análise da estratégia de comunicação do mesmo, a sua atuação promocional, os resultados da campanha de 12 de maio e consequências da mudança de estratégia e, por fim, a análise estatística e conclusões do inquérito realizado.

Revisão de Literatura * Promoção de Vendas * Definição e objetivos * Vantagens e Desvantagens * Tipologia * Estratégias de Preço * Parcerias empresariais, co-branding e joint promotions * Fidelização e Cartão Cliente

Revisão de literatura
Promoção de vendas: definição, objetivos, vantagens e desvantagens
A promoção de vendas é numa estratégia de Comunicação do Marketing Mix. Esta corresponde a um conjunto de incentivos de curto prazo, destinados a estimular/encorajar a compra e/ou venda, mais rápida ou em maior quantidade, de um produto ou serviço. (Kotler, 2000; Kotler e Armstrong, 2011)
Esta estratégia procura produzir um impacto direto e imediato no comportamento dos clientes e caracteriza-se, essencialmente, pela capacidade de alterar a relação entre o preço de um produto e o valor que o consumidor lhe atribui. Traduz-se num forte incentivo à antecipação de uma compra futura ou à captação de clientes à concorrência, contribuindo imediatamente para o aumento das vendas e dos lucros. (Alvarez e Casielles, 2004)
Por um lado, a promoção tem a vantagem de gerar um enorme envolvimento do público, o que contribui para influenciar positivamente o comportamento de compra do consumidor, pois resulta num impulso coletivo (Alvarez e Casielles, 2004). Por outro lado, o uso da promoção de vendas pode revelar-se perigoso. Existem certos riscos como por exemplo o de declínio da lealdade e confiança na marca, sobretudo nos casos em que a promoção gera no consumidor a perceção de que este estará a pagar desnecessariamente por atividades de promoção e (re)posicionamento de certos produtos. Ou seja, o consumidor pode sentir que está a ser manipulado, o que provocará o efeito contrário ao desejável - eventual desvalorização do produto pelo consumidor, a sua indiferença quanto à promoção (que passa a ser vista mais como de caráter constante e não temporário) ou o atraso deliberado do consumidor no consumo do produto para esperar por uma futura promoção - punindo desta forma o retalhista nos períodos seguintes. [Alvarez e Casielles (2004), citando Simonson et al. (1994) e Simonson (1989)]
Tipos de promoções de vendas
A promoção de vendas deve ser ajustada a um conjunto de técnicas promocionais que gerem estímulos ao consumidor, incentivando o consumo e ampliando as vendas. Desta forma, a ferramenta de promoção escolhida deve ir ao encontro dos objetivos da entidade, assim como da estratégia global da empresa - torna-se fundamental decidir qual é o público-alvo, a quem se direciona e qual é a atitude que se pretende que este venha a adotar, assim como a duração da promoção. (Borges e Carneiro, 2014)
Kotler e Armstrong (2011) afirmam que as promoções de venda estão direcionadas, entre outros, para consumidores finais – consumer promotion. Tendo em conta o referido por estes autores, as principais técnicas de promoção de venda ao consumidor estão associadas a: amostras e/ou ofertas, brindes, cupões, cash refunds, prémios (por exemplo, recompensas de lealdade), pacotes e produtos promocionais (advertising specialities), promoções no ponto-de-venda e concursos/sweepstakes/jogos.
De acordo com o referido por Gázquez-Abad e Pérez (2006), existe ainda uma outra técnica de promoção de vendas realizada via folhetos, sendo este um meio frequentemente recorrido pelas empresas no sentido de promover produtos (novos ou não) de diversas marcas, anunciar estabelecimentos e comunicar campanhas de desconto, fazendo com que os consumidores sejam levados a frequentar entidades específicas [Lino et al. (2013), citando Miranda e Konya (2007)].
Definição das estratégias de preço
A competição na Grande Distribuição é um fenómeno complexo. Estas entidades competem nas mais diferentes variáveis, desde os próprios produtos até à sua localização e aos preços praticados, pelo que a estratégia adotada por cada um se revela um elemento chave de sucesso neste conjunto multidimensional. (Ellickson e Misra, 2008)
De acordo com Ellickson e Misra (2008), é possível distinguir três tipos de estratégia de preço adotadas pelos supermercados/hipermercados: i. Everyday Low Price (EDLP): preços constantemente baixos tal que a dependência dos consumidores a estratégias de promoções temporárias é reduzida; ii. Promotional Pricing/High Low Price (Hi-Lo): uso frequente de promoções de curta duração (“specials”), normalmente através de reduções de preço no produtor ou “special deals”; iii. Hybrid EDLP/Hi-Lo: combinação dos dois anteriores.
Parcerias empresariais, co-branding e joint promotions
Mohr e Spekman (1994) descreveram parcerias empresariais como relações estratégicas que empresas independentes estabelecem entre si para alcançar objetivos compatíveis e benefícios conjuntos, que sozinhas não conseguiriam tão fácil ou eficazmente. No que concerne aos resultados das parcerias, Mohr e Spekman indicam o volume de vendas e a satisfação de um parceiro em relação ao outro como indicadores que permitem aferir do sucesso das parcerias.
Segundo Jean-Jack Cegarra e G. Michel (2000-02), é possível distinguir três grandes tipos de alianças entre marcas.
A primeira será a de codesenvolvimento do produto, envolvendo a criação de um novo produto, fruto de uma parceria de conhecimentos e know-how. Este tipo de aliança pode ser desenvolvido através de duas estratégias: estratégia monolítica e estratégia de patrocínio. Na primeira, utiliza-se a técnica de denominação do produto com um nome único e independente das marcas criadoras. Na segunda, o objetivo será o de reforçar a presença das marcas envolvidas através da criação de um nome alusivo às mesmas (ou apenas a uma).
O segundo tipo de aliança consiste na joint promotion, que funciona pela associação entre as marcas com o objetivo de desenvolver uma campanha promocional ou publicitária (Jean-Jack Cegarra e G. Michel 2000-02, citando Samu Krishnan e Smith 1999), através de diferentes técnicas de comunicação, à exceção de comunicação no próprio produto. Dentro deste tipo de aliança, existem duas estratégias possíveis: publicidade conjunta e promoções conjuntas.
Por último, existe ainda a aliança entre marcas baseada no co-branding, que consiste na associação de uma segunda marca à marca principal em determinado(s) produto(s) ou serviço(s). O co-branding pode seguir duas estratégias diferentes: * Co-branding funcional: consiste na presença explícita de duas marcas no produto e nos seus atributos físicos, sinalizando qualidade. Pretende associar benefícios específicos das duas marcas ao produto, reforçando a notoriedade, publicidade e confiança por parte dos consumidores (Cohen, J. e Basu, K. 1987). Aqui, o co-branding permite o alargamento de mercado por parte da marca secundária. * Co-branding conceptual: consiste na concessão de um direito de propriedade da marca secundária à marca principal fabricante do produto, como a marca, o nome ou o modelo. Este tipo de co-branding permite também a extensão de mercado da marca secundária e a melhoria da sua visibilidade junto dos consumidores (Rao A.R. e Ruekert R.W., 1994).
No entanto, a estratégia de co-branding pode também representar riscos para as marcas envolvidas, como é o caso da diluição da imagem da marca (Park, C.W., Jun S.Y. e Shocker, A.D. 1996) ou a canibalização dos produtos pelas marcas aliadas.
As parcerias de co-branding podem assumir vários aspetos importantes na sua estrutura em termos de duração, de integração (em forma e em função) e de exclusividade (Newmeyer et al., 2013). É de destacar que, em termos de integração, as parcerias podem ser de baixa integração (por exemplo, uma loja dentro de outra, mas com receitas independentes) ou de elevada integração como o caso da Splenda e da Diet Coke, em que há uma junção de ingredientes num mesmo produto final.
Um dos aspetos mais relevantes de um produto co-branded é o facto de a combinação de marcas fazer sentido para o consumidor (Bouten et al., 2011, citando Park et al., 1996). Esta lógica de combinação pode ser analisada a dois níveis: compatibilidade entre as categorias de produto de cada marca e a compatibilidade entre as imagens de cada marca (Bouten et al., 2011, citando Simonin e Ruth, 1998). Ou seja, de acordo com estes autores deve ser feita uma averiguação de: 1. “Product-Product Fit”: ajustamento potencial de categorias de produto de duas marcas. 2. “Brand-Brand Fit”: ajustamento entre o novo produto e as duas marcas e as categorias de produto existentes. 3. “New-Product-Product Fit”: extensões da marca que não se ajustam à categoria de produtos existentes. 4. “New-Product-Brand Fit”: ajustamento entre um novo “co-branded product” e as duas marcas.
Bouten et al. (2011), citando Simonin e Ruth (1998), concluem que a avaliação de um novo “co-branded product” será tanto mais positiva quanto mais o produto se ajustar/relacionar com a imagem da marca.
Quanto às joint promotions, segundo Karray e Sigué, estas podem ser essenciais na prossecução de objetivos de comunicação, como é o caso do brand awareness, o seu reconhecimento e a sinalização de qualidade (Karray, S. e Sigué, S. 2015 citando Rao RA, Ruekert RW, 1994). As alianças promocionais são também muito importantes ao nível da eficiência de custos através da partilha dos custos associados, formação de orçamentos maiores, favorecimento da resposta dos consumidores e reforço da imagem das marcas, esforços de marketing conjuntos e partilhas de canais intermediários (Varadarajan P.R., 1986). É demonstrado analiticamente por Sonetal (Son M., Hahn M., Kang. H., 2006) que o uso de joint promotions aumenta os lucros participativos em mercados maduros. Os resultados de um estudo levado a cabo por Karray (Karray, S., 2011) acerca da rentabilidade de joint promotions entre retalhistas concorrentes demonstram que a mesma aumenta em casos de retalhistas e produtores, mas diminui em contextos altamente competitivos e marcados por assimetria de canais.
Segundo Karray e Sigué, existem também potenciais riscos associados à utilização de joint promotions, como, por exemplo, a retirada súbita de um dos parceiros ou a diluição da brand image (Karray, S. e Sigué, S. 2015 citando Varadarajan P.R., 1986).
Fidelização e cartão cliente
O conceito de fidelidade consiste na vontade do cliente em continuar a preferir determinada empresa ou produto por um período longo de tempo, comprando várias vezes de forma preferencialmente exclusiva e recomendando (Lovelock & Wright, 2002).
Os esquemas de fidelização de clientes tornaram-se num aspeto essencial do Marketing do século XXI (Duffy, 2005), sendo que se considera que esta importância se deve à crescente presença do marketing relacional (Baker & Bass, 2003) e ao aumento da competitividade, especialmente no mercado retalhista, tornando o consumidor mais exigente (Valpon e Cruz, 2003). Nos dias de hoje, as empresas gastam cerca de 5 vezes mais dinheiro para obter um novo cliente do que para reter um já existente (Kotler & Keller,2006; Wills, 2009). Sendo assim, “clientes fiéis são mais rentáveis, porque eles tendem a gastar mais, atribuir uma proporção maior do seu orçamento à sua loja principal, são menos sensíveis aos preços e ofertas no mercado e, portanto, são menos propensos a procurar outras alternativas ou alternar de lojas” (Reyes e Benito, 2008).
Como consequência, as empresas optaram por disponibilizar aos seus clientes cartões cliente, cupões de desconto, ofertas especiais e promoções. Dos citados, podemos destacar os cartões de fidelidade, cartões estes que transmitem um esforço de longo prazo de marketing na criação de uma relação emocional entre cliente e empresa que gere benefícios (Butscher, 2002).
Geralmente, estes cartões são oferecidos mediante entrega de determinadas informações pessoais, tais como nome do cliente, telemóvel, número de membros do agregado familiar, etc. Esta recolha de informações permite assim acumular informação acerca de comportamentos de compra dos cliente, funcionando assim como uma importante ferramenta de CRM e permitindo uma maior segmentação do leque de clientes (Meyer-Warden, 2008).

Caso Pingo Doce * Estratégia de Comunicação * Atuação Promocional * Co-branding e joint promotions: parcerias empresariais estratégicas * Co-branding e joint promotions: cartão de fidelização

Estratégia de comunicação do Pingo Doce
Até 2012, o Pingo Doce, ao contrário dos seus concorrentes, optou por uma estratégia de “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices – EDLP), ou seja, distinguia-se pela ausência de promoções e realçava os pontos fracos das estratégias adotadas pela concorrência direta – estratégia Hi-Lo (High Low Price), baseada em promoções constantes e sistemas de desconto em cartão.
Com a promoção do dia 1 de Maio de 2012, o Pingo Doce altera a sua abordagem estratégica, passando de uma estratégia EDLP para uma Hi-Lo. Publicamente assumido pelo presidente do Grupo Jerónimo Martins, a promoção agressiva foi realizada com o intuito de aumentar as vendas, isto é, foi implicitamente constatado que a estratégia EDLP estava a chegar a um fim e que tal se devia, principalmente, a dois fatores: i. Grande concentração do setor; ii. Consumidores privilegiam, tendencialmente e cada vez mais, as cadeias cuja estratégia é Hi-Lo, ou seja, dada a conjuntura de económica atual e o ambiente competitivo da Grande Distribuição, estes valorizam promoções, já que estas permitem obter uma sensação e satisfação, de se estar a realizar um “bom negócio”.
A recente atuação do Pingo Doce, em termos de promoções mais agressivas, teve efeitos observados cumulativamente: * aumento das vendas; * aumento da quota de mercado da marca; * alteração do seu posicionamento – já explicado.
Desta forma, é manifesto que o Pingo Doce, em termos de posicionamento, alcançou o conjunto de entidades no qual os consumidores procuram promoções.
Análise comparativa: Pingo Doce VS Continente | Continente | Pingo Doce | Marketing Direto | SMS(Aviso de descontos ou promoções) | * | * | | Correio(vales de desconto) | * | | | Email(vales de desconto, informações sobre descontos e promoções) | * | * | Publicidade | Imprensa | * | * | | Rádio | * | * | | Televisão | * | * | | Outdoors | * | * |
A tabela apresentada acima permite concluir que, ao nível da gestão de relação com os clientes, as preocupações de ambas as marcas são semelhantes - as duas têm iniciativas idênticas: * As duas disponibilizam semanalmente folhetos com as promoções em vigor, tanto nas lojas como nos seus websites; * Em termos de marketing direto, a principal diferença a realçar é a de que o Pingo Doce não utiliza correio para os titulares do Cartão Poupa Mais, enviando apenas SMS ou emails com informações ou lembretes; * O Continente utiliza SMS para informar ou relembrar de certas promoções em vigor (ex: vales de desconto); * Ambas enviam informações e novidades por email: * O Continente envia os vales por este meio (se solicitado pelo cliente).
Em relação à publicidade, as marcas recorrem aos mesmos meios supracitados na tabela.
Atuação promocional do Pingo Doce
Depois de tempos em que o Pingo Doce se destacou com campanhas agressivas de marketing, baseadas em preços baixos, tem vindo a reduzir a publicidade de forma abrupta, destacando-se atualmente a promoção via folhetos.

Exemplos de promoções | “Esta semana”: Informação acerca dos descontos semanais, nos mais diversos produtos (“antes e depois”). | “Quem gosta mima sempre”: Promoção de distintos produtos, destinados a um determinado target ou a épocas especiais (ex: dia da Mulher, Dia do Pai, Páscoa, etc). | “Energia e bem-estar”: Divulgação de diferentes produtos destinados à promoção do bem-estar da pessoa (associado às variadas condições climatéricas e estações do ano, bem como produtos que promovam o bem-estar físico). | “NewCode”: Divulgação da coleção de roupa, cujo alvo são jovens e adultos. | “NewCode Bébé”: Divulgação da coleção de roupa, cujo alvo são bebés e crianças. | “O nosso take away”: Utilização de produtos da loja e promoção dos mesmos através de um serviço de take away que realça a gastronomia tradicional portuguesa. | “Novidades Marca Própria”: Promoção de produtos desenvolvidos pelo Pingo Doce, sem intermediários, possibilitando que estes produtos cheguem ao consumidor a um preço mais baixo. | “Revista Sabe Bem”: Revista gastronómica do Pingo Doce (inclui receitas, ingredientes e segredos de cozinha, bem como reportagens com produtores, temas de interesse público e novidades sobre o Pingo Doce. Elaborada e validade por uma equipa de nutrição.) | “Descontos em produtos portugueses”: descontos temporários em produtos nacionais. |

Co-branding e joint promotions: parcerias empresariais estratégicas | | O Pingo Doce estabeleceu uma parceria para a sensibilização ambiental com a Liga para a Proteção da Natureza, através de iniciativas de remoção de resíduos e defesa de espécies exóticas. | O Continente, em 2012, estabeleceu uma parceria com a EDP: o “Plano EDP Continente”. Foi, assim, lançada uma parceria que dava 10% de desconto sobre a eletricidade em Cartão Continente. | Numa perspetiva de mecenato social, o Pingo Doce é parceiro de instituições nacionais (Cáritas, Casa dos Rapazes, Novo Futuro e Cadim) e internacionais (AMI, Médicos do Mundo e UNICEF). | Em 2014, a Galp e o Continente uniram-se para uma oferta inédita a nível europeu ao criar uma oferta tripla que abrange as despesas de luz, gás e combustíveis. A parceria leva a que os detentores do cartão Continente usufruam de vantajosos descontos. | O Pingo Doce, numa perspetiva de mecenato cultural, é o patrocinador oficial do Oceanário de Lisboa, através da assinatura “Pingo Doce Pela Preservação dos Oceanos”. | O Continente é o parceiro oficial do programa da RTP “Chefs’ Academy”, o que constitui um forte veículo de comunicação do Continente, pois todos os alimentos utilizados no concurso são fornecidos pelo Continente. | A empresa estabeleceu uma parceria com a gasolineira Prio, apresentando preços altamente competitivos. Nas palavras do Pingo Doce: “Uma verdadeira poupança imediata”. | O Continente estabeleceu parceria com o Rock in Rio, concretizando-se no slogan “O Continente dá-lhe rock!” e permitindo comprar bilhetes para o festival com 25% de desconto em Cartão. | Reconhecida como o principal parceiro do Pingo Doce, surge a gasolineira BP. Esta e o Pingo Doce uniram-se na poupança e lançaram o cartão “Poupa Mais”, explicado posteriormente neste trabalho. O cartão é distribuído nas lojas do Pingo Doce a clientes que realizem compras iguais ou superiores a 40€. | Uma atividade já sistemática do Continente é o Mega Pic-nic em parceria com 40 agricultores e produtores nacionais, enaltecendo os valores da cultura tradicional e alimentação saudável. Em 2014, o evento reuniu 700 mil pessoas, o que denota o envolvimento do público nos eventos da marca e a notoriedade da mesma. | O Pingo Doce proporciona aos seus clientes benefícios de parcerias estabelecidas e que estão reunidas no cartão “Poupa Mais”, incluindo entradas para eventos gastronómicos, descontos em hotéis e em planos de saúde, bem como associação com clínicas médicas. | O Continente é patrocinador oficial da Federação Portuguesa de Futebol. Assim, vendem-se bilhetes para jogos da Seleção Nacional com descontos no Cartão Continente. Como resultado, a ocupação média dos estádios nos jogos passou de 60% para 100%. Esta ação reforça o posicionamento da marca e é a materialização do conceito “Eu conto com o Continente”. |
Em termos estratégicos, o Pingo Doce tem alargado o seu leque de parcerias nos últimos anos e aumentado a relevância do acordo com o seu principal parceiro: a BP. De seguida, apresentamos sucintamente as alianças empresariais estabelecidas pela empresa, enquadradas numa estratégia e numa vertente comunicacional mais próxima do cliente. No sentido de tentar compreender a dimensão e eficácia das parcerias existentes, vamos estabelecer um paralelo comparativo entre o Pingo Doce e o Continente, sendo este a referência nacional em termos da estratégia de comunicação na Grande Distribuição.
Assim, verifica-se que, em termos de co-branding, o Pingo Doce apresenta várias alianças estratégicas, com vista a criar sinergias em termos de comunicação. É de destacar a parceria com a BP, que será desenvolvida adiante, aquando do cartão de fidelização do Pingo Doce.
Depois de enumerados alguns exemplos de parceiros do Continente e apresentados todos os parceiros do Pingo Doce, conclui-se que o Continente apresenta um rol muito mais alargado de parceiros estratégicos do que o Pingo Doce, tanto em termos de volume como de áreas de atuação. O leque ampliado de parcerias estabelecidas permite ao Continente tornar-se um aliado dos portugueses nas suas vidas quotidianas, ao associar-se em diversas áreas de negócio com players nacionais importantes. Assim, consegue proliferar e ramificar a sua atuação na vida dos clientes. Esta presença assídua e alargada no dia-a-dia dos consumidores leva a uma elevada notoriedade da marca e à manutenção de um bom relacionamento com os consumidores. Neste aspeto, o Pingo Doce não aparece com uma estratégia tão desenvolvida.
Além disto, o Continente regista outro tipo de alianças que se revelam muito fortes no mercado. Por exemplo, dentro das superfícies comerciais do Continente, coexistem algumas lojas habituais, como a Meo, a Chaviarte, a Well’s e a 5àSec. Isto vai no sentido do que a Subway e a Wal-Mart fazem: o restaurante de fast-food encontra-se muitas vezes dentro de lojas da Wal-Mart, mas as receitas dos dois retalhistas são independentes. Esta é uma estrutura de co-branding com baixa integração, conforme apresentam Newmeyer et al. em 2013.
Em termos de joint promotions, tanto o Pingo Doce como o Continente apresentam estratégias num estágio de desenvolvimento já algo avançado, especialmente no segundo caso. O Pingo Doce e a parceira BP realizam promoções conjuntas através do cartão Poupa Mais, explicitado no ponto seguinte. Já o Continente apresenta muitas mais joint promotions, sendo que todas elas também são apenas acessíveis aos clientes através do cartão de fidelização.

Co-branding e joint promotions: cartões de fidelização

Cartão Poupa Mais - Pingo Doce
Desde maio de 2012, o Pingo Doce procurou fortalecer a sua posição competitiva através de inúmeras atividades promocionais. O lançamento, em março de 2013, do Cartão Poupa Mais, foi um dos passos escolhidos para perseguir o seu objetivo. Este tem diversas vantagens, entre as quais: * Pontos BP PremierPlus (cada 1000 pontos BP PremierPlus equivalem a 5€ para descontar em compras Pingo Doce). * Descontos imediatos em combustível (por cada 40€ em compras no Pingo Doce, acumula de imediato 2€ de saldo em combustível BP). * “Ganhe ainda mais no final do mês” (no final de cada mês, se a soma de todas as compras inferiores a 40€ atingir 250€, ganha 5€ em combustível BP). * Ofertas exclusivas com parceiros Poupa Mais, das quais: * Passatempo “Vinhos e Sabores de Portugal”: No âmbito dessa campanha será oferecida a oportunidade de ganharem um voucher duplo para utilizar numa visita à Quinta do Seixo ou à Herdade do Esporão, aos 400 clientes com cartão Poupa Mais registado que efetuem o maior valor de compras acumulado em vinhos, queijos e enchidos da Feira “Vinhos e Sabores de Portugal”. * Cartão Poupa Mais Universitário: Inclui 3€ em compras no Take Away Atendimento, 5% de desconto em todas as compras Pingo Doce, 2€ extra em combustível BP se acumular 80€ de compras no mês e descontos até 50% em várias unidades hoteleiras * Walkin’ Clinics: Oferta da 1ª mensalidade e de 10% de desconto imediato em todos os serviços.

Cartão Continente
A nível nacional, o principal concorrente do Pingo Doce é o Continente, sendo este o líder nacional em termos de quota de mercado. O seu cartão, apesar de apenas existir desde 2007, tem já um papel de destaque no dia-a-dia dos portugueses, existindo aproximadamente 3,5 milhões de exemplares ativos. Este dá acesso a descontos, descontos estes que podem ser efetuados na própria compra ou acumulados para utilização futura. O cartão permite ainda a utilização de cupões de desconto e inclui uma oferta em cartão de 5€ de cada vez que o cliente atinja os 500€. O cartão também permite aos clientes participar em passatempos promovidos pela marca. Um dos benefícios é o facto do cartão poder ser utilizado em todas as lojas Continente, mas também em lojas do grupo como lojas Continente Ice, Continente Online, Book.it, Pets & Plants, Well’s.
Foram ainda realizadas uma série de parcerias. Na parceria feita com os Seguros Continente, o cliente tem acesso a condições mais vantajosas e ganha descontos em seguros auto, moto, saúde e acidentes pessoais. Relativamente à Modalfa, o cliente com cartão pode utilizar cupões de desconto e acumular saldo no Cartão Continente. Relativamente à Galp, por cada litro abastecido, o cliente acumula 10 cêntimos em cartão cliente e recebe um desconto de 0,10€/Litro em combustível sempre que as compras no Continente ultrapassarem os 30€. A parceria com o Solinca permite ao cliente com cartão que, de cada vez que este gaste 500€ no Solinca, receba 5€ em cartão. A nível mais esporádico, são realizadas também parcerias com parques temáticos, unidades hoteleiras, etc.
Cartão TESCO
A TESCO foi fundada em 1919 em Londres por Jack Cohen. Hoje em dia, o seu site é o supermercado online mais ativo a nível mundial e, em 2014, o grupo teve vendas de 70,894 milhões de libras.
O programa de cartões da TESCO remonta a 1995, com um cartão bastante básico a nível de funcionalidades. No entanto, em 2005, seguidamente a uma reformulação exaustiva do mesmo, este passou a ter um papel de destaque nas vendas da cadeia retalhista inglesa e estima-se que, atualmente, o TESCO Clubcard tenha cerca de 16,5 milhões de utilizadores ativos.
Dada a sua enorme adesão e o nível de desenvolvimento dos planos de descontos e parcerias, o TESCO Clubcard é tido como uma referência a nível internacional, considerando-se que tem um programa quase perfeito. De entre as vantagens do cartão, destacam-se: * Clubcard Boost - Os pontos podem ser duplicados e utilizados em experiências com parceiros da marca, como hotéis, restaurantes, parques infantis e cinemas. * Clubcard Fuel Save - Os pontos angariados através das compras podem ser convertidos em descontos em combustível. Estes descontos podem ser utilizados em todas as gasolineiras selecionadas no Reino Unido. * Coupons - Podem ter três modalidades: Money off coupons, que oferecem um desconto imediato em determinados artigos; Extra Clubcard Points, que oferecem pontos extra acumuláveis em determinados artigos; Competition coupons, cupões que permitem entrar num sorteio por prémios como tablets ou vales de compras. Estes cupões podem ser utilizados quer nas lojas físicas quer na loja online. * Christmas Savers - os clientes com clubcard têm a opção de atrasar os benefícios obtidos durante o ano para o Natal, acumulando assim dinheiro para gastar nessa altura do ano. * Tesco Loves Baby Club - os clientes que decidirem aderir obtêm promoções especiais em produtos direcionados para bebés. * Competition Winners - concursos e sorteios. * Scan as you Shop - sistema de scanning individual que possibilita ir passando códigos de barras e verificando o total das compras à medida que realiza a mesma em loja.

Análise comparativa de cartões de fidelização

| Tesco | Continente | Pingo Doce | Desconto direto | X | X | X | Descontos em talão | X | X | X | Descontos em cartão | X | X | | Descontos em combustível | XX | X | X | Vales de descontos | XX | X | | Folheto semanal com promoções | X | X | X | Descontos com parceiros | XX | X | X | Banco | X | | | Scanning | X | | |

Enquanto o Continente envia com frequência vales de desconto, o Pingo Doce não os utiliza de todo. O Pingo Doce também não usa o seu cartão de fidelização para acumulação de dinheiro para descontar em compras futuras; o cartão apenas pode ser utilizado para descontar o dinheiro nos postos da BP. Conclui-se, assim, que o cartão Continente é bastante mais completo.
Quando comparamos o Pingo Doce com a TESCO, as diferenças são ainda mais acentuadas, sendo que dispõe de dois mais programas (Tesco Bank e Scan as you Shop), quer comparativamente ao Pingo Doce, quer ao Continente. Para além disso, os programas que são coincidentes com os do Continente apresentam-se bastante mais completos, quer em montante quer em diversidade de ofertas, tal como demonstrado pelo símbolo de XX (presença mais forte do que o representado por X).
Desafios atuais dos cartões de fidelidade
Apesar do importante papel que tem desempenhado, o Cartão Cliente tem vindo a mostrar sinais de saturação. Uma das razões apontadas é a crescente impaciência dos clientes. Cada vez mais, os clientes querem descontos instantâneos e têm pouca paciência para esperar por acumular pontos. Como acrescento, cada vez mais lojas dispõem de cartões de fidelidade, deixando de ser um fator diferenciador e entusiasmante. O próprio mercado de dados apresenta, neste momento, inúmeros desafios. Quando os cartões de fidelidade foram criados representavam a única solução para recolher informação de clientes disponível. Hoje em dia existem um sem fim de soluções para obter esses mesmos dados, de forma muito mais rápida e completa (venda online, redes sociais, tracking online, etc).
Podemos ainda apontar como uma das razões o facto de, ao longo do tempo, a produtividade criada pelos dados recolhidos ser decrescente. No início, os dados obtidos conseguiam criar vantagens estratégicas para quem os detivesse, elevando a empresa em termos competitivos. No entanto, à medida que o tempo passa, os dados deixam de ser verdadeiramente game-changing e, apesar de não perderem a sua utilidade, já não criam o mesmo valor acrescentado. Já em termos dos esforços desenvolvidos pelas lojas físicas, podemos ainda acrescentar que, apesar de ser relativamente fácil personalizar emails e cartas enviadas a clientes, é extremamente difícil de utilizar esses mesmos dados na personalização da experiência in-store.
No caso concreto do Pingo Doce, sendo que se trata de um cartão recente, é de supor que ainda se encontre numa fase embrionária de desenvolvimento e de adesão. Neste sentido, espera-se que o Pingo Doce consiga, através de um CRM eficaz, segmentar clientes, customizando assim ações de marketing e ganhando a fidelidade dos seus clientes. O Pingo Doce tem ainda a vantagem de second-mover, isto é, pode escolher quais campanhas serão mais adequadas, baseando-se retrospetivamente nas campanhas previamente elaboradas pelos seus concorrentes. Por outro lado, visto que, hoje em dia, já há tantas lojas com cartão de fidelidade e o Pingo Doce surgiu tardiamente neste tipo de ação, é expetável que o cartão Poupa Mais não apareça como um fator diferenciador.
Resultados e Consequências * Campanha Promocional do 1 de maio de 2012 * Pós Campanha Promocional do 1 de maio de 2012

Resultados e consequências
A campanha promocional do 1 de maio de 2012
O reposicionamento estratégico do Pingo Doce, despoletado pela já referida promoção de 1 de maio de 2012, teve altas repercussões não só ao nível do branding e do seu reconhecimento junto do público consumidor, como também ao nível financeiro.
A presente secção tem, assim, como objetivo apresentar e analisar os resultados financeiros e reputacionais.
Num estudo realizado pela NETSONDA em maio de 2012, a empresa constatou que, numa amostra de 250 pessoas residentes em Portugal, 59% reconheceu que a promoção realizada pelo Pingo Doce no mesmo mês favoreceu ou favoreceu muito a imagem da sua marca. Mais ainda, 72% dos inquiridos afirmou que, caso a promoção se viesse a realizar de novo, a aproveitariam.

Fonte: Relatório de Estudo sobre a Campanha 50% do Pingo Doce, NETSONDA

Segundo o diretor-geral do Pingo Doce Luís Araújo, “entraram cinco vezes mais clientes do que seria esperado tendo existido um aumento significativo da compra média”. (fonte: Análise à promoção do Pingo Doce, Distribuição Hoje).
Segundo a empresa, as vendas ocorridas no dia 1 de maio de 2012 equivaleram à média registada durante uma semana, e, segundo um estudo realizado pela Kantar Worldpanel, o Pingo Doce sofreu um aumento estimado de 32% da sua quota de mercado em relação ao mês anterior, decorrente da atividade promocional. De notar que este aumento não se deveu tanto à angariação de novos clientes, mas sim à maior fidelização do gasto.
Globalmente, a campanha teve um impacto negativo nas margens da empresa, gerando um prejuízo de 10 milhões de euros, mas resultando num aumento homólogo de 2,4% das vendas no segundo trimestre de 2012.
No entanto e conforme comunicado oficial da empresa, este custo extraordinário não foi tanto um prejuízo, mas sim um “investimento que levou a um aumento significativo da notoriedade da marca e, em conjunto com as campanhas promocionais em implementação, espera-se que leve as vendas a crescer acima do mercado”.
Esta afirmação revela-se particularmente interessante na ótica da análise da eficácia de longo prazo da promoção. Independentemente de se ter registado uma elevada taxa de participação ou uma rentabilidade negativa da ação promocional, a empresa estima que os seus efeitos diretos em relação aos seus objetivos de longo prazo tenham sido bem sucedidos.
Por esta razão, esta promoção teve notórios efeitos estratégicos e da eficácia de longo prazo que uma promoção de vendas, bem planeada e executada, pode gerir. Esta promoção não só veio acentuar o posicionamento do Pingo Doce junto do consumidor num momento de grave crise económica, como desencadear uma série de novas ações comunicativas que resultaram no aumento da fidelização de clientes e de quota de mercado.
Pós campanha de 1 de maio de 2012
De facto, em 2013, ano em que já era assente a estratégia de “Preços Sempre Baixos” e uma forte utilização de campanhas promocionais, o grupo Jerónimo Martins anunciou um crescimento de 3,9% da marca Pingo Doce, atingindo os 3.181 milhões de euros, o que representa uma diferença de mais 118 milhões de euros do que o ano anterior.
Nos primeiros nove meses de 2014, as vendas do Pingo Doce tinham já crescido 2,39 mil milhões de euros, representando um crescimento em vendas de 1,6% face ao período homólogo.
Num estudo realizado pela empresa Nielsen, Comportamento do Shopper Português no arranque de 2014, estão reunidas informações muito interessantes acerca do posicionamento comparativo do Pingo Doce com outras marcas.
Em primeiro lugar, é bastante clara a contestação ao nível da liderança do mercado de retalho alimentar pelas duas marcas Pingo Doce e Continente. Posicionado em segundo lugar, o Pingo Doce apresentava no primeiro trimestre de 2014 cerca de 23,1% da quota de compras, o que representa um acréscimo de 2,9 p.p. face a 2012. Embora em primeiro lugar com uma quota de 26,5%, o Continente apresentou um crescimento bastante mais lento de 0,9 p.p. desde 2012.

Fonte: Comportamento do Shopper Português no arranque de 2014, Nielsen

Em segundo lugar, a angariação de novos clientes permanece relativamente estável nas duas insígnias, embora ambas tenham registado uma ligeira diminuição, em contraste com a Auchan.

Fonte: Comportamento do Shopper Português no arranque de 2014, Nielsen

Por último, é interessante verificar que o Pingo Doce é a marca que aumenta mais em lealdade, passando dos 31,6% em termos de lealdade em valor em 2013, para 33,6% em 2014 face a um valor de 35,8% por parte do Continente.

Fonte: Comportamento do Shopper Português no arranque de 2014, Nielsen

Em suma, estes dados refletem uma clara aproximação junto do consumidor da marca Pingo Doce. Esta aproximação, embora anterior à promoção de Maio de 2012, foi altamente reforçada por esta e alicerçada num conjunto de ações comunicativas posteriores que vieram associar a marca e a sua proposta de valor a uma constante preocupação em satisfazer as necessidades dos seus clientes.

Análise estatística e conclusões do inquérito realizado

Análise estatística e conclusões do inquérito realizado
No sentido de compreender o impacto da ação promocional realizada no dia 1 de maio de 2012 pelo Pingo Doce em termos de imagem percecionada pelo consumidor, o grupo elaborou um inquérito. Este foi composto por uma amostra representativa de 127 indivíduos, aleatoriamente escolhidos e foi realizado em espaços públicos do Porto. O inquérito encontra-se apresentado em anexo neste relatório.
O objetivo principal deste inquérito foi, como já referido, perceber se a imagem e reputação do Pingo Doce mudaram depois da ação do dia 1 de maio. Na secção dos Resultados, é apresentada uma tabela na qual se mostra que, na amostra considerada, a grande maioria da mesma considerou que a contribuição da dita campanha foi bastante positiva. No entanto, pareceu interessante comparar os resultados de então com a opinião atual dos consumidores. Além disto, o grupo quis aferir quais os fatores que os consumidores mais valorizam numa ida ao supermercado. Assim, os principais fatores são, indiscutivelmente, a proximidade, os preços e a frequência de promoções. O grupo tentou averiguar ainda quais os elementos que o consumidor mais valoriza a nível promocional. Neste sentido, inferiu-se que o consumidor prefere os descontos diretos em produtos específicos aos descontos posteriores, acumuláveis em cartão de fidelidade.
Quanto à notoriedade da campanha do 1 de maio de 2012 propriamente dita e à imagem repercutida a partir daí, o grupo foi inquirir se os consumidores ainda se recordavam da campanha e, em segundo lugar, se a sua opinião acerca do Pingo Doce foi alterada. Genericamente, percebeu-se que as pessoas se lembravam da ação promocional, mas a opinião que dela ficou já não foi tão unânime entre os inquiridos.
Primeiramente, foi realizado o inquérito a 45 pessoas na zona da Foz. No fim desta ação, ao analisar os resultados, o grupo percebeu que, possivelmente, as respostas estariam a ser enviesadas pelo poder de compra mais alto desta zona da cidade. Por exemplo, reparámos que a opinião das pessoas nesta zona sobre o Pingo Doce não foi modificada, depois de realizada a ação do 1 de maio de 2012. Em consequência disto, pareceu mais razoável escolher uma zona da cidade mais transversal a vários níveis de poder de compra, como a baixa da Porto, onde pudéssemos recolher, à partida, respostas mais heterogéneas. Na baixa da cidade, de facto, as respostas aos inquiridos não tenderam para as mesmas conclusões que registámos na Foz.
Visto que o inquérito foi apenas realizado no Porto, é natural que os resultados obtidos estejam enviesados. Este facto leva a que, possivelmente, não se possa extrapolar conclusões para o plano nacional, pois a amostra apresentava residência num espaço muito restrito.
As conclusões resultantes do tratamento estatístico são apresentadas de seguida.

Conclusão
A recessão económica abriu oportunidades para que as empresas pudessem adotar estratégias de promoção pelos preços, na sua comunicação de marketing.
O principal objetivo do presente trabalho consistiu em entender de que forma a alteração da estratégia do Pingo Doce influenciou o seu (re)posicionamento e na maneira como os consumidores percecionaram essa mudança. Ou seja, mais especificamente, compreender se uma estratégia baseada em promoções de preço, como a Hi-Lo, tem capacidade de fortalecimento de uma marca.
Em primeiro lugar e tendo em conta a companha realizada pelo Pingo Doce a 1 de maio de 2012, foi importante realçar que os objetivos principais da empresa com esta transição estratégica prendiam-se com o aumento das vendas, da quota de mercado e com a alteração do seu posicionamento (de EDLP para Hi-Lo). Em segundo lugar, foi constatado que esta alteração se deveu, em grande parte, à saturação do setor e ao facto de os consumidores preferirem, tendencialmente, promoções constantes e sistemas de desconto em cartão (Hi-Lo). Em terceiro lugar, passando de uma estratégia EDLP para uma Hi-Lo, fez surgir duas variáveis que, a nosso ver, foram essenciais para a explicação e análise do novo posicionamento da marca, sendo elas as parcerias e a fidelização de clientes através de cartões de desconto. Neste enquadramento, foram explicitadas as relações de co-branding e joint promotions que o Pingo Doce apresenta. Foi ainda realizada uma análise comparativa com as referências nacional e internacional neste cenário – o Continente e a TESCO, respetivamente. Por último, através do inquérito e de outras pesquisas, achámos relevante recolher informação acerca das perspetivas e perceções dos consumidores relativamente à marca, especialmente após a controversa campanha referida.
Ao longo deste trabalho, o grupo foi confrontado com determinadas limitações. Por um lado, o resultado obtido com a amostra inquirida pareceu enviesado, uma vez que o inquérito foi apenas realizado na cidade do Porto. Este facto leva a que, possivelmente, não se possa extrapolar conclusões para o plano nacional. Por outro lado, a realização do inquérito permitiu aferir das perceções dos consumidores sobre a campanha do dia 1 de maio, mas não permitiu tirar conclusões sobre a criação de brand equity que essa campanha proporcionou. Para tal, seria necessário uma análise económica de longo prazo bem como uma análise financeira da empresa. Assim, este afigura-se como um bom caminho para futura investigação sobre estratégias de comunicação, especialmente pricing e em concreto do Pingo Doce.
De facto, a manutenção de uma estratégia de Hi-Lo em consonância com um elevado valor de brand equity apresenta-se como um dos maiores desafios atuais do Pingo. Mais ainda, este relatório levanta a questão se é benéfico para uma empresa usar a estratégia Hi-Lo no longo prazo. Este é outro ponto de interesse em futuras investigações, no sentido de perceber se tal pode ser considerado um fator de criação de brand equity.

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ANEXOS

Anexos
Inquérito realizado a uma amostra de 127 inquiridos, na cidade do Porto.

Faixa Etária * 18-25 * 26-35 * 36-45 * 46-55 * 56-65 * 66-75 * 76-85 Sexo * Feminino * Masculino Costuma fazer compras no supermercado/hipermercado? * Sim, sempre * De vez em quando * Raramente * Nunca Quantos elementos compõem os destinatários regulares das compras realizadas? * 1 * 2 * 3 ou + Dos seguintes fatores, quais valoriza mais numa ida ao supermercado? * Proximidade * Preços * Variedade * Atendimento * Dimensão * Promoções frequentes * Cartão de Cliente Qual das seguintes superfícies considera que vai mais ao encontro das necessidades familiares? * Pingo Doce * Continente * Lidl * Intermaché * Mini Preço * Jumbo * E.Leclerc * Supermercado Local * Outro Que elementos valoriza mais ao nível promocional? * Descontos diretos em produtos específicos * Campanhas promocionais dedicadas a gamas de produtos * Descontos em cartão * Descontos em empresas parceiras Recorda-se da promoção de 50% de desconto em todas as compras superiores a 100€ no dia 1 de maio de 2012 que o Pingo Doce realizou? * Sim * Não Se respondeu “sim”, a sua opinião acerca do Pingo Doce foi alterada? * Sim * Não Se respondeu “sim”, considera que: * Este tipo de promoções vai ao encontro das necessidades dos portugueses. * Houve uma preocupação por parte do Pingo Doce em aproximar-se dos seus clientes. * A imagem e reputação da empresa foram postas em causa com esta ação. * Houve uma desvalorização da importância do serviço ao cliente.