Resumen de Libérese del ciclo de vida del producto, Youngme Moon

El texto habla de el concepto de ciclo de vida de producto les ha estrechado la visión a los expertos en marketing. Tienden a una visión de túnel, a ver solo una trayectoria posible para los productos exitosos.
Una consecuencia de esta visión de túnel es el reflejo competitivo de expandir productos a medida de que maduran, agregando beneficios nuevos por sobre los anteriores en una lucha interminable por diferenciar y rejuvenecer su ofertas. Con el tiempo el producto ampliado se vuelve el producto esperado, por lo que debe enriquecerse aún más para seguir siendo competitivo.

Las empresas y productos exitosos que han desafiado las “reglas” del ciclo de vida, se caracterizaron por posicionar y reposicionar sus productos de manera inesperada y lograron cambiar el modo en que los clientes los categorizan mentalmente. Así pueden rescatar los productos que se hunden en la fase de madurez y regresarlos a su fase de crecimiento, o catapultar productos nuevos hacia su fase de crecimiento superando los obstáculos de aceptación de los consumidores.

Se describen 3 estrategias de posicionamiento que los expertos en marketing utilizan para reforzar un giro mental en los consumidores.

1. POSICIONAMIENTO INVERSO: les quita atributos sagrados a los productos y le añaden uno o mas atributos cuidadosamente seleccionados, los que generalmente solo se encuentran en un producto altamente agregado.
Casos:
i) IKEA
Cuando los clientes van a una tienda típica de Ikea, se encuentran con que no hay asistencia de ventas en las tiendas (aunque hay cinta métrica desechable para tomar medidas por su cuenta), la variedad es limitada (solo venden algunos estilos básicos), no hay opción de entrega a domicilio, la mayoría de los muebles debe ser armada por el cliente, y no se caracterizan por su durabilidad.
Pero agregó a esta propuesta mínima de valor un ambiente y servicios en tienda que son desconocidos para los típicos participantes del segmento de bajo valor. Sus tiendas tienen un aspecto espacioso y ultramoderno, tienen una bonita guardería y tienen un café con comida y bebidas. Además, pueden comprar otros productos aparte de muebles, como artículos para el hogar y juguetes.
Ikea sacudió la categoría y creó un nuevo segmento de clientes, atrayendo una mezcla eclética de personas, que antes habían distribuido sus compras de muebles entre otras tiendas. ii) Commerce Bank
La mayoría de los bancos ofrece decenas de cuentas corrientes y ahorro, y compiten asegurando que ofrecen las mayores tasas de interés a los titulares de las cuentas. Pero Commerce Bank ofrece una de las mas bajas tasas en el mercado y solo ofrece 4 tipos de cuentas corrientes.
Pero está abierto 7 días de la semana, hasta tarde. Uno puede obtener una tarjeta de débito mientras espera y cuando llueve un escolta lo lleva a su auto con un paraguas. Ofrecen cafés y periódicos gratis, y la mayoría de sus sucursales cuenta con máquinas para contar monedas (que son muy valoradas por los clientes). iii) Jet Blue
Ofrece asientos baratos y una propuesta de valor básica: sin comidas, sin tarifas de ida y vuelta, y sin asientos de primera clase.
Pero agregó a su propuesta beneficios como asientos de cuero, sistemas de entretenimiento personales de alta calidad con televisión satelital y espacio adicional en los dos tercios traseros del avión.
Al diferenciarse tanto del segmento de bajo valor como de alto valor, y ofrecer características de ambos, Jetblue logra atraer clientes de distintos segmentos.

→ Este posicionamiento es más adecuado para las categorías de servicios. Como los servicios son intangibles es difícil para los consumidores captar las útiles diferencias entre ellos. Como los clientes se confunden con tantas alternativas, les parece atractiva la eliminación de ciertos beneficios a cambio de trasparencia y simplicidad

2. POSICIONAMIENTO DISIDENTE: asocia el producto con una categoría radicalmente diferente. Cuando un producto disidente tiene éxito en salirse de su categoría y entrar en otra, puede redefinir su competencia.
Casos:
i) Swatch
Antes que Swatch los relojes suizos eran comercializados como si fueran joyería: eran serios, duraderos, caros y se promocionaban de manera discreta. Swatch redefinió sus relojes como alegres accesorios de moda: eran divertidos, efímeros, económicos y promocionados ostentosamente, e inspiraban compras impulsivas. ii) Los Simpsons
Su habilidad para apartarse de su supuesta categoría (dibujos animados) y asociarse a con otra completamente diferente (serie para adultos en horario estelar). Con características de ambas categorías, atrajeron a una demografía amplia.
A diferencia de cualquier serie en vivo, generó un enorme negocio de merchandising, vendiendo un millón de camisetas por semana. Además, la mayoría de las series en vivo tiene un ciclo de vida limitado, debido en parte a que sus actores envejecen. Los Simpsons le ha permitido a la serie detenerse indefinidamente en un lugar de la curva de ciclo de vida, en un punto en que las series con actores comienzan a declinar. iii) EZ squirt Ketchup
Heinz lanzó este kétchup de colores poco habituales (verde, violeta, naranjo, rosado) en botellas flexibles que se pueden apretar, con boquillas diseñadas para niños. Los niños entendieron que era más que un alimento, un producto de manualidades comestible. Ahora los hogares que compraban 1 botella cada cierto tiempo, pasaron a comprar varias botellas de distintos colores varias veces al mes.
La perspicacia de Heinz fue cambiar como los niños categorizaban mentalmente el producto, cambiándolo de la categoría de alimentos a manualidades.

→ Este posicionamiento es más adecuado para los bienes de consumo envasados. Los consumidores tienden a aceptar las nuevas opciones cuando los productos maduros generan una sensación rutinaria al ser comprados. Si bien las continuas extensiones de línea les otorgan a los consumidores la diversidad que buscan, los cambios incrementales rara vez encienden el tipo de compra apasionada que genera el posicionamiento disidente.

3. POSICIONAMIENTO FURTIVO: permite que los consumidores desconfiados se acerquen a una nueva oferta, encubriendo la verdadera naturaleza del producto. Ésta es una estrategia poderosa cuando una categoría esta contaminada de algún modo. Los consumidores pueden sentirse intimidados por productos en la categoría, escépticos porque ofertas anteriores no cumplieron con sus expectativas o pueden tener objeciones personales frente a productos o empresas en la categoría.
Si bien el posicionamiento furtivo no suele tener un efecto disruptivo sobre las categorías , puede darles a los productos un impulso en el ciclo de vida y evitar que decaigan o mueran en la fase de introducción.
Existe una importante diferencia entre el posicionamiento furtivo y el engaño (tanto ética como económica). Cuando es utilizado con consideración, es una manera legitima de atenuar prejuicios contra un producto o marca, promover la aceptación y proporcionar valor a los clientes. Sin embargo, puede resultar contraproducente si los consumidores descubren que los engañaron.
Casos:
i) EyeToy: Play
El objetivo de Sony es hacer una amplia plataforma de entretenimiento y comunicaciones para el hogar. Pero antes debe romper con la percepción de que el producto es una intimidante máquina para hombres.
Sony introdujo un producto llamado EyeToy: Play, EyeToy es una videocámara y Play un software de juegos, que se enchufan en la nueva consola de Playstation 2. Al pararse en la cámara EyeToy los usuarios se ubican “dentro” del juego, e interactúan con objetos en la pantalla moviendo sus cuerpos.
Esto logró atraer a madres, padres, niños (as), jóvenes y viejos. Lo que les llamo la atención a los usuarios fue la simplicidad y no resultaba intimidante,
EyeToy es más que un juguete, aunque la mayoría de los consumidores aun no lo sabe. Puede grabar mensajes de video breves, y se puedo convertir en video teléfono. Querían romper el hielo con un software que la gente percibiera como un juego más que una aplicación de comunicaciones, para lentamente agregarle funcionalidad. ii) AIBO
En lugar de decepcionar a los consumidores con un robot para el hogar ineficiente, Sony posicionó el producto como una adorable mascota con forma canina, pero por lo demás inútil. En lo que equivale a una prueba de mercado de 5 años de una tecnología imperfecta, Sony ha tenido un feedback para guiar el desarrollo continuado de sus robots. Ahora la empresa trabaja en el prototipo de su robot de próxima generación, un pequeño humanoide llamado QRIO. iii) Mac Mini
La mini, que se vende sin monitor, mouse o teclado, es una caja de aluminio minimalista, de 15 cm de ancho y 5 de alto. Minimizando su capacidad como computadora, se concentraron en otros usos: servidor de música para el auto, puerto de internet usado en la cocina, estudio de grabación móvil para una banda, dispositivo para almacenar fotos, grabadora del estilo TiVo, centro de entretenimiento digital para el living.
La mayoría de las personas utilizan computadoras con Windows y para muchas de ellas las computadoras Apple no se sincronizan bien y son demasiado caras. Entonces la empresa posicionó furtivamente la Mini como cualquier cosa menos lo que, fundamentalmente es: una máquina con precio competitivo que puede competir con el segmento PC de menos valor

→ Este posicionamiento es más adecuado para categorías cuyos productos se cree que poseen defectos intrínsecos (como dificultad de uso, poco confiables o amenazantes). Aunque muchos productos tienen estos defectos son más habituales en tecnologías de consumo que están en las primeras etapas de desarrollo.

“Pregunte a sus clientes que espera que sus productos sean, y después destruya esas expectativas”