Obchodní činnost

Studijní opora pro kombinované studium
Bakalářský studijní program

Petr Mulač, Věra Mulačová
2009

ISBN 978-80-87278-11-6
© Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

2

OBSAH

Obchod a obchodní činnosti
Maloobchod
Velkoobchod
Retailing
Obchod a globalizace
Zadání seminární práce

3

Průvodce studiem předmětu
Tato učební opora si klade za cíl vyložit význam obchodu, jeho funkcí a také základní pojmy činnosti obchodní firmy v obecné rovině. Vedle objasnění terminologie z oblasti obchodního podnikání se předmět zaměřuje na postižení současných trendů a slouží k prohloubení aplikačních dovedností studentů. Cílem otázek, úkolů a podnětů k diskuzi je vést studenta k samostatnému průběžnému studiu a osvojení žádoucích znalostí. Proto je součástí každé kapitoly této studijní opory základní a doporučená literatura a elektronické zdroje informací.
Po absolvování předmětu budete znát:
Podstatu, význam a druhy obchodních činností
Druhy obchodních jednotek a úlohu spotřebitele
Po absolvování předmětu budete umět:
Rozlišit velkoobchodní a maloobchodní funkce
Hodnotit současné tendence ve vývoji obchodu
Posoudit vliv globalizace na obchodní podnikání

Základní okruhy studia:
1. Obchod a obchodní činnosti
2. Maloobchod
3. Velkoobchod
4. Retailing
5. Obchod a globalizace

Každá kapitola zahrnuje seznámení s klíčovými pojmy a cíli studia, uvádí potřebný čas ke zvládnutí teoretického základu v literatuře včetně doby potřebné k ověření jeho zvládnutí.
Součástí opory je stručná výkladová část včetně odkazů na literaturu a další zdroje informací.

4

Stěžejní část studijního materiálu představují otázky a úkoly včetně odkazů na jejich řešení.
Teprve po jejich úspěšném zvládnutí můžete pokročit ke studiu další kapitoly. Součástí materiálu je i zadání seminární práce, jejíž zpracování je součástí hodnocení předmětu.
Osvojení pojmů a dovednost aplikace poznatků je předpokladem pro navazující studium předmětu Obchodní podnikání I a Obchodní podnikání II.

5

Kapitola 1

Obchod a obchodní činnosti

Klíčové pojmy:
Obchod, funkce obchodu, základní oblasti obchodní činnosti, obchodní prostředníci, obchodní zprostředkovatelé

Cíle kapitoly:
-

pochopení významu a funkcí obchodu v ekonomice;

-

pochopení obchodu v širším a užším pojetí;

-

podrobnější

seznámení

s kategoriemi

obchodních

prostředníků

a zprostředkovatelů.

Čas potřebný ke studiu kapitoly: 8 hodin

Výklad:
Obchod se začal rozvíjet v okamžiku, kdy lidstvo dospělo k první dělbě práce: oddělení řemeslníků od zemědělců. Jejich specializace je nutila směňovat své výrobky za jiné. Nejprve obchod probíhal přímo mezi jednotlivými výrobci, s prohlubováním specializace však docházelo

6

ke střetu nabídky a poptávky stále obtížněji. Proto se začaly objevovat mezičlánky, které tok zboží mezi výrobcem a spotřebitelem zprostředkovávaly. Tak se zrodili první obchodníci.
V dnešní době je již specializace na takové úrovni, že mezi výrobcem a potenciálním spotřebitelem leží časová i prostorová propast. Navíc konkurence mezi jednotlivými výrobci je obrovská - nabídka produktů výrazně převyšuje poptávku. To vše způsobuje, že obchod je v současné době klíčovým prvkem každé fungující ekonomiky.
S rozvojem lidské společnosti se vyvíjel i obchod a jeho pozice. V dnešní době plní obchod následující funkce:
1. Přeměna

výrobního

(dodavatelského)

sortimentu

na

sortiment

obchodní

(odběratelský) – nutí výrobce uzpůsobit produkci potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. 2. Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje
(odběratelem) - obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo.
3.

Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží - obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob.

4. Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží - důležitý je správný výběr dodavatele, správný režim řízení zásob, odpovídající zázemí i vybavení.
5.

Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování.

6.

Zajišťování včasné úhrady dodavatelům - význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady organizací.

Obchod je možno chápat ve dvou základních polohách: obchod jako činnost (širší pojetí), obchod jako instituci (užší pojetí),
Obchod s fyzickým zbožím zahrnuje dvě hlavní oblasti: obchod se spotřebním zbožím,

7

obchod se zbožím pro další podnikání.

Podle velikosti okruhu působnosti se rozlišují trhy: regionální, celostátní, zahraniční. Rozeznáváme dvě základní obchodní kategorie: prostředníky, zprostředkovatele.

Bohatost a složitost obchodní činnosti vede někdy k prolnutí obou hlavních skupin, dochází i k převzetí některých charakteristik z opačné skupiny obchodních kategorií.
Prostředníci představují obchodní firmy (činnosti), v plném slova smyslu obchodní. Jsou prostředníkem směny mezi prodávajícím a kupujícím z hlediska nabídky zboží, jeho dodání, vyúčtování, z hlediska plné odpovědnosti. Mezi obchodní prostředníky patří: maloobchod, velkoobchod, zahraniční obchod.
Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup nebo prodej a konkrétní partnery pro svého obchodního zákazníka, dojednávají podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro jednotlivé obchodní případy, organizují informovanost o zboží a podmínkách prodeje či jeho předvedení. Svým způsobem jde o služby pro obchodní činnosti.
Nejobvyklejšími kategoriemi zprostředkovatelů v obchodních činnostech jsou: obchodní zástupce,

8

obchodní zprostředkovatel (makléř), komisionář, zasilatel – speditér, burzy, aukce, veletrhy. Studijní materiály:
Základní literatura:
MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice : VŠTE, 2008. ISBN
987-80-903888-4-0. Strana 6 -17.

Doporučené studijní zdroje:
PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha :
Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7.

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail management. Praha : Management Press,
2008. ISBN 978-80-7261-167-6.

http://www.vstecb.cz/moodle

Otázky:
1. Uveďte konkrétní příklady na jednotlivé funkce obchodu.

2. V čem se liší chápání obchodu v širším a užším pojetí?
9

3. Jaký je rozdíl mezi prostředníkem a zprostředkovatelem obchodní činnosti?

4. Uveďte příklady působení obchodního zástupce a obchodního cestujícího.

5. Co jsou to družstva a jaká je jejich úloha v obchodě?

6. Vyhledejte příklady jednotlivých právních forem obchodních jednotek ve vašem okolí.

Úkoly k zamyšlení a diskusi:
7. Vyhledejte informace o historii obchodu a diskutujte významné mezníky, které ovlivnily rozvoj obchodu.

8. Jakým způsobem ovlivnil vstup ČR do EU obchodní podnikání. Domníváte se, že úroveň služeb obchodu je srovnatelná s dalšími evropskými státy?

Klíč k řešení otázek:
1. Spotřebitelská balení potravin – kilogramové balení cukru (přeměna výrobního sortimentu na sortiment obchodní), nabídka ovoce v supermarketu (překonání rozdílů mezi místem výroby a místem prodeje), dostatečná celoroční nabídka cukru, např. i v letním období pro zavařování a zpracování ovoce (překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží včetně zásob), odběr od různých výrobců mléčných výrobků včetně biopotravin a odpovídajících podmínek skladování a nabídky
(zajišťování množství a kvality prodávaného zboží), volba regionálních dodavatelů masných výrobků s cílem zkrácení distribučních cest a snížení škodlivého vlivu na

10

životní prostředí (zajišťování racionálních zásobovacích cest), uplatňování etiky v dodavatelsko-odběratelských vztazích a dodržování platební morálky (zajišťování včasné úhrady dodavatelům).

2. Obchod v širším pojetí chápeme jako činnost zprostředkující dodání zboží od výrobce ke konečnému uživateli, v níž plní řadu funkcí. V této roli je obchod nezastupitelným mezičlánkem společenské dělby práce. V užším pojetí obchod představují organizace, které tuto činnost zabezpečují, např. obchodní jednotky řetězců, prodejna textilu nebo specializovaný obchod se sportovním zbožím.

3. Prostředníci zboží nakupují a prodávají, tj. uskutečňují směnu zboží – tj. obchodní činnost v pravém

slova

smyslu

včetně

převzetí

odpovědnosti,

zatímco

zprostředkovatelé obchody dojednávají, organizují a poskytují informace pro obchodní činnost.

4. Obchodní zástupce je samostatný obchodní subjekt, zpravidla jednotlivec s vlastní firmou, který uzavřel smlouvu s určitým podnikem o jeho obchodním zastoupení.
Vyhledává pro něho na jeho účet vhodné odběratele, jimž předává ústně nebo písemně nabídky k prodeji zboží včetně vzorků, katalogů nebo ceníků. Obchodní cestující se liší od obchodního zástupce tím, že je obchodním pracovníkem dodavatele a z jeho pověření, tj. jeho jménem sjednává obchody. Může tedy zboží prodávat i inkasovat tržby. Na objemu uzavřených obchodů je zpravidla závislá část jeho mzdy.

5. Obchodní družstva jsou jednou z forem obchodního podnikání s dlouholetou historií, obsluhující především venkovská území. Jsou jednou z forem české obchodní tradice.
Více viz literatura (Pražská, 2002), popř. případová studie Jednota Kaplice – příklady dobré praxe (www.vstecb.cz/moodle).

6. Právní formy – akciová společnost, společnost s ručením omezeným, veřejná obchodní společnost, družstvo, podnik jednotlivce (živnostenské podnikání).

11

Kapitola 2

Maloobchod

Klíčové pojmy:
Maloobchod, maloobchodní síť stálá, doplňková, stacionární a ambulantní síť, strukturní a instrumentální znaky prodeje, druhy maloobchodních jednotek

Cíle kapitoly:
-

pochopení významu a funkce maloobchodu;

-

objasnění úlohy maloobchodní sítě;

-

podrobnější seznámení s typy maloobchodních jednotek.

Čas potřebný ke studiu kapitoly: 12 hodin

Výklad:
Maloobchodní činnost zahrnuje činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli k jeho osobnímu užití.
Základním instrumentem obchodního podnikání je provozní jednotka. Jako maloobchodní síť je označován soubor provozních jednotek, zaměřených na přesun zboží ke konečnému spotřebiteli.

12

Tento soubor má svoji kvalitu danou uspořádáním a vzájemnou provázaností provozních jednotek co do sortimentu, typů i organizace provozu. Na určitém teritoriu tak působí vedle sebe provozní jednotky různých firem a sortimentního zaměření v podmínkách konkurenčního prostředí, využívající však i principů kooperace a koordinace svých činností. Maloobchodní síť lze tedy chápat jako uspořádaný soubor (systém) provozních jednotek maloobchodu, s jejich vzájemnými vazbami. Tyto vazby jsou tvořeny rozdílností i příbuzností sortimentního a provozního zaměření, konkurencí i určitou kooperací a koordinací činnosti.
Z hlediska působení v místě či oblasti lze maloobchodní síť členit na: stálou maloobchodní síť - funguje v dané lokalitě po celý rok, pravidelně, s konstantní zájmovou oblastí; doplňkovou maloobchodní síť - je tvořena jednotkami používanými pro nabídku při krátkodobém a místním zvýšení poptávky (např. v rekreačních oblastech, při masových akcích apod.).

Z hlediska místa působení lze členit maloobchodní síť na: síť stacionární - s pevným stanovištěm obchodně provozních jednotek; síť ambulantní - s jednotkami měnícími své místo působení.

Z hlediska typu osídlení, kde maloobchodní síť působí, lze rozlišit: síť městskou; síť působící ve venkovských sídelních útvarech.
Specifické postavení z hlediska výše uvedeného členění má lokalizace maloobchodních jednotek v nákupních centrech mimo sídelní útvary („na zelené louce").

Maloobchodní činnosti se rozdělují do dvou hlavních skupin: maloobchod realizovaný v síti prodejen, maloobchod realizovaný mimo prodejní síť.

13

Maloobchod realizovaný v síti prodejen převažuje a po 2. světové válce představuje v ekonomicky vyspělých státech světa téměř 90 % všech maloobchodních tržeb.

Nejstarším a dodnes nejpoužívanějším členěním je rozdělení na: potravinářský maloobchod, nepotravinářský maloobchod.
Z hlediska míry specializace lze členit prodejní jednotky na: specializovaný maloobchod, univerzální maloobchod.
Maloobchod mimo prodejní síť představuje svým objemem stálou složku maloobchodní činnosti. Navíc tato oblast slibuje největší potenciální rozvoj.
Hlavní složky maloobchodu mimo prodejní síť jsou: prodejní automaty, přímý prodej, internetový obchod.
V dnešní době existuje široké spektrum maloobchodních jednotek, které nabízejí pestrou škálu forem nabídky a prodeje zboží. Liší se sortimentní a provozní specializací, dispozičním řešením i prodejní politikou. Systemizace jako přístup k vymezení profilu (zaměření) a utřídění těchto druhů maloobchodních provozních jednotek tak v sobě zahrnuje celou řadu hledisek, uváděných jako tzv. strukturní a instrumentální znaky.
Mezi strukturní znaky (statické) lze zahrnout především: sortimentní profil, formu prodeje, umístění jednotky, velikost jednotky,
14

dispoziční řešení.

Mezi instrumentální (dynamické) znaky se řadí: cenová politika, kvalita nabízeného zboží, soubor nabízených služeb.

Provozní jednotky, v kterých se realizuje maloobchodní činnost, představují zároveň soubor nástrojů obchodní firmy pro realizaci této činnosti. Za hlavní typy (druhy) jednotek stálé stacionární maloobchodní sítě se v evropských poměrech všeobecně považují: specializované prodejny, úzce specializované prodejny. smíšené prodejny, obchodní domy (plnosortimentní), specializované obchodní domy, samoobsluhy s potravinami, supermarkety, hypermarkety, specializované (odborné) velkoprodejny, diskontní prodejny, nákupní centra.

15

Studijní materiály:
Základní literatura:
MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice : VŠTE, 2008. ISBN
987-80-903888-4-0. Strana 19 -30.
Doporučené studijní zdroje:
PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha :
Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7.

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail management. Praha : Management Press,
2008. ISBN 978-80-7261-167-6.

FILIPOVÁ, A. Umění prodávat.

2. přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada

Publishing, 2006. ISBN 80-247-1699-2.

http://www.vstecb.cz/moodle časopis Obchodník, Moderní obchod

Otázky a úkoly:
1. Čím se liší stálá maloobchodní síť od doplňkové? Uveďte příklady.

2. Zamyslete se nad úrovní maloobchodní sítě na venkově. Uveďte hlavní rozdíly oproti městu a příčiny tohoto stavu.

3. Uveďte výhody a nevýhody různých forem maloobchodních činností realizovaných mimo prodejní síť.

4. Jaké máte osobní zkušenosti s využitím Internetu v obchodě? Popište postup nákupu

16

prostřednictvím Internetu.

5. Na konkrétních příkladech charakterizujte a srovnejte jednotlivé typy maloobchodních jednotek. Úkoly k zamyšlení a diskusi:
6. Dáváte přednost nákupům potravin v hypermarketech? Jak na vás prostředí hypermarketu působí?

7. Jaký je váš názor na trend trávení volného času v nákupních střediscích?

8. Jak hodnotíte současný stav stánkového prodeje v ČR? Jaké jsou jeho hlavní problémy? 9. Vyhledejte aktuální údaje o struktuře maloobchodní sítě. Diskutujte vývojové trendy.

Klíč k řešení otázek:
1. Stálou maloobchodní síť představují obchodní jednotky v určité lokalitě, které uskutečňuji svou činnost pravidelně v otvírací době. Tvoří základ obchodní obslužnosti území. Příkladem jsou prodejny Tesco nebo nákupní střediska, např. IGY.
Doplňková maloobchodní síť uspokojuje potřeby zákazníků příležitostně při krátkodobém zvýšení poptávky, např. prodej nápojů při sportovním utkání nebo prodej řemeslných výrobků na tradičních podzimních trzích.

2. Maloobchodní síť na venkově zabezpečuje obslužnost území, má však omezený počet zákazníků vyžadujících rozšířený základní sortiment, vyšší ceny oproti velkým řetězcům, kolísající poptávku a odlišnou strukturu spotřebitelů, zejména starší obyvatelstvo. Plní funkci obchodně-společenskou. Výhodou je znalost spotřebitele a jeho zvyklostí. Příčinou stavu je odliv trvalého osídlení některých oblastí nebo
17

dojíždění za prací do měst, které je spojeno s nákupy.

3. Výhody: neomezená prodejní doba a dostupnost, nižší náklady, rychlost. Nevýhody: nemožnost prohlídky či zkoušení zboží, znalost technické obsluhy či použití PC, odosobnění prodeje.

4. Uveďte, zda jste již nakupovali, jaké zboží, dojem, zkušenost. Existuje velké množství českých i zahraničních elektronických obchodů. Postup nákupu prostřednictvím
Internetu nevyžaduje žádné speciální dovednosti při práci s počítačem. Jeho základem je katalog zboží, který představuje nabídku, při jejímž otevření se objeví detailní informace o zboží včetně ceny. Kliknutím na ikonu nákupního košíku či výraz objednat je realizován nákup. Po ukončení objednávání jsou zadány informace o nakupujícím, jeho kontaktní údaje, platební informace a podklady pro dodání zboží. Při tuzemském obchodování není vždy vyžadována platba kartou, ale často dochází k dodání zboží na dobírku (placení oproti předání zboží).

5. Typy maloobchodních jednotek, charakteristika

Typ MO jednotky

Charakteristika

Příklad

Specializované prodejny

Specializovaný sortiment, střední až Elektro Havlík vyšší ceny, odbornost, kvalita

Úzce specializované prodejny

Pečivo

Odbornost, vyšší cena, kvalita, značka, Svatební šaty poradenství, město

Smíšené prodejny

Široký

mělký

sortiment,

venkovské Jednota

oblasti, vyšší ceny, neznačkové zboží
Obchodní domy plnosortimentní

Široký hlubší sortiment, střední ceny, Prior centra měst či sídliště, jeden vlastník

Specializované obchodní domy

Široký hluboký sortiment, značkové Dům bydlení zboží, cenová variabilita, odbornost, velká spádová oblast, dopl. služby

Samoobsluhy s potravinami

Docházková

vzdálenost,

umístění Vrbenka

v osídlení,
Supermarkety

Potravinářské

18

a

doplňk.

sortiment Albert

nepotravinářského zboží, nižší ceny, volný výběr, parkoviště
Hypermarkety

Potravinářské a nepotravinářské zboží, Globus, OBI nižší ceny, volný výběr, parkoviště

Specializ.odborné velkoprodejny

Prodejna – vzorky, velké sklady, široký Dům koberců výběr, nižší ceny, služby

Diskontní prodejny

Úzký sortiment, nižší pohodlí nákupu, Diskont Plus nízké ceny, parkoviště

Obchodně-nákupní centra

Pronajaté obchodní plochy různými Černý most obchodníky, spojení se zábavou (kino, Anděl, IGY sport), kavárny, volný čas, parkoviště

19

Kapitola 3

Velkoobchod

Klíčové pojmy:
Velkoobchod, funkce a druhy velkoobchodních jednotek

Cíle kapitoly:
-

pochopení významu a funkce velkoobchodu;

-

seznámení s typy velkoobchodních jednotek.

Čas potřebný ke studiu kapitoly: 5 hodin

Výklad:
Velkoobchod je podnik, který tvoří mezičlánek mezi výrobcem a maloobchodem. Nakupuje ve velkém zboží, které skladuje, zpravidla také rozváží odběratelům, na nakoupeném zboží však neprovádí výrazné změny. Vedle zboží spotřebního, které neslouží k dalšímu zpracování, může také obchodovat s tzv. nespotřebním zbožím určeným pro výrobní spotřebu nebo další neobchodní podnikání.

20

U spotřebního zboží se rozlišují následující druhy velkoobchodních činností: dodávkový velkoobchod, agenturní - traťový velkoobchod, samoobslužný velkoobchod, regálový velkoobchod.
Nejčastější typ velkoobchodního podnikání představuje dodávkový obchod. Jedná se o systém zboží na skladech, které je dále expedováno na základě objednávek. Velké podniky disponují vlastním vozovým parkem.
Traťový velkoobchod zabezpečuje dodávky z výroby k odběratelům, např. maloobchodu, s vyloučením skladovaní, což snižuje náklady. Výhodný je však pouze u velkých dodávek.
Využívá se často při operacích v zahraničním obchodě a je obvyklý také u velkých nákupních centrál obchodních řetězců.
Pojem samoobslužný velkoobchod představuje systém C + C (Cash & Carry) a je určen pro menší odběry zboží vlastním vozidlem zákazníka – drobného maloobchodníka, pohostinských provozů či drobných potravinářských výrobců.
Podstata regálového obchodu spočívá v dohodě maloobchodníka a velkoobchodníka o tom, že maloobchodník bude na riziko velkoobchodníka v části své prodejny nabízet zboží, která sám velkoobchodník dodává, obměňuje a doplňuje.

Studijní materiály:
Základní literatura:
MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice : VŠTE, 2008. ISBN
987-80-903888-4-0. Strana 33 – 35.
Doporučené studijní zdroje:
PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha :
Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7.

21

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail management. Praha : Management Press,
2008. ISBN 978-80-7261-167-6.

Otázky a úkoly:

1. Jaké funkce plní velkoobchod?

2. V čem se liší dodávkový velkoobchod od agenturního?

3. Máte nějaké zkušenosti se systémem Cash & Carry?

4. Existuje

ve

velkých

obchodních

řetězcích

aplikovaná

forma

regálového

velkoobchodu?

Klíč k řešení otázek:
1. Prostředník (mezičlánek), skladování, přeprava, marketing, informovanost o zboží, školení personálu, technické služby (vybavení obchodních jednotek).
2. U agenturního (traťového) odpadá skladování zboží.
3. Nákup v prodejnách Makro, založeno na zákaznickém přístupu (karty).
4. Ano, např. dodávky nápojů, kávy, koření a další.

22

Kapitola 4

Retailing

Klíčové pojmy:
Retailing, retailové obchodní sítě, znaky obchodních řetězců, horizontální a vertikální kooperace Cíle kapitoly:
-

pochopení významu tendencí současného obchodu a růstu vlivu spotřebitele;

-

seznámení s trendy retailingu;

-

vysvětlení funkcí obchodních řetězců a významu kooperace v obchodě.

Čas potřebný ke studiu kapitoly: 7 hodin

Výklad:
Retailing představuje moderní trend v maloobchodě projevující se v koncentraci obchodu do velkoplošných jednotek,

snižování

nákladů

nasazením

informačních

technologií,

velkoobjemovým nákupem od dodavatelů, optimalizací distribučních cest a vytvářením

23

mezinárodních obchodních řetězců. Projevuje se zejména tržní dominancí, internacionalizací a diverzifikací obchodních struktur.
Základem rozvoje retailingu jsou dva faktory:
1) Neustálý růst příjmu obyvatel po druhé světové válce - nejprve ve vysoce průmyslových zemích Severní Ameriky a Evropy, později částečně v Asii a v Latinské Americe. Mnoho lidí má dostatek peněz, aby nakupovalo stále více zboží, je nutný stále větší počet prodejních jednotek, které vycházejí vstříc stále se rozšiřující diverzifikované poptávce.
2) Proces nákupu a prodeje je stále více určován odběratelem. V prvé řadě konečným zákazníkem - spotřebitelem. Ten má maximální kontakty s maloobchodem. Maloobchod ve stále větší míře určuje, co se bude vyrábět a co se bude tudíž prodávat. V současné době se vztah výroby a maloobchodu výrazně změnil proti první polovině 20. století. Dřívější systém, který dovoloval výrobci (dodavateli) stanovit fixní cenu, za kterou lze prodávat finálnímu odběrateli, přestává fungovat. Obchodníci získali kontrolu nad distribučními procesy nejen proto, že rozhodují o konečné ceně zboží, ale také proto, že se individuální prodejny postupně spojují ve stále větší firmy. Nákup ve velkém, racionální rozvoz a uskladnění zboží, rychlé dodávky, progresivní informační technologie, počítače - to vše je projev existence velkých firem a jejich moderního řízení. Nákup ve velkých prodejnách se vyplácí, protože zabezpečuje kupujícím lepší výběr, šetří čas, umožňuje lepší podmínky nákupu, dobrou kvalitu balení, nižší cenu atd.
Součástí progresivních trendů rozvoje velkých obchodních organizací jsou rozsáhlé investice vedoucích obchodních firem do informačních technologií a do logistiky. V důsledku toho se ti silní stávají ještě silnějšími a slabí mají stále menší schopnost konkurovat, protože marže klesají. Je jistě potěšitelné, že pokles marží znamená pro spotřebitele výhodu. Tato výhoda je však na druhé straně podmíněna bankroty mnoha podnikatelů a omezením širokého vějíře výběru jednotlivých subjektů na vnitřním trhu.
Světové tendence ve vývoji maloobchodní činnosti ukazují, že nejvyšší podíl na trhu se spotřebním zbožím mají velkoplošné maloobchodní jednotky, které se soustřeďují na nejširší nabídku zboží „pod jednou střechou" samoobslužnou formou - supermarkety, hypermarkety, specializované velkoprodejny. Odrážejí současné požadavky zákazníků na souborný, rychlý a relativně levný nákup. V průběhu vývoje maloobchodu se ustálila dělba činnosti mezi zmíněnými širokosortimentními jednotkami a specializovanými jednotkami.
24

Charakteristickými znaky těchto diskontně orientovaných jednotek jsou především: relativně nižší provozní náklady, relativně nižší ceny a pružná cenová politika, častá vertikální kooperace umožňující levný nákup, dobrá logistická řešení zásobování, převaha zboží s rychlou obrátkou a široký výběr, samoobslužná forma prodeje a omezený rozsah služeb, velká prodejní plocha a racionalizace provozních operací, relativně levná stavba a pozemek, dostatečné parkovací plochy.
S ohledem na očekávaný budoucí vývoj lze členit maloobchodní síť na: primární síť - jejím základem jsou tradiční (klasické) provozní typy (specializované prodejny a obchodní domy) - bude ztrácet na významu; sekundární síť - je relativně nová a založena na využívání samoobslužné formy prodeje (supermarkety, hypermarkety, odborné velkoprodejny) - očekává se další dynamický růst; terciární síť – často funguje bez provozních ploch, pomocí progresivních spojových a elektronických zařízení - je jí předpovídána velká dynamika vývoje; kvartérní síť - skladové a výstavní plochy. Podrží si svá specifika a bude se svým charakterem i lokalizací vzdalovat od ostatních typů prodejen.
Obchodní sítě mohou mít několik podob: společnosti obchodních domů – nejstarší integrované obchodní firmy; filiálkové společnosti – ty mohou být zaměřené na:
- supermarkety
- hypermarkety

25

- specializovaný nepotravinářský sortiment; zásilkové obchodní domy; spotřební družstva.
Pro obchodní řetězce jsou charakteristické tyto znaky: společnost centrálně řídí odborný management při vysokém stupni využití informačních systémů a technologií a dálkového přenosu dat; nákup a skladování se zajišťují centrálně, vedoucí prodejny zajišťuje provoz; firma má společný marketing, včetně reklamy a centrálního řízení cen; firma prosazuje vlastní značkové zboží, i když je sama nevyrábí.
Vertikální kooperace představuje sdružení sledující logistický pohyb zboží; jde o koncentraci na principu dodavatel - odběratel. Projevuje se ve stejném sortimentním zaměření a je založeno především na výhodách při nákupu zboží a jistotě při jeho prodeji.
Má tyto čtyři hlavní formy: nákupní družstvo a nákupní svaz, dobrovolný řetězec, franchising, nákupní centrála a strategické aliance.
Horizontální kooperace představuje spolupráci obchodních firem na stejné úrovni logistického pohybu zboží v určité lokalitě s cílem zvýšit přitažlivost prodejního místa, zvýšit prodej ve své jednotce a snížit náklady. Horizontální kooperace ve své moderní podobě navazuje na koncentraci obchodních firem.
Do oblasti horizontální kooperace patří: kooperace v maloobchodě, regionální nákupní střediska, kooperace ve velkoobchodě.

26

Studijní materiály:

Základní literatura:
MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice : VŠTE, 2008. ISBN
987-80-903888-4-0. Strana 36 – 46.
Doporučené studijní zdroje:
PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha :
Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7.

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail management. Praha : Management Press,
2008. ISBN 978-80-7261-167-6.
FILIPOVÁ, A.

Umění prodávat.

2. přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada

Publishing, 2006. ISBN 80-247-1699-2.

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2009.
ISBN 978-80-247-2049-4. http/www.socr.cz časopis Obchodník, Moderní obchod

Otázky a úkoly:
1. Vysvětlete pojem retailing a vysvětlete tři základní vývojové trendy.

2. Jaké jsou hlavní znaky diskontní orientace maloobchodních jednotek?

3. Uveďte konkrétní příklady vertikální a horizontální kooperace.

27

4. Proč retailéři zavádějí vlastní značky?

Úkoly k zamyšlení a diskusi:
5. Jaký je váš osobní názor na zboží prodávané pod vlastní značkou obchodních řetězců?
Dáváte takému zboží přednost?

6. Na základě zjištěných informací prezentujte a diskutujte změny obchodních struktur v ČR.

Klíč k řešení otázek:
1. Retailing přestavuje současný vývojový trend v obchodním podnikání, který představuje tři základní tendence – růst tržní dominance, internacionalizaci a diverzifikaci struktur. Tržní dominance se projevuje ve vzniku velkých obchodních jednotek (provozní a organizační koncentrace) a silným vlivem na dodavatele a výrobu. Internacionalizace zahrnuje sjednocování zájmů spotřebitelů vlivem reklamy, cestování a televize, takže se internacionalizuje sortiment zboží a činnost maloobchodních firem se rozšiřuje do zahraničí (omezené možnosti domácí trhu). Diverzifikace znamená zamření obchodních firem nebo jejich divizí na určitý druh činnosti – sortiment, cenovou úroveň, způsob prodeje, rozsah služeb apod. podle obsluhovaného tržního segmentu.
2. Hlavní znaky: zaměření se na rychloobrátkové zboží, omezený sortiment, samoobslužný prodej, jednoduchost vybavení, dlouhá otevírací doba, nákup u dodavatelů ve velkém, lokalizace na levných pozemcích.
3. Příklady vertikální kooperace – nákupní centrála COOP pro všechny prodejny Jednot, horizontální – nákupní středisko IGY v Českých Budějovicích.
4. Retailové značky jednak výrazně zvyšují povědomí o obchodní firmě a snižují náklady na reklamu, jednak obecně zvyšují výnosy obchodu, protože rozhodovat o všech marketingových proměnných mohou obchodníci samostatně. Zpravidla vyhledají výrobce s příznivým poměrem kvality a ceny, zboží prezentují ve své vlastní obchodní síti a rozhodují o cenové politice, přitom ještě zvyšují svou dominantní roli ve vztahu k výrobě.

28

Kapitola 5

Obchod a globalizace

Klíčové pojmy:
Globalizace v obchodě, globální konkurence a její znaky, globální marketing

Cíle kapitoly:
-

seznámení s globalizačními trendy v obchodě;

-

vysvětlení projevů globálního konkurenčního boje;

-

zamyšlení nad rolí spotřebitele a vlivem marketingu v obchodě.

Čas potřebný ke studiu kapitoly: 8 hodin

Výklad:
Dosavadní vývoj ve vyspělých ekonomikách ukazuje, že globalizace obchodu slouží zákazníkům a je jimi dokonce v podmínkách liberalizace trhu a konkurence objektivně řízena. Globalizace obchodu se objektivně projevuje na třech úrovních: zákazník -obchod -

29

výroba. Mezi těmito úrovněmi je velké množství vzájemných vztahů. Základní vztah spočívá v jednosměrném pohybu mezi zákazníkem a obchodem a v obousměrném působení mezi obchodem a výrobou, i když význam vlivu obchodu na výrobu je v moderní společnosti podstatně intenzivnější.
Samozřejmě vzájemné vazby jsou mnohem bohatší, zejména informační a marketingový proud informací je zaměřen od výroby k obchodu a od obchodu směrem k zákazníkovi.
Dominance zákazníka se projevuje především v tom, že se sám rozhoduje, co chce nakoupit a kde to chce nakoupit. V tržním hospodářství nemá problémy s nedostatečnou nabídkou ze strany obchodu. Samotné produkty od různých výrobců jsou dnes v podstatě srovnatelné, zákazník se rozhoduje spíše podle určitých kvalitativních aspektů. Přicházejí na řadu různé marketingové nástroje, kterými se retailer snaží získat konkurenční výhodu.
Mezi nejdůležitější prvky konkurenčního boje patří: volnost pohybu mezi zbožím - zákazník je veden k tomu, aby si zboží vyzkoušel, prohlédl; nabídka úvěru a leasingu - podporuje prodej nejen obecně, ale zejména u té firmy, která zákazníkovi zajistí maximum služeb kolem této činnosti; možnost bezhotovostních plateb - i když jde o určitou finanční nevýhodu pro obchodníka; možnost vrátit zboží za velmi liberálních podmínek; diskontní nabídky a výprodeje - jsou výhodné pro zákazníka a samozřejmě i pro obchodníka. Může si je však dovolit jen ten, kdo má dostatečně velký obrat; otevírací doba - je významnou službou pro zákazníka - nejliberálnější zemí v Evropě byla tradičně Velká Británie.

Zájmy zákazníka ovlivňují činnost obchodu. Retailer se musí přizpůsobit. Zákazník obecně preferuje: komplexní možnost nákupu a velký výběr, tj. velké prodejní jednotky;

30

možnost výběru způsobu prodeje, což poskytují zejména nákupní centra organizovaná či přirozeně vzniklá, ale i e-commerce apod.; možnost levného nákupu standardního zboží (diskont, věrnostní karty, konkurence obchodních jednotek); úsporu času - ta se projevuje požadavkem na komplexnost nákupu a na rychlost při této komplexnosti. Protipólem je požadavek na hluboký výběr, v praxi však velikosti moderních prodejních jednotek umožňují poměrně hluboký výběr i v jednotlivých oborech nepotravinářského zboží. Úsporou času jsou motivovány i moderní formy prodeje, ke kterým v prvé řadě patří direct marketing, zásilkový obchod a e-commerce; zájem mít svého obchodníka a používat svou značku zboží - tato závislost je poměrně křehká, nicméně vlastní značky obchodů se rozvíjejí tempem, které potvrzuje pozitivní vztah zákazníků v tomto směru. Sem patří i možnost kontaktů s obchodníkem; to jsou především menší prodejny s obsluhou. Tato závislost je poměrně silná, i když zkušenosti ukazují, že cenová diferenciace ji může zcela zlikvidovat; nadstandardní péče a velký výběr sortimentu - tento zájem je typický pro část zákazníků a pro některé nákupy, realizuje se především formou specializovaných a úzce specializovaných prodejen, dále formou přímého prodeje, kde nabídka přichází až do domácnosti zákazníka; důraz na kvalitu a bezpečnost – tato tendence se projevuje u rostoucího počtu zákazníků a je typická zejména pro potravinářské zboží.
Obchod působí na výrobu tím více, čím je koncentrovanější. Toto působení představuje ovlivňování způsobů dodávek či cen zboží. Koncentrovaný obchod má ovšem požadavky na velké dodávky a na komplexnost, v tomto smyslu tedy působí na koncentraci výroby a na její vyšší produktivitu. V posledních letech se často konstatuje, že koncentrace obchodu předehnala koncentraci výroby a při hledání velkých partnerů se musí obracet za hranice jednotlivých států.
Na zákazníka působí obchod především ve svých provozních jednotkách, což je relativně levnější forma reklamy. Patří sem reklama v prodejní místnosti realizovaná uspořádáním zboží, individuální nabídkou, ochutnávkami nebo rozdáváním nabídkových tiskovin. Dalším

31

osvědčeným způsobem je zavádění vlastních značek zboží, které při dobré kvalitě rozšiřují okruh stálých zákazníků stejně jako věrnostní karty.
Výroba působí na koncentraci obchodu tím, že poskytuje lepší podmínky velkým firmám, umí ocenit záruku velkých odběrů. V posledních letech se výroba snaží nejen uplatnit své logistické systémy, ale zajistit systémy společné s obchodem. Výroba se snaží o úzké spojení s obchodem i s ohledem na správnou marketingovou orientaci své činnosti. Budování vlastních distribučních sítí výroby je v konkrétních případech logické.
Ani ve vztahu k zákazníkovi není výrobce pouze pasivním partnerem, který se pouze snaží plnit jeho přání a požadavky. Naopak. Pomocí marketingového mixu se výrobce pokouší zákazníka přesvědčit, aby část svých prostředků investoval právě do jeho produktu.
Agresivním marketingem se mu snaží vsugerovat i potřeby, které ve skutečnosti nemá. Ovšem ani sebelepší marketingový mix není zárukou úspěchu - poslední slovo má vždy zákazník.

Studijní materiály:
Základní literatura:
MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice : VŠTE, 2008. ISBN
987-80-903888-4-0. Strana 48 – 51.
Doporučené studijní zdroje:
PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha :
Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7.

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail management. Praha : Management Press,
2008. ISBN 978-80-7261-167-6.
FILIPOVÁ, A.

Umění prodávat.

2. přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada

Publishing, 2006. ISBN 80-247-1699-2.

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2009.
ISBN 978-80-247-2049-4.

32

časopis Obchodník, Moderní obchod
Doporučené elektronické odkazy: http://europa.eu.int/europastat.html http://www.esomar.org/index.php/codes-guidelines.html http://www.factum.cz/ http://mandk.cz http://istrategie.cz/ Otázky a úkoly:
1. Charakterizujte trendy vývoje obchodu.

Úkoly k zamyšlení a diskusi:
2. Proč pozice obchodníka ve vztahu k výrobci stále sílí?
3. Jste příznivcem nebo odpůrcem globalizace? Proč?
4. Jak vnímáte ochranářská opatření jednotlivých zemí ?
5. Zamyslete se nad vlivem marketingu na spotřebitelské chování.

Klíč k řešení otázek:
1. Základními trendy jsou: koncentrace, dominance, diverzifikace a internacionalizace. Tyto trendy se projevují v zahraniční expanzi retailových firem, různých formách integrace a kooperace, diskontním zaměření prodeje, širokou nabídkou služeb a budováním vlastních distribučních sítí.

33

Kapitola 6

Zadání seminární práce

Cíle kapitoly:
-

Ověření pochopení učiva a kontrola osvojení potřebných znalostí;

-

Podpora dovednosti práce s odbornou literaturou.

Čas potřebný k přípravě a zpracování práce: 12 hodin

Témata práce
Student volí dle svých preferencí jedno téma

Věrnostní programy obchodu
Trvale udržitelný rozvoj a jeho aplikace v obchodě
Vývojové tendence obchodu ve vybraném regionu
Malé a střední podnikání v obchodě

Zpracování a odevzdání práce:
Seminární práce bude zpracovaná podle vytvořené šablony v IS VŠTE pro seminární práce v požadované struktuře v rozsahu 3000 až 4 000 slov. Je vhodné ji doplnit tabulkami s daty, grafy či obrázky podle zpracovávané problematiky. Musí vždy obsahovat aplikační část, tj. uvedení

34

konkrétních příkladů. Citace a uvedení použitých zdrojů na závěr práce v souladu s normou je samozřejmostí. Práce bude odevzdána tutorovi v elektronické formě do termínu stanoveného na úvodní konzultaci a její hodnocení je součástí výsledné známky.

Kontakt na tutora: mulacova@vstecb.cz Poznámky:

35