Caso 1 - Robin Hood

Grupo nº 4 José Funenga - 53883 Ivan Ramalhadeiro - 55697 Ana Raquel Bairrão - 63632

Gestão Estratégica e Comercial 2º Semestre 2011/2012

Índice
Páginas
0. Sumário Executivo ........................................................................................................................ 03 0.1 Índice de figuras .............................................................................................................. 03 0.2 Índice de tabelas ............................................................................................................. 03 0.3 Abreviaturas .................................................................................................................... 03 1. Introdução ..................................................................................................................................... 04 2. Definição do Mercado/Segmento do Mercado .............................................................................. 04 3. Análise do Ambiente Externo ........................................................................................................ 05 3.1. Análise do Macro-Ambiente ........................................................................................... 05 3.2. Análise da Atractividade do Mercado ............................................................................. 06 3.3. Mapa estratégico ............................................................................................................ 07 4. Análise do Ambiente Interno ......................................................................................................... 08 5. Análise da Posição Competitiva de Empresa/Organização .......................................................... 09 5.1. FCS - Factores Críticos de Sucesso .............................................................................. 09 5.2. Benchmarking .................................................................................................................10 6. Análise de SWOT ..........................................................................................................................11 7. Definição da Estratégia ..................................................................................................................12 8. Conclusões e Recomendações .....................................................................................................13 9. Resposta às Assignement Questions ............................................................................................14 9.1. What problems does Robin Hood have? What issues need to be addressed? ..............14 9.2. Do Robin Hood and the Merrymen need a new mission? new objectives? and a new strategy? .........................................................................................................................14 9.3. What strategic options does Robin Hood have? Is continuing with the present strategy and option or is the present strategy obsolete? ..............................................................14 9.4. Why not try to end the campaign by killing the Sheriff? ..................................................14 9.5. What are the pros and cons of accepting the offer of the barons to assist in securing King Richard’s release from prison? .......................................................................................15 9.6. What action plan would you recommend to Robin? ........................................................15 9.7. How should Robin implement the recommended plan? What action steps will need to be taken to make the recommended strategy work successfully? .......................................15 10. Bibliografia ...................................................................................................................................15

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0. Sumário Executivo
Neste documento faz-se uma análise exaustiva do caso de estudo sobre a organização de Robin Hood. Começa-se por fazer uma análise externa, através de um modelo de PESTL (pontos Políticos, Económicos, Sociais, Tecnológicos e Legais), onde se pode ver os vários factores externos à organização que vão exercer influência sobre todas as organizações do mesmo ramo. Uma análise às 5 forças de Porter que afectam a organização no âmbito do seu negócio, pode-se ver que neste momento o mercado não é nada apelativo, pois existe um poder negocial forte tanto nos fornecedores, como uma rivalidade interna muito intensa. Olhando para o Mapa Estratégico, consegue-se visualizar a posição da organização, procurando uma estratégia de diferenciação num nicho de mercado muito específico. De seguida procede-se a uma análise interna à organização, definindo a sua cadeira de valor, onde se pode visualizar as actividades primárias realizadas pela empresa que se centram muito nas operações, assim como as actividades de suporte desempenhadas pelos tenentes de Robin Hood e pelo próprio que permitem sustentar a realização das primeiras. Numa fase posterior do documento podemos ver uma análise comparativa da organização, com o seu único concorrente, o Sheriff (Sheriff de Nottingham), onde uma maior força em factores críticos de sucesso de elevada importância, permitem melhores resultados à organização de Robin Hood. A Análise de SWOT (Strengths, Weaknesses/Limitations, Opportunities) refere boas soluções a implementar de modo a continuar a ter uma empresa como uma vaca leitora ou por ventura melhorar, como pode ser visualizado na matriz de BCG. As conclusões assim como as respostas às perguntas, permitem o definir de um novo caminho a seguir de modo a levar ao sucesso da organização.

0.1 Índice Figuras:
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Figura 1 - Análise de PESTL ............................................................................................................ 05 Figura 2 - Análise das 5 Forças de Porter …..................................................................................... 06 Figura 3 - Localização da Organização no Mapa Estratégico .......................................................... 07 Figura 4 - Cadeia de Valor ................................................................................................................ 08 Figura 5 - Análise de SWOT ............................................................................................................. 11 Figura 6 - Matriz de BCG .................................................................................................................. 12

0.2 Índice Tabelas:

Página
Tabela 1 - Análise de Benchmarking entre a orgização do Robin Hood e a do Sheriff .................... 10

0.3 Abreviaturas:
Sheriff abv. de Sheriff de Nottingham SWOT abv. de Strengths, Weaknesses/Limitations, Opportunities

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BCG abv. de Boston Consulting Group PESTL abv. de Políticos, Económicos, Sociais, Tecnológicos e Legais.

1. Introdução
No lugar de Nottingham, algures entre o século XIII e XIV, a população era constituída maioritariamente por pessoas que viviam com poucas posses, regidas por Duques que esbanjavam dinheiro dos impostos cobrados aos mais desfavorecidos. Um jovem, de nome Robin Hood, cansado deste panorama resolveu, juntamente com um grupo de amigos próximos, fazer frente ao sistema instalado, cujo cabecilha é o Sheriff de Nottingham, e vai viver na ilegalidade para a floresta. O que no começo se inicia como um pequeno bando de revolta, que faz investidas a viajantes ricos para distribuir o dinheiro aos mais pobres, rapidamente se transforma num grupo organizado, graças à fama que correr nas ruas de Nottingham, sendo necessária a subdivisão de tarefas pelos seus tenentes. A organização continua a crescer, levando a que se comece a sentir descoordenação entre os elementos. Os viajantes começam a procurar novas rotas e a falta de mantimentos começa a assolar. Novas medidas são necessárias para inverter esta tendência. O que terá de fazer o Robin Hood para conseguir manter a sua organização a funcionar?

2. Definição do Mercado/Segmento do Mercado
A empresa de Robin Hood presta um serviço de cobrança de impostos alternativo ao prestado pelo estado, serviço este vocacionado para a classe baixa, funcionando como um retorno dos valores cobrados pela empresa concorrente, gerida pelo estado. O segmento de mercado que Robin Hood pretende cativar é a classe baixa de Nottingham, camponeses, agricultores e todas as pessoas com poucas posses. As pessoas dentro do segmento de mercado alvo podem ser potenciais clientes deste serviço, estando apenas limitados pela disponibilidade da matéria prima, valores que são roubados e posteriormente trocados por dinheiro. Este serviço é fornecido de forma gratuita, tendo apenas como contrapartida a necessidade de sigilo absoluto para com o concorrente directo, o Sheriff, que controla o serviço de colecta de impostos do estado.

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3. Análise do Ambiente Externo
3.1. Análise do Macro-Ambiente
Análise de PESTL:

Figura 1 - Análise de PESTL

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3.2. Análise da Atractividade do Mercado
Análise das Cinco Forças de Porter:

Figura 2 - Análise das 5 Forças de Porter

Legenda: Pontuação 1-5, sendo que 1 é muito fraco e 5 muito forte. Atractividade: 15/25, revelando que o negócio não é atractivo, tal como visto na Figura 2. Rivalidade interna: O principal concorrente de Robin Hood é o Sheriff, ambos funcionam como um serviço colector de impostos, representando uma grande ameaça, visto estarem em concorrência directa, havendo necessidade de uma monitorização constante. O nível operacional de Robin Hood pode ser destruído caso o capturem ou a sua associação seja alvo de um ataque. É muito forte porque o Sheriff tem o apoio da instituição que rege Nottingham, Prince John.

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Fornecedores: Os fornecedores da principal matéria prima são os viajantes ricos e cobradores de impostos que atravessam a floresta. Estes têm um poder negocial bastante elevado, pois ao tomarem rotas de viagem diferentes podem colocar em causa o fornecimento necessário. Clientes: O poder negocial dos clientes é muito baixo visto que se estes decidirem aceitar apenas o serviço disponibilizado pelo Sheriff, serviço este obrigatório, terão dificuldades em arranjar formas para pagá-lo. Por este motivo estão dependentes do serviço disponibilizado pelo Robin Hood, que potencia uma forma de auxílio às famílias mais desfavorecidas, até que o serviço do Sheriff cesse. Produtos Substitutos: De momento no mercado o único serviço alternativo reside no que é prestado pelo Sheriff, sendo este desvantajoso para os clientes. Novos Concorrentes: Não existe no momento no mercado nenhuma alternativa ao serviço de colecta de imposto do Sheriff e de Robin Hood, existindo apenas a possibilidade de um dos seus colaboradores decidir abrir uma empresa com propósito de prestar um serviço concorrente. No entanto, dada a saturação de mercado e os custos inerentes a isso é improvável que ambos percam o monopólio.

3.3. Mapa estratégico

Figura 3 - Localização da Organização no Mapa Estratégico

A associação de Robin Hood pode ser considerada como sendo um foco de Diferenciação mas perto do foco de Baixo-Custo, como demonstrado na Figura 3. No que diz respeito ao Diferenciamento, a associação de Robin Hood destaca-se pois consegue a preferência por parte dos clientes, uma vez que o lema da empresa é “Roubar aos ricos para dar aos Pobres”, e desta forma, o seu concorrente directo, o Sheriff, não consegue competir ao mesmo nível, uma vez que

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rege a Instituição que Colecta os Impostos. Quanto ao Baixo-Custo, como o negócio serve apenas um segmento de mercado, os pobres de Nottingham e arredores, não praticando a venda do seu serviço, sendo este oferecido, é a situação de valor mais baixo a nível de mercado e respectivos concorrentes. Os pobres preferem o serviço de Robin pelas condições que este criou. Robin Hood acabou por criar um certo tipo de fidelização, e as despesas de operação são também sustentadas pelo próprio negócio, ou seja, pelo que é retirado pelas investidas de roubo feitas.

4. Análise do Ambiente Interno
Cadeia de Valor:

Figura 4 - Cadeia de Valor Actividades Primárias: ● Fornecedores: Viajantes ricos que passam pela floresta e colectores de impostos do Sheriff, que sofrem um ataque por parte da equipa de Robin Hood. Existem ainda os fornecedores de comida e provisões, geridos por Much the Miller’s son; ● Operações: Recolha de aliados, preparados para viver fora da lei e com forte sentido de justiça social. Formação de uma equipa forte, numerosa e preparada para lutar e manusear armas. Espionagem, realização de ataques aos reforços do Sheriff. Esta operação era chefiada pelo Little John. ● Distribuição: O dinheiro recolhido é distribuído pelos pobres que vivem na floresta e em Nottingham, pela associação de Robin Hood. As joías roubadas são a matéria-prima que é transformada em dinheiro para poder ser distribuído, e o excesso é guardado em esconderijos. ● Serviços: Os ajudantes de Robin Hood controlam quem circula na floresta, as investidas de captura por parte do Sheriff e espiões do Prince John. A equipa de Robin Hood providencia segurança e suporte aos mais pobres e todos os que sofrem investidas por parte do Sheriff e da corte do Prince John. ● Marketing: Robin Hood fez uma campanha para recolher mais reforços para a sua associação, por forma a ter mais sucesso e protecção nas investidas de assalto. Também divulgou o objectivo do seu negócio, tendo como lema “Roubar aos ricos para dar aos Pobres”. É feita uma campanha de marketing agressiva que promete a desvinculação do

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serviço prestado pelo Sheriff no caso de se fidelizar com o serviço de Robin Hood, campanha esta que é feita de boca-em-boca entre os potenciais clientes.

Actividades de Suporte: ● Gestão do Produto, Investigação e Tecnologia: A gestão do produto, sua transformação e armazenamento, assim como a parte financeira do produto está a cargo de Scarlock, funcionando como um CFO. Will Scarlett gere a função de investigação e tecnologia, permitindo-lhe estar informado das investidas de ataque por parte do Sheriff à associação de Robin Hood ou ao próprio Robin Hood, e quando é possível fazer nova recolha do produto. ● Gestão de Recursos Humanos: Little John garante a disciplina e treino dos ajudantes da associação de Robin Hood, assim como da recolha/manutenção do seu arsenal de armas. Much the Miller’s son gere a recolha e distribuição de mantimentos aos ajudantes da associação de Robin Hood. ● Administração: Robin Hood delegava quais eram as investidas a serem feitas, onde e por quem, após a informação dada pelos seus sub-directores Will Scarlett, Little John, Scarlett e Much the Miller’s son. As decisões finais mais importantes são tomadas por ele.

5. Análise da Posição Competitiva de Empresa/Organização
5.1. FCS - Factores Críticos de Sucesso
Nesta secção serão apresentados e descritos os factores críticos de sucesso, assim como uma classificação, representativa da percentagem de importância do factor no âmbito global de influência na organização do Robin Hood. Qualidade do serviço - Qualidade do serviço prestado, se vai de encontro àquilo que os clientes pretendem quando optaram pela sua aquisição. No caso do Robin Hood, se este entrega as quantidades de dinheiro esperadas. Peso: 5% Reputação/imagem - Reputação da organização, se as pessoas do segmento de mercado vêm com bons olhos a organização, se é passada uma imagem correcta do que a organização faz e dos seus serviços. O “Rroubar aos Ricos e entregar aos Pobres” é um slogan apelativo, que leva a uma forte adesão por parte do segmento de mercado que se pretende alcançar. Peso: 15% Capacidade de Operações - Capacidade de executar as operações de angariação de dinheiro, incluindo a transformação do saque, de forma mais eficiente, poupando nos custos e maximizando os proveitos, bem como o processo de espionagem. Peso: 25% Capacidade de Inovação - Capacidade de procura de novas soluções de angariação de dinheiro, novas formas de transformar o saque, novos métodos de espionagem, contra-informação e novas técnicas de emboscadas. Peso: 5%

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Capacidade de Distribuição - Capacidade em fazer chegar o serviço aos clientes, ter uma boa rede de distribuição do dinheiro, sem falhas ou desvios por parte dos intermediários. Peso: 15% Recursos Financeiros - Capacidade financeira da organização, se tem a liquidez necessária para continuar a prestar o serviço, se tem dificuldades em manter um elevado número de efectivos nas organização, custos de manutenção. Peso: 10% Custos Relativos do Serviço - Custos que um cliente tem de suportar para adquirir o serviço em relação às restantes prestadores de serviço semelhante. Peso: 25%

5.2. Benchmarking

Tabela 1 - Análise de Benchmarking entre a orgização do Robin Hood e a do Sheriff

Analisando os resultados da Tabela 1, vemos que a organização do Robin Hood tem menos força que a do Sheriff, conseguindo 43 contra os 46 conseguidos pela cobrança de impostos do Sheriff. No entanto, se forem atribuídos pesos à importância de cada um dos diferentes factores críticos de sucesso, podemos visualizar uma alteração no Total, sendo a organização do Robin Hood a com um melhor resultado, pois é uma organização mais forte em factores importantes como a Capacidade de Operações e Custos Relativos do Serviço, enquanto o Sheriff tem os seus pontos fortes na Qualidade do Serviço, Recursos Financeiros e Capacidade de Distribuição que são factores com menos peso.

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6. Análise de SWOT

Figura 5 - Análise de SWOT A - Pontos Fortes vs. Ameaças: ● Melhorar a organização/treino dos recursos humanos; ● Criar uma aliança com os Duques, para ter influência na Corte e ajuda contra o poder que o Sheriff tem actualmente; ● Criação de um departamento de segurança para salvaguardar os clientes das ameaças do Sheriff. B - Pontos Fortes vs. Oportunidades: ● Melhorar a organização/treino dos recursos humanos; ● Fazer um recrutamento específico, em vez de aceitar qualquer ajudante, para aumentar a qualidade e ajustar os custos/manutenção relativos à gestão dos Recursos Humanos; ● Analisar as capacidades dos Recursos antes de serem admitidos na associação;

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● ● ●

Possibilidade de estabelecer parcerias com os agricultores para fornecimento de recursos necessários à manutenção da organização; Compra de quintas para não depender dos fornecedores de comida; Introdução de novos negócios na empresa, como uma loja de venda de jóias ou uma loja de penhores.

C - Pontos Fracos vs. Ameaças: ● Criar uma parceria com os agricultores/caçadores da floresta, para conseguir arranjar acomodações/mantimentos para o aumento exponencial dos ajudantes da associação. Isto ajudaria também a diminuir os custos da manutenção dos recursos humanos; ● Reorganização dos recursos humanos da associação. Aliar a equipa de investigação e espionagem com a equipa que faz as ofensivas de roubo, por forma a optimizar as respectivas investidas, estudando as novas rotas dos viajantes e estabelecendo novas estratégias de recolha de dinheiro/joías; ● Aumentar a área de acção onde são feitas as investidas. D - Pontos Fortes vs. Oportunidades: ● Aceitar a oferta dos Duques na formação de uma aliança e libertar o Rei, para que este volte a governar.

7. Definição da Estratégia

Figura 6 - Matriz de BCG A organização do Robin Hood encontra-se no quadrante inferior esquerdo da matriz de BCG[Figura 6], correspondente às Vacas Leiteiras, pois neste momento a taxa de crescimento do negócio estagnou, mas a quota de mercado adjacente à organização contínua elevada. Nesta altura

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será ideal procurar aumentar a quota de mercado ou então procurar novas florestas onde possa expandir o negócio.

8. Conclusões e Recomendações
Após uma análise cuidada da empresa fundada por Robin Hood, é notória uma necessidade de mudança para que esta continue a ser rentável e a prestar um serviço do qual este se possa orgulhar. Em primeiro lugar é necessária uma reestruturação dos quadros da empresa, criando novos cargos de chefia de baixo nível, geridos pelos Tenentes de Robin Hood, podendo assim alargar o leque de responsabilidades e ter uma gestão mais apertada. Neste ponto é ainda necessário fazer uma gestão mais apertada do recrutamento, não aceitando todos os novos recrutas mas apenas os que podem acrescentar algo à empresa. No que diz respeito ao mercado, este encontra-se já bastante saturado e com pouca oferta de matéria prima, visto que os fornecedores começam a tomar novas rotas de transferência de riquezas e bens. A solução para este problema parte de tornar o negócio num franchising, podendo Robin Hood e a sua organização dar formação a outros interessados fora do reino de Nottingham, onde exista o mesmo segmento de mercado em abundância, cobrando uma taxa sobre todas as colectas feitas. Com todos os problemas levantados pelo Sheriff existe ainda a possibilidade de expansão do negócio a outros serviços, criando uma sociedade gestora de participações sociais que fará a gestão do negócio de impostos que já existe, incorporando uma empresa de segurança e uma empresa de produção e gestão de recursos agrícolas, eliminando a necessidade de recorrer a fornecedores deste serviço e, ao mesmo tempo, possibilitando que alguns dos seus clientes deixem de recorrer ao serviço prestado pelo Sheriff.

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9. Resposta às Assignement Questions
9.1. What problems does Robin Hood have? What issues need to be addressed?
Dada a situação actual, um dos desafios que Robin sobre o qual tem de tomar uma decisão rápida é em relação a adesão descontrolada de novos recursos humanos. Isto dificulta o treino, disciplina e a divisão de trabalho, relativamente aos recursos, assim como a sua acomodação e mantimentos, levando a uma desordem geral a nível organizacional. A par disto, o reforço das tropas do Sheriff e ligações deste à Corte, começou a tornar o modelo de negócio da associação de Robin Hood obsoleto. Robin Hood precisa de adoptar uma nova estratégia, passando por implementar um nível organizacional mais hierárquico, onde os ajudantes mais antigos ganhassem capacidades de gestão de equipas constituídas pelos ajudantes mais novos.

9.2. Do Robin Hood and the Merrymen need a new mission? new objectives? and a new strategy?
Com esta estagnação, é necessário parar e reflectir sobre que caminho a seguir. Numa organização é necessário saber-se onde se está, onde se quer chegar e qual o caminho a trilhar até lá. A estagnação levará ao insucesso da organização e nesse sentido Robin Hood and the Merrymen devem reflectir sobre que passos seguir. A missão mantémse inalterada, visto que o seu propósito de existir se mantém, no entanto os objectivos e estratégia têm que ser revistos tendo em conta os acontecimentos sociais e económicos do reino, por forma a continuar a prestar os seus serviços com qualidade.

9.3. What strategic options does Robin Hood have? Is continuing with the present strategy and option or is the present strategy obsolete?
Olhando para o local na matriz de BCG onde a empresa se encontra e para o Benchmarking feito é necessário pensar em novas estratégias e investimentos, caso contrário corre-se o risco de ficar com uma empresa que recaia no quadrante de Cães, sendo nessa altura um negócio muito mau e pouco atractivo, acima de tudo com dificuldade de agradar aos clientes, que é o principal foco da empresa.

9.4. Why not try to end the campaign by killing the Sheriff?
Esta opção não é viável uma vez que isto apenas iria de encontro à vontade pessoal de vingança do Robin Hood. Assim que fosse nomeado um novo Sheriff, os problemas de Robin Hood iriam continuar ou até piorar, pois quando se dá mudanças a nível de chefia, na maioria dos gajos há alterações a nível das estratégias utilizadas, podendo isso não ser benéfico, dado o Robin Hood ter um conhecimento aprofundado das técnicas utilizadas pelo actual Sheriff.
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9.5. What are the pros and cons of accepting the offer of the barons to assist in securing King Richard’s release from prison?
Com o King Richard em liberdade e de novo a reger a região, o panorama iria mudar, se por um lado Robin Hood conseguiria obter amnistia por todos os crimes que cometeu, por outro poderia voltar tudo à estaca zero e perder aquilo tudo por que tem andado a lutar, se os Duques não perdessem parte do poder que tinham e continuassem a ser os pobres a pagar os impostos. A libertação do King Richard teria de ser bem negociada, afim de proteger os interesses que a sua organização defende.

9.6. What action plan would you recommend to Robin?
O plano recomendado a Robin Hood para melhorar a sua organização pode ser definido em três pontos críticos: - Uma reestruturação dos quadros da empresa, com vista a tornar o grau de exigência aos seus colaboradores mais elevado; - Uma expansão do mercado de influencia da organização ou tornar esta num franchising, de forma a conseguir angariar mais capitais; - A aquisição de novos negócios que se facilitem a penetração no mercado por parte da organização, nomeadamente no ramo da protecção, agricultura ou venda de jóias e produtos de luxo.

9.7. How should Robin implement the recommended plan? What action steps will need to be taken to make the recommended strategy work successfully?
Para iniciar, o Robin Hood deverá realocar alguns dos novos ajudantes, uma vez que tem mão-de-obra excedente. Após colocar em prática a nova reestruturação organizacional com uma estrutura mais hierárquica, irá conseguir controlar melhor os seus recursos, optimizando as investidas e conseguindo de uma forma melhorada obter o seu produto e manter-se fiel aos clientes, resistindo aos avanços e reforços por parte do Sheriff.

10. Bibliografia
Thomson, A, et alli, “Crafting and Executing Strategy - The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases”, McGraw - Hill, 17th Edition, 2010.

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