| UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL MAGISTER EN GESTIÓN INDUSTRIAL (PROGRMA ACREDITADO 2011 - 2015) | |

Casos en Gestión Financiera
Southwest Airlines

Profesor: Juan Gallegos Mardones

Autores:
Camila Apablaza
Juan Gabriel Castillo
Héctor Garrido
Esteban Soto

1 de Septiembre de 2012

Desarrollo de preguntas caso: Southwest Airlines

1. Analice el mercado de las aerolíneas en el que entra a competir Southwest (competidores, consumidores, proveedores, sustitutos, intensidad de la competencia, entorno de los negocios en general, reglas del juego, etc.)
Al momento de la constitución de Southwest los competidores Braniff y Texas International Airlines sostenían que no había una demanda suficiente para la existencia de tres líneas aéreas en el mercado interestatal de Texas, luego de un año y medio de operación de la compañía ambos competidores iniciaron una guerra de precios, la cual produjo que Southwest redujera en un 50% el valor del billete en la ruta Dallas-Houston.
Cabe mencionar que en el año 1992 Southwest fue la única línea aérea que fu rentable en los Estados Unidos y que en Abril de 1993, Southwest era la séptima aerolínea en importancia, en relación al número de pasajeros. Además sus competidores Braniff y Texas International Airlines ya habían desaparecido en estos años.
La aerolínea desde sus inicios a conservado una estrategia de vuelos de corto recorrido, alta frecuencia y de bajo costo, debido a la baja duración media de los vuelos de Southwest (65 minutos), esta veía como uno de sus principales competidores a los automóviles, por lo cual se esmeraba en ofrecer un servicio mejor, más cómodo y a un precio que hiciera valer la pena dejar los autos en casa y volar en la aerolínea.
Una de las filosofías más dominante de Southwest guardaba relación con el control de los costos, respecto a estos decía que “las líneas aéreas no tienen problemas de ingresos, tienen problemas de costos”, además se dice que es fácil ofrecer un servicio fantástico a un coso alto y un servicio nefasto a un costo bajo, pero lo que no es fácil es ofrecer un servicio fantástico a un bajo costo, y esa es una de las características que posee Southwest.
Southwest no utilizaba ningún sistema de reservas informático, como Apollo o Sabre por lo cual era ella misma la encargada de expedir todos sus boletos, por lo cual las agencias de viajes debían contactarse directamente con la aerolínea para reservar asientos, como resultado de lo anterior sólo el 55% de los asientos de Southwest se reservaba a través de una agencia de viajes en comparación a un promedio del 90% para el sector en general. Lo cual implicaba menores costos, ya que las agencias cobraban una comisión estándar del 10%.
Southwest en las ciudades pequeñas volaba por lo general a los aeropuertos pequeños y con poco tráfico, lo mismo intentaba hacer en las ciudades más grandes, esto hacia que no fuera muy cómodo para los pasajeros hacer transbordo de vuelos de otras líneas a vuelos Southwest, pero a la vez que el aeropuerto tuviera poco tráfico permitía ahorrar hasta un 25% en el tiempo promedio de vuelo.
La aerolínea difería en el tiempo necesario para “dar la vuelta” a un avión, esto se refiere al tiempo que pasa desde el momento en que se colocaban los calzos en las ruedas de un avión, lo cual significaba la llegada a puerta, hasta el momento en que se retiraban estos calzos, con lo cual comenzaba la salida. Southwest tenía la capacidad de dar la vuelta al avión entre 15-20 minutos, o quizás menos. El tiempo promedio para el sector estadounidense para esta tarea era alrededor de 55 minutos.
La compañía compra combustible a distintos proveedores, dependiendo de cuál de ellos ofrezca el menor precio, estos proveedores conocen las normas de servicio y seguridad de Southwest, ya que la mayoría de ellos trabaja con la compañía desde hace ya muchos años. En el año 1992 el combustible representaba un 14,45% de los gastos.
Los costos de Southwest por milla-pasajero era de 7,3 centavos en 1993, en cambio el promedio para la competencia bordeaba los 9,2 centavos en esos años. Southwest presenta una estrategia de crecimiento conservadora, cuya primera prioridad es expandirse dentro de su actual estructura de rutas, para así añadir capacidad a la red actual y contribuir a la realización de vuelos sin escalas entre las ciudades conectadas hasta entonces. En el caso de entrar a una nueva ciudad generalmente los precios de Southwest están por lo menos un 60% por debajo de los precios de las aerolíneas de la competencia. Por lo tanto los competidores responden y también bajan sus precios, estimulando así aun mas al mercado, y la demanda sigue creciendo por encima de la oferta.

2. ¿En qué negocio está Southwest? Defina claramente cuál es la oferta de valor que propone la empresa y a que segmento (s) de cliente(s) está dirigida?
Negocio:
Southwest es una aerolínea estadounidense, la cual se constituyo en 1967 y ahora es una de las aerolíneas más importantes de EEUU.
Al comienzo, todos pensarían que Southwest, como la mayoría de las aerolíneas a nivel mundial, estaría llevando a cabo su negocio en base a competir con otras aerolíneas mediante precios, calidad de servicio y reducción de costos para poder ganarle ciertas rutas donde se ve mayor número de potenciales clientes, para luego poder lograr, como ideal de toda empresa aérea, marginar lo más posible por cliente atendido.
Pero solo hace falta investigar un poco para darse cuenta que el éxito de Southwest no es logrado en base a estos principios, sino que esta logrado básicamente debido a su particular modelo de negocio, el cual busca ofrecer un servicio aéreo entretenido, el cual sea una experiencia grata para el cliente en todo sentido y que este viaje tenga una tarifa económica con respecto al mercado.
Para esto, la empresa se enfoca en crear equipos de trabajo con personas que sean divertidas, y por lo tanto, simpáticas, con lo que se sentirán bien en la empresa y harán que los pasajeros se sientas bien con ellos, proporcionando una buena experiencia durante el vuelo.
Por lo tanto, la oferta de valor de la empresa Southwest está enfocada en entregar un servicio excepcional basado en un personal con buena disposición, simpatía y humor, el cual haga que los pasajeros a bordo la pasen excelente mientras transcurre el viaje, con lo que el pasajero se logrará sentir como en familia y al quedar conforme con el servicio, volverá a viajar el Southwest.
Este modelo de negocio, fue diseñado debido a la mentalidad de Southwest de no competir con las otras aerolíneas, sino más bien, con el viaje por tierra, con lo que la empresa busca que el cliente prefiera viajar por aire, antes de hacerlo por tierra debido al buen servicio a bordo y los bajos precios ofrecidos por esta aerolínea.
Una muestra de esto es lo que dijo la vicepresidenta ejecutiva Colleen Barret “siempre hemos visto nuestra competencia en el coche. Tenemos que ofrecer un servicio mejor y más cómodo, a un precio que haga que valga la pena dejar el coche en casa y volar con nosotros”
El segmento al cual está enfocado esta empresa es a clientes que viajan por negocios y/o ocio, los cuales necesitan recorren distancias que no son tan largas, que se podrían llevar a cabo por tierra (auto, bus, etc.).

3. ¿Cuál (s) es (son) las ventajas competitivas de Southwest? ¿Qué rol desempeña el factor humano en el éxito de la estrategia?
Dentro de las principales ventajas competitivas que presenta Southwest se pueden destacar: * El capital humano que tiene es una de las principales ventajas que tiene Southwest, el hecho que haya creado de la compañía una “gran familia”, donde se ha incorporado de manera activa a los empleados ha presentado una importante creación de valor. Esta creación de valor de de la mano con satisfacción de los clientes, producto de una servicios, de calidad y a la vez entretenido * Otra importante ventaja de la compañía son los bajos precios. * Southwest por su parte se ha especializado en los viajes de corta distancia y principalmente sin escalas. * El corto tiempo que se demora en preparase para el despegue los aviones de Southwest, este tiempo es significativamente menor que el que se toman las demás compañías. * No involucrase con otras líneas aéreas para el intercambio directo de equipaje. * Centrase principalmente en los aeropuertos de poco tráfico de ciudades pequeñas. * Tener contacto directo con las agencias de viajes para la compra de pasajes, con esto disminuyen los pasajes comprados por agencias lo que implica una disminución en las comisiones entregadas a las agencias. * Tener varios proveedores de combustible, y en cada ocasión comprarle a que tenga la mejor oferta. * Los bajos costos asociados al traslada un pasajero.

El rol que desempeña el factor humano dentro de Southwest es fundamental para el éxito de la compañía, primero la compañía utiliza técnicas de selección que buscan actitudes más que habilidades para que así el postulante más idóneo para el cargo quede seleccionado, por otra parte los clientes tienen una participación activa dentro del proceso de selección, aportando opiniones de gran valor. Además los mismos empleados juegan un rol esencial dentro de la selección de personal de su misma área dando valiosas recomendación de a que postulante contratar. También realizan otras prácticas que no son muy comunes en otras compañías como lo es contratar matrimonios y han tenido gran éxito con estas, siempre que se cumpla con la condición que no tenga dependencia jerárquica directa. Estas prácticas en el proceso de selección han traído grandes beneficios a la compañía y han logrado que lo empleados generen un sentido de pertenencia a Southwest.
La empresa se caracteriza por ser una de las mejores empleadoras dentro de EE.UU., el lugar al que toda persona que gustaría trabajar, además ponen un gran énfasis en la satisfacción al cliente, siendo esta uno de sus principales objetivos, una de la frases que utilizaba un directivo para hacer notar esto es “Haz lo que quieras para complacer a un cliente mientras te sientas cómodo”. También se caracterizaba por dejar que los empleados tomen iniciativas y realizaran las cosas que consideraban mejor para la compañía esta filosofía la sustentaban bajo la frase “queremos que los empleados pidan perdón, no permiso”.
Otro factor importante para Southwest era el constante reconocimiento a los empleados y directivos, sumado a esto tenían una gran cercanía con todos los empleados. Además la empresa brindaba oportunidades de ascenso a sus empleados que por su formación académica jamás iban a lograr en otras compañías, con esto lograban fomentar las habilidades de los trabajadores y además se producía un ahorro para Southwest. También tienen un eficiente modelo de asignación de turnos para os auxiliares de vuelo donde no era obligación cumplir con los horarios sino que se los podían intercambiar con un compañero de trabajo, esto le da total flexibilidad a los empleados.
Todas las atribuciones anteriormente nombradas que presentan los empleados dentro de Southwest hace que la compañía sea un lugar único para trabajar, donde tantos sus empleados como el excelente servicio a brindar a sus clientes son primordiales, es por todo lo expresado que el rol que cumplen los empleados es fundamental para brindar un servicio de la máxima calidad donde clientes y empleados se sienten a gusto, esto es un pilar fundamental en la estrategia que ha llevado al éxito a la compañía.

4. ¿Qué pilares operacionales sustentan el modelo de negocios de Southwest?
Dentro del modelo de negocios de Southwest se observan una gran cantidad de características que permiten a esta empresa diferenciarse de su competencia. Dentro de estas características podemos encontrar las siguientes: * Southwest prefiere no utilizar ningún tipo de plataforma externa para la realización de las reservas de los pasajes. Los clientes que viajan por esta empresa por lo general prefieren comprar el boleto directamente en las oficinas de Southwest debido a que, de esta forma, pueden ahorrar la comisión que cobran las agencias de viaje. Esta característica permite a la aerolínea ofrecer a sus clientes boletos de avión más baratos que los de su competencia lo cual es importante a la hora de diferenciarse de las otras aerolíneas.

* Otra característica que diferencia a la empresa Southwest de su competencia es que ofrece a sus clientes la posibilidad de volar haciendo escala en algunas ciudades pero sin cobrar el equivalente a dos pasajes de avión. Los pasajeros suelen permanecer dentro de los aviones mientras se realizan las mantenciones correspondientes y mientras otros pasajeros abordan la aeronave, como si se tratara de un vuelo directo. A medida que la empresa ha ido creciendo, ha sido posible observar que el número de pasajeros que utilizan este servicio de vuelo con escalas ha aumentado, lo cual indica claramente la preferencia de los usuarios por Southwest frente a otras empresas de la competencia.

* Otro pilar fundamental de la ideología de Southwest que la diferencian de la competencia en cuanto a sus operaciones es que prefieren utilizar aeropuertos pequeños o con poco tráfico a cambio de los grandes aeropuertos de las ciudades más importantes de los Estados Unidos. Esta característica de la empresa le permite ahorrar una importante fracción (15-25%) de los tiempos de espera tanto en el aire como en las puertas de embarque lo cual puede resultar muy conveniente para los clientes que requieras un servicio rápido y eficiente.

* El cuarto pilar operacional que sustenta el modelo de negocios de Southwest es el hecho de que esta compañía no transfiere equipaje a otras líneas aéreas. Este hecho sólo refleja la forma de trabajar de Southwest pero, lo más probable, es que no sea influyente para los potenciales clientes a la hora de elegir una aerolínea, por el contrario, el hecho que Southwest no ofrezca el servicio de transferencia de maletas hacia las otras aerolíneas puede jugarle en contra debido a que algunos pasajeros pueden preferir la comodidad ofrecida por la competencia en lugar de los bajos precios de la línea aérea en cuestión.

* Otra idea implementada por Southwest con respecto a sus operaciones es que, a bordo de sus aviones, sólo sirven bebidas y cereales, reduciendo de forma importante los costos por pasajero lo cual puede traducirse en una disminución en el precio del boleto. Esta medida puede traer grandes ventajas a Southwest con respecto a la competencia porque un número importante de pasajeros podría no estar interesado en la comida que le sea servida a bordo, sobre todo en viajes cortos, y por lo tanto preferirán el pasaje de menor tarifa aunque no incluya alimentación.

* Las relaciones laborales al interior de la empresa son excelentes, tanto así que los empleados no tiene ningún problema por escaparse de las labores que son propias de su cargo con tal de ayudar a sus compañeros. Esta buena disposición de los empleados a ayudar a los demás puede traer a Southwest una gran ventaja por sobre la competencia debido a que es claro que un buen ambiente de trabajo es clave a la hora de intentar alcanzar el éxito con una organización. Además también es importante considerar que si todos los empleados colaboran con las tareas de los demás es posible mejorar la eficiencia de los trabajadores debido a que se eliminan los tiempos de ocio lo cual contribuye también a la mejora en los retornos para la empresa.

* Southwest utiliza sólo una clase de avión para realizar todas sus rutas, el Boeing 737. Por otro lado, las aerolíneas de la competencia utilizan una gran variedad de modelos de distintas compañías. El hecho de utilizar sólo una clase de avión, que además es uno de los más pequeños del mercado, le permite a Soutwest tener un periodo de recambio de sus aviones menor al de toda su competencia. Lo anterior puede ser relevante para los pasajeros debido a que un avión más nuevo y moderno entrega más comodidad para quienes deseen viajar.

5. ¿Qué tan sustentable es el modelo de negocios planteado por Southwest? ¿Podrían los competidores ya establecidos replicar la estrategia de Souhtwest?
El modelo de Southwest puede ser muy sustentable en el tiempo debido a que la empresa se preocupa de expandirse muy lenta y cuidadosamente, es decir, de manera sustentable. En el caso se menciona que la empresa podría tener la oportunidad de expandir rápidamente su red de vuelos por todo el país pero sus directivos prefieren hacerlo lentamente con el objetivo de poder velar que se cumplan todas las ideologías y reglas establecidas por la empresa desde su comienzo. Un ejemplo de este cuidado al expandir sus redes es el cuidadoso sistema que posee la empresa para la contratación de personal donde cada uno de los nuevos trabajadores debe poseer las características que identifican a la empresa tales como simpatía y fácil trato con las personas. Por otro lado existe una pequeña posibilidad que en el largo plazo no sea sustentable, si que la mayoría de las empresas de la competencia comienza copiar la estrategia de Southwest, y además logran hacerlo de manera exitosa, existiría una mayor competencia en el mercado lo que provocaría que los beneficios de todas las compañías se vean disminuidos, dado a que entregarían la misma calidad de servicio y los clientes no harían distinción entre elegir una empresa u otra para volar, cabe destacar que para que las demás empresas puedan lograr establecer una estrategia similar a la de Southwest tiene que pasar una gran cantidad de años.
Para los competidores podría ser muy difícil replicar la estrategia de Southwest debido a que sería muy difícil introducir una metodología tan distinta en una organización que lleva muchos años de funcionamiento. Por ejemplo, una aerolínea de la competencia no podría, de un día para otro, lograr que sus trabajadores estén dispuestos a realizar las tareas de cualquier otra persona en caso que fuera necesario, o que los directivos decidieran que los empleados participaran de manera activa en la selección de personal. Por otra parte no sería sustentable si en el largo plazo pudieran incorporarse varias compañía con la misma estrategia al mercado, por lo detallado anteriormente, y porque además una de las principales estrategias para lograr la rapidez de servicios es entrar en las ciudades y aeropuertos con menos flujos de aviones, para así reducir los tiempos de esperas. En conclusión es muy poco probable que otra compañía copie la estrategia de Southwest de manera exitosa y menos aun en el corto plazo.