BSNEU Case Analysis 2014 – Pre Test Part 3

Cà phê Trung nguyên
Nhãn hiệu Trung Nguyên đang tràn ngập thị trường Việt Nam, đem đến một luồng gió mới trong xu hướng tiêu dùng và kinh doanh tư nhân. “ Tôi chưa bao giờ nghe nói đến Starbucks”, Đặng Lê Nguyễn Vũ nói, bối rối khi được so sánh với tập đoàn caphê đóng tại Seatle này. Điều này nghe có vẻ lạ kỳ đối với một người đang điều hành cả một hệ thống lớn mạnh không ngừng các cửa hàng caphê trên khắp Việt Nam này. Nhưng Vũ không thâm nhập vào thị trường nước ngoài như Starbucks. Anh tập trung vào việc thu hút những người uống càphê trong nước đến với nhãn hiệu của mình, Trung Nguyên - một cái tên giờ đây đang được treo trên khắp biển hiệu của hơn 160 cửa hàng ở thành phố HCM, Hà Nội và khắp các tỉnh thành khác. Sự phát triển của Trung Nguyên đang dấy lên một một xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam, tạo ra những cơ hội kinh doanh mới, phát triển một kỹ năng marketing mới và thổi nhịp đập mới cho ngành sản xuất càphê trong nước. Nhưng chiến lược của Trung nguyên khác xa so với chiến lược của Starbucks. Trong khi công ty của Mỹ này đang thâm nhập thị trường Trung Quốc, Malaysia và Singapore với một kiểu cửa hàng bán lẻ có phong cách phục vụ và bài trí giống nhau, các cửa hàng của Trung Nguyên vẫn có những nét riêng thậm chí hơi cẩu thả bừa bãi. Các hợp đồng để trở thành cửa hàng phân phối sản phẩm Trung Nguyên bị điều chỉnh sao cho thoả mãn tình trạng của một số lớn các cửa hàng tư nhân đang tìm kiếm một cơ hội đầu tư ít vốn và giá vốn hàng thấp Một kế hoạch tương tự, với những tụ điểm gặp gỡ có giá cả phải chăng và nhãn hiệu riêng biệt cũng đang áp dụng đối với Trà Dimah, một nhãn hiệu của Sri Lanca được sự hỗ trợ của một nhóm những người kinh doanh phân phối khéo léo được đào tạo từ Nga về. Trong những tháng tiếp theo, nhưng người uống ca fe ở Việt Nam chắc còn đông hơn nữa bởi những công ty nội địa và nước ngoài mọc lên ở đây. Xu hướng này đã tạo nên một phong cách mới trong việc lựa chọn nơi giao lưu gặp gỡ. Thay vì ngồi nói chuyện trong những quán bia vỉa hè, hoặc các phòng karaoke tối tăm, hay những nhà hàng đông đúc, những chủ doanh nghiệp, những vị giám đốc giờ đây chuyển đến các quán càphê. Trong khi đó, thanh thiếu niên cũng tìm cho mình một quán càphê riêng. Hãng Starbuck chưa hề mở các cửa hàng tại Việt Nam vì những lý do chính đáng: Thuế nhập khẩu càphê đã rang xay là 50%; và rất ít người có đủ tiền để trả 2 $ cho một tách càphê. Nhưng người Việt Nam ngày càng sẵn sàng hơn khi bỏ ra 8,000 đồng (tương đương 57 cent) để được nhấm nháp một ly càphê Trung Nguyên pha phin. Sự phân chia hai miền Nam Bắc ở Việt Nam cũng tạo nên những cơ hội kinh doanh khác nhau. ở miền Bắc, nơi rất gần với Trung Quốc, việc uống trà đã trở thành một truyền thống lâu đời, nên Trung Nguyên và những nhà kinh doanh càphê phải vất vả để kéo những khách hàng ra khỏi cái thói quen bền vững ấy. Còn ở Miền Nam, nơi thú thưởng thức càphê của người Pháp vẫn còn thấm trong máu của người dân bản địa thì trà Dimah lại phải vật lộn với thị hiếu của khách hàng. Ông Vincent Lu, giám đốc bán hàng tại Việt Nam cho hãng Nestle’ nói “Người miền Nam cho rằng trà là đồ uống 1

BSNEU Case Analysis 2014 – Pre Test Part 3

không phải trả tiền”. Điển hình là những người uống càphê tại những quán cóc ven đường thường được chủ quán phục vụ một ấm trà mà không phải trả thêm tiền. Đương nhiên, cũng có những pha trộn kể từ khi các cơ hội nghề nghiệp trong khu vực kinh tế tư nhân ở miền Nam và khu vực kinh tế nhà nước ở miền Bắc dẫn đến hiện tượng di dân giữa hai miền. Và những quán ven đường bụi bặm vẫn phục vụ cả hai thứ đồ uống. Tuy nhiên, các công ty vẫn nhằm vào lớp thị trường là những thanh niên vì họ là những người rất dễ thay đổi đồ uống. Thị trường Việt Nam đang tràn ngập hàng hoá, phản ảnh chủ nghĩa cá nhân đang thâm nhập vào văn hoá tiêu dùng non trẻ mới xuất hiện ở Việt Nam. Thanh thiếu niên ngỡ ngàng với 25 hương vị khác nhau của Dimah, trong khi những người đứng tuổi lại thích thú nhấm nháp hương vị của càphê Robusta và Arabica tại quán Trung Nguyên. “Đôi khi tôi đến một quán càphê khác, nhưng tôi thấy chán ngay bởi chỉ có mỗi một loại càphê ở quán đó” anh Hiếu một giám đốc công ty lữ hành nói, anh là người hay la cà ở các quán xá Hà Nội. “Trước khi quán Trung Nguyên mở, tôi chả bao giờ uống càphê cả”, Tùng bạn Hiếu nói giọng châm biến: “Đây thực sự là một cuộc cách mạng” Điều trớ trêu là trong khi “cuộc cách mạng” đang ở cao trào thì những người trồng càphê nội địa lại đang phải đối diện với rất nhiều khó khăn. Việt Nam là nước xuất khẩu càphê lớn thứ ba trên thế giới, nhưng giá cả trên thế giới lại sụt giảm dến mức thảm hại, 40% tỷ lệ giảm giá năm nay so với năm trước đang phủ một màu u ám lên các thành phố từng phát triển cây càphê như Buôn Mê Thuột, trung tâm của tỉnh sản xuất càphê Daklak, nơi Trung Nguyên đặt trụ sở chính. Những vấn đề nhạy cảm Giá càphê nội địa cũng theo xu hướng đó tạo cơ hội kinh doanh béo bở cho những nhà kinh doanh càphê rang xay như Trung Nguyên. “Lợi nhuận ròng là rất hấp dẫn” đó là ý kiến của một nhà phân tích. Chúng ta thấy Việt Nam chỉ tiêu thụ một lượng càphê 20 000 tấn nhưng lại xuất khẩu tới 480 000 tấn, Vũ và bạn bè anh có cơ hội để đẩy lượng tiêu thụ nội địa lên. Ngồi vắt vẻo trên ban công một quán càphê Trung Nguyên tại Hà Nội, Vũ cũng chẳng đề cập gì đến việc lợi nhuận đã khiến cho việc kinh doanh của anh phát triển nhanh chóng đến thế nào. Anh cũng chẳng hề hé răng nói đến doanh thu hàng năm hay lượng hàng bán lẻ được tiêu thụ là bao nhiêu. “Có rất nhiều những vấn đề nhạy cảm”, chàng thanh niên kín đáo hai chín tuổi này thì thầm, nói bóng gió đến chuyện khu vực kinh tế tư nhân ở Việt Nam vẫn là mảng màu tối trong bức tranh kinh tế hiện nay. Anh không đồng ý để những người phỏng vấn chụp hình, và cơ sở sản xuất càphê của anh tại Daklak cũng là địa phận bất khả thâm nhập đối với cánh báo chí. Sự cạnh tranh dữ dội càng làm tăng tính dè dặt của Vũ. Các Doanh nghiệp Nhà nước đã từ lâu chiếm lĩnh thị trường càphê Việt Nam. Những cán bộ tại công ty Nhà nước Vinacafe nói họ chiếm tới một nửa lượng thị trường càphê sản xuất trong nước trên địa bàn Hà nội, ước tính Trung Nguyên chiếm 10% thị phần. Với hàng trăm các cơ sở rang xay càphê nhỏ đang ra sức duy trì sản xuất, một số ít các doanh nghiệp đang bắt đầu thâm nhập vào thị trường những người yêu thích đồ uống này. Vũ thành lập công ty vào năm 1996 khi anh vẫn còn là một sinh viên trường Y tại Daklak. Tình bạn với những người bán càphê tại đây đã giúp Vũ mua được hạt càphê nguyên liệu với điều 2

BSNEU Case Analysis 2014 – Pre Test Part 3

kiện ưu đãi và dần dần anh tích luỹ đủ vốn để nhập khẩu máy móc từ ĐàI Loan và Mỹ về. Sự đổi mới thực sự bắt đầu khi lần đầu tiên Vũ giới thiệu nhãn hiệu ra thị trường. Quán càphê đầu tiên được mở tại TP HCM vào tháng mười năm 1998 hoàn toàn thuộc sở hữu của công ty anh. Sau đó rất nhiều những chủ quán càphê được phép treo biển hiệu và bán sản phẩm của hãng với giá từ 15 triệu đến 300 triệu, tuỳ theo vị trí của cửa hàng. Bên cạnh doanh thu từ việc bán càphê, Vũ còn thu được khoản tiền trả một lần để được sử dụng nhãn hiệu và phân phối sản phẩm của Trung Nguyên, những chủ quán được phép bán sản phẩm của hãng được hưởng 10% chiết khấu khi mua sản phẩm. Nhưng các quán càphê này chính là những quảng cáo sống cho Trung Nguyên: một khi đã “nghiện” thứ đồ uống này khách hàng thường mua đem về uống tại nhà. Cùng với việc tập trung phát triển thị trường phía Nam, nơi hiện nay có tới 149 cửa hàng, Trung Nguyên cũng bắt đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc. Quán càphê đầu tiên được mở tại Hà Nội là vào tháng tư, và kế đó là 8 quán khác. Công ty đề ra mục tiêu mở cửa hàng tại tất cả các tỉnh thành trên cả nước, riêng ở Hà Nội 20 cửa hàng. Một số chủ quán càphê đang làm ăn phát đạt. Nguyễn Kim Thu, người mở một quán càphê gần trường ĐH Bách khoa vào tháng Giêng, đã tăng được lượng khách đến quán lên bốn lần và tăng gấp ba doanh thu lên mức 30 triệu đồng một tháng kể từ khi ký hợp đồng với hãng Trung Nguyên vào tháng tư. Chị Thu cũng bán thêm một loại đồ uống nữa đó là trà Lipton- với một biển quảng cáo khiêm tốn màu vàng bên cạnh nhãn hiệu Trung Nguyên màu nâu nổi bật. Chị cũng phải đảm bảo tuân thủ chính sách của Trung nguyên là giữ một khoảng cách tối thiểu là 1,5 km giữa các cửa hàng. Tuy nhiên những người phục vụ tại quán của chị không nhất thiết phải mặc đồng phục và đeo thẻ của Trung Nguyên như ở một số quán khác. Cho dù một số người có thể thấy sự đa dạng là dễ chịu, thì sự thiếu nhất quán này cũng gây ra nhiều lời chỉ trích. Cần phải quản lý chất lượng “ Cho dù họ đang rất thành công trong việc tạo nên một biểu tượng riêng cho công ty, họ vẫn cần phải để tâm hơn nữa vào việc quản lý nhãn hiệu mang tính trung hạn và dài hạn.” Đó là ý kiến của ông David Thái, người gần đây cũng đang xây dựng cho mình một cơ sơ rang xay càphê riêng tại Hà Nội với nhãn hiêụ càphê Cao Nguyên từ tháng chín. “Họ phải đề ra tiêu chuẩn về chất lượng và quản lý chặt chẽ, từ cấp quản lý cho tới từng điểm bán lẻ một”. Trong tương lai, Vũ sẽ phải đối diện với một đối thủ cạnh tranh mới đó là Việt An. Doanh nghiệp Việt Nam này đã mở hai quán càphê mang biển hiệu Boca tại TP HCM trong năm nay với hương vị kem ả rập và hy vọng mở thêm 30 quán càphê nữa trong năm tới. Song đây lạị là một tin vui đối với nền kinh tế Việt Nam vì càng nhiều người tiêu thụ càphê càng tốt.

Câu hỏi
1. Phân tích Cà phê Trung nguyên đã định vị Sản phẩm như thế nào? 3

BSNEU Case Analysis 2014 – Pre Test Part 3

2. Cà phê Trung nguyên đã xây dựng “Điểm bán hàng độc đáo” trên những “năng lực đặc thù nào? Yêu cầu: Bài làm bằng tiếng Việt trình bầy trên phần mềm Microsoft Office Font: Arial Size: 12 Dãn cách dòng: 1.5 Số lượng từ