Università degli Studi di Trento
Anno Accademico 2013-2014

Laboratorio di Analisi dei mercati
Il mercato dei grandi elettrodomestici in Turchia

INDICE

Introduzione pag.2

Analisi della domanda e del contesto socio economico pag.3

Analisi dell’offerta pag.7

Analisi dell’impresa pag.10

Conclusionepag.13

Sitografia……………………………………………………………………………..pag.14

Introduzione
In questo report è analizzato il mercato dei grandi elettrodomestici in Turchia dal lato della domanda, dal lato dell’offerta e con particolare attenzione all’impresa Arcelik AS e alle sue strategie di mercato e alla sua posizione competitiva soprattutto riguardo alla sua principale concorrente Bosch & Siemens.
Per la parte riguardante l’analisi della domanda è stato,innanzitutto, inquadrato il paese dal punto di vista socio economico, analisi basata su variabili economiche come il tasso d’inflazione, il Pil reale, il reddito e il tasso di disoccupazione. Poi è stato analizzato nello specifico il mercato dei grandi elettrodomestici. Inizialmente è stato preso in considerazione l’andamento della domanda aggregata dal punto dei vista dei volumi di vendita e del fatturato e sono state illustrate le principali motivazioni di tale andamento ,dopodiché sono state viste nello specifico le cinque sottocategorie.
Per quanto riguarda l’analisi dell’offerta è stato inquadrato il mercato in generale ed è stata fatta un’analisi delle quote delle imprese che vi operano, sono stati anche calcolati e analizzati gli indici di concentrazione C4, HHI e indice di entropia. Anche per l’offerta il mercato è stato analizzato nei sotto settori, nei quali sono state prese in considerazione le quote di mercato soprattutto dei brand delle prime quattro imprese e anche per questi sono stati calcolati gli indici di concentrazione che hanno permesso un confronto la domanda aggergata. Inoltre è stata fatta un’analisi tramite il modello delle cinque forze di Porter e quindi sono stati quindi individuati: i fornitori di materie di prime delle imprese, i potenziali entranti del mercato con le relative barriere all’entrata da superare, i concorrenti dell’impresa assegnataci, ovvero l’Arcelik, e le loro strategie di mercato, i clienti del mercato.. Infine sono stati presi in considerazione i livelli di produzione messi a confonto con i volumi e le esportazioni e sono stati elencati i principali canali distributivi. Per quanto riguarda l’analisi dell’impresa ,infine, è stata inizialmente illustrata la storia , poi si è passato ad un’analisi della struttura proprietaria e finanziaria-economica ponendo l’attenzione sul fatturato ed alcuni indici di bilancio. Inoltre è stata analizzata la posizione competitiva dell’Arcelik messa in relazione con quella della Bosch & Siemens e sono stati confrontati i due fatturati ; infine sono stati presi in considerazione i vari elementi componenti la strategia aziendale. La maggior parte dei dati rilevati e analizzati ne report proviene da Euromonitor che è stato il sito di riferimento. Analisi della domanda
1. Contesto Socio-Economico
Trentasettesimo paese al mondo per superficie, la Turchia si trova a cavallo tra l’Europa e l’Asia. Il 97% del suo territorio è, infatti, in Asia minore, mentre il resto costituisce l’appendice europea del paese. La Turchia è una repubblica parlamentare laica il cui primo ministro è Recep Tayyip Erdogan, il quale è stato definito pro-europeista: esso ha, infatti, intrapreso una serie di riforme per avvicinare la Turchia all’UE, guadagnandosi l’appoggio della comunità internazionale. La popolazione è molto omogenea, infatti, è composta per il 50,2% da uomini e per il 49,8% da donne; mentre la composizione delle fasce di età vede il 27,8% della popolazione compresa fra 0 e 14 anni, il 65,9% tra i 15 e i 64 anni e il 6,3% dai 65 anni in su.
Tradizionalmente la Turchia è un paese instabile, con un forte debito e una moneta spesso svalutata. La prospettiva europea ha attirato nuovi investimenti stranieri e l’inflazione è stata finalmente portata sotto controllo, com'è possibile osservare nel grafico n.1. Inoltre, nel Paese si registra una grande disparità nella distribuzione reddituale tra la parte occidentale, sensibilmente più ricca, e quella centro-orientale. L’economia si sta muovendo dalla sua base agricolo-industriale verso i servizi; tuttavia, ancora oggi un lavoratore turco su tre è impiegato nel settore primario.
Superata la grave crisi degli anni 2001-2002, la Turchia vive oggi un periodo di florida crescita economica. Il Paese ha visto crescere il proprio PIL reale a straordinari ritmi di sviluppo: 9,3% nel 2010 e 8,6% nel 2011. Grazie al sorprendente balzo economico, la Turchia è oggi annoverata nella lista di Paesi che si stanno sviluppando più rapidamente, per i quali Jim O’Neil, della Goldman and Sachs, ha coniato il termine “Mist”: Messico, Indonesia, Sud Corea e Turchia. Le ragioni di tale sviluppo si possono rintracciare principalmente nelle profonde riforme strutturali introdotte in linea con il processo di adesione all’Unione Europea e nella solidità del sistema bancario, improntato a rigidi criteri di disciplina fiscale dopo la già citata crisi finanziaria degli anni 2001-2002. I fattori di maggiore vulnerabilità restano gli alti livelli di disoccupazione (che, come osserviamo nel grafico 2 è salita fino a toccare livelli massimi nel 2010, per poi ridiscendere a partire dal 2011) e di inflazione, che superava il 7,5% fino al 2011, anno a partire dal quale si è registrata una decrescita così come avvenuto per la disoccupazione.

2. Analisi della domanda dei GE
La domanda dei grandi elettrodomestici,sia in generale che nel paese in esame, è fortemente dipendente dalle condizioni generali dell’economia, in particolare, dall’aumento del reddito disponibile, dall’andamento del Pil e dalla dinamica dei prezzi. Dal grafico 3 osserviamo la relazione tra reddito e volumi di vendita e con il grafico 3.1 viene evidenziato l’andamento della popolazione: i primi due hanno un andamento abbastanza simile fatta eccezione per il 2000 in cui il reddito è in calo, ma dal 2001 gli andamenti sono quasi paralleli, mentre la popolazione è costantemente in crescita. Nel grafico 4, invece, vengono messi a confronto volumi e Pil reale e ancora una volta osserviamo trend molto simili: nel 2000 il Pil è in calo, per poi risalire dal 2001 con un tasso di crescita più rapido dei volumi fino al 2004, anno a partire dal quale entrambi si muovono in modo quasi parallelo.
Altro elemento che influenza la domanda di mercato è l’aumento delle vendite di nuove abitazioni: negli ultimi anni il mercato immobiliare turco,altro settore florido dell’economia del paese, è in espansione e naturalmente nuove case comportano l’acquisto di nuovi elettrodomestici. Il mercato dei grandi elettrodomestici è composto da 5 categorie: lavastoviglie, apparecchi refrigeranti, apparecchi per cucina, microonde, e apparecchi di lavanderia; in Turchia l’andamento della domanda delle singole categorie è quasi per tutte simile a quello della domanda aggregata di grandi elettrodomestici, ovvero un trend in crescita, sia in volumi (come vediamo nel grafico 5) che in fatturato (grafico 6), fatta eccezione per i microonde che seguono un andamento più stabile. In generale una successiva distinzione che può essere fatta all’interno di ogni categoria è quella fra modelli built- in( elettrodomestici ad incasso) e modelli freestanding(elettrodomestici liberi). Questi ultimi sono preferiti dai consumatori, fatta eccezione per gli apparecchi di cottura, poiché più economici e facili da adattare anche nei piccoli spazi. Ciò nonostante, sono i modelli built-in a registrare una crescita maggiore, giacché più moderni e più compatibili con le nuove esigenze dei consumatori. La crescita del settore built-in è la causa dell’aumento dei prezzi che, congiuntamente al aumento dei volumi di vendita, spinge in alto il fatturato: come evidenziato dal grafico 7,al crescere dei prezzi unitari cresce quasi parallelamente anche il fatturato. Nonostante,però, il mercato risulti essere in crescita i cicli di rimpiazzo negli anni tendono ad essere costanti e più lunghi per elettrodomestici come apparecchi di refrigerazione, lavastoviglie e apparecchi di lavanderia per i quali si attestano in media attorno agli 8 anni,mentre più brevi per microonde e apparecchi di cottura infatti risultano essere in media 6 anni, questo indica che non si tende a cambiare moto spesso l’elettrodomestico. La composizione del mercato è mostrata dal grafico 8.1 in termini di volumi e dal grafico 8.2 per quanto riguarda i fatturati. Vediamo in entrambi che la quota maggiore appartiene agli apparecchi refrigeranti che costituiscono rispettivamente il 33,7% dei volumi e il 46,7% del fatturato, mentre gli elettrodo mesti con minor penetrazione nel mercato sono i microonde con il 2,8% nei volumi e 0,4%. A seguire un’attenta disamina della domanda di GE per categorie. Nello specifico le lavastoviglie rappresentano il 13,18% del fatturato e il 17 % dei volumi di vendita nel 2013. Volumi e fatturato sono cresciuti con tasso medio annuo rispettivamente dell’11% e del 17,3%. A differenza di altri grandi elettrodomestici, come lavatrici automatiche o frigo congelatori, che sono presenti nel 90% delle case, le lavastoviglie hanno una bassa penetrazione fra i consumatori, infatti, in molte case, soprattutto nelle aree rurali, le lavastoviglie sono considerate come beni di lusso. I modelli full-size costituiscono più del 95% delle vendite, mentre le versioni più compatte si attestano intorno al 5%, essendo preferite solo da famiglie con piccole cucine. Da un paio d’anni si sono inseriti nel mercato i modelli da tavolo, utilizzati soprattutto da single che vivono in monolocali. Questa tipologia di lavastoviglie, tuttavia, rappresenta non più dell’1% dei modelli venduti: tra i fattori che influiscono a bloccarne la crescita, uno dei più critici è il prezzo, che si attesta a livelli simili per un modello full-size. Gli apparecchi refrigeranti sono gli elettrodomestici che hanno la domanda più ampia nel mercato turco, con volumi e fatturato di crescita media annua rispettivamente del 6,2% e dell’11,3%. All’interno di questa categoria i frigo congelatori sono i prodotti più venduti: costituiscono, infatti, il 95% del valore del fatturato della categoria. Le ragioni che inducono i consumatori turchi a preferire tale acquisto rispetto ai frigoriferi sprovvisti di congelatore sono principalmente due: la necessità di sfruttare al meglio il limitato spazio nelle cucine e, (in secondo luogo) la versatilità di questo prodotto, la cui varietà di formati lo rende adatto per cucine di diverse dimensioni. Per quanto riguarda i congelatori, invece, il modello con porta centrale è quello più utilizzato. Ciò nonostante, nei casi in cui si è alla presenza di uno spazio ristretto in cucina oppure del bisogno di un congelatore supplementare oltre a quello incorporato nel frigo, si utilizzano modelli table-top o modelli con porta superiore da collocare fuori al balcone.
Inoltre, in relazione al crescente consumo di vino, stanno guadagnando visibilità le cantinette frigo da vino, categoria per la quale i modelli più venduti risultano essere quelli compatti o da tavolo.
Gli apparecchi di lavanderia rappresentano il 17% dei volumi di vendita e il 22,12% del fatturato, i quali hanno subito una crescita media annua con un tasso rispettivamente del 6,5% e del 9,6%. Il prodotto principale di questa categoria sono le lava-asciuga automatiche che, insieme alla lavatrici automatiche, dominano il mercato .Nonostante nell’ultimo decennio i microonde abbiano registrato una crescita, dall' introduzione sul mercato nel 1990 le vendite stentano ancora a decollare. L’incompatibilità con le abitudini culinarie turche, le diffuse credenze sui danni provocati dalla tecnologia a microonde e il poco spazio nelle cucine tradizionali sono tutti elementi che bloccano l’espansione di questa categoria all’interno del mercato. A differenza degli altri grandi elettrodomestici, il mercato dei microonde è costellato da prodotti a basso costo; soprattutto i modelli freestanding sono prodotti provenienti dalla Cina o realizzati da società che hanno come target famiglie a basso reddito. I microonde rappresentano il 25,3% dei volumi di vendita e il 17,7% del fatturato, cresciuti rispettivamente con un tasso medio annuo del 7,9% e del 10%.
Per quanto concerne gli apparecchi di cottura, i forni grazie al costante calo dei prezzi, dovuto al sempre crescente aumento di alternative più economiche, si attestano come il prodotto con la crescita maggiore in fatturato e volume.
Passando alle cucine, il modello notevolmente più utilizzato è il dual fuel, che di fatti costituisce quasi la totalità delle vendite, lasciando alle cucine a gas ed elettriche poco più del 5%. Per i piani cottura, invece, abbiamo una distribuzione più uniforme tra gas, elettrici e misti, cui si aggiungono i modelli in vetroceramica e ad induzione. Questa è l’unica categoria in cui i modelli built-in sono prevalenti, per la scarsa propensione dei consumatori turchi verso i cibi confezionati e la sempre più diffusa cultura culinaria che attraverso i programmi televisivi indirizza i consumatori verso prodotti più genuini da cucinare con semplicità e gusto.
Sulla base di un’attenta analisi del mercato, è possibile dedurre che il trend del mercato continuerà la propria crescita legata alla crescita economica del paese e all’espansione del mercato immobiliare, che come già detto, risulta essere strettamente legato a quello dei grandi elettrodomestici. Analisi dell’offerta
Da un’analisi generale delle quote delle imprese presenti sul mercato emerge che esso risulta essere un oligopolio, in cui l' 81,4% è in mano a quattro grandi compagnie, queste sono: Arcelik AS (46,7%), BSH Bosch e Siemens (22,5%), Zorlu Holding AS (7,4%) ed Indesit CO s.p.a.(4,8%); il restante 19,6% e frazionato tra varie compagnie, proprio come messo in luce dalla tabella 1. Notiamo che tra le compagnie che possiedono quote di mercato residuali in Turchia, vi sono aziende che in Europa giocano un ruolo da protagoniste, esempi sono Whirpool ed Electrolux le quali hanno quote di mercato inferiori all’1% mentre in Europa posseggono rispettivamente il 7.9% e il 10.8%. Anche tramite gli indici di concentrazione (C4, HHI, Indice di Entropia) riusciamo ad avere informazioni sulla composizione del mercato: l’indice C4, che mostra le quote appartenenti alle prime 4 imprese, pari a 81,4, ci indica che per queste vi è bassa concorrenza; l’indice HHI e l’indice di entropia, rispettivamente pari a 3010,28 e 1,47 ci danno informazione sulla concentrazione del mercato, in questo caso abbiamo un mercato altamente concentrato. Considerando,inoltre, l’evoluzione degli indici sul periodo 2004-2013 vediamo che l’indice C4 è diminuito,a questo proposito osservando l’andamento delle quote delle imprese minori sullo stesso periodo storico risulta che queste hanno avuto un aumento a discapito delle quote delle imprese leader, ciò sta a indicare un aumento di concorrenza per quest’ultime. Per quanto riguarda l’indice HHI il suo aumento è sintomo della diminuzione della concentrazione di mercato. Volendo fare un confronto tra le sottocategorie sulla base di questi indici, notiamo disparità sia tra le categorie stesse sia tra le categorie e l’offerta aggregata. Infatti, per quanto riguarda il C4 notiamo settori in cui il valore è inferiore rispetto a quello dell’offerta aggregata, ad esempio per gli apparecchi da cucina, microonde e apparecchi di refrigerazione è pari a : 77.7 ,59.8, 74.2, invece per gli altri due sottosettori, ovvero lavastoviglie e apparecchi da lavanderia, risulta essere simile o superiore a quelo dell’offerta aggregata infatti esso è rispettivamente pari a 88.1 e 96.9. Invece per quanto riguarda l’indice HHI ci permette di classificare tutti i settori come altamente concentrati,anche se con delle leggere differenze: abbiamo settori in cui il valore di quest’indice è inferiore a quello dell’offerta aggregata come ad esempio gli apparecchi di cottura(2452,24), gli apparecchi di refrigerazione (2736,17) e le lavastoviglie (2909,82); mentre abbiamo settori in cui il valore e gli apparecchi di lavanderia (5143,56).
Continuando un’analisi improntata sui sottosettori si può mettere in evidenza come le prime 4 imprese operino su di essi tramite i propri brand. I principali brand per ognuna sono:Beko,Arcelik e Altus per Arcelik AS; Bosch, Siemens e Profilo per Bosch& Siemens; Vestel per Zorlu Holding e Hotpoint Ariston per Indesit. Tramite questi brand soprattutto Arcelik e Bosch & Siemens riescono a coprire tutte le fasce di mercato e ad attuare una forte competizione sui prezzi; inoltre, come evidenziato dalla tabella 2, nelle sottocategorie i brand risultano avere posizioni di primato fatta eccezione per Hotpoint Ariston che nel settore dei microonde non è presente e nel settore degli apparecchi da cottura viene scavalcata da brand appartenenti a imprese non fra le prime 4. Un’evidenza importante portata alla luce dall’analisi del mercato turco è l’assenza di private label sia nell’offerta aggregata che nei singoli sotto settori, infatti, a differenza degli altri paesi europei la Turchia risulta sprovvista ti questo tipo di imprese e la vendita di elettrodomestici è solo in mano ai “grandi marchi”.
Passiamo ora all’analisi del mercato tramite il modello delle 5 forze di Porter e poniamo l’attenzione su: fornitori, clienti, concorrenti dell’impresa assegnataci e strategie messe in atto da essi e potenziali entranti. Non possono essere analizzati i prodotti sostitutivi poiché risultano assenti in questo tipo di mercato.
Le imprese presenti sul mercato turco si configurano tutte come imprese produttrici, quindi i fornitori risultano essere solo di materie prime, questi sono imprese presenti sul mercato turco e spesso affiliate ai produttori di grandi elettrodomestici. I clienti ai quali sono rivolti i prodotti del mercato turco si configurano principalmente come le famiglie, poiché le imprese presenti sul mercato producono solo elettrodomestici da installare in casa e non specifici per attività di ristorazione o industrie; altra tipologia di clienti possono essere i canali distributvi ovvero i negozi che acquistano elettrodomestici dalle imprese per poi rivenderli.
Per quanto riguarda i concorrenti dell’Arcelik sono quelli già menzionati precedentemente ovvero: Bosch& Siemens, Zorlu Holding e Indesit. Per queste imprese si possono identificare degli elementi di strategia aziendali sostanzialmente comuni, tra i principali abbiamo: risparmio energetico e attenzione all’ambiente che sono aspetti fondamentali in quanto i più richiesti dai consumatori; il design sempre più importante per i modelli di nuova generazione, infatti, c’è un’attenzione sempre maggiore ai colori e alle forme per creare elettrodomestici sempre più moderni che si adattino nel miglior modo possibile ai nuovi tipi di abitazione e di arredamenti interni che stanno prendendo piede in Turchia; l’attenzione ai clienti tramite servizi di assistenza come ad esempio la possibilità di ordinare online il prodotto, il che comporta la consegna , l’installazione e il controllo delle funzionalità, inoltre viene effettuata assistenza post-vendita. Si può evidenziare che ingenti investimenti vengono effettuati sulla ricerca e sviluppo per il miglioramento e l’innovazione della tecnologia degli elettrodomestici, aspetti anch’essi rientranti nelle strategie di mercato, un esempio di questo è la nuova funzione di accensione a distanza applicata alle lavastoviglie e lavatrici.
I potenziali entranti possono essere identificati come imprese che stanno diversificando la propria produzione e ultimamente stanno entrando nel mercato dei grandi elettrodomestici e che visto il periodo florido per l’economia turca potrebbero affacciarsi nel paese in questione, un esempio potrebbero essere LG, Panasonic o Sharp. Queste, però, devono trovarsi a superare determinate barriere all’entrata legate ad alcuni costi: constatiamo la presenza di elevati sunk costs endogeni, che creano una situazione di vantaggio competitivo per le imprese così dette anziane, ovvero spese di ricerca e sviluppo e pubblicità; inoltre sono presenti anche sunk costs esogeni come quelli per il miglioramento tecnologico dei mezzi di produzione. Un’altra difficoltà che le imprese potenziali entranti possono incontrare introducendosi nel mercato è quella dell’accesso ai canali distributivi e la copertura delle fasce di mercato, infatti, le imprese leader hanno il totale controllo dei canali distributivi e tramite i brand coprono tutte le fasce di mercato in maniera completa.
Un dato del mercato turco che può essere interessante evidenziare è quello della produzione di elettrodomestici. Infatti, come mostra il grafico 9, i livelli di produzione sono molto più elevati rispetto a quelli di vendita, dall’analisi dei dati emerge che la Turchia è una grande esportatrice di elettrodomestici, ad esempio nel 2013 su una produzione di 34584000 le esportazioni sono state pari a 25482000 ovvero il 73,68% della produzione rispetto ai 9530000 di unità vendute, ovvero il 26,32% della produzione. Questi dati rendono la Turchia il principale produttore e esportatore di elettrodomestici in territorio europeo. I principali canali distributivi attraverso i quali le imprese immettono sul mercato i propri prodotti sono: negozi di vendita al dettaglio specializzati, negozi di vendita al dettaglio non alimentari, negozi di elettronica ed elettrodomestici indipendenti.

Analisi dell’impresa
L’Arcelik AS è la principale impresa produttrice di elettrodomestici turca,viene fondata nel villaggio di Sütlüce, distretto di Gallipoli, nel 1955 da Vehbi Koç. Nel 1959 inizia la produzione di elettrodomestici con la prima lavatrice e nel 1960 produce il primo frigorifero in Turchia. Nel 1977 viene fondata la Ardem cooking& heating apliances, impresa produttrice di elettrodomestici da cucina affiliata all’Arcelik e nello stesso anno viene aperto lo stabilimento produttivo di Eskisehir; nel 1991 viene fondato il centro di ricerca e sviluppo e nel 1993 viene aperto uno nuovo stabilimento produttivo per le lavastoviglie nella capitale turca Ankara. Nel 1999 l’Arcelik acquista la Ardem cooking& heating apliances ampliando così la sua produzione interna anche agli apparecchi da cottura; nel 2006 inizia la produzione di lavastoviglie e frigoriferi in Russia e Cina e fonda il primo stabilimento produttivo di asciugatrici a Cerkezboy, nel 2009 acquista l’impresa tedesca Grundig, inoltre nel 2010 Beko, brand appartenente all’Arcelik, diventa sponsor ufficiale del campionato di pallacanestro tedesco.
La struttura proprietaria e organizzativa è quella tipica di un’impresa a carattere consociativo, il 57,2% delle azioni è controllato dalla Koc Group, gruppo riconducibile direttamente alla famiglia del fondatore, i cui discendenti, oltre a sedere nel consiglio di amministrazione, ricoprono le più importanti cariche manageriali, formando un nocciolo duro; il 17.6% è in mano alla Burla Group, mentre il restante 25,2% in Free Float.
Per comprendere la situazione finanziaria ed economica dell’impresa ci è utile fare riferimento ad alcuni indici di bilancio riguardanti il 2013, tramite questi notiamo che l’Arcelik possiede: * un patrimonio netto di 1403 milioni di euro; * il saggio di rendimento del capitale investito pari al 14,14 %; * il margine operativo lordo, in altre parole un indicatore di redditività al lordo di interessi, tasse, deprezzamenti e ammortamenti, del 30.88 % che ci indica come l’azienda riesca a generare ricchezza tramite la gestione operativa; * il margine operativo netto del 10,59 %; il margine di utile al netto del 5,43 %; * un aumento delle vendite dell'8,4 % rispetto all’anno precedente simbolo che l’azienda è in crescita costante; * un indice di liquidità, ovvero la disponibilità di pagamento in contanti a brevissimo termine, pari a 1.81, che consente all’azienda di coprire senza difficoltà i debiti a breve esaurimento.
Dall’analisi di questi indici emerge un’impresa in buona salute, in grado di generare ricchezza, di incrementare la sua porzione di mercato e di coprire agevolmente i debiti a breve termine con i crediti velocemente esigibili. Nonostante la situazione florida del’azienda è possibile riscontrare anche dei punti di debolezza come una passività di 2578 milioni di euro e dei debiti totali per il 117,67 % del capitale.
L’Arcelik vanta una posizione competitiva invidiabile infatti, dal punto di vista dei volumi di vendita si colloca al nono posto nel mondo con il 3,3% del totale,(leggermente in crescita rispetto all’anno precedente), al secondo posto in Europa con il 12% e prima in Turchia, dove controlla il 46,7% del mercato. Volendo mettere a confronto la posizione competitiva dell’Arcelik con quella della sua principale concorrente Bosch& Siemens, sempre dal punto di vista dei volumi di vendita, osserviamo che: in Turchia quest’ultima non desta alcun problema in quanto possiede la metà delle quote dell’Arcelik ovvero il 22,5% mentre in Europa e nel mondo risulta avere una posizione competitiva migliore infatti si colloca rispettivamente al primo e quinto posto con il 19,5% e il 5,8% delle quote di mercato. Per quanto riguarda i due fatturati, riferiti all’anno 2013, risultano essere: per l’Arcelik pari a 4,46 miliardi di euro e per la Bosch&Siemens pari a 45,2 miliardi di euro; questa differenza così marcata di fatturato è spiegabile con la differenza di diversificazione tra le due imprese, infatti Arcelik opera solo nel mercato degli elettrodomestici mentre Bosch&Siemens è molto più diversificata e opera in diversi mercati, come ad esempio quello degli utensili per l’edilizia.
Per quanto riguarda la strategia aziendale si basa essenzialmente su una strategia di costo che viene attuata tramite l’integrazione verticale, infatti l’impresa punta a controllare tutto il processo produttivo dei propri elettrodomestici, acquistando solo le materie prime all’esterno per poi lavorarle e trasformarle nelle proprie fabbriche, grazie a questo sistema si ottiene un forte risparmio in termini di costo di produzione, un più semplice controllo dei processi e delle fonti e la riduzione del rischio di avere sovrabbondanza di merce stoccata nei magazzini; altri elementi della strategia di costo sono la delocalizzazione della produzione e l’internazionalizzazione. Arcelik opera con 11 stabilimenti produttivi presenti in quattro paesi diversi che sono: Turchia,Romania,Cina e Sud Africa, la scelta di collocare le proprie sedi produttive al di fuori della Turchia nei paesi elencati non è casuale, oltre al basso costo della manodopera questi paesi offrono la possibilità di acquisire alcuni certificati come l’ISO 9001,l’ISO 14001 e l’ISO 50001 che sono certificati che garantiscono la qualità della gestione della produzione, la qualità del rispetto ambientale e la qualità della gestione energetica, certificati questi che se posseduti possono essere un punto a favore dell’impresa. Inoltre l’Arcelik opera con 10 brand diversi (Arçelik, Beko, Grundig, Altus, Blomberg, Elektra Bregenz, Arctic, Leisure, Flavel e Arstil) che che originariamente erano aziende indipendenti presenti sul territorio straniero e successivamente sono state assorbite dall’impresa mantenendo lo stesso nome per non perdere quote e fiducia da parte dei clienti, esempi sono: Arctic una delle più rinomate e ben consolidate marche della Romania, Blomberg che da129 anni lavora nel mercato tedesco degli elettrodomestici oppure Flavel che si occupa della zona del regno unito e dell’Irlanda. L’acquisizione di questi brand ha permesso ad Arcelik di ottenere un forte risparmio sui costi di esportazione.
Altri elementi evidenziabili della strategia aziendale sono simili a quelli dei propri concorrenti, già citati nella parte riguardante l’offerta. Il capitale che riesce ad essere risparmiato tramite le strategie di costo precedentemente illustrate viene investito sulla ricerca e sviluppo. Proprio tramite quest’ultima l’Arcelik riesce a mettere in pratica la propria vision ovvero “respect the globe respesct the globally”, ciò vuol dire puntare sul risparmio energetico e sul’attenzione ambientale, per l’attuazione di questi due punti bisogna migliorare il sistema produttivo per produrre elettrodomestici ad alto risparmio energetico e che inquinino poco. Altra diretta conseguenza degli investimenti in ricerca e sviluppo è l’ innovazione e il miglioramento della tecnologia del elettrodomestico, come ad esempio la già citata funzione di accensione a distanza. Ulteriore fattore da tenere in considerazione per la strategia aziendale è la cura del design, infatti sono state lanciate linee di prodotti con colori diversi e con forme nuove che si adattano in maniera ottimale agli spazi nelle case. Bisogna sottolineare infine la grande disponibilità con cui l’azienda offre servizi di post vendita a tutti i suoi clienti.

Conclusioni
Analizzando il mercato in tutti i suoi aspetti, ovvero dal lato della domanda dell’offerta e dal punto di vista dell’impresa Arcelik AS, possiamo evidenziare alcuni aspetti.
Dal punto di vista della domanda osserviamo un mercato in crescita, legata fortemente allo sviluppo economico turco. Infatti, la Turchia è uno dei paesi emergenti con lo sviluppo più rapido, inoltre altra diretta conseguenza della crescita del mercato dei grandi elettrodomestici è l’espansione del mercato immobiliare e la costruzione e la vendita di nuove case. Altra evidenza che emerge dall’analisi della domanda è che vi è una sostanziale divisione tra modelli built-in e freestanding, quest’ultimi sono i più presenti sul mercato ma i primi stanno,soprattutto negli ultimi anni, riscuotendo un successo maggiore. Dal lato dell’offerta emerge palesemente che il mercato è un oligopolio in mano alle prime quattro imprese, controllato specialmente dall’Arcelik, inoltre si configura anche come un mercato molto concentrato, questi dati sono supportati dagli indici di concentrazione. Risulta un mercato in cui è difficile inserirsi visto il totale controllo delle imprese principali e risulta , a differenza della maggior parte dei mercati europei, sprovvisto dei private label. Inoltre si possono constatare la presenza di vari brand appartenenti alle imprese leader tramite i quali differenziano la propria produzione e controllano il mercato. Per quanto riguarda l’Arcelik questa è una delle principali imprese a livello europeo e la più importante a livello turco che con i suoi brand domina quasi completamente il mercato. Principalmente la propria strategia è una strategia di costo, attuata tramite l’integrazione della filiera produttiva e la delocalizzazione della produzione; altri elementi strategici importanti sono: innovazione, risparmio energetico, design e tecnologia.
Sulla base di questa analisi a nostro avviso il mercato continuerà ad espandersi poiché la situazione economica turca manterrà la propria crescita,anche in previsione di un’adesione all’unione europea, e in relazione a ciò continuerà anche la costruzione vendita di nuove case, che come abbiamo già evidenziato è strettamente collegata all’aumento della domanda; per quanto riguarda le imprese presenti sul mercato quelle leader anche se con un leggero calo di quote in linea generale riusciranno a mantenere la propria posizione visto il controllo che hanno sul mercato e sui canali distributivi, l’Arcelik difficilmente perderà la posizione di primato in Turchia e grazie alla sua solida situazione economico-finanziaria riuscirà a mettere in atto strategie che le permetteranno di migliorare la propria posizione anche sul mercato europeo e mondiale.

Sitografia: * www.arcelik.com.tr * www.euromonitor.com * www.indexmundi.com * www.investing.co * www.turkstat.gov.tr

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[ 1 ]. Fonte: Fonte: index mundi
[ 2 ]. Fonte:Turkstat.gov.tr
[ 3 ]. Fonte: Euromonitor
[ 4 ]. Fonte: elaborazione propria dei di Euromonitor
[ 5 ]. Fonte: Euromonitor
[ 6 ]. Fonte: Euromonitor
[ 7 ]. Fonte: Elaborazione nostra da dati di Euromonitor
[ 8 ]. Fonte: Euromonitor
[ 9 ]. Fonte: Elaborazioni e calcoli propri da dati di Euromonitor
[ 10 ]. Fonte: Euromonitor
[ 11 ]. Fonte:Euromonitor
[ 12 ]. Fonte: www.arcelik.com.tr
[ 13 ]. Tutti gli indici sono stati presi dal sito investing.com
[ 14 ]. Fonte: Investing.co
[ 15 ]. :Fonte:Euromonitor
[ 16 ]. Fonte:investing.com
[ 17 ]. Fonte:www.arcelik.com
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[ 19 ]. Fonte: www.Arcelik.com