2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

CONTENTS
第一章 B2C电子商务概述 .................................................................................1
第一节 电子商务介绍..............................................................................................................1 一、电子商务的概念及分类.............................................................................................1 二、电子商务主要应用系统.............................................................................................4 三、电子商务发展的支撑环境.........................................................................................5 第二节 B2C电子商务介绍 ......................................................................................................9 一、B2C模式概述 .............................................................................................................9 二、B2C电子商务模式具体分类 ...................................................................................10

第二章 B2C电子商务行业分析 .......................................................................14
第一节 中国B2C电子商务发展概况 ....................................................................................14 一、中国B2C电子商务的发展演变 ...............................................................................14 二、中国B2C迅速崛起 ...................................................................................................15 三、中国B2C网络购物发展原因剖析 ...........................................................................16 四、金融危机成中国B2C发展新契机 ...........................................................................18 五、我国B2C电子商务主要模式分析 ...........................................................................19 六、呼叫中心在B2C电子商务中的价值分析 ...............................................................22 第二节 B2C电子商务网站分析 ............................................................................................27 一、B2C电子商务网站的优势 .......................................................................................27 二、B2C电子商务网站的发展误区 ...............................................................................36 三、B2C电子商务网站运营的主要因素 .......................................................................38 四、2009年B2C网站用户差异研究 ...............................................................................38 五、2009年B2C电子商务网站市场影响力分析 ...........................................................42 六、B2C电子商务网站实例分析 ...................................................................................49 七、2010年B2C网站访问用户与C2C网站重合度颇高................................................52 第三节 B2C电子商务物流问题分析 ....................................................................................52 一、B2C类电子商务的主要物流形式 ...........................................................................53 二、B2C电子商务企业物流存在的主要问题 ...............................................................53 三、我国B2C电子商务的物流配送"瓶颈"的解决对策 ................................................55
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 1

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

四、B2C企业物流模式设计 ...........................................................................................55 五、2010年中国网络购物物流配送研究.......................................................................57 六、B2C电子商务领域的逆向物流研究 .......................................................................63 第四节 B2C电子商务发展存在的问题及对策 ....................................................................67 一、B2C电子商务企业面临的困难 ...............................................................................67 二、制约B2C电子商务发展的瓶颈因素及策略 ...........................................................69 （一）限制B2C电子商务模式发展的因素 ...................................................................69 （二）制约B2C电子商务模式发展问题的相应解决方案 ...........................................72 三、我国B2C电子商务的发展战略 ...............................................................................73 四、构建电子发票系统推进B2C电子商务发展 ...........................................................74 五、B2C电子商务企业战略联盟策略 ...........................................................................76

第三章 B2C电子商务市场分析 .......................................................................81
第一节 国际B2C电子商务市场 ............................................................................................81 一、英国B2C电子商务市场分析 ...................................................................................81 二、台湾B2C网络购物市场分析 ...................................................................................82 三、2008年美国B2C电子商务市场发展现状 ...............................................................82 第二节 中国B2C电子商务市场发展概况 ............................................................................83 一、中国B2C电子商务迎来快速发展期 .......................................................................83 二、B2C电子商务中的消费者心理分析 .......................................................................83 三、B2C电子商务团购发展分析 ...................................................................................87 四、B2C模式电子商务的顾客满意度解析 ...................................................................88 第三节 2008-2010年中国电子商务B2C市场分析...............................................................95 一、2008年中国B2C网上零售市场分析 .......................................................................95 二、2009年中国电子商务B2C市场发展分析 ...............................................................98 三、2009年日用百货成为我国B2C市场新增长点 .......................................................99 四、2009年中国出版物B2C网络零售市场分析 ...........................................................99 五、2009中国B2C行业十大事件盘点 .........................................................................100 六、2010年中国电子商务B2C市场分析及预测 .........................................................109 七、2010年中国B2C电子商务企业转型策略 ............................................................. 111 第四节 B2C电子商务经营分析 ..........................................................................................117 一、B2C电子商务经营状况分析 .................................................................................117 二、B2C电子商务的主要赢利条件 .............................................................................118 三、B2C电子商务经营的无形成本分析 .....................................................................119 四、从两大B2C网站运费竞争看B2C模式的盈利问题..............................................122
2 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

五、B2C运营规模与利润的选择 .................................................................................123 六、浅谈中国式B2C井喷下的赢利挣扎 .....................................................................125 七、国内B2C网站集体多元化系统风险研究 .............................................................129 第五节 B2C电子商务市场竞争分析 ..................................................................................132 一、2009年B2C凸显寡头竞争格局 .............................................................................132 二、2009年B2C与C2C的竞争及趋势..........................................................................133 三、2010-2013年B2C竞争预测....................................................................................134 四、自建物流体系成B2C企业与淘宝竞争利器 .........................................................135 五、传统企业涉水B2C电子商务领域 .........................................................................136 六、传统企业的介入对B2C电子商务的影响 .............................................................137 七、网络型电子商务企业面对传统企业介入的发展措施.........................................138 八、传统零售业进军B2C电子商务领域面临的挑战及对策 .....................................139 第六节 B2C电子商务营销分析 ..........................................................................................140 一、B2C电子商务营销具体策略 .................................................................................140 二、3G时代B2C电子商务网站营销新模式分析 ........................................................143 三、B2C电子商务营销主要问题分析 .........................................................................146 四、B2C电子商务网站的营销策略 .............................................................................148 五、B2C市场竞争策略 .................................................................................................150 六、B2C时代的分销策略 .............................................................................................152

第四章 B2C电子商务在不同行业的应用 .....................................................157
第一节 IT产品......................................................................................................................157 一、IT产品B2C网络渠道发展趋好 .............................................................................157 二、B2C电子商务与传统IT零售渠道的竞争 .............................................................158 三、笔记本B2C市场发展分析 .....................................................................................158 四、手机B2C电子商务发展探析 .................................................................................169 五、2009年数码产品网上零售市场.............................................................................171 六、国内大型电脑商城悄然转攻B2C平台 .................................................................176 第二节 母婴产品..................................................................................................................176 一、国外母婴B2C市场的运营模式分析 .....................................................................176 二、母婴类B2C网站的前景与需求特点 .....................................................................178 三、母婴B2C电子商务的模式与操作 .........................................................................179 四、孕妇类垂直B2C电子商务市场潜力探析 .............................................................181 第三节 服装..........................................................................................................................182 一、中国服装B2C行业发展分析 .................................................................................182
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 3

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

二、网盛打造服装B2C新模式 .....................................................................................184 三、服装B2C的发展出路探析 .....................................................................................185 四、多重因素保障服装B2C未来3年高增长 ...............................................................186 五、品质是内衣B2C发展的关键因素 .........................................................................186 第四节 B2C电子商务在其他领域的应用 ..........................................................................188 一、B2C旅游电子商务出现基于无线技术的另类新模式 .........................................188 二、化妆品B2C电子商务发展情况分析 .....................................................................189 三、健康服务成B2C电子商务发展新思路 .................................................................189 四、家电B2C电子商务发展探析 .................................................................................190

第五章 B2C电子商务主要企业分析 .............................................................193
第一节 卓越亚马逊..............................................................................................................193 一、公司简介.................................................................................................................193 二、卓越网发展历史.....................................................................................................194 三、卓越亚马逊牵手支付宝谋求发展.........................................................................195 四、2008年卓越网新北京运营中心成立.....................................................................195 五、2010年卓越亚马逊正式宣布钟表店珠宝首饰店同时上线.................................196 第二节 当当网......................................................................................................................197 一、公司简介.................................................................................................................197 二、2007年当当开始进军衬衫直销领域.....................................................................198 三、当当网大规模向开放式综合B2C扩张 .................................................................199 四、2010年当当网登陆纳市.........................................................................................200 五、2010年当当网计划斥资10亿元建三个物流基地.................................................202 第三节 京东商城..................................................................................................................203 一、公司简介.................................................................................................................203 二、京东商城牵手支付宝发展B2C市场 .....................................................................204 三、京东商城尝试向综合B2C平台转型 .....................................................................204 四、2010年京东商城发展策略.....................................................................................205 五、2009-2010年京东商城销售目标 ...........................................................................208 第四节 红孩子......................................................................................................................209 一、公司简介.................................................................................................................209 二、红孩子的发展分析.................................................................................................209 三、红孩子经营态势分析.............................................................................................210 四、红孩子双轮营销模式分析.....................................................................................213 第五节 淘宝网......................................................................................................................214
4 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

一、公司简介.................................................................................................................214 二、淘宝网转向B2C领域 .............................................................................................215 三、淘宝进军B2C的优势及挑战 .................................................................................215 四、2010年淘宝网B2C电子商务策略调整解析 .........................................................216 第六节 其他B2C电子商务企业介绍 ..................................................................................218 一、北斗手机网.............................................................................................................218 二、新蛋网.....................................................................................................................218 三、Vancl凡客诚品 .......................................................................................................218

第六章 2011-2015年B2C电子商务投资及前景分析....................................220
第一节 2010年我国电子商务政策解读与预测报告..........................................................220 一、政策背景.................................................................................................................220 二、市场背景.................................................................................................................221 三、政策解读.................................................................................................................222 四、相关政策.................................................................................................................224 第二节 2011-2015年B2C电子商务市场投资分析 .............................................................225 一、B2C电子商务的SWOT分析..................................................................................225 二、B2C成中国电子商务行业主要投资领域 .............................................................227 三、B2C受风险投资青睐 .............................................................................................228 第三节 2011-2015年B2C电子商务前景趋势分析 .............................................................229 一、2010年的中国电子商务呈现快速发展趋势.........................................................229 二、2010-2012年中国B2C市场规模预测....................................................................232 三、2010-2015年我国B2C电子商务发展趋势............................................................232

图表目录
图表：中国网上零售的几个重要阶段..................................................................................14 图表：不同B2C经营模式的盈利方式比较 ..........................................................................19 图表：不同B2C经营模式的网站运营成本比较 ..................................................................20 图表：B2C经营模式的优缺点比较 ......................................................................................21 图表：2008年B2C网民覆盖率 ..............................................................................................28 图表：2008年B2C站点对市场的综合适应能力 ..................................................................29 图表：2008年B2C类站点对于各类商品品牌的关注程度 ..................................................30 图表：2008年B2C按照销售行为的成交数量调查 ..............................................................31 图表：2008年消费类商品占据B2C成交额主要细分 ..........................................................31
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 5

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：不同投放媒介对B2C类站点的千人成本 ..................................................................32 图表：2008年各类线上活动对B2C站点的日常行销实际效果差异 ..................................33 图表：2008年B2C类站点的行销活动时间分布 ..................................................................34 图表：2008年B2C类站点网页浏览调查 ..............................................................................34 图表：2008年B2C类站点的用户人群普及及情况 ..............................................................35 图表：2008年B2C类站点顾客选择的支付方式及习惯 ......................................................36 图表：2009年部分B2C购物网站网购用户渗透率(%) ........................................................39 图表：2009年各B2C购物网站用户差异调查——性别 ......................................................40 图表：2009年各B2C购物网站用户差异调查——年龄 ......................................................40 图表：2009年各B2C购物网站用户差异调查——学历 ......................................................41 图表：2009年各B2C购物网站用户差异调查——收入 ......................................................41 图表：2009年B2C购物网站品牌认知率和转化率(%) ........................................................42 图表：B2C电子商务网站市场影响力评估指标体系 ..........................................................43 图表：2009年B2C电子商务网站市场影响力评估 ..............................................................44 图表：2009年购物网站无提示情况下总提及情况..............................................................45 图表：2009年购物网站提示情况下总提及情况..................................................................45 图表：2009年B2C电子商务选购用户数量情况及用户购买转化率 ..................................46 图表：2009年4月B2C电子商务网站购买三次以上用户占比 ............................................47 图表：2009年4月B2C电子商务网站月度访问人数 ............................................................48 图表：2009年B2C电子商务网站运营评价指标对比（1） ................................................48 图表：2009年B2C电子商务网站运营评价指标对比（2） ................................................49 图表：2008-2012年我国快递企业来自网络购物的订单收入 ............................................57 图表：2009年网购用户对支付方式的选择及未来倾向......................................................58 图表：网购行业对快递企业的需求......................................................................................59 图表：中国网购用户对配送服务的满意度评价体系..........................................................60 图表：截止2009年底电商企业自建物流覆盖区域..............................................................61 图表：电子商务企业免运费活动的效果衡量——覆盖人数、访问次数..........................62 图表：电子商务企业免运费活动的效果衡量——订单数量、下单转化率......................63 图表：2007-2012年英国B2C电子商务销售额.....................................................................81 图表：2002-208年美国零售电子商务销售额及增长率 ......................................................82 图表：2009年用户对网络购物整体满意度评价(%)............................................................88 图表：2009年用户未来网络购物使用预期(%)....................................................................88 图表：2009年用户对购物网站各项因素满意度评价..........................................................89 图表：2009年用户对B2C购物网站各项因素满意度评价(%) ............................................90 图表：2009年用户对C2C购物网站各项因素满意度评价(%) ............................................91 图表：2009年网购用户满意度最高的四类服务(%)............................................................91
6 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009年网购用户满意度最低的四类服务(%)............................................................92 图表：2009年网民网络购物不满意原因(%)........................................................................92 图表：2009年网站相关因素用户满意度(%)........................................................................93 图表：2009年商品相关因素用户满意度(%)........................................................................94 图表：2009年售后服务相关因素用户满意度(%)................................................................95 图表：2008年第4季度中国B2C网上零售市场商品品类份额 ............................................96 图表：2008年第4季度中国3C网上零售市场厂商份额.......................................................96 图表：2008年第4季度中国出版物网上零售市场厂商份额................................................97 图表：2008年Q1-2009年Q4中国B2C网上零售市场交易规模 ...........................................98 图表：2009年第4季度中国B2C销售产品分类 ..................................................................100 图表：2003-2012年中国网上零售市场B2C与C2C交易规模占比 ...................................134 图表：2008年度网上购物十大商品类别............................................................................171 图表：主要数码产品网络渠道............................................................................................172 图表：部分数码产品的网络渠道价格情况（单位：元）................................................173 图表：各网络渠道竞争力分析总结....................................................................................174 图表：2007-2012年中国B2C服装网络购物市场交易规模...............................................183 图表：2009年中国自主销售模式B2C服装网络购物市场交易份额 ................................183 图表：2008-2013年中国B2C家电网络购物市场交易规模...............................................191 图表：20093年中国第三方家电B2C网络购物平台市场交易份额 ..................................191 图表：1995-2008年亚马逊历年核心财务数据 ..................................................................193 图表：2004-2009年京东商城历年营业额 ..........................................................................203 图表：2008年淘宝网销售额TOP 10的行业 .......................................................................215 图表：2009-2012年中国B2C网上零售市场规模预测.......................................................232

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

7

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第一章 B2C 电子商务概述
第一节 电子商务介绍

一、电子商务的概念及分类

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏 览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间 的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种 新型的商业运营模式。

广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、 传真到计算机、计算机网络，到 NII（国家信息基础结构－信息高速公路） 、GII（全球信息基础结 构）和 Internet 等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要 素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义上指利 用 Internet 从事商务或活动。

、C2A（即 C2G）七类电子商务模式等等。 B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即 B2G）

B2B=BusinesstoBusiness. 商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交 换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了 Internet 的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货 及确认订货， 支付过程及票据的签发、 传送和接收， 确定配送方案并监控配送过程等。 有时写作 BtoB， 但为了简便干脆用其谐音 B2B(2 即 two)。B2B 的典型是阿里巴巴、百纳网、中国网库、中国制造网、 敦煌网、慧聪网、瀛商网等。B2B 按服务对象可分为外贸 B2B 及内贸 B2B，按行业性质可分为综合 B2B 和垂直 B2B，垂直 B2B 有：中国化工网，鲁文建筑服务网。 目前基于互联网的 B2B 的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上 B2B 的交易额 已经远远超过 B2C 的交易额。2006 年全球 B2B 电子商务市场的规模已经达到了 5.8 万亿美元，预计 未来几年全球 B2B 的年增长率将会保持在 45%左右， 2010 年全球 B2B 电子商务市场的规模将达到 26 万亿美元。

B2C=BusinesstoCustomer B2C 模式是我国最早产生的电子商务模式，以 8848 网上商城正式运营为标志。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 1

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

C2C=ConsumertoConsumer C2C 同 B2B、B2C 一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是 C2C 是用户对用户的模式，C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方 可以自行选择商品进行竞价。C2C 的典型是百度 C2C、淘宝网、拍拍网等。 但是，日益壮大的 c2c 需要建立更有效的资本监督机制，防止商务平台利用金融漏洞，随意冻 结、挪用卖家资金，进行金融运作，给金融界、众多卖家带来金融风险。

B2M=BusinesstoManager(1) B2M 是相对于 B2B、B2C、C2C 的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子 商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客 户群都是作为一种消费者的身份出现，而 B2M 所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为 其工作者，而不是最终消费者。 企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服 务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者 获得服务的目的。职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。 B2M 与传统电子商务相比有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的区别外，B2M 具有 一个更大的特点优势：电子商务的线下发展！以上三者传统电子商务的特点：商品或者服务的买家 和卖家都只能是网民，而 B2M 模式能将网络上的商品和服务信息完全的走到线下，企业发布信息， 经理人获得商业信息，并且将商品或者服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。其实 B2M 本 质上是一种代理模式。

B2M=BusinesstoMarketing(2) 面向市场营销的电子商务企业(电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司)。B2M 电子 商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛 的推广和规范化的导购管理，从而使得站点作为企业的重要营销渠道。

M2C=ManagertoConsumer M2C 是针对于 B2M 的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M 环节中，企业通过网络平台发布该 企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产 品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。而在 M2C 环 节中，经理人将面对 Consumer，即最终消费者。 M2C 是 B2M 的延伸，也是 B2M 这个新型电子商务模式中不可缺少的一个后续发展环节。经理人 最终还是要将产品销售给最终消费者，而这里面也有很大一部分是要通过电子商务的形式，类似于 C2C，但又不完全一样。C2C 是传统的盈利模式，赚取的基本就是商品进出价的差价。而 M2C 的盈利 模式则丰富、灵活的多，即可以是差价，也可以是佣金。而且 M2C 的物流管理模式也可以比 C2C 更 富多样性，比如零库存；现金流方面也较传统的 C2C 更有优势。
2 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广 告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类 型有企业与个人的交易(BtoC 方式)和企业之间的交易(BtoB 方式)两种。参与电子商务的实体有四 类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收 单行)及认证中心。 从贸易活动的角度分析， 电子商务可以在多个环节实现， 由此也可以将电子商务分为两个层次， 较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是 利用 INTENET 网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整 地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票 以至到电子报关、电子纳税等通过 INTERNET 一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政 府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面 的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数 据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

B2A=BusinesstoAdministration（也即 B2G=BusinesstoGovernment） 商业机构对行政机构的电子商务，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政 府将采购的细节在国际互联网络上公布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进 行投标。 目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快，因为政府可以通过这种方式树立政 府形象，通过示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以通过这类电子商务实施对企业 的行政事物管理，如政府用电子商务方式发放进出口许可证、开展统计工作，企业可以通过网上办 理交税和退税等。 我国的金关工程就是要通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口 退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展。

C2A=ConsumertoAdministration（也即 C2G=ConsumertoGovernment） 消费者对行政机构的电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类的电子商务活动目前 还没有真正形成。然而，在个别发达国家，如在澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务， 或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是， 它已经具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。 政府随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，将会对社会的个人实施 更为全面的电子方式服务。政府各部门向社会纳税人提供的各种服务，例如社会福利金的支付等， 将来都会在网上进行。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

3

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

二、电子商务主要应用系统

(1)企业——企业应用系统(B2B)

企业与企业之间的电子商务将是电子商务业务的主体，约占电子商务总交易量 90%。就目前来 看，电子商务在供货、库存、运输、信息流通等方面大大提高企业的效率，电子商务最热心的推动 者也是商家。企业和企业之间的交易是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。对于一个处于 流通领域的商贸企业来说，由于它没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营管理活 动，是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确地获取消费者信息， 从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本，获取更大的利益。

企业间电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段。一是交易前的准备。这一阶段主要是指 买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。二是交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖 双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电 子文件形式签订贸易合同。三是办理交易进行前的手续。这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到 合同开始履行之前办理各种手续的过程。四是交易合同的履行和索赔。

(2)企业一消费者的应用系统(B t0 C)

从长远来看，企业对消费者的电子商务将最终在电子商务领域占据重要地位。但是由于各种因 素的制约，目前以及比较长的一段时间内，这个层次的业务还只能占比较小的比重。它是以互联网 为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着 万维网(WWW)的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。目前，在互联网网上遍布 各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。目前在互联网的 万维网上有很多这一类型电子商务应用的例子，如全球最大的亚马逊书店顾客可以自己管理和跟踪 货物的联邦快递,网上预订外卖食品的比萨屋在国内也有一些网上购物商店。

这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，这是一种 新的，很有效的电子购物方式。当然，要想放心大胆地进行电子购物活动，还需要非常有效的电子 商务保密系统。

(3)企业——政府的应用系统(B to G)

包括政府采购、税收、商检、管理规则发布等在内的、政府与企业之间的各项事务都可以涵盖 在其中。例如，政府的采购清单可以通过互联网发布，公司以电子的方式回应。随着电子商务的发

4

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

展，这类应用将会迅速增长。政府在这里有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属 商业行为人。又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。在发达国家，发展 电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。与发达国家相比，发展中国家 企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提 高企业偿还债务的能力。

三、电子商务发展的支撑环境

（一）电子商务发展“十一五”规划

2007 年，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展 “十一五”规划》 。规划将电子商务认定为“网络化的新型经济活动”，强调对电子支付、电子认 证、现代物流、信用、标准等构成的电子商务支撑环境，应着力进行完善。

近几年来，我国电子商务支撑体系建设取得重要进展。电子支付、电子认证、现代物流、信用、 标准等电子商务支撑体系建设逐步展开。近 20 家商业银行开办电子银行服务，第三方电子支付业 务稳步上升，19 家电子认证机构获得电子认证服务许可。物流专业化、社会化和信息化程度逐步提 高。信用信息服务体系建设步伐加快。40 余项电子商务和物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进 一步深化。可以看出，整个电子商务支撑体系已基本满足了应用需求。

电子支付等电子商务支撑环境是网络化经济活动的基础，应当加强建设完善。规划明确提出， “十一五”期间重点通过相应的引导工程，推进电子商务支撑环境建设。电子支付方面，重点推动 在线支付业务的规范化、标准化，发展第三方在线支付服务，实现与银行的业务协同。电子认证方 面，重点解决电子证书的安全、推广应用及相互认证问题，适时启动国家电子认证根服务和综合监 管平台建设。现代物流方面，重点建设围绕信息发布、服务交易、过程优化与跟踪等物流服务，支 持建设物流公共信息服务平台。信用服务方面，重点发展在线信用信息服务，探索政府相关部门、 各类市场主体相互间信用信息资源共享机制的实现方式。标准规范方面，重点研究制定产品和服务 编码、电子单证、信息交换、业务流程等电子商务关键技术标准和规范，参与国际标准的修订工作， 完善电子商务国家标准体系。

电子商务是建立在现代科技发展基础之上的，其发展离不开科技创新。我国电子商务基于网络 的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。在线交易、电子支付、电子认 证、现代物流等领域关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，行业、区域及中小企业的第三方 电子商务交易与服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商等涉足电子商务服务，新型业务 模式不断涌现。为增强科技创新能力建设，规划指出，高等院校、科研院所要积极开展电子商务应

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

5

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

用基础研究，提高原始创新能力。集成现有资源与技术力量，建立以市场为导向、产学研相结合的 工程化研究开发机制，开展共性关键技术攻关、技术验证与系统集成，加快技术成果应用转化，强 化技术咨询和人才培训服务，提高集成创新和引进消化吸收再创新能力。企业要紧密结合行业特点 和应用需求，加强模式创新、管理创新和技术创新的融合。紧密结合应用需求，着力解决制约电子 商务应用的重大科技问题，重点突破电子商务交易技术、加密与电子认证、在线支付、信用管理、 供应链管理、系统集成等关键技术。加大无线射频识别、智能终端等技术与装备的研发力度，发展 自主知识产权的技术装备与软件，推进综合集成应用，加快产业化进程。

电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，并已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全 球资源配置优势的有效手段。“十一五”是我国发展电子商务的战略机遇期。抓住机遇，加快发展 电子商务，是走新型工业化道路的客观要求和必然选择。

（二）商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见

2009 年商务部商贸服务司下发了《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》 （商商贸发 ［2009］540 号） ，就当前经济形势下进一步加快流通领域电子商务发展提出了若干意见：要充分认 识加快流通领域电子商务发展的重要意义；要明确加快流通领域电子商务发展的主要目标；要推动 传统流通企业开拓网上市场；要促进商品批发环节应用推广网上交易；要完善流通领域电子商务发 展扶持政策；要开展流通领域电子商务示范引导工作；要健全流通领域电子商务发展环境；要有效 防范网上交易市场风险；要建立流通领域电子商务促进工作体系等十一条意见。

意见中提到由于我国流通领域电子商务发展起步较晚、基础薄弱，流通企业和社会公众对电子 商务的参与度还有待提高，网上交易的配套服务体系还不健全。但加快流通领域电子商务发展，既 可以扩大网上消费群体，培育新型消费模式和消费领域，又有助于降低流通成本，加快商品和服务 价值的最终实现。所以国家鼓励重点培育的大型流通企业整合资源，建设一体化的电子商务平台， 提高规模经济效益和综合竞争实力。不断推进大型流通企业电子商务应用向纵深发展，形成技术改 进、体系升级、价值创造和资本吸引的良性循环。扶持中小流通企业通过第三方技术服务平台进行 网上销售相关技术改造与管理升级，降低商品陈设和人员、库存、资金占用等运营成本，选择灵活 适宜的经营模式，满足不同消费层次和消费偏好的顾客需求。

根据商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见，结合由嘉兴市外经贸局主办的嘉兴国际电 子商务应用平台工作，我们要不断总结经验，完善服务模式，做好平台宣传、培训和推广工作，共 同引导嘉兴外贸企业采用电子商务模式开拓国际市场，为企业提供优质的服务，提高企业的电子商 务应用意识；并以此为契机，以点带面，合力前行，为嘉兴市商务领域全面推广应用国家级区域电 子商务平台提供成功的经验，为推动嘉兴外贸稳定增长和长三角经济快速发展做出新的贡献。

6

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见

商商贸发［2009］540 号

各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团商务主管部门：

为贯彻落实《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》 （国办发〔2008〕134 号）和《国务 院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》 （国办发〔2005〕2 号） ，现就当前经济形势下进一步 加快流通领域电子商务发展提出以下意见：

一、充分认识加快流通领域电子商务发展的重要意义

电子商务是基于信息技术和互联网的现代流通方式。由于我国流通领域电子商务发展起步较 晚、基础薄弱，流通企业和社会公众对电子商务的参与度还有待提高，网上交易的配套服务体系还 不健全。当前，在党中央、国务院扩大内需拉动经济增长的战略部署下，加快流通领域电子商务发 展，既可以扩大网上消费群体，培育新型消费模式和消费领域，又有助于降低流通成本，加快商品 和服务价值的最终实现。因此，加快流通领域电子商务发展是当前我国应对金融危机，扩大居民消 费、保持经济增长动力的有效手段，是提高商品流通效率、转变经济发展方式的必然要求。

二、明确加快流通领域电子商务发展的主要目标

加快流通领域电子商务发展的主要目标是，以市场为导向，以企业为主体，以信息化带动流通 现代化为主要手段，加快流通领域电子商务应用推广进程。扶持传统流通企业应用电子商务开拓网 上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较 强的网上批发交易企业。提高社会公众对电子商务的认知度和参与度，开拓适宜网上交易的居民消 费领域，培育和扩大网上消费群体，到“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零 售总额的比重提高到 5%以上。

三、推动传统流通企业开拓网上市场

鼓励重点培育的大型流通企业整合资源，建设一体化的电子商务平台，提高规模经济效益和综 合竞争实力。不断推进大型流通企业电子商务应用向纵深发展，形成技术改进、体系升级、价值创 造和资本吸引的良性循环。扶持中小流通企业通过第三方技术服务平台进行网上销售相关技术改造 与管理升级，降低商品陈设和人员、库存、资金占用等运营成本，选择灵活适宜的经营模式，满足 不同消费层次和消费偏好的顾客需求。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

7

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

四、促进商品批发环节应用推广网上交易

鼓励流通企业应用电子商务进行商品批发交易，提高流通效率，扩大中间需求，带动最终需求。 充分发挥大型骨干流通企业和大宗商品市场的作用，开展农产品、日用工业品和生产资料的网上批 发交易。以产业集群为依托，支持面向行业的电子商务企业发展，整合产业链和供应链，为生产企 业和分销企业间、批发企业和零售企业间网上交易提供第三方服务。

五、加快发展面向消费者的专业网络购物企业

培育一批知名度高、实力强、运作规范的专业网络购物企业，建设交易商品丰富、服务内容多 样的新型商业网站，大力发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商品销售，深度 挖掘各类网民群体的消费需求潜力。加快发展面向消费者的第三方电子商务平台，鼓励中小企业和 个人借助电子商务平台开展网上交易，促进交易双方供需衔接和交流互动，推动企业协同运作、集 约化发展，形成竞争力和灵活性俱强的企业集群。鼓励社区电子商务平台建设，推动整合社区内各 类商业服务资源,为社区居民提供方便、快捷的服务。

六、推动实体市场交易与网上市场交易有机结合

鼓励流通企业以网上销售带动门店销售，以门店销售支撑网上销售，不断探索“线上市场”与 “线下市场”互动促销的经营方式。 利用流通企业已有的品牌优势、 实体网点资源和物流配送体系， 为网上销售提供丰富的商品、良好的信誉和优质的服务。以网上低成本、全天候的商品展示和交易 渠道，有效促进实体店铺扩大销售。鼓励各类流通企业发展移动电子商务，进行相关设施改造和管 理升级。

七、完善流通领域电子商务发展扶持政策

积极利用中央服务业发展资金和中小商贸企业发展资金，推动流通领域电子商务发展薄弱环节 的改进，健全流通领域电子商务政策促进体系，推动各级商务主管部门出台配套政策措施，进一步 完善扶持内容，加大扶持力度。

八、开展流通领域电子商务示范引导工作

推广先进地区流通领域电子商务发展的先进经验,选择应用电子商务规范化水平高和代表性强 的流通企业，研究推广成熟运作模式和优秀解决方案，带动流通企业特别是中小企业围绕电子商务 提高管理水平、规范经营行为，推动整个行业的持续健康发展。

8

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

九、健全流通领域电子商务发展环境

按照保护市场活力和规范交易行为并重的原则，认真贯彻实施《电子商务模式规范》 （SB/T10518-2009）《网络交易服务规范》 、 （SB/T10519-2009）等国内贸易行业标准，开展相关培 训交流活动。积极引导流通领域电子商务企业建立健全信用管理制度，提高服务诚信度，增强消费 者信心。

十、有效防范网上交易市场风险

针对现代信息技术与传统流通方式相结合的新特点、新问题，有效维护网上交易市场秩序，防 范和化解互联网虚拟性带来的各类交易风险。加强部门监管协作与信息共享，完善和延伸现实市场 监管体系，避免网上市场监管执法缺位。积极协同有关部门，依法及时取缔和曝光网上交易出现的 不法行为，并从企业注册、网站备案、信息发布、资金流转、商品寄递等各环节防止违法行为的复 制和扩张。

十一、建立流通领域电子商务促进工作体系

地方各级商务主管部门要建立加快流通领域电子商务发展的组织保障体系和工作机制，明确职 责分工，落实目标任务。发挥电子商务行业组织的作用，做好信息服务和政策引导，为企业解决实 际经营困难。整合流通企业资源，结合节庆活动进行网上展销推介，组织开展电子商务进企业、进 家庭等多种形式的推广普及活动，提高居民参与热情和实际操作能力。

第二节 B2C 电子商务介绍

一、B2C 模式概述

B2C 是英文 Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商 对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种 形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店（卓越亚马逊、中国巨 蛋、京东商城、当当网等） ，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户 和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省 宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 9

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

制品、数码类产品、鲜花、玩具、饮食等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较 低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除 少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更 愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，B2C 市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一 些特殊商品的。B2C 电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择 物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物 用户不断增长。此外，一些大型考试如公务员考试也开始实行 B2C 模式。

二、B2C 电子商务模式具体分类

第一种：综合商城：淘宝线上的、天河城、贝斯尼尔、正佳广场

商城，谓之城，自然城中会有许多店，是的，综合商城就如我们平时进入天河城、正佳、新大 新等现实生活中的大商城一样。商城一楼可能是一级品牌，然后二楼是女士服饰，三楼男士服饰， 四楼运动/装饰，五楼手机数码，六楼特价……将 N 个品牌专卖店装进去，这就是商城。而后面的 淘宝商城也自然是这个形式，跟传统无异，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支 付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足） ，促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。 如同传统商城一样，淘宝自己是不卖东西的，是提供了完备的销售配套。

而线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜 城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。

这种商城在线下是以区域来划分的，每个大的都市总有三五个大的商城。而互联网这一领域， 也注定了三五家综合商城独大，目前是淘宝一家独大的尴尬境地。其实相似的有拍拍/易趣/有啊， 只是相差甚远，乃至都不太想提及。

第二种：专一整合型：赛 V 网

赛 V 网主要从事体育用品网上销售、导购、新闻资讯、赛事报道等，将作为一体的大型体育综 合门户网。北京赛威网信息技术有限公司是一家富有创新性的综合性企业，他们把先进的电子商务 模式与传统零售业进行创新性融合，用现代化网络平台和呼叫中心的方式为客户服务，主要做体育 品牌用品业务，做到只做正品，假一罚十，十分注重客户服务。公司依托赛 V 网，用网络营销和网 站推广为主要手段，主要靠先进的营销理念，高效完善的配送方式，全新的经营模式，为消费者提 供高品质的完美购物体验。

10

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第三种：百货商店：亚马逊当当卓越线上的沃尔玛

商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店 是有自有仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。 就如同线下的沃尔马，屈臣氏，百佳百货。

这种模式最据关注的当数亚马逊，很多业内的朋友笑称，要入电商行业，先研究亚马逊，要做 电商行业，要摆脱亚马逊，说的就是其专业。而规模化，让你既爱之，又妒恨之。而这里举当当为 例。卓越是我个人佩服的做了十年几乎不赚钱都还坚持的公司，尽管在 04 年亚马逊号称以 1.5 亿 美元收购当当，被拒后以一半的价格收购了卓越。或许这是资本运作层面的战略，但也说明操作这 两个网站的主儿，资本运作能力还是不错的。

当当，卓越这种网上商店，会有多少家呢？

因为有库存，配送等条件的差异，赋予了商店不同的特色，也就是说，网上商店是有品牌效应 的，有差异化。既然存在差异化，那么这种模式的网店是可以存在许多家的，不仅仅三五家，甚至 可以是一个倍数。众多消费者的购物是一种随机现象，在购物过程中，影响消费者选择网店的因素 是相互独立并且数量众多，而每个因素在总的影响中所处的地位是平等的，可能消费者会因为某一 个体验，较小的价格差异，或是一次不好的购物体验，而使得会尝试其它商家。

其中，当当卓越都试过店中店的模式，不过比较失败，但有想往商城转化的迹象。

第四种：垂直商店：麦考林红孩子京东优歌网贝斯尼尔线上的千色店、国美 360 商城、笑购网

垂直商店，服务于某些特定的人群或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全面产品及 更专业的服务体现。

如麦考林定位于 18－25 岁的年轻女性群体无店面销售载体，尽管起家是用 DM，后面慢慢向网 店倾向。

如红孩子起步时就是以母婴消费者这个细分市场切入的。 如京东，做线上的国美，专业于销售电器/3C 产品

这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要， 亦或某种平台的（如电器） 。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

11

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

垂直商店，存在于互联网上有多少有呢？这取决于市场的细分。设定细分的种类是 X 的话，那 就是 X 的三到五倍，因为每一个领域，总有三五家在那里竞争着，尽管互联网大家都说没有老二， 但也其实不然，尽管老二活得很辛苦，也是卧薪尝胆，坚挺地活着。而也正因为有了良好的竞争格 局，而促进了服务完善。

这里我们发现一个现象，比如上述例子的京东，红孩子，以近期的动作来看，都开始了扩大产 品线，如红孩子以原有的母婴市场，拓展到以家族为单位的购物平台；如京东通过低价的电器/3C 产品吸引了大批的购买者，然后通过丰富产品线，添加/推荐利润空间更大的产品以谋求赢利。很 明显，他们都在往综合商店转型。相比起拓展细分市场，像麦考林，优歌网这种针对人群细分的垂 直商店，选择的是另外一条将自己打造成一个品牌、做深做细做专的道路。

第五种：复合品牌店：佐丹奴百丽

佐丹奴是一个传统的服装品牌，自己有 N 家直属、加盟店。正佳商城开了，佐丹奴进驻，而网 上的淘宝商城开了，线上的佐丹奴也进去了。而哪怕是所有的商城都倒掉，佐丹奴也有自己有独立 形象店，这就是传统的品牌。当佐丹奴发现线上的消费者和线下的消费者是不同的时候，他们大胆 的运用价格歧视，而其完善的仓储调配管理通过网络的销售降低了商品店面陈列成本，摊分了库存 成本，优化了现金流及货品流通的运作。

就像百丽，线下有近 8000 家店，据公布 08 年就做了 160 亿的市场。目前进军网络，更是大胆 尝试，线上的款式或是品牌有一定的区隔，也进行大量的生产，因为，如果线上卖不完了，那 8000 家店可是很好的清库存的出口。20 万双鞋每家店销上二十多双就解决了.

类似这种店，随着电子商务的成熟，将有越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场， 拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标，一波大肆进军的势头蠢蠢欲动。

这种网店有多少呢？线下有多少家，线上就会有多少家。而包括了国美这种，都是属于复合型 网店，只是整合的力度还不够，整个物流、现金、人才运营系统没有成熟而已。

第六种：轻型品牌店 PPGVANCL 梦芭莎

PPG 与 VANCL 的案例已传遍大街小巷了，尽管存在着诸多争议，但新事物总是在争议中产生的。 而这里加入梦芭莎有两个原因，第一，是 YESPPG 已被众多媒体棒打，VANCL 也传闻即将转型为综合 商城。对于梦芭莎是先从 DM 投递＋网络＋CALLCentre,然后再做线下形象品牌店。据说月销售额达 600 万了。也是值得关注的一个代表。

12

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

中国已是一个生产大国，N 多的代工厂，成熟的行业链条足以满足生产需要。所谓三流企业做 产品，二流企业做技术，一流企业做标准。而中国人赚钱都是属于产品利润溢价，而非品牌利润溢 价（比如中国的 MP3，在赚十块钱的利润，而美国的 APPLE 赚的却是不止十美金的利润） ，在环境的 催熟下，做一个品牌已非一定必要是自己有工厂，相反，中国拥有了与天独厚的优势，品牌商可以 更专注的提供个性化，更细腻的满足受众群体需求的产品，基于品牌定位，加强产品设计，通过信 息化应用，配合日益成熟的互联网销售平台，日趋完善的物流配送乃至各种服务等，整条链条日趋 细化与完善，使得品牌商可以专注做自己擅长的事情。通过外包，专心形成自己品牌的产品标准， 然后用最好的原材料提供商，找最好的生产厂商，寻找高效益的有效推广渠道，强强结合，专业化 品牌的优势将突现得淋漓尽致。放眼望去，世界顶级的品牌企业，几乎都是这样做的。

轻型的品牌店是可行的，关键是别迷茫了自己，找出自己核心的竞争力，其它让更强的人来承 担。而眼下，再有想着什么都是自己干的老板们，也需要重新思考了，别被以前的辉煌绊倒。

前面谈到梦芭莎也开了几家实体店，甚至由原来的卖内衣，拓充产品系列至女性消费的方方面 面。这也说明轻型的网店也正在往复合型转化。同时，往后，轻型的品牌店，将对传统的品牌店， 挑起一场混战，谁都可能会赢，而输的总是不肯承认别人优点的企业。

第七种：服务型网店易美亦得

易美是一家网上冲印公司，比如，小王结婚了，跟老婆去了欧洲度蜜月，拍了好多的相片，可 是，还没回到家，亲戚朋友们都拿到了小王通过易美网上冲印好的相片，相片有的是嵌在骨瓷杯上， 有的按自己的意愿，装订了漂亮的相框，正放在爸爸妈妈的房前。

“亦得代购，购遍全球。”是的，亦得可以帮你到全世界各地去购买你想要的产品，并以收取 适量的服务费赢利。

服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你排队买电影卖，都有 人交易，很期待见到更多的服务形式的网店。

第八种：导购引擎型爱比网

比友们可以通过这里分享到比友的产品体验点评，比友们也热衷于将自己用过的产品体验告诉 给更多的比友。

作为 B2C 的上游商，给商家们带去客户。服务业必须站在消费者的角度。这才是王道。爱比网 力争成为电商有效的流量采购平台，并以降低高品质 b2c 商家们的营销成本。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 13

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第二章 B2C 电子商务行业分析
第一节 中国 B2C 电子商务发展概况

一、中国 B2C 电子商务的发展演变

根据中国网上零售发展的历史，我们把中国的网上零售大致划分为如下三个重要的阶段，如下 表所示：

图表：中国网上零售的几个重要阶段

数据来源：盛世华研行业研究部整理

第一阶段：中国网上购物的兴起 1999 年福建联邦软件的王俊涛在北京做的网络 72 小时全封闭生存试验，可以这个实验的成功 是一个进军中国电子商务 B2C 的里程碑；这个阶段代表性的 B2C 网站规模较大的有 8848、当当、卓 越等。这个阶段基本模式都是在复制当时世界上最大的美国亚马逊网站的商业模式。2000-2003 年 是这个行业由突飞猛进的发展到大批倒闭。

第二阶段：中国网上购物的复苏阶段 B2C 第二个阶段应该从 2003 年开始进入中国网上零售的复苏发展阶段。一场无法预计的“非 典”导致中国老百姓传统的购买行为发生了短时间内的“质的改变”。大家认识到网上购物的真正 魅力所在：在家中点击鼠标也可以买到东西，进一步大家认识到网上购物跨地域、跨时空、第三方 收货的购物魅力。淘宝网也在这一段时间内快速崛起，并成功超越易趣。

第三阶段：中国网上购物的高速发展阶段

2006 年后网上购物进入到一个高速发展阶段，C2C 和 B2C 都得到充分的发展。但到目前为止仍 未出现大规模盈利的网站。在这个阶段，出现柠檬绿茶等类似的淘宝大卖家，营收上亿。另外，部
14 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

分企业开始关注海外市场，这类企业就比如 lightinthebox，这类企业普遍盈利状况好于从事内贸 的相关网站等。

二、中国 B2C 迅速崛起

从十年前，第一批中国 B2C 企业的诞生算起，B2C 在中国已走过了十个年头。尽管依然有不确 定性，但随着网购用户基数的几何级数增长，随着更多的传统企业纷纷触网，随着领先的 B2C 平台 纷纷向百货零售领域扩张，曾经横亘在 B2C 电子商务路途上的坚冰已经打破，航道已经开通，中国 B2C 市场正迎来新一轮市场井喷的时间拐点。

电子商务发展快 09 年交易量同比增长超 100%

CNZZ 公布的数据显示，电子商务成 2009 年发展最快的行业之一，多个指标创下新高，全年交 易总量较 2008 年增长 100％以上，接近 2500 亿元，全国电子商务站点数达 1．56 万家，访客量增 长 61．29％，其中 B2C 站点访客量达 2．46 亿。

据调查，电子商务中 B2B 运营商在 2009 年的营业额增加了 20％，B2C 的市场规模猛增一倍， 增长最迅猛的则是 B2C 市场。同时，电子商务在国民经济中的作用显著增强，超过 50％的企业搭建 了 B2C 电子商务网。在消费领域，2009 年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超 过 2％，网络购物对国内零售市场的影响日趋增大。PT37 智能型电子商务信息化网站公共孵化平台 针对现实中各行业在运作中对信息化的需求，运用电子商务的最新理念，以一站式解决电子商务交 易过程中的全方位问题为目的，进一步整合行业资源更好的服务中小企业而开发的专业行业交易平 台，上线半年来中小企业应用的热度不断攀升。

电子商务的行业站点数继续保持高速增长。截至 2009 年 12 月，全国电子商务的总网站数达到 1．56 万家，增长 32．34％，其中 B2C 网站数超过 9400 家，增长 43．79％。分析指出，电子商务 网站数量的高速增长一方面是由于互联网发展的必然趋势，另一方面，在金融危机影响下，越来越 多的企业和个人选择建立低成本、易维护的电子商务网站来闯过难关。PT37 智能型电子商务信息化 网站公共孵化平台通过为中小企业提供一站式最新的电子商务交易网站，解决企业在电子商务交易 过程中需要考虑的成本、货源、交易、安全支付、物流、信用、售后服务、企业内部信息化管理等 问题，进而将这些企业网站集合起来，形成各个行业专业的交流交易平台，即行业门户，以高科技、 数字化、信息化为服务宗旨，给消费者提供便捷式的新式网络服务，带入网络体验消费新时代，创 造更多行业内的合作商机。

电子商务网站的受众范围也在不断扩展。CNZZ 数据显示，2009 年 12 月电子商务网站的访客数

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

15

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

达到 2．67 亿，同比增加 61．29％，比总网民数的增长率高出了 21 个百分点。在 12 月，全国网民 中有 86．49％访问过电子商务网站，同比增 13 个百分点，达到历史新高。

2009 年 12 月，在电子商务网站购物的消费者达 1350 万，较年初提高 12％。网购消费者基本 遵循价格越高、交易时间越长的原则，在主要的商品类别中，消费者在购买家居用品所用的平均时 间为 6 分 52 秒，化妆品为 7 分 48 秒，卡费类商品 B2C 用户对家居用品、化妆品的价格敏感度较高。

由于，C2C 购物往往存在信誉、质量和售后服务等诸多问题，这在一定程度上打消了用户的购 物欲望。而 B2C 网上商城则省去了更多的中间环节，能真正做到既物美价廉，又有售后保障，迎合 了消费者的网购需求并打消了其心中的顾虑。而随着网购的逐步发展与成熟，B2C 渐被各大企业所 重视。

众多的传统行业中的寡头搅局 B2C 电子商务，迫使 B2C 互联网公司扩大经营范围往广度做，同 时， 淘宝这样的 C2C 平台也更聚焦 B2C。 我们有理由相信 2010 年 B2C 将超 C2C 成电子商务领域主流。

三、中国 B2C 网络购物发展原因剖析

网络上大大小小的网店正如火如荼的开展着业务，据艾瑞分析评估结果，2009 年第 2 季度中国 网络购物的交易总额达到 563.6 亿元(其中还未包括付费数字产品下载、航空客票下载、网站代缴 费等商品类别的交易规模)，这将比 2008 年同期的 293.7 亿元增长进一倍的交易额。

网络购物市场的火爆主要来自于 B2C 和 C2C 网络购物市场的贡献，而就目前的发展来看，B2C 市场逐渐成为网购市场的第一大主流模式，B2C 迅速发展的原因，主要受到以下几种因素的主导:

第一，B2C 与 C2C 模式的相互融合，使得两种网络购物模式的资源得以相互利用、优势得以互 补。

在这一点上，尤其表现为 C2C 网络购物平台逐渐地向 B2C 网络平台业务靠拢，C2C 强大的客户 资源被 B2C 网络购物模式所享用，而在淘宝推出淘宝商城，百度提出进军 X TO C 之后，这种趋势 更加明显。另外，较之 C2C 网络购物，B2C 网购平台又能提供给客户更高质量的产品、服务和售后 保障，因此极大地促进了 B2C 网购的成长壮大。

第二，综合性的 B2C 网站“大且全”的服务理念逐渐被淡化，取而代之以专业化更强的行业性 网站作为 B2C 电子商务发展的方向，并得到了消费者的青睐。

16

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

电子商务市场经过一段时间的运营，行业细分的概念逐渐被业内认可，专注于某一行业服务的 电子商务 B2C 网站更容易向客户提供更加专业化的服务，从而更易于被客户认可。而大部分的 B2C 网站认识到了这一点，行业网站的迅速兴起，促进了 B2C 的发展。

第三，线下传统制造企业、渠道商和连锁超市进军 B2C 领域。

经过电子商务多年的发展，越来越多的传统制造企业认识到电子商务给企业带来的经济效益。 在完善发展传统销售渠道的同时，他们又瞄准了互联网经济，比如家电领域的海尔、海信，都在互 携传统行业信誉度建立起的口碑和认知度大举进军 B2C 领域。 另外， 联网上建立了自己的网上商城， 传统渠道商比如苏宁、国美以及线下连锁超市家乐福等也都纷纷试水 B2C 领域，从而促进了 B2C 网 购的发展。

第四，网络购物产品种类突破了有形商品的局限。

提供数字化的产品和服务成为 B2C 领域的有一大热门服务内容。数字化产品和服务充分发挥了 直接电子商务的优势，避开了有形商品进行传统物流配送带来的时间延迟，在支付与传递环节上都 可以通过网络完成，因而可以最大限度地提高交易的便利性。从而使得网络游戏、网上金融、证券 信息等一系列数字化产品服务行业蓬勃发展。来自艾瑞咨询集团的 2009 年第 2 季度的数据表明， 仅网络游戏行业就有 69 亿元人民币的市场规模。

第五，B2C 企业物流基础设施的建设与完善促进了 B2C 网络购物的发展。

物流一直是制约电子商务发展的瓶颈之一，随着 B2C 企业业务的不断开展，符合企业实际业务 的物流渠道逐渐得以完善，越来越多的企业自建完善的物流配送体系来满足自身的商品配送事宜。 不论是纯粹的线上 B2C 企业卓越、当当还是传统企业的网上商城海尔商城等，都在致力于打造符合 自身发展的物流配送体系。

第六，网络支付平台的建设与技术的进步，推动了 B2C 网络购物的发展。

B2C 企业网上支付的安全性得到加强，打破了制约电子商务发展的第二大瓶颈，增强了消费者 进行网络购物的信心和勇气，同时手机绑定支付方式、PDA 支付方式等的出现和发展，也不同程度 地提高了消费者从事网络购物进行电子支付的便利性。

第七，外界经济环境的变化对网络购物的进一步刺激，从某种程度上促进了网络购物市场的繁 荣。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

17

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

受金融经济海啸的影响，中小企业为了节省经营成本，看到了互联网经济低成本交易的优势， 一大批中小企业纷纷考虑采用 B2C 或 B2B 电子商务从事经营活动，进而从一定程度上活跃了 B2C 网 络购物市场。

从以上剖析中我们看到， C2C 网络购物模式逐渐向 B2C 网络购物模式融合，给 B2C 网络购物带 来了极大的人气;专业化更强的行业 B2C 网站，能够带给消费者更加专业化的产品和服务;线下传统 制造商、传统渠道商和传统连锁超市的介入 B2C 网络平台建设与运营，能给 B2C 带来了前所未有的 巨大商机;伴随着数字化产品服务的进一步得到消费者青睐，其所占的比重不断加大，交易额成倍 增长;另外，B2C 企业物流基础设施的建设以及电子支付手段的进一步完善，也在一定程度上解决了 网络购物的瓶颈问题，给网络购物创造了可以进一步发展的有利条件;最后，来自于外界经济环境 的刺激也在一定程度上活跃了 B2C 网络购物市场，成为 B2C 网络购物迅速发展的因素之一。

综上所述，B2C 网络购物模式将继续发挥网络购物交易模式主力军的作用，在电子商务的不断 发展中扮演着积极者的角色。

四、金融危机成中国 B2C 发展新契机

2009 年，受金融危机的影响，中国经济缓慢回升，而电子商务市场却逆市呈上扬趋势发展。尤 其是 B2C 市场增幅迅猛，2009 年一年的交易规模达到 220.2 亿元。客观分析 B2C 市场强劲的增长趋 势，专家预测，金融危机过后，B2C 将主宰电子商务市场。

B2C 增势迅猛 各大商务商城纷纷设宝

面对 B2C 迅猛的增长趋势，引得各大电子商务网站商家纷纷加入，争相开启运营 B2C 这块风水 宝地。国内最大的 C2C 交易平台淘宝网蠢蠢欲动，今春已向 B2C 这一升值区域展开了手脚，淘宝电 器城正式上线；百度也与日企商务网站组建合资公司，开设 B2C 网上购物商城；国内另一知名 B2C 网上购物商城京东商城宣布， 已融资 1.5 亿美元， 成为金融危机以来中国互联网市场最大规模融资。 电子商务商家的这些投资举措，或许正印证未来市场 B2C 有望超越 C2C 市场，成为电子商务市场的 主流。

C2C 发展不成熟 造就 B2C 成主流

B2C 的后来居上，迅猛发展，一方面也是由于 C2C 发展阶段的不成熟，造就了 B2C 市场的有机 发展空间。C2C 在其发展上存在很大的漏洞和不足，最首要问题是信用问题。C2C 是商品和信息直 接是消费者对消费者，即所谓的“网上开店”，以淘宝为例。淘宝网商家众多，店家众多，卖家对
18 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

商品的质量很难控制，容易出现假货、瑕疵产品，侵犯了买家的权益和购物的积极性，从而影响商 家信誉， C2C 的信誉和发展因此产生阻碍。

B2C 是商品和信息从企业直接到消费者，如 SHAPN（斯翰宾尼） 。卖家就是原始商家，卖家对商 品的品牌、品质、价格、质量、服务都有保障。SHAPN（斯翰宾尼）网站（www. shap. com）商家 确保品牌，是通过与欧洲等国际专业男装设计研发机构合作，共享国际知名品牌的生产工艺和质量 体系，采用优质材料与配件，做工精细考究，用品质诠释经典。奠定了 SHAPN(斯翰宾尼)每一款产 品都具有国际一线品牌的优良品质，以其专业赢得品牌的信赖。另外 SHAPN（斯翰宾尼）网站活动 所赠礼品也均为一线品质商品，礼品包括吉列剃须刀、三枪保暖内衣、欧迪芬真丝睡衣等品牌，以 品牌获取信誉。如最新推出活动，会员购买网站正价商品满 698 元，加 1 元即可买价值 649 元欧迪 芬真丝睡衣一套。品牌、品质、品位、信誉。

五、我国 B2C 电子商务主要模式分析

近年来我国 B2C 电子商务的发展非常迅猛,一批产品制造商、 传统零售商纷纷进军 B2C 行业, 带 来了 B2C 在经营模式上的新变化。 对于不同经营模式的 B2C 在发展过程中遇到的问题既有共性特征, 也有个性特征,准确掌握各类型网站的特点并对其进行分类比较, 对于制定正确的 B2C 电子商务发 展策略具有重要的指导意义。

（一）B2C 电子商务网站的分类

根据实物交易完成的客体可以将 B2C 电子商务网站的经营模式大致划分为四类。电子商务企业 建网站直接销售产品模式(例如:当当网、卓越网、8848、中商网、e 国网等)、电子商务企业建网站 提供交易平台模式(例如:淘宝网等)、制造商建网站销售模式(例如:电子工业出版社网站等)、传统 零售商建网站销售模式(例如:国美网等)。

（二）B2C 网站盈利方式的比较

B2C 网站的经营模式不同, 盈利方式也不相同。 本人将不同 B2C 电子商务网站的经营模式及盈 利方式进行了比较, 结果见表。

图表：不同 B2C 经营模式的盈利方式比较 经营模式 电子商务企业建 网站直接销售 电子商务企业建

网站盈利方式

压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价；广告费等 虚拟店铺出租费、产品登陆费、交易手续费、广告费、加盟费等；此外还可充
服务热线：0755-28289050 19

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

经营模式 网站提供交易平 台 制造商建网站销 售 传统零售商建网 站销售

网站盈利方式 分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金进行其他投资盈 利 在生产成本与销售价之间赚取差价 压低制造商（经销商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价；广告费等

数据来源：盛世华研行业研究部整理

（三）B2C 网站运营成本的比较

与传统店铺零售相比, B2C 电子商务具有很多优势,例如: 在网上将产品直接销售给消费者,可 以避开许多中间批发环节;B2C 大多数商业活动在互联网上进行,可以节省商铺租赁、卖场装修等基 础建设费;网上商场与供应商的信息交互及时, 供货方便; 传统零售业营业辐射范围小,网上商场 的辐射范围大,客户可以遍布全世界。因此,人们普遍认为:与传统零售相比,网上商场的商品价格更 低,消费者可以获得更多实惠, 边际利润率也可以增加。但是实际上,绝大多数 B2C 电子商务网站经 营状况并不令人乐观, 相当一部分网站长期亏损,甚至破产倒闭。 电子商务网站的经营模式不同, B2C 成本构成不同,生存状况也千差万别。本人从网站经营角度,对不同经营模式的电子商务网站运营成 本构成进行了比较,结果见表。

图表：不同 B2C 经营模式的网站运营成本比较 经营模式 电子商务网站运营主要成本构成 电子商务企 业建网站直 接销售 电子商务企 业建网站提 供交易平台 生产商自建 网站 传统零售商 自建网站 产品采购成本；产品供应渠道开拓的人力成本；产品信息采集及网络上传的人力成 本； 网站办公场地租赁成本； 处理定单的人力成本； 仓储租赁成本； 产品配送成本； 网站日常维护、技术升级等的人力成本；退货成本；其他管理成本；税费；其它 发展商家入驻的人力成本；网站办公场地租赁成本；网站日常维护及技术升级等的 人力成本；其他管理成本；税费；其它 产品生产成本；产品信息采集人力成本；网站办公场地租赁成本；处理定单的人力 成本；产品配送成本；网站的日常维护及技术升级等的人力成本；退货成本；其他 管理成本；税费；其它 产品采购成本；产品信息采集人力成本；网站办公场地租赁成本；处理定单的人力 成本；产品配送成本；网站日常维护、技术升级等的人力成本；退货成本；其他管 理成本；税费；其它

数据来源：盛世华研行业研究部整理

从表可以看出, 电子商务企业建网站直接销售模式的网站运营成本最高, 业务流程复杂, 一 方面, 这种大而全的模式, 不仅需要网站自行组织产品供应渠道, 还需构建仓储及物流配送体系, 投入非常巨大, 需要雄厚的资金实力做后盾; 另一方面, 网站在发展初期的相当长时间内, 网站 知名度不高, 网站流量小, 单个品种的商品销量小, 网站从供应商的进货数量少, 不能获得较低
20 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

的进货价格, 销售价与进货价之间的价差小, 利润微薄, 绝大多数中小型网站常常因后续资金不 济而陷入经营困境。该种经营模式的网站运营成本最高。

电子商务企业建网站提供交易平台销售模式, 可以省去自建仓储及配送成本, 网站运营成本 相对较低。

生产商自建网站销售模式, 尽管可以充分依托已有的仓储及自己生产的产品, 而不必另建仓 储和开拓产品供应渠道, 从而可以降低相应的运行费用, 但是产品种类少, 难以吸引消费者的注 意力, 销售量小, 规模不经济, 网站运营成本较高。

传统零售商自建网站销售模式, 可以充分依托已有的仓储、配送体系及商品供应渠道, 而不必 另建仓储及配送体系, 也不必重新开拓商品供应渠道, 网站运营成本相对较低。

（四）B2C 网站经营模式的优缺点比较

本人对四种 B2C 电子商务经营模式的优缺点进行了比较, 结果见表。

图表：B2C 经营模式的优缺点比较 经营模式 优点 电子商务企 业建网站直 接销售 电子商务企 业建网站提 供交易平台 制造商自建 网站 传统零售商 自建网站 商品种类多

缺点 货源组织困难；商品价格不具有竞争优 势；物流配送存在瓶颈；缺乏零售经验； 售后服务难以保障 管理困难；物流配送存在瓶颈

商品种类多；商品价格具有竞争优势； 电子商务企业可以将更多的注意力集中 于网站的技术创新

商品价格具有竞争优势；货源组织方便； 商品种类少；缺乏零售经验；缺乏经营电 售后服务有保障 子商务网站的技术； 与经销商及传统零售 商的业务产生竞争；物流配送存在瓶颈 商品种类多；货源组织方便；具有丰富 的零售经验；售后服务有保障；可以整 合传统零售业务的物流体系，而无须重 建 缺乏经验电子商务网站的技术

数据来源：盛世华研行业研究部整理

从表可以看出, B2C 电子商务的四种经营模式均有各自的优缺点。

电子商务企业建网站直接销售模式,尽管具有商品种类多的优势,但是却具有难以克服的致命 缺点,主要表现在:货源组织困难;商品信息的采集、分类整理、网络上传等均需投入巨大的人力、 物力;对单一产品的采购数量有限,商品的采购价格高;配送问题难以解决,若自建物流配送体系,不
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 21

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

仅耗费时间长(例如当当网花费了 7 年时间),而且投资巨大,中小型企业难以承担。若依托邮政和第 三方物流企业则不能有效监测物流配送过程,难以控制物流服务质量及直接获得顾客的意见和建议, 企业在整个业务流程中处于被动地位。

制造商自建网站模式,该种模式可以使制造商获得更多利润,因商品由自己生产,故货源组织方 便,商品售后服务有保障;但是,这属于个体企业行为,无法让整体产业受益,商品种类少,难以满足 消费者的需求,同时缺乏零售经验及经营电子商务网站所必须的技术,此外,网上零售业务将与经销 商、传统零售商的业务产生竞争,容易招致经销商、传统零售商的排斥与抵制,物流配送也是一大难 题。

电子商务企业建网站提供交易平台模式,该种经营模式提供的商品种类多,将入驻商家直接推 到与消费者直接交易的前台,大大节约了商家自建商务网站的成本,而且减少了商品流通过程的中 间环节,入驻商家可以获得更多的利润,电子商务企业也可以将更多的注意力集中于网站的技术创 新[5]。

传统零售商自建网站模式,传统零售商可以将丰富的零售经验与电子商务有机地结合起来,可 以有效整合传统零售业务的供应链及物流体系,货源组织方便,商品供应充足,种类多,售后服务与 传统商业店铺等同,售后服务有保障;可以通过业务外包解决经营电子商务网站所需的技术问题。

相对而言,电子商务企业建网站提供交易平台及传统零售商建网站销售模式与电子商务企业建 网站直接销售及制造商建网站销售模式相比,网站运营成本相对较低, 具有更大竞争优势。

六、呼叫中心在 B2C 电子商务中的价值分析

众所众知，销售渠道是产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通 道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、交易市场等。销 售渠道的好坏直接决定企业的成败，可以说，销售渠道就是企业的生命线。

然而，对传统生产制造企业而言，销售终端却大多控制在渠道商手中，使得他们每卖出一件商 品都要付出高昂的代价。因此，如何摆脱销售终端的制约，寻求新的销售通路，一直是传统企业致 力奋斗的目标。从 2007 年开始，奥克斯、海尔、格力、美的等空调企业巨头纷纷开设专卖店，在 战略上与大卖场形成优势互补。四大巨头敢于在全国大范围开设专卖店是以他们雄厚的经济实力为 支撑，这是一般的企业做不到的。

22

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

随着网络技术的飞速发展和观念的转变，一种新兴的交易渠道——电子商务近年飞速发展起 来，成为现代贸易的重要手段。与传统贸易相比较，电子商务具有成本低、效率高、人为影响因素 少等特点。电子商务就像是企业在互联网上开设的一家分店，利用发达的互联网，将线下业务在网 络里延伸。

如今，电子商务已经成为传统企业最具发展潜力的经济模式之一。美国沃尔玛网上商城就是一 个成功案例。自从 2001 年推出网上零售以来，沃尔玛在线已经发展成为从牙刷到电器无所不包的 “网上大卖场” ，成为美国仅次于 eBay、亚马逊的第三大在线销售网站。

在线应用型呼叫中心加速传统企业电子商务进程

电子商务发展到今天已日臻成熟，但是面对一个虚拟的空间，面对越来越多的网络诈骗，消费 者也在不断寻找着能够检验商家品质的方法。电话咨询无疑成为了连接虚拟和现实的一座桥梁，消 费者可以通过电话的接听情况判断一家企业是否足够正规，企业的及服务流程是否专业。由此， “呼 叫中心”得以应运而生，严谨、规范的呼叫中心有利于提升企业的专业形象，增加用户的好感度， 俨然成为了网络时代的企业门面。 。

但是对于那些预建立中小规模的呼叫中心企业来说，传统呼叫中心初期的高额软硬件投入，建 成之后的专业维护服务费用等等都迫使他们不得不望“呼叫中心”兴叹。而缺乏专业呼叫中心在一 定程度上也制约着企业的发展，使他们难以在目标客户群中树立值得信赖的企业形象，那么有没有 一套真正满足中小规模呼叫中心企业的方案呢？

近年来，以合力金桥软件为代表厂商推出的一种在线应用型呼叫中心迅速发展起来，这种以互 联网应用为基础 SaaS 模式呼叫中心改售为租，具有初期投入少、企业经营风险低、可根据需求灵 活部署、系统快速部署、个性化业务流程等诸多特点。此外，使用在线不受地点的限制，只要可以 上网的地方，就可以随时进行电话沟通，做到实时处理各种业务，满足业务的弹性需求，是传统企 业电子商务部门和电子商务企业的理想选择。可以很好地满足企业中小规模呼叫中心市场需求。

在线应用型呼叫中心大幅降低企业进入门槛后，有中小型呼叫中心建设需求的大型企业及中国 4000 万家中小企业第一次被纳入市场，传统企业大力发展电子商务的契机已经到来。如果说，呼叫 中心与电子商务彼此的发展找到了完美的结合点，那么，在线应用型呼叫中心的兴起无疑将加快传 统企业电子商务进程。

呼叫中心与业务管理系统结合成关键

值得一提的是，当前市场上在线应用型呼叫中心产品种类繁多，功能上却趋于简单，没有摆脱
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 23

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

原始呼叫中心的纯语音功能特点，这必将成为呼叫中心发展瓶颈。B2C 电子商务面对的客户为最终 消费者，他们数量多、分布广、差异大，如何高效管理数量庞大的客户成为电子商务企业必须解决 的问题。当你拨入呼叫中心时，它就好像“认识”你一样，能知道你是否是以前的老顾客，能叫出 你的名字，甚至说出你的喜好。坐席代表快速而热情地回答着你的问题，并非他们都有很好的记性， 而是因为他们面前的电脑屏幕告诉了他们一切。这都要归功于呼叫中心与业务管理软件完美结合的 结果。在这里，呼叫中心已经不再是纯粹的语音工具，更成为企业业务管理系统的一部分，二者完 美结合大大提高企业工作效率，客服质量与业务谈判成功率。

目前市场上结合业务管理系统的呼叫中心产品并不多，合力金桥软件的在线应用型呼叫中心 7x24CC 是具有该功能典型代表，据了解，7x24CC 内嵌了电子商务管理模块，使得电子商务类企业 在接到客户的电话之后，在这个平台上可以自由地处理客户订单、内部工单流转、物流配送、库存 查询等。

“呼叫中心与电子商务地发展相辅相成，互相促进。对电子商务来说，呼叫中心与业务管理系 统就像是鸟儿的两个翅膀，只有二者完美结合才能让电子商务飞得更高。 ”

合力金桥软件公司的负责人如是说。

详说以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础。

从不放过任何一个市场机会的中国的企业家们近来应该都在琢磨，连衬衫都可以在网上打那么 多广告，卖的那么火，我的产品直接搬到网上去卖，能不能在网上也卖得如火如荼呢？

现实不断告诉我们，广告在网上可以做的满山遍野，东西能否卖的的如火如荼就不一定了。

还是以男装这个行业为例，我们先来看一组公开的数据：

P 品牌：中国衬衫零售业的创新者 07 年完成 3 亿销售额，但是广告费用花费了 3 亿，网络的订 单 07 年平均只达到 20%，广告减少以后，销售大规模下降；

V 品牌：目前最成功的网络男装零售商，销售件数高峰时期已经超过 10000。网络订单比例达 到 80%，广告费用仅占销售额的 30%之内；

B 品牌：某著名服装集团投资的衬衣直销网站，曾经的广告费用和 B 品牌相差不多，但销售规 模和 B 品牌相差接近 100 倍；

24

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

为什么做同样的事情，具备同样强大的实力，投入的费用相差不多，而结果相差这么多？

不成功的缘由各有各的不同，但成功的原因大抵都一样。

从我们龙拓互动协助大量企业在电子商务营销领域实践来看， 基本可以得出 V 品牌超越 A 品牌， 遥遥领先 B 品牌的三个关键营销因素，也就是我前文所正式归纳总结的电子商务营销的三大核心任 务：

电子商务网站建设和网络卖场规划;品牌推广和网络广告；客户管理和销售组织。

在各项其他工作和资源包括生产资源、物流资源优势相当，特别是网络广告方法策略不出现重 大失误并投入相近的情况下，定位相近的衬衫累 B2C 网站能够获取的目标客户的关注程度应该不会 有太大的差别，相应的 B2C 网站的流量也应该不会有太大的差距。但是为什么反应在销售额上包括 广告直接带来的销售额会有如此大的差距呢?

完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务营销成功的前提和基础。

能否真正以顾客也就是网络广告和推广所带来的潜在购买者的视角、感受为出发点来规划网络 卖场当中的各个页面和流程环节，满足和方便顾客各种浏览、查找、购买的需求，最大限度地去避 免在每一个页面和每一个环节上的顾客流失。换句话说，整个卖场访客到订购成功的转化比率(提 袋率)优劣高低就是造成了流量引入相近但是最后成交额相差巨大的最直接原因。就如同在现实中， 同一条商业街上，同享相同的客流类似业态的商场，因为商品陈列布局，购物引导服务的差异也会 有巨大差异一个道理。在这一点上，较之本应该深谙此道的传统营销根基很深的 B 品牌和有着海外 营销背景的 P 品牌，V 品牌更加贯彻的明确和彻底，也恰恰是这点，让三个品牌站在不同的起跑线 上。

这一点，很多成功的传统品牌零售企业都十分清楚，终端店铺、卖场和柜台货架的规划布置， 销售的流程将对销售成功率起决定性作用。并会把对卖场规划作为一个非常重要工作来不断研究和 改进，并积累了大量经验定律，甚至都有具体的操作手册，其核心也是把促成顾客购买为目标，以 顾客为中心，从顾客的心理出发去设计、安排和制定各种视觉表现、商品陈列和导购流程等主要内 容。

对大多数网络直销平台而言，以顾客为中心进行卖场规划就是：

把顾客所进行的从查找商品→发现商品→订购商品的过程是整个网络卖场立足的根本，当作网 站最主要的运营线索。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 25

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

不断优化对整个网站提袋率提高起决定性影响作用的是满足顾客浏览、查找和购物等各环节页 面上表现出来的各种细节。

而能否真正发现问题，规划并实现网站在主线和各个细节的良好表现，不断提高整个网站的提 袋率的关键又在于是否真正时刻以你的顾客为中心，从顾客体验的角度出发，使网站的易用性不断 优化。

很多人以为做一个购物网站特别是服装等类的消费品购物网站就是要做一个漂亮的网站、华丽 的网站、甚至是绚丽或酷酷的网站(大多数情况，还多半是你自己看来是漂亮的)来吸引住消费者， 就是做好了用户体验，就可以有一个不错的销售业绩。

实际情况基本上是恰恰相反，我们的多个项目的实践和国内外权威数据表明，购物网站影响客 户体验的主要因素和相应的比重大致依次如下：

搜索分类导航等可查找性：42%;重点信息：19%;任务支持：14%;页面规划：13%、花哨的设计： 8%、其他：4%。

国内外，任何一个成功的 B2C、C2C 网站无一不是根据这个基本的规律和参数来进行自身的网 站规划和设计。打开我们谈论的三个服装直销品牌网站，他们各自对这点的不同理解和迥异表现， 也正好佐证了他们业务进展的起伏和效率。

由此可见，购物网站设计的便捷性和可用性是决定顾客体验的最主要的因素，而不是一个自己 认为看上去很美的网站。落实到执行上简单说就是：核心页面是否友好清晰、购物流程是否简洁流 畅、重点商品如何组织销售、卖场规则是否智能合理、关键信息是否严格把关。

好像挺复杂，仔细归纳一下，你就会发现再复杂的购物网站，其主要的页面也就不外乎首页、 搜索结果列表页、分类页、专题页、商品详情页和购物车流程相关页以及注册流程先关页等页面， 归了包堆也就十来个页面。上面提到那么多的看似玄妙“是否和如何”也就是把几张页面的顾客体 验做好而已。

网络广告的市场份额每年都以超过百分之百的速率增长，网络营销手段越来越为广大广告主所 接受。艾瑞网采访了上海新易传媒广告有限公司首席执行官阎方军，共同探讨网络广告行业的发展 现状以及未来的发展趋势。

26

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第二节 B2C 电子商务网站分析
当前，政府部门充分意识到了电子商务的重要性,2009 年 11 月,商务部发布了《关于加快流通 领域电子商务发展的意见》,明确了未来政府部门对电子商务的引导、扶持措施。2009 年,电子商务 的行业站点数保持着高速增长,截至 2009 年 12 月,电子商务的总网站数达到 1.56 万家,同比增长了 32.34%,其中 B2C 网站数超过了 9400 家,同比猛增了 43.79%。 在电子商务网站红火建设的同时,电子 商务网站的受众范围也在不断扩展。2009 年 12 月电子商务网站的访客数达到 2.67 亿,同比增加了 61.29%,这比总网民数的增长率高出了 21 个百分点。 12 月,全国网民中有 86.49%访问过电子商务 在 网站,这一比例同比增加了 13 个百分点,达到了历史的新高。在电子商务网站的访客中,B2C 网站的 访客数占到 92.01%,同比增加 2.5 个百分点。

一、B2C 电子商务网站的优势

B2C 是电子商务应用的一个最典型代表。在 2008 年中，随着很多国际巨头的介入，以及众多综 合型新本土 B2C 站点的崛起，这类网站在一年之中在各个方面都有了长足的进步。

CNZZ 结合电子商务、特别是 B2C 领域的独特特点，对此类网站在 2008 年一年的发展，进行了 一次盘点。 通过这次盘点， 我们希望更多的相关人士可以通过客观数据更加直观的了解 B2C 类站点， 认识互联网对于传统电子商务的变革与影响。CNZZ 是一家面向互联网数据业务的公司，本次盘点以 网站、网民行为、行业网站发展等等数据为主，而类似 B2C 整体交易额度等传统商业数据，暂时不 在 CNZZ 这次研究的重点范围之内。

B2C(Business to Customer)。B2C 中的 B 是 Business，即商业供应方，2（two）则是 to 的谐 音，C 是 Customer，即最终客户。B2C 是企业对消费者直接展开商业活动的一种电子商务模式。这 种形式的电子商务一般以直接面向客户展开零售商业为主，主要借助于 Internet 开展在线销售活 动。B2C 可谓是互联网最早的成功应用之一，早在电子邮件时代就有很多商家开始了这样的直销商 业活动。B2C 是互联网各种应用中最为直接接近客户与现金流的典型代表，同时也是最为贴合传统 商业的一个互联网领域。

2008 年，对于整体 B2C 类站点而言，可谓继续快速发展、与传统经济形势共融共荣的一年

一年当中，B2C 类站点呈现了相对平稳发展多年后突然增长的发展趋势，除我国国内的众多新 生 B2C 类站点竞争激烈以外，外国一些知名、著名的专营网购企业也进入了国内市场，他们的先进 营销方式以及集团大品牌化的经营理念为这个我国互联网上的相对传统领域带来了新的生机与活 力。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 27

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

统计截至 2008 年 12 月，B2C 类站整体流量的走势以及其站点数量示意图如下，在本年度的前 11 个月份当中，B2C 类站点的网民覆盖率由年初的接近 30%提升至超过 50%，取得了长足的进步。 同时，超过 50%的网民覆盖率也意味着，每两个网民中，就有一个曾经访问过 B2C 类站点。继新闻、 邮箱、游戏之后，网上购物为主的 B2C 应用已经又成为了一个新的互联网“全民普及领域”。

同时可以看到的是，以网店为主的 B2C 站点的数量也呈现大幅度提升，伴随着一些快速建站网 店系统的高速发展，以及以论坛、发布系统为主的各类网站集成建站程序陆续发布带有网店、在线 支付模块的新版本。截至年底，这一数字已由年初的仅 5000 家达到超过 6400 家。平均每天清晨打 开电脑联上网络，就有 4.6 家新的 B2C 站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。

图表：2008 年 B2C 网民覆盖率

数据来源：CNZZ

B2C 的应用多种多样，其应用之广泛不同于其它类型的站点。B2C 可以在短时间内同时为商业 公司提供品牌、销量、利润等等多种收益。

它与传统商业的结合极其紧密。此外，B2C 类站点行业分布涵盖面广、涉及人群大、品牌效应 强， 兼具强大的传播能力与直接产生盈利的能力， 它的应用几乎遍及了传统经济已涉足的各个角落。

不同电子商务领域的企业会针对其各自的经营特点选择适合的站点表现形式。目前国内的在线 零售类站点之中，每日网站用户访问量相对靠前的 Top10 站点全部为综合商品类站点，而目前流量 相对较小的站点则颇有很多站点为面向专门单一领域进行行销。大部分 B2C 类站点的营业范围均为 全国范围，仅面向区域性行销的 B2C 类站点则大多数为供应娱乐、票务等区域性易消耗品的商业机 构。

28

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

其分布数据如图:

图表：2008 年 B2C 站点对市场的综合适应能力

目前而言，绝大多数的 B2C 站点都是直接面向最终消费者提供在线购物服务的。这也是 B2C 的 主要形式，在上述站点中，仅有 0.8%的站点提供批发的交易业务，另有 2.6%的站点仅提供以在线 教育为主的服务性质交易。其余 B2C 站点则均能够直接或者间接进行在线零售业务，它们也是本文 的主要分析对象。可见在线零售商品一直是 B2C 类站点中占据统治地位服务方式。

在排名靠前的 Top20 大型 B2C 类站点当中， 3 家外， 除 其它均支持各种形式的 C2C 类消费行为， 或已正式展开，或正在进行试运行。可见风靡全网的 web2.0 社区化服务中的典型代表 - C2C，同 样也在 B2C 这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。而与此遥相呼应的是，很多面向专业的论 坛、社区甚至是 SNS 等站点同时利用自身的黏性优势，或建立 B2C 频道、自站点，或直接在 C2C 类 站点中建立专营店，此类应用不在少数，CNZZ 将用具体数字持续地加以关注。B2C 作为一个稳定有 效的互联网盈利模式，在这个各种新应用层出不穷的时代，持续地具备应用广泛、通用性强等不可 替代的独特特点，CNZZ 预计即时在未来再新一轮的互联网新应用热潮中，B2C 必将仍旧保持其日久 弥香的魅力。

CNZZ 通过研究得出， 综合性 B2C 网站充分地吸收和借鉴了类似传统意义的超市的易产生连带消 费特性，即同时作为网民和消费者的站点访客很可能在一次购物中购买有关联的数个商品，甚至其 中有些是不会立即进行消费使用的商品的储备消费品。数据显示，在综合型 B2C 类站点中用户仅购 买一个商品的可能性很小，仅为不足 5.3%。上文提到的大型站点显然是充分利用并且理解了 B2C 类 网站的这一特点。

而网上交易与现实店铺却并非完全一脉相承。通过研究 B2C 类网站的用户行为信息。我们能够 发现，与传统的柜台、专营店、超市等销售方式相比，网站非常适合在短时间内让用户浏览到相对 巨大量的信息，并且使用除触觉以外的各种复合信息高速传递一种或者多种商品的相似或者对比情 况；同时利用网路的独特特性，进行再现实购物中难以进行的快速搜索、对比、关联、过滤等判别
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 29

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

行为。网站这一特性映射至 B2C 类站点，特别是对于一些强调品牌的商业形式而言，将非常有利于 消费者快速产生关于“品牌”的印象以及做出相应的行为。实际数据也证明确是如此:相比于传统 商业模式，在用户浏览 B2C 站点的过程当中，更有可能连续浏览同一品牌的商品。数据显示，在 08 年之中，B2C 类站点对于各类商品品牌的关注程度如下，在这一数据的收集过程当中，CNZZ 采用用 户在各个类商品浏览过程中对于品牌名称的点击行为发生的可能性加以统计分析，并做出结果:

图表：2008 年 B2C 类站点对于各类商品品牌的关注程度

通过以上数据我们可以看到，化妆品、首饰、也包括高档服装这种相对依赖于品牌效应的奢侈 品在 B2C 类站点中可以充分利用 B2C 站点的品牌优势特性，而这几个领域也是目前国际网上零售领 域巨鳄在我国优先进行大规模介入的市场，CNZZ 认为这可能并不是一种纯粹的巧合，在发达国家相 对成熟的经济氛围之下，对于网上行销行为，商品品牌的价值是否超过了国内市场目前的估计，这 个问题值得我们深入思考。此种行业更利于品牌的展示确是一个在数据上不容忽视的事实。而其他 消耗类为主的商品则因为同质化竞争相对严重、更注重性价比、消费关注重点分散等等原因，目前 尚不太善于利用品牌优势进行网上营销。CNZZ 认为，这类商品如果能够依托于 B2C，对品牌优势加 以利用，出现更多的例如合作专营网店的形式，则能够在新的一年中取得长足的进步。

相对于品牌而言，商品的实际销售量更是商家关注的信息，它决定了在真正的消费市场中，哪 一类商品才是顾客的宠儿。根据 CNZZ 数据显示，在 08 年当中，按照销售行为的成交数量而言，仍 然以各种具备易消耗特点的卡、号商品以及例如化妆品、充值卡、数码配件等具有经常更换、单价 较低等特点的商品的销量名列前茅。这也是我国 B2C 市场的独特特点之一，与此相应，主要以出售 这类商品的 B2C 站点的访问量也相对较高，综观 08 年用户整体消费特点，CNZZ 认为 B2C 网站的这 一特点更为趋向明显。因此，以不同商品作为主要销售目标的 B2C 类站点必然具备截然不同的用户 特点，其访问黏度、流量都会产生较大的差异。B2C 类各站点更应该根据自身的优势与特色进行相 应的营销活动，不可一概而论。
30 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2008 年 B2C 按照销售行为的成交数量调查

当然，无论是品牌还是销售量，都不能真正反映一项商业活动的成功与否。商业行为的盈利额 度、成交额等指标才是商家真正最终需要的关键数字。目前，CNZZ 在研究过程中尚暂不直接关注这 些传统市场交易的实际盈利水平。而凭借 CNZZ 与各支付机构在数据研究领域的合作，我们得到， B2C 各类商品销售行为中，成交额额度如下:

图表：2008 年消费类商品占据 B2C 成交额主要细分

B2C，在提升品牌影响的同时，兼具提升销量与产生利润的能力。随着互联网的持续发展，B2C 基本上已经是我国成功企业的“标准配置”，套用一句俗话，“您公司的官网没做 B2C，那您还真 不好意思跟别人提…”

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

31

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

B2C 站点是互联网中一种独特的应用，它的主要存在目的归根结底还是在于销售。这表现在实 际的市场经营中，B2C 类站点的确具备很多于其它类型站点截然不同甚至完全相反的实际特性，接 下来，CNZZ 将通过实际数据逐一加以分析。

B2C 类站点的销售型为主、追求利润、原创独特内容信息不多特点决定了这类站点必须有一定 量的访问者才能良好运营，信息孤岛是 B2C 类站点最为恐惧的状况。B2C 的访问者从何而来、效果 如何一直是这个行业最为关注的重点。

与一般站点一个最大的区别在于，B2C 类站点非常注重对于线上流量的引进，其重视程度可谓 遥遥领先于全网各类网站，这已经无需使用数据加以说明:相信各位读者都是网民，B2C 类站点的这 一特性通过无数站点正在显示的广告彰显无遗。目前 CNZZ 尚未展开互联网以外的广告研究，B2C 类 站点作了多少电视、报纸等传统形式的广告尚不可精确得知。不过这类网站广告的播出量也显然也 不亚于门户网站。

CNZZ 作为第三方数据研究机构，更为关心 B2C 类站点的线上广告的目的以及其效果到底如何， 我们可以通过以下数据图表初窥一二，我们可以看到，B2C 站点虽然实际最终要的是利润、交易额， 但是达到这一目的，必须以注册用户数、销售量作为支撑，实际上，线上广告的贡献也正在于此。 根据 CNZZ 的调查数据显示，单次费用在 1000 元以上的广告，在其发布后的 3 天以内，根据其不同 投放媒介对 B2C 类站点的千人成本如下图（图 6） 。通过这一数据可以看到，垂直媒体类站点是投放 B2C 类站点广告的最佳平台，平均仅需投入 300 多元广告经费就可带来 1000 用户，胜过任何其他类 型广告。当然，带来的用户数多少并不能决定广告是否成功。

图表：不同投放媒介对 B2C 类站点的千人成本

除广告以外，线上活动同样是一个站点最终流量的决定性因素。各个网上商城层出不穷的各种
32 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

优惠活动、代金券等等已经日益成为办公室一族每天茶余饭后的津津乐道的话题之一。B2C 类站点 主要都在使用哪些线上网络与线下现实社会的活动呢？名目繁多的各种活动是否都能取得预期效 果？CNZZ 摘取访问流量相对靠前的 Top100 个站点一年以来所进行的超过 1 周的各种线上活动，进 行了相关数据研究。可以看到，不同的线上活动对于站点的行销实际效果差异很大。

图表：2008 年各类线上活动对 B2C 站点的日常行销实际效果差异

可以看到，无论是线上广告、或是进行的站内推广或活动给 B2C 类站点带来的推广效果可谓颇 为明显，这对于 B2C 站点的建设、经营都是非常重要的。实际中，站点进行这些行销手段已经成为 一种具有很大惯性的日常活动。无论是从用户的角度来看、还是对站点自身而言，如果一个 B2C 类 站点例如最为常见的网上商城一段时间没进行什么促销等活动甚至反而是不正常的。同样这也是 B2C 类站点相对于传统超市的一个不可比拟的优势。 数据显示， 我们经常见到的一些认为有点“俗” 的方式，实际上具有无可替代的重要效果。在访问流量相对靠前的 Top100 站点之中，CNZZ 尚未发 现在 08 年中不做任何促销、广告活动的 B2C 站点。而把各类促销活动相加，这 100 个站点平均每 个站点进行了 12.87 次促销活动，平均每 3.5 天进行一次。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

33

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2008 年 B2C 类站点的行销活动时间分布

我们知道，每一种不同主营范围的 B2C 站点其各自的线上推广活动都具备自己的一定特色，对 于整体 B2C 类站点而言也许并不可谓完全通用，可能仅适用于某些领域，如果盲目加以应用，反而 可能容易引起用户的反感而产生负面效果。结合上述广告、推广的结果数据，CNZZ 期望此类站点能 够更多地在 09 年中开展更具理性、实效的营销行为。 B2C 类的营销行为不同于其他一些类别的站点。其中最为重要的原因之一是此类站点的主要受 众-网民消费者或潜在消费者与其他网民也具备比较明显的差别。CNZZ 将通过统计图表显示，这些 差别是如何通过访问者的行为信息，从而在数据结果上表现出来。

访客每人平均浏览的页面数量高，是 B2C 类站点的一大特征。数据显示，这一数字在中可以达 到全行业所有站点平均每用户每次访问浏览 24.6 页，这一数字高于除在线阅读类站点的任何类型 网站。体现了 B2C 类站点具备较高黏性，但也一定程度地反映了 Ajax、Flash 等无刷新更新页面技 术与动态影集、视频展示等高效率信息展现形式在 B2C 这一领域中尚未得到普遍应用。用户仍然确 实需要进行大量的刷新页面操作，才能够有效的使用一个 B2C 站点。

图表：2008 年 B2C 类站点网页浏览调查

34

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

用户体验是网站建设的永恒话题，也是所有负责任的网站建设者长期的追求目标。作为对于用 户体验最为依赖的行业，B2C 类站点的单用户平均单页面访问时间很长，达到接近 50 秒/单页面访 次，这一数字超过除 Webgame（在线游戏） 、视频、音乐以外的各类站点。甚至略高于图书类站点。

B2C 类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式， 这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言，对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各 种数据调查，我们可以看到 B2C 类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在 08 年中，我国 B2C 的应用又有了一些新的发展，我们可以看到，中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种 B2C 类 站点的使用率虽仍然偏低，但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速 普及，相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。

图表：2008 年 B2C 类站点的用户人群普及及情况

在以上主要调查内容之后，CNZZ 收集了一些站点管理者可能会关心到的数据。为 B2C 从业者引 为参考。

在 B2C 站点中，访问流量相对靠前的 Top100 的该类站点因具备实体销售的基础，他们使用的 服务器资源略微强于其他类别排名靠前站点的平均水平，大部分使用了独立服务器、独享带宽，这 一比例高达 57%，超过了总数的一半，并且有 39%的站点使用了 CDN 镜像加速、自动分配就近服务 器、发布系统页面定时静态化、独立图片读取服务器综合方法对站点进行了访问品质上的优化。

在最具决定性的交易、支付环节中，顾客选择的支付方式也是 B2C 业内的一个热点话题，已有 可靠数据显示，B2C、C2C 类交易站点产生的业务量甚至已经成为了部分大型快递公司的重要业务支 柱之一。通过客户调查结果，CNZZ 发现除极少数隐私、贵重货物外，绝大部分客户在一般交易中最 终选择的物流、支付方式与货物的价格甚至货品种类并未构成非常明显的关系，CNZZ 认为决定客户 这一选择的根大因素应该是客户的个人习惯。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

35

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2008 年 B2C 类站点顾客选择的支付方式及习惯

2008 年中各种 B2C 站点程序的应用也是一个非常值得关注的现象，以 ShopEX 为代表的专业商 城集成系统占据了这个领域的关键上游服务市场。与此同时，一些原本以社区、内容发布作为重点 的集成站点系统，也通过技术开发陆续加入了以线上商城为典型代表的 B2C 应用模块，发布了新的 版本。这些变化都可观地促进了整体 B2C 类站点的快速成长。在 08 年中，在总计 6400 多家 B2C 类 站点中，79.3%的站点使用了集成商城等快速部署系统进行站点建设。此外，建设一个 B2C 类站点 的成本特别是技术付出较之 07 年 12 月，降低了 37.5%。推广、营销等手段是了 B2C 类站点的主要 支出，数据显示，一个 B2C 类站点第一年的营销费用平均是部署这个站点的 3.41 倍。

过去的一年，是 B2C 类站点受到广泛关注与继续快速发展的一年。

在 2008 年终，我们可以看到，越来越多的传统生活用品被摆上了网络，越来越多的大超市、 名厂商义无反顾地投入了 B2C 这一行业。冬去春来，随着国际经济的逐渐复苏，我国对于居民消费 的鼓励等措施，在新的 2009 年之中，相信 B2C 宏伟的新征程刚刚开始。

二、B2C 电子商务网站的发展误区

电子商务运营是需要不断学习与总结经验的，这个行业没有天才，也没有所谓资深专家，都是 需要在运动中求发展、不断学习、不断总结经验才能成功的。但事先避免一些思路上的误区，可加 快成功进度。

误区之一：没有将供应链提高到第一重要的地位

一般电子商务网站运营的人都知道供应链的重要性，但很多时候不知道打造有优势的供应链在 电商运营中是排在第一位置的。

你看拍代网的资深电商人士的签名就可以知道供应链的重要性：
36 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

“网站只是手段,商品才是核心,供应链才是竞争力” “轻电子，重商务。 “WEB 端是表现，进销存是核心“。 “B2C 五大因素：价格；服务；库存；速度；WEB 端的用户体验”

但没有 1 年以上的亲自运营， 只是看别人的经验及文字， 你不会深切体会到供应链的重要性的。

很多 B2C 网站运营由于没有开始将供应链优势放到第一的位置，一开始没有将供应链负责人排 在公司最高的位置，供应链人才支付最高的工资，一般有了很多失败的教训后才调整过来。

连业界被公认为是电子商务成功案例的 vancl 也犯过这样的低级错误，记得《环球企业家》采 访陈年的一篇文章他自己说，他原先不懂供应链的重要性，vancl 是网络营销驱动成功的企业，当 vancl 业绩到达 1 亿左右的时候，凡客管商品供应链的只有 1 个人，以为将服装包给厂家就万事大 吉了，很快他意思到这是个巨大错误，迅速招聘了 100 多人去管理供应链，深入到供应链的每个环 节。可见这个世界没有天才，有的是用心与不断学习、调整。

所谓供应链包含了商流、信息流、物流、现金流等整合商业体系，从淘宝店每年几千万销售额 之皇冠大店来看，这些店主唯一解决的就是商品供应链的问题（核心是商品低价） ，这些网店和其 他一个电子商务网站运营的其他环节相比，如 IT 技术/产品开发/SEO/市场推广等资源/人员投入全 部为零，但其网店的业绩比很多 B2C 要做的好的多。这个现象也从反面证明了 B2C 运营供应链是核 心，甚至是一切。

有了好的供应链，一切都纷至沓来。如走秀网现在拥有中国最好时尚商品供应链，所以轻而易 举的已经进入了招商银行商城/工商银行商城/当当网商城/人民网商城等。

误区之二：目标市场的过度细分与过高的定位

很多 B2C 电子商务运营照搬营销学的理论，动不动就将目标市场定位于所谓 20 到 30 岁的白领 女性等， 现在已经有了很多过于细分的 b2C 网站如针对学生市场的电商、 针对团购商品的电商等等， 事实证明这也是一个错误的思路，因为网购人群还未足够大，活跃的网购人群占不到网民的 10％， 而网民又占不到全体消费者的 10％，在一个起步的新兴市场将自己定位过窄无疑是自寻死路，市场 还未大到细分的地步，过早的细分是不合时宜的。在淘宝只能卖出平均 80 元/单的大势之下，你想 卖出很多 800 元/单商品现在还是很难的事情。教训就是不要逆势而为，要顺势做事。

误区之三：过份追求创新

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

37

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

B2C 运营很大程度是生意与商务，但因为运用了互联网手段，极易导致将精力与关注点放到标 新立异与过度创新方面，如去做所谓社会化电子商务、去尝试 SNS 购物，相信媒体报道的什么“别 针换别墅”之类的新奇销售手法。 很多看起来很有效的方式如网上试衣， 证明也只是一个网络游戏， 完全不能卖货。很多营销方式是个别成功案例如论坛炒作营销一举成名，都是可遇不可求的营销方 式，不能作为主要的手段。

B2C 运营还是放到传统生意思路的基础上，做好生意基本面（低买高卖）的基础上，再适度运 用网络创新手段。

另外就是过高的估计行业的水深与过低的估计行业的水浅，如同我们小时候听过的小马过河的 故事，我看到很多 B2C 网站，有的看得很简单，以为将厂家的货找过来放到网上就可以卖货了，有 的看得很悲观，将厂家的货放到网上后面临一大堆缺货、图片更新速度等问题后，就认为此路不通 就放弃了。

三、B2C 电子商务网站运营的主要因素

b2c 电子商务网站根据商品种类和经营规模可简单地划分为网上商城和网上店铺，无论是综合 性商城还是单纯店铺，b2c 电子商务网站运营成功在排除货源、支付、配送等硬性指标外，还与以 下因素息息相关：

·网店建设的营销导向：网站基础是否符合搜索引擎友好、用户体验友好； ·用户易用性设计：网页外观设计、在线购物流程设计等，直接影响顾客转化； ·网络推广效果：网络宣传推广力度，决定网站的流量与知名度传播； ·网络促销策略：通过灵活的促销策略吸引更多销售； ·在线服务质量：作为虚拟的网上销售平台，服务质量对商品销售起重要作用； ·忠诚顾客培养：建立与顾客的长期关系，发掘顾客的终身价值。

以上 6 大点，环环相扣，缺一不可，共同决定 b2c 电子商务网站运营能否成功

四、2009 年 B2C 网站用户差异研究

2009 年 12 月， 中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布 《2009 年中国网络购物市场研究报告》 ， 以下为 B2C 市场主要企业竞争状况：

目前，我国主要 B2C 购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当
38 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。主要 B2C 购物网站的用户差异较为明显，整体 而言，女性、18-30 岁、大专学历、月收入在 501～3000 元的用户是网购市场的主要群体。各家 B2C 购物网站的品牌转化率水平相当，基本在 30%左右。

B2C 购物网站用户渗透率

图表：2009 年部分 B2C 购物网站网购用户渗透率(%)

网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国主 要 B2C 网站的用户渗透率较低，均在 20%以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透 率达 10.4%。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为 4.5%、3.5%和 1.6%。B2C 市场 竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快， 网站渗透率跻身 B2C 市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。

B2C 购物网站主要用户差异

将首选某 B2C 购物网站进行网购的用户作为该 B2C 网站的主要用户群体。 总体来看， 18～30 岁、 大专学历、月收入 501～3000 元的用户是 B2C 购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。对比分 析 B2C 市场份额排名前四的购物网站首选用户特征，发现各 B2C 购物网站首选用户差异较为明显。

1、性别

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

39

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年各 B2C 购物网站用户差异调查——性别

当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有 82.6%的 购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。与其 他 B2C 购物网站相比，其男性用户占比相对较高。

2、年龄

图表：2009 年各 B2C 购物网站用户差异调查——年龄

在四家主要的 B2C 购物网站中，只有当当网有年龄在 18 岁以下的用户，这部分群体占到 3.4%， 该网站是 B2C 网站中用户群体偏年轻的网店。卓越网九成的用户年龄在 18 到 30 岁之间，用户群体 年龄较为集中。红孩子的用户群体年龄偏大，30 岁以上的用户占到 30.4%。

40

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

3、学历

图表：2009 年各 B2C 购物网站用户差异调查——学历

当当、京东商城和红孩子购物网站拥有大专学历购物用户占比最多，分别占网站首选用户的 44.4%、57.9%和 39.1%。卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为 39.1%，也 是 B2C 网站中较高学历占比最大的网站。

4、收入

图表：2009 年各 B2C 购物网站用户差异调查——收入

在四家主要的 B2C 购物网站中，当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户收入在 501 到 3000 元之间。卓越和红孩子高收入用户占比较高，其中，卓越网收入在 3000 元以上的网民 占 37.5%，红孩子月收入在 3000 元以上的用户占到 34.8%。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 41

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

B2C 购物网站品牌认知度与转化率

大多数 B2C 购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的 B2C 购物网站当当网也只有 29.8%的用户认知率。其次是卓越网，占到 15.6%。京东商城和红孩子分 别以 9.5%和 4.5%排名三、四。

各家 B2C 购物网站的品牌转化率水平相当，基本在 30%左右。网站渗透率排名前四的 B2C 购物 网站中，京东商城的品牌转化率最高，达到 36.9%。相比之下，卓越网品牌转化率较低，只有 28.9% 的水平。

图表：2009 年 B2C 购物网站品牌认知率和转化率(%)

五、2009 年 B2C 电子商务网站市场影响力分析

2009 年艾瑞针对目前 B2C 市场主流网站当当网、卓越网，以及后起之秀京东商城进行了中国 B2C 电子商务市场影响力综合评价，此次评价分别从品牌影响情况，市场表现情况，运营评价情况 三个维度进行，整体指标体系如下图所示。最终通过对各级指标的量化计算以及无量纲化处理，最 终获得各 B2C 电子商务网站的市场综合影响力评分。

42

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：B2C 电子商务网站市场影响力评估指标体系

在各级指标的权重设计上，艾瑞邀请多位业内专家参照现有 B2C 电子商务市场成熟度情况，对 各个指标赋予权重，通过层次分析法计算获得最终指标权重。

在具体分数评定上，艾瑞采用了用户调研与数据产品监测相结合的方法。通过艾瑞 iClick 调 研社区共回收问卷 3899 份，其中合格问卷 3066 份，范围覆盖全国绝大部分地区，真实的还原了用 户对 B2C 电子商务网站的看法和使用感受。在此次调研中，艾瑞更使用了专门为电子商务行业研发 的最新数据产品 E-commerce Plus，使用在线监测的客观数据，避免了人为因素的干扰，确保分数 评定结果更加真实、客观、可信。

当当网市场影响力综合评估优秀，市场表现尤为突出

根据艾瑞咨询发布的《iResearch- B2C 电子商务网站市场影响力评估研究报告》的数据显示， 当当网以 389 的综合评分位列第一，其次是卓越网以 380 的综合评分位列第二，京东商城则以 379 的综合评分位列第三。

目前 B2C 电子商务市场成熟度较低，各家 B2C 企业仍然将力量重点投入到品牌建设上，扩大自 己品牌认知度，进一步培养用户使用 B2C 电子商务网站的习惯，以较好的市场运作吸引新用户，留 住老用户。在本次研究中，当当网在品牌建设，以及市场表现上均呈现出较好的发展趋势，在 B2C 电子商务领域中的优势地位逐渐凸显。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

43

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年 B2C 电子商务网站市场影响力评估

当当品牌综合影响力略胜一筹，卓越、京东步步紧逼

B2C 龙头企业竞争激烈，用户更愿继续使用当当网

在品牌影响方面， 当当网品牌影响力评分为 204.7 分， 高出并列排名第二的卓越和京东商城 4.2 分。艾瑞认为，这是由于当当网成立时间早于其他 B2C 网站，用户接触时间长，覆盖用户面广，积 累了大量忠诚度较高用户群。

在目前竞争激烈的 B2C 市场中，由于当当网获得了优秀的用户口碑，网站提供给用户更多的产 品选择，优廉的价格，得到了用户更多的信任和认可，使得更多的用户未来更愿意继续选择当当网 进行网上商品的购物。

当当网用户无提示总提及率最高，卓越网用户提示后总提及率最高

在无提示总提及方面，当当网以 16%的无提示总提及率位列第一位，卓越网排名第二，其无提 示总提及率为 10.9%，京东商城的无提示总提及率为 5.8%，位列第三。艾瑞认为这是由于当当网早 于其他网站进入 B2C 电子商务行业，在用户心目中印象比较深刻，从而形成了较好的无提示认知。

44

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年购物网站无提示情况下总提及情况

在提示后总提及方面，卓越网以 81.2%的提示后总提及率位列第一位，当当网以微弱劣势排名 第二，其提示总提及率为 77.6%，京东商城的提示总提及率为 41.4%，位列第三。艾瑞认为，这是 由于卓越进入中国 B2C 市场时间较早，品牌宣传投入大，使得目前 B2C 市场上的成熟用户群对卓越 有较好的认知。而当当网随着近年推出的免运费等优惠促销活动，其在用户心中的总体认知也在逐 渐提升，紧追卓越网。后起之秀京东商城，也以不俗的成绩位列三甲。

图表：2009 年购物网站提示情况下总提及情况

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

45

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

综合评定，当当市场表现最优

当当网用户购买转化率高，市场表现优良

在市场表现维度上，当当网以 57.1 位列第一位，卓越网以 53.9 分位列第二，京东商城排名第 三，得分 51.2.艾瑞通过最新的 E-commerce Plus 产品数据分析显示，当当网在 2009 年 4 月份的选 购用户数达到 446.8 万人，用户从访问到放入购物车的转化率为 16.0%，超过卓越 8 个百分点，超 过京东商城 10 个百分点。

图表：2009 年 B2C 电子商务选购用户数量情况及用户购买转化率

用户在当当网的重复购买率较高，当当重在培育用户忠诚度

根据艾瑞 E-commerce Plus 数据分析显示，2009 年 4 月在当当网购买三次以上的用户占比为 14.5%，超过京东商城 6 个百分点，超过卓越网近 11 个百分点，优势比较突出。

艾瑞认为，较高的用户购买转化率，以及网站忠诚用户的比例，在帮助当当网获得较高毛利率 的同时，推动了当当网的整体市场表现，是其获得较高综合评价得分的主要原因。

46

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年 4 月 B2C 电子商务网站购买三次以上用户占比

当当、卓越用户覆盖面广，浑身解数吸引用户，竞争激烈

根据艾瑞 iUserTracker 数据分析显示，2009 年 4 月卓越网的月度访问人数为 2627.9 万人，当 当网当月月度访问人数为 2441.0 万人。两家 B2C 龙头企业在用户基数上不相上下，而卓越网以其 雄厚的企业背景，3C 数码产品优势，在月度访问人数指标中略胜一筹，吸引较多用户。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

47

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年 4 月 B2C 电子商务网站月度访问人数

京东商城在运营评价指标中占据优势，当当、卓越紧随其后

京东商城以优质的用户体验，在网站运营中获得用户较高评价

在运营评价指标中，京东商城以 127.2 的评价得分位列第一，当当网以微弱差距位列第二位， 评价得分为 126.9，卓越网则以 126.0 分位列第三位。

图表：2009 年 B2C 电子商务网站运营评价指标对比（1）

各家网站运营特色凸显，各自优势不相伯仲

其中在网站访问指标中，网站的注册及访问速度，京东商城获得用户的一致好评，而在网站页 面设计和结构布局中，当当网与京东商城不相伯仲，均获得 4.20(5 分为满分，以下相同)的评价得 分。

48

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

在网站配套服务指标中，支付体系上，用户总体感觉支付比较方便，这与这些网站都给用户提 供了多种多样的支付方式紧密相关。售后和客户水平评价上用户总体满意度较高，三个网站差距很 小，说明目前 B2C 网站还都是很重视售后和客服建设的，当当位列第一，获得 4.14 的评价得分。

在产品配送中，卓越网由于其自建物流体系，并引用美国物流管理体系，对物流配送人员的管 理和控制都比较有力，因此配送人员服务态度上得分最高。京东商城虽然也是自建物流，但由于其 物流配送人员不管产品安装，因此用户对其物流配送人员服务态度有所不满。相比之下，当当虽然 都是外包物流，但由于采用多种方式对其配送人员进行要求，因此总体评价还是比较高的。

在产品价格方面，京东商城由于其目前快速扩张的战略目标，因此保持比较低的毛利率，使得 产品售价尤其是大件家电售价较实体店低很多，因此用户对其产品价格满意度非常高。当当网和卓 越网产品价格上差距不大，但由于当当网最近的运费全免活动，使得每单消费金额低的用户在总金 额上节省很多，因此当当的产品价格满意度较高。

在促销活动开展情况上，当当网的用户对该方面更为满意，其中很大一部分原因是由于当当从 2008 年 10 月开始的全场免运费活动，给用户带来了很大的实惠。京东商城的得分也比较高，这是 由于近一段时间来，京东商城搞过的“红色六月”活动，使得会员级别较低的用户也可以享受返京 券，免运费的折扣，用户反响强烈。

图表：2009 年 B2C 电子商务网站运营评价指标对比（2）

数据来源：iResearch 艾瑞市场咨询

六、B2C 电子商务网站实例分析

B2C 商务是企业与消费者之间的电子商务,它是以 Internet 为主要服务提供手段,实现公众消费 和提供服务,并保证与其相关的付款方式电子化的一种模式。中国 B2C 电子商务迅速发展过程中存 在诸多不适应其壮大的因素,如何完善当前的网络购物环境,提高网络购物的认同度,增强网络购物 的适应性是 B2C 电子商务良性发展需要解决的问题。下面通过具体分析卓越网和当当网的经营策略 分析 B2C 电子商务的发展趋势。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 49

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（一）卓越网的经营策略

在传统网站的经营策略基础上，卓越网不同于其它网站的经营策略。就是交易成本策略。

卓越销售的商品是以书籍、CD、VCD 等图书音像制品为主的。即使在传统商业领域中，这些商 品的销售也是属于利润率比较高的。这也就意味着，一旦卓越能够比传统商业领域以更低的交易费 用出售商品，那么卓越能够达到的利润率也就比较惊人。

那么具体怎么做到这一点？第一个关键在于，它用网站代替了传统的店铺来完成销售，卓越通 过两种方式节约了传统商业领域不得不支出的交易费用。首先是店铺被代替之后节省的地皮和销售 人员的费用，这笔费用是显而易见的。当然，为了代替店铺，它必须要设立一个网站，而设立这个 网站也是需要费用的。在初期的时候，这笔费用是相当高昂的，甚至会高于取消店铺节省的费用。 但是随着后台软件的不断成熟、租用带宽费用的降低以及内部管理泡沫的挤干，这笔费用是会持续 降低的，一定会最终低于取消店铺节省的费用，而且这两者之间的差额会越来越大。其次卓越每种 商品的进货量都相当大，要把数量如此巨大的商品销售出去并不是一件容易的事情。在传统商业领 域，普通的店铺进行这种单一小品种、大数量的销售往往是不行的，因为很难吸引到数量如此巨大 的消费者。因此，它们一般都是采取类似美亚音像的连锁店模式，或者采取主渠道二渠道层层渠道 分销的方法。而从卓越的模式上看，一个网站可以接待全国的用户，巨大的用户群问题得到了解决， 而且不用像连锁店这样设立如此众多的销售点，协调工作的费用可以大大降低。当然，如今卓越设 立了上海分站，北京和上海的协调同样需要费用，但是因为网点少，费用远远低于有几百甚至上千 个点的传统零售商。在达到巨大销售量的同时，避免传统销售方式带来的巨大协调费用。接下来要 谈第三个关键点，那就是卓越卖的商品种类非常之少。我们想一下，如果一个网上书店有十多万种 的书籍出售，那么这十多万种书籍中必然有很多是非畅销品。一般来看，真正畅销的也就 20%左右， 那么剩下的 80%就很有可能出现卖不完的情况。虽然可以通过打折等手段缓解这种情况，但是一般 来说这是无法避免。而且书籍种类越多，这种情况就会越发严重，而这些卖不出去的书籍一般在一 定年限之后就通过财务处理的手段算作亏损，使得书籍销售的利润率因此下降[6]。但是卓越就不 一样了，因为卓越的商品数量少，每件商品的量大，卓越对于绝大多数商品可以在一个充分的调查 之后在觉得销售与否以及数量（由于数量大，调查的费用分摊后并不明显） 。从卓越历来的销售来 看，主打的产品几乎是卖一样火一样，甚至有不少商品是卓越在花费了一定的资讯费用之后要求生 产方生产的。这样的话，在销售过程中最头痛的积压问题就得到了比较好的解决，而避免积压所挽 回的损失也正是卓越比传统销售商所节约的交易费用。

（二）当当网的经营策略

在传统网站的经营策略基础上，当当网不同于其它网站的经营策略就是客户支付策略。

50

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

绝大多数的 B2C 电子商务网站的支付方式通常为：邮局汇款，银行电汇，储蓄卡汇款，在线支 付这几种[7]。由于包括对时间成本，网上安全性等等方面的考虑，这些支付方式存在着很多的不 足之处，因而当当网又开辟了货到付款和预存货款这两种简便又灵活的付款方式。

货到付款：为了保证货物安全送达，当当安排了一大班人在中国的大城市里用单车送货。这些 “单车少男”每天完成大约 15-20 份订单，将包裹送至客户的家中或办公室。因为是货到付款的， 所以还要代为收钱，然后由快递公司集中转交回当当网。在某些方面，这种方式要比信用卡支付方 式更好。首先，当当不用给普通零售商必须支付给银行的财政支出，在中国，零售商需为信用卡转 账支付大约 3- 4%的手续费。当然，他们必须支付给快递公司 5%的运送费，但这不是问题，因为可 以折算入商品定价中，实际是由客户支付的[8]。那么，当当如何保证这些送货人不会携款潜逃呢？ 原来，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在 6,000-12,000 元之间。如果他们少收一笔费用，当当就从中扣减。但这种情况其实没发生过。因为 快递公司和那些从边远地区到沿海大城市打工的“单车少男”也有类似的安全措施。他们必须在公 司留下一定押金以保住这份工作。

预存货款：就是当某些客户已经与网站进行过相当多次的交易之后，也就是与网站建立了一个 比较稳定的商业关系之后，当当网就开始鼓励这些客户一次性的在当当网的其个人账户中预存一定 数量的钱，这样就可以免去以后每次交易时就要由客户去银行或者付现金等等的麻烦，大大减少交 易过程中的时间和人力成本消耗，同时由于客户在当当的账户中存了钱，因此以后凡是有书籍和音 像制品的需求时，必然第一个想到的就是当当，这也从一定程度上锁定了客户资源。

在当当这种新策略似乎很奏效，在当当网刚刚成立之初，由于只采取传统的几种交易方式，结 果导致了很多包括产品和服务上的问题，一度让当当网陷入了非常大的困境，但是随着新的支付方 式的应用，当当是 2000 年网络泡沫后少数能够幸存的在线零售商之一。2000 年时，曾有大约 300 家网络书商，但现在只剩了寥寥可数的几家。

（三）分析结论 通过对卓越网和当当网经营策略的区别上来看，得出一些结论就是电子商务将从模仿走向创 新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证；电子商务的模式 将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化 的模式分类很快将成为历史；电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐 次展开，渐次深入，是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程[9]。电子商务模式将越来 越安全，而随着人们对电子商务模式信赖度的增加，它在交易模式领域的市场份额也将越来越大， 并将最终取代传统的商务模式的主导地位。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

51

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

七、2010 年 B2C 网站访问用户与 C2C 网站重合度颇高

根据 iResearch 艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具 EcommercePlus（以下简称 ECPlus）监测 数据显示，中国 B2C 购物网站的访问用户与 C2C 购物网站的访问用户重合度颇高。2010 年 7 月，中 国同时访问 C2C、B2C 购物网站用户规模达到 7643.6 万人，占购物网站总访问人数的 55.3%，占同 期 C2C 购物网站访问人数的 57.9%，而占同期 B2C 购物网站访问人数的 92.6%。

艾瑞咨询分析，中国 B2C、C2C 购物网站的访问用户重合度高的现象与中国网络购物市场的发 展历程有关。淘宝网、易趣网、拍拍网等 C2C 网站的出现和发展，一定程度上解决了网上购物的诚 信问题和支付问题，从而成为中国网民最早接触的购物网站。

第三节 B2C 电子商务物流问题分析
B2C 电子商务是以 Internet 为主要服务手段实现公众消费和提供服务， 并辅之以电子化的付款 方式，因此 B2C 电子商务实质上是一种电子化的零售。根据 CNNIC(中国互联网络信息中心)《第 19 次中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至 2007 年 1 月 23 日我国上网用户总人数为 13700 万人， 如此庞大的网上消费群体应该使 B2C 企业获得充足的发展空间， 但事实上 B2C 企业的日子并不好过， 除了少数几家如卓越、当当等略有节余外，其余大多处于入不敷出的境况。早在数年前，电子商务 刚刚起步时，专家们就指出制约电子商务的发展有三大瓶颈：网络安全、网上支付和物流配送，对 于前两项，现在的科学技术、管理和实践都已证实，这些问题都构不成瓶颈，而物流配送的瓶颈问 题却没有明显的改观。现代物流在中国飞速发展，理论研究日新月异，但相应的市场化、实践化却 未能跟上理论研究的步伐。时至今日，对于 B2C 电子商务企业来说，物流水平的桎梏已成为 B2C 电 子商务企业发展的最大障碍。
52 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

一、B2C 类电子商务的主要物流形式

B2C 模式下物流配送的最大特点就是用户分散且距离远近不同，面对庞大和分散的消费者，电 子商务运营商要想抓住每一个客户，除了要提供物美价廉的商品外，更要能让消费者在尽可能短的 时间内享受到商品或服务带给他们的乐趣和福利。

1.邮政体系配送(特别是 EMS 体系)的物流模式。其特点是:(1)普通邮递速度慢，而 EMS 服务收 费偏高;(2)EMS 特快专递服务，虽是"特快"，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点是大多数 消费者非常关注的;(3)邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。

2.网站自建配送的物流模式。企业或网站在各地的网民密集地区设置仓储中心和配送点，根据 消费者购物清单个人信息配货并送货上门。这种物流模式可以满足消费者的即购即得购物心理需 求。但它也存在如下的问题。首先是配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地 确定。其次，配送费用也因商品配送规模小而保持在较高水平。

3.借助第三方物流企业的模式。在 B2C 商务中采用这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然 送达消费者的时间较 EMS 快，但送货费用一般比 EMS 还高。这种管理模式要求专业物流公司要在基 础设施、人员素质、信息系统等方面加强建设。

4.网站与传统商业结合的模式。传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富 合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商 务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。

二、B2C 电子商务企业物流存在的主要问题

我国 B2C 电子商务活动中，通过网站实现商流活动后，主要的问题在于没有一个有效的社会物 流配送系统对实物的转移提供低成本的、适时的、适量的转移服务。

1.物流本身发展的滞后

和电子商务的发展相比，即使是发达国家的物流，其发展速度也难以和电子商务的发展速度并 驾齐驱。在我国，物流更是处于经济领域的落后部分，一个先进的电子商务和一个落后的物流，在 我国尤其形成一个非常鲜明的对比，而电子商务在今后更加迅猛的发展，会使两者之间拉开更大的 差距。表面上看是我国物流服务的问题，其背后的原因则是我国为物流服务运行的平台不能满足发 展的需要。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

53

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第一，配送本成本过高。高昂的配送成本最终转嫁到消费者身上，使电子商务成了一种奢侈的 消费方式而远离大众；

第二，响应时间慢，不能及时送货。电子商务的优势之一就在于方便快捷，但实际情况却是用 户费尽周折网上订购以后就进入了漫长的等待，使电子商务的跨时域优势丧失殆尽；

第三，服务区域及服务商品有限。现有的配送体系基本局限在各大城市，对中小城市及广大农 村显得力不从心，交易的商品也仅限于图书、音像制品之类的小件物品。

2.B2C 电子商务的特点加大了物流服务的难度

从电子商务的特点来看，电子商务促使事物处理信息化，企业经营网络化，销售范围无限化， 消费需求个性化、分散化，企业生产柔性化，这就要求相应的电子商务物流时效迫切化，物流服务 定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化是电子商务时代物流的新要求。单从物流配送 的角度来看，商品定购的随机性和分散性往往会导致配送的批量小、配送的频率高，这给配送路线 规划、配送日程调度、配送车辆的合理利用带来更大的难题，容易造成物流成本的加大和物流服务 水平的降低；而且商品的在途损坏、丢失等一般难以避免，对于无店铺经营的 B2C 企业来说售后服 务尤其是退货问题，以及由此带来的额外费用往往阻碍了其自身的发展。

3.B2C 电子商务企业在认识上和实践上的误区

第一，B2C 电子商务企业以革命者和领先者自居，认为传统企业将遭受电子商务的无情淘汰， 因而忽略甚至否定了传统企业的优势和特点，尤其对传统企业的分销模式不屑一顾，拒绝与传统企 业进行物流上的合作与整合，使自身的物流瓶颈日益突出；

第二，B2C 电子商务企业往往追求“大而全”的模式，而事实上并不是所有的商品都可以运行 在电子商务平台上，网络最大的特征在于信息交互，使用复杂、价值较高、科技含量高、专业性强 的产品适合在网上销售，日常生活用品，人们很熟悉，传统的销售网络又十分丰富，显然不适合在 网上销售。“大而全”的模式增加了物流配送的难度，使物流分散难以形成规模； 第三，B2C 电子商务企业未能充分认识到物流配送问题关系到网上商店的服务水平，往往也是 消费者最敏感的因素，是建立企业品牌的重要途径。在国外，B2C 企业往往与联帮快递和 UPS 等大 型快递公司存在合作关系， 由于网上商店所销售的产品大多小巧精致， 最适合通过快递的方式运输， 所以也得到了广大顾客的认同。 国内 B2C 企业主要则是通过邮递这种方式， 但事实上并不十分理想。 由于受以前邮购商品留下的不良影响，顾客对这种运送方式仍有戒心。目前最佳的方式是直接利用 商家现有的传统销售网络进行运送，使顾客能够放心地购买。但是，这并不是所有的商家都能办到 的，也不符合网上购物的特点，只能是一种暂时的替代行为。
54 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

三、我国 B2C 电子商务的物流配送"瓶颈"的解决对策

1.积极发展第三方物流。第三方物流企业在高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等有 着十分明显的优势，近几年来一直被视为是物流行业的宠儿。对 B2C 电子商务模式下的物流配送来 说，第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营 网络商品，同时又可以降低企业物流配送的成本。

2.加快发展物流行业联盟及信息交流。B2C 企业可依托传统连锁业分布广阔的商业网络，直接 开展销售配送和销售服务。人们通过 B2C 企业的网上平台订购商品，到附近的连锁店取货或由连锁 店送货上门，即可十分便利省时地完成购物过程，享受完整快捷的销售服务。B2C 企业通过连锁企 业的网络资源，使自身的物流缩短了距离，降低了频率，从而实现了货物的低成本配送。而连锁企 业与 B2C 企业合作，可以为其带来大量的优质顾客，并且几乎不花费任何成本，品牌的知名度也能 同时得以提升。

3.适当发展自建物流。从我国企业的具体情况来看，不少企业在全国范围内经营多年，都已建 立起自己的分销渠道，其中有些企业自身拥有良好的物流网络与相当现代化的物流技术和管理经 验。随着网络经济的发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源， 搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。同时企业还可利用自己的物流网络承担其 他企业和商家的物流配业务，从而减少资源的闲置与浪费，达成网络配送规模效应，实现低成本、 高效率的配送。

4.充分利用邮政物流。邮政作为古老的物流行业，目前还是许多网络商店和用户所采用的物流 配送方式之一。拥有强大的网络体系和知名度的中国邮政早已在老百姓心目中树立了牢固的形象。 中国邮政的邮件投递系统是邮政进入网络世界、开展电子商务物流配送的拳头产品，邮政开展的准 电子商务邮购业务也已积累了多年经验。随着中国邮政改革的进一步深化，中国邮政的服务质量和 服务水平会有很大的提高，将会成为 B2C 电子商务物流服务的一流供应商。

四、B2C 企业物流模式设计

目前， 我国 B2C 电子商务企业的物流体系水平不一， 经营模式也各不相同。 在对比发达国家 B2C 电子商务的物流配送体系基础上，归纳起来，适合我国企业开展 B2C 电子商务活动的物流模式主要 有以下几种：

1.自建物流模式

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

55

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

物流服务是企业核心竞争力所在，从我国企业的具体情况来看，不少企业在全国范围内经营多 年，都已建立起自己的分销渠道，企业自身拥有良好的物流网络与相当现代化的物流技术和管理经 验。随着网络经济的发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源， 搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。

B2C 企业在构建自己的物流体系时，可以适当考虑与仓储公司和第三方物流公司合作，并在物 流的各个环节上整合各合作伙伴的资源，形成优质高效的供应链。对于自身物流体系较为完善的企 业，还可利用自己的物流网络承担其他企业和商家的物流配业务，从而减少资源的闲置与浪费，达 成网络配送规模效应，实现低成本、高效率的配送。 2.连锁经营模式

此种模式依托传统连锁业分布广阔的商业网络，直接开展销售配送和销售服务，连锁经营店可 为网上虚拟商场提供实际支持，连锁经营正在多个行业健康快速的发展，形成了以大型龙头连锁企 业为骨干，中小连锁服务网点为补充，超市、便利店、专卖店、货仓式商场等多种业态发展的网络 化流通格局。连锁经营的这种店面开到家门的特点，正是 B2C 企业与之良好合作的基础，人们通过 B2C 企业的网上平台订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门，即可十分便利省时地 完成购物过程，享受完整快捷的销售服务。B2C 企业通过连锁企业的网络资源，使自身的物流缩短 了距离，降低了频率，从而实现了货物的低成本配送。而连锁企业与 B2C 企业合作，可以为其带来 大量的优质顾客，并且几乎不花费任何成本，品牌的知名度也能同时得以提升。 3.第三方物流模式

现今网上购物的方式大体是 EMS 及普通邮寄，其次是同城快递。这些邮政和快递公司进行物流 的操作，一般是为了送货而送货，不能为顾客提供附加服务，网络公司也不能在货到后第一时间与 顾客取得联系，并且普遍费用较高。而真正意义上的物流是指商品流通过程中的实物流动，包括运 输、装卸、储存、信息管理等环节。物流作为一个产业，理所当然应由一个专门从事的公司代为进 行，即第三方物流。

第三方物流的优势是很明显的，能使 B2C 企业集中有限的资源培养自己的核心竞争力，能够最 大限度地减少库存甚至实现零库存，同时又能有效地保障供给，能够利用第三方物流企业的专业优 势和规模优势，提高各环节的利用率实现费用节省，使企业能从分离费用结构中受益，因此第三方 物流成为 21 世纪国际物流发展的主流，也符合社会分工逐步细化的大趋势。

对于 B2C 企业来说，一般只是为各种产品提供一种营销平台，在我国 B2C 企业的规模较小，经 济实力也有限。如果自建物流奖金缺口太大，同时 B2C 企业面对的消费市场一般量少且分散，采用 自行配送往往成本很高，企业难于承担。目前 B2C 企业采取的送货方式一般有三种：邮寄、EMS、 第三方物流。邮局送货安全可行，但速度慢、信息反馈滞后、无附加服务，而第三方物流则有效地
56 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

解决了这些弊端。

电子商务物流是物流领域内的新一轮革命，而电子商务在我国的蓬勃发展已十分明显受制于低 效率的物流体系， 低效的物流体系已成为电子商务企业发展的最大障碍， B2C 企业所受影响最大。 而 B2C 企业只有不断注重学习和借鉴物流领域内的最新成果，结合自己企业的实际情况，才能在电子 商务实施过程中摸索出适合本企业的物流模式，在此基础上才能真正突破物流瓶颈，获得高速的可 持续性的发展。

五、2010 年中国网络购物物流配送研究

艾瑞咨 2010 年发布的《2009 年中国网络购物物流配送研究报告》数据显示，2009 年，中国网 络购物行业的市场规模达到 2483.5 亿元，同比继续大增 93.7%，呈现出非常良好的增长势态，网购 的飞速成长，带动了产业链中各个环节的发展。

2009 年由网购带动的快递收入 192.7 亿元 网购将成快递业增长动力

图表：2008-2012 年我国快递企业来自网络购物的订单收入

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

57

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

艾瑞咨询结合国家邮政总局统计数据，以及艾瑞市场规模研究模型，对我国快递企业来自网络 购物的订单收入规模进行了估算及预测。数据显示，09 年由网络购物带来的快递企业收入为 192.7 亿元， 相对 08 年的 120.9 亿元增长了 59.4%。 而在未来 3 年内由网购带来的快递企业收入将以 25.8% 的复合增长率增长，至 2012 年将达到 442.3 亿元。

由数据看出，以网购为代表的电子商务活动已逐渐成为快递企业主要的业务增长点，因此如何 更好的服务于电子商务客户，是快递企业需要着重思考的问题，例如对于网络购物用户产生的新需 求，快递企业就需及时推出应对措施，唯有此，才能在激烈的竞争大潮中最终脱颖而出。对于网购 用户的新需求，艾瑞咨询现举例如下：

网购用户的货到付款需求增加

图表：2009 年网购用户对支付方式的选择及未来倾向

艾瑞咨询的调研数据显示，09 年使用货到付款的用户占比为 10.8%，但选择未来更倾向使用该 方式的用户占比为 18.5%，增长了近 8 个百分点。而网购向三、四线区域渗透的过程中，新增网购 用户对网上支付不熟悉、使用网络银行的意识不强以及对网购的信任度还较低的心理都会促使网购
58 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

用户增加对货到付款的需求。

反观 B2C 电子商务企业不断增加货到付款城市以及以淘宝为代表的 C2C 平台推出货到付款服务 的现象，亦能说明电商企业已意识到了网购用户对货到付款需求增加的趋势。因此艾瑞咨询预计， 网购用户的货到付款需求将在未来 3-5 年内持续增加。

艾瑞咨询认为，货到付款需求的增加，能够反映出快递服务对于电商企业重要性的增加：快递 企业在承担商品转移责任的同时，也开始更多的担负起串联资金流的任务。因此如何保证货款的安 全、如何增加资金流的顺畅高效、如何缩短对电商企业的资金周转周期都成为快递企业需要面对和 重点解决的新问题，针对此问题，艾瑞咨询在《2009 年中国网络购物物流配送研究报告》介绍了目 前行业中比较创新的缩短回款周期的做法。

另外， 艾瑞咨询还在报告中对目前电商企业的物流配送方式， 例如自建还是外包做出对比分析， 以期给予电商企业启示；并对快递公司为顺应电子商务大潮而推出的各类创新服务举例介绍，同时 给出未来可能成型的发展方向，进而激发产业链各方的创新思路。

物流配送已成阻碍电子商务发展的短板

随着电子商务的快速发展， 一方面， 大规模的订单量对快递企业的营运能力提出了更大的挑战； 另一方面，电子商务对快递企业的需求又不完全等同于传统的快递业务，例如代收货款、返向物流 皆是电子商务活动产生的新需求。而由于缺乏相应的运营经验，以及自身能力的制约，快递公司在 这些服务上的欠缺逐渐成为阻碍电子商务发展的短板。

图表：网购行业对快递企业的需求

用户对网购配送满意度仅处于略高于及格线水平

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

59

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

艾瑞咨询针对网购用户对物流配送服务的满意度评价，通过指标细分的方式，搭建出满意度评 价的三级指标模型。

图表：中国网购用户对配送服务的满意度评价体系

中国网购用户对配送服务的满意度评价体系艾瑞利用统计学方法，得到十项细分指标的权重。 在征集 2995 名用户对各细分指标进行满意度评分的基础上，得出 09 年我国网购用户对整体行业配 送服务的满意度为 3.57 分（满分为 5 分） ，处于略超出及格线的水平。由此看出，我国网络购物中 的配送环节还需不断改善。

自建物流多出于改善用户体验的角度

正是由于快递公司无法提供令用户满意的配送服务，因此有实力的购物网站皆选择自建物流配 送体系。艾瑞的统计数据显示，几大电商企业自有物流的覆盖区域从 4 个城市到 24 个城市不等， 与全国庞大的城市规模相比，还有巨大差距。因此即使是自建物流的电商企业，也需要在更大的范 围内与 3PL 快递公司展开合作。

60

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：截止 2009 年底电商企业自建物流覆盖区域

免运费是受用户认可的营销方式

艾瑞咨询通过对两家知名购物网站推出免运费活动前后用户访问行为的变化，发现免运费是用 户认可的营销方式。

案例：凡客与卓越亚马逊的免运费效果评估

艾瑞咨询选择了两家在 09 年开展较大规模免运费活动的电子商务网站凡客诚品和卓越亚马逊， 通过免运费活动开展前后网站日均覆盖人数和周访问次数的变化情况来衡量免运费活动的效果。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

61

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：电子商务企业免运费活动的效果衡量——覆盖人数、访问次数

为进一步衡量免运费活动带来的效果，艾瑞咨询结合艾瑞新推出的数据产品 ECPLUS 的监测数 据发现，两家电子商务厂商免运费活动开始的当月，下单量及下单的转化率相对前一个月都出现增 长。

62

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：电子商务企业免运费活动的效果衡量——订单数量、下单转化率

六、B2C 电子商务领域的逆向物流研究

逆向物流概念阐释

通常所说的物流一般是指“正向物流”，但一个完整的供应链除了包括正向物流之外，还应包 括逆向物流。“逆向物流”最早是由 Stock 在 1992 年美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提 出的，主要是指将产品从销售终点向生产起点或其它节点移动的过程，主要是对因损坏、召回、商 业退回、使用寿命到期、多余库存等造成的退货进行回收。

逆向物流是以市场和顾客为导向，以信息技术为基础，通过渠道成员将物资从消费点返回原产 地的过程，包括退货、不合格品退回、维修与再制造、物品循环利用、废弃物回收处理等流程，从 而使这些物资重新获得价值并得到正确处置。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 63

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

有很多原因使逆向物流形成，而且逆向物流的形成可能发生在终端顾客、零售商、批发商、运 输商等多个节点上。逆向物流包含回收逆向物流和退货逆向物流。退货逆向物流是指最终顾客将不 符合其订单要求的产品退回给供应商，其流程刚好与顺向物流的流程相反。回收逆向物流是指将最 终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，通过检验分类做报废处置或是进行再加工， 分销到顾客手中。

B2C 市场的逆向物流

B2C 电子商务市场成功地打破了时空界限、简化贸易流程，但由于市场所独具的虚拟特性，也 大大提升了其不稳定性。这主要体现在如下方面：

信息技术带来的低成本优势让产品入门障碍低，大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增 加了虚假信息误导的可能。

电子商务市场中有形产品的交易订购和配送与经营者分离，这种独有的方式体现了电子商务领 域交易的方便性，但同时也给交易安全埋下了隐患。

无形产品(信息商品)的比例大增，消费者使用之前并不知该产品的质量如何，而在电子商务环 境中，消费者可以方便的在不同页面中进行跳转，因此，一旦消费者购买了一次次品，他便更有可 能马上转向替代品市场。

那么，商家如何在这一潜力巨大但却缺乏稳定性的市场中，获得更多的客户信任呢?波士顿公 司发现“缺乏良好的退货机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。因此，把逆向物流战略作 为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，对于大多数涉足电子商务领域的企业来 说，已经显得尤为重要了。

逆向物流的潜在价值

从以上的分析可见，电子商务环境下，企业对逆向物流应该给予足够的重视，逆向物流能否在 企业中积极正确的实施，在某种程度上决定了电子商务企业能否立足、提高核心竞争力，之所以如 上说，是因为逆向物流存在着以下的潜在价值：

(一)提高客户忠诚度

正如以上论述， 无论是虚拟企业还是电子商务企业， 要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本， 必须拥有一个高效的退货系统。在电子商务的发展过程中，由于消费者看不到实物，所以无论购物
64 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

网站设计的多么富有吸引力， 如果不能处理退货问题， 消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。 但是，退货绝非无原则的退货，首要的是制定合理的退货政策，比如，制定合理的退货价格，退货 货款包括按照原先的批发价进行全额退款和按批发价再打一定的折扣两种方式;还应明确退货责 任，避免出现纠纷等。其次是要设计好电子商务环境下有利于妥善处理退货逆向物流的网站，比如， 在网页中设置确认购买的按钮，可以满足消费者在一定时限内取消订单，以及设置在线和离线退货 处理流程，并严格按照网站上的承诺积极处理退货问题等。也就是说在线销售商应使购物者在线购 物的同时，清晰退货程序或者将退货说明和产品一起发运。总之，行之有效的退货逆向物流策略， 在电子商务中不但不会流失客户，反而在一定程度上可以提升客户的忠诚度。

(二)再售渠道中增加收入

对于一些滞销商品，或是性能状况较好的回收商品，经过适当的加工、包装、处理后，可再次 出售。有时再售的价格会高于原销售的价格，例如每台售价 34.98 美元的 Uniden 无绳电话被退还 给制造商后，制造商把这批电话卖给一家回收公司，而该公司把这些电话经过翻新改造后，以高达 48 美元的零售价格在墨西哥市场上重新出售。

(三)提高企业自身及产品的品牌形象

合理利用逆向物流中的废旧产品可为企业树立良好的形象。耐克公司利用回收旧跑鞋获得的收 益来修建公众篮球场和田径场，作为其支持公益事业的行动，虽然在运作上付出了一些成本，但是 他们的行为提高了自身品牌的价值，赢得了消费者的认可。

总之，在电子商务环境下，企业需要通过有效的逆向物流管理来降低退货与召回损失，提高再 生循环利用意识。而通过对逆向物流的潜在价值进行分析并合理利用，企业可以占据领先竞争对手 的地位，保持甚至提高企业在电子商务领域的核心竞争力。

实践中发现，正确的逆向物流不仅能够降低逆向物流成本，而且还会提高收入。电子商务环境 下的逆向物流系统由许多过程组成，企业必须建立合适的管理系统来管理返回的物资产品，其中包 含快速识别最有成本效益的回收产品所要经历的逆向流动过程。有调查表明，退货渠道和措施足以 影响到客户的决策，尤其是那些潜在客户。因此，电子商务企业要选择正确可行的逆向物流解决方 案，为企业留住现有客户、挖掘潜在客户，从而保持较高的客户忠诚度。逆向物流解决方案

(一)逆向物流解决方案中的主要技术

1.条码技术。条码可以加强对物品自动识别和管理，在逆向物流过程中可以对产品运输的信息 进行有效的跟踪收集，从而快速的处理相关的回收产品。运用条码标签，使信息和产品流动的同时，
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 65

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

还可以为企业提供有关回收产品现状的情况。比如，NeimanMarcus 在运输一件产品的时候，会将运 输标签和拣选单据放入包装箱(盒)中，这张标签记录了产品的信息。同时，拣选单据也附有一个便 于退货处理的“敏捷标签”。敏捷标签的条形码上记录了装运的所有必要信息。如果客户决定退回 产品时，他可以使用同样的包装材料并再次使用这个敏捷标签。客户可以把包装好的退货产品送到 任意一家邮局，或者放进家附近的邮筒。然后，由合作人员从邮局取出这些包裹，运送到自己的工 厂进行拣选和拼装， 同时向 NeimanMarcus 公司送出运前通知， 这使得 NeimanMarcus 能够及早行动， 快速处理退货。

2.IT 信息技术平台。目前，逆向物流中所面临的最重要的问题是产品数据信息的缺乏，因此， 应该建立为逆向物流服务的 IT 信息系统，以便提供准确、充足的附加信息。信息收集。逆向物流 的信息收集除了退货信息记录外，还包括有害产品的召回、过期产品的提醒等信息数据的收集。在 电子商务环境下可以采用通过 Email 或者销售网站主页问卷调查等灵活手段获得这类信息。

信息交换。正向物流与逆向物流是物流的两个方面，目前物流(正向物流)常常采用 ElectronicDateInterchange(电子数据交换)系统，企业与企业(B2B)、企业与消费者(B2C)之间都 是采用此数据格式来进行贸易交易或信息交换等。逆向物流目前尚未采用电子数据，很有必要与正 向物流加强联系，从正向物流的电子数据中获得逆向物流所需要的生产、销售情况(包括产品的销 售地方、销售数量)、顾客使用情况等信息。

网络深度参与。可以在网站上专门设置二手交易内容，更好地获得产品淘汰与进入淘汰等方面 的市场实时信息。

(二)逆向物流的常见解决方案

1.返还到购买地。如果在传统的实体商店购买的产品，这种方式很容易做到，但虚拟商店则不 行。想把一件产品退换给虚拟商店，顾客需要获得授权、将商品打包、付运费、上保险，然后等两 个对账周期才能拿到对账单。在这个过程中买家不愉快，卖家也麻烦。他们要打开邮包，核对文件， 再重新卖掉这件商品，并且通常要亏一笔。因此，这种方式只适应于退货数量少并且商品昂贵的情 况。

2.外包。有一些外包运营商，如联合包裹服务公司和 UPS，都为退货提供物流服务。这些服务 不仅涉及运送和退货，还可以处理完整的逆向物流过程。例如，索爱公司选择将整个售后运作外包 给了 UPS，包括：海关经纪、检测和维修、售后、运入和运出运输等。通过合作，索爱公司对零部 件的库存有了更大的可见度，更精确的检测和维修，以及维修产品的确保交付，而 UPS 随时向索爱 公司通告系统运行状态。索爱公司能得到每日报告，报告给出每笔交易的可见性，这些信息能完全 整合到索爱公司内部的企业资源计划中(ERP)。在这个过程中，UPS 成为索爱服务网络的一个“虚拟
66 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

仓库”。

3.在买方所在地设置收集站。这种方式是通过为客户提供一些允许他们放置退还商品的场所， 在亚洲和澳洲，便利店和加油站是接受退还货物的。还可以直接跟邮局合作，客户将他们需要退还 的商品直接放置在邮局，然后有专门人员进行接下来的操作，比如上文在讨论条码技术时提到的 NeimanMarcus 公司，就是采用了这样的方案，并取得了不错的反响。

4.集中处理再销售或向顾客提供新的产品。返回的物品有保修的和非保修的两类。非保修产品 维修是消费者付费解决问题的，所以对企业来说，真正的问题在于保修期物品的回收。企业需要认 真考虑和平衡维修成本和新建成本。如戴尔公司对于处在保修期内的笔记本电脑常常采用直接回收 损坏产品给消费者予以调换的办法，但调换的部件也并非是全新的，而是来自集中整修后的。有些 返还产品状态良好，可以进行再次销售。比如消费者在网站上购买的包退物品，不合适的退给商家， 商家经过处理可以再次销售。而有些返还产品的部分零部件状态良好，它们会被放置在零件仓库中 供维修使用。在电子商务市场中可以直接体现在网站上的二手零部件专栏内。

总之，无论是电子商务市场，还是现代逆向物流，暂时都还处于起步阶段。但是在目前的大环 境下，要想增强核心能力和综合实力，就不能继续忽视电子商务市场中的逆向物流管理。这不仅需 要市场探索发展，同时也需要政府部门对现有的逆向物流管理制度认真研究，对电子商务市场进行 有效规范，最终建立一个适应现代逆向物流业发展的法律法规，同时适当的时候构建强大的信息平 台，加强逆向物流管理链上各环节的信息沟通。

第四节 B2C 电子商务发展存在的问题及对策

一、B2C 电子商务企业面临的困难

目前，B2C 电子商务企业在发展过程中遇到了许多困难，这些困难归纳起来主要表现在以下几 个方面：

（一）快捷、方便的服务特色不突出

B2C 电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务 上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支 付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是 B2C 电子商务缺乏完 善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 67

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

网上购物的重要原因。如果 B2C 电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交 易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。

（二）资金周转困难

除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需 要，B2C 电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数 B2C 电子商务企业都是由风险 投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个 电子商务行业经营艰难的主要原因。

（三）定位不准

一是商品定位不准，许多 B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全， 但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约；二是客户群定位不准，虽然访问量较 高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批

（四）网上支付体系不建全

网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模 仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直 接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系严重制约着 B2C 电子商务企业的发展。

（五）物流配送体系不完善

B2C 电子商务的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的 实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国 邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多 B2C 企业只好建 立起自己的物流配送系统，但 B2C 企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源 成本，这对资金周转本来就困难的 B2C 电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多 B2C 电子商务 企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商 务网等。

（六）信用机制和电子商务立法不健全

有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益
68 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以 次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。

二、制约 B2C 电子商务发展的瓶颈因素及策略

在 B2C 电子商务迅速发展过程中,对于出现的各种网民的消费行为倾向,如消费的商品种类、购 物网站的集中性等特点不得不引起 B2C 经营者的思考。有数据显示在蓬勃发展的 B2C 背后还有诸多 不适应其壮大的因素存在。据中国社会科学院互联网研究发展中心公布《2007 年中国电子商务市场 调查报告》 显示,我国有 3200 万网民在 2007 年进行过网上购物,只占到全国网民总数的 1/5,相当部 分网民对网上购物仍存在顾虑。 这些顾虑来源于目前 B2C 电子商务发展对网络消费环境的不适应性。 如何完善当前的网络购物环境,提高网络购物的认同度,增强网络购物的适应性是 B2C 电子商务良性 发展需要解决的问题。

（一）限制 B2C 电子商务模式发展的因素

1、成本高利润低因素 B2C 模式需投人巨资建立仓储、 配送中心,中间成本极大,即使美国有那么好的配送和物流基础, 利润也仅可维持在 5%左右[11]。在中国,由于没有美国、欧洲、日本等发达国家已经成熟的邮购服 务基础,物流行业早几年更是不成规模,因此 B2C 更难有用武之地。

2、消费习惯因素 消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费,对于虚拟网络购物仍心存疑 虑。因为在 B2C 电子商务网站购物时,消费者往往会有一些的不良体验感:对虚拟商店的不信任、交 互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者 下决心购物。再者,在实体世界中,通过各种展示方式,卖方可以塑造出商品的个性,但在网上却很难 做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望,从而促使消费者直接买下商品。

此外,消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围,与传统商场相比,看不到滚滚人流以 及眩目的娱乐和休闲设施,往往也听不到明快的背景音乐。

3、物流因素 物流对无形产品和易于数字化的有形产品不会构成瓶颈。事实上，B2C 电子商务不但没有给传 统物流带来任何压力，反而加速了无形产品和易于数字化的有形产品的物流配送，为传统物流减轻 了压力。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

69

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

B2C 电子商务中实物产品的物流障碍与模式选择。事实上，相对传统购物方式，B2C 增加了实 物产品物流周转时间和成本，对于在居所附近能买到的商品来说，B2C 吸引力不大。在传统商店购 买一个商品最多也只需半天时间，而在网上商店一般都需要五天左右的时间才能完成一次交易 [12]。此外，与 B2B 不同，B2C 客户群分散，客户每次购买量小，因此不利于批量配送，自己运作 的费用很高。因此 B2C 适宜选择第三方物流。另外，我国中小零售业的 B2C 越来越多，他们不具备 大型 B2C 企业的优势，可通过联盟形式弥补 B2C 物流的缺陷。

B2C 消费者可选择多种送货方式，物流不是网民的主要担忧。目前用户一般选择的送货方式为： ；送货上门（24.3%） ；EMS（23.1%） ；其他快递（18.6%） ；航空、铁路发运（0.7%） 。 普通邮寄（32.7%） 可见，中国邮政目前在 B2C 物流领域仍一股独大，但民营与国外快递业已快与 EMS 并驾齐驱。

4、支付因素 网上支付的安全性,为了满足用户需求,节省交易成本,提高业内竞争力,各大银行纷纷推出网 上银行转帐业务,这在很大程度上解决了消费者网上购物的支付问题,省去了跑邮局银行办理汇款 的麻烦,大大节省了时间,但是在目前由于法律法规的不健全,消费者网络安全意识的淡薄,病毒、木 马、恶意网站的肆虐而导致网上交易的失败甚至消费者银行帐号密码的被盗,这些都为电子商务的 发展蒙上阴影。

根据 CNNIC 热点数据分析，我国网上购物大军达 2000 万人，网上支付的比例增长至近半数。 但同时也有数据显示，我国电子商务在线支付规模仍处于较低水平，在线支付的技术和安全问题仍 制约着在线交易在更大范围内普及，也制约着电子商务企业自身的盈利时间表。

在线支付缺乏成熟安全的协议产品和规范。我国在线支付总体规模低下的一个重要原因是银行 界未全面参与到网上结算之中，导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建 立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，如：有 eBay 易趣的安 付通、首信的易支付、一拍网的 e 拍通等，但多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配 交易款项，越权调用交易资金的风险始终存在。

网上支付虽提高了门槛，但近年来呈现上升趋势，且 B2C 支付方式有多种选择。网民所采用的 支付方式主要有： 银行卡网上支付、 货到付款、 银行汇款、 邮局汇款等， 分别占 48.4%、 23.3%、 16.6% 和 10.9%。而在这些支付方式中只有银行信用卡的网上支付能够真正发挥电子商务交易的方便快捷 的特点。但这种支付需牵扯到多个部门的支持和服务，同时对使用者还有一些技术上的要求，如支 付方首先要在银行开户，交易前要安装电子钱包、下载安装安全证书并签约相应的服务后方能进行 网上支付。从 CNNIC 调查也可看出：最近几年，我国网上支付方式呈上升趋势。

我国政府在不断推进支付体系建设。据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》 ，要
70 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

加强制定在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制;积极研究 第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便地在线支付平 台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支 付业务规范化、标准化并与国际接轨。

5、信任因素 诚实守信是电子商务制度规范得以确立和运作的基础，也是有效防范电子商务运营风险的重要 条件。网上诚信成为公众和企业普遍担忧的问题。调查表明，有过网上交易经历的企业对电子商务 的不信任比例高达 36.3％，公众所占比例稍低，为 13.3％。在对“您对电子商务最担心的问题是 什么”的回答统计中，企业中回答“诚信”的比例为 23.5％，排名第一；公众中回答“诚信”的比 例为 26.34％，略低于产品质量，这表明诚信已成为公众和企业在网上交易时普遍担忧的问题。另 外， 《第 18 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国经常进行网上购物的人数已达 3000 万 人，26%的网民有过网上购物体验。在没有网上购物体验的网民中，71.1%的网民表示不放心在网上 购物。此外，调查还发现，公众和企业对第三方认证机构缺乏认识使得诚信机构的作用无法得到发 挥，这表明了网络诚信已成为阻碍电子商务发展的重要因素。目前，以电子数据交换（EDI）和互 联网为依托、以国际信用为支撑的诚信体系已贯穿于全球一体化的市场经济中。诚实守信是维系电 子商务企业与用户之间信用关系的基础，也是电子商务企业竞争制胜的根本途径。我国电信市场信 用失信较严重， 已成为制约行业成长的一大“瓶颈”， 其原因在于我国尚未建立健全社会信用体系。 由于网络的虚拟性及信息的不对称，网络交易的消费者相对于传统商业的消费者处于弱势地位。面 对我国电子商务交易活动中出现的种种问题，当前迫切需要建设以诚信为基础的社会信用体系，大 力倡导诚信经商，加强网上交易消费者权益的保护，努力营造良好的电子商务市场氛围。

B2C 电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系,这显然远远超出电子 商务企业的承受范围, 而需借助于第三方和政府的力量。到目前,只有上海等少数城市建立了比较 完善的地方性征信公司,对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理,而在更多的城 市,征信制度还是一片空白。于是网上购物信誉度迟迟难以确立。信用的缺失包括多个方面,比如商 家出于成本、政策风险等方面考虑退避三舍, 将信用风险转嫁给交易双方,乃至为求利益最大化发 布虚假信息、 扣押来往款项、 泄漏用户资料,比如买家提交订单后无故取消,卖家以次充好等等[13]。 这些除了有待电子认证服务管理办法的出台,还需要从信息流的知识产权、信息监管以及资金流的 电子支付、电子发票、网上银行与物流方面的所有权凭证的转移等方面通过立法加以解决。

当然除了上面几点,制约 B2C 电子商务的发展还有许多其它因素,但是我认为制约 B2C 电子商务 发展的瓶颈主要是信任因素。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

71

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（二）制约 B2C 电子商务模式发展问题的相应解决方案

由于诸多发展瓶颈的限制之前几年 B2C 一直表现比较平静,但并不是表示 B2C 模式没有前景,而 是整个中国的消费环境还不足以支撑 B2C 产业更大的发展。赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心分 析师常燕杰认为,随着电子商务环境的日渐成熟,中国的 B2C 潜力很大[14]。当然前提是解决好限制 B2C 电子商务发展存在的问题。以下是本人总结的几点解决方案：

（1）在降低营运成本提高利润方面可采取终端客户到企业的方式, 这样有点类似于 C2B 的模 式。这样可以免去建立仓储这一成本,还可以降低因库存量造成的营运风险。还可以避免商家库存 什么吆喝什么给客户造成的困扰。

（2）有一种观点认为,已经不存在 C2C 和 B2C 之分了,因为当 C 做大以后就变成了 B,在淘宝已 经有很多这样的例子。所以可以将电子商务 B2C/B2B/C2C 三种电子商务商业模式进行融合,互相取 长补短。

（3）信用是一个多视角、多范畴的概念,既然它是一个法学概念,就应该在理论和立法上不断 完善它,因此完全有必要加强信用法制的建设。国家立法机关和行政主管部门应加强有关电子商务 立法方面的制度建设,通过制定具有前瞻性的网络经济政策法规,确立新型电子商务市场规则。要对 电子商务和互联网产业的发展给予政策上的优惠, 例如制订相应的减免税收和补贴等政策,鼓励电 子商务在中西部地区和传统产业发展等。建议国家立法机关和相关行政主管部门应抓紧组织制定电 子交易、电子资金划拨、信息资源管理、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规。

（4）根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》,要加强制订在线支付业务规范和 技术标准,研究风险防范措施,加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规,引 导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台, 大力推广使用银行卡、网上 银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系,推动在线支付业务规范化、标准化并与国际 接轨。

（5）加强现代电子商务和物流理论的研究,吸收国外的先进的思想、理论和技术。我们可以吸 取别国物流管理研究的成果,向电子商务物流发达的国家学习, 鼓励理论界研究电子商务物流中的 难题,少走弯路,尽量走捷径,加快我国电子商务物流发展的步伐[15]。再者,积极发展网络化、社会 化的物流服务体系。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看,对物流服务的网络 化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展,促进物流企业的联合,发展物流企业 间的业务联盟。

72

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

三、我国 B2C 电子商务的发展战略

(一)逐步完善诚信体系

B2C 电子商务的复杂性决定了需要一套完善个人和企业诚信体系和诚信查询制度，以实现在具 体化，可靠性基础上进行的“虚拟化”交易。在登记身份的前提下，开展网络交易活动，就会对主 体的行为产生一种监督力量，而一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，则依照一定的法律，认 真查处，使 B2C 电子商务活动中的交易环境得到净化。

(二)加强关键技术的研究和安全控制中心的建设，并以用户为中心，提供个性化服务

B2C 商店应具备一支精干的安全技术研究队伍，集中力量解决网上交易的安全技术问题，包括 加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、留痕技术等等，并能够随着计 算机和电子商务技术的发展而不断改进这些技术。研究部门还应建立相应的国家级安全控制中心系 统，这一系统应包括国际出入口(信息海关)监控、电子交易证书授权(CA)、密匙管理、安全产品评 测认证、病毒检测和防治、系统攻击与反攻击等分中心。只有安全问题解决了，才能解除消费者的 安全顾虑。B2C 网站不仅要在价格上下功夫，还要考虑到消费者更深层的需求。应使用户能方便地 在网上按照个人需要实现各种服务的自行组合，实现网络企业与用户的零距离。在配送、咨询、售 后服务等方面并最大限度的满足用户的个性化需求。

(三)建立完善的现代物流体系

加强现代电子商务和物流理论的研究。 向电子商务物流发达的国家学习， 吸收国外的先进思想、 理论和技术，吸取国外物流管理研究的成果。鼓励理论界研究电子商务物流中的难题，加快我国电 子商务物流发展的步伐。积极发展网络化、社会化的物流服务体系。物流企业应重视物流网络的发 展，促进物流企业的联合发展物流企业间的业务联盟。

(四)完善电子商务的法律法规

我国可以根据国情，制定一部用以规范网上交易活动的法律法规，以解决网上交易发展所面临 的法律问题。我国网上交易立法的运用范围，应包括电子合同的效力问题、电子支付及金融管理、 税收与保险、网络管理与信息安全保护、电子证据与电子签名的法律认定、政府的强制措施及审查 机制、市场准入规则、知识产权保护、消费者合法权益的保护、司法的国际管辖和国际协助等。通 过对相关法律法规的制定和实施，为推动我国网上购物的良性发展提供有利的外部环境和法律保 障。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

73

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

四、构建电子发票系统推进 B2C 电子商务发展

面对 B2C 电子商务的快速发展，以及信息流、资金流和物流先后 e 化应用的导入，我们发现发 票作为整个供应链流程中的一段，却尚未完成 e 化，是目前商业流程全面 e 化的一大缺口。因此推 动电子发票的应用对于促进我国 B2C 电子商务的进一步发展是很有必要的。

（一）什么是电子发票

欧盟 2004 年开始实施的《电子发票指导纲要》对于电子发票的定义是： “通过电子方式传送与 保存电子媒体形式的发票内容，并且可以通过网络、移动通信等方式将电子式的发票传送给接收 方。 ”

台湾“财政部赋税署”定义，电子发票是指营业人以计算机开立统一发票，并利用网际网络传 输。

由以上定义可知，根据传递的方式不同，电子发票可以分为广义电子发票和狭义电子发票。其 中，广义的电子发票是指利用各种互联网络资源，包括公用互联网、局域网、专用网、无线互联网 等各种手段，传递电子形式的发票。狭义电子发票仅指通过国际互联网（Internet）传递的电子形 式的发票。本文研究的对象主要是狭义电子发票。

（二）电子发票的优势

（1）适应 B2C 电子商务的发展

B2C 市场发展逐渐走向“低单价、高销售量”的趋势，销售范围中含有线上音乐、手机彩铃、 网上文章等非实体产品。以手机彩铃每首收费 2 元为例，如果消费者索要传统纸质发票，则商家寄 送发票成本高达商品价值的 20%~40%，无法很好地经营此类创新商品。如果消费者不索要纸质发票， 虽然对于商家来说可以节省不少成本，但消费者因无方便查询的付款凭证，在商品质量出现问题时 会处于不利地位。同时，消费者在网络购物时，交易与纸质发票递送之间存在的时间差，以及退货 时须依法收回发票才能进行退款等作业所造成的纠纷与寄回等处理与等待的不便，都显示电子发票 的应用对于国内 B2C 电子商务发展的重要性与急迫性。

开展 B2C 电子商务的企业 e 化要实施彻底，资金流部分必定要能与信息流、物流等相互结合。 电子发票就是牵涉到敏感的资金流部分，缺了这一环，e 化就象是个不完美的圆，无法完整的串连 起来，变成一种跛脚化应用。因此，相对于传统发票，电子发票更适应 B2C 电子商务发展。

74

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（2）降低成本

传统纸质发票的印刷成本越来越高，而且纸质发票的管理成本也很高。另外，如前所述，在 B2C 电子商务中，寄送纸质发票的成本也是非常可观的。

而电子发票的应用则能够大大降低 B2C 电子商务的成本，增加收益，增强竞争力。由于电子发 票采用电子存储方式，随着科学技术的不断进步，电子存储的成本越来越低。1 兆字节的存储空间 （大约可存 50 万个汉字）由 10 年前的 3.5 元降低到目前的 0.01 元。考虑到计算机系统本身的开 销和日常的管理费用，使用电子发票的成本是使用纸质发票成本的约三十分之一。而且，电子发票 的传递通过 Internet 进行，除了上网费用外，几乎没有其他费用(不考虑建设期)。

（3）为企业内部管理提供增值服务

导入电子发票可以为企业提供更多的增值服务， 电子发票系统可以与企业内部的 ERP、 CRM、 SCM 等相互结合。例如，将电子发票结合对账单，这对企业非常方便，因为企业的单据非常的繁多，从 签单、提单、对账单到发票不等。发票资料全面电子化并集中处理，有助于企业本身的账务处理， 并能及时提供企业经营者决策支持。

（4）有利于加强税收征管

我国现行的税收是主要依靠发票来承载和反映税收的税收制度，一般称之为发票税收。发票虽 然只是一张小小的收付款凭证，但却担负了加强财务监督，保障国家税收收入，维护经济秩序的历 史使命。由于发票管理的不完善等等原因，利用普通发票逃避税收乃至犯罪的活动在近些年来也层 出不穷。在 B2C 电子商务中，如果消费者不索要发票，则政府有关部门是比较难掌握商家在网上出 售产品的情况的，这样会造成税收减少。

电子发票实施以后，税务机关可以实时地掌握纳税人的发票购买和使用情况，并且可以利用税 收征管系统，将纳税人的征管基本信息、申报信息、入库信息无缝地结合起来，形成对纳税人全方 位的监管。

（三）构建电子发票系统的建议

目前，我国已经基本具备了电子发票的实施基础。如我国建设“金税工程”已有十多年的历史， 在税收信息管理系统工程建设方面有了比较成熟的经验。再者，2005 年 4 月 1 日， 《中华人民共和 国电子签名法》正式实施，与其相配套的《电子认证服务管理办法》也同时实施。这些法律法规的 颁布实施，从法律的角度解决了推广电子发票存在的根本问题。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 75

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

构建适用于 B2C 电子商务的电子发票系统，要解决以下几个方面的问题：

（1）建立全国电子发票交换中心的统一平台

根据《中华人民共和国税收征收管理法》规定，税务机关是发票的主管机关，负责发票印制、 领购、开具、取得、保管、缴销的管理和监督，即我国现行的纸质发票是由国家税务部门统一印制 的。依据这一规定，电子发票也只能由国家税务部门统一生成，因此要建立一个全国电子发票交换 中心的统一平台，制订电子发票的统一标准，制订电子发票的必备功能和使用规程。这个电子发票 交换中心作为一个中介站，让企业对消费者做生意的时候，通过 WEB 界面的方式，买方与卖方直接 连上电子发票平台，直接进行交易，可提供 24 小时线上开立、收取发票。这个电子发票的平台对 原本网站的作业流程并不会有所影响，只是在消费者的订单明细最后会出现一张电子发票的图档， 上面会有统一发票的编号。而所有的交易纪录，以及电子发票凭证都备份存在电子发票平台的数据 库中。发票数据在线保留若干时间，以供企业实时查询、下载。同时提供电子发票资料至少 3～5 年的存证服务，万一用户发生原始电子发票资料遗失或备份资料毁损的情况，可以向电子发票交换 中心申请提供原始电子发票资料。

（2）积极推动电子发票的使用

让消费者习惯虚拟的电子发票，这是使用习惯的问题。一个新科技的应用，起初一定是困难重 重， 但是， 市场需要教育的， 因为统一发票的重点是在于那一串统一号码， 而不是在于那一张 “纸” 。 另外，虽然我国规定经营者提供商品或者服务，应当按照国家有关规定或者商业惯例向消费者出具 购货凭证或者服务单据，但是由于开立发票需要缴税，因此商家为了避税，在消费者没有索要发票 时，一般是不愿意主动出具发票的。如果这种情况延续到网上，全国电子发票统一平台的建立就发 挥不了它应有的作用，所以要积极推动电子发票的使用。这个问题可以从两方面着手解决：一是推 行电子发票对奖机制，鼓励消费者向商家索要电子发票；二是直接将电子发票与订单和网上支付联 系起来，由全国电子发票统一平台自动生成电子发票提供给消费者。

数字化时代的来临，是为了要更方便人类的生活，某种程度是在改变人类的行为与使用习惯。 若以商业的角度出发，国际接轨与系统互通是最终的目的。只有让电子支票更系统、平台更兼容， 才可能让应用多元与广泛，从而让我国的 B2C 电子商务流程，从物流、供应链、信息流再到资金流， 都可以串成一条完整的 e 化阵线。

五、B2C 电子商务企业战略联盟策略

B2C 电子商务是近年快速崛起的销售通路型态。由于 B2C 电子商务管销成本的低廉，使得许多

76

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

B2C 电子商务企业在嘎巴矿业如雨后春笋般的出现。然而，一方面，B2C 电子商务中基础四流(物 流、商流、信息流以及金流)的运作，绝大多数都必须依靠其它的实体业者;另一方面，看似无边无 界的网络世界，仍旧必须大量的"借力使力"--和其它业者合作，才能打开知名度并吸引消费者;除 此之外，面对快速变动的消费者需求和讲究创意、创新的 B2C 电子商务市场，更需要 B2C 企业不断 地进行各种合纵连横，才能不断的出奇制胜，赢得消费者的青睐。因此，对于 B2C 电子商务企业而 言，如何去与自身以外的各种企业进行电子商务企业战略联盟的行为便是决定其成功与否的关键之 一。

（一）B2C 电子商务企业战略联盟的动机

1. 不完全的价值链使 B2C 企业战略联盟成为必然

企业提供给顾客的产品或服务， 其实是由一连串的活动组合起来所创造的。 这其中每一种活动， 都有可能促成最终产品的差异性，提升产品价值。企业的价值链中的个体厂商同时会和供货商、渠 道商和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构，思 考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略方案，寻找可能的发展机会。

一个企业的价值链包含了二个部分：主要活动和支持活动。其中主要活动方面，包括了后勤、 运作、配销、售后服务等活动;支持活动则包括了采购、技术发展、企业基本设施以及人力资源管 理等活动。事实上，并非所有的企业都有完整的价值链。大部分的企业都是就其所拥有的能力与资 源选择对其企业最有价值的活动从事之。而在完整的价值链活动中，"研发"及"营销"两部分的活动 有较大的获利空间，也就是说，在"产业附加价值线-微笑曲线"上，除了需要大量资金及技术的研 发活动之外，品牌、渠道则是属于高获利的另一边，而且进入障碍较研发活动低。

正是基于此，在新兴的电子商务通路崛起后，马上就有许许多多的企业进入电子商务企业战略 的通路，在价值链中的营销及售后服务端从事商品交易活动。企业在价值链活动上的主要运营活动 大都着重在价值链后端的营销及售后服务，如网站的设计规划、商品的陈列及组合、促销活动的设 计及宣传等活动，企业取此策略的原因除了因为营销及售后服务端的价值链活动所创造的附加价值 较高之外，主要的原因是在于通过在营销及售后服务端的努力，可以创造出一个利基市场，而且该 市场较不易受到实体企业的既有竞争。B2C 电子商务企业正是抓住这种通过网络营销及售后服务的 利基市场，进而专注于在网络上通过虚拟店面进行商品的虚拟交易，至于其它的价值链实体活动， 则需通过战略联盟的活动，与实体厂商(如商品供货商、物流厂商等)或是同性质的虚拟厂商合作， 完成完整的交易活动。

2. 资源转换是 B2C 电子商务企业战略联盟的本质

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

77

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

企业存在的基本功能是提供产品与服务，以满足顾客的需要。为了达成这项使命，企业需要许 多不同的资源，这些资源包括原材料、技术、生产设备、资金、人力、渠道等;而如何将这些资源 有效的加以统合，使其发挥最大的效用，以创造出顾客所需要的产品与服务，便成为企业经营活动 中最重要的课题。从这个角度看企业，企业可以说是一个"资源统治"的机制，企业能够存在且有利 润，其实是因为企业能够将这种"资源统治"的任务做的很好，而企业经营策略的核心问题，便是有 效的处理企业与各个资源提供机构间的"统治关系"。

由以上分析可知，B2C 电子商务企业战略在价值链上所处的位置仅有销售及售后服务的部分， 本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，也就是说，B2C 电子商务企业除了有形资源(办公 室等)之外，所拥有的资源几乎都属于虚拟资源，并没有太多的实体资源。然而，一项商品的交易 是需要很多种资源的组合才能完成的，其中，实体资源更是必要资源。所以当 B2C 电子商务企业战 略在与消费者进行商品交易时，便需要与价值链上其它的企业进行"资源的取得"、"资源的交换"等 活动，并将获得的资源"转换"成所需要的资源，才能将商品完整的运送至消费者手中。如此一来， B2C 电子商务企业战略联盟行为便可以视为是一种"资源转换"的行为。更进一步的说，网络消费者 在购买一项产品或服务时，关心的是这项产品组合是否能够满足他的需要，至于这项产品组合是如 何组成的，则不是所关心的重点。因此，B2C 电子商务企业只要能通过战略联盟"资源转换"的行为， 建构适当的"资源统治"机制，进而整合资源、降低成本，便能形成较强的竞争优势。所以资源不多 的 B2C 电子商务企业只有更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，才能不断强化本身的竞 争优势。

（二）B2C 电子商务企业战略联盟的影响因素

1.企业生命周期会影响 B2C 电子商务企业战略联盟的目标

导入期的 B2C 电子商务市场，各式各样的网站如雨后春笋般的成立，此时的 B2C 电子商务企业 由于还在摸索营运模式，所以并没有太多的战略联盟行为，大都是与其它网站进行链接，增加网站 曝光率及引进流量，也就是与虚拟企业合作，获得虚拟资源并转换为虚拟资源。如当当网、黄金书 屋网站等都有"联盟网站"的机制， 以寻求与许多的虚拟企业网站连结， 提升自身知名度及网站流量。 因此说 B2C 电子商务导入期的战略联盟行为着重是在"强化营销目标"

成长期的 B2C 电子商务，市场竞争非常激烈，企业无不使用各种策略以求市场占有率的扩大， 或是品牌知名度的建立。此时的 B2C 电子商务企业战略联盟行为较为注重加强与实体企业的合作， 如商品供货商、物流厂商等，以便获得其实体资源，并转换为自身的实体资源，提升企业本身的体 质。如当当网非常重视与出版社的关系，常常协助出版社进行新书的上市造势活动;另一方面，也 积极的与物流厂商合作，提供消费者更便利的运送服务。所以说 B2C 电子商务企业成长期的战略联 盟行为着重在"强化竞争优势"。
78 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

2. 产品种类会影响 B2C 电子商务企业战略联盟行为

产品种类较多的网站顾客群往往也比较大，因为其无法依靠单一或是部分顾客群来支撑整个网 站的营运，所以 B2C 电子商务企业在思考战略联盟活动时必须兼顾所有的顾客群，才能维持网站的 稳定营运;另一方面，为了巩固众多的消费顾客，提高顾客对网站的忠诚度，B2C 电子商务企业战略 联盟的行为的对象和内容也就必须多元化，以维持网站的新鲜度。如易趣网站就不断地与各种商品 供货商合作，进行各种商品的独卖或是促销活动，不断的吸引消费者前往网站浏览及购物。也就是 说，产品种类多的 B2C 电子商务企业着重在"强化营销目标"的战略联盟行为

产品种类较少的 B2C 电子商务企业战略通常属于"专卖店型"的网站，这类电子商务企业战略往 往由于产品单纯，所以不需要有太多的营销策略来做过多的宣传，反而比较注重网站本身的竞争能 力是否足够强，是否能够满足专业顾客的需求。例如一些旅游网站，其目标市场的顾客需求较为明 确，所以旅游网站的策略着重在于与会员酒店的合作，不时的推出各种促销方案以及旅游套餐，并 没有太多的其它的战略联盟行为。所以说，产品种类少的 B2C 电子商务企业着重在"强化竞争优势" 的战略联盟行为

3. 企业的组织规模大小会影响 B2C 电子商务企业战略联盟行为

一般而言，组织规模较小的企业才会从事战略联盟行为以获取不足的资源。但是由于 B2C 电子 商务市场还不是很成熟、稳定，所以与 B2C 电子商务企业进行战略联盟行为的企业会选择较有品牌 知名度的网站合作，规模较小的网站反而不容易获得战略联盟的机会。另一方面，组织规模较大的 B2C 电子商务企业战略也拥有较多的资源与能力去从事战略联盟的行为;相对的，组织规模较小的 B2C 电子商务企业就只拥有较少的资源与能力去从事战略联盟的行为。

（三）B2C 电子商务企业战略联盟应该注意的问题

因特网的兴起提升了整个产业大环境的快速变化，不论是产业内部或者是产业外部，其变化的 速度都较以往快速，速度慢的企业将招致淘汰的命运。因此。想要进入 B2C 电子商务市场的企业， 或者是已经存在而想要更加茁壮的企业，都必须正视变化快速的事实，并随时调整自己的脚步跟上 变化。

(1)战略联盟行为重质不重量

随着 B2C 电子商务市场逐渐进入成熟期， 电子商务企业的营运模式也将逐渐成形， B2C 所以 B2C 电子商务企业日后在进行战略联盟行为的时候，应该确认出那一些类型的战略联盟的活动对企业本 身才是真正有用的，然后才将资源投入在该战略联盟行为中，以便获得所需的资源。换句话说，B2C
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 79

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

电子商务企业不应该再以大量的战略联盟行为来支撑企业的营运，因为那会耗费企业自身太多的资 源，而且也会模糊战略联盟行为的焦点。

(2)建立明确的营运范畴、公司定位、与获利时程

不论是何种类型的公司，若要长久永续经营下去都必须有明确的公司营运范畴、公司定位以及 何时能达到获利的时刻表。早期的 B2C 电子商务企业的目标大都是抢得先占优势，或是希望能在消 费者心中建立良好形象，所以将大量的资源及资金都漫无目的的投掷在许多不必要的活动上，结果 是把网站上卖的产品种类换来换去，或是无限扩充产品线的情况处处可见。然而，现在的 B2C 电子 商务市场已渐具雏形，消费者也逐渐接受、适应网络购物的习惯，所以 B2C 电子商务企业必须反过 头来与传统实体企业一样，建立起明确的营运范畴、公司定位与获利时程，才能真正的脱颖而出， 成为最后的胜者。 我们这里强调的是 B2C 电子商务企业网站规划的重要性， 而不是否定速度和创意， 因为任何企业都必须要对内先审核自己所拥有什么资源与能力？公司到底能做些什么？并且能做 到什么程度？这样才不会犯了捉襟见肘的窘境。

(3)结合实体企业，提升企业价值

尽管前些年网络热潮似乎淹没了传统实体企业的光环，但经过这一两年的相互竞赛，结果似乎 证明如果只是经营纯网络公司是很难与拥有实体资源的企业抗衡的。当前，传统企业的逐渐 e 化， 纷纷增加在线交易网站，恰恰说明了虚实应相互辅助、共创双赢。此外，由于网络产业的进入障碍 很低，每天都有新竞争者网站的不断出现，每个网站提供的内容和服务的又差不多，所以如何以差 异化策略提升自己价值也是 B2C 电子商务网站值得注意的地方。

总之，随着上网工具的逐渐增加，由传统的个人计算机上网增加到手机、信息家电、汽车、PDA 上网等设备，相信未来上网的普及率及消费者逗留在网海中的时间一定会越来越多，这对整个 B2C 电子商务的发展会有很大的助益，但届时每个 B2C 电子商务企业是否有足够的合作伙伴，以及相互 之间的伙伴关系是否融洽，就会成为制约企业发展的关键因素。因此，想要进入 B2C 电子商务市场 的企业，或者是已经存在而想要更加茁壮的企业，都必须正视变化快速的事实，并随时调整自己的 脚步跟上变化。

80

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第三章 B2C 电子商务市场分析
第一节 国际 B2C 电子商务市场

一、英国 B2C 电子商务市场分析

iResearch 艾瑞咨询根据 eMarketer 发布的英国 B2C 电子商务销售额数据发现： 2007 年英国 B2C 电子商务的销售额为 932 亿美元，2008 年达到 1166 亿美元，较 2007 年增长 25.1%。至 2012 年， 英国 B2C 电子商务销售额将达到 1696 亿美元。2007 至 2012 年的年平均增长率预计为 12.9%。

艾瑞咨询分析认为，经济环境的不景气是用户更多选择网上购物的主要原因。网络购物一方面 能够节省消费者出门购物的汽油费用；另一方面，当消费者更在意价格时，网购商品的价格优势以 及能够很方便地对价格进行比较的优势就会凸显。

图表：2007-2012 年英国 B2C 电子商务销售额

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

81

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

二、台湾 B2C 网络购物市场分析

台湾经济部门统计显示，台湾经常上网人口已经超过 1000 万人，并且都有上网购物经验，2009 年 B2C(企业对个人)的电子商务市场规模已超过新台币 2000 亿元。

据台湾媒体报道，自 2008 年国际金融危机爆发以来，台湾民间消费低迷，但在家网上购物的 “宅经济”却一枝独秀，无店面营业额的增长率一直呈现稳定增长。据调查统计，台湾网络店已经 超过 2.5 万家，而且持续增长。这位官员说，台湾经常上网人口逾 1000 万人且有上网购物经验， 是电子商务的发展基础，显示台湾电子商务已经成为居民重要的行销管道与平台。

三、2008 年美国 B2C 电子商务市场发展现状

iResearch 艾瑞咨询根据 comScore 发布的 2002-2008 年美国零售电子商务销售额及增长率调查 数据发现，虽然从 2002 年开始美国零售电子商务销售额逐年上升，但其增速却不断放缓，至 2008 年，年增长率已由 2003 年的 26%跌至 6%。在美国 2008 年 B2C 电子商务 2.2 亿美元的总销售额中， 1.3 亿来自于零售电子商务。

图表：2002-208 年美国零售电子商务销售额及增长率

82

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

影响美国 B2C 电子商务增速的因素：一方面是美国金融危机大环境影响下，在 2008 年表现得 尤其显著；另一方面则来自于美国电子商务市场自身的成熟和趋于平稳。对于企业来说，想平稳度 过这段艰难时期，应当从合理安排营销和广告预算、恰当运用促销策略、注意培养潜在顾客等方面 多下功夫。

第二节 中国 B2C 电子商务市场发展概况

一、中国 B2C 电子商务迎来快速发展期

近年来，中国 B2C 市场发展迅速，企业自建与第三方平台大量涌现，投资者关注度显著提高。 随着 2007 年兴起的一波风投引资热潮，B2C 电子商务无疑成为了近两年 IT 业内最为关注的话题之 一。2007 年中国电子商务行业共发生 15 个投资案例，其中 B2C 行业占据 60%。2008 年中国电子商 务 B2C 市场交易额达到 1776 亿元，同比增长 51.4%，种种迹象表明，B2C 迎来了前所未有的快速发 展期，预计 B2C 将成为电子商务行业的新引擎。

眼看网络购物市场不断扩大，一些搜索网站瞄准了 B2C 市场。同时，越来越多的传统经销商也 开始切入 B2C 电子商务领域拓展其在线零售业务。苏宁、国美、迪信通等全国性连锁以及广州的广 州百货等也都开辟了自己的 B2C 网站，越来越多的 B2C 厂商已做好进入垂直细分市场的准备。对新 渠道的需求催生了 B2C 市场在被 C2C 市场超越之后，开始了新一轮的急速上升。

二、B2C 电子商务中的消费者心理分析

(一)在线购物消费者分类

1.节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来节约 时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

2.购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

3.新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。

4.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于种种 原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 83

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

5.品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人均收 入和利润的消费者群。

6.单身购物者。(在美国大约占在线购物者的 16%)上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、 交流、游戏、新闻以及其它活动。

(二)消费者对 B2C 电子商务认同点

1.网站向消费者提供信息，这在其它途径中很难得到而且经常代价高昂。网站提供的信息涉及 公司、产品和服务，其他方法无法如此轻易地取得这样高质量而且数量庞大的信息并经济地传播。 采用互联网作为信息来源的消费者人数增长非常快，移动无线网络的发展将更有影响力。

2.消费者可以不受时间地点的限制，全年每天 24 小时在几乎任何地方进行购物及其他交易， 只要他拥有一台在线的电脑，或者可以上网的手持设备如手机等。

3.消费者可以方便快捷地在大范围内迅速比较商品和供应商，从而获得更加物美价廉的产品； 而传统方式可能需要消费者长时间多处比较，费时费力。

4.对于一些数字化产品，电子商务可以实现在线交货，例如软件、书籍、音像产品等。

5.对于一些行动不方便的消费者，或者没有时间到实体商场购物的消费者，B2C 的价值更加突 出。

6.在很多情况下可以减少企业在生产、加工、分发、存储、沟通、宣传、组织等方面的成本， 从而有更大的余地让利于消费者。

7.一些在传统商业模式下难以经济运行的高度专业化经营成为可能，例如专卖儿童洗发香波的 网上商店。

8.消费者可以更加快捷经济地与供应商联系，电子邮件、即时聊天(文字、语音甚至视频的)提 供了强大的沟通手段。

9.减少实地购物即减少了出行，减轻了交通拥挤，减少能源消耗，有利于环境保护。

10.对于医疗、教育、培训等领域，电子商务可以实现更低的价格或更高的质量，跨越时空， 使偏远落后地区的消费者获得学习先进技能、接受高水平教育培训的机会。
84 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

在电子商务的早期阶段，新兴的在线商店追求完全彻底的电子交易，原有的百货商店等零售商 实际上没有参与到真正的 B2C 市场。传统零售企业的网站只是被作为商品信息的橱窗或宣传手册， 只能看，不能下订单完成购买，缺乏交互性。开设网站的主要目的是吸引顾客到其实体商店。逐渐 地，人们发现，纯粹的在线 B2C 并不适合所有商品，将网站作为橱窗或宣传手册的做法，缺少了核 心的下订单、支付、物流环节，如何将二者结合，成功地将网上网下结合，从“砖块+水泥”、“纯 粹鼠标”改进为适当的“鼠标+水泥”，可能代表了零售业的发展发向，从而在向客户传递价值的 同时使销售额和利润最大化。

(三)消费者对 B2C 电子商务的心理障碍

电子商务，尤其是在线零售业务所受到的限制已日益被人们认识。分析 B2C 电子商务消费心理 和心态，可以看到，传统零售过程中的消费心理障碍在 B2C 电子商务中依然存在，例如对商品品牌、 厂家的不完全了解、对质量的担心、对价格的疑虑等等，除此之外，B2C 电子商务面临一些更多或 者更严重的消费心理障碍：

1.多数消费者不会主动关心特定领域 B2C 的发展，他们习惯于用原有的购物、消费模式来满足 自己的需要。因此，推广 B2C 的企业必须主动出击，找到能够吸引消费者的方法，通过宣传推广、 信息发布、交易、支付、售后等各环节吸引并使消费者感受到网上购物的益处，尽快获得“早期关 键消费大众”，实现规模化在线经营。这需要长期大量投入人力、物力以及财力，是一个艰苦的过 程。而最难熬的还不是巨大的投入本身，经常出现的情形是企业有心、消费者无意，整个业务象无 底洞，成功(赢利)遥遥无期。

2.在很多情况下，顾客难以信任未曾见面的陌生卖家，虚拟商店、或者实体商店转变为在线商 店必须首先彻底克服消费者疑虑。因此，发展电子商务的企业经常不得不提供货到付款的支付方式 甚至额外优惠等条件来吸引消费者，大幅提高交易成本，严重限制了电子商务的扩展。这种情形在 我国尤其突出。

3.有相当一部分商品类别，例如玩具、时装、生鲜食品、珠宝古董，消费者习惯当场购买，电 子商务短期难以插足。

4.在现实生活中很常见的冲动性购买，在 B2C 因缺乏情景刺激而几乎无法看到。

5.网上交易和支付的安全性、隐私等问题成为社会热点问题，即使各方采取了积极措施防止风 险，其严重性仍然时常被过分夸大，一些消费者因此对网上购物望而却步。

6.对于一些潜在的消费者，购买 PC、上网、网上浏览、比较、支付、购物仍然不够简便，对某
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 85

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

些消费者而言网上购物所需要的经济和精力上的投入太大。

B2C 电子商务公司应对消费者心理变化的对策

在适合电子商务的领域，发展完全电子商务或直销，例如图书和 CD 唱片、PC、在线传输软件、 旅游服务、运输货物在线跟踪、投资或保险。亚马逊公司、DELL 公司就是这方面成功的代表。

在适合电子商务和传统商务需要综合运用的领域，发展“鼠标+水泥”型零售模式，例如汽车、 住宅等领域。

在电子商务难以成为主要形式的领域，如前面提及的冲动购买、生鲜易腐食品、低值商品、珠 宝古董等，则重点将电子手段应用于客户关系管理、商品或企业宣传、客户支持、企业内部管理等 方面。

充分发挥互联网在信息沟通交流方面的优势，努力发展个性化、定制化的供应商——消费者模 式。专门为消费者定制的产品或者服务肯定最能适合消费者，而真正了解消费者需求的就是消费者 自己。生产和管理的手段不断更新，特别是信息沟通交流方式的发展，把个人的需要与灵活的生产 相结合成为可能。在 PC、汽车、服装、眼镜、食品等各个行业，消费者正逐渐由产品的接受者变为 产品的设计者，消费者通过企业网站准确地描述想要的产品或服务，而供应商则按照消费者的要求 严格定制。

现在电子商务最大的瓶颈便是无法解决顾客希望亲自体验到货物而无法检验货物的问题，所以 更多顾客选择在传统商店购物，虽然其消费成本会因此升高，因此电子商务并没有对传统商店的形 成撼动。

如果努力在消费者获得的价值上下功夫，成功不是只有降低价格一条路，如果价格高的同时给 消费者提供了其关注的价值，那么顾客自然会选择能给其带来更多方便的 B2C 模式。

高度重视品牌忠诚。没有品牌忠诚，最好的电子商务设计都可能遭到失败。网络忠诚顾客的价 值有两方面：其一，随着时间的延长，顾客的花费也成倍增加；其二，除了忠诚顾客本身的购买量 提高外，忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来，使之成为互联网公司赢利的又一源泉。

互联网的兴起、电子商务的出现足可与工业革命相提并论。电子商务受消费心理的影响，另一 方面，电子商务必将对人们的消费心理产生深远影响。因此，需要把电子商务与消费心理看作互相 作用、互为因果的矛盾双方，而不能孤立、静止、一成不变地看待二者关系。B2C 电子商务近期看 起来道路曲折，但前景依然光明。积极研究相关消费心理，有的放矢，可以促进 B2C 健康、良性、
86 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

快速地发展。

三、B2C 电子商务团购发展分析

2010 年初，团购网火热起来，仅 3 月就涌现出一批团购网站，如美团网、拉手网、满座网等等。 这些团购网基本都是依据美国 Groupon 的模式，每天在某一地区只推一款折扣产品，限时限量组团 购物。其实，随着电子商务和网络社区的发展，网民自发的组团网购已经悄然成风，一些 B2C、C2C 以及门户网站论坛也有部分涉足，篱笆网、六团网等等网站已经初具规模。在当前的网购市场发展 现状下，专门的团购网有什么发展优势呢？

（一）中国网购生活化趋势产生团购用户需求

新上线的团购网推出的折扣商品主要是生活用品和休闲服务，且保持每日一新的折扣产品，要 组团成功则需要相应的用户需求作为保障。据 CNNIC《2009 年网络购物市场研究报告》显示，目前 网络购物的生活化趋势明显。2009 年上半年服装家居饰品稳坐网购用户数首位，占比 61.5%。2009 网购物品的生活化和网购行为的日常化是团购 年网络购物市场交易总额占社会商品零售总额的 2%。 网发展的基础。

（二）一线城市网购高渗透是区域化组团模式的基础

团购网通常以一个城市为基点，将城市区域内的用户作为一个群体，推出折扣商品进行组团， 这需要一定区域内较高的网络购物渗透率。虽然目前全国网络购物渗透率还不高，但是一线城市网 购渗透率已经迅速攀升。据 2009 年的调查数据，北京、上海、广州等地的网购渗透率都在 35%以上， 北京和上海已经达到了 50%以上，一线城市已经具备良好的网购用户聚集基础。同时，随着二三线 城市网络购物市场的迅速发展，网络购物也在不断从一线城市向二、三线城市发展。

（三）WEB2.0 应用繁荣发展提供团购网天然营销平台

2009 年社交网站、微博应用发展炙手可热，这些 Web2.0 应用是团购网营销的良好平台。目前 美团网、拉手网等团购网站已经开通新浪微薄，随时发布团购信息，并且与用户进行互动。同时， 还通过分享到即时通信、社交网站以及社区等进行宣传。大众点评类网站也可能成为团购的宣传平 台，如对热门商户的当日团购信息进行发布，吸引用户通过查询直接参团。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

87

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

四、B2C 模式电子商务的顾客满意度解析

1 网购整体满意度

整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，有 54.4%的人对网络购物比较满意，25%的人 非常满意。不太满意和非常不满意的总计只有 2%。我国网民网络购物的体验在不断优化，目前，有 86.8%的网民过去半年没有不愉快的网购经历，高于 2008 年 79.7%的比例。

图表：2009 年用户对网络购物整体满意度评价(%)

基于整体网购的良性体验，用户未来网购的预期较好。目前，有 76.4%的网购用户未来非常或 比较愿意继续使用网络购物，其中，表示非常愿意的占到 34%，比较愿意的占 42.4%。表示不愿意 的只有 3.1%。并且有 67.9%的用户愿意推荐他人进行网购，在口碑营销的有力促进下，我国未来网 络购物的用户规模将会进一步扩大。

图表：2009 年用户未来网络购物使用预期(%)

88

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

2、购物网站满意度

从不同类型购物网站使用满意度评价看，用户对 C2C 购物网站使用满意度低于 B2C 购物网站。 B2C 网站在支付、物流和售后服务上较之 C2C 网站有先天的优势。虽然 C2C 网站可以利用第三方账 户付款，如支付宝、财付通等，保障用户交易的安全性，但是，B2C 网站提供的货到付款服务，更 加符合网民“一手交钱，一手交货”的交易习惯。很多大的 B2C 网站甚至筹建了自己的物流体系， 同时，B2C 网站的售后服务提供者是厂商，所以售后服务更稳定、更有保障。在 C2C 网站占据比较 优势的商品和网站使用上，B2C 网站的用户体验也没有输给 C2C，网购用户对京东商城、卓越和当 当的商品性价比和网站好用性评价都不低于甚至优于 C2C 购物商圈。从商业运行的差异上看，由于 B2C 购物网站商家相对单一，进货渠道较为透明，产品可信度较高。并且，大多网站自建了物流和 配送中心，使得 B2C 购物网站在产品品质和服务质量上都领先于 C2C 购物网站。

图表：2009 年用户对购物网站各项因素满意度评价

2.1 B2C 主要购物网站使用满意度

网络购物用户对 B2C 网站、商品的满意度较高，对支付的安全性和便利性、物流服务也比较满 意。 网购用户反映最突出的问题是售后问题， 售后差成为制约 B2C 购物网站满意度提升的关键因素。 目前，我国网络购物售后服务体系还很不完善，市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的 责任归属上还没有统一的标准。B2C 网站用户往往将购物网站作为主要的售后服务提供者。然而， 大部分的产品售后服务可能是由厂家提供的，在购物网站和商家的信息沟通中，产生的延误和推诿 会使用户感受到售后服务的不便，影响购物体验。因此，要着力提升售后服务质量，同时，还应该
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 89

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

加强网购用户对于售后服务提供的责权知晓。

从 B2C 主要购物网站对比看，虽然用户对 B2C 购物网站总体满意度较高，但用户对四家主要购 物网站的评价差异较大。具体看，在四家主要的购物网站中，卓越网的商品、网站、支付、物流以 及售后各个环节的服务满意度都最高，其中售后满意度达到 71.6%。京东商城用户对商品、支付和 物流感受满意度较高，但是售后服务是弱项，只有 59.8%的用户满意京东商城的售后服务。网民对 红孩子购物网站的物流服务满意度最高，达到 75.7%，但是其他服务的满意度均低于其他 B2C 网站， 尤其是售后服务，只有 56.8%的用户表示满意。

图表：2009 年用户对 B2C 购物网站各项因素满意度评价(%)

2.2 C2C 主要购物网站使用满意度

网络购物用户对 C2C 购物网站的商品、网站和支付满意度较高。售后和物流是制约用户满意度 提高的两大因素。由于大多 C2C 网站都没有自建物流体系，只能使用第三方物流配送， C2C 网站的 这种物流体系设置决定其物流配送的服务难以保障。目前 C2C 网站在努力改善物品完好度和服务态 度的问题，但是要彻底改变送货速度慢等先天性的痼疾，需要从运转机制上进行革新。

用户对 C2C 购物网站的满意度评价差异较大。淘宝网在各个环节的满意度相对较高，尤其是售 后服务，其满意度明显优于其他 C2C 网站。百度有啊和拍拍网在商品性价比、网站好用性、支付便 利以及物流和售后上的满意度处于类似的水平。易趣网在售后环节满意度较低，只有 51.4%的用户 满意。
90 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年用户对 C2C 购物网站各项因素满意度评价(%)

中国互联网络信息中心对用户对网购整体体验中各个评价指标进行分析，网民满意度排名最高 的是支付便利。目前网购用户对支付便利性的满意度高达 74.5%。之后依次是网站查找方便、运行 快速、信息有用，用户认可度分别达 74.5%，73.6%，72.2%和 71.7%。

图表：2009 年网购用户满意度最高的四类服务(%)

网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有 50.9%的网民认为网络购物的商 品质量有保障，有 49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高， 但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有 51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。 售后是网购用户最不满意的环节，只有 51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致 的认同比例也不高。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 91

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年网购用户满意度最低的四类服务(%)

3、用户不满意的原因

商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。在 13.2%的有过不满意网络购物经历的用户 中，52.3%的人是因为商品与图片不符。产品品质问题也容易引起用户的不满，在有过不满意网络 购物经历的用户中，有 25%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流 问题也是造成用户不满意的原因之一，有 21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用户认 为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。

图表：2009 年网民网络购物不满意原因(%)

4、用户满意度提升对策

92

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

通过回归分析看，网站、商品、售后和物流的体验都是影响网购整体满意度的显著因素。支付 体验相对而言对整体满意度影响不明显，这可能是由于支付仅仅是一种交易手段。如果具备了安全 性保障后，支付体验不会大幅提升用户网购的满意度。但是，这一保障性因素如果没有满足，支付 不安全会导致用户失去网购的安全感和动机。从网站、商品、售后和物流满意度上看。目前用户对 网站使用，如流畅性和丰富性等满意水平相对较高。对商品的质量、价格满意度中等。售后服务和 物流目前是引起网民不满意较多的因素， 也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节。 因此商品、 物流和售后是目前用户满意度提升的主要方向。

4.1 加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式

消费者对网站各项服务的满意度均在 70%以上。 购物网站在使用便利性和流畅性上比较人性化， 用户满意度较高。但是，网站信息有用性还不足，是造成网站满意度相对较低的因素。一方面，在 不断丰富网站商品信息的同时，信息的杂乱也会影响用户接受，因此，需要对网站信息进行明确归 纳，特别是要对用户评论和专家意见进行整理和排列。另一方面，除对商品本身的规格描述外，还 要充分反映同一种类商品的差别信息，这对帮助用户进行合理的购买决策有重要作用。

图表：2009 年网站相关因素用户满意度(%)

4.2 完善网店商品质保服务，健全网店认证体系

用户对网购商品价格低廉的满意度较高，但对商品质量满意度最低。对商品质量的担忧影响到 用户的购买热情。目前，B2C 购物网站由于是厂家供货，信任度较高。但是，市场上份额较大的 C2C 购物网站，在商品质量的保障还比较欠缺。为此，一方面要完善网店认证体系，培植网店品牌。另 一方面，通过政策监管，促进进货渠道透明化，给消费者更多的渠道信息。不妨成立网上消协，为 网购消费者维权。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

93

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年商品相关因素用户满意度(%)

4.3 统一物流标准，将物流服务纳入电商运行体系

用户对网购物品递送速度满意度较高，有 65.7%的用户表示满意。目前，更多的问题集中在物 流服务态度和送货可靠性上。相对而言，B2C 购物网站自建物流的方式能够满足用户一定的送货需 求，但是对于 C2C 市场的广大用户，目前的物流体系无论从服务态度还是质量上都不能满足目前的 市场需要。为此，政府应该将物流服务纳入电子商务运行体系，制定统一的网购物流标准，加强对 从业人员的培训，逐步规范物流市场。

4.4 明确网购售后责权，尝试售后质保金服务

售后服务是用户满意度最低的方面，只有 58.5%的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障 的只有 51.8%。不能提供等同于线下店面等值的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升 的重要因素。目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标 准。B2C 网站用户往往将购物网站作为主要的售后服务提供者。然而，大部分的产品售后服务可能 是由厂家提供的，在购物网站和商家的信息沟通中，产生的延误和推诿会使用户感受到售后服务的 不便，影响购物体验。因此，要加强网购用户对于售后服务提供的责权知晓。同时，可以通过售后 质保金等措施，将售后服务纳入有偿服务体系，通过责任内化来保障用户网购的售后服务的权利。

94

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年售后服务相关因素用户满意度(%)

第三节 2008-2010 年中国电子商务 B2C 市场分析

一、2008 年中国 B2C 网上零售市场分析

根据易观 EnfodeskTM 发布的《中国 B2C 网上零售市场年度综合报告 2009》数据显示，2008 年 前三季度，中国 B2C 网上零售市场销售规模达到 53.1 亿元，相比 2007 年增长 72.4%。

易观 EnfodeskTM 近期发布的《2008 年第 4 季度中国 B2C 网上零售市场季度监测》数据显示， 2008 年第 4 季度中国 B2C 总体市场规模为 28.18 亿元，环比增长 26%。2008 年中国 B2C 市场销售规 模为 81.28 亿元。其中 3C 产品、日用百货和出版物各占比 35.87%、33.75%、和 16.53%，虚拟物品 等其他品类占比 13.85%。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

95

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2008 年第 4 季度中国 B2C 网上零售市场商品品类份额

从各细分市场的发展速度来看，日用百货和 3C 类商品的销售规模增长速度领先于其他品类， 其份额也呈现出缓慢增长的趋势。第 4 季度中，3C 网上零售市场销售规模达 10.11 亿，环比增长 19%，占整个 B2C 市场销售规模的 35.87%。日用百货品类的增长速度尤为领先，占整个 B2C 市场销 售规模的 33.75%。一方面与主流厂商产品策略有直接关系，另一方面也与消费者消费习惯的季节特 征相关。 而占据第三位的出版物网上零售市场 2008 年第 4 季度的销售规模达 4.66 亿， 环比增长 18%， 占整个 B2C 市场销售规模的 16.53%。 图表：2008 年第 4 季度中国 3C 网上零售市场厂商份额

96

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

据易观国际（Analysys International）对中国 B2C 网上零售市场的最新销售统计，得益于中 国 3C 市场的快速发展，专注于 3C 产品在线销售的京东商城本季度销售规模达 4.4 亿人民币，继续 保持稳定增长势头领跑该市场。 值得一提的是本季度英特尔携手京东商城网络首发 Core i7 处理器， 以及京东商城和明基的“冲突”，这都体现了 3C 领域的 B2C 网上零售厂商获得了更强的产业链影 响力，京东商城等厂商也必将通过更大的销售规模来获得更进一步的竞争力和渠道资源。

同时，随着 3C 产品 B2C 网上零售市场的逐步成熟，市场竞争将越发激烈。2008 年第 4 季度， 市场前两名的厂商份额均有不同程度的下降。易观国际（Analysys International）之前的预测研 究也表明，中国 3C 产品 B2C 网上零售市场的集中度在 2009 年将有所下降。

图表：2008 年第 4 季度中国出版物网上零售市场厂商份额

易观国际（Analysys International）研究发现，当当、卓越亚马逊在出版物网上零售市场继 续保持领跑者地位，两者占比高达 83.41%。其中当当本季度以 2.15 亿出版物销售规模占据 46.16% 市场，继续占据市场头名。

本季度卓越亚马逊出版物销售规模为 1.74 亿，以 37.25%出版物 B2C 网上零售市场份额排名第 二。本季度，当当网推出了 B2C 平台业务，在产品线扩充上体现了与卓越亚马逊不同的策略，两家 企业未来的走势也将体现出更多的差异性。

易观 EnfodeskTM 中的总结 2008 中指出，中国网上零售市场逐步成熟，形成综合网上零售网站 和垂直网上零售网站互补的局面。在品类选择方面，综合网上零售商应力争实现主流品类的主流产
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 97

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

品齐全，即满足大部分消费者的大部分需求；垂直网上零售市场应力争体现专业性，实现在垂直品 类中的全品种，并追求长尾的价值。

淘宝商城的推出，将 B2C 网上零售平台的模式正式引入网上零售市场，更多的传统企业，包括 生产商、渠道商和零售商都可以以此方式进入 B2C 网上零售市场，该模式发展前景广阔，未来数年 将是市场规模增长的有力推动力。 随着经济危机的影响日渐深入， 传统企业将更加重视互联网渠道， B2C 网上零售平台将是传统企业进入网上零售市场的最便捷选择。

物流服务水平仍是用户体验的主要瓶颈，更是中国 B2C 网上零售市场的最大短板。2008 年里的 自然灾害以及奥运禁运等事件均对 B2C 网上零售市场造成不小的影响。在 2008 年第 1 季度，也因 此首次出现了的交易额下降的状况。易观国际（Analysys International）研究认为，加强物流资 源在华南和中部地区的布局，二三线地区的消费能力将是未来几年的增长最大动力。

二、2009 年中国电子商务 B2C 市场发展分析

2010 年易观国际报告指出，2009 年第 4 季度中国 B2C 网上零售市场交易规模达到 79.2 亿元， 环比增长 30.7%。2009 年中国 B2C 大盘达 220.2 亿元。

图表：2008 年 Q1-2009 年 Q4 中国 B2C 网上零售市场交易规模

其中 3C、日用百货和出版物占比分别达到 46.4%、33.7%和 11.0%。

98

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

易观指出，推动第 4 季度交易规模增长的主要因素有 2 个方面。一方面是由于网购消费者渗透 率进一步提升；另一个方面是由于季节性需求的增加，其中服装、3C 等品类需求增长较快。

三、2009 年日用百货成为我国 B2C 市场新增长点

B2C 是面对金融危机却依然能蓬勃发展的国内少数行业之一，日用百货类商品越来越多地成为 推动 B2C 行业发展的新动力。易观国际近日的一份研究报告指出，日用百货类商品在 B2C 商城中的 份额已经仅次于 3C 产品排第二，显示网络购物日渐进入普通消费者的视线。

数据显示，2008 年第 4 季度中国 B2C 总体市场规模已经达到 28.18 亿元，环比增长 26%。其中 3C 产品的零售规模达 10.11 亿元，占整个 B2C 市场的 35.87％，而日用百货类商品则异军突起，以 33.75％的市场份额位列第二，出版物以 16.53％位列第三。日用百货类商品成为 B2C 增长新动力还 表现在其增速：环比增长高达 40％，而 3C 产品的环比增长率只有 19％。

在此背景下，国内不少垂直类的 B2C 商城 2009 年纷纷通过涉足日用百货向综合类转型，如以 3C 产品网上零售起家的京东商城近期就大幅增加了日用百货类商品的种类，商品囊括家居用品、厨 房用具、钟表首饰甚至服饰鞋帽等。

京东网上商城副总裁徐雷则指出，用户搜索量最大的三级品类产品排名中，日用百货产品占据 了前十名中的三席。他认为，在 3C、出版物等类别保持目前竞争格局的同时，日用百货将成为竞争 对手间争夺市场份额的热点。而毛利高则是吸引 B2C 企业涉足日用百货的主要原因。

四、2009 年中国出版物 B2C 网络零售市场分析

2009 年第 4 季度出版物商品销量占 B2C 总量 11%，比例持续下降。易观国际研究认为，出版物 产品销售占比下降，一方面是由于一线 B2C 厂商加大对 3C、百货等品类的销售力度，在一定程度上 降低了对出版物的投入；另一方面，家电、百货类垂直 B2C 厂商的快速发展拉动了相关品类的份额 的增长。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

99

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

图表：2009 年第 4 季度中国 B2C 销售产品分类

五、2009 中国 B2C 行业十大事件盘点

2009 年的 B2C 行业真的很热，从京东商城 2100 万美元的融资开始，到卓越门事件结束，国内 B2C 的巨头们上演了一部热闹的喜剧。

这一年，传统企业纷纷觉醒，开始进入 B2C 平台拓展网络渠道。他们的一举一动给草根大卖家 们带来了了不小的压力，怎样把网店向公司化运作成为大家关心的焦点。

与此同时，众多垂直 B2C 开始涉足百货，就连以社区起家的天涯和以资源下载著名的迅雷也希 望在市场上分一杯羹。

而卓越和当当这两个死对头却在 9 月份开始了免运费之争，这一边的竞赛还没有结束，那一边 民营快递又开始在油价上涨的压力下和平台商讨价还价，总之一句话，2009 年的 B2C 行业好热闹。

1、京东商城逆势融资 B2C 成投资热土

事件回放：2009 年 1 月 12 日，京东商城正式宣布，公司获得来自今日资本、雄牛资本以及亚 洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计 2100 万美元的联合注资。这是金融危机爆发以来， 中国电子商务企业获得的第一笔融资。

100

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

事件影响：在金融危机使人们的消费能力减弱、传统的门店式零售业态普遍受到冲击的经济环 境下，购物网站正在以其渠道短、价格低、操作简单等特点，受到越来越多网民的青睐。这也正是 风险投资再次把目光锁定购物网站的重要原因。

毫无疑问，中国的网上购物正在呈现爆发式增长，2008 年中国网络购物交易规模突破 1300 亿 元，同比增速超过 130%。不仅蛰伏多年的当当网、卓越网、淘宝 B2C 商城等在 2008 年年底集体爆 发，生意异常红火，像京东商城、乐淘网等各种垂直类的 B2C 商城的业务量也急剧扩大。网络购物 在理念上已经得到认同，网上支付、物流配送、售后服务等技术问题也都得到了解决，现在正是走 入成熟期的大好时机。

亿邦观点：金融危机让不少人养成了精打细算的购物习惯，这无疑会令网络购物的成本优势进 一步凸显。而对很多刚刚尝试网购的网民而言，操作门槛较低的 B2C 网上商城也让他们消费得更加 放心。因此，金融危机有望成为继非典之后，网购取得突破性发展的又一个契机。

2、杰克琼斯淘宝商城单日销售 522 万

事件回放：2009 年 10 月 15 日，国际著名牛仔休闲品牌杰克琼斯 (JACK & JONES)正式进驻淘 宝商城当日销售额突破 522 万。三天以后，也就是 10 月 18 日，杰克琼斯在淘宝网上的单日交易额 飙到 47 万元，销量达到 2000 多件，一举成为淘宝服装第一店。这个销售业绩相当于 20 家线下店 单日销售额。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

101

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

杰克琼斯的母公司绫致时装(Bestseller)也表示，将继续在淘宝商城推出 ONLY、VERO MODA、 SELECTED 等其旗下诸多知名品牌。

事件影响：随着杰克琼斯淘宝店铺的开张，优衣库、惠普、宝洁等知名品牌也逐渐入驻淘宝商 城。大品牌与淘宝网的联合大势所趋。相信淘宝商城未来将吸引更多的品牌企业投身电子商务的行 列，开拓传统品牌的新销售渠道，丰硕中国的网购市场。

亿邦观点：杰克琼斯淘宝店梦幻般的销售数据对于那些国内传统渠道的知名品牌商来说是诱人 的，但同时也应该是警醒的。在网络渠道日益强大的现实下，传统品牌商面临着转型的抉择。而转 型当然不仅仅是形式上的，更应该是观念上的更新换代。

3、“卓越门”暴露 B2C 诚信缺失

事件回放：12 月 22 日深夜，卓越网 1710 元一套的精装《二十四史》 、4600 元的全 19 册《宋 元明清书目题跋丛刊》 ，包括全套版藏书的《资治通鉴》《全宋词》等同样价值上千元的商品全部 、 标出 25 元震撼低价，总计 500 多种图书以惊人低价包邮出售。

102

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

很快消息就通过豆瓣、开心网等多个渠道迅速传播，导致成千上万的订单涌向卓越网，23 日凌 晨三四点间的疯抢高峰甚至造成了短暂的系统拥堵。仅仅几个小时后，大部分图书都已告断货。虽 然有人觉得“卓越疯了”，但很多人都把这次打折视为圣诞促销。不少人在收到卓越网的订单确认 邮件后才安心睡觉。

但是， 所有人的好梦在第二天就变成了泡影。 这些订单绝大部分在一夜之间被卓越单方面撤销。 有些被快递公司送到买家楼下，快递员通知取书，但是却被卓越亚马逊公司紧急召回，很明显，卓 越亚马逊在拦截快递出货。当所有买家希望卓越亚马逊能给一个明确而让所有人满意的说法时，卓 越态度强硬：恢复 25 元订单绝不不可能。

事件影响：卓越网的做法被用户指为“缺失诚信”。在很多人看来，卓越网最令人失望的地方 在于在没有任何沟通的情况下悄声无息地取消订单，这实在不像是一家大型跨国公司的明智做法。

卓越 25 元门，虽然是自己的失误，但是处理得很糟糕。就算因为失误给自己造成巨大损失， 但不至于让卓越赔到血本无归。只要青山在，就怕没柴烧。当卓越急匆匆搬出他们的协议来解释他 们在法律上的合理性的时候，实际上他们输掉了信用，这个东西，有时候是无价的。这是一个典型 的危机公关的案例，可惜卓越并没有远见，错失良机。

亿邦观点：企业本应以诚信为生命，不应为了一点利润丢弃了生存的根本。网购争端的解决取 决于商家的态度，这表明消费者处于绝对弱势，因为目前网购市场缺少信誉监督体系和惩罚机制， 让企业和商家违背信誉的成本非常低。网上商城的信誉度传递主要靠口碑，缺少一个独立的第三方 信誉评价机构来对其约束。“卓越 25 元门”事件再次增强了人们的一个判断：诚信缺失是对 B2C 和整个电子商务的严重挑战。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 103

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

4、300 淘宝大卖家共论网企发展

事件回放：2009 年 11 月 20 日，300 余名淘宝大卖家集聚杭州，参加由杭州市人民政府主办、 亿邦动力网承办、 杭州网展联合承办的“2009 第四届中国网上零售年会”。 在本届大会上， 芳草集、 搜酷、心蓝 t 透、妖精 de 国度等淘宝大卖家与大家分享了网店的成长经验，并就网商向网企的发 展趋势作出了讨论。

事件影响：由个人或者夫妻发展成的淘宝大卖家做为一个群体第一次集体亮相，他们开始参加 行业内的各种讨论，并且得到了更多媒体和风投的关注。在第四届网上零售年会上，他们深入讨论 了网店经营、物流管理、网络广告推广等实战技巧，由此可见，大卖家由网商到网企的转型迫在眉 睫， 众多中小卖家也同样面临着企业化经营的难题，抱团解决问题成为大家的共识。

亿邦观点：在网上零售当红的 2009 年，淘宝大卖家开始在业界活跃。来自传统企业触网的威 胁，他们开始讨论未来的发展之路。如何摆脱供货商和平台的制约，如何少烧钱多赢利是大家一致 关心的话题。

5、垂直 B2C 进入百货时代

事件回放：2009 年 12 月 14 日，继服装网购企业 VANCL 杀入鞋类市场后，国内又一家知名 B2C 杀入这一市场，卓越亚马逊今天在北京宣布其鞋店正式上线，其产品包括阿迪达斯、李宁、彪马、 百丽、Tata 以及爱世克斯在内的诸多知名品牌的正品鞋。同年 9 月 VANCL 也曾宣布进军鞋类 B2C 市 场，并计划将鞋类打造成为一个独立的品牌产品线，希望其成为继男装、女装之后的第三大产品线。

104

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

事件影响：显然，百货业已成为厂商们的新目标，除十年前以网上书店起家并较早介入百货零 售的当当网、卓越亚马逊之外，京东商城、红孩子、新蛋网等起步较晚的垂直 B2C 商城也全力拓展 网购品类，加紧向综合类商城转型，以期通过品类的扩充拉动销售额的增长。2009 年被称为 B2C 电 子商务的“百货元年”。

亿邦观点：众多垂直 B2C 之所以不约而同地将触角伸向百货零售，与单一的垂直领域市场容量 不够大，不足以支撑一家乃至多家 B2C 商城发展壮大有关，而卖百货则为 B2C 商城获取更多生存空 间提供了可能。可以预见，百货零售将是一场持久战。虽然百货 B2C 市场规模足够大，但垂直 B2C 向百货零售转型并非坦途，在用户规模、品类规模、平台粘性、供应链整合、基础设施构建等方面， 百货 B2C 门槛极高。

6、淘宝电器城正面冲击京东、新蛋

事件背景：2010 年 1 月 5 日，传闻已久的淘宝电器城终于尘埃落定，将于 1 月 13 日正式上线。 淘宝发布电器城规则，并制定 12 条铁规，声称将对违反规定的商户进行清退，商户在 3 各月内不 得再次申请加入。店铺出售的商品仅限 13 种，包含手机、MP3、笔记本电脑、生活电器等。淘宝明 确要求卖家所卖商品全新原厂正品行货，售后服务至少满足“三包”，店铺所售商品均提供包邮服 务，卖家交一定的保证金建立“消费者赔付”，并因此暗自建物流配送中心。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

105

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

事件影响：3C 电器是标准化产品，如果消费者对于淘宝和京东的品牌信任度都认同，那么最终 能够赢得消费者的只有物流服务配送体验和价格两大竞争因素，淘宝自建物流配送中心，庞大的销 售平台和超强人气，其走到前台操盘家电运营，业界普遍认为淘宝网势必将与当前以 3C 销售为主 的京东商城、新蛋等形成最直接的正面冲击。京东商城市场总监褚世元表示，非常欢迎竞争对手的 加入。 亿邦观点：淘宝电器城与京东商城、新蛋等商城元老或许将重演线下家电卖场的价格战，在信 任度及产品相同的情况下，最后火拼的就是价格、物流、售后。淘宝重金打造的物流重地目前恰恰 是京东的软肋，京东的大宗采购，或许在商品的价格将占胜一筹，但淘宝卖家能在服务和售后做深。 鹿死谁手，让我们拭目以待。

7、卓越再掀免运费之战

106

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

8、快递涨价 1 块钱 风波不断

事件回放：11 月 21 日，上海韵达速递有限公司宣布：从当日起上调快件运价，近距离快件首 重增加 1 元、续重增加 0.5 元/公斤，远距离快件首重增加 2 元、续重增加 1 到 1.5 元/公斤。随后 数天内，圆通、申通、中通三家快递公司相继出台 1 至 2 元等涨价措施。并指出此次涨价不针对淘 宝卖家，涨价原因大致相同：燃油、人工及诸多消耗品价格上涨，运营成本急剧增加等。

事件影响：从四大快递公司先后宣布上调快件运价开始，消息几乎每天在变：先是多家民营快 递迅速加入涨价大军，一时间形成所谓的“涨价联盟”;然后又是中通、韵达两家快递公司挂出公 告，明确表示此次提价不针对淘宝网卖家，“涨价联盟”崩溃;随后一些公司的客服在接受采访时， 又表示价格可以商量;最新消息是，联邦快递、UPS 两大国际快递公司也将于 2010 年提价。

亿邦观点：亿邦动力网 CEO 郑敏认为：“这是老的商业模式与新的业务需求间的过渡性纠缠， 3 年之内，快递公司的收费模式一定会有大变革。”互换快递变革早日到来。

9、天涯、迅雷等网络媒体涉足 B2C

事件回放：2009 年 10 月 15 日，迅雷低调推出了迅雷商城，商城销售的产品主要有三大类，男 装、女装以及家居产品。据迅雷网站公告显示，迅雷目前正在招募合作伙伴，希望有资质的企业能 够入驻商城，迅雷商城要求所有销售商品必须是“真品”，不允许“假货、廉价货、地摊货、残次 品”出现，此外还列出了一些对合作伙伴运营能力的要求条款。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

107

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

10 月 31 日，天涯 Mall”上线，这是天涯相继与各种品牌联合尝试推 B2C 业务后，首次推出自 己的综合 B2C 电子商务平台。自 2008 年年底以来，天涯相继与 1 号店、珂兰、玛莎.玛索多家企业 达成合作，联合运营 B2C 业务。

事件影响：分析人士认为，虽然迅雷的下载服务与商城没有直接的业务关系，但是迅雷希望将 其大量的用户的价值进一步扩大，通过引入电子商务平台，让用户可以直接从下载平台转移到迅雷 商城，探索更多的利润来源。

而天涯则认为，目前天涯的品牌专区更注重与电子商务的结合，属于一种植入广告模式，不是 一种硬性广告，能为网友提供服务同时让网友产生订购行为。天涯未来要建一个在线生活和商务的 平台，满足人们综合的各种需求。

亿邦观点：社区对传统 C2C 的平台会构成挑战，在未来会对淘宝等模式构成颠覆。天涯长远肯 定会切入电子商务，B2C 更倾向于和第三方合作，而 C2C 方面将会自己来做，很自然的把社区的 C2C 的关系梳理出来，为网民提供商务和为企业主提供广告平台。

10、淘宝诚信自查系统引起矛盾

事件回放： 2009 年 7 月 24 日， 对于淘宝大小卖家是个不平凡的日子。 声势浩荡的“诚信自查” 在淘宝网启动，该系统会把 2009 年 6 月 24 日之前涉嫌炒作的信用展示给卖家，并通过站内信、旺 旺提醒、邮件等方式提醒卖家在活动期间自行删除涉嫌炒作的信用积分，并要求卖家在 8 月 6 日 24 时前自行查处。

108

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

事件影响：淘宝一推出这项举动，便引起轩然大波。有业内人士表示，淘宝的“信用自查”会 封杀掉信用炒作者， 还店铺一个公正客观、 真实的信用， 用户可以更加放心的去淘“宝”， 淘宝“信 用自查”真正惠及的是店铺，用户更放心“淘”宝，店铺的生意才会红火。7 月 28 日最大的“炒信 誉”公司网丫网宣布退出在线信用炒作市场，被视为是淘宝打假行动收到的立竿见影的效果。不少 媒体报道称，网丫网退出市场意味着“信用自查”对于信用炒作的公司和店铺已经产生很大的威 胁，店铺也学会自律，远离信用炒作。

就在媒体和买家一片叫好声中，卖家们却炸了锅，大量卖家对这套系统表示不满——“我辛辛 苦苦做出来的一钻信用竟然被说成涉嫌炒做!” 24 日后，很多 Web2.0 网站都出现了卖家的文章， 抱怨、质疑、愤怒的声音不绝于耳。

亿邦观点：尽管此次淘宝对打击刷钻行动表现出很大的决心，但能否解决本质的问题，还是未 知。刷钻网站和卖家信用炒作，与淘宝自身的信用规则有很大的关系，打击固然重要，但如何完善 和改进淘宝现有的信用规则值得深思。买家、卖家双方态度看似很顺理成章 “诚信自查”行动引 起的矛盾，才只露出淘宝诚信体系隐藏问题的冰山一角。

六、2010 年中国电子商务 B2C 市场分析及预测

到 2010 年冬天，中国电子商务发展即将迎来第十六个年头。据了解，B2C 电子商务经过十五个 春秋的洗礼和颠覆，早已处于完全竞争状态，京东、新蛋、1 号店等几家较大的 B2C 网站，无论线 下机构，还是线上运作，在行业内均有着长时间的积累。而像斐贝国际旗下的菲玛特商城 B2C2C 模 式受到众多女性的关注， 菲玛特商城 B2C2C 模式综合了 B2C 和 C2C 的优势， 解决了传统网店的进货、
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 109

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

推广、物流等瓶颈问题，在 B2C 领域占的优势逐渐显现出来。

当今，在电子类产品已处微利的形势下，B2C 商家的转型大幕的拉开，早已给线下专门做电子 产品零售的店面雪上加霜。近日，一直人来人往的中关村地区，随着政府主导的中关村核心区产业 升级的推进，正在变得逐渐冷清。而 B2C 行业也同样面临着前所未有的分化和抗争。

随着乐酷天网上线、国美并购库巴网落地，B2C 行业近来不断迎来新成员，网上商城初步形成 综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城以及连锁+网销商城的四大模式。中国电子商务研究 中心预测，2011 年 B2C 电子商务行业新一轮的淘汰期也将随之而来。

据相关数据显示，截止到 2010 年 6 月底，我国规模以上电子商务网站总量已经达 20700 家， 其中 B2C、C2C 与其他非主流模式企业达 12500 家。预计 2010 年 B2C 交易额规模为 4300 亿元。

电子商务企业尤其是各类新兴网上商城相继出现，国内 B2C 网上商城已初步形成四大模式：以 淘宝商城、百度乐酷天为代表的综合平台商城，以京东商城、当当网、卓越亚马逊等为代表的综合 独立商城，以凡客诚品、麦包包、柠檬绿茶等为代表的网络品牌商城以及以银泰网、苏宁易购、国 美库巴电器网（原世纪电器网）为代表的连锁+网销商城。而斐贝国际旗下的菲玛特商城 B2C2C 模 式可谓独树一帜，和其它 B2C 平台一样，菲玛特商城由商城统一招商，挑选优质商户，给商户提供 产品展示的平台几万块。但不同的是，菲玛特商城上的产品并不直接由消费品生产厂家、菲玛特商 城卖给消费者，而是借力店主（消费者）的力量，把产品推广出去。菲玛特商城 3G 网店的店主名 额向女性开放，女性可以免费注册开店，开店成功后就可以自由选择菲玛特商城上的产品进行推介 和分享，物美价廉、优质的商品自然能获得更多的青睐，商家的渠道也就通过这样的口碑营销建立 起来。

“四大模式的网上商城根据经营特点各有优势。”曹磊分析，以综合平台商城为例，其只做网 络交易平台，不涉及具体商品的采购、配送等服务，便于企业做大做强，但互联网企业与品牌供应 商的渠道拓展成本较大；传统渠道开办的网上商城虽然可以依托传统零售的采购平台，但是面临易 冲击现有渠道流通与价格体系的尴尬。而新兴的模式，则有望融众家之长，实现突围式发展。

虽然 B2C 行业发展势头迅猛，但业内人士指出，就 B2C 行业整体而言，网上商城也存在通过不 正规渠道、非正常手段获取商品等问题，且由于采购量偏小，不具备真正的价格优势，只能进行简 单低价竞争，存在水货、假货、以次充好、不提供正规发票等问题，影响了 B2C 网购市场整体信用 环境。

中国电子商务研究中心预测，2011 年的 B2C 电子商务市场，市场竞争将更加激烈，行业门槛也 随之将大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。
110 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

七、2010 年中国 B2C 电子商务企业转型策略

电子商务在中国发展的第十个年头，中国市场迎来了网上购物的井喷时代。京东网上商城从 IT 类产品，到手机数码产品，再到家电百货，从产品线增加的顺序来看，品类利润率也在逐步增高。 卓越亚马逊从手机开始，拓展到数码相机、化妆品、钟表类，品类拓展的一个原则是：体积小，方 便运送。

电子商务在中国发展的第十个年头，中国市场迎来了网上购物的井喷时代。短短几年，出现了 上千家 B2C 购物网站，而那些曾经依靠某个垂直品类在市场上站稳脚跟的 B2C 企业也开始追寻网上 “沃尔玛”之梦。

不过，当商业逻辑遭遇现实运营，难题便会接踵而来：供应商管理，库存、物流难题，后台系 统的挑战，消费体验的维护……他们将如何应对？

垂直 B2C 的跨界游戏

卓越、当当不再是仅仅卖书的网站，京东网上商城不再是单纯的网上 3C 专业卖场，红孩子也 开始经营母婴类之外的产品，甚至以卖衬衫起家的凡客诚品也卖起了家居用品……

垂直 B2C 向综合转型是消费者、商家和市场共同作用的结果。对此，当当网副总裁陈腾华的观 点是：各方面都准备好了，垂直自然就会向综合转型，这是一个主观和被动双重作用的过程。

不过，转型综合网站总是绕不开利润的话题。当当网创立十年，2009 年才正式宣布实现盈利。 当当的经历在 B2C 领域颇具代表性。在物流、支付等电子商务配套体系并不完善的市场环境下，标 准化的图书和音像是最容易适应市场的产品。但图书和音像的软肋是用户客单价低，利润率不高。 只不过，最初为与线下渠道竞争，网上销售不得主动降低利润以吸引流量。

但当流量增加到一定程度时，用户的需求也开始多元化。增加品种，可以明显增加流量的转化 率，甚至可以增加客单价。

京东网上商城从 IT 类产品，到手机数码产品，再到家电百货，从产品线增加的顺序来看，品 类利润率也在逐步增高。京东网上商城副总裁徐雷在解读转型综合的决策过程时，认为还是将消费 者需求放在第一位。消费者在网站上会有搜索行为，搜索代表了消费者的需求，换句话说，当消费 者在京东网上商城上搜索家电频次多起来时，京东网上商城自然会拓展家电品类。尽量满足消费者 的需求几乎是所有 B2C 的转型动机，谁会浪费流量呢？

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

111

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

商业逻辑是相通的。沃尔玛虽然号称天天低价，消费者的购物单上往往不仅仅是那些做特价的 产品。以卓越、当当为例，许多畅销书的折扣都做得非常低，但是同一个用户如果在买书的同时， 也购买了一件甚至多件高毛利的产品，其客单总体利润肯定会提高。

京东网上商城无论 3C 还是家电产品，虽然客单价高，但用户重复购买率低。而日用百货，除 了利润率高，用户的重复购买率也高。无论是广告还是任何吸引流量的方式将用户吸引到网站都是 需要成本的，但任何商城都不希望用户只来买一次东西。如果能把京东网上商城的老用户转化到日 用百货的购买中，同样是增加利润率的好方式。因此，垂直 B2C 转型综合类网站，利润是其中重要 的商业逻辑。

但商业逻辑遇到现实的运营，难题便会接踵而来。很难想象，图书采购员如何面对化妆品供应 商，而数码产品的采购员和食品供应商如何谈判也是个考验。图书不会有保质期的问题，但是食品 对于保质期的要求很高，3C 产品常温就可以保存，但是化妆品就需要库房的低温恒湿环境。

除了供应商管理，还有库存、物流的难题，原本标准化的书架，现在要存放各种不规则的产品 是很难想象的。京东网上商城原先最大体积的产品是电脑机箱，可是面对大家电时，仓储和物流完 全是另一番模样。

网络只是个销售的平台，牵扯到供应链，那就是跨行业的事了。无论是卓越亚马逊还是当当， 亦或者是京东网上商城、红孩子，在拓展品类的过程中都是先组建该品类的管理团队，而从传统企 业挖掘人才是这些电子商务企业相当一致的做法。

另外，面对 SKU（最小库存单位）的巨量增长，几十万甚至上百万品类的产品，对于后台系统 形成巨大的挑战，升级 ERP 系统是各家 B2C 在拓展品类时的规定动作。另外，增加分仓库、扩建物 流中心，以加快供应链的反应速度也是各家埋头苦干的目标。因为在没有疆界的互联网上，从一家 商城转移到另一家只需要 1 秒钟的时间，未来的竞争是用户消费体验的竞争，而消费体验是留住用 户的关键因素，这一点大家都心知肚明。

转型策略一

当当：关联销售+招商联营

从图书起家的当当网是最早尝试多品类经营的 B2C 公司。当当网副总裁陈腾华认为，从垂直转 变成综合 B2C，并不是人为的主观因素决定的，而是需要上下游产业链、支付、物流等环节都准备 好。

112

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

当当网在 2004 年就开始尝试百货类产品的经营，但那个时候，并不销售品牌产品，仅限当当 网的贴牌产品。当时供应商对网络渠道还没有完全的认识，经营品牌产品不现实。

随着电子商务的发展，用户需求在变化，尤其是到了 2007 年以后，变身综合类购物网站几乎 成了必然。“比如，当当网上购买母婴类图书的顾客对母婴类产品有相应的需求。少儿图书是当当 网上销售比较大的书店，这些顾客对儿童类百货产品同样有需求。”陈腾华说。

通过研究顾客需求，在前台阵列上，当当网挖掘了图书品类连带销售的优势，其策略之一就是 将图书类工具书的关联类产品进行交叉阵列和推荐陈列，比如在母婴类、少儿类图书的陈列中，可 以同时看到母婴类产品交插陈列，相互链接。这样会实现连带销售，可以明显地增加用户客单价。

但是，从图书转入综合百货，并不是件容易的事。比如图书在库存上没有保质期的限制，也没 有库存温度的要求。但是日用百货类产品就完全不同了，食品有保质期，化妆品对库存有温度的要 求，日用百货产品涉及到的每个管理流程都完全不同于图书。对上游供应商缺乏了解是电子商务企 业最大的软肋。

虽然是电子商务，但是电子只是一种手段，一旦涉足零售业，组建传统零售业的采购团队是支 撑电子商务发展的一个重要策略。从传统零售挖人，是当当网做的最大准备。陈腾华介绍，目前当 当网的一个 VP （高级副总裁） 就曾是沃尔玛的采购总监， 由他专门组建了一个日用百货的采购团队。

2009 年，当当网联合总裁李国庆表示百货占比要达到 30%，2010 年这一数据被调整到 50%。基 于这个目标，拓展品类是当当网接下来要努力的方向。但是陈腾华坦言，要实现当当网的一站式购 物，每个品类都组建自己的团队并不现实，最好的办法是与外界进行专业合作，这在当当网上的表 现形式是一个叫店铺街的频道。陈腾华称之为“招商联营”，通过当当网的平台进一步集成支付、 物流等服务。也就是说，当当网利用自己的用户资源与合作伙伴合作。合作伙伴可以通过当当网结 算，但是配送物流由自己负责。目前，当当网的联营商店数已经近千家。

一个 B2C 网站开辟合作伙伴的好处是可以迅速拓展品类，但是风险也显而易见。合作伙伴是否 能够提供品质过硬的商品和良好的服务直接影响了当当网本身的用户体验。另外，在当当网上搜索 商品时发现，搜索出的结果既有当当网的商品，也有来自店铺街合作伙伴的商品，当当网自身与合 作伙伴也存在着产品的竞争。

陈腾华认为，有限的内部竞争被视为一种策略，并不是风险。招商合作的关键在于店铺的选择 上，因为要保障用户体验，首要选择的是品牌厂商或者品牌产品代理商店铺。当当网不可能每个产 品都去对方仓库检验，因为，对方销售品牌产品，便要求对方出示品牌产品授权证明文件以保证产 品的品质。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 113

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

转型策略二

京东：品牌传播+并购

2010 年 1 月底，京东网上商城获得老虎环球基金领投的超过 1.5 亿美元的风险投资，3 月，其 首席执行官刘强东又宣布获得政府 5 亿元人民币的贴息贷款。资金充裕的京东网上商城从 3C 类专 业卖场转型综合百货也颇具资本驱动的特色。

3 月 17 日，京东网上商城高调宣布赞助中超。在京东网上商城副总裁徐雷看来，这算是一次规 模性的营销传播投入。之前京东网上商城也做过一些精准营销、效果营销，但在品牌营销上投入很 少，这次赞助中超算得上是传播第一战。

京东网上商城主营业务是 3C 类产品，其竞争对手既有其他电子商务公司，也有类似于国美、 苏宁的线下连锁巨头。品牌传播不仅能给用户信心，还能给供应商以信心。因为目前 3C 类产品主 要是以大品牌为主，只有京东网上商城也成为大品牌，对供应商才能更有影响力。

另外，徐雷认为，拓展百货品类，更适合营销活动的配合，比如利用赞助中超这一契机进军体 育用品品类。配合赞助中超，京东网上商城打算开自己的中超商城。这一极具噱头的举动立刻吸引 了大量供应商，比如在近两年网络销售中尝到甜头的李宁给京东网上商城开出了极其优惠的合作条 件。在体育品类销售上，成功的营销活动使京东网上商城面对供应商的谈判变得更加容易。

徐雷表示，京东网上商城到目前为止累积了 700 万用户，其中男性用户比例 70%~80%。2009 年， 京东网上商城的销售额近 40 亿元，2010 年的目标是 100 亿元。因此，有效的品牌传播，可以获取 更广泛的用户，进而带来交易额的快速增长。赞助中超，销售上可以随着中超的比赛拉动某一区域 的销售。比如重庆、西安既是球迷比较多的地区，也是京东网上商城需要营销发力的地区。

3C 类商品与日用百货相比各有优势。前者单价高，但是价格波动很快，用户重复购买率低，毛 利率也低，后者虽然毛利率比较高，重复购买率高，但退货率也很高，而且日用百货不规则物品很 多，库存损耗也大。同时隔行如隔山，虽然京东网上商城组建了一个 30 多人的日用百货品类管理 团队，但还是不可能精通所有的品类。

这时，收购有规模、有特点的 B2C 网站就成为一个有效的做法。3 月 11 日，京东网上商城宣布 收购 SK 电讯旗下千寻网，千寻网以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主，拥有超过 300 个独立供应 商，27 万款商品，主要的用户群为女性。京东网上商城以男性消费者为主，而千寻网正好相反，而 且千寻网涉及的境外代购、报关等业务是京东网上商城以前所不曾了解的。收购千寻网既拓展了品 类，又可以对这类客户群进行研究。目前，千寻网的团队还在磨合期，先将千寻网的各业务团队与
114 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

京东网上商城的团队融合，之后再进行其他业务的具体规划、拓展。

可以想象，收购千寻网更像是京东网上商城多品类拓展的一个实验。这个经验会成为京东网上 商城未来以收购方式扩张成综合百货提供借鉴。徐雷表示，接下来京东网上商城会有一系列收购的 举措，采取收购拓展到不熟悉的领域会是京东网上商城长期的策略。

转型策略三

红孩子：挖掘家庭用户需求

“作为母婴类购物网站，红孩子最大的优势是会员都是家庭购物主要决策者。”红孩子高级副 总裁陈爽认为，最初红孩子的购物群体主要是准妈妈或者妈妈级群体，孕婴产品，如奶粉、尿布等， 其特点是消费购买频次非常快，这让红孩子一直非常注重物流的速度，在全国建立分仓和自己的物 流中心。

妈妈级的会员在育儿期会频繁购物，对网站黏性很高，因此红孩子品类拓展都围绕着这些家庭 购买决策者的消费特点展开。在陈爽提及的品类中，重点强调了化妆品品类。在红孩子看来，妈妈 级买家的个人直接需求就是化妆品。由于化妆品国际大牌对于网络渠道的态度一直比较含糊，而妈 妈级客户由于把更多精力放在孩子和家庭上，对于彩妆的需求量很小，因此红孩子在化妆品品类拓 展中坚持以护肤类为主的一些年轻品牌。

食品也是家庭购物的另一个重要品类。许多 B2C 网站并不擅长食品类运作，因为食品的本质是 快速消费品，对于保质期、库存条件都有严格的要求。红孩子从母婴类食品延伸到各种其他品类食 品，区域性是其重要策略。

陈爽认为，食品类在中国区域特点非常强，比如广东人喜欢的煲烫料在北方可能没有市场，四 川人喜欢的辣酱，在山东的购买率很底。红孩子采取的方式是本地采购、本地库存的办法。那些主 要由本地消费的产品，在当地入库，这样总体的物流成本就会降低。

在网站选择上货架显示品类时，也采取区域差别对待的原则，比如一个北京的客户，他看到的 页面或者推荐给他的产品组合与广东客户的产品组合不同，这样既增加了客单价，同时也能以较低 的成本拓展多品类产品。

多品类拓展并不是什么产品都上。 2009 年冬天在红孩子网站上一种来自新疆的和田玉枣卖得非 常好，而该产品在超市渠道是很难见到的。陈爽说，红孩子在全国有多家分公司，分公司的一项重 要工作就是采购一些平时在传统渠道很难看到的一些特色产品。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 115

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

转型策略四

卓越亚马逊：品牌专卖十系统升级

卓越最初是图书 B2C，综合品类是从被亚马逊收购才开始涉足的，最早选择进入的百货品类是 手机。卓越亚马逊总裁王汉华的解释是：当时的物流不够发达，体积小的商品更方便运送。

从手机开始的另一个原因是单价比较高。当时，图书产品受困于客单价和毛利都比较低，进入 一个单价较高的产品正好可以弥补这一缺憾。让卓越亚马逊兴奋的是，单价高达三四千的手机卖得 相当不错。

卓越亚马逊从手机开始，拓展到数码相机、化妆品、钟表类，品类拓展的一个原则是：体积小， 方便运送。

其后，当卓越亚马逊变成一家美国公司时，综合化路线也带有了美国亚马逊的风格。在国内， 许多网站在品类拓展时多数是从家居产品等品牌集中度不高的品类开始，因为这类产品毛利相对较 高。另外，品牌类产品往往传统渠道比较稳固，受其传统渠道政策所累，对网络渠道开放姿态也比 较疏离。但卓越亚马逊最开始就坚持从品牌类产品开始拓展。王汉华认为，对于卓越亚马逊来说， 供应商小规模的产品虽然毛利高，但是品质控制、资质管理等比较难，商家很快获取这么多门类产 品的专业知识比较困难。但是像品牌手机，无论从品质还是售后，都不需要商家做多少功课，最初 多品类拓展原则除了体积小，最重要的一个条件是坚持品牌策略。

王汉华坦陈，一开始，品牌类产品量比较小。卓越亚马逊在合作中不断地给供应商洗脑。慢慢 地，一些品牌供应商开始愿意与卓越亚马逊配合。

或许是美国亚马逊在美国对一些国际品牌形成的影响力。在国内，卓越亚马逊对国际品牌的说 服力似乎更强一些。随着近两年电子商务市场井喷，一些国际品牌纷纷布局电子商务渠道。卓越亚 马逊针对品牌推出品牌专业店服务，比如宝洁、欧莱雅、苹果等专卖店相继开出。 尽管在卓越亚马逊的宝洁专卖店里可以看到 500 多种商品,但王汉华强调，从在线销售到库存 配送都是卓越亚马逊自己完成。在亚马逊看来，这些大品牌的核心优势还是在产品开发、品牌建设、 渠道建设上，针对消费者的最后一公里配送能力相对比较弱。因此，卓越亚马逊的角色更像一个经 销商，而不是商场柜台的出租者。王汉华明确表示，联营模式还不在卓越亚马逊的考虑范畴。

能够说服国际品牌的因素，从某种意义上说是卓越亚马逊的系统能力。应对 SKU 数量的增长， 卓越亚马逊的独家武器是全球领先的 IT 系统。卓越亚马逊在拓展品类的同时，不断升级系统，2009 年系统切换已经完成。消费者购物所要经过的所有流程都是由系统自动计算和分配。消费者下了订
116 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

单，系统自动计算出最经济快捷的配货仓库，产品由该仓库发出，比如说页面上的产品推荐是根据 系统对这类消费者的消费习惯自动计算的，再比如加急订单，系统会自动识别并优先进入配货发货 流程。与其他物流中心不同的是，亚马逊的库存商品是乱序摆放的，系统自动记录商品位置，配货 人员手持配货终端系统自动计算出最优路线进行配货等，所有的问题都由系统解决。(

第四节 B2C 电子商务经营分析

一、B2C 电子商务经营状况分析

2010 年注定是电子商务网站不平凡的一年，经历了 2009 年的蓄势，在 2010 年会有更深刻不可 预测的变动，其实这一切都是为了让电子商务网站发展到一个平稳的态势。

先说几件 2010 年引起巨大关注的事：京东购物商城融资 1.5 亿美元，百度与乐天达成合作将 成立 B2C 公司、运营近一年的千寻网面临被收购等等。一场没有硝烟的战争正在发生，我们看到的 是每个公司的起起落落，更看到 B2C 电子商务的竞争日趋激烈!

1.5 亿美元对一个电子商务公司来说绝对是难以想象得数字， 但是今天就成为了现实!能得到这 笔融资也得益于目前京东商城良好的经营状况：京东在线购物商城于 2004 年进入电子商务领域， 通过互联网销售 IT 和家电产品，2008 年的销售额接近 14 亿元。此次京东商城董事局主席兼首席执 行官刘强东表示，本次融资所获得的 1.5 亿美元新资金中，将有 50%用于提升仓储、配送和售后等 服务。不论这次融资结果如何，这无疑给当下的电子商务注入了一剂兴奋剂，刺激着更多的传统零 售商的神经，不言而喻 2010 年会有更多的资金开始流向电子商务的平台。

1 月 27 日百度与日本的一家电子商务网站乐天联合宣布，将在未来 3 年斥资 5000 万美元组建 一家合资公司，打造面向中国用户的超大型综合类 B2C 网上购物商城。这一举措无疑让 07 年成立 的百度有啊 C2C 平台更显尴尬。在经历了三年的发展之后，有啊面临的处境越来越微妙，在乐天之 前还百度有一个游走在 B2C 中的部门，就是 09 年 2 月份和日本最大综合邮购公司 nissen 合作成立 的百度日本之窗，现已升级为百度世界之窗。据了解，百度世界之窗为百度发展电子商务开辟了新 的经营模式， 先后入驻百度世界之窗的 B2C 企业的投入给百度带来的商业价值远远超过了李的想象， 在某种程度上说这为后面与乐天的合作打开了一扇大门!在有啊不能突破的情况下，百度需要新的 模式来抓住电子商务这块巨大的蛋糕，当然在 B2C 和 C2C 的层面上面临着左右手相搏的尴尬局面， 而日前 C2C 有啊平台负责人李明远离职更给百度对这块业务的处理上增添了一层阴影，让我们看李 彦宏如何在 2010 年解开这个棋局。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

117

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

商场如战场如今的 B2C 更是处在水深火热之中， 而这依然挡不住 B2C 如雨后的春笋般异军突起， 似乎所有的电商都在寻找一条属于自己更适合自己的发展之路，但可曾想一年的时间可以做大到融 资上市同样可以迅速的淹没在电商前进的道路上。几家欢喜几家忧，我们更应该思考抛去那些资本 层面下的深层发展之道，只有这样才能让电子商务在未来的发展中更凸显出新互联网时代的新特 色。

二、B2C 电子商务的主要赢利条件

在互联网中，关注 B2C 的人远远高于 B2B，因为 B2C 操作简单，盈利方式也简单，适合大部分 人去运营，而 B2B 如果没有深厚的行业经验以及网站运营能力，想要打造一个盈利级的 B2B 网站， 还是相当困难的，那么，这时我们可以多多关注 B2C 网站的盈利，对于现在的状态，ieshop 网店系 统专家在此与大家探讨下 B2C 网站盈利的四个重要条件： 要盈利首要条件是解决成本控制问题。 B2C

事实上，B2C 本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。B2C 电子商务企业成本控制 主要需要在人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力 资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量的管理人员，而在国内这些企业正好相反，以 8848 为例，其有 11 名高层管理人员是从跨国公司挖来的职业经理人，这一笔人力资本就够 8848 负 担的。广告宣传的资金应该控制在 20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣 传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存。 商品从库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当 大的代价以至超过了商品买卖的差价。

B2C 要盈利的第二个条件是做出电子商务应用快迅方便服务的优势。 这个要实现起来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目 录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数 支付还是通过邮局汇款的方式；二是 B2C 电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配 送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物 的重要原因。正确的电子商务是可以节省交易时间，比如戴尔电脑使原来要一个星期才能制造交货 的电脑减少到一到二天内就可以出货给用户手里，如果 B2C 电子商务不能使自己在服务上比传统商 务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优势，人们会想，我在零售店 买的东西一样好，而且比你的便宜，可以现买现拿，我为什么要选择麻烦费事的 B2C 呢？

B2C 需要解决的第三个条件是传统服务业的成熟。

这是国内 B2C 为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，

118

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

从总来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大 部分，事实上国内目前一千多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市。

B2C 能够发展下去的第四个条件是经营者本身能够对 B2C 电子商务有一个战略的认识。

从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还是消费能力来看，B2C 电子商务在国内都 将有一个相当漫长的发展时期。

三、B2C 电子商务经营的无形成本分析

成本是传统商务和电子商务都必须考虑的首要问题。一个大型的百货商场一年仅水电费的支出 就要上千万，而一个虚拟店则可以帮经营者节省这笔庞大的店面成本和库存费用，所以虚拟商店会 比实体商店更有竞争优势。这个推论是正确的，问题的关键在于：如果网络帮我们节省了店面成本， 那么是不是有什么成本是原先所没有，而是随着网站的建置而新增加出来的呢？否则，天下怎么会 有这种免费的午餐可吃。正是这些无形的成本增加制约了电子商务。

信息评估成本

消费者在购物之前，需要搜寻商品的各种资料，并且从这些资料中提取最合适的信息。这些商 家和商品的信息无论是经报章杂志、亲友推荐，还是自己挨家挨户的找寻，都必须付出信息搜寻成 本。在互联网上寻找合适的商家与商品，消费者只需通过门户网站的搜索引擎、分类目录或者是互 联网商店的搜索引擎、商品目录，就可找到所需的商店与商品。甚至有智能代理型网站可以帮助消 费者搜寻并比价，使得消费者买到价廉物美的商品。如 CNET 将搜寻器与寻找网络最低价相结合， 或是像网擎提供的息代理人的服务，可以将所需信息寄回消费者的电子邮件信箱；有些网站则提供 专家、网友的评比作为使用者参考的依据，如中关村在线。这些丰富的信息大幅度降低了消费者搜 寻交易对象与交易商品的信息搜寻成本。

进行电子商务交易时，由于交易双方不见面，导致直接的信息交流减少，交易双方对对方诚信 的评估成本大大增加。因此，电子商务减少了信息搜寻成本，却大大增加了信息真伪评估成本。

传统交易中消费者都有亲身的购物体验，直接接触到商品信息，商品是经过自己的检验才带回 家的，而在虚拟商店只能看到商品的三维微缩图以及商家的介绍。有的商品甚至连图片都没有。消 费者较难判断商品信息是否真实，性能和质量是否和商家提供的一致。与此同时，商家也要判定消 费者提供的个人资料是否真实。由于信息系统的互联互通及信息的共享还存在一些障碍，导致利用 假身份证开设银行储蓄账户和信用卡的事件层出不穷，恶意透支事件也屡禁不止。因此在电子商务

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

119

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

交易中为了确认交易对方的身份和信用，交易者不得不通过多种其他渠道来了解交易对手，从而致 使交易的成本加大。

签约过程中的安全成本

信息采集和分析完成以后消费者将要和中意的商家签订合约。网上购物需要的签约成本比传统 的交易方式明显降低。买家只要通过鼠标点击所选购的商品并选填个人基本数据，并确认交易的产 品和数量以后，就完成了网上的订购程序和购买程序。这就是所谓“鼠标上的购物车”。而另一项 签约成本优势则表现在议价行为中，因为互联网上消费者进行比价的信息成本很低，使得商家不易 对消费者进行价格歧视，进而降低消费者互联网购物的议价成本。

签约以后遇到主要问题是诚信和安全问题。电子商务所独具的远程性，记录的可更改性，主体 的复杂性等特征，使交易安全问题尤为突出。

1.消费者较难判断虚拟商店是否诚实交易。没有权威的机构对电子商务交易提供保障机制，因 此购买者担心付款后不能收到商品甚至担心虚拟商店是否假冒的机构。而商家则考虑用户提交订单 后不能付款，或不道德的人恶意开出虚假订单使商家蒙受损失。美国最大的 C2C 网站 eBay 有自己 完善的信用体制——信用评级星，即使是这样，在其全球 25000 件交易中就会有 1 起诈骗案件。

有鉴于此，美国某些厂商在互联网上成立安全交易网站，例如，SecureOnline 试图以客观的评 鉴标准，替消费者选择优质网站，并贴上安全认证标章；Paysafe 设置了互联网安全交易柜台，提 供参与买卖的会员双方历史交易的信用状况，作为买卖前参考的依据；Buysafe 创立的互联网安全 履约保证，提出资金流、物流解决方案，只要买卖双方都是会员，权益便会获得保障。尽管中国的 电子商务也存在着第三方的认证，但却是由政府相关机构承担的，例如各地的通信管理局要对经营 性网站进行各种备案，ICP 证书就是对网站信用的认证，而北京市工商局开发的红盾 315 对经营性 网站的进行登记也是一种对电子商务交易的保障机制。

2.信息传输的安全与隐密性很难保障。互联网上的买卖是透过互联网传输信息，达成彼此对交 易条件的共识。虽然使得交易更方便，但是若互联网上的信息传输安全性不足，可能造成个人数据 被窃取、滥用、或信用卡被盗用，使得消费者对互联网交易持怀疑态度。针对互联网上信息传输不 够安全的致命伤， 市场上发展出 SSL(Secure Socket Layer)与 SET(Secure Electronic Transaction) 两大机制为互联网上的交易安全把关。SSL 机制主要用于商业网站，SET 机制主要用于银行。但是 这两个机制在我国的普及率很低，像当当、易趣、新浪商城这些大的电子商务网站都没采用任何加 密机制，交易的安全性隐患依然很大。

3.消费者的隐私保护机制不健全。互联网技术虽然可以提高数据的安全性，但厂商也可用来获
120 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

取更多消费者的信息，因而可能造成侵犯消费者隐私权现象的发生。我国还没对隐私保护产生足够 的重视，大量客户信息的流失和扩散正在威胁着电子商务的健康发展。

所以，由于在电子商务交易的签约过程中缺乏一系列的措施来保障交易的安全性和信息的隐秘 性，使得消费者在交易过程中的风险增大，签约成本增加，打击了消费者参与电子商务交易的积极 性。

签约以后的成本

在签订了合约以后，交易并没有结束，还有履约和售后服务环节。这个过程同样也存在着成本 的增加。

1．消费者的验货成本。签订合约后，消费者最关心的是商品能否准时和完整地送达，这也就 是使用者的验货成本。数字化的产品(计算机软件、电子报刊和 MP3 音乐等)可以直接通过互联网传 输到消费者那里，不过实体形式的商品依然要通过传统物流业将商品送交消费者。到目前为止，互 联网商店提供给消费者取货的方式与传统的邮购并无大差异，消费者上网购物，要等到商品寄到手 时才能确认商品是否所需、商品是否完好无损。若商家未提供换货、退货或退款的保证，为避免买 到不实商品、劣质品或损坏的商品，即使商家提供较低廉的价格，消费者仍宁愿不上网消费。

为了让消费者减小验货成本，必须有一个保证机制使消费者相信他们的利益可以得到保障。比 如 AMAZON 提供 7 至 10 天的验货期，在验货期，购买者付出的货款不划拨到卖者的帐户上，而是放 在第三者帐户上(通常是电子商务网站)，若商品不满意，商家保证退货、换货或退款，使得消费者 所承担的商品不确定性的风险改由厂商承担，进而降低消费者的验货成本。在我国还没有形成这样 的第三方保证机制，往往由商家承诺保证退换货，但是由于对商家信用的认定本来就存在很高的成 本，商家保证退换货的承诺很难被消费者相信。因此送货、取货与验货的成本几乎完全取决于递送、 运输产业的经营效率。我国的运输系统的运输能力和效率提高缓慢，物流产业依然发育不良，因此 在降低消费者的验货成本上没有很大的作为。

2．商家的客服成本。因为没有实体的店面，所以在线交易的信赖感较低。当客户提出问题的 时候，在实体的店面总是可以找到一个什么人来问，交易的时候在柜台一手交钱一手交货，总是可 以找到人来负责。比如，消费者对网站的信息不是十分明白的时候，就希望通过什么方式咨询一下。 而且通过网络的购物方式处处充满了不信任感，如果刷信用卡的时候画面出现错误，消费者可能吓 坏了以为信用卡已经被扣款；或者网站画面流程规划不清，消费者弄了半天不知道到底结帐没；还 有货物到底什么时候送到，这些问题的解决都需要更加完善的客服系统。

虚拟市场主要存在两种客服方式：电话客服及网络客服。根据 Forrester Research 研究显示，
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 121

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

有超过 70%的顾客主要使用电话来获得他们想要的答案及协助， 而有 30%的顾客会透过网络上的 Self Service 方式来获得答案。 根据 Garner Group 研究显示，实际回复电话的成本为$5.50，其中最大 的部分是人事开销(67%)，其次为网络（Network）成本(18%)，再来才是设备（ Equipment）成本 (8%)和工具（Facilities）(7%)。而使用网络客服的成本仅为$0.24。因此，如果虚拟商店的网站 功能设计得非常人性化，就能使得顾客愿意使用网络咨询代替电话，例如 AMAZON 的网站功能的设 计就让消费者感到十分贴心，从而成功地减少了消费者打电话的频率。

针对客服成本的有效控制及管理，有越来越多的 Fortune 500 大企业，如联合航空、通用汽车 等，开始采用先进的客服系统，如交互式语音辨识回复系统(Voice Recognition, IVR)来替代电话 咨询的庞大成本，也同时满足了 70%顾客目前使用电话咨询服务的需求；而对于 30%使用网络的顾 客，各大企业则精确地计算客服人员的排班机制，以便更有效利用昂贵的客服中心投资设备。

3．交易安全的法律成本。除了前述签约过程中的安全考虑之外，签约后交易双方都面临对方 毁约的风险。合同的执行是依赖法律规范，然而法律规范的制定与形成通常无法赶上互联网技术的 快速发展。虽然电子商务网站为交易需要，推出了种种能够降低履行合同成本的措施，但是互联网 交易的履行结果最终还是要靠制度环境里的社会规范配合有效的执法才能确保。由于我国的社会制 度尚未成熟到足以吸纳网络经济的冲击并形成创新机制，来应付科技进步所带来的新的交易成本， 从而导致电子商务交易处于一种高风险的状况。

电子商务法律的建立可以有效地减少交易纠纷，使得电子商务交易的法律成本在一定程度上得 到降低。2003 年 2 月《广东省电子交易条例》在该省行政区域内正式实施，标志着中国内地第一部 真正意义上的电子商务立法。主要内容是确立电子签名的法律地位。规范认证机构的管理和规范电 子交易服务商的管理，等等。

四、从两大 B2C 网站运费竞争看 B2C 模式的盈利问题

2008 年 10 月 20 日，当当网正式启动全场免运费活动。然而三个月前，当当网副总裁陈腾华还 在公开场合，直指卓越网同样的促销行为属于恶性竞争，同时表示对于全场无价格门槛免运费，当 当网不会跟进。从当初的义正词严，到如今的出尔反尔?究竟是什么原因让国内网上商城的两大巨 头在区区 5 元钱的运费上费足脑筋、缠斗不休呢?

从成立之初的满 99 元免运费，到 2003 年末的 50 元，再到 2008 年 5 月的 30 元，当当网在运 费方面可谓做足了文章。

对比卓越亚马逊坚持了 16 个月之久的全场免运费政策，看得出当当网在此问题上的犹豫徘徊。

122

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

毕竟，卓越网可以用数千万的代价来吸引新客户和提升消费体验，而对于资金链一直紧绷、而且近 期又宣布推迟上市的当当网来讲，无异于是一场豪赌。

IDC 资深互联网分析师黄涌涛先生就此问题发表了自己的看法：免运费活动在对发展新用户会 有一定的吸引力，对绝大部分老用户来讲，30 元的免运费门槛一般很容易达到，目前真正吸引消费 者的仍然是商品本身的价格，以及愉悦的购物体验。当然，在经济偏紧的当下，更多消费者会尝试 网络购物，相信当当网主要是着眼于拓展新客户，宣传的意义更大一些。

如同一场你方唱罢我登场的大戏，在当当网启动免运费活动的同一天，卓越低调地将免运费的 门槛提高到了当当之前的 30 元。对经常在网上买东西的网民来说，区区的 5 元运费减免还是有价 值的，毕竟在购物时可以更加随意而不需要为凑足金额而煞费心思。当然，卓越网的这一促销坚持 了 16 个月，不知在没有国际巨头支撑下的当当网能坚持多久，是否还会如年初广撒 QQ 优惠券而最 终无疾而终。

拼搏了八年却还没有实现盈利，这是让当当和卓越都十分痛苦的现实，运费大战会带来彼此的 春天，还是让双方更进一步受伤，最终结果确实将令关心中国电子商务发展的人们所期待。

另据业内人士透露，B2C 网站购物满 30 元的订单超过了订单总量的 90%，而且这些用户的黏性 很高；一般的免运费活动对这类消费者的购物导向不会产生很大的影响。

五、B2C 运营规模与利润的选择

做电子商务 B2C 的企业，都会面临要规模还是要利润的两难局面，这个两难局面就如同你要了 解世界上是先有鸡还是先有蛋一样，永远不会有答案。但是，现在你可以面临一个选择，那就是你 是先买“鸡”，还是先卖“蛋”。

如果我们把鸡看成是规模，蛋比喻为利润的话，也许这个问题就容易理解得多：你想要更多的 “鸡”，你得卖更多的“蛋”，然后用卖“蛋”的钱买更多的“鸡”，再让更多的“鸡”下更多的 “蛋”，再用卖蛋的钱买鸡(鸡生蛋、蛋变鸡也一样)……

说起来似乎有点绕口，但这却是一个不争的事实，如果你没有更多的“鸡”下更多的“蛋”， 你就不会拥有产品、价格、渠道、政策等各种优势，你也就不会拥有这么多忠实的拥趸者。

我们来看一看，业内人士是如何看待 B2C 电子商务规模与利润的。新蛋中国总裁邹国庆曾公开 表示：“如果我们停止扩张，我们马上就可以盈利。”同时作为 B2C 的典型代表，以 3C 数码产品

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

123

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

销售为主的京东商城 04 年成立至今，短短几年时间营业额就突破了 13 亿元，09 年更是宣称将突破 40 亿。不过，京东商城规模高增长的背后却有利润几乎为零的尴尬。京东商城 CEO 刘强东在对媒体 的解释是：“对于电子商务企业来说规模越大越安全，电子商务企业规模越大，企业的现金流、库 存周转、销售预算会越来越准确，而当企业销售额达到几亿、上百亿的规模时，企业便已拥有这种 盈利的能力。”

为了抢占更多市场份额、创造更多的利润，B2C 企业正在不断扩张规模。规模扩张的越大，利 润消耗也越多。这种向规模要利润，用利润扩大规模的“鸡生蛋”模式，被越来越多的 B2C 企业广 泛应用。

更深层次的研究发现， 规模与利润的问题实质是企业互联网生存与发展的问题， 之所以这么说， 缘于两个方面：

一、电子商务依托互联网发展，而互联网具有的一个显著特点就是“快”：传播“快”、发展 “快”、变化“快”、创新“快”、技术革新“快”。“天下武功，无坚不摧，唯快不破”，企业 做 B2C 也是一样，网络品牌传播要快、企业发展规模要快、价格调整变化要快、网络营销创新要快、 网站技术革新要快。在互联网“快”的大背景下，B2C 企业发展规模必定无法慢下来，“落后就要 挨打”及“不进则退”充分体现了互联网快节奏的行业生存背景与激烈的竞争业态。所以，只有快 速的提升规模，企业才能快速地赢利，才能更快速地扩张，在这种“快”速的循环下，企业的核心 竞争力才能变得让竞争对手望尘莫及，才能追求卓越。

二、互联网常让人大喜大悲，它是天堂同时也是地狱，它能给你带来成功的喜悦，也能让你明 天就变得一无所有。企业发展 B2C 只有满怀激情才能发展壮大。而利润是点燃激情的导火索，利润 与激情的碰撞，才能保障企业不断发展、才能基业长青。

互联网企业 B2C 的规模决定了它的生存状态，要想“活”得“滋润”，必须在最短的时间内以 最快的速度扩大规模并将所有竞争对手远远地抛在身后，企业才能稍稍松一口气，享受规模创造利 润的快感，但瞬息万变的互联网会用出其不意的方式让你得不到喘息，随时出现的黑马，将以比你 更大的规模上市， 企业所能做的就是保持对互联网的激情与信心， 用规模所创造的利润持续的投入， 不断地扩大，平稳快速地发展。

所以，B2C 企业所面临的不是要规模还是要利润的问题，而是生存与发展以及如何生存与如何 发展的问题，在这种情形下，B2C 企业大规模低利润甚至大规模零利润也就不足为奇了。虽然这并 非 B2C 企业发展的唯一途径，但却是 B2C 企业发展的捷径，在没有 VC 和其它类型投资进入的情况 下，用规模赚利润，用利润发展规模也是 B2C 企业发展的唯一方法。

124

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

六、浅谈中国式 B2C 井喷下的赢利挣扎

2009 年毫无疑问是中国电子商务的一个标志性年份， 网络零售一下子炙手可热到让从业人员都 不知所措的地步。 然而，在网络零售所有的捷报中，最打眼的是销售额和快速增长的市场占有率， 但利润及利润率被隐晦地含糊而过。是我们对利润要求得太急，还是他们的确迷失在光鲜的喧嚣中 而没有找到营销归途？

（一）B2C 行业面临的投资压力

上帝欲让其毁灭，必先让其疯狂。

麦考林 8000 万美金、红孩子 3500 万美金、京东 3100 万美金(近期再获得 1 亿美金融资)、当 当 2700 万美金、凡客 2000 万美金、乐友 3700 万美金、九钻 1000 万美金……

短短几年间，VC 在 B2C 行业前后砸进去不下 10 亿美金！

看看吧，10 亿美金投的是一个什么行业？没有工厂！没有门店！甚至连设计师都没有！就这么 个“三无”产业，居然成了优势，成了商业模式，成了新经济的潮流和趋势。在我看来，如果非要 和新经济搭点边的话，B2C 顶多属于环保板块——网上商场不用开空调，节约能源啊！

套用韩寒写过的一句话：B2C 算个 P，谁也别装 X。在网上搜索一下各个 B2C 品牌的帖子，负面 居多，且多集中在产品质量和售后服务上。

互联网毕竟只是提供了一个信息发布和接收平台，如果不对供应链、客户关系管理、营销这三 个核心模块进行创新，像现在这样继续烧下去，迟早玩儿完。

成也轻资产，败也轻资产。 轻资产为 B2C 行业带来了亿级美金的投资，轻资产也让整个 B2C 行业的产品基石危如累卵。

最典型的，莫过于自有品牌的垂直 B2C。譬如那些卖衣服的，说穿了，就是一“倒爷”，找些 库存货——贴牌——开卖！

缺乏行业沉淀，缺乏对规则的理解，缺乏对生产、质检环节的强大掌控力，就算通过猎头挖到 产品总监之类的“大拿”，依然不能改变惨不忍睹的质量现状。这是轻资产模式的必然恶果，不以 个人意志为转移。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

125

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

同时，由于 B2C 缺乏实体渠道这一库存缓冲带，为了避免滞销带来的不良库存，B2C 普遍采用 小批量多批次的采购策略。但在代工厂的新品起订量这道铁门槛面前，B2C 们一开始只能选择工厂 的现货、尾货，质量无法保证，这是模式内在的第二个恶果。

另外，由于直接采用成品采购制，而没有像实体公司那样，原料采购和代工两权分立(由于成 品的单品采购量少，就算 B2C 们有心，也做不到面料直购，因为成本会大幅攀升)，那么 B2C 们在 平衡售价和毛利的矛盾时，很容易想到把成本压力转嫁给生产商。生产商一旦无利可图，自然会偷 工减料，这是模式的第三个恶果。

当然，那些平台式的 B2C 商城，也好不到哪里去。

线上和线下的巨大价差，是品牌商最不想看到的，因为这种价差足以冲垮品牌商的既有零售体 系。2009 年那场明基和某网上商城的口水仗，就属此列。

为了不授经销商以话柄，品牌商对 B2C 商城的态度，往往是“不肯定、不否定、不参与”。这 也给了经销商可乘之机，目前 B2C 商城上的品牌货，相当一部分就是从经销商手上流出去的。于是 样品、退货品、翻新品、甚至假货时有发生，这是品牌商和 B2C 商城都不想看到的，但确确实实每 天都在发生。

（二）B2C 行业面临的成本压力

网络零售的成本，首推广告。广告成本有多重？重到足以压垮 B2C。

前段时间网上有篇帖子，细数了某家衬衫网站的各项成本，层层解剖之后得出一结论：就算是 50%的毛利，也还净亏 25%左右。

且不论证那篇帖子里面各项成本数据的科学性，但 B2C 全行业亏损，却是不争的事实，否则它 要融那么多的美金干吗？一不建厂房，二不开店，供应商的钱可以付一部分欠一部分，货款却是一 周就可到账，一来一回凭空多出很大一笔现金流，典型的“空手套白狼”。

就这么划算的生意，还需要再套 VC 们的美金，可想而知，成本有多大！

粗略算一笔账。 以行业中等偏上的订单转化率 1.5%计， 如果采取搜索引擎推广， 假设 1 个 CPC(每 次点击成本)2 块钱，那么每个订单的广告成本为 130 元；如果采取门户网站推广，假设 1 个 CPM(每 千人点击成本)15 块，CTR(流量点击率)0.5%，那么每个订单的广告成本为 200 元，还有呼叫中心的 成本、系统软硬件成本、带宽租赁成本、管理成本、人力成本……在销售规模没有快速上亿之前，
126 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

这些固定成本吃掉百分之一二十的销售额，毫不稀奇；再加上仓储成本、物流成本、货款结算成本 等，又是一二十个点没有了。

（三）B2C 行业面临的服务脱节问题

张瑞敏曾说过，海尔的基业长青之道，是服务！

B2C 其兴也勃焉，目前都忙于跑马圈地，圈市场、圈投资、圈人才……在他们看来，现在谈服 务为时尚早。

对于实体品牌而言，品牌草创期谈服务的确为时尚早，因为有太多比服务更紧急更重要的事情 要做；但对于 B2C 而言，消费者的购买特性决定了，服务必须做到前面。

图片和实物会不会有色差？

实物的质量是不是真的有图片看上去那么好？

万一不满意，退换货麻不麻烦？

我相信，每一个网上购物的消费者，都会有上述三个疑虑，毕竟，光靠图片和文字就让别人掏 钱包，哪有那么简单的事情？

所以，售前如何打消购买顾虑，售中如何避免悔单，售后如何处理投诉个案、维系客情，这全 靠服务。

网上搜索一下，B2C 们恶劣的售后服务帖子比比皆是。在恶劣的售后服务背后，隐藏的是中庸 的售中服务和低效无能的售前服务。 有一串调研数据很能说明问题：实体零售和网络零售会员忠诚度之比，约为 4：1，这里面的差 距除了产品，就是服务。

服务无小事，售前服务事关订单成交率；售中服务事关订单取消、拒收率；售后服务事关二次 购买率。每一个环节都和销售休戚相关。

服务垮了，B2C 也就垮了。

（四）B2C 行业面临的战略缺失问题
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 127

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

先哲说：凡事预则立，不预则废。

预，在企业经营中表现为，对企业经营方向的预设，和企业经营策略的预谋。两者统称为企业 战略。如果一个企业战略缺失，最显著的特征就是：经营范围随意变更、企业缺乏核心竞争力、营 销战术简单粗暴。

很不幸，这几点特征，B2C 企业都占全了。

先说经营范围的变更。这一点想必大家都看到了：从卖书到卖百货，从卖衬衫到卖百货，从卖 电器到卖百货，从卖奶粉到卖百货，貌似 B2C 们都在走多元化的道路，但这种狼奔豕突的多元化背 后，是对企业战略定位的漫无头绪。

再说核心竞争力。很不幸，借助于 VC 的支票，一夜暴“富”的 B2C 们，可能压根儿没思考过 企业的核心竞争力问题。没错，B2C 的模式优势，让它和实体相比具有制度性的价格优势，但这种 制度优势，不能和个体企业的核心竞争力相混淆。更重要的是，当所有 B2C 都在狂热于卖百货的时 候，B2C 企业之间基于业务同质化的竞争优势如何建立？

拼产品？不可能！大家都是草台班子，哪来的独立设计能力；拼价格？更不可能！大家拿的都 是现货、大路货；拼品牌？还是算了吧，至少在目前，品牌这两个字和 B2C 之间，不存在交集；拼 供应链？说不定这可以成为某个 B2C 企业的核心竞争力，但实话讲，要走的路还很长很长。

最后说说营销战略。从快消、保健品等营销高度发达的行业看，一个合格的营销战略规划，必 须包括三个部分：

火力点——具有竞争优势的独特销售主张；阵地——纵深市场的开发节奏和资源匹配；战法 ——根据市场空间和市场竞争，选择不同的营销战术：阵地战、运动战、侧翼战或者游击战。 如果拿这三个标准去评判 B2C 企业的营销战略，苍白得让人同情。没有卖点，没有战术组合， 没有市场的纵深节奏，只看到门户广告，只看到令人咋舌的低价。如果这样卖货也还能活着，除了 感慨 VC 们的确家底殷实之外，别无他想。

当然，B2C 作为一种零售模式，不可能死去。它代表着互联网时代渠道变革的方向，但目前的 这些 B2C 品牌，要么自我修正，要么就在接下去的两三年时间里被逐渐淘汰。历史总是踏着先行者 的尸体前行，这是自然规律。

128

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

七、国内 B2C 网站集体多元化系统风险研究

2009 年，国内主流的 B2C 企业陆续涉足综合类网上“百货商城”，以期通过商品品类的增加拉 动销售额以及利润的增长。

其中，2009 年 9 月，卓越亚马逊宣布,旗下百货销售额首次超越图书音像,达到总销售额的一半 以上,从而成为了中国第一家真正意义上的“百货商城”，卓越亚马逊多元化取得初步成功。

与此同时，当当网、京东商城、红孩子、Vancl 凡客诚品、新蛋网等也先后拓展产品线，加紧 向综合性的网上百货商城转型。

分析：

对于 B2C 网站集体多元化，亿邦动力网研究总监余德光认为，这是建立在部分 B2C 企业已经在 某行业成功竖立口碑和品牌形象，以及 IT 系统、仓储物流体系、供应商合作体系等 B2C 运营基础 的搭建和不断完善的基础上的。其运营成本一般并不会随着产品线的扩充而呈线性式的增长。

对此，亿邦动力网认为，除了卓越亚马逊等少数网站较早就制定好相关战略，各类资源都围绕 相应战略投入之外，更多网站多元化的原因主要是为了解决以下两个问题：第一是经营利润较低的 问题；第二是规模较小的问题。这两个因素中，又以第一个因素为主。

B2C 网站多元化的主要原因

1、解决经营利润较低的问题

研究发现，目前即使对发展较为领先的 B2C 企业而言，盈利问题仍然是其首要面对的问题，通 过扩充产品线，拓展高利润产品可在一定程度上解决这个问题。 B2C 本质上是零售企业，销售的产品一般都会有高利润产品，低利润产品和非盈利产品，零售 企业往往通过对这几类产品的有效组合而获利。

比如对于传统的线下百货商城，其通行的做法是，对于米、面、油等产品，一般是低于采购价 销售，这部分产品的作用主要是为了吸引消费者进入卖场。在吸引足够多的消费者之后再通过销售 一些价格相对不敏感的产品获利。另外，传统线下百货商城主要的盈利来源中还包含供货商的入场 费等其它相关费用。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

129

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

而目前中国的垂直 B2C 还处于初级阶段，其竞争主要体现在价格竞争方面，其销售的产品一般 都以低利润产品为主。比如京东商城，其 3C 产品平均毛利只在 3%~5%左右，并且对于某些产品，甚 至还允许低于采购价出售。这些情况就导致目前垂直 B2C 利润普遍较低。

与线下百货商城采用的方法类似，线上 B2C 企业目前采取的做法是，用低价策略在其所在行业 的用户群中树立起一定的口碑和品牌形象，然后再拓展产品线，卖一些毛利比较高的产品，并通过 这些产品获得利润。另外，部分企业，比如卓越亚马逊、当当网等，还能通过收取部分供货商的入 驻费以及交易佣金等获利。

2、解决规模化问题

规模不够大，单一领域利润空间受限则是 B2C 们推行多元化的另一个原因。在目前开始多元化 的 B2C 企业中，大部分都获得了风险投资，投资人一般都要求企业规模快速的增长，这种增长迫使 B2C 拓展产品线以扩大规模。

B2C 网站多元化经营风险

对于 B2C 网站集体多元化，亿邦动力网研究总监余德光认为存在巨大风险。

经典的竞争分析理论认为，在传统的稳定竞争市场中，有影响力的企业数量不会超过三个，更 确切的讲，在所有竞争者中，每个竞争者的市场份额一般都是紧随其后的竞争者的 1.5 倍。而在互 联网领域，因有强者恒强的马太效应存在，市场中可容纳的竞争者的数量相比线下传统市场还要更 少。

即最有可能的情况是，在未来的网上百货商城领域，能容纳的有影响力的竞争者最后可能只有 一到两家。比如在网上零售较为成熟的北美市场，有竞争力的企业现在就只剩亚马逊。所以对于大 多数现有以及将来进入此领域的竞争者而言，要么回到垂直 B2C，要么退出市场，其存在巨大的经 营风险。 具体而言，垂直 B2C 多元化经营存在如下问题：

1、高利润、低利润产品组合效果低于线下市场

垂直 B2C 多元化面临的首要问题是其高利润、低利润产品组合产生的效果远低于线下传统市场 中高利润、低利润产品组合产生的效果。

在线下市场中商家往往可以通过部分低毛利产品吸引消费者，再通过把高毛利产品销售给消费
130 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

者以盈利，但这种模式并不完全适用于线上市场。

因为在线下市场中，存在很严重的信息不对称，消费者购买产品时选择成本较高。消费者在购 买产品时，对于大多数商品较难判断产品的真实价格；另外，即时可以对价格进行较好的判断，但 是因为地理空间的原因，也使得其选择成本较高。而在线上市场中，消费者可很方便的通过搜索引 擎等对商品进行对比，而且也基本不存在地理空间的问题。

2、原有行业核心竞争力被削弱

通过扩展产品线，拓展高利润产品，的确可在不大量增加营销及运营成本的前提下，获取额外 的销售回报，进而提升整体的赢利状态。

但对于大多数 B2C 网站而言，此举会在一定程度上削弱原有品牌形象等行业核心竞争力。

以 Vancl 为例，它一开始是一个男士衬衫品牌，然后又是一个男装品牌，再后来变成了一个综 合服饰品牌，从某种角度来看，其品牌号召力一步一步被削弱。

另外，多元化策略也使得网站的资源被分配到更多的领域，在资源投入相对有限的情况下，其 很难竖立较高的行业壁垒，这就给相关竞争者留下较多的赶超机会，甚至是在原有优势领域内。比 如以红孩子为例，其转型综合类网上零售百货商城之后，其原有优势领域正受到乐友，丽家宝贝等 垂直类母婴 B2C 网站的威胁。

3、来源于淘宝的竞争

对于综合类 B2C 平台，其最大的问题是来源于淘宝的竞争。我们认为，从商业模式上淘宝正逐 步向亚马逊靠拢，其 B2C 的特征越来越明显。另外从韩国、日本等国家网上零售市场的现状来看， 其综合类 B2C 平台也都面临着 Gmarket.com、rakuten.co.jp 等类似淘宝相关 C2C 平台的激烈竞争。 并且后者在竞争中竞争优势较为明显。 结论：

通过以上分析,亿邦动力网研究总监余德光认为:

1、对于大多数垂直 B2C 而言，一方面，多元化策略可在短时间内解决网站利润较低的问题， 但另一方面会在一定程度上削弱网站原有行业核心竞争力。

2、B2C 网站集体多元化存在巨大风险，长远看来，在综合类 B2C 网站中拥有竞争力的企业数量
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 131

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

只有一到两家,现有以及将来涉足此领域的竞争者要么转型重回垂直 B2C，要么退出市场。

3、综合类 B2C 面临的首要问题是来源于淘宝的竞争，在两者的竞争中，淘宝拥有较大的竞争 优势。

建议：

鉴于以上原因，建议:

1、对于垂直类 B2C，在优势的商品品类尚未巩固市场地位的情况下，不宜盲目扩展产品线，追 求全品种，应首先在自身实力允许的情况下，根据用户需求，整合产业链上下游资源，为用户提供 更有价值的服务。

2、对于综合类 B2C，需要找出与淘宝之间的差异化，避免陷入与淘宝的正面竞争。

第五节 B2C 电子商务市场竞争分析

一、2009 年 B2C 凸显寡头竞争格局

从十年前 8848、当当网等第一批中国 B2C 企业的诞生算起，B2C 在中国已走过了十个年头。尽 管依然有不确定性，但随着网购用户基数的几何级数增长，随着更多的传统企业纷纷触网，随着领 先的 B2C 平台纷纷向百货零售领域扩张，曾经横亘在 B2C 电子商务路途上的坚冰已经打破，航道已 经开通，中国 B2C 市场正迎来新一轮市场井喷的时间拐点。

CNNIC 统计报告显示，截至 2009 年 6 月底，中国网购用户规模已由 2008 年同期的 7400 万扩大 到 8788 万，增加了近 1400 万用户，越来越多网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。 得益于用户基数的猛增，B2C 老牌劲旅当当网显示出了惊人的爆发力和成长性。2009 年，当当 网新增注册用户近 1000 万，位居中国 B2C 市场之首。受用户数增长影响，2009 年 3 月以来，当当 网已实现全面可持续性盈利，全年仅图书的销售就有望突破 20 亿大关。

按当当网联合总裁李国庆的预计，不出三年，当当网的销售额就将达到 100 亿元。十年来，中 国的 B2C 尚不曾出现销售额超过百亿元并实现盈利的公司。

当当网曾经一度被外界说成是搬运工，是傻干。就是这样“傻干”的公司十年间推出了很多革
132 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

命性的应用和产品，并就此重新定义了网络零售业的游戏规则。比如，用户个性化推荐其实是名副 其实的 web2.0，当当用户评论和畅销榜其实可以媲美于百度贴吧和百度搜索榜，在线读书频道则可 以媲美于谷歌的图书下载。以用户需求为导向，当当网还推出了手机当当网和网上自助退换货等人 性化服务。另外，积十年之功，当当网还建成了国内最大的 COD 网络以提高用户的送货服务。

凡此种种，都是开中国 B2C 先河的颠覆性创新。借此，当当网不仅成功打造了一个深入人心的 低价、正品的消费品牌，也积累了数千万忠诚用户。这个忠诚用户群也成为其从图书切入百货领域 的最大砝码。

艾瑞不久前进行的一项调查显示，在品牌影响方面，当当网品牌影响力以 204.7 分位居第一， 高出并列排名第二的卓越和京东商城 4.2 分。 而另一家知名市场调查公司尼尔森发布的数据也显示： 在无提示认知和总体提示的认知情况中，当当网分别以 54％和 93％位列 B2C 购物网站首位；有 75 ％的被访者曾经登陆过当当网，而在过去三个月里浏览过当当网的被访者比例也以 48％位列第一， 可见当当用户使用频率之高；过去一年里使用过当当网的 B2C 用户比例达到 38％，而经常使用当当 网的用户比例也达到 26％，该两项指标均在所有 B2C 网站中位列第一位。

当当网自 2008 年起大力拓展百货品类，加之在先期图书网购零售领域已经打造了一个低价、 正品的零售品牌形象，向百货零售领域的品牌延伸显得顺风顺水，09 年上半年百货商品的销售同比 增长甚至达到 180％。

二、2009 年 B2C 与 C2C 的竞争及趋势

根据易观国际 Enfodesk 产业数据库发布的 《中国网上零售市场趋势预测 2009-2012》 显示， 2009 年中国网上零售市场规模将达到 2526 亿元，B2C 市场增速高于 C2C，规模占比较 2008 年略有提升， 达 8.7%。

易观国际（Analysys International）的研究认为，中国网上零售市场未来数年仍将是 C2C 市 场交易规模占据更大的份额，但 B2C 网上零售市场规模的增长速度将远大于 C2C 市场，其规模占比 将逐年扩大（淘宝商城等 B2C 平台销售规模计入 B2C 市场） 。分析其原因主要在于如下两方面：

1、更多的传统企业进入 B2C 网上零售市场。网上零售必然成为重要的销售渠道之一，无论传 统的生产企业还是流通企业都必将加速网上零售市场的布局，无论是快速建立品牌，还是直营或分 销，都将是 B2C 市场快速发展的推动力。另外，B2C 网上零售模式也将是海外厂商大力拓展中国市 场的重要方式。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

133

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

2、C2C 网上零售市场的进一步加速发展受限于信誉等级体系。由于淘宝等 C2C 平台的信誉等级 体系已较为成熟，此类积累交易记录模式的信誉体系对于后入者形成了较大的竞争门槛，也成为限 制该市场进一步扩大卖家规模的主要瓶颈。另外，C2C 市场可能出现的监管和税收政策也将对该市 场的发展速度产生影响。

图表：2003-2012 年中国网上零售市场 B2C 与 C2C 交易规模占比

三、2010-2013 年 B2C 竞争预测

政府大力支持、企业积极参与、消费者观念普及，发展电子商务在政府、企业、消费者三者之 间已经形成了普遍共识。电子商务成为“中国制造”企业转型升级的一把利剑，在不断给我们带来 惊喜的同时，电子商务显示了强大的生命力，成为了最被看好、最热门的互联网基础应用。 随着互联网的发展，网上购物已经成为了一种潮流。中国网上购物市场目前处于井喷期。统计 资料表明，近两年中国网上购物市场总量每年都以 100%以上的速度成长，2008 年是 1400 亿，2009 年近 2500 亿，2010 年近 4000 亿，预计 2011 年将超过 5500 亿。这么一块大蛋糕，必然成为电子商 务平台一争高下的阵地。

电子商务平台线上线下的双重拓展将会进一步促进网购市场的发展壮大，促进整个电子商务市 场的发展。如淘宝线下代购服务点的建设，凡客户外广告的投放、实体店的建立，麦考林线下门店 的扩张，斐贝国际集团也借力旗下善美精致生活体验馆这一线下连锁，来助力线上销售，消费者可 以先通过线下的体验馆体验、了解产品，再在网上购买，在拓展网购群体、促进线上销售的同时，
134 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

也给优质的供应商们打开了线下的渠道。斐贝国际旗下的菲玛特商城给女性提供了一个创业的平 台，一个实现自己事业梦想的机会，菲玛特商城 3G 网店的经营又很轻松，她们也就有更多的时间 留给自己和家人，可以做到事业家庭两不误。

华为、万科、中集等大型知名企业也积极利用电子商务提升竞争力，带动了与之相配套的相关 产业链电子商务发展。

商务部信息化司副司长聂林海表示，我国电子商务已经进入快速发展的阶段，而今后的三到五 年，将会有更加快速的发展。原国家科协党组书记、副主席高潮也预测，未来三到五年将是我国电 子商务的爆发增长时期。

随着乐酷天网上线、国美并购库巴网落地，B2C 行业近来不断迎来新成员，网上商城初步形成 综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城以及连锁+网销商城的四大模式。中国电子商务研究 中心预测，2011 年 B2C 电子商务行业新一轮的淘汰期也将随之而来。

据相关数据显示，截止到 2010 年 6 月底，我国规模以上电子商务网站总量已经达 20700 家， 其中 B2C、C2C 与其他非主流模式企业达 12500 家。预计 2010 年 B2C 交易额规模为 4300 亿元。

中国电子商务研究中心研究员曹磊表示，电子商务企业尤其是各类新兴网上商城相继出现，国 内 B2C 网上商城已初步形成四大模式：以淘宝商城、百度乐酷天为代表的综合平台商城，以京东商 城、当当网、卓越亚马逊等为代表的综合独立商城，以凡客诚品、麦包包、柠檬绿茶等为代表的网 络品牌商城以及以银泰网、苏宁易购、国美库巴电器网为代表的连锁+网销商城。

四、自建物流体系成 B2C 企业与淘宝竞争利器

易观国际 2010 年 2 月发布分析报告指出，后台供应能力将成为 B2C 厂商的核心竞争力，未来 网上零售市场，卓越亚马逊、京东商城等 B2C 厂商将凭借后台供应的优势和淘宝相竞争。

易观指出，春节期间，大部分民营快递公司受到员工返乡影响，业务下滑严重。网上零售受到 物流的影响，部分订单延迟，业务也受到一定影响。

从不同模式来看：以淘宝网为代表的 C2C 平台模式的厂商受到的影响较大。淘宝上的卖家基本 都是采用和第三方快递公司合作的模式。快递公司的业务停滞对这些卖家的销售量产生了较大的影 响;

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

135

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

以京东商城、 卓越亚马逊为代表的 B2C 商城受到快递歇业影响较小。 经过多年的运营， 这些 B2C 商城纷纷自建物流系统，在成本增加的同时，配送服务的质量也得到保障。

基于这一点，自建物流将成为 B2C 厂商后台供应能力提升的直接动力。自建物流系统将成为厂 商跻身于一流网上零售商的标配。

易迅网等新兴厂商一开始就着重于对物流系统的建设。苏宁易购、新蛋等 B2C 厂商都正在全国 布局自身的物流快递体系，为用户提供有保障服务。

易观国际认为，后台供应能力将成为 B2C 厂商的核心竞争力。自建物流体系将对企业的资金、 运营能力带来巨大挑战。拥有自建物流系统的厂商将树立较高的竞争门槛。一旦系统建成，后台供 应能力将成为这些厂商在网上零售市场的核心竞争力。

在中国网上零售市场，淘宝网依据用户优势，占据了 80%以上的市场份额。在后台供应方面， 淘宝主要和第三方合作完成交易。 拥有自建物流系统的厂商， 其在仓储和配送等方面更加具有优势。

因此，未来网上零售市场，卓越亚马逊、京东商城等 B2C 厂商将凭借后台供应的优势和淘宝相 竞争。

五、传统企业涉水 B2C 电子商务领域

尽管当当、 卓越等老牌电子商务网站还未实现真正盈利， 但并不意味着中国 B2C 行业裹步不前。 经过淘宝、易趣、拍拍、当当等电子商务企业近几年的市场人气培育，很多传统企业开始“自立门 户”，涉水 B2C。一块垂直 B2C 电子商务市场正在被引爆。

“垂直的电子商务在未来这段时间里，会突然爆发。”服装直销网 Vancl 总裁陈年预言称。

被改变的零售商业生态

对于住在城郊的阿明来说，两年前，花一两小时坐大巴到市区的品牌店购买衣服、鞋子的生活 方式已渐行渐远，取而代之的是，只须以移动鼠标就可以购买东西的网上购物。阿明购物方式的转 变表现了一个被改变的零售商业生态。

在网上，如今人们可以发现，从水果蔬菜、衬衫、电器、建材甚至钻石，几乎任何日常零销品， 都可以在网上买到。购物已不仅是百货商场、街市发生的行为，电子商务的发展，正导演着零售商

136

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

业生态翻天覆地的变化。

由于拥有的成本低、受众广等优势，近年来，电子商务网站像黑洞一样蚕食着传统零销业的市 场。以淘宝为例，07 年淘宝网 433 亿的成交额已是全球零售巨头沃尔玛在华销售额的近 3 倍，同时 增长率也远远超过家乐福、国美等任何传统零售巨头。

垂直类 B2C 成长迅速

在某种程度上已经让单纯的传统零售企业感到竞争压力。 正因如此， 2006 零销商业形态的转变， 年上半年，家乐福宣布要开始建立网上商城，进军电子商务；国内家电连锁“双雄”国美、苏宁开 辟网上商城，多数产品都实现了在线订购；而香港知名化妆品连锁店莎莎也有自己的网店，并且价 格比实体店还要低。

而更值关注的是，在商业形态处于转变的拐点时代，越来越多企业意识到电子商务在商业营销 拓展中所体现的重要作用，纷纷主力寻求电子商务拓展。于是，一批批善于利用电子商务的专业类 垂直 B2C 开始诞生并走俏市场。这些专业类垂直 B2C 利用其独到的商业模式，以及互联网低成本运 作的技巧，悄然成为新经济时代一支强大商业力量。

如今，在网上，蔬菜、衬衫、IT、建材甚至钻石，各个零售消费领域，类垂直 B2C 网站红透半 边天。

六、传统企业的介入对 B2C 电子商务的影响

现有 B2C 格局或将改变

各种公开的数据也显示，随着电子商务在我国的发展深入，垂直类 B2C 企业在电子商务行业的 份额日益增大，或将改变目前 B2C 行业的现有格局。

赛迪顾问电子商务分析师何萧指出，在常见的 3 种电子商务模式中，B2B 最容易实现规模效益， C2C 易于提高网民活跃度和培育人气，而 B2C 则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体 现效益的方式。

据某市场咨询公司的《2007-2008 中国网络购物发展报告》数据显示，2007 年中国网络购物市 场规模为 561 亿元，同比增长 117.4%， C2C 电子商务市场交易规模达到 518 亿元，B2C 电子商务市 场规模为 43 亿元。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

137

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

但随着 C2C 平台开始逐步增加 B2C 业务，加上传统零售商在线零售业务越来越受重视，此外在 线零售商网站经过 2～3 年左右摸索已基本跨越技术和运营等障碍，在线销售额将得到飞速增长。 未来几年，C2C 增速将趋缓，而 B2C 市场规模增速将赶超 C2C。该公司预计，B2C 市场规模从 2009 年开始快速增长，市场份额将逐步上升。

事实上，淘宝网正是走了一条先培育人气、再追求效益的道路。目前，淘宝大力推广 B2C 平台， 这是一个为企业提供 B2C 营销的平台，淘宝希望各种垂直类 B2C 聚合到其电子商务平台上，这一战 略与制定在看好垂直类 B2C 的基础上； 业内普遍认为， 这是淘宝走出盈利瓶颈的重要一步。 早在 2007 年的第四届网商大会上，阿里巴巴 B2B 总裁卫哲就表示，任何一个网上交易，最终的产品绝大部分， 哪怕是工业品，还是为了制造消费品而存在，所以阿里巴巴的 B2B 和 C2C 业务最终会回到 B2C。

另一个微妙的变化是，向来以 C2C 著称的 eBay，最近也发力 B2C 市场。对此，eBay 李新源坦 言，“现在的 C2C 与 B2C 之间，已很难有明晰的界限，eBay 也是如此。

七、网络型电子商务企业面对传统企业介入的发展措施

1)一方面网络型电子商务企业应走“轻公司”模式，减少固定资产的投入，充分利用第三方物 流、第三方支付平台、第三方仓储等资源，以最低的固定资产投入和运营成本降低经营风险和经营 成本。类似 PPG 等企业就是非常典型的成功案例

2)转变经营重点，坚持精品零售和专业零售思路，通过特殊产品的规模化、专业化经营取得竞 争优势，占据专业市场份额。

3)抢占特殊市场份额。类似深圳盈盛科技有限公司，他们的成功模式更突出。深圳盈盛科技通 过外贸型 B2C 电子商务平台建设，专门针对欧美等市场进行电子产品的零售与批发。基于深圳华强 北的专业市场群，盈盛的经营实现了零库存的销售模式。其成功经验非常值得纯网络型零售商家学 习。

4)网络型电子商务企业应该向传统零售企业学习。网络型电子商务企业应充分学习传统零售企 业的商业经营技术，以“电子商务，技为商用”为指导思想，用商业运作而非技术运作的思路来运 营网上商城。上文提到 PPG 以及深圳盈盛的成功案例中，他们的企业创始人都有多年的传统行业商 业运营经验，他们的成功更大程度上都来源于对传统商业经营理念的深刻理解。

138

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

八、传统零售业进军 B2C 电子商务领域面临的挑战及对策

传统零售企业进军 B2C 电子商务领域优势巨大，同时也面临四大挑战。

挑战一： 来源于传统零售业对网络的陌生和抗拒。 习惯于真金白银交易的传统企业对虚拟的网络环境了解不深，想要在短期之内客观的改变传统 行业管理层对电子商务的理解与认识并不容易。这需要一定的时间，通过政府、媒体及行业协会等 多方面地共同推进。 当市场因素、政府主导、媒体舆论多方面达成一致后，中国 B2C 产业的发展会迎来一井喷式的 发展阶段。

挑战二： B2C 电子商务技术发展成熟与否也在很大程度上影响我国传统企业 B2C 电子商务化的进程。过 高的软件及基础设施建设投入、脱离商务本质的技术框架，业务模式粗糙的系统平台、无法与企业 现有信息管理系统整合的障碍这几方面的问题都迫切的需要解决。不断推进技术的发展，加快通用 平台的研发与建设能极大的降低费用与成本。 而国内市场上也已出现了诸如博商软件这类的专门针对零售业“E”化的企业级 B2C 电子商务 研发商。他们的存在为促进传统零售企业电子商务化进程起着极其重要的作用。

挑战三： 作为一个商业运营的个体， 必须投入一定的人力和精力去运营， 无论是实体商城或是网上商城， 必须学习理解和掌握网络市场环境的特性和网络营销的模式。 从长远说来，要全面发挥 B2C 电子商务的优势，必须将 ERP、SCM、CRM 这几块企业内部的信息 系统整合起来。这涉及到企业内部较大的调整，也是需要一定时间去慢慢转变。

挑战四： 来源于现有网商和外国 B2C 电子商务的双重竞争压力。 卓越当当经营 B2C 电子商务多年，拥有庞大的用户群和知名度，传统零售企业发展电子商务虽 然有一定优势，但要在网络环境中将优势发挥出来需要一定的时间和运营，在进入 B2C 的初期，难 免会处在劣势的地位； 而外国的 B2C 电子商务发展到今天已经相当成熟，外国零售企业在中国的线下布局逐步完善， 当一切准备就绪，外国 B2C 电子商务就能凭借线下布局的实体资源迅速拓展在线业务，他们拥有成 熟的实体+网络经营体系，竞争力非常大，对传统零售业电子商务化挑战同样巨大。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

139

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

◆传统零售业该如何应对这四大挑战？ 1) 2) 传统零售企业应采取积极态度应对网络营销渠道的崛起 我国应加快国内 B2C 电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级 B2C 软件研发领域

还处在相对空白的阶段，IBM 等国际巨头由于天价的项目实施成本，让众多以“实在”著称的传统 零售企业望而却步。国内已出现了博商软件这类提供企业级电子商务解决方案的专业 B2C 电子商务 研发商。博商正为传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。 3) 企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又

懂网络的边缘型人才，应加快发展类似博商软件的专业化电子商务咨询与实施企业，通过技术、业 务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。 4) 抢占先机，抢先布局网上 B2C 销售渠道，借助本土化经营的优势，抢占网络市场，通过

数据库营销等手段掌握终端消费顾客。

第六节 B2C 电子商务营销分析

一、B2C 电子商务营销具体策略

互联网时代的到来，推动了电子商务与网络营销的快速发展，对国家经济发展和 B2C 企业参与 国际竞争产生重要的影响，因此受到各国政府和企业的高度重视。与此同时，互联网正在全面地改 变我国消费者的消费习惯与消费行为。

B2C 模式下消费者行为特点

网上购物可以让网络消费者感受在线购物带来的新奇体验。从消费心理学角度和马斯洛需求理 论看，消费者态度是网上购物意向最重要的解释因素。而这一态度并不是与生俱来的，而是通过接 触、了解、观察而逐步形成的。消费者态度一经形成，具有相对稳定和长久的特点。因此当网上购 物行为给消费者带来的总利益越多，消费者对采取网上购物的态度就越强烈。

在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要具有以下特点： （一）消费市场细分化 在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象不可能是单个顾客，而是顾客群，因此通过不 同顾客群的需求提供特定的产品和服务来进行市场细分。互联网络环境下顾客群的数目可以细分到 单个消费者，同时，在 B2C 电子商务模式下可以实现一对一的营销，充分满足不同顾客的个性化需 求，使消费者个性消费逐渐成为主流。 （二）消费者购物选择便利
140 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

电子商务环境下的消费者不受时间和地域的限制，消费者只要有一台上网的电脑就可以选择满 足自己需要的商品和服务，因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。 （三）关注网络的可靠性和安全性 目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指客户在数 据存取、通信、操作过程中的安全可靠性以及在突发情况下正常工作的能力；网络的安全性是指有 效保护用户个人信息的能力。然而，许多网站缺乏安全隐患意识的同时还存在软硬件的问题，许多 用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗而造成经济损失。

网络消费者的购买动机分析

网络消费者的购买动机可以分为两类：需求动机和心理动机。消费者需求是指消费者生理和心 理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们引起的购买动机；心理动机则是由于人们的认 识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。 （一）网络消费者的需求动机 电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。首先，网民对网上购物抱 有极大的兴趣， 这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询， 希望找到预想的结果； 其次，电子商务环境通过 BBS、网上社区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间 和空间的限制；最后，通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求，随着交流 的增加，带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场，这样促 使更多的人产生这种网络消费需求。 （二）网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面：首先是感情动机，这种购买动机是由于 人的情绪和感情引起的。感情动机又分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，这种购买动 机具有冲动、不稳定的特点；另一种是高级形态的感情购买动机，具有稳定、深刻的特点。其次是 理智动机，这种购买动机建立在人们的理智状况下，及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客 观需求的基础上，形成一种消费心理。

B2C 企业的营销策略

（一）增强消费者对企业的信任感 B2C 企业必须具有信誉度，有了信誉度才会使消费感到可靠。信誉度对网络购物来说是最突出 的问题，无论是买家还是卖家，信誉度都被看作交易过程中的生命线。商家提供的商品信息、商品 质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品，是否提供配 套的商品服务等等，都是购买者所担忧的问题。同时针对目前电子商务发展状况，政府有关部门应 积极研究电子商务的特点，迅速制定有针对性的法律、法规和政策，以规范电子商务活动，增强广 大消费者对 B2C 企业的信任感。
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 141

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（二）提供丰富准确的产品信息 消费者喜欢在网上寻找产品信息，因为网上浏览信息快，所以 B2C 企业要尽可能提供丰富的产 品信息，便于消费者方便地比较商品性能、价格，使消费者获得性价比最佳的商品。另外，B2C 企 业所提供的产品信息描述要清楚准确，由于购买者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述来完 成，因此商品的描述语言不能模棱两可，否则当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商 品后，会投诉商品与自己购买的不一致。B2C 企业还要建立顾客社区和网上聊天室及 BBS 等来讨论 和推荐相关商品，鼓励顾客对商品发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策。 （三）通过个性化营销满足顾客个性化需求 网络经济时代，随着人们消费观念的不断变化和消费心理的日趋成熟，需求的个性化趋势越来 越明显。B2C 企业要生存和发展，就要具有个性化的营销能力。在电子商务环境下，每一个消费者 都是一个细分市场，心理上的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件。因此在个性化需求 时代，B2C 企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身定做合其所用的物品 和服务。如亚马逊书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录，把购买同类书籍的顾客进行对 比，得出相同的消费群购买比例较大的图书，然后向顾客群的其它消费者进行推荐。B2C 企业同时 还可以通过消费者自助的个性化服务，满足消费者的个性化需求。如雅虎网站可以让消费者定义自 己的个性化网页，把自己感兴趣的信息安排在特定的网页上，这样减少了消费者寻找有用信息的成 本。因此 B2C 企业要尊重每一位顾客的个性化，让顾客主导自己的消费经验与感受。 （四）营造良好的网络营销文化 电子商务时代催生了网络营销，互联网的迅速发展使新时期的网络营销成为现实，网络营销文 化也因此越来越为业界所重视。网络营销文化是伴随着消费者客观存在的，必然渗透且影响着市场 的每一个因素、营销活动的每一个环节。因此在网络营销过程中融入文化因素，并将之贯彻到网络 营销活动的每个环节，网络营销活动才能达到事半功倍的效果。因此对开展网络营销的企业而言， 营造良好的网络营销文化有着深远的意义。为此，B2C 企业需要从以下方面着手：注重网站外观设 计，营造具有亲和力的文化氛围；依附网络文化，创造有利于形成网络营销文化的氛围；增强网站 的交互性，开展一对一的营销；政府应该加强对网络营销的立法与监督。 （五）完善技术手段 互联网最初的目的只是尽可能地包容异构网络，为全球计算机之间的通信提供最基本的平台， 它注重的是全球性、开放性、共享性和动态性，并未考虑太多的安全问题，这也导致了消费者与 B2C 企业中一系列难以解决的纠纷。因此，要发展 B2C 企业，安全技术也是其中重要的一环，只有安全 问题得到很好的解决，才能促使消费者对网络购物的信任。安全标准、数字证书、电子签名、密码 系统等相关核心技术的开发与应用，可以保证交易过程中数据来源可靠，传输安全，不被篡改并且 能为交易各方的行为提供无以抵赖的证据。

综上所述，根据我国 B2C 企业发展的现状和趋势，以及网络消费者特点及购买动机，我国 B2C 企业的发展潜力巨大。同时，竞争也非常激烈。本文针对我国 B2C 企业发展现状，提出了具体的营 销策略，以期为 B2C 企业的发展提供借鉴。
142 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

二、3G 时代 B2C 电子商务网站营销新模式分析

随着 3G 时代的到来，B2C 电子商务网站的互动行销也将从平面二维的 SP 短信息互动、ASP 页 面互动形成发展到更大程度上突出体验功能的 3G 时代三维互动行销。比如说卖服装的网站，用户 手机可以非常方便和低成本地体验所有的尺寸，颜色，款式，材料等的不同表现，并以图像，声音， 数据参考等多个纬度的方式精确地表现出来；比如说酒店连锁的 B2C 网站，用户手机可以随时登陆 该 WAP 站，并随时了解房间剩余情况，房间环境的实时视频，价格和折扣，会员卡管理等细节信息， 如果要入住，则可直接在线下单，通过手机按键来完成业务流和工作流，并实现财务流的管理。这 是非常低成本的经营链条，在 3G 时代也必将是 B2C 网站发展互动行销方面的主流趋势。因此这里， 笔者进行 3G 时代 B2C 电子商务网站互动行销新模式的探讨，与读者共同分享，共同切磋，以期抛 砖引玉。

（一）3G 时代 B2C 电子商务网站互动行销的逻辑原理图

此逻辑图中，在当前主要的体验方式是很落后的，特别是在服装等行业的 B2C 和酒店行业等， 无法切实体验，只能根据生活经验和成本风险进行一些判断和评估，主要沟通咨询服务和下单的方 式是在线下单与呼叫中心电话下单。

而在 3G 时代，手机在线体验和下单功能将会异军突起。当前情况下，定单产生的比例基本是 呼叫中心占 80%，在线下单占 20%，这是平均比例。在 3G 时代，随着带宽增加，速度增加，互动功 能增加，据统计今后手机互动体验和在线下单量将可能从 0 升到 40%。这是一个巨大的市场，是 3G 时代无线移动营销与 B2C 电子网站结合形成的巨大产业链条。

（二）3G 时代 B2C 电子商务网站互动行销的几个创新点和卖点

网络购物或手机购物，有一个问题必须解决，就是客户体验。在二维平面时代，手机移动商务 营销局限在以短信息批量发送为主的商业模型之中，并且这种上下行的短信互动通道仅仅能解决心 理诚信层面的体验，无法解决对具体产品的立体视角观察或体验，表现显著的是服装行业，无论是 PPG，还是 VANCL，都无法解决一个 3D 模型在网站的视角体验问题。因为设计的时候，要考虑访问 速度，考虑建立数学模型的可应用性和可商业操作性。有个叫乔治白的 B2C 网站，曾经试图在当时 的技术条件下实现 360 度的体验，但最终到现在为止，没有结果。而这些问题，在 3G 时代，通过 无线营销和 B2C 网站的结合，形成一个闭合的信息流链条，则可解决，并形成以下几个创新点和卖 点：

第一是客户体验。3G 时代可以随时在线完成客户体验，并随着 3G 手机的普及，在线体验和手

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

143

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

机上网今后将逐步倾向于低费用包月上 WAP 和体验。这方面的成本一日不下降，该新模式则一日难 执行。大家可以想一想，如果让一个人用手机上网进行体验，他每分钟都要考虑扣掉多钱的手机费 用的时候，他的购买和体验将会很失败，甚至他会因为这个成本不去手机上网体验，对 3G 的推进 本身也是障碍。 第二是及时互动。具体体现在，通过视频流和数据声音流等的配合，客户通过手机的麦克风与 摄像头可以直接、方便地与销售产品的销售小姐或客户服务小姐进行直接的视频对话，以最丰富信 息量的方式进行交流，并促成成交。

现在上网可以上百度和 GOOGLE， 进行搜索， 包括查路线上丁丁地图等等， 第三是实现无线搜索。 都要在计算机上并保持计算机上网状态。3G 时代，客户在 B2C 网站购物，还可以随时搜索同类的产 品，在手机上实现同类产品的比较和选择，这为客户掌握产品目录和进行比价议价提供了临门一脚 之前的一个保证。

第四是实现多媒体流广告。客户通过手机上网，可以随时点产品 B2C 网站上的视频流信息，下 载到手机中，以 AVI 或 MP4 或任何手机可以认可的方式进行播放，这将同时带动 3G 时代另一个产 业的兴起，就是手机媒体流广告业和相应广告公司的兴起。这种兴起，将是互动传媒方式的，不过 围绕的还是 B2C 销售，在新情况下表现形式不同罢了。

第五是摆脱支付限制，实现手机话费直接支付货款功能。这里不展开讨论。

（三）3G 时代 B2C 电子商务网站互动行销的运营模式探讨

虽然总体上看传统业务仍然占据 3G 业务的大部分，但是 3G 特色数据业务增长非常明显，尤其 是一些和互联网结合在一起的业务更是前途广大，有助于解决运营商增量不增收的难题，对发达国 家运营商的帮助更为明显。

（1）日本的经验

根据资料显示，日本的移动通信产业已经走过了 3 个阶段。第一个成长波是在 2000 年以前， 特点是使用语音业务的手机用户数量激增；第二个成长波 是 2000 年—2007 年，移动业务开始从以 语音通信业务为主体向增值业务为主体的方向发展；第三个成长波是 2007 年以后市场趋向饱和、 竞争更加激化、 出现资费定额化趋势，移动通信业务更加个性化、泛在化和无缝化。为了解决在 第三个成长波中发展的难题，日本的 NTT DoCoMo 开始主推数据通信包月套餐以及移动上网内容包 月计划， 其中移动上网内容包月计划截止到 2007 年 6 月签约用户就高达 1227 万人， ARPU 值 为 340 日元，每年收入将达 500 亿日元，成为 NTT DoCoMo 成长最快的业务。”

144

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

从 NTT DoCoMo 的 3G 业务发展情况来看，3G 和 B2C 结合的移动互联网的魅力可见一斑。更进一 步，如果把 3G 和 Web2.0 的 B2C 网站结合在一起，将有可能产生新的“化学反应”。

截止 2008 年 8 月，中国互联网用户超过 2.1 个亿，手机用户超过 5.2 亿。3G 网络能力的不断 提升和 Web2.0 的发展催生出了 Mobile2.0，产生了许多新的业务，比如移动社区、移动 RSS、移动 博客/播客，增强了 3G 业务的互动性，体现了人人参与、共同建设的互联网宗旨。 同时由于移动 网络在鉴权和计费方面的优势，有利于实现业务内容和网络能力之间的平衡，避免传统互联网免费 横行、P2P 耗尽网络资源等弊端，所以移动互联网 有可能会比传统固定互联网更成功。

（2）中国移动的尝试

2008 年初，中国移动开始 B2C 业务的试运营，用户用手机或者互联网登录名为“移动影音书刊 俱乐部”的 B2C 网站，就可以购买影碟、唱片、书刊、书籍等商品，并通过手机话费作支付。 据 了解，目前“移动影音书刊俱乐部”在全国范围内只有广东和湖北两个省进行了试运营，未来还将 开通湖南、上海、吉林、天津、浙江、辽宁等省。中国移动相关人士还表示广东的试运营项目已经 下放至广州分公司进行，未来也会推广至广东全省。

“移动影音书刊俱乐部”与淘宝、卓越等电子商务网站的最大区别，是用户无须任何第三方网 络支付，用手机话费就可以直接支付，商品费用会在用户的手机话费中直接扣除。但在试运营期间， 只有中国移动的全球通用户才可以使用这种支付方式，并且用户手机需要注册并激活。中国移动对 每一个手机号码的话费支付上限作了限制，开通默认是 50 元/月，用户可以自行申请提升消费额度 至最高 150 元/月。

目前，国内手机支付因为政策等因素，发展并不顺利，中国移动并非金融机构，在手机支付上 有诸多限制，支付额度偏小，同时只有通过中国移动与中国银联的合资公司联动优势，才能使用手 机小额支付。但据透露，“移动影音书刊俱乐部”走的并非联动优势的手机小额支付通道。

（3）建议的模式

3G 时代 B2C 网站在商务交易方面想有所作为， 可以在中国移动当前尝试的基础上进行一些运营 模式的设计。具体如下：

首先和 3G 运营商达成合作协议，在手机费用支付和返款方面达成协议，也就说，客户可以用 手机直接购物，手机费用直接被作为货款扣除，网站向客户发货。事后，网站再向 3G 运营商结算 被扣做话费的货款，形成系列流程。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

145

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

其次，B2C 网站形成前台和后台的无缝对接，实现在同一数据库基础上的自动化管理。由于解 决了支付方面的限制，B2C 网站当前已经形成了成熟的下单系统，在此基础上完善即可。

第三，完成现有 B2C 网站程序 API 接口的建设。该接口建设，主要是和 3G 运营商在关于客户 手机支付款项之后系统指令性发布物流送货命令和今后进行结算的一个节点。

这三个关键点做好了，3G 时代 B2C 电子商务互动行销的模式就基本形成了。

（四）结束语

3G 时代的到来和网络技术的发展，及 B2C 模式在 2007 年以来井喷式的发展，使得有眼光的经 营者首先起来冷静地考虑 3G 时代的无线移动营销如何和 B2C 电子商务营销互相结合形成一条成熟 闭合的产业价值链的新的商业模式。这在今后几年，必将要实现，具体实现的模式，不得而知。但 现在我们就 3G 时代 B2C 电子商务互动行销运营模式的讨论，无疑具有重要而前瞻性的价值。

三、B2C 电子商务营销主要问题分析

B2C 电子商务营销中应当注意的若干具体问题.

（一）市场定位（market position）

市场定位问题其实是一个战略问题。它主要解决目标问题，也就是说，要做什么，具体做什么 的问题。这和传统的营销战略定位是没有大的区别的，这里不展开讨论(参考：沈宗南、张京宏《蓝 彻斯特战略在中国》 ，世新出版中心，2008)。

（二）产品线设计和定价（price）

产品是根。电子商务只是一种先进的贸易和交易的方式，但交易的对象还是具体产品，交易的 客体是产品具有的功能和带给客户的具体利益。因此，在市场定位确定之后，产品线和产品定价要 出来。产品线包括是系列产品还是单品，是按主题元素分还是按性别分，是按颜色分还是按年龄分， 等等，这是第二个前提。

（三） 促销和广告问题（promotion）

采取什么样子的广告方法来达成目标，是一个核心问题。国内现在直复营销和数据库营销还处

146

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

在初级阶段，相当乱，数据的质量和数据的互动性、数据死亡率等现实问题都直接影响着方法的效 果。从国家法律制度规范和政策制度方面看，EDM 等电子商务虽然有一部法律，但基本上没有实际 的约束作用，特别是对擦边球问题(参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》 ，世新出版中心， 2008)；DM 直邮等目前没有对应的法律规范来进行管理。而对电子商务特别是 B2C 电子商务来说， DM，EDM，SMS，Call center，等等，都是基本的手段。

而对具体的项目来说，采取以什么方法为主，便是核心。换句话说，突破口选不好，切入点不 对的话，要走许多弯路。简单地说这弯路意味着浪费大量金钱进行不精确广告，严重点就项目失败。 从当前市场情况看，传统的报纸杂志、电视广播广告、户外广告等和 DM，EDM，SMS，Call center 诸多手法中，主用那个，次用那个，不用那个，都和具体行业和产品、市场、消费者等关系密切， 难以一概而论之。

（四）渠道和后台支持问题

要建立一个好的 B2C 电子商务营销网络，除了前面的事情做好外，渠道和后台管理也很重要。 主要包括：

后台 IT 支持系统。包括 ERP/SCM/CRM/WMS 等系统的支持，及呼叫中心系统软件的支持，这些 支持一定要到位。这些我们可以统一叫信息流支持系统。

物流支持系统。一定要有相应的物流支持，解决配送的安全、时效、成功率等问题。这些我们 可以统一叫物流支持系统。

支付和财务管理系统。卖了货要收钱，怎么回款，周期性，安全性等等，很重要。这些我们可 以统一叫现金流支持系统。

这些后台系统很关键，如果做不好，也可能导致全盘皆输。当然，这中间涉及供应链条中对上 游生产提供商或 OEM 合作商的质量控制，库存量控制和管理问题，是个系统工程，都是细节，一旦 脱节，问题将很严重(参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》 ，世新出版中心，2008)。

（五）细节问题

包括网站怎么布局，图片怎么拍，模特怎么请，走秀广告怎么做，都要一步步落实好。举例说 明。软文广告和论坛广告中怎么写信息，怎么布局，怎么策划，等等，都最终影响整个结果。

（六）管理问题
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 147

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

如果基础管理主要是团队管理跟不上或松散的话，那一切都会受影响，严重点就因这些细节决 定最终的成败。

总而言之，B2C 电子商务营销中这些大的方面基本就这么多，如果具体到各个行业中，则应结 合实际和经验综合评估，千万不可教条主义。原来小的时候小学语文里有篇课文，名字叫《小马过 河》 ，值得借鉴。小马要过河，问牛和问松鼠，结论是不一样，最终还是根据小马自己决定过或不 过。不同方面意见要听，但怎么用或不用，关键在自己的实际。

四、B2C 电子商务网站的营销策略

商务的核心是营销！ 电子商务的核心是网络营销！ B2C 网站想降低成本、提高收入、最重要的就是要在网络营销工作上下功夫！ B2C 网站如何系统的，科学的来开展网络营销工作呢？在此分享一些经验给大家，希望对大家 有所帮助。

B2C 网站的四步营销策略：

第一步：提高流量：

通过各种推广手段，尽可能多的带来更多的潜在客户。常用的推广方法有：1、搜索引擎优化、 2、关键词广告、3、联盟推广、4、活动推广、5、新闻推广、6、借势推广、7、导航网站登陆、8、 纯真搜索引擎登陆、9、友情链接……. 等等；

网站推广的方法很多，但是在推广的时候，一定要结合自己的运营团队，选择几种最适合自己 的来做，然后把这些方法都执行到极致，才能达到最好的效果。

接下来我们重点分享一下提高转化率

地二步：提高转化率：

要提高转化率，就要让潜在客户尽可能多的转化成为直接客户。如何操作呢？

首先：先给大家分享一个销售的理念：卖产品重在卖感觉！

148

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

你的网站给用户什么感觉后，可以大大提高你的转化率呢？

答：快感！ 如何给与用户呢？

1、网页打开速度一定要快：

网页打开速度慢了，会让用户心情烦躁，网页打开速度快了，会让用户心情愉快，感觉很爽。 所以一定要千方百计提高网页的速度。如何提高网页的速度呢？

加宽网页的带宽：

这个虽然需要增加成本，但是也是非常有必要的，如果你有些犹豫，就先考虑考虑以下两种方 法。

优化网页的代码：

优化代码设计、去掉代码之间过多得空格，给网页减肥。

优化页面的排版：

不要为了页面的板正就乱七八糟的堆放内容，每个页面只放最有必要和最重要的内容。

2、让用户感觉泡在你网站的时候，时间过的特别快：

当用户在浏览自己感兴趣的东西的时候，时间就会特别的快，让用户感觉愉快了，你的生意就 好做了。所以在用户浏览的时候，一定要根据用户浏览的情况，自动的判断用户的喜欢。

当当网就有一个非常好的功能：当用户在浏览一本书的时候，旁边就会提示购买过这本书的网 友还没有那些书。它的这个功能大大提高了网站的黏度，促使用户浏览的多，购买的多。

3、购物过程一定要快：

大部分的用户在网上购买产品的时候，都是冲动性消费，用户产生购买冲动只是一瞬间，如果 你的的购物流程很繁琐的话，就会让用户觉得很烦，你就可能会失去这个用户。如果能让用户在冲 动的一瞬间完成定购，并且让用户定购完后还觉得自己的选择是正确的。这样你就成功了！
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 149

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

如果实现呢？

优化购物流程

不要用户一点购买就先提示用户注册或者登陆，应该采用 cookies 技术记录用户的选购，等用 户选购完了，确认的时候，顺手完成注册完成定购。

多多赞美用户

用户在完成定购之后，一定要出现一句赞美和肯定用户的话，这样就会让用户觉得自己的选择 是非常正确的。

同样的，在其他一些环节，也要多多赞美用户！

第三步：提高网站粘度和口碑：

用户买了一次之后，我们还要想办法让他进行二次消费、三次消费、甚至不断的回头消费，要 粘住他，让他想到买这种产品的时候就来你的网站买。并且，还要让他帮助我们主动去进行口碑宣 传。只有这样，你的网站的生意才能越做越好。

第四步：网络营销效果检测：

这种方法都用了，效果好不好就需要检测了，所以你的网站非常有必要安装一套网络营销分析 系统，这样你就可以对你网站的营销状况一目了然了。然后根据分析出来的数据适当的调整相应的 营销策略。循循渐进，越做越好！

五、B2C 市场竞争策略

1.构建高效能电子商务平台

电子商务平台是 B2C 企业正常运行的基础设施，它是一座企业与客户之间关系互动的桥梁，也 是企业在互联网上的门户。所以，平台的构建应该注意一下内容的实现：第一，智能化。电子商务 平台使多媒体技术、对象数据库技术和 WEB 技术得以有效的结合，构建了一个含有大量文字、图片 以及录像信息的商业性网站，并可与三维虚拟场景交互的面向 Internet 的多媒体数据库应用系统， 实现基于 WEB 的产品定制与导购功能。第二，个性化。电子商务平台的设计使用户能方便地在网上

150

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

按照个人需要实现各种产品的自行组合，缩小企业和客户之间的距离感，最大限度地给用户提供个 性化服务。第三，集成化。电子商务平台要把集成化和可视化融合在一起，使系统不仅拥有强大的 电子商务功能，而且还向着定制化方向发展。第四，高安全性。电子商务平台还要把系统安全方案 进一步完善，对于系统和数据传输的准确、可靠和安全(防止黑客攻击)性有着较高的要求，要专门 预制防黑客技术，保证各类数据传输的安全可靠性，以确信息的安全以及网站的正常运作。

B2C 电子商务平台要建立两个不同系统：一个是对外的销售系统，客户可以进入对外系统来详 细地浏览网站上的有效信息，通过对商品的了解来确定是否购买商品；系统要体现的特点是：健康 的交互界面、有好的内容设计、方便快捷的操作；系统应包括客户申请、商品查询、订单查询、查 看购物车、收银台、帮助中心等具体的内容。另一个是对内的信息管理系统，网络企业的管理人员 可以通过该系统来有效地管理本企业相关信息的发布、更新，网上商品信息的输入、修改，订单的 查询和处理等。

2.培养忠诚客户

B2C 是在开放式的网络环境中，这样的环境使得 B2C 竞争处于全方位、公开透明的状态之下， 赢得客户的信任是企业盈利的关键因素。企业必须以独特的内容和高品质的服务来培养客户的忠诚 度，增加网站的用户数量和价值。

(1)以客户为中心。消费者在进入站点访问时，他们关心的是 B2C 网络企业能提供的商品和服 务，商品、服务质量的好坏、价格的高低以及售后服务等信息。因此，网站提供全面的产品信息给 客户，方便简洁的流程、亲切新颖的设计，满足目标客户的需求，刺激浏览者的购买愿望，从而有 效地促使浏览者转化为购买者，促进销售，提高获利机会。

(2)打出自己的品牌。网上购物是一种销售渠道形式，如果要想把网络 B2C 做得长久，打出自 己的品牌是非常关键的，品牌效应带来的利润是不可小视的。例如玛萨玛索的创业团队在一开始创 建这个成熟白领的网络直销品牌时，就把塑造品牌形象作为战略的指导方向，再根据不同阶段的发 展需要实行合适的策略。我们在企业发展初期的目标定为大力提高网购的成交量，实现盈利目的， 但是，推广品牌形象必须作为企业发展的方向，决不能永远只是为了搭建一个渠道平台。

(3)解决诚信问题。一般来讲很大一部分的 B2C 网上商店都只是有一个网上虚拟的店面，不像 行业领先的那些大型 B2C 网上商城，还拥有实体的店面做支撑。这些没有品牌优势和资金实力的小 型企业，诚信度成为影响他们发展最关键因素。中国的电子商务从一开始就比较混杂，B2C 网上商 店的各种走私商品、水货、无质量保证的产品给消费者在网上购物来了很大的顾虑，这对正当经营 的行货商店构成了巨大的冲击。通过第三方支付手段，可以在一定程度上缓解诚信问题。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

151

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

3.传承企业文化

当代企业成功的一个最重要因素是企业文化的建设，它是一种无形资产，是企业的灵魂，对于 企业的发展它处于核心地位。在 B2C 网络企业也应该注重企业文化的建设，而且要努力将这种独特 的企业文化渗透到网站的设计、营销的策略和对客户的服务上。B2C 网络企业除了应用网络的 B2C 模式实现买卖交易外，更为重要的是把网络科技运用在企业本身的核心业务的应用中去，才能真正 建立企业的价值。B2C 网络企业要通过建立独特的、符合企业发展的、重视成果的企业文化，为客 户提供高品质的服务。网络企业所传递给客户的企业文化，不仅可以吸引潜在的客户，还可以培养 与企业价值观有着相似点的忠诚客户。

六、B2C 时代的分销策略

B2C 的发展，给传统的市场营销人士提出了许多新的课题。在这个新渠道中，分销管理依然十 分重要，而网络与线下渠道的融合、价格管理，依然是其中的重中之重。

在传统的分销管理中，基本上存在着货物流、现金流与信息流这三个流向的变化。它的本源起 始是货物流，每一次流动就是一次货物渠道销售的完成。但在网络的分销中，货物流可能并不发生 在分销商与供应商之间，却也会存在现金流与信息流的完成。究其原因，是网络的虚拟特质，在网 络的销售中，分销商有可能只承担订单提供者的角色，这便是传统分销与网络分销的大不同之处。

分销的要义在于货畅其流，大多数优秀的制造商拥有覆盖全国的销售渠道，这些渠道主要有传 统批发渠道、经销商、现代零售渠道、专卖店渠道等。起初，制造商以地域为单位作为渠道管理的 切割。在现代零售渠道兴起之后，这一管理模式曾经受到挑战。FMCG 现代零售渠道的代表家乐福、 沃尔玛、联华或是家电现代零售渠道的苏宁和国美首先冲破了地区的限制，把销售终端遍布全国， 并且也具有了极强的与制造商要价的能力。但制造商很快针对现代零售渠道作出了调整，以 K/A 渠 道管理的方式成功地进行了销售管理的进化。制造商意识到，K/A 渠道不仅是一种新型的零售终端， 更是一种新型的跨地区的大型经销商。

K/A 渠道兴起于 90 年代，在 21 世纪越发成为分销的主流。它们强悍到几乎是在抢劫制造商的 利润。但是，谁也不能否认，K/A 渠道的巨大销量令几乎所有的制造商垂涎。K/A 的要价能力逐年 提高，也导致了制造商的利润逐年减低。21 世纪初叶，“微利时代的营销"已甚嚣尘上，其根本原 因就是 K/A 渠道在不断争夺制造商的价值链。

但 K/A 的兴起， 看似在渠道与制造商之间的博弈已经获得了新的平衡， 实则存在着深刻的隐患。 制造商与 K/A 之间的合作，更像是一场双败的游戏。制造商这些年来不仅与 K/A 之间的矛盾龌龊不

152

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

断，哪怕是很多在合作的，双方也未必都有良好的利润。制造商的过低毛利甚至亏损自不必说，即 便是 K/A，连年上涨的商业地价也压得它们喘不过气来。很难想像，一个双方都缺乏良性利润的合 作，会是持久的。

发端于大洋彼岸美国的网络零售业，近年来在中国的迅猛发展，已使得渠道新一轮变革的号角 日近。毋庸置疑，淘宝在战略上远胜于美国的 ebay，它在零售行业的介入，不仅仅是培养了众多的 个人卖家，也使得制造商开始重新审视渠道的布局。

但制造商对这个渠道可谓又爱又恨。无论是传统渠道还是 K/A 渠道，制造商都对经销商与零售 门店具有极强的控制力。 而网络零售渠道的去地域化和隐蔽的特性， 却使得制造商一下子不知所措。 制造商无论如何不能容忍这样的局面，因为失去对渠道的控制，也同时意味着品牌已经不掌握在自 己手中了，而品牌，正是制造商对渠道实施控制的最大筹码。

网络销售首先出现在经销商和经销商的下级客户之中。在原先的定价体系中，经销商通常会加 上一定的毛利给零售门店，零售门店再加上一定的毛利卖给消费者。在这一层的货物流向中，除了 正常的毛利外，还有零售门店(尤其是现代零售渠道)各种各样的费用：导购员的工资、门店的各种 各样稀奇古怪名目的费用——这种费用的实质是零售渠道对制造商利润的盘剥。而在网络销售中， 这些费用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因为网络上的“门店"既不需要投资，也 没有太多的人员开支。这种模式对之前的任何渠道变革而言，都更具有革命性。毫无疑问，网络渠 道是自有渠道以来最经济也是最便捷的渠道。

但是，网络的开放特性也使得传统渠道的价格体系受到了严重的冲击。在之前的体系中，受制 于地域的分隔和信息的封闭，地区之间的价格差异并不明显，即使消费者偶尔获知，也大多感叹一 下某地的价格比本地的便宜而已，这种差异是消费者所能容忍的。但是，网络渠道却使得这些“店 铺"的销售可以面向全国，严重破坏了传统的价格体系和区域经销体系。

在淘宝只有 C 平台的时候，在制造商眼中，淘宝不仅是个假货成堆的地方，也是一个捣蛋窝。 假货问题的确是淘宝早期一个很严重的问题，但是，这个问题的本质并不在淘宝，制造假货的是制 造商而不是淘宝。在淘宝所能碰到的假货问题，事实上制造商在其它渠道也同样会碰到。制造商早 期的那种对淘宝的深恶痛绝，源自对它们分销体系的破坏，假货，不过是制造商“封杀"淘宝的一 个籍口而已。

但代表着消费者民主的淘宝却以令人讶异的速度迅速崛起， 同时崛起的还有 C 平台的个人卖家。 柠檬绿茶、公羊皮鞋、钻石小鸟等等，成为了淘宝一个个的创业传奇。他们的故事在激励着梦想创 业的年轻人之外，也促使制造商思考，为什么拥有强大制造实力的我们不能做的事情，C 平台的个 体创业者却做到了呢？
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 153

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

仅仅从思想落伍这个角度去思考是不够的。制造商两难的处境在于网络销售渠道几乎是一种对 制造商过往渠道销售的彻底否定。这两种渠道，看似十分地难容。

事实上制造商的想法并非错误。网络销售渠道的确与现代零售渠道水火不相容。现代零售渠道 所代表的是集约贸易力量，而网络销售渠道却代表着消费者力量。这是一种渠道本身的进化，现代 零售渠道对制造商的盘剥可谓是到了极致。但凡事到了极致，便是它毁灭的开始。现代零售渠道当 然也会继续存在，但随着网络销售渠道的兴起，式微是必然的。

但问题是，又有几个人能真正舍得现成的销售业绩去探索新的世界呢？至少在转型期，渠道困 扰依然是制造商的最大难题。价格体系与线上线下分销体系的融合，至今也未有做得非常优秀的案 例。

价格的问题，目前制造商正在通过线上线下分产品线的方式来完成，优衣库即是一例。麦网虽 则实施同样的产品线和价格，但它是毛利甚高的服饰行业。藉由产品线分线，制造商终于逐渐解决 了头疼的产品冲突，可以在互联网上一展拳脚了。

但在淘宝上看看那些花大钱砸广告(淘宝的一屏广告 2010 年已经涨价到了令人咋舌的价格)的 传统制造企业，就可以明白，至少它们现在还在扮演着“人傻钱多"的角色，以 1.0 的报纸平面广 告方式投互联网，是它们还没能深刻理解互联网营销的一个表现而已。

它们同样没有理解的还有网络分销。制造商起初觉得，在淘宝新兴的 B 平台上开个旗舰店，就 算是完成了“网络销售"的转型。但事实并非如此。即便投放再多的硬广，做再多的 P4P，但一家旗 舰店的访问量是有限的。拥有知名品牌的制造商通常很容易在 B 平台旗舰店上做出业绩，但是，它 的规模受制于淘宝本身的流量和淘宝所代表的互联网长尾模式。这个道理有点类似于再大的单店也 不可能完成全国的销售。

在传统的销售模式中，全国市场的销售业绩除了品牌之外，就取决于分销。而网络平台的分销， 不仅和传统的分销类似，并且，它的长尾特质也更加突出了分销的重要性。以数码产品为例，2009 年 1-9 月份，淘宝的交易额为 430 亿元，全年的销售额预计为 600 亿元，而国内最大的家电连锁零 售企业国美在 2008 年的销售额则约为 458.89 亿元。但仅看数据是不够的，关键是制造商占其中的 市场份额。如果仅以一家旗舰店为主，那么，要占到超过 1%的份额都是天方夜谭，因为淘宝 B 平台 的交易额只占到淘宝整体的不到 5%。而淘宝的 C 平台，则云集了可谓是无数的小卖家，这些卖家有 些是专业或专职的卖家，有些则把卖东西当作是游戏。这是典型的长尾渠道，这个渠道便是制造商 所面对的新的挑战。这当然是一座金矿，但大多数人却不知道如何面对。

第一个问题是，制造商如何分销？起初制造商的做法是在 C 平台也开一个店，然后，招募分销
154 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

商，让分销商在完成销售之后，再到这个 C 平台的店里来转单。这里的问题是，如果要维持价格的 统一，分销商就必须 100%地拍下产品后，再由制造商按一定时间返还佣金。但是，这里也不是没有 问题，分销商经常为了争夺定单，争相杀价销售，这就导致了网络销售平台的价格管理极其困难。 另外，各种产品的说明也五花八门，不仅导致了品牌形象的不统一，也导致了品牌被分销商的随意 诠释，影响了品牌在消费者心目中的价值。淘宝意识到了这个问题，也在最近开始了免费的分销管 理服务。

在这个体系中，作为 B 平台用户的制造商不仅可以控制分销商的价格，还可以比较好地(并不 是百分百地)控制分销商的各种产品介绍，当然，也可以控制佣金比例。

但是，这个分销管理体系依旧是有问题的。首先是，不同产品系列的价格佣金都被捆得过死， 这妨碍了制造商不同产品不同推广策略的执行。第二，对所有客户都执行同样的佣金，也妨碍了重 点客户管理工作的开展。如果淘宝能对此两点加以改进的话，那么，分销管理就会更加完美了。

当然，即便是淘宝自有的分销管理体系更加改进，制造商的困惑还是很多。价格应该是统一好 还是允许有一定的议价空间？这点似乎还没有定论。也许不同产品类别策略也并不相同。网络分销 管理依然还只处在萌芽期，诸多分销管理的技术大多尚未被植入到网络分销之中。大多数分销商和 制造商之间还是买卖行为，制造商大概还不知道应该如何扶植分销商的成长。

但如同在传统渠道中，既需要制造商又需要分销商一样，网络渠道也是一样的。制造商不可能 面对成几何级数增长的消费者，同样地，通常分销商也很难成为产品的制造者。在传统渠道中，优 秀的制造商通常对分销商除了招募之外，更多的工作是辅导和管理，在过去的几十年中，制造商已 经深刻地理解了这一点。但是，如何扶植(或者说，应不应该扶植)网络分销商的成长，这依然是一 个新的课题。这个问题没有标准答案，唯有在淘宝的分销实践才能找出正确的道路。

第二个更重要的问题是线上分销与线下分销渠道的融合。而这个问题的前提是，为什么还要有 线下渠道？

实际上，网络的确并不是万能的。网络技术再先进，它也不能代替线下的体验，也不能代替服 务。尤其是家电这类有复杂售后服务需求的产品，互联网的确还无能为力。即便是化妆品、母婴产 品、服装这些看似“特别"适合网络销售的产品，也并不见得不需要线下销售网络。因为，网络是 典型的来得快去得也快的传播渠道，它让你一夜成名，也能迅速地将你遗忘。而线下的品牌各种视 觉特征(比如专卖店门头)则是留驻品牌认知的绝好方式。世界远未成为“骇客帝国"，实体的商店 也绝对不可能因为 B2C 的崛起而消失。凡客诚品炒得再热，如果它再不重视建设线下渠道的话，那 么它也将行之不远。所谓“轻公司"，也只能是它短暂的春秋大梦而已。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

155

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

作为传统 K/A 渠道掘墓人的 B2C 渠道(这点不在本文讨论之内)和专卖店渠道则是一种天然的网 络销售与线下体验(当然，线下也可以销售)的复合。假使再佐以基于 CRM 的目录行销，那它必将是 未来最先进的渠道模式。

其实第二个问题的重点就在于，如何避免网络渠道与专卖店渠道的冲突？这个冲突的本质是网 络销售的去地域性是否可以和专卖店的按地区划分融合？

价格问题的处理上文已经说过，可以根据品类的不同实施产品分线或是和麦网一样同 SKU 同价 格操作。最难的问题出在“窜货"，网络销售平台可以任意向不同地区出售产品，而专卖店却不可 以。

在渠道管理中，制造商向渠道商“出售"的不仅仅是产品，还有“赢利"的希望。了解了这点， 这个问题就找到了答案，融合网络渠道与线下专卖店渠道的本质着眼点在于“利益"。只要这两个 渠道的利益方向是一致的，问题就不难解决。

所以，这个问题的答案就是利益的重新分配。作为虚拟店铺的网络分销商成为订单的提供者， 而作为实体店铺的线下专卖店则成为订单的服务者，前者获得的是销售佣金，而后者获得的则是实 体体验佣金(当然，也有以往就有的实体销售佣金)。这样的切割，本质是在网络的模式下，利用分 销管理体系，把“蛋糕"的切法进行了重组，但“蛋糕"本身却因为虚拟店铺和实体店铺的共同努力 而被不断做大。迄今为止，我们认为这便是线上和线下分销融合的最佳模式，并且也必将是 B2C 的 真正未来。网络销售的去地域性将不再是问题，它实质已经变成线下专卖店渠道销售的无限延伸， 这便是长尾模式的营销。而作为自己所辖地域的服务提供者，线下专卖店则享受到了类似“地租" 式的佣金，它的销售与利润增长，也突破了传统模式中商圈的限制，赢利也并不仅仅基于对专卖店 本身的营销。这是一种共赢的新商业模式。

是的，在这个模式中，现代零售渠道将肯定不愿(事实上，是不能)参与其中，所以，它的未来 也已经被注定。

我们有理由相信，B2C 便是中国营销的未来。而 B2C 的成败，也只取决于两点——品牌与分销。 令人稍感意外的是，这两点和之前成功企业的要素并无二致。

只不过，它的内核已完全发生了变化。旧营销已死，全新的商业文明已经来临，正如马云所言。

156

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

第四章 B2C 电子商务在不同行业的应用
第一节 IT 产品

一、IT 产品 B2C 网络渠道发展趋好

电子产品成 B2C 网站第三大支柱

来自卓越亚马逊的统计显示，2009 年前三季度，该公司手机以及电脑销售业务在二、三级城市 发展迅速，同比增长 183%。种种迹象表明，电子产品的网购趋势正在形成，并有望成为 B2C 网站继 百货、图书音像之后的第三大支柱。

国内目前每年通过网络购物的人数已达 7400 万，而艾瑞咨询监测数据显示，进入 6 月份后浏 览卓越亚马逊、 淘宝等网购平台的网民人数开始持续增长， 其中 10 月份的访问人数环比增加 13.3%。 网络消费群体的扩大带来的是消费模式与产品结构的转变。

根据卓越亚马逊的统计，消费者在卓越亚马逊上购买的产品不再限于图书、音像等小件产品， 而是开始转向手机甚至是电脑、液晶电视等大件货物。

“从图书、唱片到日用百货再到现在的手机、笔记本等大宗商品，这种消费趋势的背后，表明 消费者购物模式正在发生重大转变。”中国电子商会的专家表示，网络购物的人群从一线城市更多 地向二、三线城市辐射蔓延，意味着网购尤其是电脑等大件商品的网购将成为未来的消费主流。

相对于线下卖场，大型 B2C 网站不仅能够提供更优的价格，也能同时保证提供各个品牌正品行 货。由于线下的手机、电脑卖场鱼龙混杂，如果不具备一定的鉴别能力，极易上当受骗。而一些大 型 B2C 网站，通过与品牌的合作，不仅价格优惠，而且能够确保产品的品质，因而迅速赢得了大批 消费者青睐。

目前，包括微软、惠普在内的众多国际品牌均在卓越亚马逊的电脑频道或手机频道上开设了品 牌专卖网店。消费者可以直接通过卓越亚马逊的网站，以更优惠的价格购买这些品牌的原装产品， 并获得正规的保修服务。“低价+正品”的战略直接促成了卓越亚马逊电子产品的销量快速提升。

对于大型 B2C 网络平台而言，低价、正品只是成功的第一步，高效的物流覆盖才是能否真正做 大做强的关键。据卓越亚马逊副总裁郭朝晖介绍，该公司的物流网络已经深入全国超过 700 个地、
深圳市盛世华研企业管理有限公司 服务热线：0755-28289050 157

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

县级市，并且全部可以实现货到付款及免运费服务，这些举措极大方便了当地的消费者通过卓越亚 马逊购买到自己心仪的产品，也进一步增加了公司用户的黏性。

二、B2C 电子商务与传统 IT 零售渠道的竞争

“我们正在筹划的百脑汇电子商务网站下月将正式上线，首先会在上海地区试点，未来将推广 到北京等城市。 ”2009 年， 百脑汇北京旗舰店副总经理叶欣透露， 百脑汇的 B2C 网站正式进入日程， 目标直指海龙、鼎好的同类网站。

据叶欣介绍，百脑汇筹划的自有品牌电子商务网站模式是 B2C 的一种分支，更具体地说应该是 一种 B2B2C 的形式，类似于“网上百脑汇”，即电子商务网 站并非百脑汇在销售产品，而是百脑 汇实体店面中的商家到这个网站上去经营。不过，叶欣预计未来几年内这个电子商务网站对百脑汇 销量的提升帮助并不会太大， 将不太可能超过 10%， 百脑汇仍然以拓展实体连锁店为主要经营模式。 据了解，传统卖场转型电子商务并非近期才开始的事情，像中关村的海龙很早就成立了 海龙资讯 网，而近期又和中搜合作成立了久宝网，而国美和苏宁的电子商务网站也已经建立，只是与他们的 实体店相比，其影响力微乎其微。

针对海龙、 鼎好以及百脑汇等连锁电子卖场纷纷进军电子商务的做法， 有关业内专家并不看好。 6688 公司董事长王峻涛表示， 美国的沃尔玛、巴诺图书等，都很早建立了网上销售网站，均不成 功。他们会形成左右手互搏的状况，难以发挥优势。必须换个做法，楞开网店和淘宝打架是不行的。 此前没有一个先例成功，是有道理的。

京蛋网、网邻网等借由传统渠道转型线上电子商务的电子商城，相对而言从资金、产品、物流 上都不完善，渠道商想要复制京东成功的模式非常困难，而在电子商务逐渐兴起的时代，缺乏竞争 力最后只能“灭亡”。

据悉，传统 IT 渠道经历了近几十年的发展，在产品同质化以及利润微薄情况的催生下，逐渐 以售后服务为导向。而对于网络电子商务而言同样如此，而其体现得最为突出的即是物流配送的效 率。业内专家普遍认为，电子商务必然是未来的趋势，传统渠道模式正在加速没落。但对于正在选 择转型的渠道商而言，同样也需要 考虑另辟蹊径，找到更适合的起步。

三、笔记本 B2C 市场发展分析

对于打算购买笔记本的用户，可能会选择经销商、笔记本专卖店或苏宁、国美等电器商场，偶 尔也会选择网上购买，譬如 PC 厂商官方网站、淘宝网及各种购物商城，但总是显得不那么自在，
158 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

实地购买觉得麻烦，网上购买不放心，现在可了却他们心愿，因为各 PC 厂商已经在淘宝开设了直 销旗舰店，用户可以在网上体验 PC 厂商的直销服务，由于 PC 厂商的销售模式的慢慢转移，这也意 味着， 笔记本已经进入新一轮 B2C 直销竞争， 新的渠道变革带来的不仅仅是消费者的购买方式转变， 也为 PC 厂商带来了更低的渠道销售成本和管理成本。

（一）市场导向：传统卖场失去竞争力

对于笔记本的销售，PC 厂商一直是通过代理商、专卖店来实现市场覆盖，这也使得 PC 厂商在 全国各大城市拥有众多的渠道分销点，其有点很明显，用户随时可以在任何一个城市，买到 PC 厂 商推出的主流笔记本，也方便用户在本地随时享受售后服务，但缺点也很显著，庞大的销售网络在 方便用户的同时，也为 PC 厂商带来了成本压力，因为要维护这些渠道分销点，不仅要付出店面租 金、店税等日常固定开支，还必须支付昂贵的人工工资成本，而且总部与分销商之间的技能培训、 人员管理、产品物流也变得很被动，渠道总体成本非常高。

品牌专卖店逐渐失去竞争优势

在目前运费成本增加、人力工资提升的情况下，传统销售渠道已经让 PC 厂商慢慢失去了竞争 优势，而笔记本利润也在下滑，PC 厂商之间的竞争与日加剧，小品牌及山寨笔记本的入市，品牌厂 商在渠道销售市场倍感压力，更为重要的是，PC 卖场的销售方式让用户觉得很疲态，传统渠道模式 让 PC 厂商不得不寻找新的方向，第一站就是电器商城，目前苏宁、国美等大型电器商，都纷纷与 PC 厂商合作展开联盟销售，这的确进一步提升了笔记本销售业绩，但 PC 厂商似乎没有看到新的方 向，因为一旦被国美和苏宁主导市场，后果不堪设想。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

159

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

国美渠道并不是最好选择

很显然，在苏宁和国美拥有庞大的客流资源以及良好的销售平台，它们似乎计划淘汰传统 PC 卖场，尽管 PC 厂商对于这种渠道改变并不担心，但毕竟作为颇具资源整合实力的电器卖场，拥有 市场主控权，PC 厂商不得不将主要利润拱手让给国美和苏宁，这显然不是长远之计，如果要拥有足 够的主导优势，PC 厂商必须开辟属于自己的第三渠道市场，而 B2C 网络直销就成为新的动力，在戴 尔多年的直销帝国垄断下，B2C 依然体现了足够的渠道优势，中国互联网在加速普及步伐，网络直 销不仅成为主流消费趋势，也是渠道成本控制最佳选择。 戴尔网络直销一直具有优势

160

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（二）网络直销：销售与管理同时获益

在 PC 营销领域，戴尔为自己缔造了一个直销帝国，而网络直销又是整个直销帝国的主要模式， 尽管几年前业界纷纷质疑戴尔直销模式在中国“水土不服”，但不错的业绩证明了网络购买越来越 受到消费者青睐，而后不少 PC 厂商都在自己的网站设立了“购物商城”，但并没有制造第二个戴 尔神话，因为随着淘宝、易趣等电子购物的兴起，传统的网络直销也逐渐失去了吸引力，就连戴尔 也在打淘宝网的销售平台主义，我们看到，目前已经有不少 PC 厂商在淘宝网开设旗舰店，借助淘 宝网的销售平台，PC 厂商可以展开新一轮的渠道布局。

三星官方淘宝旗舰店

在戴尔、华硕、惠普相继在淘宝网开设旗舰店后，三星、海尔、联想也纷纷加了这一 B2C 渠道 行列，与大家在淘宝常见的销售店面不同，旗舰店拥有更强大的管理功能，各种机制也更丰富完善， 这为 PC 厂商在 B2C 领域的发展提供了先决条件，诚然，利用 B2C 进行新的渠道销售，将为 PC 厂商 省去了大量的成本支出，由于网络不用店面租金、也不用专门的销售员以及技术指导服务，只需向 淘宝支付部分管理费用，一旦网民下订单购买产品，PC 厂商只需让少量人员远程操作，就可以实现 订单确认、产品配送等环节，销售成本大大降低。

海尔电脑官方淘宝旗舰店

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

161

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

一直以来，PC 厂商不断建设分支渠道的同时，也为渠道的管理头痛不已，因为地区不同、人员 素质不一、消费水平差距，使得 PC 厂商总是难以准确定位某个地区的渠道管理模式，PC 厂商需要 花费大量时间成本和资金成本去培训以及管理全国的渠道商，这不仅带来了繁琐的管理滞后，而且 很容易出现各种问题，信息共享、问题交流也不够及时，但进军 B2C 网络直销后，总部可以进一步 削弱依赖渠道商的滞后难题，进而减少销售和管理上的传统弊端，新品发布、实际销售、货品和人 员管理等，都可以在总部完成，销售效率执行很快。

华硕官方授权淘宝旗舰店

（三）跟随效仿：PC 网络直销拉开序幕

162

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

在真个销售体系中，包括产品销售、促销活动、分期付款计划等，传统方式都需要人去操作， 尽管这样显得比较直接，但却让 PC 厂商的工作变得更加复杂，这也是为什么 PC 厂商加入淘宝旗舰 店的原因之一，毕竟面对一台机器去智能傻瓜操作，远比去控制一批人来的容易，戴尔、华硕和惠 普进军淘宝网的 B2C 直销，显然又引起了其它厂商的关注，随后的三星、海尔也加入了这个行列中， 而在 2008 年 8 月 26 日，联想于 2008 年 8 月 26 日正式在淘宝推出旗舰店，更多的 PC 厂商的加入， 让 B2C 直销充满了活力。

联想官方淘宝旗舰店计划

PC 市场竞争无处不在，根据常规的竞争法则，PC 大厂的一旦有所新的策略举动，其他 PC 厂商 往往会跟随效仿，不管是出于真的想慢慢改变渠道主导模式，还是只是为了“你有，我也有”的惯 性竞争策略，但在目前已知的几个主流 PC 大厂的带动下，B2C 网络直销已经吹响了竞争的号角，在 接下来的时间里，相信包括 ACER、SONY、东芝、苹果等品牌大厂也不会就此落后，而同方、方正、 神舟、七喜等国内一线和二线品牌也会展开追击，在方便消费者购买的同时，PC 厂商在淘宝网的旗 舰店也增加了更多产值含金量，譬如更超值的产品。

联想官方淘宝旗舰店开业

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

163

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

在淘宝旗舰店之前， 厂商无非就是在自己的网站销售， PC 或者与银行信用卡商城联合分期销售， PC 厂商不会主动与 B2C 网站直接合作，至少官方不会低三下四跑到淘宝网去开店，这种辅助的销售 模式也就是下游渠道商去做做，而 B2C 网站要销售产品，都需要主动与 PC 厂商取得联系， 与往常 的销售策略不同，现在 PC 厂商不仅在淘宝网开设官方旗舰店，而且还在实际运作中帮助宣传，这 无疑体现了网络直销在未来的主导优势，另一方面，淘宝网的竞争对手拍拍网、易趣等也会着手与 PC 厂商洽谈联合，笔记本 B2C 渠道会陆续壮大。

戴尔中国官方淘宝旗舰店

（四）渠道之变：整机 B2C 能走多远？

164

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

从品牌专卖店到全国渠道分销商，以及前不久刚刚与苏宁、国美的战略联盟，无不体现了 PC 厂商不断在更新自己的销售渠道，而在互联网购物的趋势下，低成本、低风险、高利润的 B2C 网络 直销，又一次被 PC 厂商纳入了新的渠道范围内，在笔记本竞争市场，除了品牌优势外，基本上都 依靠价格优势在相互拼杀，传统卖场由于人为控制，价格一般会有所浮动，但网上销售的价格不会 变，所以 PC 厂商必须主动制定一个合理的竞争价格，在每个 PC 厂商的旗舰店里，我们都可以看到 对应的促销消息，而且低价产品往往摆在最前面来养眼。

惠普淘宝旗舰店降价促销

也许 PC 厂商也应该借鉴宝洁公司的策略，这种市场主导优势的确显得至关重要，因为现在的 宝洁让经销商显得十分被动，此时宝洁可以用全部力量去展开市场策略布局，从长远策略来看，PC 厂商也应该考虑到渠道商未来的变化，由于最终的客户掌握在渠道商手里，哪一天渠道商变成了别 的品牌的合作伙伴， 这种情况就很尴尬了， 渠道商独立抽身出来自己创建小品牌的情况不是不可能， 当然，也许这是多余担心，但 PC 厂商最终还是需要从生产、营销和销售商进行主控，而 B2C 网络 直销可以帮助 PC 厂商削弱下游渠道商的主导资源。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

165

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

海尔淘宝商城价更加优惠

在 PC 厂商的渠道体系中，B2C 网络直销能否成功，这要取决于服务质量，譬如产品配送体系、 售后服务体系，在三包服务范围内如何享受 7 天包换服务，产品出现问题，送修方式是否便捷、物 流环节是否高效等，这都关系到消费者在未来是否会选择网络购买，因此当 PC 厂商进军 B2C 渠道 市场时，应该考虑地域性的服务环节，不过可以肯定，借助 B2C 模式的兴起在全国布局服务中心， 其成本远比开设渠道销售商要低很多，但在目前阶段，PC 厂商依然会采取 B2C 渠道与传统渠道商的 双模式运作，至少在售后方面需要依赖下游渠道商。

华硕淘宝商城价包邮服务

166

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

（五）淘宝旗舰店：用户与厂商皆受益

我们知道，低价依然是 PC 市场的竞争法宝，以往 PC 厂商总是要制定一个媒体价格，然后分销 商再确定一个市场销售价格，最终消费者讨价还价后又变成了另外一个价格，这让 PC 厂商的市场 策略受到影响，非良性的市场竞争，让传统卖场变得很枯燥，也让 PC 用户感觉很疲惫，因为终端 销售被代理商或电器商城掌控，这是很致命的，经销商进多少货，卖多少货，又返回多少货，总是 很难衡量，这造成了产品积压、存货严重，B2C 网络直销可以让 PC 厂商摆脱这种困境，转而将终端 市场主导权也掌握在自己手里，以便随时控制产品生产。

网上购买价格更便宜

PC 厂商进军 B2C 渠道市场后， 显然为消费者提供了便捷的购买方式， 譬如很多用户不用去卖场， 就可以在家里买笔记本，而无需担心售后问题以及产品质量问题，此前一些地方经销商在淘宝开设 店面，但用户对他们的服务有所怀疑，此外，B2C 网络直销也降低了用户购买门槛，因为只要手里 有一张信用卡，就可以在淘宝透支网买笔记本，而后根据情况选择分期计划，但传统 IT 卖场很少 有此项服务，即便是有，也是在开学促销阶段，而且仅针对学生，国美、苏宁可以刷卡分期消费， 但不少三、四级城市还看不到国美、苏宁的店面。

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

167

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

物流配送依然是关键

正是由于降低了销售成本和管理成本，PC 厂商可以将产品总的实际成本压得更低，而且利润依 然会有保障，这就是为什么在淘宝旗舰店里，PC 厂商往往会将价格降低几百元，或者或者提供积分 消费、礼品赠送等优惠活动，所谓的“淘宝商城价”也只不过是绕开了代理商的中间环节而来的， 对于消费者而言，选择在淘宝旗舰店购买笔记本，的确比传统卖场更加实惠，如果 B2C 网络直销开 展顺利，PC 厂商也会从中获得实际好处，因为价格优势让 PC 用户直接选择这种购买方式，厂商利 润也更高，销售业绩提升后，市场占有率自然更高。

可与网友讨论购买感受

168

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

四、手机 B2C 电子商务发展探析

2008 年 4 月国内 B2C 电子商务领域发生了几件值得关注的事，一是 4 月 10 日当当网宣布手机 频道开始试营业，二是 4 月中旬淘宝网新升级的 B2C 平台淘宝商城正式上线。而淘宝网发布的 2007 年手机销量统计报告显示，2007 年淘宝网手机交易量达到 200 万台，手机在淘宝网商品销售额前 10 位商品中排名第 2，达到了 53 亿元。这两件事传递出一个重要信号：手机产品在继传统销售渠 道、 电视营销渠道之后， 已经开拓出第 3 种主流销售方式——以互联网为营销渠道的 B2C 电子商务。

网购接受诚信考验

对于手机的互联网 B2C 营销渠道，手机产品由于体积小、价值高、标准化等特性，一直被业内 人士认为是最适合开展电子商务的商品之一。手机的传统销售流程是手机厂家—国包—省包—地包 —零售商—消费者，中间的每一个环节都会导致成本上升，这些成本势必要转移到消费者头上，产 品价格必然远远高于出厂价。B2C 电子商务的销售方式则省掉了中间环节，价格优势非常明显。

网上交易的欺骗现象屡见不鲜，在面对手机 B2C 销售时，消费者无疑也会心存芥蒂，这也是网 络营销和传统营销相比最大的劣势。手机 B2C 网络营销能否获得消费者信任，从而获得更大的市场 发展空间呢？刘明星认为： “目前欺骗式的交易已经变得没有意义， 诚信经营成为市场的主导意识， 随着信任感的递增，网民购买网上商品的范围越来越广，手机产品作为价格较高的电子消费品，已 成为网民接受程度越来越高的网上商品。”

当然，仅仅依靠消费者购物心理的成熟还远远不够，手机 B2C 网络营销必须营造诚信的购物环 境。百信手机网采用的模式是作为第三方平台开设网上官方专卖店，百信手机网只负责网店建设、 网店维护、网店推广、在线沟通、产品销售，并对购物的全过程进行跟进，查收顾客的货款并按订 单地址发货给顾客的环节则由厂家直接负责，实现了厂家直接与顾客的商品交换。淘宝网的支付宝 则是采用暂时保管消费者购物资金的方式，在消费者确认对商品满意后才将货款支付给销售者。这 些方法都很好地解决了诚信问题。另外，淘宝、当当、卓越、百信等网络营销机构还会对入驻的企 比如要有授权资质、 能开具普通销售发 票、 业资质进电子商务资料库 7502;71.,:2(/%;行明确要求， 销售产品可全国联保、执行国家三包政策等。这样就解决了手机网上销售的交易安全、产品质量、 价格优惠、售后无忧四大难题。

手机 B2C 竞争加剧

B2C 中的 C 是指消费者，但是对 B 却有不同的定义，也因此出现了不同的 B2C 电子商务模式。 比如，以当当网、卓越网为代表的类型，互联网企业充当 B 者的身份。由互联网企业从制造商(或

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

169

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

代理商)进货，再通过物流系统将商品配送到消费者手中，互联网企业担当的是网络经销商的角色， 销售流程是厂家—网络经销商—消费者。另一种是淘宝网的全新 B2C 平台“淘宝商城”，淘宝网充 当第三方的网络平台，由制造商(或授权商、代理商)充当 B 者的身份，淘宝网并不参与产品销售。 百信手机网则嫁接了以上两种 B2C 模式的优势， 手机厂家(授权商)开设官方专卖店， 建立的是厂家、 互联网、消费者的等边三角关系，既让消费者充分享受到厂家直接销售带来的优惠，又避免了厂家 劳心劳力。

此外，一些手机论坛和评测网站也加入到手机销售行列中。由于论坛和评测网站拥有大量的用 户，一旦跻身销售行列，无疑会抢夺大量客户。当然，论坛和评测网站也有自己的弊病，那就是销 售经验不足，而且销售渠道的建设并非一朝一夕就可以完成，还有资金问题和上游厂商供货问题， 其在价格上不一定会有优势。所以未来很有可能出现消费者在这家网站看评测，转身去别家买产品 的现象。无论如何，未来手机 B2C 网络营销的竞争激烈程度可以预见。

传统经营模式面临挑战

手机 B2C 网络营销正在对传统渠道产生影响。比如，国美 2007 年手机销售额达到了 100 亿元， 但是淘宝手机销售额也达到了 53 亿元。不过，国美副总裁孙一丁表示，并没有感受到来自网络营 销的冲击。他说：“传统卖场和网上销售有各自的客户群体和优势，有很多消费者还是希望到现场 看机型再决定是否购买，网上销售无法满足这部分消费者的体验需求。”

传统手机销售渠道面临的最大问题就是三、四级市场的拓展。随着网络的发展，愿意网上购物 的消费群体已经不只在一、二级市场，三、四级市场的需求更为强烈。传统渠道商品流通的结果是 越到三、四级市场，商品的价格越高，而三、四级市场的消费能力相对较弱，这种矛盾恰好可以通 过电子商务来解决。但三、四级市场的网民受各种因素影响并不习惯运用网上的支付方式，货到付 款又增加了流通成本， 在很多地方也无法实现。 而一家值得信任的卖家可以让这些消费者打消顾虑， 直接采用银行汇款这种最简单的支付方式购买手机。

同时，把手机的 B2C 电子商务做到乡镇，又进一步扩大了手机市场的网购规模。中邮集团下属 的分销商中邮普泰曾占据中国手机销售市场 20%以上的份额，但是中邮普泰一直游走于手机商与零 售店之间，缺乏自有的营销终端，在零售终端的忠诚度越来越难保证的情况下，代理模式出现了危 机。尤其是国美、苏宁、迪信通等大卖场正在逐渐崛起，他们跳过中间商与手机厂商直接对话，挟 资金和终端挤压着中邮普泰的生存空间。为了提升竞争力，同为中邮集团下属的中邮世纪推出了天 机网用于手机 B2C 网络营销。谈到天机网与其他手机销售渠道相比的优势时，中邮世纪公司总经理 刘伯懿表示：“首先，与传统渠道相比，天机网的信息传递迅速，一个指令可以在很短的时间内传 达到全国 1 万多家零售店，信息传播成本低、覆盖地域广。其次，与其他电子商务网站相比，天机 网最大的特点在于独特的实体零售加网络交易模式，这是在营销模式上的创新，已被业界定义为天
170 服务热线：0755-28289050 深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

机网手机营销模式。再次，在售后服务上，天机网已在全国建立了 10 个售后服务中心，正逐步形 成一个跨区域的全国性联保系统，使售后服务得到了保障。”

新型的网络销售渠道，为消费者提供了更多选购产品的渠道，同时让消费者在价格和服务上得 到实惠。手机厂家也乐见多种销售渠道并存，毕竟不管采用什么模式，产品卖出去才是根本。

五、2009 年数码产品网上零售市场

随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网络购物已经成为了最热门的互联网应用之 一。在过去的几年中，网购的市场容量和规模发生了飞速增长，越来越多的网民开始接触网上购物， 尤其是年轻人。同时网上购物也成为了一种重要的零售渠道，传统零售产业中的制造商、渠道商、 零售商纷纷介入其中。

以下为中国电子商务研究中心独家获悉发布的《2009 中国网上零售调查报告》之典型网络购物 产品数码产品网上零售案例分析。

1、数码产品市场规模 数码产品是网购产品典型的代表，亿邦动力网整理《正望咨询 2009 网上购物调查报告》数据 发现，2008 年数码类产品占总体网络购物的比例为 27.1%，在各大类中排名第一，按 2008 年 1220 亿元的网上零售总额计算，2008 年数码类产品网上零售市场规模约为 331 亿。

如下表所示：

图表：2008 年度网上购物十大商品类别

深圳市盛世华研企业管理有限公司

服务热线：0755-28289050

171

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

2、数码产品主要网络渠道

数码产品的网络渠道总体可以分成 B2C 和 C2C 两大类。在 B2C 中又可分为厂商网上商城、综合 网上商城、线下卖场网上商城、垂直网上商城；其中在 C2C 平台再细分的话还可分为 C2C 商城和普 通 C2C 网店两种，如下表所示：

图表：主要数码产品网络渠道

3、数码产品网购渠道竞争力分析

3.1 部分数码产品的网络渠道价格对比

172

服务热线：0755-28289050

深圳市盛世华研企业管理有限公司

2011-2015 年中国 B2C 电子商务市场深度调研及投资前景预测报告

三星经济研究院相关研究分析发现，从价格角度来看，总体上，垂直网上商城