Table des matières
Introduction :...........................................................................................................................................................................................................................3 I. A. B. C. II. A. B. III. A. B. IV. A. B. C. D. E. V. A. B. C. D. E. F. VI. A. B. C. D. VII. A. B. C. VIII. A. B. C. D. E. F. G. IX. Présentation de l’entreprise ...............................................................................................................................................................................4 Historique, Dates et chiffres clés. ................................................................................................................................................................4 Capital et actionnaires ......................................................................................................................................................................................4 Famille de produits ............................................................................................................................................................................................5 Le marketing en chiffres .......................................................................................................................................................................................6 Evolution des ventes..........................................................................................................................................................................................6 Les comptes HTC .................................................................................................................................................................................................6 Environnement externe ...................................................................................................................................................................................7 Segmentation de marché .................................................................................................................................................................................7 Concurrence et parts de marchés................................................................................................................................................................7 Analyse SWOT.......................................................................................................................................................................................................8 Forces........................................................................................................................................................................................................................8 Faiblesses ................................................................................................................................................................................................................9 Opportunités .........................................................................................................................................................................................................9 Menaces .......................................................................................................................................................................................................... 10 Recommandations ........................................................................................................................................................................................... 10 Analyse de la politique produit ...................................................................................................................................................................... 10 Niveaux de produits ........................................................................................................................................................................................ 10 Analyse de la marque ..................................................................................................................................................................................... 11 Analyse du packaging ..................................................................................................................................................................................... 11 Parts de marché du produit sur son segment de marché ....................................................................................................... 11 Concurrents directs et indirects ............................................................................................................................................................... 12 Autres produits et marques ........................................................................................................................................................................ 13 Analyse de la politique de prix .................................................................................................................................................................. 14 Objectifs de prix et politique de prix ...................................................................................................................................................... 14 Niveau de prix de vente................................................................................................................................................................................. 15 Niveau de prix des produits concurrents ............................................................................................................................................. 16 Elasticité de la demande ......................................................................................................................................................................... 16 Analyse de la politique de distribution. ................................................................................................................................................. 17 Analyse des fournisseurs.............................................................................................................................................................................. 17 Les 6 canaux de distributions de HTC : ................................................................................................................................................. 17 Merchandising de la marque : .................................................................................................................................................................... 21 Analyse de la politique de promotion .................................................................................................................................................... 21 Définition du plan Média .............................................................................................................................................................................. 21 Exemples de Publicités .................................................................................................................................................................................. 21 Types de promotion ........................................................................................................................................................................................ 22 Type de relation publique ...................................................................................................................................................................... 22 Type de stratégie pull or push ................................................................................................................................................................... 22 Utilisation des réseaux sociaux : ............................................................................................................................................................... 23 M marketing : ..................................................................................................................................................................................................... 23 Conclusion ........................................................................................................................................................................................................... 24
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Introduction :
Un Smartphone « téléphone intelligent » est un téléphone composé d’un grand nombre de caractéristiques similaires à celles d’un ordinateur telles que messagerie, appareil photo, lecteur musique, internet, jeux, vidéo, carnet d’adresse, géolocalisation…) Selon les chiffres on compte en France près de 56 millions d’utilisateurs de téléphones portables et les Smartphones représentent un tiers des achats des français. Ces dernières années les ventes de Smartphones ont explosées, elles ont en effet augmenté de 130 % en France entre 2009 et 2010. Le marché des Smartphones représente un chiffre d’affaires de 224 millions d’euros soit près de 50 % de la téléphonie en général Comme il s’agit de produits qui sont en constante évolution et qui font preuve de technologie qui est en perpétuel renouvellement, les Smartphones deviennent rapidement obsolètes et on donc un cycle de vie relativement court. Ils sont amenés à remplacer les téléphones existants. Les sociétés de téléphones mobiles doivent donc faire preuve d’innovation, et de stratégie de différenciation afin d’attirer toujours plus de consommateurs. Nous allons dans ce dossier nous intéresser aux Smartphones HTC et essayer de décrypter sa stratégie.
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I. Présentation de l’entreprise
A. Historique, Dates et chiffres clés.
HTC est une société Taïwanaise fondée en 1997 par Cher Wang et Peter Chou. HTC n’était pas destiné à devenir un acteur majeur sur le marché des Smartphones. En effet, à l’origine, la société était un fabricant de téléphone pour d’autres marques comme COMPAQ. Actuellement 12 943 salariés travaillent pour HTC. Voici quelques dates qui montrent comment HTC est arrivé au rang de quatrième vendeur mondial de Smartphones : 2006 : Rachat de Qtek et Dopod (fabricants de téléphones) dans le but de produire des téléphones sous son propre nom. 2006 : HTC est sélectionné par Microsoft comme partenaire de développement du système d’exploitation Windows Mobile. 2007 – Android est rachetée par Google qui choisit HTC pour distribuer son système d’exploitation. 2010 – HTC produit le premier téléphone vendu par Google, le Nexus One. 2ème trimestre 2012 : HTC 4ème vendeur mondial de Smartphone avec 8,8 millions de Smartphones vendus, derrière Samsung (50,2), Apple (26) et Nokia (10,2). HTC a été aussi le sponsor majoritaire durant trois ans (de 2009 à 2011) d’une équipe professionnelle de cyclisme. Ce partenariat a été fructueux en termes de retombée car l’équipe sponsorisée par HTC a obtenu de nombreuses victoires grâce notamment à son duo de sprinters Mark Cavendish et André Greipel et à son rouleur Tony Martin, qui a notamment remporté sous les couleurs d’HTC le titre de champion du monde du contre la montre en 2011. Cependant, malgré tous ces succès, HTC a décidé de retirer son sponsoring pour des raisons qui restent inconnues. Nous pouvons dire que ce sponsoring a été déterminant pour le développement de la marque en Europe car la marque était reprise par tous les médias lors des victoires de l’équipe et cela a permis de la faire connaître auprès du grand public. Malheureusement pour HTC, ce 2e trimestre 2012 est le point culminant de la belle ascension de l’entreprise. Depuis ces résultats, HTC ne cesse de donner des mauvais chiffres qui inquiètent la direction d’HTC mais aussi les actionnaires qui ont peur de ne pas avoir de retour sur investissement.
B. Capital et actionnaires
En ce qui concerne le capital et les actionnaires d’HTC, nous avons trouvé que très peu d’informations. En effet, HTC étant une société taïwanaise, elle ne communique que très peu d’informations à ce sujet, que ce soit dans la presse ou sur internet. Les seules informations que nous avons pu trouver sont : - Le créateur Cher Wang possède 20% du capital d’HTC. - Il y a beaucoup de petits actionnaires. Voici donc ces seules informations en ce qui concerne le capital et les actionnaires d’HTC. 4
I Présentation de l’entreprise Comme il y a beaucoup de petits actionnaires, il est difficile de savoir qui les détient et à hauteur de combien de pourcentage afin de déterminer précisément dans quelle situation se trouve HTC au niveau de son capital.
C. Famille de produits
Malgré la multitude de produits que propose HTC à ses clients nous pouvons déterminer trois familles de produits : La famille HTC One La famille HTC Desire La famille Windows Phone by HTC Ces trois familles possèdent plusieurs produits : La famille HTC One o HTC One X o HTC One X+ o HTC One S o HTC One XL Cette famille de produit correspond à des Smartphones qui sont destinés à des consommateurs voulant un Smartphone léger, qui prend peu de place par rapport aux autres Smartphones. La famille HTC Desire o HTC Desire C o HTC Desire X Cette famille de produit correspond à des Smartphones destinés à des consommateurs qui veulent des Smartphones simples d’utilisation. La famille Windows Phone by HTC o Windows Phone 8X by HTC o Windows Phone 8S by HTC o Windows Phone 8X+ by HTC Cette famille de produits est destinée à des consommateurs qui veulent être connectés au Web à longueur de journée en permettant notamment des téléchargements très rapides et des applications pour accéder plus rapidement à leurs sites préférés.
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II. Le marketing en chiffres
A. Evolution des ventes
Cette année, nous avons vu deux courbes se croiser, celle des Smartphones et celle des mobiles classiques. En effet 13,3 millions de ventes de Smartphones contre 9,2 millions pour les téléphones classiques ont été réalisées en France. Evolution des ventes en Europe :
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L’évolution des ventes de HTC est à la hausse depuis 2009 en Europe. Cette hausse significative(x4) est due à sa politique de renouvellement en sortant de nouveaux produits tous les 6 mois sur chaque segment. HTC a su se frayer un chemin face à l’explosion de Apple et Samsung contrairement à la marque finlandaise Nokia, qui malgré sa position de leader a vu ses ventes dégringoler en 2011. On Observe un essoufflement de l’évolution des ventes pour la marque RIM spécialisée dans le Smartphone pour les professionnels.
B. Les comptes HTC
On retrouve très clairement la hausse observée précédemment dans les comptes de HTC. Le chiffre d’affaires se voit multiplié par 2,21 en seulement deux ans (2009-2011) Le résultat net observe quant à lui une évolution de 174% sur ces mêmes années. La politique de HTC semble fonctionner jusqu'à présent.
http://www.eco-conscient.com/art-714-quels-sont-les-parts-de-marche-desfabricants-de-smartphone-apple-rim-htc-samsung-nokia.html
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II. Le marketing en chiffres
III. Environnement externe
A. Segmentation de marché
Sur le marché des téléphones portables, HTC se situe comme Apple ou Samsung sur le secteur des smartphones. Mais HTC essaie de viser plus particulièrement des jeunes urbains qui souhaitent être connecté à longueur de journée (notamment avec les applications Facebook et Twitter) et qui cherchent la qualité du son et de l’image. En effet, via ses partenariats avec la marque Beats by Dre, une marque branchée reconnue comme étant une entreprise fabriquant les meilleurs écouteurs en termes de qualité, et aussi avec l’association avec le système « Playstation certified » pour améliorer la qualité des jeux sur les smartphones d’HTC.
B. Concurrence et parts de marchés
Comme nous l’avons traité précédemment, la concurrence est intense dans ce secteur avec notamment des concurrents comme Apple, Samsung, Nokia ou BlackBerry. HTC devient n°3 avec 3,1 millions de Smartphones vendus et 14% de parts de marché en progression de 121% sur 1 an. Malgré le fait que HTC ait observé le plus fort taux d’évolution en Europe lors de ces trois dernières années, la marque se trouve encore bien loin de ses concurrents Samsung et Apple qui détiennent à eux seul 43% du marché (21% pour Apple et 22% pour Samsung) contre 14% pour HTC à égalité avec les téléphones de RIM.
III. Environnement externe
IV.
Analyse SWOT
Forces Produits de très bonne qualité R&D performante Haute technologie et innovation Gamme assez complète Faiblesses Téléphones exclusivement tactiles Peu de pub et de marketing Prix élevés Moins connu que ses concurrents PDM faibles Fortes difficultés financières Chute des investissements Menaces Campagnes de prévention contre les ondes Le marché tend à vouloir des produits toujours plus verts
Opportunités Android Market en forte expansion Marché des Smartphone qui explose Technologie 3G+ performante Technologie 4G en développement avancé
A. Forces o Produits de très bonne qualité : La qualité de production et de finition des téléphones HTC est reconnue. C’est d’ailleurs pour cela qu’HTC avait été choisi par Google pour développer le premier téléphone de la firme américaine (Google Nexus One).
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IV. Analyse SWOT o R&D performante : HTC a toujours fait de bons investissements en R&D et a bien souvent été un pionnier dans l’utilisation de nouvelles technologies. 25% de son effectif total est dédié à la R&D. SOURCE : http://www.htc.com/mea-fr/about/mission/ o Haute technologie et innovation : Dû à sa R&D o Gamme assez complète : La gamme d’HTC est assez large puisqu’elle possède des téléphones d’entrée de gamme, de milieu de gamme et haut de gamme. De plus, ses téléphones utilisent sur différents systèmes d’exploitation (le système Windows et le système Android)
B. Faiblesses o Téléphones exclusivement tactiles : Aujourd’hui, HTC ne propose guère plus de téléphones à clavier mais uniquement des téléphones tactiles avec différentes technologies tactiles plus ou moins avancée). o Peu de pub et de marketing : HTC n’a jamais su vendre ses téléphones et en paye le prix fort aujourd’hui avec ses résultats en chute libre. Pire, la chute de ses résultats entraine une baisse de ses investissements, en pub et marketing notamment. C’est un cercle vicieux. o Prix élevés : HTC pratique des prix parfois trop élevés par rapport à la concurrence. Pire, même quand HTC est bien positionné, HTC ne baisse pas ou peu ses prix durant le cycle de vie du produit, contrairement à ses concurrents. o Moins connu que ses concurrents : De ce fait, HTC est effectivement moins connue que ses concurrents. o PDM faibles : Il en résulte des faibles parts de marché. o Fortes difficultés financières : HTC est comme dit précédemment, en proie à de fortes difficultés financières. o Chute des investissements : Conséquence des difficultés financières.
C. Opportunités o Android Market en forte expansion : Longtemps dans l’ombre de l’iTunes Store d’Apple, l’Android Market s’est considérablement étoffé et peu maintenant concurrencer celui d’Apple. C’est une opportunité pour tous les téléphones fonctionnant sous Android. o Marché des Smartphone qui explose : Le marché des Smartphones est en pleine explosion. Le nombre de vente de Smartphone est en constante progression.
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IV. Analyse SWOT o Technologie 3G+ performante : La technologie 3G est désormais aboutie et présente dans le monde entier. C’est un véritable atout pour tous les Smartphones. o Technologie 4G en développement avancé : La technologie 4G est en plein développement, c’est le réseau de l’avenir pour les Smartphones. Rapidité et performance. Peu de téléphones sont pour le moment compatibles.
D. Menaces o Campagnes de prévention contre les ondes : Il y a aujourd’hui une réelle crainte de la société à l’encontre des ondes émises par les téléphones. C’est le principe de précaution. o Le marché tend à vouloir des produits toujours plus verts : La société désire également des produits toujours plus respectueux de l’environnement. Par ailleurs, des ONG telle GreenPeace n’hésite pas à pointer du doigt les entreprises polluantes. Elle publie régulièrement un classement.
E. Recommandations
Comme HTC souffre d’un déficit de reconnaissance sur le secteur des smartphones, nous recommandons à la direction d’HTC de faire plus de communication autour de ses produits (publicités à la télévision, sur internet mais aussi dans la rue) afin d’attirer plus de nouveaux clients. De plus, comme les prix des smartphones d’HTC sont trop chers il faut absolument que l’entreprise les baissent afin d’augmenter ses ventes et ainsi avoir plus de parts de marchés.
V. Analyse de la politique produit
A. Niveaux de produits
Produit cœur : Les avantages que le consommateur recherche chez HTC sont les technologies récentes et innovantes des Smartphones. Produit générique : Les éléments qui caractérisent les Smartphones HTC sont la qualité, les meilleures technologies en termes d’image et son et des technologies toujours en quête d’innovation. Produit attendu : Les consommateurs attendent d’un Smartphone HTC qu’il soit équipé de technologies récentes et innovantes, qu’il se distingue par son design et image qu’il renvoie et qu’il possède une qualité de son optimum. Produit global : Les services et avantages qui sont associés aux Smartphones sont la vitesse, le son, la qualité mais aussi le service après-vente et la garantie de deux ans.
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V. Analyse de la politique produit
B. Analyse de la marque
Avec son acronyme HTC2, on peut noter que la marque veut se donner une image technologique, intelligente et innovatrice. Elle cherche à évoluer en cultivant cette propre image. Concernant son logo et slogan (voir ci-dessous), HTC se démarque avec un slogan qui lui permet de montrer ses valeurs « quietly brilliant »et un logo aux lignes épurées de couleur verte qui incarne le renouveau et l’intelligence. La marque est souvent associée à Microsoft et rime avec Beats by Dre3 ce qui apporte à la marque un coté jeune et branché.
C. Analyse du packaging
De couleur blanche, le packaging des Smartphones HTC se veut classique, sobre et classe. Il donne l’image d’une marque discrète mais raffinée confirmant le désir de HTC de vendre des Smartphones de qualité. Sur le dessus de la boite on peut apercevoir une représentation du Smartphone avec le logo HTC. La boite possède des coins arrondis et est constituée de deux niveaux : le premier où se trouve le Smartphone et le second pour le rangement de l’adaptateur, du câble USB et des écouteurs. La couleur blanche n’a pas été seulement choisie pour un souci d’esthétique mais aussi pour sa signification. En effet le blanc est la couleur du futurisme, de l’élégance elle permet de monter en gamme et donne l’impression de légèreté.
D. Parts de marché du produit sur son segment de marché
Sur le marché mondial des Smartphones on remarque la position stratégique d’HTC en dépit de son déficit en publicité et en communication par rapport à ses concurrents directs tels qu’Apple ou Samsung. En effet elle se positionne en cinquième position avec une part de marché de 10% (soit la moitié d’Apple et de Nokia) avec une bonne marge sur ses concurrents inférieurs à elle en termes de parts de marché (deux fois plus de PDM que Sony Ericsson par exemple). On peut donc dire qu’HTC a une position intéressante car elle n’est pas totalement distancée par ses concurrents et qu’elle a en même temps une marge intéressante sur ses concurrents
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High Tech Computer Corporation Beats by Dr. Dre est une marque de casques audio, d'écouteurs et de haut-parleurs créée par le rappeur américain Dr. Dre
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V. Analyse de la politique produit inférieurs à elles. Donc si elle décide d’investir en R&D pour sortir de nouveaux produits afin de refaire son retard sur ces concurrents elle peut le faire car sa marge lui permettrait de le faire.
L’Amérique du nord et l’Europe représentent les deux marchés principaux de HTC avec respectivement 52 % et 33 % des parts de marché. On peut également noter que l’Asie arrive en troisième position avec 10 % des parts de marché, ce qui est non négligeable pour HTC et peut se traduire par un marché en plein développement et donc prometteur.
E. Concurrents directs et indirects
Concurrents directs
Le marché des Smartphones se trouve être un marché dynamique en constante évolution qui attire un grand nombre d’acteurs tant fournisseurs de systèmes d’exploitation que constructeurs. Cependant le marché s’avère relativement concentré. Ceci est en grande partie dû à l’existence de barrières à l’entrée sur ce marché tels que l’investissement important en recherche et développement ou encore l’image de marque. On distingue sur le marché des Smartphones plusieurs concurrents directs de HTC :
Nokia : Premier fabricant de mobiles au monde mais aussi numéro un dans le segment des Smartphones avec 32.7% des parts de marché en volume, Nokia s’est concentré sur un positionnement orienté sur des mobiles robustes et durables, simples d’utilisation mais moins performants techniquement que ses concurrents. Apple : Depuis 2007 l'iPhone continue de séduire la grande majorité des consommateurs. Il détient aujourd’hui 17, 4 % des parts de marché en volume. La marque a marqué les esprits avec un Smartphone axé sur le design et stratégie basée sur une large gamme de services Apple store (+ de 150 000 applications). Cette stratégie a été adoptée afin d’attirer une plus large cible. Tous les concurrents directs d’Apple concentrent leurs efforts sur la création d’un nouveau Smartphone qui pourrait détrôner l’IPhone. Malgré l’existence d’une seule gamme pour le Smartphones Apple est l’un des concurrents les plus dangereux.
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V. Analyse de la politique produit
BlackBerry : La marque BlackBerry quant à elle se positionne sur le marché des
Smartphones multifonctions et cela depuis presque vingt ans. Elle a été pionnière en ce qui concerne la technologie push (technologie permettant de recevoir des e-mails sur son Smartphone en temps réel). En ce qui concerne les ventes de BlackBerry, la marque détient 15,5 % des parts de marché en volume. Elle axe sa stratégie sur le marché professionnel avec un design sobre et une qualité sure ce qui était un véritable atout. Cependant depuis quelques années elle a une forte présence sur le marché des particuliers et plus précisément des jeunes.
Concurrents indirects
Avec une constante évolution des nouvelles technologies et les inconvénients des Smartphones HTC a également des concurrents indirects. En effet un grand nombre d’utilisateurs de Smartphones a déjà remarqué la vitesse de connexion trop insuffisante lorsqu’il navigue sur internet avec son Smartphone, ou encore la difficulté de zoomer sur une page web. On peut également ajouter les limites de la performance des batteries. HTC est donc en concurrence avec des produits et services différents mais qui répondent au mêmes besoins tels que : Ordinateurs portables, Net books, Tablettes : Meilleure autonomie, utilisation simple d’internet tout en conservant la mobilité Skype : Appels gratuits sur internet et appels téléphoniques
F. Autres produits et marques
Autres produits :
Excepté le marché des Smartphones, HTC s’est lancé sur un nouveau marché en théorie porteur, celui des tablettes tactiles. La marque a lancé sa première tablette en France en mai 2011. La marque compte aujourd’hui 3 tablettes allant de 499 à 649 euros, un prix 20 à 60 euros plus cher que l’Ipad 2.
Tablettes HTC Flyer : Tablette très légère (d’où son nom) avec un écran de 7 pouces et une coque en aluminium qui fait un petit rappel aux Smartphones HTC puisque l’aluminium est l’une des caractéristiques des Smartphones. Il s’agit d’une tablette avec une bonne performance e un écran de qualité qui s’orienterait sur le marché des tablettes entrée de gamme.
Tablette Evo View 4G : La tablette Evo View 4G possède les mêmes caractéristiques que la tablette Flyer avec en addition un accès à la 4G.
Tablette Jetstream : Tablette au design très fin au format de 10,1 pouces. Cette tablette se démarque de la concurrence avec l’une des bordures plus épaisse pour accueillir un Dock HDMI et possède un processeur plus puissant.
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V. Analyse de la politique produit En octobre 2012, HTC avec une décision plutôt inattendue a annoncé le retrait de ces trois tablettes sur le marché des Etats Unis ce qui a suscité beaucoup d’interrogation. Selon la marque il s’agit simplement d’un retrait et non d’un abandon, elle souhaite reconcentrer ses efforts sur le marché des Smartphones et revenir avec une tablette qui sera en mesure de faire face à la concurrence qui est de plus en plus féroce. Pour ce qui en est de la France, aucune information n’a été apportée en ce qui concerne un éventuel retrait des tablettes.
Autres marques : Dopod: Dopod est une marque taiwanaise de téléphones positionnée sur les marchés asiatiques et australiens depuis 2002. Elle est rachetée par HTC en 2006. Dopod se concentre notamment sur la fabrication de téléphones d’entrée de gamme tournant sous Windows Mobiles et Android. Avec ce rachat HTC a amélioré son réseau de distribution en utilisant sa filiale Qtek pour les vendre sur le marché européen.
Qtek: Qtek est quant à elle une filiale de HTC qui se positionne sur le marché européen. HTC est en train de faire disparaître ces deux marques afin de disposer d’une marque unique et reconnue sur le marché.
VI.
Analyse de la politique de prix
A. Objectifs de prix et politique de prix
Actuellement, le principal objectif au niveau de la politique de prix pour HTC est de réduire ses prix afin de reconquérir les parts de marchés perdues ces derniers mois au profit de Nokia notamment. En effet cette baisse de prix se fait actuellement dans un contexte de guerre des prix entre les différents acteurs du marché (sauf Apple qui continue de maintenir ses prix élevés afin de garder son image de marque haut de gamme). Comme nous allons le développer un peu plus tard (dans le paragraphe de l’élasticité de la demande), le prix étant un critère très important pour les clients, il est nécessaire pour HTC de baisser ses prix afin de pouvoir attirer plus de clients. Ce qui rassurera nécessairement les actionnaires d’HTC puisqu’en ce moment ils sont très inquiets au vue des ventes médiocres depuis le début de l’année mais aussi dû aux différents investissements qui se sont révélés hasardeux et non payants (comme la participation dans le capital de l’entreprise Beats By Dre).
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VI. Analyse de la politique de prix
B. Niveau de prix de vente
Windows Phone 8S Écran Réseau Mémoire Processeur Audio Photo Vidéo Batterie 4’ WVGA 3G 4 Go 1 GHz Beats Audio 5MP A/F 720p 1700 Mah Windows Phone 8X 4’ HD 720p 3G 16 Go 1,5 GHz Beats Audio 8MP A/F 1080p 1800mAh NFC, Caméra frontale très grand angle 299€ 499€ 299€ Desire X 4’ WVGA 3G 4 Go 1 GHz Beats Audio 5MP A/F WVGA 1650 Mah One X 4,7’ HD 720p 3G 32 Go 1,5 GHz Beats Audio 8MP A/F 1080p 1800mAh NFC, Caméra frontale 720p 479€ One X+ 4,7’ HD 720p 3G 64 Go 1,7 GHz Beats Audio 8MP A/F 1080p 2100mAh NFC, Caméra frontale 720p 689€ One XL 4,7’ HD 720p 4G 16/32 Go 1,5 GHz Beats Audio 8MP A/F 1080p 1800mAh NFC, Caméra frontale 720p 649€/720€
Autres
Prix
Voici ci-dessus, un tableau récapitulatif représentant une grande partie des différents prix proposés par HTC en fonction du modèle. Nous pouvons voir que les prix sont cohérents avec les différentes fonctionnalités que propose le Smartphone. De plus nous voyons ici que plus les téléphones sont complets, tant au niveau des options qu’au niveau de la mémoire, plus le téléphone est cher mais dans des proportions qui restent bonnes : prenons l’exemple des Smartphones Windows Phone 8S et Windows Phone 8X. La différence de prix est de 200 euros (soit environ 67% de plus pour le Windows phone 8X) sachant que ce dernier possède quatre fois plus de mémoire, qu’il possède un écran HD (ce qui n’est pas le cas pour le Windows Phone 8S), que son processeur est plus puissant et que son appareil photo intégré est plus performant. Donc nous pouvons dire que le différence de prix entre ces deux appareils semble justifiée (écart de 67%). En revanche nous pensons que le prix en lui-même est trop élevé car comme nous allons le voir dans le paragraphe suivant, ces prix sont beaucoup trop proches de ses concurrents comme Apple ou Samsung.
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VI. Analyse de la politique de prix
C. Niveau de prix des produits concurrents
Afin de comparer les prix d’HTC par rapport à ses concurrents principaux, nous avons fait un graphique pour voir quels sont les prix des produits concurrents par rapport à HTC. Nous avons choisi de regrouper les sociétés par taille de mémoire que comporte le Smartphone (ici soit 4 Go, 8Go, etc…).
Nous pouvons observer que les prix d’HTC sont très proches des prix de commercialisation d’Apple ou de Samsung. Mais le problème est que HTC n’a pas la même notoriété que ces marques et les clients n’ont pas la même vision de ces marques (Samsung et Apple sont perçues par les clients comme des marques haut de gamme alors que HTC est plus située par les clients comme une marque de milieu de gamme). Donc il est normal que les ventes d’HTC ne progressent pas car les prix pratiqués par l’entreprise sont encore trop élevés. C’est pour cela que HTC a pour objectif de baisser ses prix afin que ceux-ci collent au mieux à la perception de la marque de la part des clients afin de reprendre son rôle d’outsider numéro un sur le marché des Smartphones.
D. Elasticité de la demande
Il faut savoir que sur le marché des Smartphones l’élasticité de la demande est réelle et forte. Nous pouvons le voir via un exemple qui s’est produit sur le marché américain. Lors de la sortie du nouveau Smartphone d’HTC, le Titan II, l’entreprise s’est retrouvée en concurrence directe avec Nokia qui sortait au même moment son nouveau Nokia Lumia 900. Ces deux Smartphones ont les mêmes caractéristiques, les deux sociétés qui le commercialisent ne sont pas des poids lourds du marché mais ce qui différencie ces deux Smartphones est le prix auxquels ils sont proposés à la population américaine : le Nokia Lumia 900 est commercialisé 50% moins cher que le HTC Titan II. Le résultat a été implacable :
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VI. Analyse de la politique de prix Les ventes de Nokia ont été multipliées par 3 sur le marché américain alors que dans le même temps HTC a vu ses parts de marchés divisées par 2 sur ce même marché. HTC a donc été obligé de baisser ses prix de ventes pour contrer la montée en puissance de Nokia et ainsi rester le challenger numéro 1 de Samsung et d’Apple.
VII.
Analyse de la politique de distribution.
A. Analyse des fournisseurs.
Le nombre de pièces d’un téléphone peut parfois atteindre jusqu’à mille composants, soudés, vissés et assemblés dans un même boitier. La fabrication de ces outils de haute technologie nécessite un savoir faire très pointu. De plus, la vitesse d’évolution des technologies requiert une adaptabilité des plus rapides. HTC ne dispose pas du savoir faire nécessaire pour produire ses propres téléphones. Actuellement, c’est Samsung qui domine les marchés de la fabrication de la technologie mobile. Jusqu'au début de l’année 2012, HTC avait pour unique fournisseur Samsung. Malgré le faible risque de problème financier actuel de l’entreprise Samsung, au vu de la santé sa financière, HTC à souhaité diminuer sa dépendance auprès de la société sud coréenne en suivant l’exemple d’Apple quelques années auparavant. En effet, Samsung est le fournisseur le plus performant à l’heure actuel, ce qui peut être embarrassant pour des marques qui sont concurrentes. HTC a donc entamé une lente transition afin de diversifier ses fournisseurs et donc obtenir un meilleur pouvoir de négociations. Voici les principaux fournisseurs de la marque :
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Mémoire RAM, mémoire Flash, écrans (Amoled), processeur… Appareil photo, écrans (Super LCD) Appareil photo Écrans (Amoled)
B. Les 6 canaux de distributions de HTC :
Les circuits de distributions dans la téléphonie mobile sont très développés mais les acteurs de la téléphonie sont peu nombreux. Ainsi, on assiste à un oligopole. Grâce à cette situation, les revendeurs de téléphone comme HTC possèdent un fort pouvoir face aux revendeurs, et peuvent plus facilement s’insérer dans de nouveaux canaux. La distribution française de HTC est intensive, elle s’implante sur 6 canaux. 17
VII. Analyse de la politique de distribution
1) Les magasins des opérateurs télécoms.
Il s’agit du premier canal de la marque. HTC a passé des accords avec les trois operateurs français possédant des lieux de vente physique : Orange Bouygues télécom SFR
Ces accords permettent à HTC de bénéficier d’espaces dans les points de ventes afin d’exposer leurs téléphones. Lors de nouvelle sortie, HTC négocie des espaces dédiés à la marque afin de pouvoir créer des univers et ainsi créer un merchandising de séduction propre à la marque. Face aux concurrents Samsung et Apple, HTC a parfois des difficultés à trouver sa place et ne parvient pas toujours à se démarquer. Il se retrouve peu mis en valeur.
2) Les enseignes spécialisées :
Les enseignes spécialisées dans la téléphonie mobile proposent des offres chez les trois operateurs et donc des téléphones. Les boutiques spécialisées sont contraintes (tout comme les magasins d’operateurs) à la force de vente des fabricants de Smartphone. Ils doivent donc très souvent se soumettre à leur pouvoir de merchandising. HTC doit donc une fois de plus se démarquer en proposant des espaces dédiés aux téléphones malgré le fort pouvoir de sa concurrence. o Les principales enseignes spécialisées : Internity Téléphone store The Phone House Vivre Mobile Phoneo
3) Les grandes surfaces d’électrodomestique :
Les surfaces d’électrodomestiques proposent depuis l’apparition des téléphones portables un rayon dédié à la vente de téléphone. La vente de forfait est très limitée. Darty propose par exemple uniquement des forfaits bloqués. Ces surfaces proposent généralement des espaces dédiés aux marques. Apple est par exemple implanté avec son propre mobilier et expose tous ses produits sur le même stand (téléphone, tablette ordinateur, accessoires). 18
VII. Analyse de la politique de distribution HTC à des difficultés à implanter son merchandising dans ces magasins. La téléphonie n’étant pas la priorité des enseignes d’électrodomestique, ils consacrent que peu de temps à l’écoute de ses fournisseurs. o Quelques exemples de revendeurs pour le canal électrodomestique : Boulanger Darty Connexion
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Fnac
4) Les grandes surfaces alimentaires.
Les grandes surfaces alimentaires qui proposent un univers multimédia, offrent très souvent un service de téléphonie mobile. Ces grandes surfaces fonctionnent différemment en fonction des enseignes et de la taille du point de vente. Certaines grandes surfaces recréent un univers correspondant à celui d’un magasin spécialisé en offrant une large gamme de téléphones allié avec un merchandising très étudié.
Source : www.Lineaire.com Cette photo nous montre bien l’univers consacré à la téléphonie mis en place dans cette grande surface.
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VII. Analyse de la politique de distribution o Quelques exemples de grandes surfaces proposant ce service :
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Auchan Carrefour Leclerc
5) Internet :
Une fois de plus, internet s’est emparé de ce secteur avec force. Les revendeurs de téléphones nus (sans forfait) sont nombreux, mais l’offre y est limitée. Seul les téléphones ayant de l’ancienneté (généralement 1 ans) sont disponibles. Internet se trouve donc ici comme le canal permettant d’écouler les stocks des fabricants. Cependant, il est possible pour le consommateur d’avoir un téléphone récent via ce canal. En effet les operateurs mobiles vendent leurs offres par internet, et proposent les mêmes téléphones qu’en magasin. HTC voit donc la totalité de sa gamme s’inscrire sur ce canal via les operateurs. Les accords passés avec les operateurs ne lui permettent pas de vendre ses téléphones via son propre site. Ce canal de distribution est (tout comme les canaux physiques) soumis au pouvoir des fabricants. Les places d’affichages des téléphones sur les sites d’operateurs sont très convoitées. Le e-merchandising est en pleine évolution et risque de devenir un enjeu majeur de ses prochaines années. o Quelques exemples de revendeurs internet : Bouygues télécom Orange Free
Free est le seul operateur français proposant ses offres uniquement via le canal internet (il ne possède aucune boutique physique)
6) Vente directe :
La vente directe est très peu développée chez HTC. Le premier magasin HTC à ouvert ses portes en 2012 à Copenhague (ville où la firme a le plus de notoriété). HTC développera son canal de vente directe en fonction de ses ventes par secteur.
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VII. Analyse de la politique de distribution
Cette première boutique s’apparente à un concept store, elle est épurée et lumineuse.
C. Merchandising de la marque :
Le merchandising de HTC reste très peu développé. La marque à encore besoin de prendre du pouvoir concurrentiel afin de pouvoir imposer son univers dans ses canaux de distribution. On observe tout de même peu d’effort de fait sur ce point.
VIII.
Analyse de la politique de promotion
A. Définition du plan Média
HTC emploie l’ensemble des médias pour communiquer sur ses produits. Ainsi, au-delà de You Tube et d'autres sites qui constituent la majeure partie des publicités de la marque, les publicités HTC sont également visibles dans certains journaux français et dans la rue. Par exemple, il était possible d’apercevoir une très grande affiche pour le HTC Titan aux alentours de la porte Saint-Ouen à Paris comme en témoigne la photo ci-dessous
B. Exemples de Publicités
Pub pour le HTC One : On assiste à un saut en parachute où un jeune homme prend des vidéos, des photos et télécharge. A l’atterrissage, on apprend qu’il a eu le temps de mettre en ligne la vidéo qu’il avait prise. Ainsi, la publicité met en avant la rapidité et la performance du modèle pourtant confronté à des conditions extrêmes. La publicité reflète aussi un certain dynamisme et semble s’adresser à des personnes relativement jeunes.
Pub pour le HTC Chacha : La publicité montre une page Facebook où on apprend qu’une personne entreprend une année sabbatique et décide de relever tous les défis qu’on lui propose. Il apporte ensuite la preuve de son action à l’aide du portable HTC. Le partage, la performance ainsi que 21
VIII. Analyse de la politique de promotion l’amusement semblent être les éléments centraux qui se dégagent de cette publicité. Pub pour le HTC Novæ : Il s’agit d’une présentation formelle du portable. Là encore, HTC insiste sur la performance de son produit en affirmant qu’il s’agit du « Android le plus puissant de sa génération ». Ainsi, si on analyse les différentes publicités, on constate que HTC présente ses produits à travers un message de simplicité, de performance et de rapidité. Le public visé semble jeune, tendance et assimilé à la génération Facebook. La récurrence des situations de sauts dans le vide contribue aussi à identifier le client comme une personne à la recherche de sensations nouvelles.
C. Types de promotion
HTC utilise 2 types de promotion essentiellement : Une stratégie de prix cassés pendant une durée limitée sur les portables ou accessoires. Le décompte est parfois visible sur leur site pour inciter les clients potentiels à acheter rapidement le produit. Des promotions liées à des partenariats avec des opérateurs mobiles. Il s’agit de bons de réduction lors de la souscription à certains abonnements SFR, Bouygues Télécom ou Orange pour un montant variant entre 50 et 150 euros.
D. Type de relation publique
Le 1er avril 2011, HTC confie ses relations avec les médias en France à Hopscotch, l’un des leaders français des relations publiques et de la communication digitale. Pour HTC, il s’agit de bénéficier de l’expertise d’un spécialiste sur la question des médias à forte audience, notamment les médias audiovisuels. Ainsi, HTC tente de percer sur le marché français à travers un gain de notoriété mais aussi grâce au développement et à la maîtrise de sa réputation. Pour cela, HTC attend de Hopscotch qu’il bonifie l’image de marque de HTC afin qu’il soit recommandable au plus grand nombre. Hopscotch est réputé pour ses consultants à même d’augmenter la visibilité des marques sur internet, ce qui constitue l’e-réputation. Ainsi, Hopscothc publie tous les semestres le baromètre de l’e-réputation des dirigeants du CAC 40 par exemple.
E. Type de stratégie pull or push
HTC a une stratégie marketing assez ambigüe puisqu’il opte parfois pour une stratégie pull et d’autres fois pour une stratégie push. En effet, HTC se vante d’être à l’écoute de ses clients afin de pouvoir proposer un produit qui répond à ses attentes. Sa page Facebook et les applications qu’il propose vont dans ce sens et révèlent sa stratégie pull. Néanmoins, dans ses publicités, le produit est souvent mis en avant, il arrive même que seul le produit soit là, sans aucune présence humaine. Ainsi, HTC use aussi de la stratégie push qui consiste à montrer le produit pour créer l’envie de consommer. Sur ce point, on peut noter quelques anomalies. En effet, il est déjà arrivé que HTC se lance dans une campagne publicitaire majeure pour un Smartphone qui n’était pas encore commercialisé par les opérateurs. Les maladresses de HTC dans sa stratégie marketing expliquent en partie les difficultés que traverse le groupe en ce moment.
VIII. Analyse de la politique de promotion
F. Utilisation des réseaux sociaux :
HTC possède une page Facebook pour présenter ses nouveaux produits même s’il s’agit essentiellement d’images et non pas de données techniques qui sont disponibles sur son site. De plus, HTC propose une application téléphone intitulée Friend Stream. Il s’agit d’un endroit unique pour vérifier toutes les mises à jour de ses amis et faciliter ainsi le partage d’information avec ses amis. Enfin, HTC va plus loin en sortant des produits conçus en collaboration avec Facebook. En effet, HTC a sorti une tablette et deux mobiles spécialement dédiés aux réseaux sociaux. Il s’agit de la tablette HTC Flyer et des mobiles HTC Salsa et HTC Chacha. Cette nouvelle catégorie de téléphone social possède une touche Facebook ce qui permet de partager, visionner ou écrire instantanément avec ses amis, mais aussi de se géo localiser à travers l’application « Lieux » de Facebook.
G. M marketing :
Les applications qu’il est possible de télécharger désormais sur les Smartphones permettent de naviguer plus facilement sur internet et d’obtenir ce qu’on cherche plus rapidement. De plus en plus de personnes utilisent des applications sur leurs Smartphones, c’est pourquoi il devient intéressant pour les industriels de créer leurs propres applications. En effet, cela permet de faire de la publicité pour sa marque à moindre frais. HTC l’a bien compris en proposant une multitude d’applications préinstallées sur leurs portables mais aussi en permettant d’en télécharger de nouvelles à travers le « Play Store ».
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IX.
Conclusion
HTC se retrouve aujourd’hui en difficultés à cause des faiblesses énoncées. Cependant, nous pouvons affirmer que la cause principale est le fait qu’HTC n’a jamais su vendre ses téléphones. Par un manque cruel d’investissement en pub et en marketing, HTC n’a jamais su s’imposer dans l’esprit des consommateurs. HTC est peu connue et ne fait rien pour améliorer cela. Dans le même temps, on voit des concurrents tels Samsung, Apple et dans une moindre mesure Nokia exceller dans ce domaine et par conséquent prendre le large en termes de part de marchés. Il faut qu’HTC donne un électro choc à sa stratégie marketing et à sa stratégie de communication. Ce sera sans doute difficile désormais du fait des pertes abyssales de chiffre d’affaires et d’un résultat très négatif. Cependant, en toute fin de novembre 2012, HTC a changé de directeur marketing. Est-ce le début du changement ?
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