Getting the Most Out of Advertising and Promotion

Demasiada publicidad y promoción es desperdiciada. Esto puede evitarse con una fuente de datos única de Marketing (Single-source data). Hasta hace poco la efectividad de las campañas publicitarias y promociones se basaba prácticamente sólo en la fe. Se recolectaba mucha información estadística pero pocos median lo importante: el incremento en ventas de un producto por sobre el aumento natural que éste hubiera tenido sin haber hecho una inversión publicitaria.

Gracias a nuevas fuentes de datos de marketing (como códigos de barras, home-scans, people meter, registros en tarjetas de crédito, etc.) lo anterior está cambiando. Ahora los marketeros pueden cruzar esta información del consumo de los productos versus los datos de promoción y publicidad efectuados (frecuencia, tipo de mensaje, medio, etc.) para medir la efectividad y eficiencia de sus campañas.

Usando los sistemas de Single-Source Marketing Data (1) los gerentes han encontrado una oportunidad única para mejorar la productividad del Marketing de las empresas.

Teniendo en cuenta lo anterior, los manager sabrán donde poner incentivos o bien reducir inversiones de marketing. Más aún, los managers seniors deberán dejar atrás los “enfoques basados en la sabiduría” para analizar estrategias de marketing sustentadas en datos duros.

Lo que está mal en el enfoque tradicional de la sabiduría

Como antiguamente no se podía medir el nivel de ventas incrementales producto de la publicidad, los gerentes de marketing tuvieron que confiar muchas veces en supuestos tradicionales. El principal supuesto de aquellos que creían en la publicidad era: “más es mejor que menos”. Este supuesto era complementado por otro que decía que: “la publicidad toma tiempo, meses o incluso años para aumentar las ventas”. Otra creencia popular era que una vez que la publicidad causaba efecto en las ventas, “este efecto era de corto plazo”. Asimismo, un argumento muy usado para decidir si aplicar una determinada publicidad era: “Si los gastos en publicidad no generarán ventas suficientes para pagar el incremento en estos gastos dentro de un año, la campaña publicitaria no deberá hacerse”.

Lo mismo sucede con las promociones. Tradicionalmente el foco ha sido en las ventas brutas más que en las ventas incrementales. La sabiduría dice que una promoción efectiva es la logra aumentar las ventas y capturar y retener nuevos clientes. Las promociones se han vuelto tan populares que hoy en día ocupan aproximadamente el 65% del presupuesto de marketing.

En 1982 los autores hicieron un estudio para medir de manera precisa - mediante Single-Source Data - el impacto de un dólar adicional destinado a publicidad sobre el consumo de los productos. Los resultados fueron muy importantes y se muestran a continuación:

• En un total de 360 test en donde la única decisión era la cantidad de publicidad a la cual se exponía un consumidor, en menos de la mitad de los casos el aumento en la publicidad condujo a un aumento en las ventas.

• Sólo el 16% de las promociones estudiadas fueron rentables. En la mayoría de los casos la inversión para generar un dólar incremental en ventas fue más de 1 dólar de costo.

• Muchos de los managers gastaban demasiado dinero en publicidad y promociones. Este gasto no se justificaba para la mayoría de los casos. Las estadísticas del estudio llamado “split-cable” demostraron que los consumidores no reaccionaban según lo esperado. Muchas empresas podrían recortar sus gastos de publicidad/promoción y aún así mejorar su productividad, pero no lo hacían.

1) Single-Source Data es la medición y comparación electrónica de los contenidos de TV vistos por una familia (o persona) versus el comportamiento en el consumo registrado a través de home-scans. En el fondo, la relación entre la publicidad que ven y el tipo de productos que compran.

• La publicidad funciona mejor para productos/marcas nuevas: el estudio descubrió que el 59% de la publicidad en productos nuevos tuvo un efecto positivo en las ventas, versus un 46% en publicidades para marcas ya establecidas. En los casos en que el impacto fue significativo el promedio en el incremento de las ventas fue de 21%.

• Así mismo se descubrió que el efecto de la publicidad no tomaba mucho tiempo en impactar en las ventas como se pensaba (menos de 6 meses). Si el impacto no sucedía dentro de 6 meses lo mejor era abandonar la campaña.

¿Por qué muchas promociones pierden plata?

Para evaluar el efecto de las promociones los autores desarrollaron un sistema computacional que mide la productividad marginal de diversos eventos promocionales. Ellos estimaron que entre un 30%-90% de las veces los productos no están sometidos a alguna promoción. Usando datos de venta de tiendas el programa compara las ventas para los productos en las semanas con promoción versus las semanas sin promociones. El algoritmo permite predecir cómo habrían sido las ventas de esos productos si la promoción no hubiera existido. Por ende, el modelo entrega un punto base para medir la rentabilidad de la campaña. Algunos de los resultados obtenidos de este estudio fueron:

• En primera instancia notaron que tan sólo el 16% de las promociones analizadas eran rentables.

• Una desventaja común de las promociones era el “forward buying” o compra anticipada de los compradores (minoristas) para aprovechar el descuento. Esto genera costos de inventario inmovilizado para el manufacturero que muchas veces no se consideran en el costo de la promoción.

• Otra desventaja es que las promociones casi nunca generan un efecto de largo plazo para marcas ya establecidas. Para productos relativamente nuevos el efecto de una promoción puede ser beneficioso ya que invita a nuevos consumidores a probar el producto, pero para una marca ya establecida no tiene efectos tan notorios e incluso puede fomentar a los consumidores a buscar siempre el producto en oferta.

• Otro costo escondido de las promociones es la “escalada”, es decir, la respuesta de los competidores para bajar los precios de descuento o incentivar las ofertas y, por otro lado, la presión de los consumidores por promociones cada vez más altas (que reducen los márgenes).

Estrategias y tácticas basadas en los hechos

Con estrategias de venta basadas en sistemas single-source data los gerentes podrán balancear las inversiones destinadas a publicidad y promociones para mejorar la contribución marginal de largo plazo. El correcto uso de la información permitirá definir cuándo y cómo aumentar los gastos de advertising (y a su vez, cuando disminuirlos).

La idea es partir con un presupuesto cero e ir evaluando mentalmente diversas opciones de publicidad y promoción, una a una, para luego identificar en qué opciones se contribuye más a la rentabilidad de largo plazo de los productos. Se deberá seguir con el análisis hasta encontrar todas las opciones con contribución incremental positiva (pesos de contribución v/s pesos invertidos).

Dado que no siempre la publicidad es efectiva, en primer lugar se deberá trabajar en maximizar la efectividad de las campañas. Siempre que una campaña se mantenga productiva se deberá ir mejorando y buscando maneras de hacerla más eficiente (se permitirá agregar costos para luego evaluar los resultados).

Para productos nuevos la publicidad será fundamental pues es el medio informativo que dará a conocer el producto. La publicidad generará “consumos de prueba” y por cada nuevo consumidor la posibilidad de repetición en la compra aumentará, por ende se cree que en esta etapa la publicidad si es una estrategia de largo plazo. Es importante hacer pruebas con distintas audiencias antes de expandir la publicidad a una cadena nacional. Para esto es necesario probar si los segmentos que más responden son los más masivos o no (responden frente a mayor cantidad de publicidad), o si por el contrario son segmentos más acotados/específicos (que responden más por el tipo de publicidad).

Una vez que la publicidad inicial ha generado un número significativo de pruebas posicionando el producto en el mercado, es posible que una inversión tan significativa en publicidad no sea necesaria. De hecho, menos de la mitad de las publicidades ya establecidas no generan ventas incrementales una vez que el producto ha sido introducido exitosamente. En general, una publicidad exitosa puede llegar a tener un efecto positivo en las ventas hasta por un año luego de haber sido removida.

Estos descubrimientos van en contra de lo que se cree normalmente, donde las campañas publicitarias son introducidas en periodos cortos y repetitivos de 2 a 4 semanas, una y otra vez. Por el contrario, el estudio ha demostrado que es recomendable usar periodos publicitarios de aproximadamente 6 meses y por un horizonte de tiempo de más de un año, idealmente usando campañas diferentes e innovadoras cada vez.

Si una campaña no demuestra ser efectiva en la generación de ventas incrementales como para pagar su inversión para un producto ya establecido, es necesario recortar su uso incluso llegando a cero. La idea es ir bajando los niveles de gasto hasta encontrar el punto donde la campaña sea sustentable, mientras que en forma paralela se va rearmando una nueva campaña para ese producto en particular. Es posible además ir haciendo test de la nueva campaña simultáneamente en un mercado de prueba (más pequeños). Una vez que se ha estimado con más detalle el grado de efectividad de la nueva campaña es posible llevarla a un nivel masivo, incluso nacional. Si la campaña no funciona se debe repetir el proceso (recortar poco a poco los recursos y redefinir la campaña de manera paralela) hasta lograr el resultado deseado.

Estas mismas técnicas pueden aplicarse por el lado de las promociones. Asimismo, es posible aplicar estas ideas para mercados locales o cuentas de clientes específicas. Lo que se sugiere es comprar estos mercados locales versus los rendimientos nacionales e ir haciendo ajustes… en mercados donde las respuestas sean por bajo del promedio nacional deberán instaurarse promociones/publicidad de mejor calidad.

Un nuevo rol para la fuerza de ventas

Es importante considerar es que los sistemas Single-source data ayudan sólo a medir la respuesta de los consumidores frente a una campaña publicitaria o promoción, no la respuesta o preferencia hacia la distribución de un producto por parte de los minoristas (retailers).

Generalmente los minoristas reaccionan mal frente al recorte o la disminución de campañas marketing poco eficientes. Ellos interpretan estas medidas como falta de apoyo de la marca o del productor y por ende generan un problema en la distribución.

En este sentido es importante que la fuerza de ventas experimente un cambio de mentalidad. Es clave que sepan explicar claramente los problemas de una publicidad ineficiente y sepan demostrar con datos duros cómo se espera que el consumidor reaccione ante una nueva campaña. No deberán presentar la inversión en publicidad como una herramienta para asegurar ventas, sino que deberán saber demostrar como una campaña específica podría tener buenos resultados para el retailer. Por lo anterior, ahora es necesaria una fuerza de venta con capacidades analíticas superiores a las requeridas en el pasado. Deben sentirse marketeros-partners del minorista y tendrán que tener la capacidad de analizar la información del punto de venta a post de la empresa. Además en la medida que los minoristas adoptan sistemas de single-source data y sofwares más complejos, cada vez se hará más difícil convencerlos de llevar a cabo campañas que no sean del todo rentables para ellos.

Con el tiempo, cada vez será más difícil entregar al minorista un paquete de descuento o promoción y esperar de manera pasiva por mejores resultados… por el contrario, será más y más necesario saber establecer y apoyar un programa publicitario bien documentado y de beneficio mutuo para el menorista y el distribuidor.