Etude de cas

Category of product / service studied: Ameublement
Name of the second-mover company: IKEA
Name of the first-mover company: Conforama

I. Short description of the second-mover company

C’est en 1943 en Suède que Ingvar Kamprad - âgé de seulement 17 ans - a créé IKEA. L’entreprise conçoit et vend des meubles prêts à poser ou à monter en kit mais également des accessoires mobiliers ainsi que des objets de décoration et même de la nourriture. Aujourd’hui, Peter Agnejfäll dirige IKEA, dont le siège social se situe aux Pays-Bas.
Le positionnement d’IKEA est d'améliorer le quotidien du plus grand nombre : “Le fondement de notre activité est d'offrir une vaste gamme de produits d'ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus grand nombre.” L’entreprise propose en effet des articles au rapport qualité/prix quasiment imbattable.
Son business model se distingue de celui des autres entreprises du même secteur car c’est une entreprise créative et innovante qui propose une sorte de concept store à travers ses magasins : on peut y manger, y faire garder ses enfants, acheter des aliments, etc. On peut trouver tout ce qui est relatif à la maison dans le même endroit. De plus, le système de self-service, d’assemblage des meubles en kit et le catalogue gratuit produit en 212 millions d’exemplaires et dans 29 langues montrent à quel point IKEA se distingue de ses concurrents.
En 2014, IKEA emploie 139 000 personnes et possède 303 magasins répartis dans 26 pays. En 2013, le chiffre d’affaires a atteint 28,5 milliards d’euros, 684 millions de personnes ont visité un des magasins, et 1,3 milliards d’internautes sont allés sur le site d’IKEA.

II. Describe the departments and other structural arrangements (projects groups, Strategy Department, R&D Department, Marketing Department…) involved in the Innovation process

La stratégie d’Ikea est de faire vivre une réelle expérience d’achat aux consommateurs. Par un processus d’hybridation des processus, une configuration innovante des magasins oblige les consommateurs à suivre un chemin spécifique et passer devant tous les rayons en étant plongés dans des univers différents (ils traversent la cuisine pour se rendre dans la chambre puis la salle de bains etc.).
De plus, les développeurs produits (R&D) ont trouvé un moyen de réduire les coûts : depuis les années 1980, ils utilisent une technique de construction des meubles qui consiste à mettre une structure en nid d’abeille entre deux planche en bois. Cette technique permet de réduire la quantité de matières premières nécessaire et de garantir un produit solide et léger. L’idée que les clients montent eux-mêmes leurs meubles et donc que les pièces sont emballées dans des paquets plats permettant également de réduire des coûts (de transport, de main d’oeuvre et de stockage).
Enfin Ikea a élargi ses secteurs d’activités. Le département marketing a jugé bon qu’en insistant sur le fait qu’en venant dans le magasin, les clients pouvaient confier leurs enfants aux services de crèche, aller faire leurs courses dans l’épicerie suédoise ou encore se restaurer. Il a aussi axé l’image du magasin sur un esprit familial : les clients peuvent venir en famille, les pubs sont tournées autour de cet esprit etc. Par la diversité des activités proposées et un esprit convivial, Ikea devient presque un loisir.

III. Analyse the reasons-why the second mover company has taken a leading advantage on the category of product / service you have chosen by answering the following questions

Describe the product

Ingvar Kamprad, le fondateur d'IKEA, explique parfaitement la vision de sa marque : " Trop de nouveaux produits au design magnifique ne sont accessibles qu'à un petit groupe de personnes aisées. Le but de la marque est de corriger cette situation." IKEA c’est donc un design superbe, de la qualité et des prix abordables.

Compare the innovation strategies of the first-mover company and that of the second-mover company on the following criteria (not limited) and then provide a short explanation (no more than 30 lines) to explain the performance of the second-mover company

* Market share (in volume, value and market sales trend) of both companies

| IKEA (2012) | CONFORAMA (2012) | PDM | 17,9 % | 14,9% | CA | 27,6 milliards d’€ | 2,31 milliards d’€ | BENEFICE | 3,2 milliards d’€ | N.C | NB DE CLIENTS PAR AN / FRANCE | 52 millions | 8 millions | TENDANCE DES VENTES | Croissance de 3,2% | Croissance de 2,5% |

Dans le tableau ci-dessus, nous pouvons voir que IKEA possède une part de marché plus importante que CONFORAMA. De plus, sa croissance est supérieure. Bien que CONFORAMA utilise d’une manière très efficace Internet, IKEA, de part sa stratégie de développement et son internationalisation, parvient à réduire ses couts et à s’implanter d’une façon forte dans de nombreux pays (voir le ratio clients : 52 millions de clients par an en France pour IKEA, contre 8 millions pour CONFORAMA)

* Market strategy (differentiation, cost, customization…) of both companies

CONFORAMA communique davantage sur son côté “discount” et sur la diversité de ses produits : meubles, décoration, électroménager et électronique. Selon Sophie Mouillard, CONFORAMA est la seule entreprise à communiquer sur “tout sous le même toit”. (e-marketing.fr, 2011).

IKEA distribue ses catalogues gratuitement dans tous les foyers. La marque se différencie de ses concurrents grâce à son design unique (scandinave), le fait que ses clients considèrent IKEA comme une “sortie” (garderie pour les enfants, restauration, sensation de visiter un appartement). La marque propose également tous les produits possibles dans un même lieu et même des idées d'ameublement.
De plus, IKEA développe des produits ultra simples et fonctionnels. Les clients peuvent facilement les customiser à leur goût grâce à des stickers, peintures…

* Relationship with the users (communities of users….) of both companies

Depuis 2006, IKEA a crée un secteur restauration, on y découvre la nourriture suédoise attablé au sein même du magasin. Cela permet aux clients de se retrouver entre eux, de discuter et de partager.
IKEA a crée la communauté IKEA Family, on y adhère gratuitement. Cela permet de bénéficier d’une gamme de produits exclusifs, d’offres spéciales, de services supplémentaires et d'accéder aux offres partenaires.
Le client est une partie intégrante du processus de distribution : il choisit le produit, le prend, le paie à la caisse, le transporte et l'assemble lui- même.

CONFORAMA parvient à réaliser des segmentations efficaces grâce à une base de données client très importante : 33 millions de clients sur la base de données (e-marketing.fr, 2011), fournis, par exemple, par la carte fidélité CONFORAMA. Cela permet à la marque de trouver ses meilleurs clients et d’en dégager davantage de revenu. Cette base de donnée est par exemple poussée à l’achat grâce à des campagnes par mailing et SMS. Cela permet de créer une notion “d’urgence”, afin que la personne décide d’aller à CONFORAMA dès qu’elle voit l’offre.

* Legitimacy or “power” of the brand of both companies (or of both products / services)

IKEA tient son pouvoir de plusieurs éléments :

* Une communication décalée, avec par exemple la nouvelle campagne 2014 : joue sur son identité suédoise et ironise sur les noms peu compréhensibles de la marque pour les français "FALSTER, encore un nom à coucher dehors". * L’organisation de ses magasins, ils possèdent de grandes allées, il est facile de déambuler à travers les rayons, procure une sensation de “promenade”, les clients ne viennent pas forcement pour acheter mais juste pour voir les nouveautés de la marque. * Prix imbattables avec des produits de bonne qualité. * Dans le Top 10 des entreprises rencontrant la meilleure “satisfaction client”. * Possibilité de rester une journée dans le magasin grâce aux différents services mis à disposition des clients (restauration, garderie etc.). * La marque s’engage dans le développement durable. Elle agit et propose des meubles “green”.

(récente campagne de communication d’IKEA)

CONFORAMA :

* Un réseau très étendu en France (206 en France). * Une gamme de produits très large. (meubles, électroménager, etc.) * Des prix discounts mis en avant. * Des magasins à l’enseigne forte visuellement (couleurs vives utilisées), et un agencement ouvert, qui favorise l’immersion du client dans le magasin.

(Un magasin CONFORAMA en Italie. source : http://www.econostrum.info/Conforama-se-developpe-en-Europe-du-Sud-et-convoite-le-Maroc_a1522.html)

* The relationships with and the management of suppliers of both companies

IKEA fait en sorte d’avoir de nombreux fournisseurs partout dans le monde (seulement 20% des produits proviennent de la Chine, et une bonne partie des fournisseurs vient aussi du continent européen : Pologne, Italie, Allemagne, Suède,). L’entreprise impose des normes strictes d’un point de vue environnemental et social à ses fournisseurs. Ceux-ci doivent y répondre sous peine de cessation de relation.

CONFORAMA possède une équipe qualité qui contrôle le “respect par nos fournisseurs de nos exigences Qualité et de nos valeurs en matière de responsabilité sociale et environnementale.” (conforama.fr, 2013). Selon le site de l’entreprise, ce sont 45 000 tests de qualité produits qui sont fait chaque année : l’excellence est exigée de la part des fournisseurs.

* The innovative culture of both companies

IKEA a su être innovant grâce à la création d’un design attrayant, fonctionnel et destiné à un grand public. En effet, les prix sont très attrayant et les produits d’une qualité irréprochable. De plus, la marque a su créer un univers propre. Elle a aménagé tous ses magasins afin de donner l’impression aux clients d’être dans un grand appartement témoin (univers de la salle de bain, puis de la chambre à coucher etc.).

CONFORAMA innove grâce à de nouveaux designs pour ses produits, tout en faisant en sorte de garder cet aspect “discount” qui permet de communiquer des produits ayant leur propre identité, un caractère propre, à un prix accessible. Tout comme IKEA, un travail particulier est effectué sur l’ambiance en magasin, afin de créer un univers bien spécifique.

* The performance of the second-mover company

La marque possède une identité forte (suédoise), mise en avant dans le nom qu’elle donne à ses produits (leurs caractéristiques) comme dans la communication (mots suédois “Njut”, dernière campagne humoristique "FALSTER, encore un nom à coucher dehors".)
L’innovation la plus importante reste dans l'aménagement des magasins, rien n’est laissé au hasard. Les allées sont larges et les meubles et objets sont exposés au sein de pièces témoins (cuisine, chambre, salle de bain). Cela permet une mise en situation qui engendre le besoin et l’envie d’achats chez les clients. Ikea a aussi misé sur la vente complémentaire : le client voudra plusieurs éléments de la pièce (ex: le lit qui va avec le bureau, qui va avec telle lampe qui aura été placée à côté d’une étage qui va bien avec le reste.)

IKEA a opté pour la visibilité, les magasins sont reconnaissables de loin grâce aux bâtiments bleus et au logo jaune, il est impossible de les rater.
IKEA a su s’imposer sur le marché de l'ameublement grâce au design, à la modernité et au caractère intemporel de ses meubles. Il produit fréquemment de nouvelles collections et développe celles déjà existantes. Cela donne l’occasion aux clients de revenir en magasin afin de découvrir les nouveautés.

Sources

* http://ikea.com * http://www.conforama.fr * http://www.groupeconforama.fr/le-groupe/chiffres-cles/ * http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-entreprise/la-success-story-ikea-3-l-importance-de-la-chaine-d-approvisionnement_34416.html * http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-entreprise/la-success-story-ikea-1-la-vision_34406.html?xtmc=IKEA&xtcr=3#xcYq2kxAjUcdVI3A.99 * http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/actu/0203353834333-conforama-se-joue-d-un-marche-du-meuble-en-crise-654844.php * http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/SOPHIE-MOUILLARD-DIRECTRICE-MARKETING-DE-CONFORAMA-Notre-connaissance-client-fait-la-difference--41458-1.htm * http://www.finances.net/infos/actions/Steinhoff-Conforama--b%C3%A9n%C3%A9fice-net-semestriel-en-hausse-de-20percent-juillet-d%C3%A9cembre-2012-334580 * http://www.econostrum.info/Conforama-se-developpe-en-Europe-du-Sud-et-convoite-le-Maroc_a1522.html * http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-entreprise/la-success-story-ikea-1-la-vision_34406.html?xtmc=IKEA&xtcr=3#D8f6ercje6vIxeyk.99 * http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-entreprise/la-success-story-ikea-2-les-atouts-de-la-marque_34412.html