La Guerra de Comida Rápida

Tabla de Contenidos

Ventajas Competitivas de BSB................................................................................ 2 Estrategias Competitivas Elegidas .......................................................................... 2 Impacto del Nuevo Espacio de Comida en las Operaciones de Pizza .................... 3 Ajuste de Prioridades y Capacidades en Sus Procesos .......................................... 3 Conclusiones y Reflexiones Finales ........................................................................ 4 Bibliografía .............................................................................................................. 4

Ventajas Competitivas de BSB

Dado que BSB tiene el el control de la producción de pizzas dentro del campus, entonces esta compañía goza de algunas ventajas competitivas por encima de otros proveedores de comida dentro de la Universidad. De acuerdo con Porter (2003, p. 11), una ventaja competitiva es sustentable cuando una organización adquiere o desarrolla un atributo o una combinación de ellos que les permite mejorar su desempeño por encima del de sus competidores. Al observar el caso, BSB tiene algunas de las siguientes ventajas: 1. Control sobre los espacios y comidas dentro del campus. No hay otros proveedores que puedan vender su comida dentro de la Universidad, más que BSB. 2. Sus localización estratégica dentro del campus les permite alcanzar a más estudiantes, profesores y staff. Con más de 6,000 estudiantes y 3,000 académicos, BSB debe ser capaz de atraer más consumidores para que compren su comida. 3. Otra ventaja competitiva es que el campus está alejado del centro de la ciudad, donde se localizan más proveedores de comida. Por lo tanto, sus ingresos deben verse favorecidos al no tener competencia cercana.

A pesar de estas aparentes ventajas competitivas, la compañía no está teniendo el rendimiento esperado del negocio en la Universidad. Muchos de sus estudiantes que viven en el campus siguen comprando su comida afuera, al no encontrar principalmente variedad en la comida, así como por los horarios que parecen no ajustarse a las agendas de los estudiantes.

Estrategias Competitivas Elegidas Luego de conducir algunas encuestas para determinar las necesidades del consumidor y las tendencias del mercado, Renee Kershaw debió tomar decisiones para competir con otros proveedores fuera del campus, estableciendo sus prioridades. Encontró que los estudiantes en el campus no estaban satisfechos con la calidad del servicio de comida dentro de la Universidad. Entre las razones estaba la limitada variedad y por los horarios incompatibles. Por esta razón, los estudiantes tienden a comprar su comida fuera del campus, o bien a preparar comida congelada en sus dormitorios. La decisión de crear operaciones de pizza dentro del campus se inició en respuesta a las encuestas hechas por Renee Kershaw. Decidió expandir el menú para que los estudiantes y maestros tuvieran más opciones, así como para iniciar el servicio de entrega a todo el campus. Las razones para adicionar pizza al menú actual, con algunos ingredientes limitados, se debió principalmente por la popularidad de esta comida entre los estudiantes, así como por la relativa facilidad para producirla. La pizza se podría preparar antes de recibir las órdenes, con lo que al

recibir los pedidos, el staff puede ponerla en el horno, cortarla y entregarla a los domicilios de los estudiantes, con lo que el servicio puede mejorar sensiblemente. La prioridad competitiva de Renee Kershaw era proveer a los estudiantes comida de calidad, así como un mejor servicio que el que podían encontrar fuera de la Universidad. Quería que la compañía pudiera atraer más estudiantes para la compra de su comida, y de esta forma enfrentar la competencia externa.

Impacto del Nuevo Espacio de Comida en las Operaciones de Pizza

Es importante analizar el impacto que puede tener las nuevas instalaciones de comida sobre las operaciones de negocio de pizza. Reajustar las prioridades competitivas no deben minimizarse, ya que puede haber un impacto importante en las operaciones de pizza de Kershaw, principalmente cuando comience su uso, al incrementarse la variedad de comidas que podrán elegir los estudiantes, desde Dunkin Donuts, Taco Bell o Pizza Hut. Esta situación pondrá una presión indudables sobre sus operaciones, porque ahora deberá competir con algunas de las grandes marcas de la industria, reconocidas principalmente por sus productos de buena calidad. Dada esta nueva situación, Kershaw debe ajustar sus prioridades competitivas a costo y flexibilidad. BSB tendrá que reducir sus costos operativos con tal de competir con estas grandes compañías, así como elegir algunos menús y servicios que puedan diferenciarla de ellas. Los precios de las comidas de Dunkin Donuts, Taco Bell o Pizza Hut son ya relativamente bajos y, por lo tanto, accesibles para los estudiantes. BSB deberá ser capaz de igualar estos precios o más allá, con tal de mantenerse competitiva. Igualmente, deberá enfocarse en la flexibilidad de sus productos y servicios, con mejoras en las opciones de ingredientes, que le permita obtener una ventaja competitiva sobre sus nuevos competidores.

Ajuste de Prioridades y Capacidades en Sus Procesos Comparada con las grandes compañías, BSB tiene ciertamente limitadas capacidades, por lo que un cambio en sus prioridades competitivas deben ser aparejadas por cambios en sus capacidades si quiere ofrecer la flexibilidad en sus pizzas, tales como mayores espacios o equipo necesarios. También se necesita la contratación de extra staff, que les permita

incrementar la venta de pizzas, al mismo tiempo que aseguran el nivel de servicio y producción.

La brecha entre prioridades y capacidades puede afectar los procesos operativos de BSB y, por consecuencia, sus posibilidades de decisión. Con el plan de las nuevas instalaciones de comida en el campus, Kershaw necesita tomar decisiones relacionadas con la expansión de

sus operaciones de pizza. Esto implica aumentar la capacidad de la empresa, así como ajustar sus procesos operativos, para alcanzar sus prioridades competitivas.

Conclusiones y Reflexiones Finales

Es importante que las operaciones de Kershaw en el campus se concentren en una estrategia de un mejor servicio al cliente, a fin de poder enfrentar la competencia en las nuevas condiciones. Diversas prácticas de servicio al cliente pueden explorarse. Por ejemplo, un servicio de entrega 24 horas puede ser la mejor estrategia de servicio que puede generarles una ventaja competitiva. Al ofrecer este servicio, los estudiantes podrían ordenar comida a cualquier hora, y definitivamente podría ayudar a incrementar las ventas de BSB. Otra

estrategia es la adición de algunos menús que les permita a los estudiantes ahorrar. Dado que los alumnos tienden a comprar comida barata para liberar algo de su presupuesto para otras cosas, al ofrecer algunos menús con precio especial, la compañía podría atraer más estudiantes a comprarles, y ganar de esta forma una ventaja competitiva. Adicionalmente, una estrategia que podría servir es utilizar campañas de mercadotecnia en los sitios web que visitan los estudiantes. Al crear un sitio web, BSB podría ofrecer el servicio de compra en línea, lo que sin duda podría atender a otro grupo de estudiantes que gustan de ordenar por internet.

Bibliografía Krajewski, Lee J. et al. Administración de Operaciones: procesos y cadenas de valor. México, D.F.: Pearson Educación, 2008. Porter, Michael E. Ventaja Competitiva: Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior. México, D.F.: CECSA, 2003.