Produceren voor de bodem van de economische piramide
Daan Meijer AV groep 12

Westerse bedrijven richten zich steeds meer op buitenlandse afzetmarkten om hun omzet te vergroten. Waar traditioneel gezien de aandacht van grote westerse bedrijven ligt bij bestaande, volwassen westerse markten of de elite van ontwikkelingslanden is de laatste jaren een nieuwe marktvorm in opkomst; de bottom of the economic pyramid markt (BOP-markt).
De doelgroep bij het produceren voor de bodem van de economische piramide zijn de armen en lage middenklasse van de wereldbevolking. Deze doelgroep bestaat uit vier miljard mensen die leven van minder dan tweeduizend dollar per jaar en is de snelst groeiende markt ter wereld (London&Hart, 2004, p.1).

De mensen die behoren tot de bodem van de economische piramide kunnen zich niet veroorloven voor de gewone, westerse markt geproduceerde producten te kopen, maar bedrijven kunnen hier wel op inspelen. Door producten simpeler en goedkoper op de markt te brengen kunnen ze toch een hoge afzet bewerkstelligen. Ook worden de producten aangepast aan de wensen van de lokale bevolking. Deze manier van goedkoop produceren wordt ‘disruptive innovations’ genoemd (Garriga en Melé, 2004, Cristensen en Overdorf, 2000). Dit is een mooie kans voor grote bedrijven om door te groeien. Zo zijn er al enkele leiders op hun gebied, die zijn toegetreden tot deze BOP-markt als Microsoft, Vodafone, Hewlett-Packard, Intel, DuPont, Unilever, ABN-AMRO en Citigroup (Hansen, 2005, p.1). Dit zijn slechts enkele multinationals, maar de verwachting is dat er meer zullen volgen.

Omdat het een vrijwel geheel nieuwe markt is die bedrijven betreden, zijn er nogal wat risico’s aan verbonden. Aan de ene kant is het een mooie kans om de winstgevendheid te vergroten en innovatief te zijn, maar aan de andere kant zitten er risico’s aan het betreden van deze markt. Zo vergt goedkoop produceren veel van een bedrijf omdat goedkoop produceren gepaard moet gaan met lage (loon)kosten. Als dit niet gebeurd is de kans op winst weg omdat de winstmarges per product laag zijn. In deze paper wordt aandacht besteedt aan waar bedrijven rekening mee moeten houden om succesvol te worden op de bottom of the economic pyramid markten.

De vraag die in deze paper aan de orde komt is:
Onder welke voorwaarden kunnen westerse bedrijven succesvol toetreden tot de bottom of the economic pyramid markten (BOP-markten)?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik de volgende deelvragen opgesteld:
• Wat zijn de kenmerken en achtergronden van BOP-markten?
• Welke factoren spelen een rol bij het betreden van de BOP-markten?
• Welke voorwaarden leggen deze factoren bedrijven op?
Door eerst na te gaan wat de kenmerken en achtergronden zijn van BOP-markten wordt het wat duidelijker wat de term precies inhoudt. Veel literatuur op dit gebied gaat wel in op factoren die in rol spelen bij BOP-markten maar schetsen niet of nauwelijks wat precies de kenmerken zijn van een dergelijke markt (London en Hart, 2004; Smith 2007). Daardoor lijken factoren vaak uit de lucht gegrepen en niet gebaseerd op de kenmerken van BOP-markten. In dit paper probeer ik verbanden te leggen tussen kenmerken en factoren. Daarna ga ik specifieker in op de voorwaarden die een rol spelen voor bedrijven als ze toetreden tot BOP-markten. Hierbij ga ik ervan uit dat de factoren die uit het onderzoek naar voren komen samen hangen met bepaalde voorwaarden. Die voorwaarden zijn voor bedrijven van invloed op de toetreding tot de bottom of the pyramid markten. Dit is aannemelijk, ook al gezien het voorbeeld van goedkoop produceren dat nauw samenhangt met de (loon)kosten die dan noodzakelijk zijn. De voorwaarden die in deze paper aan de orde komen hebben betrekking op succesvol toetreden. Met succesvol toetreden bedoel ik dat bedrijven die de markt betreden, winstgevend zouden moeten gaan opereren op de bottom of the pyramid markten op het moment dat ze aan de voorwaarden voldoen.

Paragraaf 2: Kenmerken en achtergronden BOP-markten
2.1: Kenmerken BOP-markten
Het criterium voor of je als individu wel of niet tot de BOP-markt behoort is inkomen. Bronnen zijn hierover niet geheel duidelijk en hanteren niet altijd dezelfde richtlijn. Daardoor is ook het aantal mensen van de wereldbevolking dat behoort tot de BOP-markt niet in elke bron hetzelfde. Zo wordt er het criterium lager dan $2000 per jaar gehanteerd en tot die groep behoren ongeveer vier miljard mensen (Prahalad en Hammond, 2002; Londen en Hart, 2004). In andere bronnen wordt het criterium minder dan twee dollar per dag gebruikt en die groep bestaat uit vijf miljard mensen (Prahalad, 2004; Sethia, 2005) Wat wel vaststaat, onafhankelijk van de premiedefinitie, is dat het een groot marktsegment is en ook de snelst groeiende markt ter wereld is zoals in de inleiding aan de orde is gekomen.
Als we dan kijken in welke landen BOP-markten op grote schaal aangetroffen kunnen worden zijn er al veel landen uit te sluiten. In bijvoorbeeld Japan, VS en Duitsland is er niemand die leeft onder de grens van minder dan twee dollar per dag. Landen waar BOP-markten wel aanwezig zijn, zijn China en India. Daar leeft respectievelijk 52 en 86 procent van de bevolking onder de grens van twee dollar per dag (Smith, 2007). Samengevat kunnen we stellen dat enorm laag inkomen in combinatie met een grote hoeveelheid potentiële afnemers heel duidelijk een kenmerk is van BOP-markten.
Een tweede kenmerk van de BOP-markten is dat distributie en logistiek moeizaam is in de gebieden waar deze zich bevinden. Om een beter beeld te krijgen van waar BOP-markten zich bevinden zijn er cijfers waar extreme armoede zich concentreert: In Zuid Azië is dat 39,5%, Sub-Sahara Afrika 28,9% en in Oost Azië 24,8%. (Chen en Ravallion, aangehaald door Smith, 2007) Veel gebieden in deze werelddelen zijn slecht bereikbaar. ‘’A large proportion of the rural population in developing countries lives in remote villages that are inadequately connected by roads with the outside world and poorly served by appropriate and affordable transport, which poses a physical barrier to markets.’’ (Smith, 2007, p. 5) Dit zorgt dus zoals Smith aangeeft voor een fysieke barrière, maar dit is niet het enige. Door weinig technologische hulpmiddelen zijn er allerlei specifieke problemen op het gebied van zaken doen, zoals weinig informatie hebben door gebrek aan informatievoorziening. Hierdoor wordt het maken van keuzes over kopen en verkopen van goederen bemoeilijkt (Smith, 2007). Er is dus basis van zowel een fysiek probleem als een kennisprobleem.
Een derde kenmerk van BOP-markten hangt nauw samen met de landen waar deze zich bevinden. Landen met BOP-markten zijn in het algemeen ontwikkelingslanden. In alle landen op de wereld is er een formele sector, dat is het gedeelte van de beroepen die officieel staan geregistreerd, waar belasting wordt betaald aan de overheid en die bijdragen aan het BNP (bruto nationaal product) van een land. De informele sector van een land is juist het tegenovergestelde; deze beroepen staan niet geregistreerd, er wordt geen belasting betaald en ze dragen niet bij aan het BNP. Waar ontwikkelde landen in het algemeen een kleine informele sector hebben, ligt dit ontwikkelingslanden anders. Voor veel ondernemers is het te duur of gecompliceerd om de formele sector te betreden (London en Hart, 2004). Daardoor is de informele sector vele male groter dan in ontwikkelde landen. Dit heeft invloed op de manier van zakendoen en het benaderen van de markt.

2.2: Achtergronden BOP-markten
Om ook echt te geloven in het fenomeen bottom of the pyramid markten, moet er een omslag in denken worden gemaakt. De armen werden en worden nog steeds door veel organisaties gezien als een groot probleem in plaats van een markt. De laatste vijftig jaar hebben overheden van ontwikkelde landen geprobeerd de armen te helpen door subsidies en programma’s op te starten. Dit is duidelijk niet succesvol gebleken gezien de kloof die er nog steeds is en zelfs groter is geworden en deze maatregelen zijn bij uitstek voorbeelden waarbij de armen als een probleem worden gezien. Prahalad (2000) heeft aangegeven wat er nodig is in denkwijze om de armen te betrekken bij de markt. Schematisch ziet dat er als volgt uit:
De armen als probleem-> de armen als actieve markt zien->BOP als bron innovatie
Bij de armen zien als probleem horen de bovengenoemde maatregelen, bij de armen als actieve markt zien en BOP als bron van innovatie horen het creëren van een nieuwe markt, ondernemerschapdrive en innovatie. Met het toetreden van een aantal multinationals tot de BOP-markt (zie inleiding) is een begin gemaakt in de omslag die nodig is om de armen als een kans te zien in plaats van als blok aan het been.
Naast de omslag in denkwijze die nodig is, komt er nog een ander aspect kijken bij de bottom of the pyramid markten. Het is namelijk zo dat bedrijven uit winstoogmerk de markt kunnen betreden, maar er kan ook een positief neveneffect optreden als bedrijven succesvol zijn op de BOP-markt: ‘’Improving the lives of the billions of people at the bottom of the economic pyramid is a noble endeavor. It can also be a lucrative one.’’(Prahalad en Hammond, 2002, p.1) Dit citaat van hen geeft aan dat naast het winstoogmerk, het ook een nobel initiatief is om de armen te betrekken bij de wereldmarkt en ze een betere levensstandaard aan te reiken. In feite is dit dus een manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat het de kansen van armen kan verbeteren. In dit paper doe ik geen uitspraken over of hulp of winst belangrijker is. Ik kijk slechts onder welke voorwaarden bedrijven succesvol deze markten winstgevend kunnen betreden en focus me daarom op het winstgedeelte.

Paragraaf 3: Welke factoren spelen een rol bij het betreden van BOP-markten?

Nu naar voren is gekomen wat de kenmerken en achtergronden zijn van BOP-markten ga ik bekijken tot welke factoren voor bedrijven deze kenmerken en achtergronden leiden. Daarbij hoort er bij elk kenmerk een factor die uit het kenmerk voortkomt. Ook bij de achtergronden werkt het op deze manier.

3.1 Factoren uit kenmerken BOP-markten
Zoals bij het eerste kenmerk van BOP-markten naar voren is gekomen zijn er enorm veel afnemers op BOP-markten die als individu heel weinig te besteden hebben. Bedrijven kunnen dus geen producten op de markt gaan brengen die hoge kosten met zich meebrengen. Ze moeten zich dus richten op producten die gemaakt worden met lage (loon)kosten. Dit kan onder andere door (een gedeelte van) de productie naar lagelonenlanden te verplaatsen. Naast de lage kosten is het belangrijk dat het bedrijf een hoge afzet bewerkstelligt omdat hier namelijk de winst te behalen valt. De winst per product blijft laag maar door een hoog volume kan alsnog winst gemaakt worden op het product. Zoals in de inleiding ook al vermeld is ‘disruptive innovations’ de ideale vorm van produceren voor de bodemmarkten. Bij het tweede kenmerk is aan de orde gekomen dat de distributie van producten vaak moeizaam verloopt bij BOP-markten. Dit komt met name door de slechte infrastructuur. Zeker bij BOP-markten is het belangrijk dat producten in groten getale bij de klanten terecht komen, en het gebrek aan infrastructuur is hierbij een storende factor (Smith, 2007) Ook moet er bij de distributie rekening mee worden gehouden dat: ‘’The poor cannot be walmartized’’(Prahalad, 2004, p.1). Dit houdt in dat je in ontwikkelingslanden vaak niet zo in een supermarkt naar binnen kan lopen met je boodschappenmandje en rustig je boodschappen uitzoeken. Hier is dus ook een andere strategie voor nodig op BOP-markten. Het derde kenmerk van de BOP-markten dat naar voren is gekomen is dat er vaak een grote informele economie is in de landen waar BOP-markten zich bevinden. Dit is van invloed op de manier van zakendoen: ‘’Entering low-income markets in emerging economies may require a different strategic approach. Reaching these markets involves bridging the formal and informal economies.’’ (London en Hart, 2004, p.352) In de informele economie zijn relaties vooral gericht op sociale contracten (Soto, aangehaald door London en Hart, 2004). De lokale machthebbers zullen je als bedrijf terugfluiten op het moment dat je grenzen overschrijdt die in de lokale economie bekend zijn en daarom dienen deze grenzen door bedrijven gerespecteerd te worden (London en Hart, 2004). 3.2: Factoren uit achtergronden
Bij de achtergronden is aan de orde gekomen dat er een omschakeling in denkwijze nodig is om de armen te betrekken bij de wereldeconomie. In papers is aan de orde gekomen dat de zienswijze van BOP-landen gedateerd is: ‘’Companies assume that people with such low incomes have little to spend on goods and services and that what they do spend goes to basic needs like food and shelter.(…) But such assumptions reflect a narrow and largely outdated view of the developing world.’’ (Prahalad and Hammond, 2002, p.5) Het probleem is dus niet dat BOP-landen geen markt zijn maar het idee dat dit zo is. Dit idee moet doorbroken worden om de BOP-markten succesvol te laten zijn. Dit is een belangrijke factor die meespeelt op dit gebied.
Bij de achtergrond is de winstgevendheid aan de orde gekomen. Nu ga ik daar dieper op in en koppel het aan de markpositie in de eigen markt, die van invloed is op de vraag of bedrijven juist wel of niet de overstap moeten maken. De positie die een bedrijf heeft op de eigen (vertrouwde) markt is namelijk ook van evident belang. Met uitzondering van multinationals, die veel geld hebben voor innovatie en onderzoek, is het voor veel bedrijven belangrijk om zeker te weten dat de stap die ze maken nodig is om door te groeien. Op het moment dat ze zelf nog voldoende groei(en winst) kunnen maken op hun eigen markt, zouden ze dit de prioriteit moeten geven in plaats van een nieuwe markt aanboren. Bedrijven kunnen juist wel de overstap maken op het moment dat ze in het binnenland niet kunnen opboksen tegen de concurrentie. Zo is het lastig om in de Verenigde Staten nieuwe software op de markt te brengen omdat de leiders op dit gebied dat tegenhouden. Daarom kunnen ondernemers naar de BOP-markten gaan, om het product hier te produceren en verkopen. Op het moment dat ze dan een sterke positie hebben in de BOP-markten, kunnen ze het opnieuw in de Verenigde Staten proberen en concurreren met de leiders, omdat ze dan sterker staan als onderneming (Hansen, 2005, p. 2-3). Hiermee heb ik proberen aan te tonen dat winstgevendheid op de eigen markt zou moeten zorgen voor terughoudendheid ten aanzien van de BOP-markten, een verzadigde eigen markt zou juist eerder een reden moeten zijn om de stap wel te maken. Multinationals hoeven in principe minder rekening te houden met deze voorwaarde.

Paragraaf 4: Welke voorwaarden leggen deze factoren bedrijven op?
4.1: Innoveren is de sleutel
De eerste voorwaarde die bedrijven opgelegd wordt komt door de noodzaak lage prijzen te realiseren. Dit is de noodzaak voor bedrijven om te innoveren om mee te doen op de BOP-markten. Dit zal ik duidelijk maken aan de hand van een voorbeeld van Prahalad en Hammond (2004, p.8): ‘’The Swedish wireless company Ericsson, for instance, has developed a small cellular telephone system, called a MiniGSM, that local operators in BOP markets can use to offer cell phone service to a small area at a radically lower cost than conventional equipment entails.’’ Dit voorbeeld maakt duidelijk dat Ericsson, door innovatie, producten creëert die goed liggen op de BOP-markten. Constant blijven zoeken naar toepassingen en producten die deze eigenschap hebben is enorm belangrijk om zo de kosten van de producten te beheersen of verder terug te dringen. Dit is één van de belangrijkste voorwaarden omdat hier de sleutel zit tot winst.

4.2: Verbeteren infrastructuur en distributie producten en kennis
De tweede voorwaarde vloeit voort uit de distributiebeperkingen die er zijn op de BOP-markten. Voor de hand ligt natuurlijk dat de infrastructuur verbetert moet worden, maar de manier waarop is een lastige vraag. Smith (2007, p.29) reikt hiervoor een handvat aan. Hij denkt dat het belangrijk is om selectief het gat te dichten op het gebied van infrastructuur. Nieuwe wegen aanleggen en een telefoonlijn door het hele land zou een enorme investering zijn. Daarom is het beter zorgvuldig technologieën te kiezen waarmee kleine doelen bereikt kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is een web-portal, wat een relatief kleine investering is in vergelijking met de hiervoor genoemde oplossingen. Door steeds kleine stapjes te maken kan de infrastructuur verbeterd worden en liggen de lasten niet bij één bedrijf of de overheden. Daarnaast is het nog belangrijk dat er ingespeeld wordt op het gegeven dat bij de factoren aan de orde is gekomen, namelijk ‘’the poor cannot be walmartized’’. Wat bedrijven wel kunnen doen is losse producten aanleveren in pakketen (Hansen, 2005). Dit is hét alternatief omdat het concept van de Wal-Mart niet werkt in dit soort landen.

4.3: Kennis van BOP-markten in je bedrijf aan boord hebben
Als derde is belangrijk dat bedrijven de grenzen van de informele economie kennen en herkennen. Zoals ik al zei is de informele economie vooral gebaseerd op de sociale contracten en die spelen bij deze voorwaarde dan ook een belangrijke rol:’’Succesfully operating in this business environment requires a capability to understand and appreciate the benefits of the existing social infrastructure (Chambers, 1997 aangehaald door Londen en Hart, 2004, p.352) Om dit te kunnen, is het belangrijk mensen te hebben binnen je bedrijf die ervaring hebben op de BOP-markten. Tot dusverre is dat nog niet het geval bij de meeste bedrijven: ‘’To date, few multinationals have developed a cadre of people who are comfortable with these markets.’’(Prahalad en Hammond, 2002, p.9) Dit is op zich vreemd, omdat kennis van de markt waarin je opereert één van de belangrijkste voorwaarden is om te slagen op de markt.

4.4: Beeld van BOP-markten doorbreken
De laatste voorwaarde die aan de orde komt heeft betrekking op de denkwijze van zowel overheden als bedrijven op de BOP-markten. Bij de factoren is al vastgesteld dat het beeld dat veel bedrijven hebben van BOP-markten niet klopt, maar dat beeld moet doorbroken worden. Hier zijn een aantal alternatieven voor te bedenken. Zo zou er een campagne opgestart kunnen worden in het bedrijfsleven om bedrijven bekend te maken met het fenomeen of er kunnen lezingen worden georganiseerd voor bedrijven door bekende wetenschappers op dit gebied. Vraag hierbij is alleen wie zou dit op zich willen nemen? Bedrijven die met de BOP-markten betreden vanuit het maatschappelijk verantwoord ondernemen-perspectief, zouden hier het voortouw in kunnen nemen omdat dit strookt met hun doelstelling. Voorop staat in ieder geval dat het dient te gebeuren.

Onder welke voorwaarden kunnen bedrijven succesvol toetreden tot de BOP-markten?
Ik heb geprobeerd door middel van een literatuuronderzoek in combinatie met eigen beredeneringen tot voorwaarden te komen waar bedrijven aandacht aan (zouden) moeten tonen wanneer ze besluiten toe te treden tot de BOP-markten. Daarbij heb ik gebruik gemaakt van de kenmerken van bottom of the economic pyramid markten en de factoren die op deze markten een rol spelen. Aan de hand van deze kenmerken en factoren ben ik tot vier voorwaarden gekomen, waarvan de laatste voorwaarde niet zozeer belangrijk is voor de bedrijven zelf, maar wel om het fenomeen BOP-markten als geheel te laten slagen. Dit is het doorbreken van de denkwijze van bedrijven en overheden. Daarnaast heb ik nog drie voorwaarden gevonden die specifieker gelden voor bedrijven zelf. De eerste is kosten zo laag mogelijk houden. Dit kan alleen door constant te innoveren en op zoek te zijn naar producten en toepassingen die het productieproces beter laten verlopen. De tweede is verbeteringen aanbrengen in de distributie door in kleine stapjes te proberen de infrastructuur te verbeteren en door losse producten aan te bieden in pakketen. De derde is kennis binnen het bedrijf hebben om de goede beslissingen te maken op een vrij lastige markt die in het algemeen beheerst wordt door de informele economie.

Literatuurlijst:
1. Prahalad C.K.(2004), Why selling for the poor makes for good business, Fortune

2. Londen T., Hart S.(2004), Reinventing strategies for emerging markets: Beyond the transnational model, journal of international business studies, p. 350-370

3. Garriga E., Melé D.(2004), Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the theories, journal of business ethics 53, p 51-71

4. Christensen C. M., Overdorf M.(2000), Meeting the challenge of disruptive change, Harvard business review 78, p. 66-75

5. Hansen F.(2005), The bottom of the economic pyramid, business finance

6. Prahalad C.K. (2000), Strategies for the bottom of the economic pyramid: India as a source of innovation, the SoL Journal 4, p. 6-17

7. Smith N. C.(2007), Socially responsible distribution: Distribution strategies for reaching the bottom of the pyramid, INSEAD Business School Research Paper No. 2008/21/ISIC

8. C.K. Prahalad, Hammond A.(2002), Serving the world’s poor, profitably, Harvard business review, p.1-11

9. Sethia N.(2005), At the bottom of the pyramid: Responsible design for responsible business, design management review, 9 pgs