UNIVERSITATEA
CONSTANTIN BRÂNCOVEANU
-PITEŞTI-

Facultatea De Management Şi Marketing În Afaceri Economice
Râmnicu Vâlcea

Specializarea Comunicare Şi Relaţii Publice

PUBLICITATEA ON-LINE / PE INTERNET

LUCRARE DE LICENŢĂ

-2010-

CUPRINS

CAPITOLUL I : PUBLICITATEA
1.1 Definirea conceptului
1.2 De ce publicitate on-line?
1.3 Evoluţia publicităţii on-line în România
1.4 Avantajele, dezavantajele şi obstacolele publicităţii on-line

CAPIOLUL II: INTERNETUL
2.1 Ce este internetul ?
2.2 Internetul: istorie şi evoluţie
2.3 Avantajele şi dezavantajele utilizării internetului

CAPITOLUL IV: STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA: ON-LINE / OFFLLINE
3.1 Istoricul Coca-Cola
3.2 Coca-Cola în România
3.3 Istoricul promovării Coca-Cola
3.4 Promovarea Coca-Cola astăzi

CONCLUZII- TENDINŢE DE VIITOR

BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE

Am ales „Publicitatea on-line” ca temă pentru că această lucrare este un subiect de actualitate. Piaţa publicităţii pe internet în România este încă la început dar avansează cu paşi repezi şi încet, încep să se vadă rezultatele şi avantajele acestui nou mediu de comunicare. Odată cu creşterea gradului de penetrare a calculatoarelor şi a internetului în România, creşte şi numărul potenţialilor clienţi ce utilizează internetul ca mijloc de informare, iar ca urmare a acestor două tendinţe, creşte şi numărul firmelor care investesc în promovarea on-line. Consider că mediul on-line prezintă foarte multe avantaje în comparaţie cu cel offline, avantaje dintre care se evidenţiază interactivitatea, gradul ridicat de noutate, o foarte bună ţintire a segmentelor vizate şi costurile reduse.
Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol, „Publicitatea ” este un capitol teoretic şi defineşte publicitatea on-line şi principalele avantaje, dezavantaje ale acesteia. Al doilea capitol, „Internetul” defineşte internetul, evoluţia acestuia de-a lungul timpului . Capitolul trei este un studiu de caz pe strategia de promovare a Coca-Cola, un exemplu de aplicare al strategiei de comunicare atât în mediul on-line cât şi în cel clasic. În acest capitol am efectuat analiza comparativă a mediului on-line si a celui offline, iar pe baza acestor analize, am concluzionat că promovarea în mediul on-line este potrivită pentru brandul Coca-Cola, întrucât publicul ţintă al companiei este reprezentat de tineri, care sunt principalii utilizatori de internet. Deşi compania nu a acordat o importanţă crescută pomovării on-line, acest tip de promovare a contribuit foarte mult la imaginea şi notorietatea companiei, în concluzie, ar trebui acordată mai multă importanţă dezvoltării componentei on-line a strategiei de promovare.
Deasemenea aici putem spune că şi publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţă este ca acest lucru să fie cunoscut. Astăzi, în faţa unei concurenţe înverşunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.
În ultimii 150 de ani, agenţiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile şi simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienţilor. În acest fel, agenţiile au fost acelea care au determinat clienţii să îşi modifice strategiile de marketing în funcţie de situaţiile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spaţiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporaţii internaţionale.
De-a lungul ultimilor ani, o nouă tehnologie din sfera comunicaţiei se extinde: reţelele interactive, care fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii în cantităţi mari către unul sau mai mulţi destinatari. Datorită faptului că informaţia procesată prin aceste reţele este digitală, aceasta poate fi duplicată, manipulată şi distribuită cu o uşurinţă fără precedent.
Cea mai exstinsă reţea interactivă şi în acelaşi timp cea cu rata de creştere cea mai ridicată este Internetul, „reţeaua reţelelor”. Până în urmă cu câţiva ani, utilizarea internetului era limitată doar la oamenii de ştiinţă şi fanaticii tehnologiei, dar astăzi câştigă din ce în ce mai multă popularitate, cu o rată de neegalat de cea iniţială a celorlalte mijloace media. Creşterea Internetului se datorează uşurinţei de folosire din ce în ce mai ridicate, costurilor scăzute de acces, apariţiei computerelor din ce în ce mai ieftine şi mai rapide şi probabil celui mai important factor, varietăţii tot mai mari de divertisment şi informaţii. Pe măsură ce societatea continuă procesul de tranziţie de la societatea industrială la cea informaţională, internetul devine şi un important canal de distribuţie. Înainte ca legăturile guvernului cu internetul să devină din ce în ce mai puţin accentuate, Internetul era folosit de universităţi şi informaticieni.
Cea mai răspândită aplicaţie era e-mailul, deşi prevelau de asemenea grupurile informative şi camerele de chat. Exceptând rarele licitaţii din camerele chat, internetul era folosit mai ales pentru comunicare liberă. Serviciile existente pe internet includeau: e-mail, comunităţi, chat, portal/căutare, genealogie, ştiri, jocuri, informaţii tehnologice şi directoare. Deşi acestea erau diferite de ceea ce sunt astăzi, utilizatorii foloseau Internetul în aceste scopuri înainte ca activitatea comercială să prevaleze şi chiar înainte ca browserul să devină standard. Browserul a fost inventat alături de limbajul Html de către Tim Berners-Lee în 1989, dar nu a fost folosit la scară largă până când informaticienii de la Universitatea din Illinois au făcut disponibil publicului browserul Mosaic, în anul 1993. Interfaţa intuitivă a browserului Mosaic (devenit mai târziu Netscape), alături de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor pentru produsele şi serviciile pe care le ofereau. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid şi timpuriu. Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce îşi petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de euro în convingerea clienţilor potenţiali se arată din ce în ce mai interesate de noul mediu.
Partea cea mai expansivă a internetului, web-ul (world wide web) este folosită din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase de costurile scăzute de răspândire a informaţiilor, posibilităţile de a se adresa unei audienţe globale şi oportunităţile de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul. CAPITOLUL I – PUBLICITATEA
1.1 . Definirea conceptului

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.
Termenul publicitate provine din limba franceză. Conform dicţionarului explicativ al limbii române, acesta înseamnă faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaţii în public; caracterul a ceea ce este public. Din punct de vedere juridic publicitatea este definită astfel: orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale sau liber profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii de drepturi şi obligaţii.
Publicitatea, ca element al mixului de marketing, include totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător identifica.
În viaţa de zi cu zi, sensul cuvântului publicitate, este adesea confundat cu cel al reclamei, atât din cauză că termenul a pătruns în limba română din franţuzescul publicité şi şi-a păstrat sensul originar, cât şi din cauza faptului că în media spaţiul alocat reclamelor se identifică prin publicitate. Pentru a evita această confuzie specialiştii fac distincţie între aceşti termeni utilizând termenii englezeşti „advertising” pentru a desemna publicitatea tradiţională.
Publicitatea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul, iar publicul să recepţioneze şi să compare mesajele transmise de diferitele organizaţii concurente. Publicitatea este foarte expresivă permiţând organizaţiei să-şi prezinte produsele combinând textul scris, sunetul şi culoarea. Dacă ofertantul apelează la publicitatea pe scară largă, acest lucru indică ceva pozitiv despre mărimea, calitatea, popularitatea şi succesul organizaţiei respective. Pe de o parte publicitatea poate servi la crearea unei imagini de durată pentru un anumit produs, iar pe de altă parte, poate determina vânzarea mai rapidă a produselor. Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care işi fac publicitate pentru ideile şi principiile proprii la cunostinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.
Publicitatea - adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreia îi aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comertul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzari imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape şi constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activităţii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul publicitaţii este de a informa, de a convinge sau de improspăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care firma respectivă şi le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcţie de cheltuieliele pe care le face concurenţa, fie în funcţie de obiectivele pe care firma îşi propune să le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor efectivă.
Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice şi realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul şi după desfăşurarea campaniei.
Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenţie specialiazată. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.
Funcţiile publicităţii sunt:
● funcţia de informare – se referă la informarea publicului în legătură cu diferite produse, servicii şi companii;
● funcţia economică – publicitatea are rolul de a distrage atenţia consumatorului de la preţ, ori sensibilizează consumatorul în ceea ce priveşte preţul şi astfel stimulează competivitatea economică;
● funcţia de motivare – consumatorul dezvoltă anumite preferinţe şi este motivat să achiziţioneze anumite produse;
● funcţia socială – publicitatea reprezintă un factor ce influenţează semnificativ atât indivizii cât şi instituţiile sociale. Publicitatea oferă modele de valori şi de comportament şi astfel măreşte gradul de integrare, atât prin valorile universale, cât şi prin cele specifice anumitor culturi;
● funcţia persuasivă – publicitatea are scopul explicit şi declarat de a influenţa opinii şi decizii şi de modifica anumite comportamente;
● funcţia artistică sau poetică – în ultimii ani publicitatea este considerată o formă de artă şi are în veder cultivarea sensibilităţii şi a bunului gust al consumatoriilor.
Prima condiţie ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, şi cine poate obţine astăzi mai bine acest lucru dacă nu publicitatea.
Acum publicitatea poate descoperii şi utilizeaza în acelaşi timp până şi cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a-şi atinge scopul suprem, vânzarea produsului promovat.
Primele forme de publicitate au apărut încă din antichitate, cele mai vechi semne fiind descoperite în ruinele Babilonului şi al Romei antice sub forma unor desene atrăgătoare.
Publicitatea din România a trecut prin mai multe forme: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor, anunţurile care circulau sub forma unor texte scurte apărute în ziarele vremii începând cu 1829 şi a culminat cu ceea ce noi numim astăzi publicitatate în adevăratul sens al cuvântului, publicitatea realizată prin toate mijloacele media: ziare, televizor, radio, şi evident internet.
Succesul obţinut a demonstrat acest tip de publicitate ca fiind unul dintre cele mai credibile şi eficiente.
Apariţia televiziunii a avut de asemenea un impact foarte mare asupra publicităii. Spoturile Tv au devenit cu timpul din ce în ce mai ilustrative îi mai convingătoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce în ce mai inventivi. În acelaşi timp însa cumpăratorii au devenit mult mai pretenţiosi, ei dorind în acelaşi timp calitate dar şi exclusivitate. Pentru mulţi dintre ei nu este suficient dacă un produs este bun el trebuie în acelaşi timp să fie şi personal, altfel spus cu cât mai puţine persoane au acces la el cu atât mai bine, acest lucru determinând apariţia multor produse premium.
La extrema opusă se află oamenii obişnuiţi care cumpară produsele de masă.
De cele mai multe ori preţul fiind cel care face diferenţa.
Ea te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai nevoie dar să te facă să crezi că îţi este esenţial.

1.2. De ce publicitate on-line?

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însuşi. Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparaţie cu cea „tradiţională” este determinată de mai mulţi factori printre care calitatea mai bună a ţintei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor şi al preocupărilor pentru problemele de ordin tehnic şi tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparatie cu mediile de comunicare tradiţionale – presa, radioul, televiziune), desfăşurarea şi evaluare eficienţei acţiunilor de publicitate on-line mult mai rapide şi mai exacte, permiţând realizarea unor adaptări adecvate şi prompte ale acestora.
Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.
Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea on-line sunt:
• Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. În cel mai recent studiu al Asociaţiei Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieţii de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 54 de ani apelează la Internet şi nu la televizor ca primă opţiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul şi presa tiparită îşi împart 3,2% din subiecţi.
• Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. În 1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi este prezent în mai mult de 35000 cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este prezent în mai mult de 200 de tări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaţii economice.
• Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri ridicate şi inflenţă în societate.
• Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile tradiţionale.
Principalele modele de publicitate on-line au ca support
• Poşta electronică – fiind cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, e-mail-ul oferă multiple posibilităţi de a face reclamă.
• Pagina web
• Tehnologiile «push» - reclama distribuită direct utilizatorului, fără a-l aştepta pe acesta.
Cele mai răspândite elemente ale publicităţii pe web sunt banner-ele şi publicitatea interstiţială sau contextuală dar şi alte metode neconvenţionale de a stabili legături către situri.
• Publicitatea prin bannere
Banner-ul este practic « cartea de vizită electronică » a unei firme si poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă utilizatorilor de Internet.
Banner-ele au fost prima formă de publicitate on-line şi continuă să fie cele mai populare ; se prezintă sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat în partea de sus sau dejos a paginii sau într-un spaţiu rezervat insert-urilor publicitare. Sunt statice, dinamice(animate) sau interactive(Rich media).

• Publicitate interstiţială
Reprezentată de banner-ele tranziţionale – apar în fereastra principală a browser-ului, între două pagini web timp de 5-10 secunde. In locul paginii dorite este afişată o reclamă ce permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorită. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra pop-up, care apare în orice moment pentru a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar
• Publicitatea « îndrazneaţă »
Combină creativitatea cu agresivitatea, animaţia cu surpriza, noul cu imaginea brand-ului. Apare in mijlocul vizitării paginii ; imaginea « pluteşte » in pagină, întrerupe navigarea şi nu poate fi întrerupt până la terminarea secvenţei.
Pe langă acestea se regăsesc numeroase alte tipuri de publicitate pe web : publicitatea « plutitutoare », publicitatea comparativă(admisă in SUA şi Marea Britanie însă interzisă în unele tăţi europene printre care şi România), publicitatea locală(afişată doar utilizatorilor din anumite zone geografice), legăturile de text, inserarea facilităţilor de căutare, sponsorizarea, jocurile, felicitările virtuale etc.

1.3. Evoluţia publicităţii on-line din România

Posibilitatile de reclamă online pentru site-urile româneşti sunt destul de limitate. Sunt de luat în considerare: motoarele de căutare, reţelele de bannere şi topurile. Revistele electronice şi grupurile de discutii sunt pe de o parte destul de puţine la număr, pe de altă parte au un număr prea mic de abonaţi (de ordinul sutelor).
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companiile de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce şi nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care îşi fac publicitate pe Internet se împart în două categorii: companii de It&C (Hp România, Orange, Rds, Connex) şi alte companii care şi-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, SonyEricsson, Xerox, Klm, Panasonic România).
În România, cele mai importante campanii publicitare online derulate până în acest moment au fost susţinute de companiile Compaq, Xnet, Coca-Cola, Klm, Hp şi Ford.
Cel mai mare volum de publicitate online a fost derulat prin agenţia McCann-Erickson, urmată de Ogilvy&Mather, Fcb, Dc Communication.
Principalele surse de spaţii publicitare folosite pentru reclama online în România sunt Ad.ro şi negocieri directe cu site-uri.
Piaţa de publicitate online va creşte în continuare în România, dar trebuie asigurată o transparenţă mai mare asupra acestei pieţe şi a beneficiilor folosirii reclamelor online ca modalitate de promovare (grupuri ţintă, reclamă targetată, posibilitatea filtrării adreselor IP, raport eficienţă/preţ).
Conţinutul internetului românesc şi calitatea informaţiilor lasă încă mult de dorit, motiv pentru care, peste 90% din site-urile vizitate de internauţii români nu sunt de domeniul.ro. Pe măsură ce conţinutul românesc se va dezvolta, va creşte şi publicitatea online. În comparaţie cu celelalte ţări din estul Europei, România are cele mai mici cheltuieli It pe cap de locuitor. România se află în urma celorlalte ţări din Europa Centrală ca rată de penetrare a computerelor, Internetului, liniilor telefonice fixe, telefoanelor mobile şi a numărului de adrese Internet înregistrat.
Înainte de orice, compania trebuie să răspundă la întrebări precum: este necesară prezenţa sa pe web, iar dacă da, sub ce formă? Este mai bine să apeleze la includerea unor elemente publicitare pe site-urile altora sau scopurile sale ar fi mai bine servite de un site propriu? Doar apoi urmează alegerea unui anumit tip de site. Pentru a găsi răspunsurile la aceste întrebări, firma trebuie să aibă în vedere modul în care publicitatea pe Internet se integrează în strategia sa generală de marketing şi de comunicare. În luarea deciziei se ţine cont de obiectivele de publicitate stabilite, deoarece, în unele cazuri, este necesar ca utilizatorul să fie cel care iniţiază dialogul, în timp ce alte obiective pot fi atinse numai printr-o comunicare proactivă. Pentru identificarea celei mai bune opţiuni se analizează aspecte precum:
● natura produselor sau serviciilor pe care firma le oferă;
● activitatea principală a companiei se desfăşoară online sau offline;
● consumatorii ţintă;
● gradul necesar de personalizare a mesajului în funcţie de consumatori şi produse;
Dacă este vorba de firme consacrate sau noi venite pe piaţă. O analiză atentă a acestor factori va conduce la optimizarea mixului de comunicare.
La cealaltă extremă se situează companiile a căror activitate se desfăşoară în principal offline, site-ul web având o importanţă mai redusă. Web-ul este doar o modalitate suplimentară de promovare şi eventual de atragere de noi clienţi.
În cazul companiilor cunoscute, relaţia cu un client (mijlocită de site) debutează prin prezentarea ofertei. Preocuparea principală nu constă aşadar în vânzare.
În prezent nu se poate vorbi de o adevarată piaţă de publicitate pe internet deoarece de-abia acum companiile îşi construiesc site-uri, iar internetul românesc se umple de conţinut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe internet în România nu au depăşit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România.
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companii de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce şi, nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care îşi fac publicitate pe Internet se împart în două categorii:

1. Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);
2. Alte companii care şi-au transferat o parte din activitate pe internet (Nokia, Xerox, KLM).

Reclamele pe internet au în genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozităţii. Scopul lor este de a atrage atenţia către un site. Este un mediu special, iar publicitatea împrumută caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informaţia să ajungă mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din 24 de ore) şi nu e limitat geografic.
Aspectul pozitiv al pieţei româneşti de publicitate pe internet este acela că bugetele alocate publicităţii pe internet sunt în creştere în comparaţie cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea celor din Ungaria sau Polonia.

1.4. Avantajele, dezavantajele şi obstacolele publicităţii on-line Diferenţa esenţială între publicitatea on-line si cea clasică constă în rolul jucat de consumator. În publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale, alegând ceea ce-şi doreşte să vadă şi cât de des.
Avantajele publicităţii pe internet faţă de cea tradiţională sunt:
• Atingerea publicului ţintă: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu, şi activă
• Monitorizarea: obţinerea de informaţii despre publicul-ţintă la scurt timp de la lansarea campaniei şi generarea de vânzări on-line, caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii privind eficienţa campaniei publicitare.
• Diversitatea de informaţii pusă la dispoziţia clienţilor (text, grafică, sunet, video, efecte speciale).
• Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la orice oră şi în orice loc de către internauţi
• Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu potenţialii clienţi iar clienţii au posibilitatea să studieze, să testeze şi eventual să cumpere produsul.
• Oportunităţi creative nelimitate
• Cost relativ mic în comparaţie cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an.
• Flexibilitatea pe direcţiile mass-media, mediu adresabil – mesajele e-mail şi mediu interactiv(chat-urile)
• Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele mai solicitate.
• Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienţei campaniei şi modificări în timp real.
• Contribuie la imaginea mărcii promovate.
• Atingerea publicului ţintă – promovarea pe Internet permite companiei să se adreseze publicului ţintă vizat cu o mai mare acurateţe. De exemplu, utilizând baza de date de adrese de e-mail a consumatorilor pe care şi-a creat-o cu ocazia diferitelor promoţii, compania îşi poate informa clienţii constant în legătură cu noile promoţii şi acţiuni ale Coca-Cola. Aceste informaţii vor ajunge doar la persoanele interesate să le primească întrucât acestea şi-au dat acordul să primească astfel de date în momentul în care au furnizat adresa de e-mail.
• Interactivitate ridicată – prin site-ul web, Coca-Cola este permanent în contact cu consumatorii săi. Prin simplul fapt al accesării site-ului consumatorul intră în lumea Coca-Cola, interacţionează cu brand-ul şi cu alţi consumatori de Coca-Cola. Pe Internet publicitatea poate fi foarte mult individualizată, fiind la alegerea consumatorului momentul accesării site-ului şi dacă să primească sau nu constant informaţii de la companie.
• Cost relativ mic – costul creării şi întreţinerii unui site web este scăzut faţă de preţul unei reclame la TV care poate ajunge la cateva mii de euro în România. Preţul unui site poate varia între 500-2500 euro după care costurile de întreţinere şi updatare sunt scăzute. Situl asigură astfel promovarea contiuă a companiei în timp ce reclamele TV, din presă, radio sau outdoor promovează imaginea firmei pentru scurt timp, trebuiesc schimbate odată cu schimbarea campaniei – acest lucru presupune costuri foarte ridicate - iar publicul vizat nu este atins în aceeaşi măsură de mesaj cum este în cazul internetului. Promovarea prin bannere este de asemenea accesibilă, costurile pornind de la 10 euro pe mia de afişări.
• Permite obţinerea unui feedback imediat – spre deosebire de publicitatea clasică, unde trebuie făcute cercetări amănunţite pentru aflarea rezultatelor campaniei, în publicitatea pe Internet, aceasta se poate măsura mult mai uşor, prin măsurarea traficului pe site, a numărului de vizitatori, a paginilor cel mai des vizitate respectiv cel mai puţin vizitate etc. Acest lucru permite ajustarea site-ului într-un timp foarte scurt în fucţie de comportamentul consumatorului pe site şi chiar de feedbackul oferit de acesta dacă este cazul.
• Vizibilitatea – compania este prezentă pe internet 24/24 , 7/7 şi permite utilizatorului de internet să acceseze oricând doreşte site-ul Coca-Cola, să se informeze despre companie sau să vizualizeze reclamele acesteia.
• Piaţa publicităţii on-line este în creştere – după cum am văzut şi în capitolele anterioare, publicitatea on-line este utilizată tot mai des de micile şi marile companii iar Coca-Cola urmează această tendinţă şi îşi măreşte bugetul alocat acestui gen de publicitate.
• Gradul de penetrare a calculatoarelor şi Internetului în creştere – este o oportunitate de care Coca-Cola beneficiază promovându-se on-line. Cu cât numărul utilizatorilor de internet creşte, cu atât mai mulţi consumatori de Coca-Cola, dar şi non-consumatori au acces la imaginea companiei, acest lucru reflectându-se şi în notorietatea în creştere a brandului.

În ciuda avantajelor incontestabile, internetul şi publicitatea on-line au şi o serie de dezavantaje şi inconveniente.
• Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumpărătorii nu pot să-şi aleagă pe viu produsul ; există o multitudine de produse pe care cumpărătorii vor să le „experimenteze” înainte de a le achiziţiona iar shopping-ul on-line nu permite încercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil în prealabil
• Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu o viteză foarte mare, pe plan mondial, populaţia on-line este totuşi destul de redusă
• Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au încredere în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot ce are legătură cu acesta datorită faptului că nu sunt familiarizaţi cu lucrul pe calculator sau nu posedă unul în gospodărie sau la birou.
• Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe siturile care găzduiesc mesaje publicitare
• Mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fonomenul numit « banner blindness » - ignorarea banner-elor din paginile web
• Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată on-line
• Reticenţa unor agenţii de publicitate faţă de Internet, preferând să trimită bugetele clienţilor spre media clasică
• Lipsa de conţinut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri româneşti îi determină pe mulţi internauţi să viziteze site-uri străine. De aceea, chiar dacă numărul estimat de utilizatorii de internet depăşeşte 600.000 de oameni, cel mai vizitat site românesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;
• Numărul redus de site-uri româneşti potrivite pentru publicitatea pe internet. În ciuda faptului că numărul domeniilor româneşti depăşeste 8.000, experţii din acest domeniu au estimat că sunt între 1.000 şi 2.000 de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe internet. În plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (în special site-urile de ştiri şi portalurile) ceea ce nu le conferă anunţatorilor prea multe opţiuni. Din aceste motive, internetul românesc rămâne neatractiv pentru majoritatea anunţatorilor;
• Lipsa fondurilor companiilor pe internet. Companiile bazate pe internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsă de fonduri care le împiedică să-şi facă publicitate pe internet şi să dezvolte un conţinut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai mulţi vizitatori.
• Dezvoltarea scăzută a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anunţatori importanţi pe alte pieţe dezvoltate. Puterea scazută de cumpărare, pătrunderea scăzută a carţilor de credit, lipsa legislaţiei în acest domeniu şi diverşi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comerţului electronic românesc. În prezent sunt doar doi anunţatori importanţi din acest domeniu: rate.ro şi emania.ro.
Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate în România sunt: bannerele, links, buletinele de ştiri.

CAPITOLUL II – INTERNETUL
2.1. Ce este internetul ?

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă.
Internetul a apărut din dorinţa armatei americane de a comunica în cazul unui război, iar impulsul a fost nevoia SUA de a răspunde provocării Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pământului în 1957. Armata americană avea nevoie de o reţea flexibilă pentru cazul în care legătura ar fi fost întreruptă într-un punct, informaţia să poată fi redirecţionată către destinaţia iniţială. În primii ani precursorul Internetului a fost folosit doar în mediile academice şi militare. Din 1980 Internetul depăşeşte graniţele Americii, moment în care companiile au început să se implice în dezvoltarea şi utilizarea unui nou mod de comunicare şi acces la informaţii. Astfel, unii oameni de afaceri din SUA, căutând noi mijloace de a ajunge cât mai aproape de consumatori, şi-au întors privirile către Internet şi au decis că merită să investească bani în dezvoltarea şi promovarea acestuia. În 1990 un consorţiu de companii private a preluat adminstrarea reţelei Internet în urma unui acord cu guvernul SUA care prevedea deschiderea Internetului către activităţi comerciale. Economiştii şi chiar unii informaticieni erau sceptici în privinţa viitorului Internetului, considerând această iniţiativă ca fiind riscantă şi neprofitabilă. Această atitudine se datora faptului că Internetul trebuia să-şi găsească un loc în mediul foarte concurenţial al telecomunicaţiilor şi transmiterii de informaţii, mediu dominat de telefonie şi televiziune, ambele uşor de folosit şi având o largă audienţă. În anul 1990 Internetul s-a extins exponenţial, urmând evoluţia marilor inovaţii din istoria omenirii. Un deceniu mai târziu, oamenii obişnuiţi au început să folosească Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare – de la mesaje personale la tranzacţii comerciale, de la scopuri informaţionale până la cumpărături.
Internetul le asigură atât marketerilor, cât şi consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interacţiune şi individualizare. În trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de comunicare standard – reviste, ziare, reclame – fără nici un fel de individualizare sau de interacţiune. Astăzi, aceleaşi firme pot sa trimită mesaje individualizate iar clienţii înşişi pot sa le individualizeze şi mai mult; firmele pot să dialogheze cu grupuri mult mai numeroase decât în trecut .
În România, faţă de alte ţări europene, Internetul a pătruns relativ încet. Chiar şi acum, comparativ cu ţările dezvoltate, pentru utilizarea personală este destul de puţin întrebuinţat. Dacă din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluţia este încă greoaie. Cu toate că majoritatea companiilor şi chiar unele structuri administrative au înţeles că prezenţa în Internet este foarte importană, încă nu există resurse şi depozite informaţionale româneşti semnificative. Din acest motiv traficul observat în reţea este mai mult de aducere de informaţie din exterior decât de export de informaţie sau de schimb de informaţie în cadrul ţării.
În ultimii ani s-a înregistrat o ameliorare importantă în sectorul telecomunicaţiilor, atât din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ. Accesul la internet se realizează prin intermediul a mai mult de 600 de furnizori de servicii.
Se poate spune că România a facut progrese impresionante în comunicaţii în ultima perioadă, progrese recunoscute şi la nivel internaţional. Această dezvoltare a pieţei Internet din România a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii să-şi creeze prezenţa în spaţiul virtual, pentru a fi cunoscute şi integrate în sistemul Internet.

2.2. Internetul: istoric şi evoluţie

Internetul prezintă un subiect care preocupă în ultimul timp din ce în ce mai multă lume,iar multe sunt cărţile despre Internet care presupun că avem o pregătire în informatica şi că ne-ar plăcea să ştim orice lucruri stranii şi inutile despre Internet ,că ne face placere să memorăm comenzi şi opţiuni imposibil de pronunţat.
Punctul de pornire în dezvoltarea Internetului a fost rivalitatea între cele două mari puteri ale secolului al XX-lea: Statele Unite ale Americii şi Uniunea Sovietică. Deoarece Internetul a evoluat în circa 30 de ani, aflat mult sub influenţa unor oameni, şi a proiectat să fie deosebit de uşor de folosit de către oamenii obişnuiti. Desşi “cariera” Internetului spre statutul de expresie curentă în toată lumea, a început doar cu 9 ani în urmă, originile sale merg înapoi către proiectele militare ale SUA din anii 60, perioada de vârf a Războiului Rece. Totusi, s-a transformat într-o fortă, plină de potenţial eliberator, dar şi de potenţial de abuz.
Istoria Internetului este o lectură fascinantă; este plină de paradoxuri şi doar originile lui pot explica pe deplin configuraţia sa actuală. La urma urmelor, mai mulţi utilizatori ai calculatoarelor n-au avut niciodată de-a face cu ceva atât de complex, dar în acelaşi timp uimitor, ca Internetul. În urmă cu doar 40 de ani televiziunea era considerată “o nouă media” şi acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciată la fel. La începuturile lor fiecare dintre aceste “noi media” a trebuit să-şi dovedească valoarea pentru a-i convinge pe anunţatori să difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseşte în această situaţie în prezent. Reducerea treptată a audienţei reţelei de televiziune în timpul anilor 1980 şi 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna.
La începutul anilor ’80 televiziunea era uşor de planificat şi cumpărat ţinând cont de faptul că erau doar trei reţele de televiziune de luat în considerare. Apoi, a apărut televiziunea prin cablu, apoi o a patra reţea denumită FOX urmată de multe oferte de fuzionare şi de numeroase înregistrări de noi reţele ca: Paramount şi WB. Noile opţiuni au continuat să fragmenteze televiziunea tradiţională iar bugetele de publicitate au urmat aceeaşi tendinţă. Istoria recentă a televiziunii a demonstrat că în cele din urmă bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audienţa migrează, planurile media au aceiaşievoluţie confirmând scopul oricărei mărci de a-şi atinge audienţa ţintă într-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90 determinată de fragmentarea crescândă a audienţei Tv şi de popularitatea Web-ului au determinat începerea acestui proces.
Asemănător anilor ’80 şi începutului anilor ’90 proiectanţii media şi-au adaptat planurile astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care îşi petrec timpul on-line în detrimentul altor media. Prima dovada a migraţiei audienţei a apărut în vara anului 1996 într-un raport al firmei Forrester Research. Internetul este media cu cea mai rapidă creştere din istorie. Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) şi a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator (Noiembrie 1994).
În concluzie, fiecare media a trebuit să-şi demonstreze valoarea anunţatorilor. Doar cu 15 ani în urmă televiziunea prin cablu a luptat să câştige respectul anunţatorilor iar astăzi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizează faptul că acesta nu face o excepţie.
Aplicaţiile Internetului sunt numeroase: în primul rând afişarea de informaţii mai mult sau mai puţin statice cu formă de text, imagini şi sunete (aşa-numitele pagini web), apoi poşta electronică e-mail, transferul de fişiere de date şi informaţii, chat, video şi video on demand, telefonie şi telefonie cu imagine prin Internet, televiziune prin Internet, e-commerce, sondări de opinie, mediu pentru răspândirea ştirilor, mediu pentru toate genurile de grafică şi muzică, deschiderea unei sesiuni de lucru de la distanţă, grupuri de discuţii pe teme prestabilite, jocuri interactive prin reţea, operaţii bancare (Internet banking), transmitere de fişiere şi multe, multe altele. Printre ele, World Wide Web, prescurtat WWW, deseori numit numai "web", este la loc de vârf, deoarece este o aplicaţie multimedială şi integrativă, cu o interfaţă de utilizator (Graphic User Interface, GUI) foarte atrăgătoare din punct de vedere grafic, practică şi simplu de folosit.
WWW a fost inventat de către Tim Berners-Lee în anul 1993. Pentru folosirea tuturor acestor aplicaţii din web este nevoie în general doar de un singur program multi-funcţional numit browser (cuvânt englez care se pronunţă aproximativ 'brau-ză).
Exemple de browsere: MS Internet Explorer, Mozilla Firefox (provenit din Netscape Navigator), Opera, Apple Safari Toate faptele prezentate creează situaţie atrăgătoare pentru anunţatorii de astăzi pentru a include Internetul în planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă. În ziua de astăzi, Internetul este susţinut şi întreţinut de o mulţime de firme comerciale. El se bazează pe specificaţii tehnice foarte detaliate, ca de exemplu pe aşa-numitele "protocoale de comunicaţie", care descriu toate regulile de transmitere a datelor în reţea.
În Internet se află un număr imens de informaţii de cele mai diverse naturi, precum ar fi filme, videoclipuri, cărţi, aşa-numite audiobooks, muzică şi multe altele. De exemplu, o adresă web (adresă Internet) foarte cunoscută este www.youtube.com, aici putându-se găsi practic orice tip de videoclipuri. Această adresă este în acelaşi timp şi un sit web de exprimare liberă.

2.3. Avantajele şi dezavantajele utilizării internetului

În România internetul a pătruns relativ încet, multă vreme fiind considerat un lux inutil. Chiar şi acum, pentru uz personal, mai ales datorită costurilor foarte mari ale serviciilor telefonice, este destul de puţin utilizat. Dacă din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluţia este greoaie.
În România, în acest moment, cumpăraturile efectuate prin intermediul internetului deţin încă o pondere scăzută. internetul, însă, începe sa devină o tendinţă, un obicei în comunicare şi informare. Statisticile din 2000 cu privire la numărul de utilizatori de internet din România aduceau în prim plan o cifră impresionantă: 1,2 milioane de utilizatori.
Putem vorbi de o piaţa demnă de a fi luată în seamă de către furnizorii de produse şi servicii. Deja internetul nu mai este un moft. De la faza de documentare şi schimb de informaţii, românii au trecut încet-încet la utilizarea pur practică a spaţiului web începâd să facă cumpărături, plăţi on-line şi să stabilească legături de afaceri. Deja web-ul este luat cu adevărat în serios, căpătâd amploarea şi dimensiunile unei pieţe reale, chiar dacă această piaţă nu este dezvoltată pe măsura potenţialului său. Dimensiunile astronomice căpătate de „fenomenul internet” au la bază mai multe motivaţii.
Dezvoltarea pieţei virtuale în ritm exponenţial a avut loc natural, odată cu dezvoltarea şi adaptarea sistemelor şi mecanismelor de piaţă la nivel de domeniu. De ceva timp au apărut şi shopping-ul comandat prin internet, ca să nu mai spunem de administrarea conturilor bancare sau de plata utilităţilor. O parte din viaţa noastră s-a transferat pe această reţea gigantică de calculatoare şi ne-am obişnuit atît de mult cu „reţeaua” încât pentru unii a devenit dependenţă. În afară de magazinele virtuale, site-urile de firmă generează vânzări, chiar dacă acestea nu au loc on-line, care de multe ori au valori mult mai mari decât cele ale produselor vândute deja tradiţional pe internet.
Estimările pentru anul 2005 sunt uluitoare. În condiţiile în care se păstrează ritmul de creştere de până acum, se discută de aproape 50 de milioane de dolari tranzacţionaţi pe internet într-un scop sau altul. În ultimii doi ani, site-uri-le româneşti, românii au cumpărat domenii (sau adrese) web în valoare de aproape jumătate de milion de euro. Acest aspect este un alt indicator al interesului acordat de către români faţă de internet şi mai înseamnă şi intenţia şi scopul fiecăruia de a avea cel puţin o pagină de internet, fie că avem de-a face cu o firmă, fie cu o persoană fizică.
Dacă majoritatea companiilor şi chiar unele structuri administrative au înteles că prezenţa în Internet este foarte importantă, încă nu există resurse şi depozite informaţionale româneşti semnificative. Din acest motiv traficul observat în retea este mai mult de aducere de informatie din exterior decât de export de informaţie sau de schimb de informaţie în cadrul tării. Având în vedere intervalul mare de timp pentru care accesul din România la informaţii externe a fost oprit, fenomenul fiind destul de natural.
În contextul internaţional actual de afaceri, academic şi tehnologic, fenomene ca globalizarea şi liberalizarea accesului la informaţie potentate de dinamica şi nivelul de performanţă al dezvoltărilor în domeniul comunicaţiilor şi al calculatoarelor, sunt deja lucruri comune. Dincolo de graniţe, în restul omenirii (cel puţin în acel rest către care ne orientăm). Internetul a devenit deja cea mai comodă sursă de informaţie. Există şi avantaje şi dezavantaje ale utilizării interetului câteva dintre avantajele utilizării intrenetului, adică internetul poate fii folosit ca un mijloc rapid si uşor accesibil de informare. Un alt avantaj este acela că poţi comunica foarte uşor cu persoane din ţari ar şi in acelaş timp cu persoane din străinătate. Internetul mai poate fi folosit ca un instrument de cercetare. În acelaş timp costurile internetului sunt foarte scăzute în comparaţie cu alte costuri ale altor mijloce de comunicare. Unde există avantaje trebuie să existe şi dezavantaje, desigur ele sunt mai puţine decât avantajele, mai jos fiind prezentate câteva dintre dezavantajele internetului.
Consumatorii mai vârstnici sunt mai reticenţi în folosirea internetului, şi preferă mijoacele clasice de informare, dar si in acelaş timp sunt mai consevatori in a achizitiona produse de pe internet. Un alt dezavantaj îl constitue număul mare de oferte dar şi faptul că este imposibil de a intra în contact direct cu acele produsele. Reprezintă un mijloc rapid şi uşor accesibil, utilizat pentru informare de un număr din ce în ce mai mare de persoane. Este un instrument perfect de cercetare, având capacitatea de a măsura cu exactitate câte persoane au accesat o anumită pagină web sau un magazin virtual şi câte dintre ele au cumpărat un produs anume; reprezintă un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat continutul mesajului, putând reacţiona imediat sub imboldul presiunii concurenţiale; prezintă avantajul că poate „transporta” mesaje publicitare complexe, ce pot conţine simultan text, imagine şi sunet în proporţia dorită (multimedia); deocamdata, costurile publicităţii pe internet sunt scăzute în comparaţie cu celelalte modalităţi de promovare de produs/serviciu/marcă; în actualul peisaj oferit de mass-media, internetul reprezintă canalul cu cea mai mare rază de acţiune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate globale. Ca şi dezavantaje ale utilizării internetului în publicitate întâlnim consumatorii care nu sunt tineri care prezintă înca reticenţă în a utiliza internetul pentru achiziţii deoarece trebuie să-şi ofere numerele cărţilor de credit, iar siturile destinate tranzacţiilor şi comerţului nu sunt totdeauna suficient de sigure. Numărul mare de oferte şi imposibilitatea de a intra în contact direct cu produsul îi determină pe mulţi consumatori să prefere mijloacele clasice de informare şi achiziţie. Unii consumatori preferă achiziţionarea unui produs sau serviciu face-to-face în relaţia cu ofertantul/vânzătorul, le oferă mai multă încredere astfel şi au senzaţia de control asupra situaţiei.

CAPITOLUL IV: STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA: ON-LINE/ OFFLLINE
3.1. Istoricul Coca-Cola

Coca-Cola nu este numai o băutură răcoritoare, este un simbol recunoscut de mai bine de un secol. Sigla şi forma sticlei de Coca-Cola sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. În prezent compania este prezentă prezentă în peste 200 de ţări şi produce sute de milioane de sticle pe zi.
Cea mai cunoscută băutură răcoritoare din lume s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, unde farmacistul Dr. John Styth Pemberton a produs siropul pentru băutura ce avea să fie cunoscută drept Coca-Cola. Siropul a fost amestecat cu apă carbogazoasă şi a fost pusă în vânzare în farmacie la preţul de 5 cenţi. În 1888 Dr Pemberton a vândut compania unui afacerist din Atlanta pe suma de 2300$. Astfel, Griggs Candler a devenit primul preşedinte al companiei transformând această invenţie într-o afacere. A folosit o promovare agresivă, împărţind cupoane pentru a încerca gratis băutura şi i-a îmbrăcat pe farmacişti în haine imprimate cu Coca-Cola. Această promovare a dus la creşterea consumului iar în 1895 erau deshise fabrici în Chicago, Dallas şi Los Angeles. Doi avocaţi, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumpărat dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde băutura pentru suma de 1 dolar.
Brandul a fost protejat de imitare prin campanii publicitare ce se axau pe autenticitatea produsului. The Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-şi afacerile în Cuba, Porto Rico, Franţa şi alte ţări. In 1900 existau 2 îmbuteliatori de Coca-Cola iar în 1920 existau 1.000.
În 1919 compania a fost cumpărată de Woodruff care a făcut cunoscut brandul Coca-Cola în întreaga lume, nu numai în America. Europa a cunoscut gustul Coca-Cola în timpul celui de-al doilea război mondial.
După 75 de ani de succes compania s-a decis să-şi extindă portofoliul de produse, luând astfel naştere Sprite în 1961. În anii `80 toţi îmbuteliatorii de Coca-Cola din SUA au fost organizaţi într-o companie publica - Coca-Cola Enterprises şi a fost lansat şi Coca-Cola Light. Preşedintele de atunci al companiei, Goizueta, a încercat şi schimbarea gustului Coca-Cola însă consumatorii nu au reacţionat bine la această schimbare cerând vechea formulă înnapoi. Acest eveniment a rămas în istorie şi este considerat ca fiind cea mai mare greşeală de marketing din istorie.
In 1886, Coca-Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta iar acum, în al doilea secol de existenţă, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de ţări.

3.2. Coca-Cola în România

În 1991, Coca-Cola se lansa şi în România. În numai 2 ani, Cola România a devenit liderul de piaţă al segmentului de băuturi răcoritoare iar de-a lungul anilor, compania a investit peste 400 de milioane de euro în ţara noastră. Conform unui studiu de piaţă realizat de Synovate pentru revista Biz, în anul 2007 Coca-Cola este brandul cu cea mai mare notorietate în România, dupa ce în 2005 şi 2006 s-a poziţionat între primele cinci branduri.
Sistemul Coca-Cola în România este format din Coca-Cola România, reprezentantul The Coca-Cola Company (Statele Unite), care deţine mărcile companiei şi produce concentrate, şi partenerul sau îmbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company Romania (Coca-Cola HBC Romania), care produce, distribuie şi vinde produsele sub licenţă. La finele anului trecut, compania de îmbuteliere număra aproximativ 3.000 de angajaţi. In 2007, Coca-Cola HBC România a finalizat un program de investiţii de 136 mil. euro planificat pentru perioada 2002-2006, potrivit datelor companiei. Ultimele investiţii de amploare comunicate de Coca-Cola în România au vizat creşterea capacităţii de îmbuteliere în fabricile din Ploieşti şi Vatra Dornei, prin achiziţia şi instalarea a două linii de producţie .
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apa minerală Dorna. Anexa 5 prezintă câteva din brandurile Coca-Cola şi mijloacelede promovare ale acestora în prima jumătate a anului 2004.
Conform datelor publicate de companie în Monitorul Oficial, Adevărul anunţă că în 2006 Coca-Cola România a înregistrat un profit brut de 22,26 milioane lei, aproximativ egal cu cel pe care compania l-a obţinut în 2005, în valoare de 21,96 milioane lei. Cifra de afaceri înregistrată în 2006 de Coca-Cola România a fost de 53,3 milioane lei în creştere cu peste 16% faţă de 2005, când compania a raportat afaceri de 45,79 milioane lei.

3.3. Isoricul promovării Coca-Cola

De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susţinut de "It`s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii `50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile: “Things Go Better With Coke” în 1963. “It`s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte, apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moş Crăciun , care au început în anii `30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor `50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii `60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio.Reclamele companiei s-au schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. In 1950, de Ziua Recunoştinţei, a avut loc primul show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebritaţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi.

3.4. Promovarea Coca-Cola astăzi

Secolul XXI este secolul vitezei. Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură cale de a ajunge la publicul ţintă, astăzi, noi medii de comunicare care ţintesc mai bine consumatorii vizaţi şi sunt mai interactive îşi fac tot mai mult loc în campaniile de promovare ale marilor companii dar şi micilor întreprinzători. Deşi Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiilor cu publicul ţintă de puţin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede. Coca-Cola este unul din marii investitori în publicitate după cum arată şi analiza efectuată de revista Biz. In 2005, potrivit publicaţiei AdAge, Coca-Cola a cheltuit, în Europa, pentru promovarea produselor sale, 458 milioane de euro. Principalele medii de care compania se foloseşte pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, şi mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar şi pe internet . Compania este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de situri web( www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-cola.ro – anexa 8 conţine print-screen-uri ale acestor situri ). Pentru anul 2008, Coca-Cola anunţă că va dubla ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola şi Schweppes, derulate în prezent, care au o componentă on-line foarte importantă. De altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, după cum declară şi Bianca Bourbon, director marketing Coca-Cola: “Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, începand cu TV şi continuând cu radio, outdoor, presă, internet. Cel mai folosit canal media în acest an va rămâne TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind preferinţele consumatorilor.” Cu toate acestea, conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users" realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand on-line, cu o notorietate de 35%. Coca-Cola a fost, în 2007, a cincea companie din România după mărimea bugetului de promovare. Acesta a fost, conform monitorizării Alfa Cont, de aproape 158 milioane de euro, în timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al companiei a fost, anul trecut, de aproape 1,7 miliarde euro.

CONCLUZII - PERSPECTIVELE PUBLICITĂŢII PE INTERNET

Analizând caracteristicile promovării on-line şi a celei offline, putem concluziona că mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel clasic. Cele două tipuri de publicitate au însă şi cel puţin un punct în comun: în ambele cazuri, trebuie să cunoşti foarte bine publicul-ţintă căruia i te adresezi. Advertisingul on-line şi cel offline trebuie să se completeze reciproc, să transmită aceeaşi idee, să întărească mesajul şi să nu inducă în eroare consumatorul. Cola-Cola a ţinut cont de această regulă şi de-a lungul timpului, indiferent de mediul sau mijlocul de promovare pe care l-a ales, a avut grijă să transmită acelaşi mesaj. Astfel a ajuns unul din cele mai cunoscute şi mai iubite brand-uri din istorie, ce pare să nu se încadreze în tiparul clasic. Deşi are mai bine de un secol de existenţă, brandul este tot mai puternic şi mai iubit şi nu dă nici un semn să intre în faza de declin, fază ce urmează celei de maturitate, din care se pare, Coca-Cola, se bucură din plin. Folosind publicitatea pe internet, anunţătorul poate obţine diverse informaţii despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de provenienţă, ce anume le captează atenţia pe site, numărul de click-uri dar şi aspecte demografice. Datorită acestor avantaje ale comuncării on-line, se poate practica şi marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcţie de necesităţile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ţi permite să cunoşti numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicţii, bineînţeles, dar nu sunt la fel de precise ca şi informaţiile obţinute pe internet. Principalul avantaj al publicităţii clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Totuşi, internetul câştigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivităţii, reclamele se pot adapta să interacţioneze şi să se comporte diferit în funcţie de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă. Piaţa publicităţii on-line din România creşte mai repede decât în ţările dezvoltate din Uniunea Europeană, deşi gradul de penetrare al internetului la noi în ţară este mult mai scăzut decât în respectivele ţări. Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de comunicare şi devine încet-încet parte din viaţa lor, fiind locul unde pot găsi orice informaţie doresc, pot cumpăra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate, putând face cumpărături de orice gen fără a fi supuşi privirilor curioşilor). Având în vedere tendinţa ascendentă a penetrării şi utilizării internetului şi avantajele pe care le oferă mediul on-line pentru promovarea produselor şi a imaginii companiei, oricine îşi face publicitate ar trebui să apeleze cu încredere şi la publicitatea on-line, iar cei care o folosesc deja, ar trebui să-i acorde o mai mare importanţă şi un procent mai mare din bugetul de promovare. Industria publicităţii pe Internet se află într-o creştere continuă, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri în reţea. După părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi arată perspective de dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.
Viitorul va face posibilă încadrarea mijloacelor de informare în masă în Reţeaua globală - cea mai voluminoasă sursă de informaţii din lume, şi deschiderea drumului către o publicitate interactivă. Iată şi câteva dintre motivele care justifică publicitatea online:
 cuprinderea masivă a audienţei, aceasta fiind totodată una solvabilă;
 creşterea audienţei în progresie geometrică (ritmurile de creştere ale audienţei pe Internet depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii la momentul extinderii acestora);
 reprezintă cea mai rapidă şi mai eficientă modalitate de atingere a unui segment determinat de consumatori;
 creşterea notorietăţii mărcii şi consolidarea imaginii de marcă;
 acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiţionale;
 creşterea vânzărilor, Internetul putând fi utilizat şi drept canal de distribuţie;
 interactivitatea (feedback mult mai rapid şi posibilitatea de a identifica mult mai uşor preferinţele, interesele, schimbările în comportamentul consumatorilor), ceea ce depăşeşte eficienţa publicităţii existente în mijloacele de informare în masă tradiţionale;
 loializarea consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia;
 uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile facilitează dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienţii existenţi sau potenţiali;
 posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clienţilor;
 îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor;
 imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu click face posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii dar şi o mai exactă evaluare a rezultatelor;
 optimizarea planului de media;
 reducerea cheltuielilor de marketing;
 testarea unor concepte, idei, modele de publicitate;
 extinderea continuă a suprafeţelor de publicitate şi eficienţa publicităţii pe sursele ce se înnoiesc permanent;
 copleşirea utilizatorilor - pe măsură ce cheltuielile online încep să ajungă la nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele apărute pe parcurs şi în alte domenii publicitare. Pe măsură ce mass-media offline a devenit fragmentată şi publicitatea a devenit din ce în ce mai abundentă, acest lucru a îngreunat eforturile firmelor de a ajunge la consumatori.
 recunoaşterea mărcii - pentru firmele ce şi-au făcut publicitate în mod tradiţional s-a înregistrat evidenţa conform căreia produsul sau serviciul firmei respective dobândeşte reputaţie şi apoi este asociat mărcii. Totuşi, companiile online abordează acest proces în sens invers încercând să creeze imaginea de marcă la început, apoi reputaţia.
 probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere înregistrează scăderi permanente, lucru datorat faptului că, consumatorii sunt inundaţi de bannere.
 măsurarea audienţei - viitorul Internetului ca mediu propice publicităţii depinde de stabilirea unor metode mai bune de măsurare a audienţei – nu doar cine vizualizează anunţurile online dar şi modul în care aceştia o fac. Firmele ce vor să facă publicitate online necesită rapoarte clare şi standardizate pentru a plănui bugetul în acest domeniu. Consumatorii au gusturi şi preferinţe diferite, precum şi motivaţii diferite de a utiliza Internetul. Înţelegerea acestora este fundamentală pentru stabilirea unei prezenţe de succes pe web şi a unei campanii de marketing online la fel de reuşite.
 segmentarea - aest lucru se poate datora publicităţii prea generice care este destinată unei game largi de vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie să se realizeze mult mai precis, în funcţie de mai multe criterii decât vârstă şi sex.
 lipsa de standardizare în privinţa metodelor de măsurare şi evaluare a rezultatelor campaniilor. În consecinţă, toate aceste provocări crează revoluţie în lumea publicităţii, pe măsura apariţiei problemelor se crează noi modele publicitare. Bătălia pentru imaginea de marcă va duce la apariţia din ce în ce mai multor companii online. Modelul publicităţii online începe să fie perceput ca noul model de distribuţie, scopul strategic pe termen lung fiind lărgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente în atragerea şi menţinerea utilizatorilor. Problema intimităţii consumatorului este fundamentală în crearea noului model publicitar. Există multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea online ar trebui integrată modelului tradiţional de publicitate şi programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect sinergic care ar uni comerţul electronic şi publicitatea online. Crearea cu succes a unei imagini de marcă va depinde de capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integrează mai multe mijloace media sau planuri integrate de comunicare. Totuşi, în ciuda previziunilor încurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca Internetul să înlocuiască mediile tradiţionale. Mai degrabă, publicitatea pe Internet va funcţiona ca adjunct al mediei publicitare tradiţionale.Internetul este un mediu extrem de dinamic, care oferă oportunităţi imense de publicitate, fiind încă departe de a fi valorificat la capacitatea maximă.

BIBLIOGRAFIE

1) Adăscăliţei, V. – “Euromarketing” Editura Uranus, 2005, Bucureşti
2) Balaure, V (coordonator), “Marketing” Editura Uranus, 2003, Bucureşti
3) Gabriela Grosseck – “Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen” Iaşi 2006
4) 5) Neault, Emilia – “Web Marketing” Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006
6) Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai – “Cybermarketing” Editura Uranus, Bucureşti, 2007
7) Veghes, Călin – “Marketing direct” Editura Uranus, Bucureşti, 2003
8) Delia Cristina Balaban – “Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media” – Ed Polirom Iaşi 2000
9) 10) Bonnie L. Drewniany – “Strategia creativă în publicitate” – Ed. Polirom Iaşi 2009
11) Peter Buckley ; Duncan Clark – “Ghid complet Internet”
12) Dan Petre ; Mihaela Nicola – “Introducere în publicitate” – Ed. Comunicare 2004
13) Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore – “Relaţii publice şi publicitate” – Ed. Polirom 2003
14) Max Suhterland – “De la publicitate la consumator’ – Ed. Polirom Iaşi 2007
15) Lucian Velea – “Viaţa pe Internet” – Ed. Edusoft în România Iaşi 2007