Évolution des concepts de la communication
Le monde des communications a beaucoup évolué au cours des dernières décennies et celui-ci varie au rythme de ses utilisations. Auparavant, le modèle « télégraphe » mettait surtout l’emphase sur le message communiqué : un émetteur envoyait un message à un récepteur. Basé sur un modèle très linéaire, ce type de communication est caractérisé par l’intervention passive du destinataire dans le processus communicationnel. Avec le temps, la communication est passée en mode « orchestre », reposant dès lors sur la manière dont le message est communiqué et non simplement sur son contenu. Désormais, tant l’émetteur que le récepteur participe à la communication.

Définition des concepts
Avant de déterminer quelles stratégies sont utilisées dans le domaine des communications, il est essentiel de faire la distinction entre les termes « communication institutionnelle », « communication corporate » et « communication d’entreprise », ces trois concepts étant souvent confondus. La communication institutionnelle réfère aux messages émis par une entreprise citoyenne qui désire se présenter comme une institution, et ce par le biais de ses valeurs et de sa mission. La communication corporate, qui englobe la communication institutionnelle, renvoi pour sa part au type de communication où l’entreprise parle d’elle-même, de sa mission, de son identité, et de ses valeurs. L’objectif principal de ce type de communication est d’affirmer l’identité de l’entreprise à travers des messages communicationnels cohérents et personnalisés. La communication corporate a également pour but de susciter des liens favorables avec les différentes parties prenantes. Ce type de communication n’a cependant pas de cible définie, mais s’adresse plutôt au « grand public ». Enfin, la communication d’entreprise constitue un sous-ensemble de la communication corporate, cette dernière ayant une approche intégrée et globale de la communication d’entreprise.

Les principaux enjeux de la communication corporate
La communication corporate présente trois principaux enjeux. Tout d’abord, elle vise à redonner du sens à l’entreprise en utilisant certaines stratégies propres au domaine des communications. À l’aide de la communication corporate, l’entreprise mettra de l’avant ses forces, justifiera ses actions et optimisera les bonnes relations avec ses parties prenantes. Ensuite, la communication corporate assurera le rayonnement de l’entreprise en promouvant les valeurs de celle-ci. Finalement, elle assurera la crédibilité de l’entreprise par l’entremise de communications cohérentes. Ainsi, une entreprise dont les communications sont distinctes et cohérentes gagnera davantage la confiance du public.

Les champs d’application de la communication corporate
La communication corporate peut trouver application dans plusieurs domaines. Tout d’abord, elle est en lien direct avec le marketing puisqu’elle en constitue son évolution. Le marketing compose la communication corporate par sa mise en valeur des produits et services offerts par l’entreprise. Alors que le marketing sert à vendre les produits, la communication corporate veut plutôt donner une valeur à l’entreprise. Le regroupement de ces deux domaines champs vise toutefois un objectif commun, à savoir le positionnement identitaire et stratégique de l’entreprise ainsi que sa mise en valeur. Puis, la communication corporate s’inspire aussi de la marque d’entreprise (corporate brand) qui consiste à adopter une logique marketing afin de construire une marque qui sera reconnue et aura une influence sur les différents publics. La marque d’entreprise mise sur l’identité corporate afin qu’une compagnie soit perçue de la bonne manière. Il en revêt une importance capitale stratégique. Ensuite, la communication corporate est en lien direct avec les relations publiques. Celles-ci visent à gagner la confiance du public et à entretenir de bonnes relations entre les parties prenantes et l’entreprise. Dans ce contexte, la communication corporate est considérée comme un élargissement des relations publiques. Finalement, la communication corporate s’applique directement aux groupes ou individus concernés ou influencées par les activités de l’entreprise.

Distinction des notions identité / image / réputation
Le livre de Thierry Libaert et Karine Johannes fait la distinction entre trois concepts souvent confondus : l’identité, l’image et la réputation. Malgré le fait que ces trois notions ont chacune leurs caractéristiques propres, elles demeurent néanmoins inter reliées dans le cadre d’une communication corporate. Tout d’abord, l’identité d’une entreprise désigne ce qui lui est fondamentalement propre mais aussi ce qui est partagé par plusieurs personnes. L’identité est un concept d’émission, contrairement à l’image qui relève d’avantage de la réception par les parties prenantes. L’identité d’une entreprise est donc ce qui est véhiculée par celle-ci, ce qui la distingue des autres entreprises, ses particularités. En d’autres mots, c’est ce qui permet aux différents publics de la reconnaître parmi les entreprises de même nature. L’identité d’une entreprise se définit également par ses communications internes et externes, ses rapports avec les parties prenantes et les produits et services offerts par celle-ci. L’identité corporate d’une compagnie se divise en trois aspects : l’aspect comportemental (gestes et actions posées), l’aspect communicationnel (communications faites par l’entreprise) et l’aspect symbolique (nom, logo, identité visuelle, etc.). Bref, une entreprise peut donc s’identifier par une combinaison de plusieurs éléments. L’image constitue pour sa part la représentation de l’entreprise dans l’esprit des parties prenantes. C’est en quelque sorte la perception qu’ont les différents publics face à une entreprise. À cet égard, trois types d’image peuvent se dégager de la communication corporate : l’image voulue, l’image diffusée et l’image perçue. En ce qui concerne « l’image perçue », celle-ci peut être influencée par plusieurs facteurs tels les expériences personnelles de chacun, les publicités de l’entreprise elle-même, les actions de celle-ci, les informations diffusées par les différents médias, etc. L’image d’une organisation sera sujette à changement au cours de la vie d’une entreprise, contrairement à l’identité qui sera plutôt fixe, et ce, en raison du fait que l’image varie d’abord et avant tout en fonction du public. L’image n’est donc pas quelque chose que l’entreprise peut contrôler réellement. Finalement, la réputation d’une entreprise repose sur le degré de confiance accordée à une entreprise par ses parties prenantes. C’est en quelque sorte l’évaluation par ces dernières de la fiabilité et de la crédibilité de l’entreprise. Contrairement à l’image, la réputation sera observée sur une plus longue période de temps et se gagne au fur et à mesure des actions posées, tandis que l’image est appréciée à un certain moment donné. La réputation n’est donc pas un élément propre à l’entreprise, mais plutôt un aspect partagé entre les différentes parties prenantes. Bref, alors que l’image représente la perception de l’entreprise, la réputation est pour sa part l’évaluation de celle-ci.