Fabio Devalle

Le fonte del segnale debole è il Corriere della Sera che, insieme ad altre testate giornalistiche, in data 18/10/2012, attraverso il suo sito ha annunciato il crollo in borsa di Google. Successivamente, per svolgere la relazione, è stata utilizzata un’analisi effettuata dal Wall Street Journal, riportata da Panorama. In base alle informazioni fornite dal celebre giornale americano, sono stati ricercati e riportati alcuni dati che riguardano: Gli introiti pubblicitari generati dal motore di ricerca più utilizzato e famoso al mondo; La modalità di utilizzo odierna di Google da parte degli utenti.

L’ultima trimestrale di Google è stata chiusa con un utile netto pari a 2.18 miliardi di dollari, una cifra che, nel gergo finanziario, è da considerare sicuramente come monstre. Va però detto che durante lo stesso periodo del 2011, la quota era di 2.73 miliardi di dollari (il 20% in più). Questa notizia ha spiazzato tutti, a partire dagli analisti che si aspettavano un utile per azione di 10.65 dollari e invece hanno dovuto prendere atto dei 9.03 dollari effettivi. Nella seduta del 18 ottobre 2012 il titolo di Google è arrivato a cedere fino al 10,5 % del suo valore ed è stato sospeso per due ore a causa dell’eccesso di ribasso. Solo sul finale della giornata, la perdita è stata marginalmente recuperata, facendo registrare un -8,01 %. A peggiorar la situazione, si è aggiunto anche un altro pasticcio. La performance dell’ultimo trimestre è stata diffusa in anticipo rispetto al previsto dalla R.R. Donnelly, una società specializzata nella stampa di risultati finanziari. Il fatto che si trattasse ancora di una bozza è stato confermato da un punto della relazione che riportava la scritta: «Pending Page Quote»; mancava ancora il commento di Larry Page, l’amministratore delegato dell’azienda. Leggere la notizia di un crollo così vertiginoso da parte del titolo di Google è sicuramente una notizia che può sembrare paradossale, dato l’ingente utile netto registrato. Risulta quindi necessario cercare di interpretare, analizzare e capire cosa si nasconde dietro questo fatto, al fine di anticipare le possibili rotture future.

Figura 1 – Il crollo di Google del 18 ottobre 2012 1

Alla luce di questa notizia, bisogna analizzare cosa si nasconde dietro questo evento e se esso potrà, o meno, causare una rottura con cui l’azienda di Mountain View dovrà fare i conti. Dando un primo sguardo al bilancio, molto sembra dipendere dall'investimento effettuato per l’acquisizione di Motorola, comprata da Google per prodursi in casa l’hardware, i telefoni, le tavolette e per affiancare i dispositivi al software. Questa mossa strategica ha avuto il fine di rafforzare la tutela legale di Android, il sistema operativo posseduto dall’impresa amministrata da Larry Page. Ma come scrive il Wall Street Journal, al netto di questa acquisizione, i guadagni della società del motore di ricerca stanno rallentando. Ed è il quarto trimestre consecutivo che succede. Insomma, la macchina non smette di accelerare, ma nella corsa perde anche qualche colpo. La vera ragione va ricercata dove Google genera i suoi maggiori profitti, ovvero nella pubblicità. Essa infatti rappresenta il 96% delle entrate aziendali. L’advertising del motore di ricerca va a toccare praticamente tutti i settori del mondo professionale. Secondo i dati del 2011, i settori che hanno investito maggiormente sulla pubblicità offerta da Google sono stati quello della finanza e delle assicurazioni. Si parla di ben 43,7 milioni di dollari spesi soltanto da State Farm, che guida la classifica delle aziende che hanno investito più denaro rispetto alle altre. Nella seconda posizione figura Progressive, con 43,1 milioni di dollari investiti, seguita da GEICQ con 23,7 milioni, Quickn Loans con 21,1 milioni e HealthInsurance con 20,6 milioni. Il secondo settore è quello della vendita dei beni, con Amazon primo in classifica con 55,2 milioni di dollari investiti, seguito da eBay che ne spende 42,8. Al terzo posto tra i maggiori investitori in advertising troviamo il settore dei viaggi e del turismo, dove Booking ha investito 40,4 milioni di dollari e Expedia invece 28,9 milioni. Nell’industria dei computer e dell’elettronica di consumo, guida la classifica Hewlett-Packard, che ha investito 33,3 milioni di dollari. Chiudono la graduatoria il settore dei veicoli e del business. I dati appena riportati riguardano il fronte dei PC e, come si può notare, non sembra che ci siano grandi problemi. Il problema vero si riscontra sui dispositivi mobili. Il numero degli utenti che accedono ad Internet tramite dispositivi mobili è in forte crescita, anche grazie agli interessanti piani tariffari Flat e alla diffusione di Smartphone con una buona capacità di navigazione.

Figura 2 – L’aumento della navigazione su mobile 2

Confrontando i fatturati del 2010 e del 2011 si può notare anche come il segmento dell’advertising su mobile sia in forte crescita (+3931 %). Tuttavia dal punto di vista dell’incidenza sui ricavi totali (0.4%) questo settore risulta ancora marginale.

Fatturato 2010 Fatturato 2011 Incidenza Tasso crescita Keywords/Search adv In pagina Altre tip. Internet Performance Fuori pagina Newslet / E-mail mktg Mobile adv Direct Video Adv Mobile Adv Display Totale
185.555 89.066 25.041 16.680 6.1315 9.069 8.961 2.191 38 342.916 210.391 93.054 21.636 16.919 7.964 6.519 3.981 3.823 1.532 365.819 57.5 25.4 5.9 4.6 2.2 1.8 1.1 1.0 0.4 100.0 13.4 % 4.5 % -13.6 % 1.4 % 26.1 % -28.1 % -55.6 % 74.5 % 3931 % 6.7 %

Figura 3 – I fatturati 2010 e 2011 di Google messi a confronto

La vera rottura che si sta verificando è quindi con i cellulari. Con i vari dispositivi presenti sul mercato, che permettono di sfruttare le apps, i consumatori stanno cominciando a bypassare Google per le loro ricerche ed arrivano direttamente a destinazione. Per esempio, se un utente ha intenzione di acquistare un qualsiasi prodotto tramite dispositivo mobile, non va a informarsi sul motore di ricerca, ma va direttamente su Amazon, uno dei punti di riferimento principali dell’ecommerce. Se qualcuno ha bisogno di un consiglio per un ristorante o per un albergo, non apre nemmeno il browser di internet, ma consulta subito l’app di Tripadvisor. Alcuni dati raccolti sostengono proprio questa tesi, che vede solo una ridotta percentuale di navigatori accedere ai siti tramite motori di ricerca (17% nei siti classici, appena il 7% nei siti ottimizzati per Mobile, contro il 42% degli utenti che navigano da PC).

Motori di ricerca Richiesta diretta

Figura 4 – Un confronto tra navigazione attraverso mobile e pc 3

Il comportamento dei navigatori che accedono ad Internet in mobilità, ha una certa complementarietà con l’utilizzo dei dispositivi fissi. Gli utenti navigano da PC quando sono in ufficio o a casa e da cellulare quando sono in movimento. La complementarietà dei due canali è confermata da alcune statistiche che dimostrano che nel fine settimana aumentano gli accessi da mobile e diminuiscono gli accessi da PC.

Figura 5 – La navigazione durante la settimana

Questa complementarietà emerge ancora più chiaramente osservando la distribuzione degli accessi ad internet, nel corso degli orari di una giornata feriale. Gli accessi da mobile o tablet superano quelli da PC dalle 18 circa in poi, esattamente in corrispondenza con l’uscita dall’ufficio.

Figura 6 – La modalità di navigazione durante la giornata

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La pubblicità su smartphone e affini, al momento, registra una scarsa monetizzazione da parte delle big company del web. La stessa Facebook, prima della quotazione in borsa, aveva rassicurato gli investitori, circa la sua capacità di generare nell’immediato ampi profitti dalla pubblicità su mobile. Infatti, a giugno del 2012 hanno fatto il loro debutto le storie sponsorizzate (i nostri amici vedono se clicchiamo o interagiamo con pagine degli inserzionisti), ma per gli investitori tutto questo è davvero poca cosa, rispetto al potenziale che potrebbe esprimere il social network. Per quello che riguarda Google invece, l’amministratore delegato Larry Page commentando l’ultima trimestrale, si è detto «davvero eccitato circa i progressi che stiamo facendo nel creare una semplice, splendida e intuitiva esperienza di Google attraverso tutti i dispositivi». Questa dichiarazione, sicuramente, ha voluto rimarcare il fatto che la sua azienda sia ben intenzionata a presidiare al meglio tutti i segmenti, compreso quello dei dispositivi mobili. Un esempio di advertising su cellulari, implementato da Google recentemente, è l’utilizzo della barra di notifica come spazio di vari annunci. Il numero di click su questi annunci è molto elevato, ma spesso essi risultano accidentali, a causa dell’effetto involontario del “dito grasso” che avviene su touch screen piccoli. Questo metodo pubblicitario ha anche il problema di essere malvisto dagli utenti. Infatti in rete fioccano le fonti che descrivono la procedura di eliminazione del servizio.

Figura 7 – L’utilizzo della barra di notifica come spazio pubblicitario

In conclusione, si può dire che il lavoro fatto da Mountain View non è ancora sufficiente. Questo problema, oltre a riguardare Google e Facebook, comprende anche tutti gli sviluppatori di applicazioni. Raramente durante il loro utilizzo o durante la navigazione su dispositivi mobili compaiono spot. Questo perché lo spazio messo a disposizione dal display di un cellulare, per proporre un annuncio pubblicitario che sia efficace e non fastidioso per l’utente, è minore rispetto al monitor di un pc. Sarà quindi necessario trovare anche nuovi ed attraenti tipi di spot. La sfida lanciata da questo segmento è grande. Grande è anche il potenziale di guadagno che può dare. Dopo un crollo in borsa del genere, nei prossimi mesi, vedremo sicuramente Google impegnata sull’advertising attraverso mobile. Saprà sfruttare al meglio questa opportunità? Il futuro ci darà certamente una risposta.
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http://www.corriere.it/economia/12_ottobre_18/google-a-picco-anticipati-per-errore-risultatitrimestrali_8bbad342-194c-11e2-b7ea-e60076599502.shtml http://economia.panorama.it/tech-e-social-2-0/google-calo-utili-crollo-borsa http://www.okpedia.it/pubblicita-online http://www.sinfotech.it/blog-web-marketing/110-la-pubblicita-onilne-cresce-sempre-piu-anche-viamobile.html http://www.webnews.it/2012/01/30/pubblicita-google/ http://www.shinystat.com/blog/it/aumenta-la-navigazione-da-mobile/ http://www.shinystat.com/it/news_comportamento_consumatore_mobile.html#gonews2010 http://www.techeconomy.it/2012/01/23/il-web-mobile-cambia-le-abitudini-di-consumo-mediatico/ http://ricercamy.com/novita/4825/pubblicita-su-mobile-quale-futuro.html http://www.hardware-programmi.com/pubblicita-barra-delle-notifiche-su-smartphone-android-jellybean-4-1/ http://www.primaonline.it/dati-e-cifre-stampa/

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