Una empresa establecida que busca nuevos mercados internacionales, se puede llegar a ver limitada por la adaptación y la búsqueda de nuevos proveedores que pueden llegar a estancar el proceso y crecimiento de la organización si no se seleccionan adecuadamente.

La mayoría de las multinacionales tropiezan en una estrategia paso a paso para penetrar en los mercados de los países emergentes a través de una serie de acciones no planificadas para revitalizar las ventas. A medida que el patrón se repite con las entradas en los mercados posteriores, este enfoque, conocido como la "beachhead strategy", se convierte en política oficial en muchas organizaciones. En la superficie, la estrategia tiene sentido. Las multinacionales comienzan desde cero en la venta y distribución cuando entran en nuevos mercados. Dado que los mercados están regulados y dominados por redes de intermediarios locales a nivel nacional, las empresas necesitan asociarse con distribuidores locales para beneficiarse de su experiencia y conocimiento de sus propios mercados. Las multinacionales saben que por sí solos, no pueden dominar las prácticas empresariales locales, cumplir con los requisitos reglamentarios, contratar y gestionar el personal local, o ganar introducciones a los clientes potenciales.

Al mismo tiempo, las multinacionales quieren minimizar el riesgo. Lo hacen mediante la contratación de distribuidores locales e invirtiendo muy poco en la empresa. Por lo tanto, las empresas ceden el control de las decisiones estratégicas de marketing a los socios locales, mucho más control de lo que deberían ceder en los mercados de origen. La clave para resolver los problemas de la distribución internacional de los países en desarrollo es reconocer que las fases son predecibles y que las multinacionales pueden planificar para su beneficio.

Las siguientes pautas pueden ayudar a los ejecutivos de las multinacionales en anticipar y corregir los problemas potenciales.

1. Seleccione distribuidores. No dejes que te seleccionen. Una incursión en un nuevo mercado internacional debe ser el resultado de una decisión estratégica sobre la base de una evaluación objetiva de mercado.

2. Busque distribuidores capaces de desarrollar los mercados, La elección de los distribuidores y de los términos de las relaciones deben ser compatibles con los objetivos de la multinacional a largo plazo.

3. Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, y no temporales vehículos de entrada al mercado. Estructurar las relaciones para que los distribuidores se conviertan en socios de marketing que deseen invertir en el desarrollo del mercado a largo plazo.

4. Apoyar la entrada en el nuevo mercado planificando los recursos económicos, administrativos, y las ideas de Marketing. Para mantener el control estratégico, las multinacionales deben utilizar recursos corporativos adecuados. Esto es especialmente cierto durante la entrada al mercado, cuando las empresas son menos seguras acerca de sus perspectivas en nuevos países.

5. Desde el principio, mantener el control de la estrategia de marketing. Un distribuidor independiente debe permitir adaptar una estrategia de la multinacional a las condiciones locales. Pero las multinacionales deben convocar y conducir sesiones de planificación y ejercer autoridad sobre los productos para vender, cómo posicionar ellos, y la presupuesto. Si las empresas proporcionan el liderazgo sólido para la comercialización, estarán en condiciones de explotar todo el potencial de una red global de marketing.

6. Asegúrese de que los distribuidores le proporcionarán un mercado detallado y datos de desempeño financiero. La capacidad de una multinacional para explotar sus ventajas competitivas en un mercado emergente depende en gran medida de la calidad de la información que obtiene del mercado. En muchos países, las organizaciones de distribución son las únicas fuentes de dicha información. Por tanto, un contrato con un distribuidor debe requerir detalle de los datos de rendimiento de mercado y financieros.

7. Establecer vínculos entre los distribuidores nacionales en la primera oportunidad. Aunque el objetivo principal de una multinacional después de entrar en un nuevo país es el establecimiento de una base de clientes de ahí, la empresa debe crear vínculos entre sus distribuidores nacionales tan pronto como sea posible. Los enlaces pueden tomar la forma de una oficina corporativa regional o una red independiente, como un consejo distribuidor. La transferencia de las ideas dentro de los mercados locales puede mejorar el rendimiento y dar lugar a una mayor coherencia en la ejecución de las estrategias internacionales.

Las multinacionales tienen que hacer un mejor trabajo de seleccionar y trabajar con distribuidores locales. En particular, deben entender que los distribuidores son los ejecutores de la estrategia de marketing, en lugar de los departamentos de marketing en el mercado del país. El resultado será mejores relaciones de trabajo, menos crisis, el crecimiento constante de mercado y los ingresos por ventas. Una vez que las empresas entienden que pueden controlar sus operaciones internacionales a través de mejores estructuras de relación y no simplemente a través de la propiedad, sino que también podrían encontrar papeles a largo plazo para los distribuidores locales dentro de un enfoque regionalizado para la estrategia global.