Free Essay

Blabla

In:

Submitted By ninii
Words 39745
Pages 159
WWW.SAMENVATTINGEN.NL

1 van 77

Principes van Marketing – Kotler, Armstrong, Saunders & Wong
Hoofdstuk 1, Marketing in een veranderende wereld
1.1 Wat is Marketing
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Verkoop en promotie en deel van de Marketingmix.
Ring : zie figuur 1.1
Marketing is gebaseerd op menselijke behoefte : fysieke, sociale en individuele in je aard
Ook menselijke wensen: concrete behoefte in vorm van object in bepaalde cultuur en persoon.
Ontwikkeldere samenleving, meer wensen door wensbevredigende producten en diensten.
Koopkracht, dan wordt de wens v raag. Consument kiest beste pakket voor geld.
Een product is alles dat op de markt aangeboden wordt om in een behoefte/wens te voorzien.
Het gaat om de benefits die consument krijgt, bijv. geen honger meer.
Goederen, diensten, persoenen, plaatsen, organisaties, activiteiten en ideeën. Product ook oplossing, middel of aanbod genoemd, het vertegenwoordigt een waarde. Fysiek product bedoelt voor oplossen probleem. Als aanbieder dit vergeet: Marketingbijziendheid
Klantwaarde: Het vermogen van het product om in de behoefte te voorzien (klant), wat geeft grootste benefit voor bestede geld. (Waarde en bevrediging)
Ruil: men verwerft gewenst object door iets anders aan te bieden. Twee partijen nodig en bereidheid tot samenwerking. Akkoord nodig
Transactie: twee partijen ruilen iets van waarden: Geldelijk of ruil (ook dienst)
Marketing om in doelgroep reactie op te wekken op product. Transactiemarketing onderdeel van relatiemarketing (lange-termijn). Goede relaties, dan volgen winstgevende transacties.
De markt is de groep werkelijke en potentiële kopers
?? Autarkie: Iedereen voorziet in alles zelf
?? Gedecentraliseerde ruil: Alle partijen beschouwen elkaar als afnemers
?? Gecentraliseerde ruil: Handelaar op centrale plaats: de markt.
Markt ontstaat rond iets van waarde: Arbeidsmarkt, geldmarkt, donatiemarkt
Marketing: markten bewerken om ruil teweeg te brengen waarmee wensen en behoeften bevredigd worden. Activiteiten: Productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie, prijzen, dienstverlening. Ook afnemer/consument verricht marketing bij opsporen verkopers en onderhandelingen. Aanbiedersmarkt: verkopers meer macht, kopers meer actieve marketing, anders
Afnemersmarkt
1.2 Marketingmanagement
Marketingmanagers t.a.v. vraag: opsporen, vergroten, ombuigen en terugdringen. Niveau, tijdstip en plaats van de vraag beïnvloeden gunstig voor org. dus: Manipulatie van de vraag
Negatieve vraag:
Nagaan reden van hekel aan product, houding veranderen door ontwerp aan te passen, prijzen verlagen en positievere promotie
Geen vraag:
Verband leggen tussen benefits van klant en behoefte/belangstelling klant
Latente vraag: Vraag naar iets wat er niet is, dus product ontwikkelen
Dalende vraag: Oorzaak opsporen en vraag stimuleren door nieuwe markt, product te veranderen
Onregelmatige vraag: Capaciteitsproblemen, tijdspatroon van de vraag veranderen (dalprijzen)
Volledige vraag: Ideaal, prijsniveau handhaven bij veranderende voorkeuren en concurrenten
Vraagoverschot: Vraag tijdelijk of permanent terugdringen: Demarketing, bijv. prijsstijging
Marketingmanagement: Analyse, planning, implementatie, controle van programma’s om gunstige ruil te creëren, bouwen en handhaven voor doelstelling van org.
1.3 Concepten in Marketingmanagement

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

2 van 77

1) Productieconcept: klant geeft voorkeur aan betaalbare en beschikbare producten. Aanbieder moet productie verbeteren en distributie efficiënter. Nuttig als vraag>aanbod en als productkosten omlaag moeten door effectievere productie
2) Productconcept: klant geeft voorkeur aan beste kwaliteit, prestatie en functies. Steeds verbeteren van product. Bewust zijn dat product niet de beste oplossing hoeft te zijn, kan leiden tot marketingbijziendheid. Klant wil geen trein maar transport.
3) Verkoopconcept: klant pas afnemer als bedrijf grote inspanning verricht op verkoop en promotie gebied. Bij niet-gezochte goederen, bijv. politieke partij. Gericht op korte termijn, direct winst.
4) Marketingconcept: doelstellingen bereiken door bepalen behoefte/wens van doelgroep en bevrediging doelmatiger en efficiënter kan leveren dan concurrent. Klant is koning, relatie opbouwen. Verschil met Verkoopproces: inside-out/ outside-out, zie figuur 1.3.
Markt en Klantgericht: afgestemd op veranderingen en klanttevredenheid (vasthouden klant)
5)Maatschappelijk-marketingconcept: bedrijf stelt behoefte/wens van doelgroep vast, vervolgens efficiëntere en doelmatigere bevrediging dan conc, zodat klant en maatschappij gehandhaafd of verbeterd wordt. Evenwicht tussen winst, wensen en maatschappelijke belangen.
1.1 Doelen van het marketingsysteem
Afnemers: Producten van kwaliteit tegen redelijke prijs op handige locatie, veel (ken)merken
Aanbieders: Moeten marketingdenken toepassen om aantrekkelijk aanbod te ontwikkelen
Wetgevers en belangengroepen interesse in marketingactiviteiten, bijv. veiligheid.
Wat kan de samenleving van het marketingsysteem verwachten (doel)??
1. Maximale consumptie, dit leidt tot maximale productie, werkgelegenheid en rijkdom
2. Maximale klanttevredenheid, i.p.v. maximaal verbruik. Problemen bij deze benadering: hoe meten, afweging tegen nadelen, voldoening gebaseerd op het meer hebben dan anderen.
3. Maximale keuze, variatie zodat klant precies product vindt van eigen smaak en zo maximale tevredenheid krijgt. Nadelen: hogere prijs, dus minder consumptie; meer inspanning van klant; nep-variatie. 4. Maximale levenskwaliteit, rekening gehouden met: kwaliteit, kwantiteit, beschikbaarheid, prijs
, fysiek en cultureel milieu
1.2 Marketinguitdagingen in de jaren ’90
1) Snelle mondialisering: Door technische vooruitgang grotere geografische markt, uitbreiding inkoop en productie. Om ideeën over te brengen mondiale structuur, complexe marketingomgeving door mondiale concurrentie. Internationale bedrijven: coördinatie van activiteiten en efficiency over de grens. In eigen land geproduceerd product vaak een hybride: ontwerp, inkoop etc in buitenland. Strategische allianties met buitenlandse bedrijven.
2) Meer ethiek en sociale verantwoordelijkheid, gevolgen van activiteiten onder ogen zien, milieu
3) Nieuwe marketingomgeving, bedrijven moeten alles op klant richten en zich laten leiden door veranderende markt.

Hoofdstuk 2, Marketing en de maatschappij
2.1 Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing
Invloeden van marketing op de consument, als nadelig gezien
?? Hoge prijzen: zonder marketing lagere prijzen. Drie factoren namelijk: hoge distributiekosten: tussenhandel en service voor klant, reclamekosten: merknaam, psychologie, concurrentie, vraag genereren en onverantwoorde opslag.
?? Misleidende praktijken: Laten denken dat je meer voor je geld krijgt dan waar. Misleidende prijzen, misleidende reclame, misleidende verpakking. Maatregelen en wetten hiertegen.
?? Agressieve verkooppraktijken: vertegenwoordigers etc. wetten hiertegen
?? Ondeugdelijke/ onveilige producten: Klachten over niet deugdelijk zijn, geen voordelen, veiligheid (OMO)
?? Geplande veroudering: expres vernieuwing voordat vervanging nodig is, kleding en auto’s
?? Slechte diensverlening aan armere mensen: meestal hoge inkomensdoelgroep, armere betaalt hogere prijs.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

3 van 77

Invloeden van marketing/ reclame op de gehele samenleving
?? Onechte behoeften en hebzucht: teveel nadruk op het materiele, beoordeling op bezit en niet op wie je bent. Belangstelling voor materiele is door marketing gecreëerde schijnbehoefte.
Verlangen gewekt, mensen gaan harder werken, etc. Behoeftes opwekken doet marketing matig, doeltreffends om op bestaande behoefte in te spelen. Belang van het materiele mede bepaald door cultuur en familie.
?? Te winig openbare voorzieningen: Verkoop privé-goed, ten koste van gemeenschap, bijv: meer auto’s (privé), meer wegen nodig. Evenwicht tussen de 2 factoren vinden
?? Cultuurvervuiling: Reclame pleegt aanslag op zintuigen. Geest verkeerd beinvloed (macht etc)
?? Te veel politieke macht: Belangenbehartiging van bedrijfstak.
Invloeden van marketing op andere bedrijven: Benadelen concurrent: opkopen concurrent
(acquisitie), belemmering toetreding tot markt (patenten), oneerlijke concurrentie (afraden product) 2.2 Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren
Consumentisme: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instanties om de macht van kopers t.o.v. verkopers te vergroten.
Rechten van verkoper om elk mogelijk veilig product aan te bieden, elke prijs te vragen, promotie en reclame, als het maar geen oneerlijke concurrentie of misleidend is.
Recht en van koper om niet te kopen, veiligheid te verwachten, verwachten dat het voldoet aan beloftes. Consumentenbeweging zet zich in voor recht om goed ingelicht te zijn, beschermd te worden tegen verdacht producten/ marketingpraktijken, beïnvloeden van marketingpraktijken zodat kwaliteit kwaliteit van bestaan verbeterd. (info, voorlichting en bescherming).
Milieubeweging: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instantiesom milieu te beschermen en verbeteren. Ze vraagt respect voor het milieu. marketing moet kwaliteit van het leven verbeteren en i.p.v. verbruik verhogen en klant meer behoeftes te bieden. Milieubeweging probeert behoeften van consument te remmen als behoeften schade aan milieu brengen.
Actiegroepen hebben gezorgd voor regulering van marketing door de overheid. Bescherming
m.b.t. productveiligheid, oprechte verpakking, eerlijke lening en waarheid in reclame.
2.3 Maatregelen in het bedrijfsleven t.b.v. maatschappelijk verantwoorde marketing
Eerst bedrijven afkering van maatschappelijk bewegingen, nu belang van info, voorlichting en bescherming aanvaard. Positieve reacties om aan behoeften te kunnen voldoen.

Verlichte marketing
Marketing draagt bij aan beste reulaten van marketingsysteem op lange termijn, weerspiegeling van bedrijfsethiek. 5 principes:
1. Klantgerichte marketing, marketingactiviteiten uit oogpunt van de klant. Behoeften van nauwkeurig omschreven doelgroep signaleren en hierop inhaken.
2. Innovatieve marketing, zoeken naar werkelijke verbetering van producten en marketing.
3. Waardemarketing, investeringen in hogere waarde van product, opbouwen trouwe klant door werkelijke verbetering op lange termijn (geen overdrijving bij reclame etc.)
4. Marketing op basis van een missie, formuleren missie in maatschappelijke termen i.p.v. alleen producttermen. Werknemers meer plezier en besef van doel.
5. Maatschappelijk marketing, in besluitvorming rekening gehouden met wensen/ belangen van consument, eisen van bedrijf en belangen maatschappij op lange termijn. Probleem dat consument iets kiest wat slecht voor hem is, wens consument botst met maatschappelijk belang. Producten worden gerangschikt op basis van onmiddellijke bevrediging en voordeel op lange termijn. Zie figuur 2.3, Wenselijke, bevredigende, heilzame, gebrekkige producten.

Marketingethiek
Bedrijven stellen ethisch marketingbeleid op van richtlijnen (onderhandeling met distributeurs, klantenservice, prijzen, productontwikkeling en normen). Als in moeilijke situatie(tabel
2.1)verkoper handelt volgens verkoopbevordering: imm/amoreel marketingbeleid.
Principes vrije marktsysteem en overheid: bedrijven en managers nemen geen morele beslissing
Verantwoordelijkheid bij bedrijven/ managers: verlicht/ sociaal geweten. Ethische maatstaven ontwikkeld door persoonlijk verantwoordelijkheidsgevoel, bedrijfscodes.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

4 van 77

Ethische en sociale verantwoordelijkheid moeten onderdeel zijn van bedrijfscultuur.
2.4
1.
2.
3.
4.

Principes van openbaar beleid t.a.v. marketing (modern en verantwoordelijk)
Vrijheid van consument en producent, beslissingsvrijheid
Potentiële schade voorkomen, vrij alles te kopen/ verkopen, wel bescherming van overheid
Voldoen aan basisbehoeften, ook voor minder rijke mensen
Economische efficiency, voorzien in behoeften en wensen van maatschappij, efficient door concurrentie, vrije goederenstroom, vrijheid van info. Door actieve concurrentie en goede info hoge kwaliteit en lage prijs.
5. Innovatie, productie/ distributiekosten verlagen en nieuwe producten ontwikkelen om in veranderende behoefte te voorzien.
6. Consument opleiden en informeren, tevredenheid en welzijn op lange termijn verhoogt
7. Bescherming van de consument, overheid moet complexe producten op veiligheid controleren, en integriteit van aanbieder.

Hoofdstuk 3, Strategische marketingplanning
Marketing heeft belangrijke rol in strategische planning
3.1 Strategische planning
Formuleren van strategie voor voortbestaan en groei op lange termijn. Formele planning heeft veel voordelen: toespitsten doelstellingen/ beleid; betere coördinatie en resultaatnormen voor controle; voorzien van veranderingen.
?? Jaarplan: huidige marktsituatie, doelstellingen/ marketingstrategie van dit jaar, actieplan, budgets en controlemechanismen.
?? Lange-termijn plan: factoren en krachten die komende jaren van belang zijn, ook onderwerpen van jaarplan, jaarlijks herzien. Beide plannen huidige activiteiten+voortzetting
?? Strategisch plan: Aanpassen bedrijf zodat profiteren van veranderingen.
Strategisch plan: proces waarin voortdurend doelstellingen en capaciteiten van bedrijf optimaal worden afgestemd op veranderende marketingmogelijkheden.
Marketingplanning op niveau van bedrijfsunit, product en markt. Strategische planning ondersteund door planning van marketingkansen.
Strategisch plan zegt wat bedrijfsactiviteiten zijn met hun doelstellingen. Binnen unit uitvoerigere planning. Elke bedrijfsfunctie afhankelijk van andere publieksgroep, bv pz en arbeidskrachten
Marketingstrategie overlapt bedrijfsstrategie. Marketing gericht op behoeften consument en voorzien daarin. dit is leidraad voor missie/ doelstellingen. Variabelen zijn marktaandeel, marktontwikkeling, groei. Marketing levert bedrijfsfilosofie om in behoeften te voorzien en input aan strategen, binnen unit hoe doelstelling te bereiken.
Marketing moet ervoor zorgen dat alle afdelingen optimaal samenwerken om klant tevreden te maken/ houden.
Elke bedrijfsfunctie redeneert vanuit ander perspectief (publieksgroep, activiteit) Marketing gaat voor klant, daarnaast product, prijs, promotie en distributie. Marketing moet andere afdelingen klantgericht maken.
3.2 Het strategisch plan (missie, strategische geboden en audit, SWOT, portfolio, doelstellingen, strategieën)
Missie formuleren: Missie is antwoord op vraag naar doelstellingen bedrijf. Vragen als: Wat is ons activiteitenterrein? basis van de bevrediging van de behoeften van de klant bv motorkracht. Wie zijn onze klanten? Waarom zijn we als organisatie actief? Wat voor soort bedrijf zijn we? Dit laatste richtlijn voor strategie en structuur. Streven naar kostenleider dan efficiency, maar ook differentiatie en focusstrategie mogelijk (Porter)
Missie moet zijn: realistisch, concreet, gebaseerd op onderscheidende componenten, motiverend.
Missie moet ingegeven zijn door visie. Missie moet visie en koers voor komende jaren hebben, moet zelfde blijven, alleen herformuleren als ongeloofwaardig/ niet-optimale koers (vb , fig 3.1)
Bedrijfsdoelstellingen en doelen formuleren: missie op elk managementniveau uitgewerkt in doelstellingen, zo ontstaat hiërarchie van bedrijfs/ marketingdoelstellingen.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

5 van 77

Strategische doorlichting: Strategische audit: essentiële info verzamelen om gedetailleerde doelstellingen/ strategie uiteen te zetten.
Externe doorlichting: (marketingomgeving) onderzoek van macro- en taakomgeving
Interne doorlichting: alle aspecten van bedrijf, incl waardeketen van Porter, primaire activiteiten en ondersteuning. Marketingstrategie van allen afhankelijk
Hoe staat bedrijf ervoor? Balans en Winst en Verliesrekening
SWOT-analyse: ontleent aan strategische doorlichting
Kansen en dreigingen (extern): Anticiperen op ontwikkelingen met gevolgen voor bedrijf.
Economie, Demografie, Markt, Technologie, Concurrentie, Politiek, druk van uit distributiekanaal
Waarschijnlijkheid van dreiging inschatten en beoordelen van eventuele schade. Plan opstellen voor waarschijnlijkste en schadelijkste dreigingen
Kans als trend aansluit op sterk punt. Kans beoordelen op aantrekkelijkheid en slaagkans, nagaan of opbrengsten de risico’s rechtvaardigen.
Sterke en zwakke punten (intern): Alleen kenmerken betrekking hebbend op kritische succesfactoren worden vermeld. Te lange lijst dan slecht hoofdzaken scheiden. Relatieve punten,
t.o.v. concurrenten. Sterke punten moeten op feiten berusten. Voorbeelden sterke punten:
Marktleider, mondiale distributie etc. Zwakke: overmatig assortiment, laag budget voor promotie, slechte vertegenwoordiging, matige winst, etc. Sommige aspecten in/ extern met elkaar in evenwicht. Bedrijfsactiviteiten vaststellen: Uit missie en doelstellingen bedrijfsactiviteiten vastgesteld, geheel van activiteiten en producten, afgestemd op SWOT. Analyse huidige activiteiten en dan beslissen welke investering krijgen. Ontwikkelen groeistrategieën voor innovatie.
Analyse huidige activiteiten: Portfolio-analyse bij strategische planning: beeld van hoofdactiviteiten = Strategic business unit (SBU): eigen missie en doel. Units beoordeeld op aantrekkelijkheid van de markt en positie in bedrijfstak en ondersteuning vaststellen. Portfolio vooral om bedrijven te weerhouden investeringen te doen in bedrijfstakken waar bedrijf niet sterk is. Beoordeling volgens:
?? BCG-matrix (groei/ aandeelmatrix). Groei van de markt uitgezet tegen relatief marktaandeel.
Stars: groot marktaandeel, snel groeiende activiteit. Hoge investeringen.
Cash cow: langzame groei, groot marktaandeel. Niet veel investeringen, stabiel
Question mark: klein marktaandeel, snel groeiende markt
Dog: laag marktaandeel, lage groei
Na classificatie van units 4 strategieën mogelijk: Aandeel uitbouwen, handhaven, plukken, afstoten. Unit doorloopt de matrix. figuur 3.2
?? GE-matrix (raster voor strategische activiteitenplanning): Aantrekkelijkheid van bedrijfstak uitgezet tegen sterkte van activiteiten in die tak. Figuur 3.3
Aantrekkelijkheidsindex bestaande uit marktgrootte, tempo van marktgroei, winstmarges in bedrijfstak, vraag (seizoensgebonden, cyclus), kostenstructuur. Gradaties Zeer, Redelijk en
Weinig. Sterkte van activiteiten op grond van relatief marktaandeel, concurrentiepositie, productkwaliteit, kennis van klanten en markt, verkoopeffectiviteit, geografische voordelen.
Gradaties Sterk, Matig en Zwak.
Drie zones: 1)Sterke SBU’s, investeren en groeien. 2)Middelmatig, investeringen handhaven
3)Slecht, uitmelken of afstoten. Cirkels in deze zones stellen grootte bedrijfstak van SBU voor, de taartpunten het marktaandeel
Bezwaren: Implementatie is moeilijk, duur en tijdrovend. Aanpak gericht op bestaande activiteiten en niet op nieuwe. Geen raad bij formulering doelstellingen en nieuwe activiteiten.

Groeistrategieën uitzetten: Voor strategische focus manieren vaststellen om omzeten winstgroei te bereiken. Twee manieren
Marktproductiviteit verhogen: 1) Vermogenskosten terugdringen, minder/ sneller dingen doen
(productontwikkeling) 2) Vaste kosten terugdringen 3) Variabele kosten terugdringen (vb TQM) 4)
Productmix veranderen, hoger assortiment 5) Prijzen verhogen 6) Waarde toevoegen (vb service)
Productiehoeveelheid vergroten: Figuur 3.3 Groei door Marktontwikkeling, nieuwe markten, nieuwe producten en diversificatie.
Marktpenetratie: Klanten bij concurrent weghalen, concurrenten opkopen of gebruik verhogen.
Marktontwikkeling: Nieuwe segmenten (klasse) of nieuwe markten (geografisch).
Productontwikkeling: Innovatie (vb vermenging met ander product, Mercedes & Swatch).

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

6 van 77

Diversificatie: activiteiten verwerven/ opzetten buiten huidige producten/ markten.
3.3 Marketingmanagementproces
Marketingmanagement (figuur 3.6)
?? Marktanalyse: vinden van aantrekkelijke kansen en dreigingen vanuit omgeving omzeilen.
SWOT-analyse
?? Marketingplanning: kiezen van strategieën om doelstellingen te bereiken.
?? Implementatie: plannen omgezet in maatregelen.
?? Controle: resultaten meten en coorigeren zodat doel bereikt wordt.
Marketingstrategie: Markt afgebakend en verdeeld in segmenten, gekozen segment wordt doelgroep. Om doelgroep tevreden te houden marketingmix samenstellen op grond van marketingmanagement. Dit proces onder te verdelen:
?? Vraag meten en prognoses opstellen. Bij onderzoek naar markt nieuw product, inschatten van grootte van toekomstige markt en inschatten marktgroei
?? Marktsegmentatie (bij gunstige vraagprognose). Welke segmenten zouden beste bijdrage leveren bij bereiken doelstelling. Indeling door geografie, demografie, psychologie, gedrag. In een marktsegment reageert consument zelfde op marktprikkels
?? Differentieel voordeel op concurrent ontleend aan: 1) Product: kwaliteit, uniciteit, noviteit
2) Positie (door reclame) 3) Waardeketen, meer factoren in handen 4) Organisatie, snelheid en flexibiliteit 5) Financiën, reserves
?? Doelgroepkeuze, segmenten beoordelen op aantrekkelijkheid; eerst één, later meer
?? Positionering: plaats die product inneemt t.o.v. concurrent in ogen van consument. Duidelijke, wenselijke, kenmerkende plaats geven. Meerwaarde aan product geven en belofte waarmaken, marketingaanbod differentiëren
Marketingstrategieën voor concurrentievoordeel. Concurrentieanalyse: Vergelijken producten, prijzen, distributiekanalen en promotie op waarde en klanttevredenheid. Voor- en nadeel onderscheiden en rekening houden met reactie van concurrent. Marktleiderstrategie: gaat voor andere bedrijven. Uitdagers zijn lager gepositioneerde bedrijven die concurrent aanvallen om groter marktaandeel te verkrijgen. Marktvolger streeft naar stabiel marktaandeel en winst door aanbiedingen etc in volgen van concurrent. Bedrijven zonder gevestigde positie hanteren vaak marktniche strategie: betere specialisatie in markten, klanten, producten of marketingmix
Marketingmix samenstellen Factoren om vraag naar product te beïnvloeden.
Vier P’s : Product, Prijs, Plaats en Promotie Figuur 3.8!!!!!
Vier C’s: Behoeften/ wensen van klant, Kosten, Gemak, Communicatie
Succes als op economische wijze, met effectieve communicatie, oog voor gemak in behoefte voorzien. 3.4 Merkplan
?? Samenvatting voor topmanagement: kort overzicht van het plan, zodat management snel hoofdzaken kan doornemen.
?? Marketingdoorlichting huidige marktsituatie: achtergrondgegevens over markt (segmenten), product (afzet, prijzen, brutowinstmarge), concurrentie (hun strategie van productkwaliteit, prijsstelling, distributie, promotie, marktaandeel), distributie (afzettrends)
Onbeheersbare marketingomgeving: Invloed op klant: afdelingen, schakels in distributiekanaal, leveranciers, concurrent, belangengroep. Algemeen: demografie, geografie, economie, ecologie, politiek, juridisch, technologisch, sociaal, cultureel
?? SWOT-analyse
?? Doelstellingen en aandachtspunten: omschrijving doelstellingen verkoop, marktaandeel, winst en punten die hier invloed op hebben
?? Marketingstrategie: Uitleg welke marketingbenadering om doelstellingen van plan te bereiken.
Voor elke doelgroep moet marketingstrategie opgesteld worden, verschil in behoefte/ wens
?? Marketingmix
?? Actieprogramma’s: aangegeven wat, wie wanneer gebeurt. Tijd van begin, controle, eind
?? Budgets: geprojecteerde w&v-rekening en verwachte resultaten
?? Controlemechanismen: aangegeven hoe vooruitgang van plan gevolgd wordt (mnd/kwartaal)
Verantwoordelijke manager moet problemen analyseren en maatregelen aangeven.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

7 van 77

?? Implementatie: Plan in praktijk brengen. Plan= wat/ waarom Implementatie= wie, hoe, waar, wanneer. 3.5 Opzet van de marketingafdeling
Functiegerichte organisatie, verschillende activiteiten door specialist, vb sales manager.
Landelijk/ internationale organisatie vaak een geografische organisatie per land/ regio/ district.
Verschillende producten en merken: productmanagement organisatie. ontwikkeling en doorvoering strategisch /marketingprogramma door productmanager, samenwerkend met functiespecialist. Door de vele merken is een verkoopopbouwende strategie op plaatselijke markt nodig. Ander aspect is de groeiende detailhandel, veel handelspromotie.
Door deze ontwikkeling: merk-sales manager (product & sales) en categoriemanagement
(hiërarchie van managers, vaatwasmiddel, vloeibaar middel, wasmiddel).
Merkteams/ Categorieteams, elk team eigen specialist
Eén productlijn voor meerdere doelgroepen: Marktmanagementorganisatie, gericht op behoeften van verschillende doelgroepen
Klantontwikkelingsmanagers: beter coördineren van marketingcampagnes en verkoop
Merkontwikkelingsmanagers: strategische ontwikkeling van innovatie en merken
3.6 Marketingcontrole
Meten en beoordelen van resultaten van marketingstrategiën. Doelen formuleren, Resultaten meten, Resultaten beoordelen, Corrigerende maatregelen (terugkoppeling)
Operationele controle: bewaken huidige marketingresultaten zodat voor jaaromzet en winst gestelde doelen (en andere uit jaarplan) bereikt worden op grond hiervan producten/ activiteiten uitbreiden, uitmelken of afstoten.
Strategische controle: marketingdoelstellingen, strategieën en systemen afstemmen op huidige en voorspelde marketingomgeving. Strategische controle onder andere door marketingdoorlichting.
Implementatie van marketingstrategie (omzetten in maatregelen)
?? Actieprogramma: geeft aan welke taken/ beslissingen genomen moeten worden, verantwoordelijkheid en tijdschema vastgelegd.
?? Organisatiestructuur: taak omschreven en toegewezen; coördinatie inspanningen mensen/sbu
?? Beslissings/ beloningssystemen, richtlijnen voor planning, info, budget, training, controle, beoordeling/ beloning van personeel.
?? Planning menselijk kapitaal (HRM) mensen werven, plaatsen, ontwikkelen, houden
?? Bedrijfscultuur: richtsnoer voor personeel: collectieve identiteit, overtuigingen en betekenis van het bedrijf
Deze 5 factoren moeten zo samenhangen dat het de strategie ondersteunt

D EEL 2 :D E CONTEXT VAN M ARKETING
H O O F D S T U K 4 D E M A R K ET I N G O M G E V I N G
De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit spelers en krachten die geen deel uitmaken van marketing als zodanig, maar wel van invloed zijn op het welslagen van de transacties met de doelgroep. Wil een bedrijf succes hebben, dan moet de marketingmix aangepast worden aan de trends en ontwikkelingen in deze omgeving. De marketingomgeving bestaat uit een micro-omgeving en een macro-omgeving. De microomgeving wordt gevormd door de krachten dichtbij het bedrijf die van invloed zijn op het vermogen de klant tevreden. De macro-omgeving wordt gevormd door de grotere maatschappelijke krachten die het de hele micro-omgeving beïnvloeden. Zie figuur 4.2 (pagina 115).
4.1
De micro-omgeving van het bedrijf
4.1.1
Het bedrijf
Bij het opstellen van zijn marketingplannen moet het marketingmanagement rekening houden met andere groepen in het bedrijf, zoals topmanagement financiën, R&D, inkoop, productie en accounting. Deze onderling verbonden groepen vormen samen de interne omgeving. Alle afdelingen hebben invloed op de plannen en verrichtingen van de marketingafdeling.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

8 van 77

4.1.2
Leveranciers
Dit zijn de bedrijven en individuen die het bedrijf voorzien van de middelen en materialen die het nodig heeft om de goederen en diensten te produceren. Marketingmanagers houden de aanvoer in de gaten. Dingen zoals, tekorten, vertragingen, stakingen en andere gebeurtenissen kunnen de verkoop benadelen en zelfs verlies van goodwill veroorzaken. Ook prijstrends zijn belangrijk, stijgende kosten leiden soms noodgedwongen tot prijsstijgingen waaronder de afzet te leiden heeft. 4.1.3
Marketingbemiddelaars
Dit zijn bedrijven die helpen met de promotie, de verkoop en distributie. Dit zijn:
?? De tussenhandel:
Bedrijven in het distributiekanaal die helpen klanten te zoeken en de producten aan hen te verkopen. Hieronder vallen groothandelaren en detaillisten, die koopwaar in- en verkopen
(wederverkopers). Het is niet eenvoudig de tussenhandel te selecteren en daarmee te werken. Men krijgt te maken met grote en groeiende tussenhandelsorganisaties. Deze groepen hebben doorgaans genoeg macht om hun voorwaarden te stellen of zelfs een fabrikant van een grote markt uit te sluiten.
?? Logistieke dienstverleners:

Zij helpen het bedrijf bij de opslag en het transport van hun output vanaf het productiepunt naar de plaats van bestemming Het bedrijf zoekt uit wat de beste manieren van opslag en verzending zijn, waarbij factoren als kosten, aflevering, snelheid en veiligheid afgewogen worden.
?? Marketingservicebureaus
Onder andere bureaus voor marktonderzoek, reclambureaus, mediabedrijven, en marketingadviesbureaus. Kortom firma’s die het bedrijf helpen de juiste doelgroep te kiezen en de verkoop van producten aan de juiste markten te bevorderen.
?? Financiële bemiddelaars
Bedrijven die financiële transacties regelen ofwel een risico in de koop of verkoop van goederen verzekeren, bijvoorbeeld banken, kredietverstrekkers, verzekeraars. De marketingresultaten ondervinden sterke invloed van stijgende kredietkosten, kredietbeperking of beide.
4.1.4
Klanten
De klantenmarkt valt uiteen in 5 delen:
Consumentenmarkt:
Individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
Industriële markt:
Organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun eigen productieproces te gebruiken.
Wederverkopersmarkt:
Organisaties die goederen en diensten inkopen om deze winst weer te verkopen.
Institutionele markt:
Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instellingen die goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
Overheidsmarkt:
Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te produceren of deze goederen en diensten door te geven aan anderen die deze nodig hebben.
Internationale markt:
Buitenlandse kopers uit elk der bovenstaande categorieën.
Zie figuur 4.3 (pagina 116)
4.1.5
Concurrenten
Volgens het marketingconcept moet een bedrijf (wil het succes boeken) de behoeften en wensen van de consumenten beter bevredigen dan de concurrent. Er komt dus meer bij kijken dan slechts inspelen op de behoeften van de doelgroep. Men moet zich ook aanpassen aan de strategie van de concurrentie die dezelfde doelgroep bedient.
4.1.6
Belangengroepen
Dit zijn groepen die nu of in de toekomst belang hebben bij of invloed hebben op het vermogen van het bedrijf zijn doelstellingen te verwezenlijken. Er zijn zeven groepen.
Financiële groepen:
Deze groepen hebben invloed op het vermogen fondsen te verwerven (banken, beleggers, aandeelhouders).
Mediagroepen:
De groepen die nieuws, hoofdartikelen, speciale programma’s en redactionele opinie verzorgen (kranten, tijdschriften, radio en TV).
Overheidsgroepen:
Marketing dient met de juristen van het bedrijf te overleggen over zaken als productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame, rechten van dealers, etc.
Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

9 van 77

Belangen- / actiegroepen:

Plaatselijke groepen

Maatschappij

Interne groepen:

van dealers, etc.
Marketingbeslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen, etc.
Via de PR-afdeling kan een bedrijf proberen contacten te leggen met de consumentengroepen.
Dit zijn bijvoorbeeld buren en buurtcentra. Grote bedrijven stellen doorgaans iemand aan die het contact met de gemeenschap onderhoudt, vergaderingen bijwoont, vragen beantwoordt en een bijdrage levert aan goede doelen.
Een bedrijf dient zich te verdiepen in de publieke opinie ten aanzien van de producten en activiteiten, omdat dit het koopgedrag kan beïnvloeden. Om de band met de maatschappij te versterken verleent een bedrijf zijn medewerking aan geldinzamelingsacties; schenkt het geld aan goede doelen en zet het een systeem op voor klachtenbehandeling. Het personeel van hoog tot laag. In grote bedrijven wordt met behulp van nieuwsbrieven en andere middelen het interne publiek geïnformeerd. 4.2
De macro-omgeving van het bedrijf
4.2.1
Demografische omgeving
Demografie is de bestudering van de bevolking: de grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, ras, bezigheden en andere gegevens. Dit is van belang voor de marketing, want mensen vormen immers de markt. Hierna worden de belangrijkste demografische trends beschreven.
Trends in bevolkingsgrootte en –groei
Zij kunnen de marketeers een indicatie geven van de vraag naar bepaalde goederen en diensten.
Een “babyboom” duit op een toenemende vraag naar babyvoedsel, kinderkameruitrustingen, kraamzorg, etc. Uiteenlopende bevolkingsgroeipatronen in verschillende landen wijzen mogelijk ook op verschillende internationale marketingkansen voor in het buitenland opererende bedrijven.
De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking
Dit is de meest opvallende demografische verschuiving in Europa, de VS en de welgestelde
Aziatische landen. De nationale bevolking wordt ouder. Hiervoor zijn twee redenen. In de eerste plaats de langdurige verlaging van de geboortecijfers. Deze geboorteschaarste gekoppeld aan de trend van kleinere gezinnen moet worden toegeschreven aan de wens om de persoonlijke levensstandaard te verbeteren. Ook het feit dat vrouwen graag buitenshuis willen werken en effectieve geboortecontrole spelen een rol. In de tweede plaats komen er steeds meer bejaarden, die de gemiddelde leeftijd van de bevolking doen stijgen
Veranderingen in de gezinsopbouw
Mensen trouwen later en krijgen minder kinderen. Ook is het aantal werkende moeders toegenomen. Fabrikanten stellen hun reclame dus ook steeds meer af op vrouwen. Steeds meer mannen gaan zorgen voor het huishouden. Dit maakt hen tot doel van producenten van voedsel en huishoudelijke apparaten. De laatste en snelst groeiende groep, is die van de eenpersoonshuishoudens. Stijgend aantal opgeleide mensen
Een groeiend aantal opgeleide mensen betekent een toenemende vraag naar kwaliteitsproducten, boeken, tijdschriften en reizen.
Toenemende verscheidenheid
Europa blijft een mix van culturen en systemen, wat gigantische marketingkansen voor aanbieders betekent. Door sociale en demografische factoren en de marketingsstrategieën van multinationale consumentengoederenaanbieders gaan de levensstijlen van verschillende
Europese landen meer op elkaar lijken. Maar bedrijven die de verscheidenheid negeren en panEuropese strategieën willen hanteren, moeten hun standaardisering zorgvuldig aanpakken.
4.2.2
Economische omgeving
Factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon beïnvloeden De koopkracht hangt af van het inkomen, de prijzen, spaargeld en krediet.
Inkomenspreiding en veranderingen in de koopkracht
Internationale marketeers moeten bepalen hoe de stijgende inkomens in Europa en Azië vertaald worden in een grotere koopkracht. Consumenten met de grootste koopkracht zullen waarschijnlijk tot de hogere sociaal-economische groepen behoren, hun bestedingspatronen zijn minder gevoelig voor de conjunctuur.. Marketing moet dus de inkomensspreiding onder de bevolking

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

10 van 77

vaststellen. Wanneer de koopkracht van de consumenten afneemt wordt waarde voor uw geld een belangrijk aankoopcriterium. Marketeers moeten waardemarketing bedrijven om de prijsbewuste consumenten te strikken. Men moet de juiste combinatie van productkwaliteit en goede service tegen een redelijke prijs bieden.
Veranderd bestedingspatroon bij de consument
Marketing moet bepalen hoe het bestedingspatroon van de consumenten varieert naar inkomensniveau. De wet van Engel luidt: Als het inkomen stijgt zal bestedingspatroon als volgt veranderen: voedsel neemt in verhouding een kleiner deel voor zijn rekening, huisvesting blijft gelijk (nutsvoorzieningen zoal gas, elektriciteit, openbare diensten nemen echter relatief gezien af), andere categorieën en spaargeld stijgen.
4.2.3
Ecologische omgeving
Natuurlijk materiaal dat marketing nodig heeft of dat door marketingactiviteiten beïnvloed wordt.
Er zijn 4 trends in de ecologische omgeving die in de gaten gehouden moeten worden.
Tekort aan grondstoffen
Producten die gebaseerd zijn op steeds schaarser wordende grondstoffen als olie, steenkool, en verschillende andere delfstoffen, zullen kostenstijgingen ondergaan, als deze stoffen überhaupt beschikbaar blijven.
Stijging van de energiekosten
Olie vormt het ernstigste probleem voor de economische groei in de toekomst. De belangrijkste industriële economieën zijn sterk afhankelijk van olie en pas waneer men vervangende energie heeft ontwikkeld, zal de dominantie van de olie in de politiek en de economie afnemen.
Toename van de vervuiling
Industrie heeft bijna altijd een schadelijke uitwerking op het milieu. De publieke opinie creëert echter een marketingmogelijkheid voor alerte bedrijven: reinigingsapparaten, recyclingcentra en afvalverwerking. Ook leidt milieubewustzijn tot nieuwe vormen van productie en verpakking waarbij het milieu geen schade leidt. Consumenten kopen steeds vaker “groene” producten, ook al zijn deze duurder dan de schadelijke.
Regeringsingrijpen in het grondstoffenbeheer
In de meeste landen is de industrie onder druk, in plaats van uit overtuiging, tot een groen beleid gekomen. De milieuwetgeving is de laatste jaren strikter geworden. Marketing moet alert blijven en pro-actief zoeken naar nieuwe, groene oplossingen voor de milieu- en grondstoffenproblemen in de wereld. Marketing moet geen oppositie voeren tegen de regels, maar oplossingen helpen ontwikkelen voor deze problemen.
4.2.4
Technologische omgeving
Misschien wel de sterkste kracht die onze toekomst bepaalt. Deze omgeving bestaat uit krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe mogelijkheden creëren voor producten en markten. We dienen de volgende trends in de gaten te houden;
De snelheid van technologische veranderingen
Waneer een bedrijf niet bijblijft met de technologische ontwikkelingen, raken zijn producten snel uit de tijd. Bedrijven moeten hun technologische omgeving nauwlettend in de gaten houden om te voorkomen dat zij nieuwe product- en marketingkansen missen. Ook ontwikkelingen buiten de eigen bedrijfstak moeten in de gaten gehouden worden (vb. fabrikanten van mechanische horloges werden ingehaald door fabrikanten van elektronische componenten die naar nieuwe toepassingen en groeikansen voor hun kwartstechnologie zochten).
Hoge kosten voor R & D
Recent zijn er subsidieprogramma’s gestart en bedrijven zijn consortiums aangegaan, dit kwam voort uit twee redenen tot ongerustheid: op de eerste plaats de sterke stijging van de kosten voor
Research & Development. Op de tweede plaatse de toegenomen internationale concurrentie.
Hoewel het succes van deze programma’s onduidelijk is, hebben zijn in ieder geval mede door de samenwerking de barrières tussen bedrijven gebroken en de verspreiding van kennis bevorderd.
Kleine verbeteringen
Aangezien de kosten van R & D zo hoog zijn, kiezen veel bedrijven ervoor om producten te kopiëren en deze op kleine functionele of esthetische punten aan te passen. Onderzoek is dus vaak defensief in plaats van offensief.
Sterke regulering
De overheid onderzoekt producten en verbiedt de onveilige. Marketing dient alert te zijn op eventuele negatieve aspecten van elke vernieuwing die schadelijk is voor gebruikers of tegenstand oproept.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

11 van 77

4.2.5
Politieke omgeving
Deze bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken.
Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven
Een doordachte regelgeving kan de concurrentie stimuleren en een eerlijke markt garanderen voor goederen en diensten. De overheid zet een maatschappelijk beleid uit om het bedrijfsleven te leiden: wetten en regels die het bedrijfsleven aan banden leggen ten bate van de maatschappij als geheel.
Enkele kenmerken:
?? De implicaties van de regelgeving is vaak onduidelijk, regelgeving op nationaal en internationaal niveau overlappen elkaar vaak.
?? Regels veranderen constant. Marketing moet bijblijven met veranderingen in de regels en de interpretatie ervan.
De regelgeving die van invloed is op het bedrijfsleven is toegenomen om de volgende redenen:
?? Om bedrijven tegen elkaar te beschermen. Oneerlijke concurrentie wordt aan banden gelegd.
?? Om de consument te beschermen. Misleidende reclame, slechte producten.
?? Om het belang van de samenleving te beschermen. De regelgeving legt de verantwoordelijkheid voor de sociale kosten van de producten of productie bij het bedrijf.
Marketing dient op de hoogte te zijn van de belangrijkste wetten ten aanzien van de concurrentie, de consument en de maatschappij. Marketing dient ook de nationale en lokale wetten te kennen die op hun plaatselijke marketingactiviteiten van toepassing zijn.
De groei van maatschappelijke belangengroepen
In Nederland zijn naast de consumentenbond belangengroepen als patiëntenverenigingen en buurtverenigingen exponenten van het consumentisme (georganiseerde beweging van burgers en overheid om de rechten en macht van afnemers tegenover aanbieders te versterken, tot een sterke sociale kracht. Andere belangenorganisaties waarmee marketing rekening dient te houden zijn milieugroepen en groepen die belangen van vrouwen, kinderen, allochtonen, bejaarden en gehandicapten hoog in het vaandel hebben staan.
Sterke nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid
Regels en wetten kunnen onmogelijk alle misbruik tegengaan en zijn moeilijk te handhaven, ook maatschappelijke codes en bedrijfsethiek spelen een belangrijke rol.
4.2.6
Culturele Omgeving
Instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. De volgende culturele kenmerken hebben invloed op de besluitvorming binnen marketing.
De bestendigheid van culturele waarden
Basisovertuigingen zijn in hoge mate bestendig, ze vormen de basis van specifieke gedragsuitingen en houdingen in het dagelijks leven. Deze overtuigingen en waarden worden van ouder op kind doorgegeven en verstrekt door de school, de kerk, het bedrijfsleven en de regering.
Secundaire overtuigingen en waarden zijn sterker ontvankelijk voor verandering. Marketing kan dus proberen secundaire overtuigingen te veranderen, op de basisovertuigingen heeft men weinig vat. Verschuivingen in secundaire culturele waarden
Hoewel basiswaarden redelijk bestendig zijn, vinden er culturele omslagen plaats. Marketing probeert de culturele verschuiving te voorspellen om zo nieuwe kansen of bedreigingen te ontdekken. De belangrijkste culturele waarden van een maatschappij komen tot uitdrukking in het perspectief van mensen om zichzelf en anderen, op organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal.
Is men egocentrisch of altruïstisch
?? Hoe mensen zichzelf zien
Momenteel een verschuiving van een ik- naar een wij?? Hoe mensen anderen zien maatschappij. Men raakt meer betrokken bij vrijwilligerswerk en sociale dienstverlening
De loyaliteit aan organisaties is dalende. Men geeft de
?? Hoe mensen organisaties zien organisatie minder en heeft er minder vertrouwen in
Deze houding verandert van patriotten die de maatschappij
?? Hoe mensen de maatschappij zien verdedigen tot hervormers die veranderingen wensen en ontevredenen die willen vertrekken
De trend op lange termijn is de toenemende beheersing van de
?? Hoe mensen de natuur zien natuur door middel van technologie en het idee dat de natuur mooi is

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

12 van 77

?? Hoe mensen het heelal zien

Men gaat minder naar de kerk. Als dit gebeurt probeert men zoveel mogelijk van het leven op aarde te genieten

4.3
Het antwoord op de marketingomgeving
Veel bedrijven zien de marketingomgeving als een element waarop zij geen greep hebben. Zij voegen zich passief naar de omstandigheden, zonder te proberen deze te veranderen.
Andere bedrijven gaan ervan uit dat de omgeving enigszins gemanipuleerd kan worden: de omgevingsmanagementvisie. Zij schakelen lobby’s in om de wetgeving te veranderen op het gebied van hun activiteiten en organiseren manifestaties voor de media om gunstige publiciteit te krijgen. Ook aarzelen ze niet om een klacht in te dienen of een proces aan te spannen tegen concurrenten, als deze buiten hun boekje gaan.
Marketing kan niet altijd de omgeving naar zijn hand zetten, In veel gevallen moet men volstaan met observeren en reageren. Een proactieve benadering valt echter te verkiezen boven een reactieve. Hoofdstuk 6: Marktonderzoek en informatiesystemen
6.1
Het marketinginformatiesysteem
Een MIS houdt in: de mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers. Zie figuur 6.1 (pagina 187).
6.2
Informatie ontwikkelen
De informatie de marketing nodig heeft kan verzameld worden uit bedrijfsinterne gegevens, marketing-intelligence en marktonderzoek. Vervolgens verwerkt het systeem voor marketinganalyse de informatie om deze beter bruikbaar te maken voor de managers.
6.2.1 Interne informatie
Dit wordt meestal gebruikt voor de dagelijkse planning, implementatie en controle. Managers kunnen informatie van binnen het bedrijf gebruiken om de resultaten te beoordelen en bedreigingen en kansen op te sporen. Informatie kan doorgaans goedkoper en sneller uit de interne gegevens worden verzameld dan uit andere bronnen. Het bezwaar is echter, dat de informatie onvolledig kan zijn hebben of niet de juiste vorm hebben om als basis voor marketing te gebruiken, omdat ze oorspronkelijk voor een ander doel werd verzameld. Het marketinginformatiesysteem moet de informatieberg verzamelen, indelen, verwerken en indexeren zodat managers snel en gemakkelijk kunnen vinden wat zij zoeken.
6.2.2
Marketing-intelligence
Dit is de dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de omgeving van marketing, aan de hand waarvan managers hun marketingplannen voorbereiden en aanpassen. Dit systeem bepaalt welke informatie vereist is, verzamelt deze door de desbetreffende omgeving te onderzoeken en brengt deze informatie bij de marketingmanagers die dit nodig hebben. Marketing-intelligence kan verzameld worden uit verschillende bronnen: eigen personeel, managers, technici, wetenschappers, inkopers en vertegenwoordigers. Ook kopen bedrijven informatie uit externe bronnen (speciale bureaus, die vaak geallieerd aan collega’s). sommige bedrijven hebben een aparte dienst voor marketing-intelligence, dit verbetert de kwaliteit van de informatie waar managers over beschikken.
6.2.3
Marktonderzoek managers hebben meestal geen tijd om de informatie die zij nodig hebben zelf te verzamelen, hiervoor gebruiken zij een marktonderzoek. Dit is de functie dis de consument, de klant en het publiek verbindt met marketing door middel van informatie; informatie waarmee marketingkansen en –bedreigingen opgespoord kunnen worden; waarmee actief optreden wordt gegenereerd, bijgesteld en geëvalueerd; waarmee de marketingresultaten in de gaten gehouden worden en het inzicht in het marketingproces vergroot kan worden. Een bedrijf kan marktonderzoek laten doen door zijn eigen afdeling of door een extern bureau.
6.2.4
Het marktonderzoeksproces
Dit bestaat uit 4 stappen;
Probleemstelling en formulering van de doelstellingen van het onderzoek
Dit wordt gedaan door de marketingmanager (meeste inzicht is de beslissing waarvoor de informatie nodig is) en de onderzoeker (meer verstand van onderzoek en informatieverzameling).
Als het probleem duidelijk gesteld is, worden de doelstellingen van het onderzoek geformuleerd, deze kan zijn;

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

13 van 77

?? Verkennend: voorbereidende informatie verzamelen ? probleem formuleren ? hypothese opstellen. ?? Beschrijvend: beschrijven van bijvoorbeeld, marktpotentieel, demografie, etc.
?? Causaal: testen van een hypothese t.o.v. oorzaak en gevolg.
Men begint meestal met een verkennend onderzoek, en gaat in een later stadium de andere typen toepassen.
Het onderzoeksplan opstellen
?? De specifieke informatiebehoeften vaststellen (de doelstellingen worden vertaald in informatiebehoeften). ?? Secundaire gegevens verzamelen. Dit zijn gegevens die al ergens opgeslagen zijn, nadat deze voor een ander doel verzameld waren (vaak gemakkelijker en goedkoper te verzamelen dan primaire gegevens).
Voor voorbeelden zie tabel 6.1 (pagina 194). Secundaire gegevens moeten beoordeeld worden op hun relevantie, nauwkeurigheid, actualiteit en onpartijdigheid.
?? De verzameling van primaire gegevens plannen. Hiervoor gelden dezelfde criteria als voor secundaire gegevens. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van;
?? Kwalitatief onderzoek : kleine steekproef waar de mening van klanten gemeten wordt.
?? Kwantitatief onderzoek : cijfers van een grote steekproef onder consumenten
Zie ook tabel 6.2 (pagina 195).
?? Methode van onderzoek.
?? Observerend onderzoek , verzamelen van primaire gegevens door observatie van relevante msensen, verrichtingen en situaties. (kan ook mechanisch, bijv. scan-kassa’s)
?? Enquête, het beste voor de verzameling van beschrijvende informatie (statistiek). De enquête bied de volgende mogelijkheden:
?? Gestructureerd: iedereen dezelfde vragen
?? Ongestructureerd: loop van het gesprek bepaalt de vragen.
?? Direct
?? Indirect
Dit is vaak de enige gebruikte methode voor de verzameling van primaire gegevens.
?? Experimenteel onderzoek wordt vaak gebruikt bij de verzameling van causale informatie.
Waarneming en enquête komen soms van pas om informatie in experimenteel onderzoek te verzamelen.
?? Contactmethode
?? Vragenformulieren per post
?? Telefonische vraaggesprekken
?? Persoonlijke vraaggesprekken: individuele enquête / groepsenquête.
Welke contactmethode het meest geschikt is hangt af van de informatie die men wil verzamelen en het aantal mensen dat men wil bereiken, de kosten, de snelheid, etc. Voor de voor- en nadelen zie tabel 6.3 (pagina 198). De keuze voor een bepaalde methode kan ook bepaald worden door infrastructurele (bijv. weinig telefoons), of demografische (uitgestrekte dun-bevolkte gebieden) omstandigheden.
?? Planning van de steekproef. De steekproef moet representatief zijn, zodat de bevindingen over een kleine groep, kunnen worden doorgetrokken voor de gehele bevolking. Er moeten 3 beslissingen worden genomen.
?? Wie wordt en geënquêteerd? (de steekproefgroep)
?? Hoeveel mensen gaat men enquêteren? (de steekproefgrootte)
?? Hoe kiest men de steekproef? (steekproeftrekkingsprocedure)
In tabel 6.5 (pagina 200) staan een aantal steekproeven weergegeven.
?? Onderzoeksinstrumenten
?? Vragenformulier: belangrijk voor de antwoorden zijn: de vorm (open / gesloten vragen, open vragen worden vooral gebruikt bij verkennende onderzoeken, gesloten vragen kunnen gemakkelijker gecategoriseerd worden) en de formulering en vorm van de vragen. ?? Mechanische instrumenten: bijvoorbeeld scan-kassa’s, galvanometers ,etc.
Het onderzoeksplan presenteren
Het plan wordt samengevat in een geschreven voorstel. Behalve de hierboven genoemde punten worden in dit verslag ook de kosten van het onderzoek vermeld.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

14 van 77

Het onderzoeksplan implementeren
Het plan wordt omgezet in daden. Het bedrijf kan dit zelf doen of laten doen. Zelf doen heeft als voordeel dat men meer grip op het proces krijgt, laten doen is vaak goedkoper en sneller. Het stadium van informatieverzameling is het meest gevoelig voor fouten.
De interpretatie en rapportage van de bevindingen
De interpretatie dient niet slechts aan de onderzoeker over gelaten te worden. De marketingmanager, kent het probleem en de te nemen beslissingen beter. Maar vaak vertonen de interpretaties een vorm van vooringenomenheid.
6.2.5
inschatting van de vraag
De vraag kan gemeten worden op 6 verschillende productieniveau’s, 5 verschillende ruimtniveau’s, en 3 verschillende tijdsniveau’s. Zie ook figuur 6.3 (pagina 204). Elke meting dient een specifiek doel. Door over- of onderschatting van de markt kan het bedrijf veel winst mislopen.
6.3
De markt definiëren
Voor een marketeer is de markt een groep feitelijke en potentiële afnemers van een product of dienst. De bedrijfstak is de groep aanbieders. De grootte van de markt hangt af van het aantal afnemers dat voor een bepaald marktaanbod te vinden is. Potentiële afnemers hebben 3 kenmerken: belangstelling, inkomen en toegang tot de markt.
De potentiële markt is de groep consumenten die een bepaalde mate van belangstelling hebben voor een bepaald product of een bepaalde dienst.
De beschikbare markt is de groep consumenten die belangstelling, inkomen, toegang hebben voor het product of de dienst.
De gekwalificeerde beschikbare markt is de groep consumenten die belangstelling, inkomen, toegang en kwalificaties voor het product of de dienst hebben.
De bediende markt is het gedeelte van de gekwalificeerde beschikbare markt waarop het bedrijf zich wil richten.
De gepenetreerde markt is de groep consumenten die al voorzien zijn van het product of de dienst. Zie figuur 6.4 (pagina 206).
6.4
De huidige marktvraag meten
Marketing moet drie aspecten van de huidige marktvraag inschatten, de totale marktvraag, de vraag in het gebied en de feitelijke afzet en het feitelijke marktaandeel.
6.4.1
De totale marktvraag inschatten
Dit is de totale hoeveelheid van een product of een dienst die gekocht zou worden door een afgebakende consumentengroep in een afgebakend geografisch gebied bij een afgebakend niveau en een afgebakende mix van marketingactiviteiten in de bedrijfstak.
Aangezien de rest van de paragraaf aan de hand van een grafiek en een voorbeeld gegeven wordt raadt ik jullie aan hier naar te kijken.
6.4.2
De marktvraag per gebied inschatten
Hiervoor zijn 2 methoden beschikbaar;
?? Marktopbouw methode, hierbij worden alle potentiële afnemers in elke markt omschreven en hun potentiële aankopen ingeschat. Zie voorbeeld (pagina 209).
?? Marktfactorindexmethode, hierbij wordt het marktpotentieel voor consumentengoederen ingeschat. Zie voorbeeld (pagina 209).
6.4.3
feitelijke afzet en marktaandeel inschatten
Naast totale vraag en de vraag voor het gebied wil een bedrijf de werkelijke afzet van de bedrijfstak in de markt weten. Het moet dus zijn concurrenten en hun afzet weten. De bedrijfstakken verzamelen vaak gegevens over de totale afzet en de afzet per bedrijf van de bedrijfstak en publiceren deze ook. Hieruit kan worden vastgesteld hoe het met het bedrijf gaat in vergelijking met zijn concurrenten.
6.5
Prognose van de toekomstige vraag
Het maken van een prognose houdt in: de toekomstige vraag inschatten door te anticiperen wat afnemers waarschijnlijk zullen doen in een bepaalde situatie.
Bedrijven hanteren doorgaans een driefasenprocedure om tot een afzetprognose te komen;
?? Prognose van de omgeving;
?? Prognose van de bedrijfstak;
?? Prognose van de bedrijfsafzet.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

15 van 77

Bedrijven hanteren verscheidene specifieke methoden om een prognose van de afzet te maken.
Zie tabel 6.7 (pagina 211).
6.5.5
tijdreeksanalyse
Dit betekent dat de oorspronkelijke afzet wordt opgesplitst in vier componenten; trend, cyclus, seizoen en toevalscomponent;
Trend: een onderliggend lange-termijnpatroon van groei of neergang in de afzet. Deze wordt veroorzaakt door elementaire veranderingen in de bevolking, kapitaalopbouw en technologie.
Cyclus: een golfachtige beweging van de afzet op de middellange termijn die voortkomt uit veranderingen in de algemeen-economische of concurrentieactiviteit. Dit kan nuttig zijn voor prognoses op lange termijn, hoewel ze moeilijk te voorspellen zijn.
Seizoengebondenheid: een consequent patroon van afzetbewegingen in het jaar.
Toevalscomponent: zoals rages, stakingen, overstromingen, relletjes, branden en andere storingen. 6.5.6 richtindicatoren Dit zijn andere tijdsreeksen die in dezelfde richting lopen, maar dan vroeger.
6.5.7
statistische vraaganalyse
Een stel statistische procedures waarmee men de belangrijkste echte factoren die van invloed zijn op de afzet en de relatieve invloed daarvan kan vinden. De factoren die gewoonlijk geanalyseerd worden zijn: prijs, inkomen, bevolking en promotie. Bij analyse wordt de afzet uitgedrukt als een afhankelijke variabele.
6.5.8
Informatieanalyse
Met informatieanalyse komen managers meer te weten over de samenhangen binnen een stel dat en de statistische betrouwbaarheid. Het kan ook een stel mathematische modellen inhouden waarmee marketing betere beslissingen kan nemen.
6.6
De informatie verspreiden
De verzamelde informatie dient op het juiste tijdstip verspreid te worden onder de juiste marketingmanagers, anders is ze waardeloos. De meeste bedrijven hebben centrale marketinginformatiesystemen voor dit doel. Door de mondialisering zijn er nieuwe uitdagingen gekomen voor de inwinning en verspreiding van informatie. Veel bedrijven decentraliseren hun marketinginformatiesystemen, om zoveel mogelijk aan te kunnen sluiten bij plaatselijke verschillen. DEEL 3 KOOPGEDRAG

H O O F D S T U K 7 C ONSUMENTENGEDRAG
Hiermee bedoelen we het koopgedrag van de eindgebruiker: individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik. Alle eindgebruikers tezamen vormen de consumentenmarkt.
7.1
Model van consumentengedrag
De kernvraag is: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op hem loslaat? De samenhang tussen prikkel en reactie is intensief onderzocht. Het uitgangspunt is figuur 7.1. Men probeert erachter te komen wat er precies omgaat in de black box. Marketing probeert te doorgronden hoe prikkels (product, prijs, plaats en promotie). Andere prikkels zijn bijvoorbeeld de belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving van de koper: op economisch, technologisch, politiek en cultureel terrein. We zullen nooit weten wat er nu precies in de black box zit; evenmin kunnen we het gedrag van de consument precies voorspellen. Wel kunnen we met behulp van deze modellen de klanten beter leren begrijpen, de juiste vragen leren stellen en aan de weet komen hoe we hen kunnen beïnvloeden.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

16 van 77

7.2
Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag
Keuzes in het koopgedrag hangen af van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren. 7.2.1
Culturele factoren
Marketing dient een zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de cultuur, subcultuur en de sociale klasse van de koper.
Cultuur
Dit is de meest elementaire aanleiding tot de wensen en het gedrag van een individu. Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Een kind krijgt de elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag mee uit het gezin en andere instituten in de samenlevi ng. Marketing probeert culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn.
Subcultuur
Elke cultuur omvat kleinere subculturen, ofwel groepen mensen met redelijke uniforme waardenstelsels, die gebaseerd zijn op een overeenkomst in levenservaringen en –situaties. Veel subculturen vormen belangrijke marktsegmenten voor wie vaak speciale producten of marketingprogramma’s ontworpen worden.
Sociale Klassen
Nagenoeg elke samenleving kent een of andere vorm van klassenopbouw. Sociale klassen zijn een redelijk permanente en gestructureerde indeling van de maatschappij. De leden van een klasse vertonen sterke gelijkenis in de waarden die zij hanteren, hun interesses en gedrag.
Sociale klasse wordt niet bepaald door 1 enkele factor, zoals inkomen, maar wordt gemeten als een combinatie van beroep, inkomen, welstand en andere variabelen. In ontwikkelde landen laat het aantal personen per klasse een ruitvorm zien (voel in het midden, boven en onder weinig). In minder ontwikkelde landen is er een piramide vorm te zien. Sommige klassensystemen hebben meer invloed op het koopgedrag dan andere. In de meeste Westerse landen vertonen lagere klassen deel het koopgedrag van een hogere klasse. In het kaste-systeem is dit verband veel sterker. 7.2.2
Sociale factoren
Het gedrag van het individu wordt beïnvloed door veel kleine groepen. Groepen waartoe het individu behoort heten membership groups. Dit kan een primaire groep zijn waarmee regelmatige, informele interactie plaatsvindt: gezin, vrienden, buren en collega’s; of een secundaire groep waarmee de interactie formeler en minder frequent is. Dit zijn organisaties als religieuze groepen en vakbonden.
Referentiegroepen zijn groepen die als direct (face to face) of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van de individuele houding en gedrag. Ook wordt het individu gevormd door een referentiegroep waartoe hij niet behoort, maar wel graag toe wil behoren, een aspiratiegroep.
Marketing probeert de referentiegroep van de doelmarkt te bepalen omdat deze het individu op tenminste 3 manieren beïnvloed: de groep biedt een blik op nieuwe gedrag en levensstijlen, vormt de mentaliteit en het zelfbeeld van de betrokkene die erbij wil horen; ook gaat van de groep een druk tot conformeren uit.
Opinieleiders zijn mensen in een referentiegroep die, vanwege speciale vaardigheden, kennis, persoonlijkheid of andere eigenschappen, invloed op anderen uitoefenen. Het belang van de groep varieert per product of merk, maar is in het algemeen het grootst voor opvallende aankopen. Zie figuur 7.3 (pagina 228).
Gezin
We kunnen in het leven van een koper twee gezinnen onderscheiden. Het oriëntatiegezin, de ouders, zij geven het individu een oriëntatie voor religie, politiek en economie, een gevoel van persoonlijke ambitie, eigenwaarde en liefde. Dit gebeurt ook als de interactie met de ouders minimaal is. Het voortplantingsgezin, vrouw en kinderen, zij beïnvloeden het alledaagse koopgedrag directer. Marketing is vooral geïnteresseerd in de rol en de invloed van de man, vrouw en de kinderen op de aankoop van verschillende producten en diensten.
Groepsleden kunnen het koopgedrag op veel manieren beïnvloeden. Mensen kunnen als consument soms meerdere kooprollen spelen:
Degene die het eerste met het idee komt om een bepaald product te kopen
?? Initiatiefnemer:
Iemand wiens invloed of advies de koopbeslissing beïnvloedt
?? Beïnvloeder:
Degene die uiteindelijk de koopbeslissing neemt, of een aandeel heeft in de
?? Beslisser: beslissing Degene die het product daadwerkelijk koopt
?? Koper:
Degene die het product gebruikt of verbruikt
?? Gebruiker:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

17 van 77

Rol en status
De positie binnen elke groep kan gedefinieerd worden aan de hand van rol en status. Een rol houdt in: de activiteiten die de mensen op de desbetreffende omgeving van het individu verwachten. Elke rol brengt een status met zich mee, een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.
7.2.3
Persoonlijke factoren
Leeftijd en levensfase
In verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere goederen en diensten. Wat men koopt wordt ook bepaald door de gezinslevenscyclus (family lifecycle), zie tabel 7.2 (pagina 230).
In marketing wordt de doelgroep vaak bepaald aan de hand van de levensfase; de producten en marketingplannen worden daarop afgestemd. Ook zijn psychologische levensstadia vastgesteld.
Marketing moet aandacht schenken aan verandering in de koopbelangstelling die verband houden met deze verschillende fasen in het leven van volwassenen.
Beroep
Het beroep dat men uitoefent heeft invloed op de goederen en diensten die men koopt. Een bedrijf kan zich zelfs specialiseren in de fabricage van producten voor een speciale doelgroep.
Financiële situatie
Wanneer de economische indicatoren op een recessie wijzen, probeert men het productontwerp aan te passen of de producten opnieuw te positioneren en opnieuw te prijzen.
Levensstijl
Mensen van dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroep kunnen toch een sterk verschillende levensstijl hebben. Dit is het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in de activiteiten, interesses en meningen, het is een profiel van iemands handelen en interactie met de omgeving. De techniek waarmee de levensstijl gemeten wordt noemen we psychografie, zie ook tabel 7.3
(pagina 232). De meest algemeen gebruikte is de VALS-classificering stamt uit 1978 en deelt de consument in 9 levensstijlen in volgens innerlijk gemotiveerden (mensen die het om ervaring gaat), extern gemotiveerden (mensen die het om prestatie of er-bij-horen gaat) of door noodzaak gemotiveerden (overlevers). De latere versie VALS 2, deelt mensen in naar consumptiepatronen: hoe brengen ze hun tijd door en waaraan geven zij hun geld uit? Op basis van 2 aspecten
(middelen en zelforiëntatie) krijgen we acht groepen, zie tabel 7.4 (pagina 233).
Levensstijlclassificeringen zijn niet universeel, zij kunnen van land tot land aanzienlijk verschillen.
Het concept levensstijl kan, mits met overleg toegepast, inzicht verschaffen in veranderde waarde-opvattingen van de consument en de invloed op het koopgedrag.
Persoonlijkheid en zelfbeeld
Met persoonlijkheid wordt bedoeld: de unieke psychologische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en permanent reactiepatroon op de omgeving. Het persoonlijkheidsconcept kan van pas komen bij de analyse van consumentengedrag wat betref product- en merkkeuze. In marketing wordt vaak een concept gebruikt dat gebaseerd is op persoonlijkheid: het zelfbeeld. Het uitgangspunt hierbij is dat bezittingen bijdragen tot en een afspiegeling vormen van de identiteit.
Om consumentengedrag te begrijpen dient men inzicht te hebben in het verband tussen het zelfbeeld en de bezittingen van de consument. Deze theorie is vrij complex, heeft hij niet altijd evenveel succes bij het voorspellen van reacties op merkimago’s.
7.2.4
Psychologische factoren
Motivatie
Een individu is constant bezig allerlei behoeften te bevredigen. Een behoefte wordt een motief wanneer de intensiteit sterk genoeg is, zo sterk dat het individu actief naar bevrediging streeft.
Twee belangrijke theorieën aangaande motivatie zijn die van Freud en Maslow.
Freud gaat ervan uit dat mensen zich grotendeels niet bewust zijn van de ware
?? Freud: psychologische krachten in hun gedrag. Hij gaat ervan uit dat de mens opgroeit en daarbij veel driften onderdrukt. Deze driften verdwijnen echter nooit helemaal. Een individu begrijpt zijn eigen motivatie dus niet helemaal. In het onderzoek naar motivatie wordt diepgaande informatie verzameld onder kleine steekproeven. Men probeert de diepere motieven voor productkeuze te onthullen. Ondanks soms ongebruikelijke conclusies blijft motivatieonderzoek een nuttig instrument om het consumentengedrag beter te leren begrijpen.
?? Maslow De verklaring van Maslow ligt in de hiërarchie van behoeften, van meest urgent tot minst
:
urgent. Zie figuur 7.4 (pagina 236) en Management (Richard L. Daft). Deze hiërarchie is niet in alle landen hetzelfde.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

18 van 77

Perceptie
Een gemotiveerd individu is klaar om te handelen. Wat men onderneemt, hangt af van de perceptie van de situatie. Twee mensen met dezelfde motivatie kunnen toch anders reageren omdat zij de situatie anders beleven. Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen. Door de volgende waarnemingsprocessen kan dezelfde prikkel anders beleefd worden;
Men kan onmogelijk aandacht besteden aan alle prikkels, de meeste
?? Selectieve aandacht: worden uitgefilterd. Dit betekent dat Marketing hard moet werken om de aandacht van de consument te trekken.
Maar prikkels die de consument wel oppikt, komen niet altijd op de
?? Selectieve gewenste manier over. Selectieve interpretatie is de neiging om de interpretatie: informatie aan te passen aan de persoonlijke “mind-set”.
Mensen vergeten ook veel van wat zij ver- of waarnemen. Zij onthouden
?? Selectief geheugen: meestal de informatie die hun houding en overtuiging ondersteunt.
Deze 3 processen verklaren waarom boodschappen zo dramatisch en repeterend zijn.
Leren
Dit is de verandering in gedrag op basis van ervaring. Leren vindt plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging.
Een sterke interne prikkel die tot handelen oproept
?? Drang:
Een drang gericht op een stimulusobject.
?? Motief:
Bepalen wanneer, waar en hoe de persoon reageert
?? Secundaire prikkel: Als een vorige ervaring geleerd heeft dat bijvoorbeeld een product van een bepaald merk goed is, zal men aannemen dat een ander product van hetzelfde merk ook goed is, men gaat generaliseren. Het tegenovergestelde gebeurt ook en wordt discrimineren genoemd.
Overtuiging en houding
Door handelen en leren verwerven mensen overtuiging en houding, deze zijn op hun beurt weer van invloed op het koopgedrag. Een overtuiging is een beschrijvende gedachtevan een individu over een bepaalde zaak. De overtuigingen vormen het product- en merkimago en mensen handelen vaak naar hun overtuiging. Indien sommige overtuigingen onjuist zijn en de aankoop in de weg staan, probeert marketing deze te corrigeren middels een campagne.
Mensen hebben een bepaalde houding (attitude) ten opzichte van religie, politiek, kleding, muziek, voedsel, etc. Deze houding bestaat uit betrekkelijk consequente beoordelingen, gevoelens en neigingen ten opzichte van een object of een idee. Standpunten zijn moeilijk te veranderen, ze passen in een patroon en wanneer men 1 standpunt verandert, vereist dit ook aanpassingen in vele andere. Een bedrijf probeert dus de producten aan te passen aan de standpunten. 7.3
Het besluitvormingsproces van de consument
De consument komt tot een koopbeslissing door de stappen door te gaan;
?? De soort koopbeslissing die hij neemt;
?? De stappen in het besluitvormingsproces;
?? Het informatieproces
7.4
Soorten gedrag bij koopbeslissing
Zie figuur 7.5 (pagina 241) voor de verschillende soorten koopgedrag.
7.4.1
Complexkoopgedrag
Dit is het geval indien de consument sterk bij de aankoop betrokken is en er aanzienlijke verschillen tussen de merken zijn, wanneer het product duur of riskant is, niet vaak gekocht wordt en een sterke mate van zelfexpressie vertegenwoordigt. Doorgaans moet de consument veel leren over de productcategorie. De consument maakt dus een leerproces door. Marketeers van deze producten moeten kopers helpen om meer aan de weet te komen over de kenmerken van de productklasse, het relatieve belang van deze kenmerken en hoe hun merk op belangrijke kenmerken uit de bus komt.
7.4.2
Dissonantiereducerend koopgedrag
Wanneer een klant sterk bij een aankoop betrokken is bij een dure, niet-frequente aankoop, maar weinig verschil tussen de merken ziet. Kopers oriënteren zich even, maar kopen relatief snel. De consument reageert primair op een geschikte prijs of koopgemak. Na de aankoop kunnen consumenten dan dissonantie (een ongemakkelijk gevoel) ervaren. Om dit tegen te gaan moet de communicatie na de verkoop de consumenten bevestigen in hun keuze.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

19 van 77

7.4.3
Gewoontekoopgedrag
De consument is weinig betrokken bij de aankoop en er is weinig verschil tussen de merken.
Consumenten wegen kenmerken van producten niet af, ze kopen gewoon wat ze altijd al gekocht hebben. De consument ontvangt passief informatie (via krant, tv, etc.) dit leidt door middel van conditionering (merk gekoppeld aan symbool dat vaak herhaald wordt) tot merkbekendheid. Dit marketingsactiviteiten liggen met nadruk op prijs- en verkooppromotie.
7.4.4
Variatiezoekend koopgedrag
Er is weinig betrokkenheid van de consument, maar het verschil tussen de merken is aanzienlijk
(in de ogen van de consument). In zulke gevallen stappen mensen vaak van het ene merk op het andere over. Er wordt dan overgestapt uit behoeft aan variatie, niet uit ontevredenheid. In zulke productcategorieën is de marketingstrategie voor de marktleider waarschijnlijk anders dan die van de kleinere merken. De marktleider zal gewoontekoopgedrag proberen te stimuleren door veel schapruimte te gebruiken, de voorraden op peil te houden, en frequent reclame maken. Kleinere merken die een uitdagingstrategie volgen, stimuleren variatiezoekend koopgedrag door lage prijzen, speciale aanbiedingen, coupons en reclame waarin goede redenen worden gegeven om iets nieuws te proberen.
7.5
Het besluitvormingsproces van de koper
Bekijk figuur 7.6 (pagina 243). Dit model voor koopbeslissing benadrukt dat het koopproces al lang voor de werkelijke koop begint en nog lang daarna doorgaat. Marketing wordt hierdoor gestimuleerd zicht te richte nop het gehele koopproces en niet slechts op de koopbeslissing. Het model impliceert dat de consument bij elke aankoop alle fasen doorloopt. In sommige routineaankopen slaat de consument sommige fasen over of keert deze om.
7.5.1
Behoefteherkenning
De koper is zich bewust van een probleem of een behoefte. Er is een verschil tussen de gewenste en bestaande situatie. De behoefte kan worden opgewekt door interne en externe prikkels.
Marketing onderzoekt consumenten om erachter te komen welke soorten behoeften en problemen zich voordoen, waardoor deze worden opgewekt en hoe deze de consument naar het bepaalde product leiden.
7.5.2
Informatieverzameling
Is de consument zich eenmaal bewust van de behoefte, dan gaat hij misschien (het is niet noodzakelijk) naar informatie zoeken. Op deze manier heeft de consument een versterkte aandacht voor de zaken waar behoefte aan is, de consument wordt meer ontvankelijk voor informatie aangaande het gewenste product. Ook gaat de consument actief zoeken naar informatie, de mate van activiteit hangt af van de grootte van de drang. De consument kan informatie verkrijgen uit;
?? Persoonlijke bronnen
?? Commerciële bronnen
?? Openbare bronnen
?? Ervaring
De invloed van deze informatie verschilt per product en kopen. De meeste informatie komt uit commerciële bronnen, waarop marketing greep heeft. Persoonlijke bronnen zijn het meest effectief, dit geldt vooral voor diensten. Commerciële bronnen informeren de kopen, maar persoonlijke bronnen legitimeren of beoordelen producten voor de koper. Een bedrijf moet de marketingmix zo samenstellen dat eventuele kopers beseffen dat het merk bestaat en er zoveel mogelijk vanaf weten. Marketing bepaalt welke informatiebronnen de consument gebruikt en stelt het belang van elke bron vast.
7.5.3
Afweging van alternatieven
Marketing dient de afweging van alternatieven te doorgrond. Helaas gaan niet alle consumenten via een eenvoudig en rechtlijnig denkproces te werk; zelfs een individuele consument reageert anders in verschillende situaties. Er zijn echter bepaalde basisprincipes.
?? We gaan ervan uit dat elke consument een bepaalde behoefte probeert te bevredigen en op zoek is naar bepaalde benefits die kunnen worden verworven door een product of dienst te kopen. Elke consument ziet een product als een bundel productkenmerken die in verschillende mate die benefits kunnen leveren en in de behoefte voorzien.
?? Het belang dat aan de kenmerken wordt gehecht is per consument verschillend: het hangt af van de unieke behoeften en wensen. Men kan onderscheid maken tussen kenmerken en het saillante ervan. Saillante kenmerken zijn die kenmerken waaraan de consument het eerste denkt wanneer hem gevraagd wordt naar de productkenmerken. Dit zijn niet de belangrijkste kenmerken die voor de consument het belangrijkste zijn.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

20 van 77

?? De consument heeft waarschijnlijk een bepaald idee over het merk: het merkimago.
?? De consument kent een bepaalde nutswaarde toe aan elk kenmerk: de verwachte bevrediging in relatie tot de mate waarin de productkenmerken aanwezig zijn.
?? De consument komt tot een standpunt ten opzichte van de verschillende merken via een afwegingsprocedure. Al naar gelang de consument en de koopbeslissing worden verschillende afwegingsprocedures.
Marketing onderzoekt hoe de consument de verschillende merken tegen elkaar afweegt. Wanneer het afwegingsproces bekend is, kan marketing proberen de beslissing te beïnvloeden.
7.5.4
De koopbeslissing
In het afwegingsproces zet de consument de merken in volgorde van voorkeur en vormt een koopintentie. Doorgaans is de koopbeslissing dat men het merk koopt waaraan men de hoogste voorkeur geeft. Twee factoren kunnen tussen de koopintentie en de koopbeslissing komen, zie figuur 7.7 (pagina 247).
?? Standpunt van anderen: in hoeverre het standpunt van een ander van invloed is op de koopbeslissing hangt af van de sterkte van dit standpunt en de motivatie van de consument om daaraan toe te geven. Hoe sterker het standpunt van de ander en hoe dichter deze bij de koper staat, des te groter is de invloed op de koopbeslissing.
?? Onverwachte situatiefactoren: De koopintentie is gebaseerd op factoren als verwacht inkomen. Verwachte prijs en verwachte voordelen van het product. Wanneer men tot aankoop over wil gaan, kan izch een onverwachte situatie voordoen, waardoor de koopintentie verandert. De beslissing van de consument om een koopbeslissing te veranderen, uit te stellen, of te vermijden, wordt sterk beïnvloed door de risicoperceptie. Marketeers moeten inzicht hebben in de factoren die de gevoelens van risico bij de consumenten oproepen en informatie en ondersteuning geven om het risico in de ogen van de consument te verkleinen.
7.5.5
Gedrag na koop
Na de koop is de consument tevreden of ontevreden met het product en vertoont bepaald gedrag na koop de voor marketeers van belang is. Dit gedrag wordt bepaald door de samenhang tussen de verwachtingen van de consument en de kwaliteiten of het functioneren zoals de consument die ervaart. De verwachtingen zijn gebaseerd op de boodschap die de koper van vrienden en andere informatiebronnen ontvangt.
Bijna alle belangrijke aankopen leiden tot cognitieve dissonantie, een gevoel van ongemak dat veroorzaakt wordt door het innerlijke conflict na de aankoop. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat de consument gelukkig is met de voordelen van het gekozen merk, maar ze hebben ook de nadelen van dit merk gekocht en kunnen dus niet profiteren van de voordelen van andere merken.
Ook moeten bedrijven systemen opzetten om klachten te stimuleren. Op die manier kan het bedrijf ervaren hoe goed het presteert en welke aspecten voor verbetering vatbaar zijn. Om dit zin te laten hebben moet het bedrijf ook constructief op klachten reageren.
7.6
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten
Er vindt een adoptieproces plaats, dit is het mentale proces dat men doormaakt vanaf het moment dat men van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of adoptie ervan (de beslissing een product regelmatig te gaan gebruiken).
7.6.1
Stadia in het adoptieproces
?? Kennismaking: De consument weet dat het product bestaat, maar heeft er weinig of geen informatie over.
?? Belangstelling: De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen.
?? Evaluatie: De consument overweegt of het product iets te bieden heeft.
?? Proefgebruik: De consument probeert het product op kleine schaal, om een beter beeld te krijgen. ?? Adoptie: De consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken.
Dit model leidt tot de veronderstelling dat men in de marketing van nieuwe producten de consument zo goed mogelijk door deze fasen heen dient te leiden.
7.6.2
Individuele verschillen in vernieuwingsdrang
Er is verschil in de snelheid waarmee mensen een nieuw product adopteren. Dit is te zien in figuur
7.8 (pagina 251). Er zijn 5 groepen;
Pioniers
Zijn avontuurlijk, proberen nieuwe ideeën en nemen daarbij enig risico.
??
Voorhoede
Zijn minder doortastend, maar zijn belangrijk omdat naar hun mening wordt
??
geluisterd in hun gemeenschap.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

21 van 77

??

Volgers

Zijn wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren een nieuw product toch redelijk snel.
Afwachters
Zij sceptisch en accepteren de innovatie pas wanneer de meerderheid deze al
??
heeft uitgeprobeerd.
Achterblijvers Hechten aan traditie, zij stellen zich wantrouwend op ten opzichte van
??
veranderingen en adopteren een verandering pas wanneer deze zelf al weer bijna een traditie is geworden.
7.6.3
Persoonlijke invloed
Dit is het effect van iemands uitingen op het standpunt van een ander of op de waarschijnlijkheid dat deze tot aankoop zal overgaan. Het belang van persoonlijke invloed verschilt per persoon en per situatie: de invloed is het sterkst in het evaluatiestadium en heeft een groter effect op mensen die minder snel vernieuwingen accepteren. Persoonlijke invloed speelt een grotere rol naar de koop meer risico inhoudt.
7.6.4
Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid
Relatiever
De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten overtreft.
??
voordeel
Compatibiliteit
De mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van de
??
potentiële consumenten.
Complexiteit
De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is.
??
Deelbaarheid
De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden.
??
Communicabiliteit
De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door, of
??
beschreven aan anderen.
Bij marketing van nieuwe producten dient men al deze factoren te onderzoeken wanneer men het nieuwe product en het bijbehorende marketingprogramma ontwikkelt.
Hoofdstuk 8 Business-markten en het koopgedrag van organisaties
De business-markt bestaat uit alle organisaties die goederen en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere producten en diensten die aan derden worden verkocht, gehuurd of geleverd. Bedrijfsmatige inkoop is een besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan producten en diensten vaststellen en verschillende merken en leveranciers als mogelijkheid aanmerken, evalueren en daaruit uiteindelijk een keuze maken.
8.1
Business-markten
De business-markt is gigantisch; de meeste bedrijven verkopen uitsluitend aan andere bedrijven en de afzet aan bedrijven is veel groter dan die aan consumenten. Dit komt omdat onderdelen van een consumentenproduct een aantal malen wordt gekocht, verwerkt en weer verkocht voordat ze bij de consument belanden. Zie figuur 8.1 (pagina 256).
8.1.1
Kenmerken van business-markten
Hoewel de businessmarkt veel lijkt op de consumentenmarkt, zijn er ook belangrijke verschillen;
Marktstructuur en vraag
Men heeft te maken met een kleiner aantal veel grotere afnemers dan op de consumentenmarkt.
De business-markt is ook geografisch sterker geconcentreerd. Bovendien is de bedrijfsmatige vraag een afgeleide vraag: de oorsprong ligt in de vraag naar consumentengoederen. Businessmarketing richt zich dus soms over de hoofden van zijn afnemers direct tot de eindgebruiker om de vraag aan de bron te bevorderen. Veel business-markten hebben te maken met een nietelastische vraag: de totale vraag naar veel voor organisaties bestemde producten ondervindt weinig invloed van prijswijzigingen, vooral op korte termijn. Tenslotte heeft de businessmarkt te maken met een fluctuerende vraag: de vraag naar voor organisatie bestemde goederen en diensten veranderen sterken en sneller dat de vraag naaar consumentengoederen en diensten.
Een kleine procentuele stijging van de consumentenvraag kan leiden tot een grote stijging in de bedrijfsmatige vraag.
De aard van de inkoopunit
Wanneer een bedrijf inkoopt zijn er doorgaans meer personen bij betrokken dan wanneer de consument een product aanschaft. Inkoopcommissies, bestaande uit technische experts en vertegenwoordigers van het topmanagement, zijn een normaal verschijnsel bij de inkoop van belangrijke producten. In de business-marketing dient de aanbieder over goed getrainde vertegenwoordigers te beschikken om de goed getrainde inkopers aan de andere kant weerwerk te bieden.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

22 van 77

Soortenbeslissingen en het besluitvormingsproces
Bedrijfsinkopers zien zich doorgaans gesteld tegenover een complexere koopbeslissing dan de consument. Het inkoopproces is doorgaans formeler dan dat van de consument. Grote aankopen van bedrijven vereisen doorgaans uitvoerige productspecificaties, geschreven inkooporders, een weloverwogen leverancierskeuze en een formeel akkoord. Ook zijn de koper en verkoper in dit koopproces sterker van elkaar afhankelijk. In marketing aan bedrijven dient men een lange-termijn relatie op te bouwen met de klant, en wel door zowel aan de huidige behoefte te voldoen als vooruit te denken om aan de behoeften van de toekomst te voldoen.
Andere kenmerken van business-markten
Bedrijfsmatige afnemers kopen vaak direct van de producent, zonder
?? Directe inkoop tussenkomst van derden, vooral voor artikelen die duur of technisch complex zijn. Bedrijven kiezen leveranciers die ook van hen kopen.
?? Wederkerigheid
Bedrijfsmatige afnemers leasen steeds meer apparatuur en kopen minder vaak.
?? Leasing
Dit geeft de leasing-klant een aantal voordelen: hij heeft meer kapitaal beschikbaar; hij beschikt over de nieuwste producten van de aanbieder; hij krijgt betere service en enig belastingvoordeel.
8.1.2
Model van het koopgedrag van organisaties
Op het elementaire niveau wil marketing weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op verschillende marketing prikkels. Zie figuur 8.2 (pagina 259).
8.2
Het koopgedrag van organisaties
Het model in figuur 8.2 geeft 4 vragen aan over koopgedrag van organisaties;
8.2.1
Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
Het aantal beslissingen hangt af van de koopsituatie.
De belangrijkste soorten koopsituaties
De afnemer bestelt zonder wijzigingen iets dat hij al eerder
?? Routine-aankoop (straight buy) bestelt heeft. Dit wordt routinematig afgehandeld door de afdeling inkoop. Op basis van ervaringen kiezen de inkopers gewoon uit de lijst van leveranciers.
?? Gewijzigde aankoop (modified rebuy) De koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. Hierbij zijn doorgaans meer beslissers betrokken.
Een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.
?? Aanschaf van een nieuw product
(new task)
Hoe hoger de kosten of het risico, des te groter het aantal beslissers en des te groter de inspanningen tot informatieverzameling. Specifieke koopbeslissingen
De minste beslissingen worden genomen bij een routine-aankoop, terwijl de aanschaf van een nieuw product de meeste beslissingen vereist. Er dienen dan beslissingen genomen te worden over productspecificaties, leveranciers, prijslimieten, betalingsvoorwaarden, grootte van de bestelling, levertijden en servicevoorwaarden. De rangorde van deze beslissingen verschilt per situatie en elke keuze wordt beïnvloed door een andere deelnemer aan het beslissingsproces.
De rol van systeeminkoop en –verkoop
Veel afnemers willen een kant-en-klare totaaloplossing voor het probleem, zodat zij niet alle beslissingen afzonderlijk hoeven te nemen. Deze systeeminkoop nam een aanvang toen de overheid wapen- en communicatiesystemen ging inkopen, de overheid zocht toen een leverancier die het hele pakket kon afleveren. Systeemverkoop werd daarna ook als marketinginstrument toegepast. Systeemverkoop is een 2-fasenproces;
?? De leverancier verkoopt een groep samenhangende producten.
?? De leverancier verkoopt ook een systeem van productie, voorraadbeheer, distributie en andere diensten die nodig zijn om het geheel soepel te laten verlopen.
8.2.2
Wie nemen er deel aan het koopproces van de organisatie?
De besluitvormingsunit van de koper wordt Decision Making Unit genoemd: alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de koop.
Leden van de organisatie die het product of de dienst gebruiken. Zij stellen mede
?? Gebruikers de productspecificaties op.
Mensen die de koopbeslissing beïnvloeden. Ook zij helpen bij het opstellen van
?? Beïnvloeders de productspecificaties en geven informatie voor het afwegen van alternatieven.
Belangrijke beïnvloeders zijn te vinden onder het technisch personeel.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

23 van 77

?? Inkopers

Mensen die gemachtigd zijn de leverancier te selecteren en de koopvoorwaarden te regelen. In complexere koopsituaties betrekken de inkopers soms hoge functionarissen in de onderhandelingen.
Mensen die officieel of officieus de macht hebben om de uiteindelijke leveranciers
?? Beslissers te selecteren of deze selectie te fiatteren.
Mensen die de stroom van informatie naar anderen beheersen.
?? Gatekeepers
De Decision Making Unit is geen vaste en formele unit binnen de organisatie.
8.2.3
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
Omgevingsfactoren
Bedrijfsinkopers worden sterk beïnvloed door factoren in de huidige en verwachte economische omgeving. Naarmate de economische onzekerheid toeneemt, zal de inkoper minder investeren en proberen de voorraden te verminderen.
Een steeds belangrijker wordende factor is het tekort aan belangrijke materialen, hierdoor zal de inkoper een relatief hoge voorraad aanhouden. Ook politieke en technologische ontwikkelingen en concurrentie zijn van invloed op de inkopers.
Organisatiefactoren
Business-marketing moet op de hoogte zijn van de volgende organisatietrends op inkoopgebied.
De inkoopafdeling heeft binnen organisaties vaak een lage
?? Statusverhoging van de inkoopafdeling status. De laatste tijd wordt de status van deze afdelingen verhoogd, en krijgen de werknemers een hogere vergoeding. Voor business-marketing betekent dit dat ook de status van verkopers moet verhogen, zodat zij niet achterblijven bij de kwaliteit van de huidige inkopers.
Door centralisatie van de inkoop legt het bedrijf meer
?? Centralisatie van de inkoop gewicht in de schaal, wat aanzienlijke besparingen kan opleveren. Voor businees-marketing betekent dit dat men te maken krijgt met minder inkopers, die echter van een hoger niveau zijn.
Business-marketing biedt nu ook bestellings?? Lange-termijncontracten overdrachtsystemen aan hun klanten aan.
Door deze systemen zullen inkoopmanagers de aanbieders
?? Evaluatie van inkoopresultaten onder grotere druk zetten om de beste voorwaarden te bieden. ?? Just in time-productisystemen
Intermenselijke factoren
De decision making unit telt meestal veel leden, die elkaar wederzijds beïnvloeden, het is niet altijd even duidelijke wie welke en hoeveel macht heeft. In business-marketing probeert men inzicht te krijgen in deze factoren en hiermee bij de strategie rekening te houden.
Persoonlijke factoren
Elke deelnemer in het koopproces brengt zijn eigen persoonlijke motieven, perceptie en voorkeuren in. Deze hebben te maken met leeftijd, inkomen, opleiding, identificatie met het werk, persoonlijkheid en houding ten opzichte van risico’s.
8.2.3
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
De acht fasen in het koopproces van organisaties staan in tabel 8.1 (pagina 269). Bij een routineaankoop of gewijzigde aankoop worden sommige fasen overgeslagen.
Behoefteherkenning
Deze kan worden opgewekt door interne of externe prikkels.
Algemene beschrijving van de behoefte
Hierin staan de kenmerken en de vereiste hoeveelheid van het gewenste artikel. Vaak is de afnemer zich niet bewust van de waarde van de verschillende productkenmerken. Actieve marketing kan de afnemer helpen de behoeften te definiëren. productspecificatie De afnemer stelt technische specificaties van het product op. Hierbij wordt gebruik gemaakt van waarde-analyse, dit is een methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig bestudeert worden om te zien of het ontwerp gewijzigd, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd kan worden.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

24 van 77

Een leverancier zoeken
Offertes aanvragen
Keuze van de leverancier
Hierbij wordt niet slechts gelet op technische bekwaamheid, maar ook op het vermogen op tijd te leveren en de nodige dienstverlening te bieden.
Vastleggen van de bestellingsprocedure
Hieronder vallen, de technische specificaties, de gewenste hoeveelheid, de gewenste levertijd, afspraken over eventuele teruggave en garanties, etc.
Prestatiecontrole
De afnemer vraagt de gebruikers om hun oordeel. Dit kan leiden tot voortzetting, wijziging of annulering van de overeenkomst met de leverancier.
8.3
Institutionele en overheidsmarkten deze markten hebben extra kenmerken en behoeften.
8.3.1
Institutionele markten
Deze markt bestaat uit scholen, ziekenhuizen, gevangenissen en andere instellingen die goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd. De geldschieters en doelstellingen verschillen per instelling. Deze markten worden gekenmerkt door een laag buget en een “gekluisterde” klantenkring.
8.3.2
Overheidsmarkten
Inkoop door de overheid is in veel opzichten gelijk aan bedrijfsmatige inkoop.
Sterke invloed op overheidsinkopers
Net als alle andere inkopers worden overheidsinkopers beinvloed door omgevings-, organisatie-, interpersoonlijke, en individuele factoren. Het unieke bij overheidsinkoop is dat de activiteiten nauwlettend door externe belangengroepen in de gaten gehouden worden (bijvoorbeeld mensen die willen weten wat er met hun belastinggeld gebeurt). Bureaucratie viert hoogtij en veel ligt politiek gevoelig. Marketing moet hier doorheen breken. Wil men succes boeken, dan moet men op de hoogte zijn van de plaatselijke praktijken.
Niet-economische factoren spelen een steeds grotere rol bij overheidsinkopen, men probeert zoveel mogelijk positief te discrimineren. Ook neigt de overheid ernaar binnenlandse leveranciers te verkiezen boven buitenlandse.
Hoe komen overheidsafnemers tot koopbeslissingen?
Voor bedrijven die hoofdzakelijk zaken doen met de overheid, heeft marketing niet zoveel zin, aangezien de beslissing wordt genomen door gekozen functionarissen. De overheid legt bijna altijd de nadruk op prijs, zodat ook leveranciers zich erop concentreren de prijs zo laag mogelijk te houden. Waneer de productkenmerken duidelijk omschreven zijn, speelt productdifferentiatie geen rol. Reclame of persoonlijke verkoop hebben evenmin effect in een openbare aanbesteding.
Veel bedrijven hebben een aparte afdeling voor marketing aan de overheid.

Principes van marketing Deel 4 Kernstrategie
H9 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze
9.1 Mark ten
Organisaties proberen maar gedeelten van markten te bereiken omdat de totale markt onbereikbaar is. Segmentatie wordt dus gebaseerd op de keuze om op een bepaald marktgebied te opereren.
?? Massamarketing: 1 product voor de totale massa (goedkoop).
?? Productverscheidenheidsmarketing: Verscheidenheid van hetzelfde soort product (grootte, kwaliteit, verpakking) omdat consumenten variatie willen.
?? Doelgroepmarketing: Verschillende producten voor verschillende marktsegmenten (diet-coke, cherry coke)
De trend is om over te schakelen naar doelgroepmarketing. Marketingmogelijkheden worden dan beter benut. Steeds meer micromarketing omdat er steeds kleinere markten ontstaan. Speciale vorm is klantspecifieke marketing. Doelgroepmarketing heeft 3 vereisten:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

25 van 77

1. Segmentatie: Markt indelen naar afzonderlijke klantengroepen.
2. Keuze van doelgroep: Elke segmentatie evalueren en selecteren.
3. Positionering: Marketingmix voor bepaald product in de markt samenstellen.
9.2 Marktsegmentatie
Een markt is een verzameling kopers met specifieke kenmerken (behoeftes, middelen, locatie).
9.2.1 De markt segmenteren:
Volledige marktsegmentatie betekent dat de marketing en producten worden aangepast op de behoeften van een specifieke klant. Normaalgesproken wordt er ingedeeld in categorieën van afnemers (leeftijd, inkomen) om zo de behoeftes van een groep consumenten te bevredigen.
9.2.2 Criteria voor de segmentatie van de consumentenmarkt:
1. Geografische segmentatie: indelen van markt in geografische eenheden (staten, landen, steden). Iedere regio een eigen smaak op een bepaald gebied, marketingmix daar op worden afgestemd.
2. Demografische segmentatie: Indeling van de markt naar leeftijd, inkomen, religie, geslacht enz. Behoeftes hangen namelijk nauw samen met demografische factoren. Voordeel: makkelijk te meten.
3. Geodemografie: Nieuwe methode , locatie wordt samengevoegd met geografie, markt wordt dus specifieker gesegmenteerd. Makkelijk om trends terug te vinden onder bepaalde groepen mensen.
4. Psychografische segmentatie: Klanten worden ingedeeld naar sociale klasse (H7) en levensstijl. Bij levensstijl wordt gekeken naar de uitgaven gerelateerd aan het inkomen en zo wordt een verdeling gemaakt. Vb groepen: beperkten (laag inkomen), ambitieuzen en geslaagden. Persoonlijkheid speelt ook een rol (trendy of conservatief bv)
5. Segmentatie naar gedrag: indeling naar mening, kennis en reactie van/op een product.
?? Gelegenheid: segmentatie dmv naar de gelegenheid wanneer de gebruikers een product kopen of gebruiken (camera’s voor verschillende gelegenheden)
?? Gezochte kwaliteiten: Er wordt gekeken naar wat een klant van een bepaald product verwacht. ?? Status v/d gebruiker: Indeling van de markt naar niet-gebruikers, potentiële gebruikers, nieuwe gebruikers en standaard gebruikers. Positie van het bedrijf is belangrijk, grote bedrijven richten zich vooral op nieuwe gebruikers.
?? Frequentie van gebruik: Indeling naar lichte, matige en zware gebruikers.
?? Loyaliteit: Indeling naar trouwheid aan bepaalde producten, relatie klant-bedrijf belangrijk. Nadeel loyale klanten zijn zeldzaam, mensen willen variatie en proberen alternatieven. ?? Stadium van bereidheid tot kopen: bestaan van het product moet worden benadrukt, belangstellenden en potentiële kopers worden met deze indeling gebruikt Klantenzorg en informatie belangrijk.
?? Houding: klanten kunnen positief, onverschillig of negatief t.o.v. een product staan.
9.2.3 Segmentatie van businessmarkten:
Business afnemers kunnen grotendeels worden ingedeeld volgens dezelfde criteria (tabel 9.4). demografie, operationele kenmerken, inkoopmethode en persoonlijke methoden zijn erg belangrijk. 9.2.4 De segmentatie van internationale markten:
Weinig bedrijven hebben maar de middelen om over de gehele wereld te opereren. Geografische locatie is dus erg belangrijk net zoals de economische, politieke en culturele factoren in het betreffende land. Intermarktsegmentatie gaat er vanuit dat elke klant hetzelfde is ongeacht nationaliteit. 9.2.5 Segmentatie op basis van meerdere variabelen:
Verschillende manieren worden door elkaar door een bedrijf toegepast om een markt te segmenteren. ?? Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen: Meerdere demografische variabelen worden gebruikt om de markt te segmenteren. Combinatie ook mogelijk met segmentatievariabelen. Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

26 van 77

?? Geavanceerde segmentatie op basis van meerder variabelen: Segmenten worden gevormd op basis van meerder variabelen tegelijk. Het geeft een vollediger beeld van de consument weer. ?? Segmentatie in meerdere fasen: Segmenteren op verschillende niveaus (eerst geografisch en dan demografisch). Dit kan meerder niveaus beslaan.
9.2.6 Marktsegmenten ontwikkelen
Segmentatie gebeurt in fasen en op basis van onderzoek.
1. Kwalitatief onderzoek: Verkennen onderzoek bepaalt houding, gedrag en motivatie van klanten. Interview is een veelgebruikte techniek.
2. Kwantitatief onderzoek: Aspecten van de markt (productgebruik, merkbesef enz) worden gemeten via enquete’s
3. Analyse: Factoranalyse: nauw samenhangende variabelen verwijderen. Clusteranalyse: segmenten vinden.
4. Toetsing: Kijken of de segmenten reëel zijn d.m.v. verdere analyse, experimenten, of een tweede meting.
5. Profilering: naam voor een cluster (vb. huisvrouwen, jonge zelfstandigen).
9.2.7 Eisen voor een effectieve segmentatie
Niet elke manier van segmentatie is effectief. Voorwaarden van effectiviteit segmentatie:
?? Meetbaarheid: Mate waarin de grootte en koopkracht van een segment kan worden gemeten.
?? Toegankelijkheid: Mate waarin men het segment kan bedienen en bereiken.
?? Belang: Mate waarin de segmenten groot en rendabel genoeg zijn. Grootst mogelijke homogene groep die marketing waard is, is een segment.
?? Haalbaarheid: mate waarin een effectief programma kan worden opgezet om een segment aan te trekken en te bedienen.
9.3 Keuze van de Doelgroep

Marktsegmentatie onthuld mogelijkheden voor het bedrijf. Doelgroepen moeten ook beoordeeld en geselecteerd worden.
9.3.1 Marktsegmenten beoordelen:
1. Structurele aantrekkelijkheid van het segment: Eerst eigen omzet en groei bepalen, kijken naar (mogelijke) concurrenten in het segment, kijken naar de mogelijkheid van vervangende producten, kijken naar macht van afnemers, kijken naar macht leveranciers. Dit alles bepaalt de aantrekkelijkheid van een segment.
2. De doelstellingen en middelen van het bedrijf: Kijken naar een segment met betrekking tot lange termijn doelstellingen. Eigen kracht (marktaandeel0 moet bekeken worden. Eigen marketingkwaliteiten moeten passen bij het segment 9product en reputatie kan hulp hierbij zijn). Kijk ook naar capaciteiten, kosten en technologie om te kijken of het segment hier op aan sluit. Kijk wat de invloed is op andere segmenten waar het bedrijf al in opereert.
Marktsegmenten selecteren:

Aantrekkelijkheid van een segment uizetten tegen de sterke punten van het bedrijf.
Wanneer dit zo is moet besloten worden of het bedrijf de middelen en vaardigheden heeft om het segment te betreden. Concurrentie moet daarom ook geanalyseerd worden. 9.3.2 Segmentstrategie:

Na het bepalen van de segmenten moet de doelgroepkeuze bepaald worden, 3 strategieën om een markt te benaderen (zie fig. 9.5):
1. Ongedifferentieerde marketing: 1 aanbod voor de gehele markt. Gemeenschappelijke behoeften worden bekeken. Eigenschappen: kostenbesparend, massadistributie, massareclame, lage onderzoekskosten segment, meestal grootste segment, sterke concurrentie. Nadelen: praktisch onmogelijk om producten te ontwerpen die iedereen in zijn behoeften voorziet.
2. Gedifferentieerde marketing: Verschillende doelgroepen krijgen een verschillende marketingaanbod. Eigenschappen: Meer totale afzet dan de eerste methode, maximalisatie van inkomsten.
3. Geconcentreerde marketing: Aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Men richt zich op een groot deel van meerdere segmenten. Voordelen: sterke positie ontwikkelen in het segment, hoog rendement investeringen, kostenverlagend vanwege specialisatie. Risico’s: kwetsbaarheid, grote concurrenten.
Een strategie kiezen om de markt te bestrijken:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

27 van 77

Keuze hangt af van de beschikbare middelen, de productvariabiliteit, levensfase van een product, variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrent.
H10 Positionering
10.1 Kernstrategie
Kernstrategie is de spil van de marketingsstrategie, sterke punten van het bedrijf en de marktkansen komen hier naar voren. Eerst worden klanten vastgesteld die baat hebben bij de producten van het bedrijf waarna het bedrijf zich positioneert.
10.2 Differentiatie

1.
2.
3.
4.

??
??
??
??

Bedrijf moet zich positioneren als waardevol voor de klant om zo een concurrentievoordeel te behalen. Klant bepaalt hoe het bedrijf zich dus moet gedragen. Indeling van bepaalde bedrijfstakken om mogelijkheden en grootte van voordeel weer te geven (fig. 10.1):
Bedrijfstakken van grote hoeveelheden: Grote voordelen te behalen door kostenbesparingen en te differentieren op servicekwaliteit. Winst afhankelijk van grootte bedrijf en het marktaandeel.
Schaakmatbedrijven: oude bedrijfstakken waarmee weinig voordelen te behalen zijn, geen differentatie mogelijk, arbeidskosten zijn hoog.
Gefragmenteerde bedrijfstakken: veel mogelijkheden tot differentiatie maar kansen zijn klein, geen samenhang winst en grootte.
Specialistische bedrijfstakken: Veel differentiatie die veel profijt oplevert.
Creativiteit toont echter aan dat op elke markt gedifferentieerd kan worden.
Differentievoordelen kunnen verdwijnen nadat de concurrent ze ook gaat gebruiken.
Telkens voor de concurrentie moet wat nieuws worden bedacht d.m.v. marktkennis, technologische expertise, ondernemerschap en creativiteit.
10.2.1 Markten differentieren:
Differentiatie van producten: Variaties of extra functies aan het product toevoegen.
Prestatie, stijl en ontwerp, betrouwbaarheid enz. zijn gebieden waarop gedifferentieerd kan worden.
Differentiatie van service: Vooraal op de volgende gebieden kan worden gedifferentieerd: Betrouwbare levering, installatie, reparatieservice, training, consultancy, snelheid van service.
Differentiatie door het personeel: Beter gekwalificeerd en getraind personeel aannemen. Differentiatie door het imago: Imago opbouwen wat zich van de concurrent scheidt.
Bijvoorbeeld d.m.v. het gebruik van symbolen die het karakter van het bedrijf weergeven (Michelin-mannetje).

10.3 Wat is positionering?
Positionering is de manier waarop consumenten het product plaatsen m.b.t. productkenmerken t.o.v. de concurrentie. Concurrentievoordeel is een sterk punt van een bedrijf. De positie van een product is het perspectief van de mogelijke klant op een product. Aanbieders plannen de postie van het product en stellen de marketingmix daarvoor samen. Opties voor positionering (Ries en Trout):
1. Huidige positie van het merk van het product versterken onder de consumenten.
2. Een niet-bezette positie oftewel het gat in de markt zoeken.
3. Concurrentie herpositioneren of depositioneren.

10.4 Percepties in kaart brengen
Met behulp van perceptiediagrammen (zie fig. 10.3 en 10.4) kan makkelijk de positionering van een product worden weergegeven.

10.5 Positioneringsstrategieën

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

28 van 77

Productkenmerken (technologie, extra’s) worden vaak gebruikt om een product te positioneren. Voordelen van een product zijn ook vaak gebruikte middelen om een product te positioneren. Gebruiksgelegenheid (tijdstip) en gebruikers zijn ook gebruikte positioneringstechnieken. Activiteiten die in verband worden gebracht met een product kan ook gebruikt worden (Nike ? basketbal). Met behulp van persoonlijkheden kan ook het product geherpositioneerd worden (Nike ? Michael
Jordan). Andere mogelijkheden: Oorsprong product (Frans Perrier), combinatie van andere merken, concurrentie (tegen of afstand van nr. 1), productklasse.
Meestal worden meerdere tactieken gebruikt om een product te positioneren.

10.6 Een positioneringsstrategie kiezen en implementeren
Concurrentievoordelen eerst vaststellen en deze positief op de markt overbrengen.
10.6.1 De juiste concurrentievoordelen kiezen
Bij meerdere voordelen moet er gekozen worden op welke en hoeveel van deze punten de positioneringsstrategie wordt gebaseerd.
Hoeveel verschillen benadrukken:
Per product 1 verkoopargument gebruiken. Andere methode is een emotioneel verkoopargument ontwikkelen. Anderen beweren dat er meerdere argumenten moeten worden gebruikt (nadeel: ongeloof opwekken). Nooit onderpositioneren (niet duidelijk waar het product nou staat), overpositioneren (te duidelijk gepositioneerd) en verwarde positionering (verschillende argumenten gebruiken).
W elke verschillen benadrukken?
Criteria voor bepalen om een verschil uit te werken: Belangrijkheid, duidelijk anders, superieur, mededeelbaar, exclusief, betaalbaar en rendabelheid.
In tabel 10.1 is te zien hoe een concurrentievoor deel kan worden gezocht en waar men moet investeren om bij te blijven op gebieden van technologie, kosten, kwaliteit en service in vergelijking met de concurrenten, belangrijkheid, snelheid en betaalbaarheid. 10.6.2 De gekozen positionering overbrengen en implementeren: marketingmixactiviteiten moeten positioneringsstrategie ondersteunen. De marketingmix moet de tactische details van de strategie uitwerken en toepassen. .
Normaalgesproken verandert de positionering met de marketingomgeving mee.

H11 Klanttevredenheid kweken door kwaliteit, waarde en service
11.1 Voorzien in de behoeften van de klant
Huidige situatie: heftige concurrentie. Nu stapt men over naar een klantfilosofie, het nog meer tevreden maken van de consument. Eisen van de consument worden steeds groter. Een bedrijf moet hogere kwaliteit en varianten op de markt brengen. . klanten moeten nu centraal komen te staan, marketing speelt een rol om klanten te winnen maar is aalleen effectief in een klantwaardeleveringssysteem (hoge kwaliteit producten worden dan gemaakt en dus makkelijk aan de man gebracht). Systeem van een bedrijf is ook erg belangrijk (McDonald’s).

11.2 Een omschrijving van klantwaarde en klanttevredenheid
Klanten creëren is belangrijke taak voor bedrijf, klant zoekt maximalisatie van behoeftes. Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

29 van 77

11.2.1 Klantwaarde:
Nettoklantwaarde is erg belangrijk voor de klant, dit is het verschil tussen de totale klantwaarde en de totale kosten hiervan. Bij totale klantwaarde gaat het vooral om service, product, personeel en imago. Bedrijven kunnen dus proberen de totale klantenwaarde op te schroeven of om de totale kosten te drukken zodat de nettoklantwaarde omhoog gaat. Via een klantwaarde-evaluatie kan het bedrijf er achter komen waar het iets moet veranderen. Persoonlijk belang kunnen ook belangrijke overwegingen zijn om een product te kopen, nettoklantwaarde heeft dan geen invloed. Verder kunnen met acties zoals garanties en snelle levertijden de nettoklantwaarde kunnen worden opgeschroefd.
11.2.2 Klanttevredenheid:
Tevredenheid heeft betrekking tot de verwachtingen en de daadwerkelijke prestaties van het product. Marketing moet het juiste verwachtingsniveau kweken. Niet te hoog
(teleurstellingen) en niet te laag (te weinig geïnteresseerden). Hoge verwachtingen en het waarmaken is ideaal, de klanten zullen dan weer het product willen kopen.
Reclame met tevredenheid werkt dan als olie op vuur, vraag wordt groter. Geen bedrij streeft naar maximale klanttevredenheid (prijs moet dan omlaag!).

11.3 Klantwaarde en Klanttevredenheid leveren
2 concepten om klantwaarde te produceren en te leveren
11.3.1 Waardeketen:
Volgens Porter (fig. 11.2)wordt een bedrijf opgedeeld in 9 waardegenererende afdelingen (5 primair 4 ondersteunde). In elke afdeling kan worden gekeken wat er kan worden verbeterd (M.b.v. benchmarking vergelijken met de concurrent).
Management van kernprocessen in een bedrijf moet een hoge prioriteit krijgen. Het gaat dan vooral om productontwikkeling, voorraadbeheer, het bestelling-betalings proces en de klantenservice. Bij het superieure managen van deze kernprocessen zal het bedrijf een concurrentievoordeel behalen.

11.3.2 Waardeleveringssysteem:
Niet alleen rekening houden met eigen waardeketen maar ook rekening houden met de waardeketens van leveranciers, distributeurs en klanten. Snelle verkoopinformatie doorvoeren naar leveranciers is hier een goed voorbeeld van. Samenwerking leidt dus tot een concurrentievoordeel. Verder moet er nu al gedacht worden aan productverbeteringen en externe relaties proberen te realiseren.

11.4 Klanten vasthouden
Sterke band en loyaliteit met klant moet worden opgebouwd. Verloop van klanten is duur.
11.4.1 De kosten van weglopende klanten:
Maatregelen nemen om te voorkomen dat klanten weglopen. Redenen voor weglopen bepalen en verbeteringen waar mogelijk aanbrengen.
11.4.2 Klanten vasthouden is noodzaak:
Vroeger lag nadruk op transacties met klanten en niet op relaties met klanten. Verkoop was belangrijk wat daarna gebeurde niet. Manier om klanten vast te houden: hoge tevredenheid leidt tot loyaliteit.
11.4.3 De sleutel: Klantrelatiemarketing:
Relatiemarketing is het creëren, onderhouden en verbeteren van relaties met klanten en andere belanghebbenden.
Vooral gericht op de lange termijn. Afdelingen van een bedrijf werken als team om klant tevreden te stellen.
5 niveau’s van relaties (zie fig 11.3):

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

30 van 77

?? Elementair: Verkoper verkoopt product en verder niets.
?? Reactief: Verkoper verkoopt het product en geeft mogelijkheid om terug te bellen bij vragen of problemen.
?? Verantwoordelijk: Verkoper belt later terug of de klant tevreden is, nuttige informatiebron! ?? Proactief: Klant wordt gebeld met nieuwe tips of producten
?? Partnerschap: Samen met de klant worden mogelijkheden voor een grotere toegevoegde waarde onderzocht.
De juiste keuze van de relatie hangt af van de winstmarges en het aantal klanten.
Om sterke klantrelaties op te bouwen kunnen bedrijven klanten extra voordeel geven:
1. Financial benefits: Voorbeeld bij regelmatige terugkeer in een hotel een betere kamer geven. 2. Social Benefits: Product individueler en persoonlijker maken, info over behoefte en wens van de klant is benodigd.
3. Structurele banden: Systemen leveren waarmee bijvoorbeeld direct bestellingen kunnen worden gedaan.
Relatiemarketingprogramma moet worden opgezet in de volgende stappen:
?? Eerst bepalen welke klant relatiemanagement verdient (grootste/ beste).
?? Relatiemanager aanstellen voor elke klant (persoonlijk contact onderhouden).
?? Taakomschrijving ontwikkelen voor relatiemanagers (doelstellingen, rapportage en evaluatie) ?? Termijnplannen moeten worden gemaakt door de relatiemanagers (strategieën, doelstellingen en middelen).
?? Algemeen manager nodig voor de supervisie over de relatiemanagers
11.4.4 De uiteindelijke test: winstgevendheid van de klant:
Vooraal noodzaak is het aantrekken en vasthouden van winstgevende klanten. Meestal middelgrote klanten omdat zij minder service en kortingen verwachten dan grote afnemers. Kosten van transactie met kleine klant weegt weer op dat die de volle prijs zonder service betalen. Een winstgevende klant is een klant waar geld aan wordt overgehouden op de lange termijn na meerdere transacties (lifetime-klantwaarde). Via fig. 11 is te zien hoe de winstgevendheid per klant bepaald wordt. Onrendabele klanten moeten worden afgestoten.

11.5 De implementatie van total quality management
Kwaliteitsverbeteringsprogramma’s leveren een grotere winst per klant op. Total Quality
Management (TQM) is nu essentieel voor bedrijven. Kwaliteit is de mate om behoeftes van de klant te vervullen. Kwaliteit leidt tot loyaliteit. Kwaliteit kan op prestaties zijn gericht of op het feit dat er geen gebreken zijn (conformiteit). Marketing moet betrokken zijn bij het bepalen van strategieën en richtlijnen voor de toekomst en natuurlijk een hoog niveau waarborgen voor de verkooptraining, reclame en de klantenservice. Eerst moet de behoeft van de klant worden vastgesteld. Daarna moeten de bestellingen op tijd worden uitgevoerd. Na verkoop moet marketing contact onderhouden met de klant.
Ideeën voor verbetering moeten worden verzameld. Interne marketing (het correct verwerken van order) is even belangrijk als externe marketing.

H12 Concurrentievoordeel opbouwen: concurrentieanalyse en concurrerende marketing strategieën

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

31 van 77

12.1 Concurrentievoordeel opbouwen

jaren 90: vrije markt, globalisering ? Grote concurrentiestrijd Een concurrentievoordeel is het fenomeen om beter in de behoefte van een consument te voorzien dan de concurrent. Om rekening te houden met de concurrent moeten er twee stappen ondernomen worden. Ten eerste moet er een concurrentieanalyse worden uitgevoerd waarna een concurrentiestrategie moet worden ontwikkeld.

12.2 Concurrentieanalyse
Er moet bepaald worden wie de concurrenten zijn en wat de sterke en zwakke punten van die concurrent zijn. Zo kan een concurrentievoordeel of –nadeel snel gevonden worden.
12.2.1 De concurrenten van een bedrijf vaststellen:
Concurrenten zijn bedrijven die hetzelfde of een vervangend product maken.
Concurrenten in de ruimste zin van het woord zijn iedereen die om hetzelfde geld van de klant vechten (ga ik op reis of koop ik een auto?).
Het bedrijfstakperspectief:
Concurrenten vaststellen op basis van bedrijven die substituutproducten maken
(bedrijfstak).
Het marktperspectief:
Concurrenten vaststeleen op basis van bedrijven die dezelfde klantendoelgroep hebben. Om concurrenten te bepalen moet het bedrijfsperspectief worden gekoppeld aan het marktperspectief.
12.2.2 De doelstellingen van de concurrent bepalen:
Sommige concurrenten streven misschien niet naar maximale winstbehoefte. Tevens moet gekeken worden wat de concurrent bijvoorbeeld van de groei van de markt vindt, of haar eigen marktaandeel. Er moet gekeken worden waar de concurrenten veel nadruk op leggen, bijvoorbeeld totale kostenvermindering of intensieve reclame.
12.2.3 De strategieën van de concurrent vaststellen:
Wanneer de strategieën overeen komen dan zal er een heftige concurrentiestrijd het gevolg zijn. Een strategische groep is een aantal bedrijven die dezelfde strategieën heeft. De leden van zo’n groep kunne hun productie veranderen of uitbreiden zodat ze ook concurreren met een andere strategische groep. Meestal hebben de groepsleden een product dat op dezelfde doelgroep mikt, in dezelfde prijsklasse zit en ongeveer in dezelfde prijsklasse zit.
12.2.4 De sterke en zwakke punten van een concurrent inschatten:
Ten eerste moet er bedrijfsinformatie worden verzameld en geanalyseerd worden.
Via secundaire gegevens kunnen dan de sterke en zwakke punten worden bepaald.
Via benchmarking worden de eigen producten vergleken met die van de concurrent.
Tevens moet er gekeken worden of een concurrent uitspraken doet die niet meer van kracht zijn (Wij zijn de beste!), het bedrijf kan t.o.v. deze concurrent daar zijn voordeel mee doen.
12.2.5 De reactiepatronen van de concurrent inschatten:
Met behulp van de sterke en zwakke punten analyse kan het bedrijf inschatten hoe de concurrent zal reageren wanneer er een verandering in de markt optreedt (vb. Bij prijsverlaging of reclameintensivering). Je hebt snel reagerende concurrenten en langzame (deze geloven in loyaliteit van de klant).
12.2.6 Beslissen welke concurrent men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan: Management bepaald welke concurrenten worden aangevallen.
Sterke en zwakke concurrenten:
Meestal worden de zwakkere concurrenten aangevallen omdat minder geld en tijd kost. Via klantwaarde analyse kan men bepalen op welk gebied er moet worden aangevallen. Nabije of verre concurrenten:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

32 van 77

Meestal concurrentie met de dichtbijliggende concurrenten die veel op het bedrijf zelf lijken (Renault ? ? Peugeot).
Fatsoenlijke of ontwrichtende concurrenten
Concurrenten zijn nodig om de totale vraag omhoog te schroeven, misschien richten de concurrenten zich op de minder aantrekkelijke segmenten van de markt wat dus ook een voordeel voor een bedrijf is. Fatsoenlijke concurrenten zijn concurrenten die een stabiele en gezonde bedrijfstak prefereren. Ontwrichtende concurrenten willen juist een groter marktaandeel en proberen juist de bedrijfstak in beroering te brengen.
Fatsoenlijke concurrenten proberen dus ook een eigen bedrijfstak te scheppen.
12.2.7 Een concurrentie-informatiesysteem opzetten:
Informatie over concurrenten moet worden verzameld en worden gecheckt op betrouwbaarheid. Managers kunnen zo snel reageren op eventuel bewegingen van de concurrent. Grote bedrijven hebben een aparte afdeling voor het analyseren van de concurrent.

12.3 Concurrentiestartegieën
Er zijn verschillende strategieën denkbaar om op een concurrent te reageren, deze zijn afhankelijk van de middelen en doelstellingen en positie van het bedrijf binnen de bedrijfstak. Verschillende producten binnen een bedrijf eisen een verschillende strategie.
12.3.1 Concurrentiepositie:
Altijd hebben bedrijven verschillende doelstellingen en middelen. Porter 4 elementaire positioneringsstrategieën: 1. Leiderschap wat betreft totale kosten: lage productiekosten realiseren om zo de prijs laag te houden om een concurrentievoordeel te behalen.
2. Differentiatie: Bedrijf legt zich totaal toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en marketing. 3. Focus: Bedrijf richt zich op enkel marktsegmenten en niet op de gehele markt.
4. Middle of the road: Bedrijven die geen duidelijke strategie volgen (zijn meestal slechter af dan de bedrijven die seen strategie volgens punt 1,2 of 3 volgen).
Een andere indeling is de indeling naar positie op de markt (ZIE FIG. 12.3). Hierin spelen de marktleider (40%) de uitdager (30%) de volger (20%) en de niche (klein markaandeel 10%) een belangrijke rol.
12.3.2 Marktstrategieën:
Marktleider geeft toon aan in prijsveranderingen, nieuwe producten, technologie enz..
Leider moet waakzaam zijn t.o.v. uitdagers. Op 3 fronten moet er gevochten worden.
De totale markt uitbreiden:
Leider heeft het meeste baat bij een grotere markt en moet dus proberen de markt te vergroten. ?? Nieuwe gebruikers: een nieuwe doelgroep weten te bereiken met extra’s en/of reclame. ?? Nieuwe toepassingen: Nieuwe toepassing voor het product ontwikkelen (nylon ? parachute). ?? Intensiever gebruik: Consumenten aanmoedigen om het product vaker te gebruiken
(reclame).
Het marktaandeel beschermen:
Huidige activiteiten moeten beschermd worden tegen aanvallen van de concurrent.
Eigen zwakke punten verbeteren en voortdurend innovatief op de markt aanwezig zijn. 6 defensie strategieën (fig. 12.4):
1. Verdediging van de positie: Versterken van eigen positie, verbeteren en aanpassen van merken.
2. Verdediging aan de flanken: Zwakke flanken (punten) moeten verdedigd worden tegen concurrenten.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

33 van 77

3. Preventieve verdediging: Agressieve preventieve verdediging door concurrenten aan te vallen.
4. Tegenoffensief als verdediging: Bij een aanval meteen een tegenaanval lanceren door bv. Nieuwe producten op de markt te brengen.
5. Mobiele verdediging: Verruimen van de markt die als nieuwe aanvals of verdedigingsbasis kunnen werken. Vb uitbreiding naar aanverwante artikelen, of juist diversificatie toepassen.
6. Verdediging door samentrekking: Zwakke posities opgeven en op sterke posities concentreren. Marktaandeel uitbreiden:
Pogingen tot uitbreiden leidt tot marketingoorlog vanwege wederzijdse grote belangen. Winstgevendheid wordt groter als het marktaandeel groter wordt t.o.v. de concurrent (kwaliteit, lage kosten en service). Niet altijd groter marktaandeel ? meer winst! Ligt er namelijk aan hoe dit marktaandeel is verkregen (kosten hoger dan rendement). 12.3.3 Strategieën voor uitdagers:
Bedrijven op de tweede of derde plaats zijn toch vrij groot. Ze kunnen de nummer 1 aanvallen of volgen.
De strategische doelstelling en de concurrent definiëren:
Eerst kijken wat eigen strategische doelstelling is. Keuze om de nummer 1 aan te vallen of kleiner concurrenten aan te vallen (makkelijker, minder risico, grotere kans van slagen). Strategische doelstellingen hangen af van de concurrent die wordt aangevallen. Een aanvalsstratgie kiezen (fig 12.5):
1. Frontale aanval: Evenaring van de prijs, product, distributie en de reclame van het product van de concurrent.
2. Aanval in de flank: Aanval op de zwakkere punten van de concurrent vooral nuttig als het bedrijf over minder middelen beschikt als de concurrent. Men kan ook een gat in de markt zoeken en op die wijze aanvallen.
3. Omsingelde aanval: Van aale kanten tegelijk aanvallen zodat de concurrent op elke plaats op zijn hoede moet zijn.
4. Omtrekkende beweging: uitdager laat concurrent links liggen en richt zich op andere markten. D.m.v technologieontwikkeling op een ander markt meteen een klapper maken. 5. Guerilla-aanval: Kleine periodieke aanvallen van relatieve kleine maarktaandeelhouders op grote concurrenten.
Volgerstrategieën
Geen aanval omdat de nummer 1 een groter uithoudingsvermogen heeft. Nummer 2 volgt gewoon en profiteert van de nieuwe technologie en producten die nummer 1 ontwikkeld. Nummer 2 heeft dus minder risico en kosten en is zo dus erg winstgevend. Volgers moeten eigen klanten behouden en een deel van de nieuwe klanten voor zich opeisen.
?? Cloner: Imiteert de producten en ander marketingmaatregelen van de marktleider.
?? Imitator: Neemt een gedeelte van de marktleider over maar behoudt bepaalde eigenschappen. ?? Adapter: Verbetert producten marktleider en verkoopt ze meestal op andere markt om confrontatie met marktleider ui de weg te gaan.
12.3.5 Niche-strategieën:
Kleine bedrijven richten zich op een klein segment van de markt vanwege hun beperkte middelen. Met een klein aandeel toch grote winsten. Behoeften van doelmarkt worden zeer nauwkeurig nageleefd. Men haalt dus hoge marges op zijn producten. Niche draait op specialistaie op een markt, klant ogf marketingmix.
1. Eindgebruikerspecialist: Toeleggen op 1 soort eindegbruiker.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

34 van 77

2. Specialist op verticaal niveau: Specialisatie op een bepaald productie/distributieproces. 3. Specialist op klantgrootte: Meestal richten op kleine klanten.
4. Specialist voor specifieke klanten: Beperken tot 1 of iets meer grote klanten.
5. Geografische specialist: Verkoop maar in een bepaald gebied/regio.
6. Product-/functiespecialist: Toeleggen op 1 bepaald product of proces.
7. Kwaliteit/prijsspecialist: Bepaalde kwaliteit tegen een bepaalde prijs leveren.
8. Service specialist: Diensten aanbieden die niet door anderen kunnen worden aangeboden. Niches zijn riskant omdat ze snel kunnen opdrogewn of verdwijnen. Meestal moet een bedrijf om te kunne overleven zich richten op twee of meer niches.

12.4 De balans tussen klantgerichtheid en concurrentiegerichtheid.
Soms besteden bedrijven te veel aandacht aan de concurrent zodat de klantgerichtheid eronder leidt. Bedrijven kunnen zo worden ingedeeld in een productgericht, concurrentiegericht, klantgericht of marktgericht (concurrentiegericht en klantgericht) systeem (fig 12.6). De volgorde waarin ze hierboven staan zijn de stadia van hoe een bedrijf zich na verloop van tijd oriënteert op de markt

Deel 5: Product
Hoofdstuk 13: Producten ontwerpen: nieuwe producten en levenscyclus.
Gezien de veranderingen in de consumentenbehoeften, technologie en concurrentie is productinnovatie of de ontwikkeling van nieuwe producten van essentieel belang geworden voor het voortbestaan van een bedrijf. Nieuwe producten doorlopen een levenscyclus, die ons voor twee belangrijke uitdagingen stelt:
1. Omdat alle producten uiteindelijk een neergang doormaken, moet het bedrijf nieuwe producten zoeken om de oude te vervangen (Productontwikkelingsproces);
2. Het bedrijf moet inzicht hebben in het verouderingsproces van een product en de marketingstrategie daaraan aanpassen (Productlevenscyclusstrategie).

13.1 Innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten
De enige hoop om de prestaties op de markt en de winstresultaten te handhaven is: voortdurende productinnovatie. Productinnovatie omvat productverbetering, ontwikkeling van geheel nieuwe producten, of uitbreiding van het aantal productlijnen die het bedrijf kan aanbieden.
Productinnovatie is iets anders dan uitvindingen (een nieuwe technologie of een nieuw product dat de klant al dan geen benefits oplevert). Productinnovatie is een idee, product of stuk technologie dat ontwikkeld en op de markt gebracht wordt voor klanten die dit als nieuw of ongekend ervaren. Het is een proces waarin nieuwe productwaarden die nog niet eerder op de markt voorkwamen, worden vastgesteld, gecreëerd en geleverd. In dit hoofdstuk gaat het vooral om nieuwe producten.
We kunnen op twee manieren aan nieuwe producten komen: door overname (het kopen van een bedrijf, patent of licentie om andermans producten te mogen produceren) of door ontwikkeling van nieuwe producten in de eigen R&D-afdeling. Omdat ontwikkeling duur is, wordt overname steeds populairder. In dit hoofdstuk gaat het vooral om het ontwikkelen van nieuwe producten.
13.1.1 Risico en rendement van innovatie
Innovatie kan riskant zijn om de volgende redenen:
1. Ontwikkeling is duur;
2. Ontwikkeling kost tijd. De onzekerheid en onvoorspelbaarheid van de marktomgeving verhoogt het risico van de commerciële industrie;
3. Onverwachte vertragingen in de ontwikkeling (bijv. als het budget niet voldoende blijkt te zijn);
4. Ontstellende aantallen nieuwe producten mislukken.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

35 van 77

Ondanks de risico’s zijn bedrijven die leren innoveren minder kwetsbaar voor aanvallen van nieuwkomers die nieuwe manieren ontdekken om toegevoegde waarde, benefits en oplossingen voor problemen te leveren.
13.1.2 Waarom mislukken nieuwe producten?
-Idee was goed, maar de grootte van de markt werd overschat;
-Product was niet optimaal ontworpen;
-Product was niet beter dan bestaande producten;
-Onjuist gepositioneerd op de markt;
-Prijs te hoog;
-Reclame te magertjes;
-Topmanager druk hoe dan ook idee door;
-enz…
13.1.3 Wat bepaald het succes van nieuwe producten?
Belangrijkste factor: het unieke superieure product, met hogere kwaliteit, nieuwe functies, hogere waarde in het gebruik, enz…
Verder: een goed omschreven productconcept voor de ontwikkeling (doelmarkt, productvereisten enz), producten die beter voorzien in de marktbehoefte, synergie tussen technologie en marketing, de kwaliteit van de uitvoering in alle stadia en de aantrekkelijkheid van de markt. Om succesvol te zijn moeten bedrijven de consumenten, markten en concurrenten begrijpen en producten ontwikkelen die de klant superieure waarde bieden.
Bij nieuwe producten moet steeds meer rekening gehouden worden met maatschappelijke en overheidsbeperkingen, zoals veiligheid van de consument en milieunormen. Het wordt duurder door stijgende productie- media-, en distributiekosten. Bovendien zullen rivalen goede innovaties snel imiteren. Het is dus zeer moeilijk om een innovatie succesvol te laten zijn. Dit moet gestimuleerd worden door het management, en vooral de planning van nieuwe producten is belangrijk. De strategie voor nieuwe producten is gekoppeld aan het strategisch planningproces.
Er moet een doelmatige organisatiestructuur worden opgezet.

13.2 Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Het proces van het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten bestaat uit negen stappen: (Zie fig. 13.1!!!!!!!!)
13.2.1 Strategie voor nieuwe producten
Wil productinnovatie effectief zijn, dan moet zij geleid worden door een duidelijke bedrijfsstrategie voor nieuwe producten. De strategie heeft een vierledige doelstelling:
1. de teamactiviteiten een focus geven;
2. de activiteiten van verschillende afdelingen integreren;
3. het delegeren bevorderen;
4. een proactieve houding bevorderen die vereist is om het zoeken naar innovatiekansen efficiënter te maken.
Geslaagde innovatieve bedrijven leggen de nadruk op een productinnovatiehandvest . Dit handvest geeft managers de logica achter het zoeken naar innovatiekansen, de product/markt en technologie waarop zij zich moeten richten, de doelen en doelstellingen die zij moeten halen en richtlijnen omtrent de aard/niveau van innovativiteit die het nieuwe product moet doen verkopen.
13.2.2 Het genereren van ideeën
Het productinnovatiehandvest is een leidraad voor het zoeken naar ideeën. Het genereren van ideeën moet systematisch gebeuren. Bronnen die een bedrijf kan aanboren om een stroom van ideeën te krijgen zijn:
?? Interne bronnen: 55% van alle ideeën voor nieuwe producten komen uit het bedrijf zelf;
?? Klanten: bijna 28% van de ideeën ontstaat door de klant gade te slaan en naar hen te luisteren. Enquêtes, vragen en klachten analyseren, en consumenten creëren vaak nieuwe producten op eigen initiatief;
?? Concurrenten: 30% van de ideeën onstaat uit de analyse van producten van de concurrentie.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

36 van 77

?? Distributeurs, leveranciers en anderen: staan dichtbij de markt en kunnen info over consumentenbedreigingen en kansen voor nieuwe producten doorgeven. Verder: vakbladen, tentoonstellingen, adviseurs, overheidsinstellingen, uitvinders.
13.2.3 Ideeën screenen
Het aantal gegenereerde ideeën reduceren tot de ideeën die potentieel winstgevende producten opleveren. 13.2.4 Ontwikkeling en testen van het concept
De aantrekkelijke ideeeen worden omgezet in een productconcept: een uitvoerige versie van het productidee, geformuleerd in zinnige consumententermen. Een productimago is de manier waarop consumenten het uiteindelijke product beleven.
?? Ontwikkeling van het concept: het is de taak van marketing het idee uit te werken tot enkele productconcepten, erachter te komen hoe aantrekkelijk elk concept voor de klant is, en het beste idee uit te kiezen. Soms worden klanten hierbij betrokken, voor grotere acceptatiekans;
?? Testen van het concept: Het concept wordt getest op een doelmarkt. De concepten worden gepresenteerd d.m.v. afbeeldingen of tekst. Op grond van feedback kan men wellicht het concept verfijnen om zo de aantrekkelijkheid voor de klant te vergroten.
13.2.5 Het ontwikkelen van een marketingstrategie
Een geformuleerde marketingstrategie bestaat uit drie delen:
1. Omschrijving doelmarkt, geplande positionering v.h. product en de doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar;
2. Schetsing van de geplande prijs v.h. product, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar;
3. Aangeven v.d. geplande lange-termijn afzet, winstdoelstelling en marketingmixstrategie.
13.2.6 Zakelijke analyse
Het controleren of de verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.
13.2.7 Productontwikkeling
In deze fase zetten de afdeling R&D en de technische afdeling het concept om in een concreet product.; een enorme stap wat betreft het geïnvesteerd vermogen Hier zal blijken of het productidee omgezet kan worden in een werkbaar product. De afdeling R&D ontwikkelt 1 of meer prototypes. Het bedrijf onderzoekt op grond waarvan de consument tot het oordeel komt dat iets degelijk is. De prototypes worden getest door het bedrijf en door de consument. Bij het ontwerp dient men rekening te houden met de wensen van de consument, maar ook met de productie.
Nieuwe aanpak: DFMA, design for manufacturability and assembly. Zowel klanttevredenheid als productieaspect worden in de gaten gehouden ? kostenbesparingen, betere kwaliteit, betrouwbaarder product.
13.2.8 Testmarketing
Dit is het stadium waarin het product en het marketingprogramma in een realistischer marktopzet
(testmarkt) geplaatst wordt. Basisdoelstelling: het product in een werkelijke testmarkt testen, plus het gehele marketingprogrammma v.h. product: positionering, reclame, distributie prijs, merkgeving, verpakking en budget. Zo kan men erachter komen hoe de consument reageert. De resultaten van testmarketing kunnen gebruikt worden om de winst- en afzetprognose accurater te maken. Levert een schat aan info over het potentiële succes van het product en het marketingprogramma. De mate van testmarketing verschilt per product. Dit hangt af van de kosten en risico’s die met de introductie van het product zijn gemoeid en de kosten van testing en tijdsdruk. Er zijn drie benaderingen voor testmarketing:
1. Standaard testmarkten: Het product wordt getest in situaties die ook bij een volledige lancering zouden voorkomen, in een klein aantal teststeden. Ondertussen wordt gemeten hoe het product het doet. Er wordt een prognose gemaakt van de nationale afzet en winst aan de hand van de resultaten. Nadelen: het duurt lang, het is duur, de concurrentie krijgt de kans het product goed te bekijken en tegenacties te verzinnen. Toch is dit de meest algemeen gebruikt methode. Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

37 van 77

2.

Gecontroleerde testmarkten: verscheidene onderzoeksbureaus houden gecontroleerde consumentenpanels in winkels die tegen vergoeding nieuwe producten voeren. Deze manier kost minder tijd en geld, maar ook hier hebben de concurrenten de gelegenheid te spioneren.
3. Gesimuleerde testmarkten: het bedrijf of onderzoeksbureau toont reclame en promotie voor verscheidene producten, waaronder het te testen product, aan een steekproef van consumenten. De consument krijgt een klein geldbedrag en wordt uitgenodigd in een testwinkel waar hij het geld kan besteden of houden. Er wordt bijgehouden hoeveel mensen het betreffende product kopen en hoeveel niet, Meet de effectiviteit van de reclame en de mate van het uitproberen. Later worden de consumenten geënquêteerd over het aangeschafte product. Deze methode kost weinig tijd en geld en de concurrent kan niet spioneren. Marketeers vinden deze methode minder nauwkeurig en minder betrouwbaar dan de andere methodes in een echte omgeving.
4. Testmarketing van industriële goederen:
-Productgebruiktests: groepje klanten probeert het product uit en geeft info aan de producent; -Vakbeurzen: kopers bekijken een aantal nieuwe producten in een paar dagen. Producent ziet de reactie op bepaalde aspecten v.d. goederen en meet zo belangstelling en koopintentie; -Toonzalen bij de distributeur of dealer: geeft info over de prijs en klantvoorkeur in de normale verkoopsfeer van het product;
-Standaard en gecontroleerde testmarkten: het potentieel van nieuw producten wordt gemeten. Zie boven.
13.2.9 Commerciële introductie
Dit betekent hoge kosten: er moeten productiefaciliteiten gebouwd of gehuurd worden, reclamekosten zijn vaak hoog in het eerste jaar. Met de lancering van een nieuw product zijn vier belangrijke beslissingen gemoeid:
1. Wanneer: als het product verder verbeterd kan worden, kan men beter wachten met de lancering. 2. Waar: lancering op 1 plaats, in een regio, meerdere regio’s, landelijk of internationaal? Vaak gefaseerde market roll-out: stad na stad of regio na regio. Grote bedrijven soms meteen landelijk. 3. Aan wie: promotie richten op groepen die de beste afzetvooruitzichten bieden. In proefmarketing al een profiel gecreëerd, nu verfijnen. Opinieleiders belangrijk.
4. Hoe: ‘plan de campagne’ opstellen voor de lancering van het product op de geselecteerde markten. Marketingbudget verdelen onder marketingmix en andere activiteiten.
13.2.10 Het productontwikkelingsproces versnellen
Hiervoor besproken: sequentiële productontwikkeling: Afdelingen werken achtereenvolgens een stadium van de ontwikkeling af. Product gaat dus van afdeling naar afdeling. Dit kost veel tijd, maar geeft goede greep op complexe en riskante projecten. Echter vaak te langzaam in snel veranderende markt en heftige concurrentie. Simultane productontwikkeling: meerdere afdelingen werken nauw samen, waarbij een overlap plaatsvindt van de afzonderlijke stappen in het proces; om tijd te besparen en effectiviteit te verhogen.
13.2.11 De organisatie inrichten voor innovatie
Meest algemene organisatie-opzet: productmanagers, productmanagers voor nieuwe producten, commissies/afdelingen voor nieuwe producten en venture teams (zie tabel 13.3!).
De organisatiestructuur is van invloed op de tijd die het kost om een nieuw-productproject te voltooien. Multidisciplinaire teams en simultaanaanpak zijn belangrijk voor snelle innovatie.
Voor een innovatieve organisatie geldt:
Het topmanagement moet prioriteit geven aan nieuwe producten. Zijn visie moet worden overgedragen op werknemers op alle niveaus; die moeten overtuigd zijn van de waarde van innovatie. Het topmanagement steekt ook voldoende middelen in ontwikkeling van nieuwe producten. De ontwikkeling wordt beschouwd als een manier om klantwaarde te creëren die voor het bedrijf het voortbestaan op lange termijn veiligstelt. Organisatie heeft sterke commitment voor zijn mensen en investeert voortdurend in zijn vaardigheden. Communicatielijnen worden opengehouden. Kennis wordt gebruikt om het leren te bevorderen. Het bedrijf moet een ondernemersklimaat kweken met plannings-, controle-, en beloningssystemen die de bereidheid om risico’s te nemen versterken. Om het product door te voeren zijn pleitbezorgers nodig, die

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

38 van 77

steun nodig hebben van het topmanagement. Klantgerichte organisatie opbouwen met geïntegreerde functies en ondernemerszin, en geleid door een strategie.

13.3 Productlevenscyclusstrategieën
Er zijn vijf fasen in de productlevenscyclus (PLC) (zie fig 13.2):
1. Productontwikkeling: investeringskosten lopen op en er is geen afzet;
2. Introductie: de afzet groeit langzaam terwijl het product op de markt wordt gebracht. Geen winst in verband met hoge lanceringskosten.
3. Groei: snelle acceptatie door de markt en toenemende winsten;
4. Volwassenheidsfase: de groei vertraagd; winst blijft constant of neemt af vanwege stijging marketingkosten om product te verdedigen tegen concurrent;
5. Eindfase: afzet en winst dalen.
Niet alle producten gaan volgens deze cyclus. Het PLC-concept kan betrekking hebben op een productklasse, productvorm of een merk. De levenscyclus van een bepaald merk kan snel veranderen vanwege de reactie van de concurrent. Productvormen hebben een standaardcyclus, en productklassen hebben een lange volwassenheidfase.
Het PLC-concept kan ook toegepast worden op stijl, mode en rages (zie fig.13.3). Een stijl is een elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Kan generaties duren. Cyclus met verschillende pieken en dalen van afnemende en hernieuwde belangstelling. Een mode is een momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein. Mode komt langzaam op, blijft een tijdje populair en verdwijnt weer langzaam. Een rage is een mode die snel opkomt, snel een top bereikt en snel weer verdwijnt. Duurt kort omdat het niet aan een sterke behoefte voldoet, klein aantal volgelingen. Het PLC-concept kan men niet zondermeer als uitgangspunt voor de formulering van een marketingstrategie nemen, omdat de strategie zowel oorzaak als resultaat is van de levenscyclus.
Mits met overleg gebruikt, kan het wel een handig hulpmiddel zijn voor de marketingstrategie voor de verschillende fasen.
13.3.1 Introductiefase
Doelstelling: consumenten info geven over het nieuwe product en hen overreden het te proberen.
Men concentreert zich op de verkoop aan klanten met een hoge koopbereidheid, meestal hoge inkomensgroepen. Er zijn verscheidene marketingstrategieën: het bedrijf kan elke marketingvariabele zoals prijs, promotie, distributie en productkwaliteit op een hoog of laag niveau stellen. ?? Langzaam afromen van de markt: hoge prijs en lage promotie-uitgaven. Zinnig als de markt niet te groot is, als de meeste consumenten in de markt het product kennen en bereid zijn veel te betalen, en als er weinig potentiële concurrentie is.
?? Snel afromen van de markt: hoge prijs en hoge promotie-uitgaven. Wanneer de consument niet op de hoogte is van het product.
?? Langzame penetratie: lage prijs en lage promotie-uitgaven. Wanneer afnemers prijsgevoelig zijn. ?? Snelle penetratie: lage prijs en hoge promotie-uitgaven. Belooft de snelste marktpenetratie en het grootste marktaandeel. Wanneer afnemers prijsgevoelig zijn en niet op de hoogte zijn van het bestaan van het product. Potentiële concurrentie sterk en dalende productiekosten bij grote aantallen.
Bedrijven moeten hun lanceringstrategie afstemmen op de productpositionering die ze voor ogen staat. 13.3.2 Groeifase
De voorhoede in het adoptieproces blijft kopen en de volgers volgen hun voorbeeld. Concurrenten gaan zich bezighouden met het product. Hierdoor breidt de markt zich uit en het aantal distributiekanalen neemt toe. De afzet gaat met sprongen omhoog. Promotie-uitgaven handhaven of iets verhogen. Productiekosten dalen. Strategieën toepassen om de snelle marktgroei zo lang mogelijk te handhaven. Men probeert de kwaliteit te verbeteren en nieuw modellen uit te brengen.
Prijs wordt verlaagd om meer kopers te trekken. Bedrijf staat voor een keuze: een groot

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

39 van 77

marktaandeel op iets langere termijn of snel een grotere winst. Wanneer het bedrijf veel geld uitgeeft aan productverbetering, promotie en distributie kan het een dominante positie veroveren.
13.3.3 Volwassenheidsfase
De groei vertraagt. Deze fase duurt langer dan de voorgaande fasen en stelt marketing voor een grote uitdaging. De overcapaciteit leidt tot heftige concurrentie. Men verlaagt de prijzen, reclame en promotie worden versterkt en R&D-activiteiten geïntensiveerd om betere versies van het product te maken. Hierdoor daalt de winst, sommigen geven het op en de bedrijfstak krimpt.
Productmanagers kunnen proberen de markt, het product of de marketingmix te wijzigen.
?? Wijziging van de markt: men zoekt naar nieuwe gebruikers en marktsegmenten.
Herpositionering is ook mogelijk.
?? Wijziging van het product: de productmanager kan ook productkenmerken veranderen, zoals kwaliteit, functies en stijl.
?? Wijziging van de marketingmix: de prijs kan verlaagd worden, de reclame verbeterd, agressieve promotie toegepast. Het bedrijf kan zich in grote marktkanalen begeven of nieuwe of verbeterde diensten aanbieden.
Zie tabel 13.4!!
13.3.4 Eindfase
Oorzaken van de terugloop: technologische vooruitgang, verandering van smaak van de consument, versterkte concurrentie. Promotiebudget en prijzen worden verlaagd. Men kan het product handhaven, in de hoop dat de concurrentie zich zal terugtrekken; men kan het product uitmelken door de kosten terug te dringen en te hopen dat het product het uithoudt; men kan het product afstoten door verkopen of ontmanteling.

Hoofdstuk 14: Producten ontwerpen: producten, merken, verpakking en productondersteuning 14.1 Wat is een product?
Een product is alles dat aan de markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of verbruik en dat misschien een behoefte of wens bevredigd; het kan hierbij gaan om materiele objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Productplanners dienen het product op drie niveaus te bezien: Het kernproduct, dat bestaat uit een oplossing of een verzameling kernbenefits die de consument verwerft wanneer hij het product koopt. Het werkelijk product, dat bestaat uit vijf kenmerken: kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en verpakking. Het uitgebreide product, dat extra productondersteuning en benefits aanbiedt. Zie fig. 14.1!!!
Bij het ontwikkelen van het product dient marketing eerst de kernbehoeften vast te stellen die met het product bevredigd kunnen worden. Vervolgens ontwerpen zij het werkelijk product en vi nden manieren om dit uit te breiden om de verzameling kwaliteiten te creëren waarmee men de consument optimaal tevreden kan stellen.

14.2 Productindelingen
Om het opstellen van marketingstrategieën gemakkelijker te maken, zijn de producten in verschillende categorieën ingedeeld op basis van de productkenmerken.
14.2.1 Duurzame en niet-duurzame goederen en diensten
Producten kunnen ingedeeld worden op grond van duurzaamheid of tastbaarheid:
Duurzame goederen zijn goederen die over langere tijd gebruikt worden en die langdurig of keer op keer gebruikt worden; Niet-duurzame goederen zijn consumptiegoederen die 1 of enkele malen gebruikt worden; Diensten zijn activiteiten, kwaliteiten of bevrediging die te koop kunnen worden aangeboden.
14.2.2 Consumentengoederen
Consumentengoederen worden gekocht door eindgebruikers voor persoonlijke consumptie. Ze worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de klant: gemaks-, shopping-, specialiteits-, en niet-gezochte goederen (Zie fig. 14.2).

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

40 van 77

Gemaksgoederen (convenience goods) worden vaak, onmiddellijk en zonder vergelijking gekocht. Laag geprijsd en algemeen beschikbaar. Ingedeeld in frequent gekochte goederen, impulsgoederen (klanten gaan er niet naar op zoek) en noodgoederen (gekocht wanneer de behoefte dringend is).
Shopping-goederen zijn consumentengoederen die de consument vergelijkt op basis van geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Men steekt veel tijd en energie in infoverzameling. Ingedeeld in uniforme goederen (goederen gelijk in kwaliteit, maar groot prijsverschil) en niet-uniforme goederen (kenmerken zijn belangrijker dan prijs).
Specialiteitsgoederen (specialty goods) hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft.
Niet-gezochte goederen zijn consumentengoederen die de consument niet kent of normaal niet overweegt te kopen. Deze vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop en andere marketingactiviteiten. 14.2.3 Industriële goederen
Industriële goederen zijn goederen die gekocht worden voor verdere verwerking of voor gebruik in het bedrijf.
Er zijn drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en voorzieningen en diensten.
Materialen en onderdelen gaan volledig op in het nieuwe product, ofwel in verdere verwerking, ofwel als onderdelen. Er zijn twee groepen: grondstoffen (agrarische producten en natuurlijke producten) en gefabriceerde materialen en onderdelen (componentmaterialen en samengestelde onderdelen). De prijs en productondersteuning zijn de belangrijkste marketingfactoren; merkgeving en reclame minder belangrijk.
Kapitaalgoederen gaan ten dele in het eindproduct op. Er zijn twee groepen: installaties
(gebouwen en vaste apparatuur) en hulpapparatuur (draagbare apparatuur en gereedschap en kantoorapparatuur). Voorzieningen en diensten gaan niet op in het eindproduct. Voorzieningen zijn bedrijfsmiddelen en onderhouds- of reparatiebenodigdheden. Gemaksgoederen van de industrie. Bedrijfsdiensten zijn o.a. onderhoud en reparatie en adviesdiensten. Op contractbasis.
De productkenmerken hebben dus een grote invloed op de marketingstrategie. Tegelijkertijd hangt de marketingstrategie af van de levensfase van het product, het aantal concurrenten, de mate van marktsegmentatie en de economische situatie

14.3 Beslissingen omtrent afzonderlijke producten
We bekijken nu de ontwikkeling en marketing van afzonderlijke producten en de beslissingen die daarmee gemoeid zijn.
14.3.1 Productkenmerken
De benefits van een product komen tot uiting in: kwaliteit, functies en ontwerp. De beslissing
m.b.t. deze kenmerken heeft een sterk effect op de reactie van de consument.
?? Kwaliteit van het product: kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie. Bij de ontwikkeling van het product dient men een kwaliteitsniveau te kiezen dat de positionering van het product in de doelgroep ondersteunt. Kwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren. De kwaliteit van een product is: de mate waarin het product zijn functies vervult (duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie enz.). Kwaliteit dient vanuit de perceptie van de klant te worden gemeten. Bedrijven kiezen een kwaliteitsniveau dat past bij de behoeften van de doelmarkt en het kwaliteitsniveau van de concurrent (niet perse de hoogste kwaliteit dus). Kwaliteitsconsistentie houdt in: de afwezigheid van defecten of variatie.
Nieuw: TQM. Men probeert hiermee niet alleen het aantal productdefecten te verminderen, maar ook de klantwaarde te verhogen Kwaliteit begint met een sterke commitment van het topmanagement. Veel bedrijven zetten kwaliteit in als een machtig strategisch wapen.
Strategische kwaliteit betekent: een voorsprong behalen op de concurrent door consistent producten aan te bieden die beter in de behoefte aan en voorkeur voor kwaliteit voorzien.
?? Productfuncties: deze vormen een wapen in de concurrentiestrijd: men kan zich hiermee onderscheiden van de concurrent. Nieuwe functies zijn enorm belangrijk ? vragen wat de klant wil.
?? Productontwerp: ontwerp is breder dan stijl. Stijl is het uiterlijk van het product. Ontwerp betreft het wezen van het product. Het draagt bij aan de functionaliteit en het uiterlijk van het

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

41 van 77

product. Naarmate de concurrentie toeneemt, wordt het steeds belangrijker je te onderscheiden door ontwerp. Differentiatie door ontwerp is een bekende strategie. Goed ontwerp kan de aandacht trekken, productprestaties verbeteren, productiekosten terugdringen en concurrentievoordeel geven.
14.3.2 Merkbeslissingen
Consumenten zien een merk als een belangrijk onderdeel van een product, en merkgevi ng kan helpen een product te differentieren van dat van de concurrent. Een succesvol merk voldoet niet alleen aan de elementaire functionele eisen van de klant, maar heeft ook een toegevoegde waarde die de psychologische behoefte van de klant bevredigt. Deze toegevoegde waarde omvat ontastbare benefits die de consument vertrouwen geven in het merk. Merkgeving is een belangrijk punt geworden in productstrategie. Soms wordt merkopbouw aan anderen overgelaten, maar de meeste fabrikanten zien dat bedrijven die greep hebben op merknamen, de macht in handen hebben. De klant is trouw aan het merk, niet aan de maker. Sterke merken hebben een sterke consumentenbinding. ?? Wat is een merk? De vaardigheid die professionele marketeers het meeste onderscheidt, is misschien hun vermogen om merken te creëren, onderhouden, beschermen, versterken en verbeteren. Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie, aan de hand waarvan goederen of diensten van een bepaalde aanbieder te herkennen zijn en onderscheiden kunnen worden van die van de concurrent. Een merk representeert een samenstel van kenmerken, benefits en diensten. Een merk kan vier betekenisniveaus hebben: 1. Kenmerken: een merk roept allereerst bepaalde productkenmerken op.
2. Benefits: klanten kopen geen kenmerken, maar benefits.
3. Waarde: een merk zegt ook iets over de waarden die de afnemer hanteert.
4. Persoonlijkheid: een merk straalt ook een bepaalde persoonlijkheid uit. Het merk trekt mensen aan wier feitelijke of gewenste zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merk. De uitdaging van merkgeving houdt in: een diep stel betekenissen voor het merk ontwikkelen.
Marketing moet beslissen op welke van bovenstaande niveaus de identiteit wordt opgebouwd.
De meest duurzame en houdbare betekenissen van een merk zijn de waarden en de persoonlijkheid. Merkstrategie moet worden gericht op het creëren en beschermen van merkpersoonlijkheid. ?? Merkwaarde: een sterk merk heeft een hoge merkwaarde . Merken hebben een hogere merkwaarde als zij sterk staan op de volgende punten: merkloyaliteit, naamsbekendheid, gepercipieerde kwaliteit, sterke merkassociaties enz. Een hoge merkwaarde geeft een bedrijf veel concurrentievoordelen. Omdat een sterk merk een hoge mate van merkbesef en – loyaliteit geniet, zijn de marketingkosten laag in verhouding tot de inkomsten. Marketeers moeten hun merk zorgvuldig begeleiden om de merkwaarde te behouden. Hiertoe is een voortdurende investering in R&D vereist om te zorgen voor een constante stroom van verbeterde en innovatieve producten waarmee men in de veranderende behoefte van de klant kan voorzien. Bekwame reclame en goede service zijn noodzakelijk. Klantwaarde is het elementaire kapitaalgoed van merkwaarde. Marketingstrategie moet zich dus richten op de lifetime value van de loyale klant, waarbij merkmanagement een essentieel marketinginstrument is.
?? Merkgeving (zie fig 14.4): merkgeving is tegenwoordig zo belangrijk dat weinig producten geen merk hebben.. Generieke producten zijn merkloze, goedkope versies van normale producten in een eenvoudige verpakking. Ondanks de dalende populariteit van generieke producten, leeft de vraag ‘merkgeving of niet’ nog steeds erg sterk. Merkgeving helpt kopers: merknamen zeggen iets over productkwaliteit, ze verhogen de efficiency van het winkelende publiek en ze vestigen de aandacht op nieuwe producten. Merkgeving is ook van voordeel voor de aanbieder: makkelijker om bestellingen te verwerken en problemen na te gaan, de aanbieder krijgt juridische bescherming voor unieke productfuncties en de aanbieder kan de markt segmenteren. Merkgeving is van voordeel voor de consument en de maatschappij.
Hogere en consistentere productkwaliteit zijn het gevolg. Het bevordert de innovatie, leidt dus tot grotere productvariëteit en keuze.
?? Merkeigenaar: bij de merkgeving kan het merk toegekend worden aan drie eigenaars.
Fabrikantenmerk: fabrikanten verkopen hun output onder hun eigen naam. Huismerk
(detaillistenmerk, distributeursmerk, handelsmerk): fabrikant verkoopt product aan

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

42 van 77

wederverkopers die het als huismerk aanbieden. Licentiemerken: men betaalt om een al gevestigd merk te mogen gebruiken. De nieuwste vorm van licentie is corporate licensing, waarbij men een handelsmerk huurt dat in een bepaalde categorie beroemd is gemaakt en dit in een aanverwante categorie gebruikt. De concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelsmerken wordt de merkenoorlog genoemd. De tussenhandel heeft hier grote voordelen. Veel supermarkten in de VS rekenen slotting fees, de producent moet de ruimte op het schap betalen. Nu de kwaliteit van de winkelmerken toeneemt en de consument vertrouwen krijgt in de winkelketens, vormen winkelmerken een sterke uitdaging voor fabrikantenmerken. Om hun macht te behouden, moeten leidende merkfabrikanten investeren in R&D om nieuwe merken, nieuwe productfuncties en voortdurende kwaliteitsverbeteringen te creëren. Ook partnerschappen aangaan met grote distributeurs: door proberen win/winsituatie te creëren, zullen fabrikanten hun positie kunnen behouden in een markt met steeds fellere concurrentie.
?? Merkstrategie: een bedrijf moet een algehele merkstrategie uitzetten die al zijn producten betreft. Deze strategie vormt ook een leidraad voor de merkgeving van nieuwe producten.
Vier belangrijke terreinen waarover een beslissing genomen moet worden zijn:
1. Merkgevingsopties: Bedrijfsmerk: het bedrijf maakt de naam tot dominante merkidentiteit voor alle producten (Mercedes-Benz, Philips). Voordelen: schaalvoordelen in marketinginvesteringen en grotere bekendheid van de merknaam. Introductie nieuwe producten makkelijker. M eerdere merken: zoals Unilevers wasmiddelen: Omo, Sunil,
Robijn… Voordelen: elke merknaam suggereert andere functies en voordelen. Producten zijn effectiever te differentieren. Minder risico dat algehele reputatie van bedrijf geschaad wordt. Bedrijfsnaam in combi met afzonderlijke productnaam zoals Kellogg.
F amilienamen: afzonderlijke namen voor verschillende families van een product, zoals
Matsushita de eigenaar is van Technics, Panasonic, National.
2. Nieuwe merken: worden gecreëerd om het product te differentieren, of omdat het een nieuwe-productcategorie betreedt waarvoor de bestaande merken van het bedrijf niet geschikt lijken. Ook kan het nodig zijn het nieuwe product te differentieren en een nieuw merk is de beste manier om deze identiteit aan te geven. De productie van nieuwe merken binnen een productcategorie kan riskant zijn, daar alle merken misschien slechts een klein marktaandeel veroveren en ze geen van alle erg winstgevend zullen zijn. Het bedrijf moet zijn middelen over verschillende merken verspreiden en kan niet een of enkele merken tot een sterk winstgevend niveau opbouwen.
3. Merkuitbreidingen: onder merkuitbreidingsstrategie vallen alle pogingen om met behulp van een geslaagde merknaam nieuwe of gewijzigde producten in een nieuwe categorie te lanceren. Dit heeft veel voordelen: men verovert een groter marktaandeel en men kan efficiënter reclame voeren dan voor afzonderlijke merken. Het bedrijf kan sneller nieuwe productcategorieën betreden. Minder reclamekosten. Er zijn ook risico’s: de merknaam is misschien niet geschikt voor het nieuwe product. Dit doet zich voor wanneer de gevestigde merknaam op een markt wordt gelanceerd die sterk van het oorspronkelijke merk verschilt. Een merknaam kan door te intensief gebruik zijn speciale positionering in de ogen van de klant verliezen. Merkverdunning treedt op wanneer consumenten een merk niet meer associëren met een specifiek product of zelfs sterk gelijkende producten.
Merkuitbreidingen kunnen de kernwaarden van het oorspronkelijke product schade berokkenen. Men moet dus zorgvuldig te werk gaan bij merkuitbreiding.
4. Lijnuitbreidingen: vinden plaats wanneer een bedrijf extra artikelen onder dezelfde merknaam introduceert in een bepaalde productcategorie, bijv. nieuwe smaak, vorm, kleur. Veruit de meeste nieuwe producten zijn lijnuitbreidingen. Redenen lijnuitbreiding: tegemoet komen aan klantenwens van variatie, overcapaciteit, lijnuitbreiding v.e. concurrent evenaren, meer schapruimte bij wederverkopers in beslag nemen. Risico’s: merknaam verliest specifieke betekenis, vaak niet genoeg afzet om ontwikkelings- en promotiekosten terug te verdienen. Is dit wel het geval, afzet vaak ten koste van andere artikelen in de lijn.
?? Herpositionering van het merk: redenen: concurrent lanceert product dat zo aan het marktaandeel knaagt, wens v.d. consument verschuift. Nieuw product is niet altijd noodzakelijk. Door herpositionering bouwt men voort op de bekendheid van het merk en de loyaliteit van consument. Het kan zowel een verandering van het product als van het imago betekenen. ?? Een merknaam selecteren: een goede naam kan veel bijdragen tot het succes van het product. Vaak bestaat er een formeel proces voor het selecteren van een naam. Een

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

43 van 77

merknaam dient bij voorkeur aan de volgende eisen te voldoen: de naam moet iets vertellen over het product, moet gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar zijn, moet van andere merknamen te onderscheiden zijn, moet in andere talen goed liggen, moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden.
14.3.3 verpakkingsbeslissingen
Verpakking wordt wel de vijfde p genoemd. Het wordt beschouwd als een element van de productstrategie. Verpakking omvat al die activiteiten die komen kijken bij het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. De hoofdfunctie is: het product ‘bevatten’ en beschermen. Het is de laatste tijd een belangrijk marketinginstrument geworden. Verpakking moet de aandacht trekken, het product beschrijven en het product verkopen. Het is tevens een goede manier om bekendheid van het product of het bedrijf bij de consument op te bouwen. Innovatieve verpakking kan een voorsprong op de concurrent betekenen. Productveiligheid is een belangrijke overweging bij het verpakken. Een goede verpakking vereist veel beslissingen: men ontwikkelt een v erpakkingsconcept: men formuleert wat de verpakking voor het product betekent of doet
(is de belangrijkste functie bescherming, of wil het de aandacht vestigen op bepaalde kwaliteiten….?). Daarna beslist men over grootte, vorm, materialen, kleur, tekst en merkteken.
Deze elementen moeten de positionering van het product en de marketingstrategie ondersteunen.
Verpakking moet afgestemd zijn op de reclame, prijs en distributie. Een bedrijf moet zorgen dat de verpakking aan de eisen van de tijd blijft voldoen. Ook moet rekening gehouden worden met milieuoverwegingen en de belangen van de consument en het bedrijf.
14.3.4 Etiketteringsbeslissingen
Etiketten hebben verschillende functies: ze geven het product of merk een identiteit, ze geven een kwaliteitsklasse aan of beschrijven verschillende aspecten van het product. Ze kunnen ook een promotiefunctie hebben. Veel landen hebben wetten om de etikettering te reguleren. Aanbieders moeten zich houden aan nationale of internationale eisen.
14.3.5 Beslissingen met betrekking tot productondersteunende diensten
Service aan de klant is ook een aspect van de productstrategie. Productondersteuning wordt gebruikt om een voorsprong op de concurrent te behalen en het is goed voor de afzet. Het bindt klanten aan het bedrijf. Bedrijven met een goede productondersteuning kunnen meer vragen voor hun producten, sneller groeien en een hogere winst behalen dan de concurrent.
?? De dienstverleningsmix: het product plus de bijbehorende productondersteuning dient afgestemd te zijn op de doelgroep. Niet alle klanten hechten waarde aan dezelfde diensten.
De behoeften van de klant moeten worden vastgesteld door klachtenformulieren en enquêtes.
Vaak kan men de benodigde productondersteuning beperken door een weloverwogen productontwerp. Het bedrijf dient de beslissingen over productontwerp en dienstverleningsmix te coördineren. Het succes van een dienstverlening valt of staat met een productontwerp dat zelden verstek laat gaan en gemakkelijk te repareren valt tegen minimale kosten.
?? Wie voert de productondersteunende dienstverlening uit? 1) productondersteuning in eigen beheer; 2) distributeur of dealer regelt onderhoud; 3) Onafhankelijke dienstverleners. Meestal ook in deze volgorde (in de tijd). Reparatie in eigen beheer is lucratief; bij dealers: betere en snellere service. Uiteindelijk doet de afnemer het soms zelf.
?? De afdeling klantenservice: belangrijk als marketinginstrument, daarom hebben veel bedrijven een sterke klantenservice-afdeling. Deze behandelt klachten en aanpassingen, kredietversterking, onderhoud, technische service en klanteninfo. Deze afdeling kan ideeën aanreiken voor wijzigingen in productontwerp, kwaliteitscontrole, agressieve verkoop. Door goede klantenservice onderscheidt men zich van concurrenten.

14.4 Productlijnbeslissingen
Productstrategie houdt ook de opbouw van een productlijn in. Een productlijn
(productassortiment) is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, of aan dezelfde klantengroepen worden verkocht of via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. Elke productlijn heeft zijn eigen marketingstrategie.
14.4.1 Beslissingen m.b.t. de lengte van de productlijn

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

44 van 77

De lengte van de productlijn hangt af van de doelstellingen van het bedrijf. Een bedrijf dat uit is op een groot marktaandeel en een sterke marktgroei voert een langere productlijn; een bedrijf dat uit is op hoge winsten op korte termijn voert kortere lijnen met geselecteerde artikelen. Later kunnen de lijnen alsnog uitgebreid worden door uittrekken en opvullen. Uitbreiding betekent ook meer kosten (ontwerp- en technologiekosten, voorraadkosten….).
14.4.2 Productuitbreidingsstrategie
Wanneer een bedrijf de lijn buiten het huidige bereik uitbreidt, is er sprake van uittrekken van de productlijn (line-stretching, productuitbreidingsstrategie). Dit kan op de volgende manieren
(zie fig 14.5):
?? Neerwaarts uitrekken: wanneer een bedrijf aan de bovenkant van de markt de lijn naar onderen uitbreidt, bijv. om een gat te vullen dat anders concurrenten zou aantrekken, of te profiteren van de snellere marktgroei aan de onderkant van de markt. Risico’s: het lagere artikel kan aanleiding geven voor de concurrent om aan de bovenkant terug te slaan; de dealers zijn misschien niet geschikt of bereid, of de consument raakt in verwarring. Een ernstiger probleem is dat het nieuwe lagere artikel aan de afzet van de hogere artikelen knaagt (kannibalisme), waardoor het bedrijf erop achteruitgaat
?? Opwaarts uitrekken: een bedrijf breidt naar boven uit, aangetrokken door de snellere groei of hogere winstmarges, of om prestige te geven aan hun huidige producten. Risico’s: concurrenten vaak stabiel gevestigd, en kunnen terugslaan door de onderkant binnen te vallen. Klanten geloven soms niet dat de nieuwkomer een kwaliteitsproduct kan maken. Het ontbreekt vertegenwoordigers soms aan vaardigheid voor dit segment.
?? Uitrekken in twee richtingen: zowel naar boven als naar beneden de markt binnendringen, bijv. om goedkopere modellen glans te geven en welgestelde klanten aan te trekken.
14.4.3 De productlijn opvullen
Dit houdt in: het uitbreiden van een productlijn door meer artikelen toe te voegen binnen het huidige bereik. Redenen: meer winst, wensen van dealers, overcapaciteit, streven naar volledige productlijn, opvullen van gaten voordat de concurrent dit doet. Niet overdrijven: de nieuwe producten dienen merkbaar van de al bestaande te verschillen.
14.4.4 Modernisering van de productlijn
Soms wordt de stijl van de producten te oud. De cruciale vraag is: per artikel of in 1 keer moderniseren? Per artikel: kijken hoe de verandering valt. Maar concurrenten zien de verandering en kunnen ook gaan aanpassen.

14.5 Productmix
De productmix (productassortiment) is het totaal van productlijnen en artikelen dat een bedrijf aanbiedt. De productmix van een bedrijf heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte, en samenstelling. De breedte slaat op het aantal verschillende productlijnen dat het bedrijf voert; met de lengte wordt het totaal aantal artikelen aangegeven dat het bedrijf voert; de diepte is een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de lijn; de uniformiteit geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, enz. Deze vi er aspecten vormen het handvat voor de formulering van de productstrategie: het bedrijf kan nieuwe lijnen toevoegen, bestaande lijnen uitrekken, meer versies van elk product uitbrengen en streven naar meer of minder uniformiteit.

14.6 Internationale producten
Internationale marketing heeft speciale uitdagingen wat betreft product en verpakking. Men moet beslissen welke producten in welke landen te introduceren en of het product aangepast moet worden. De voorkeur voor een bepaalde verpakking varieert per land, en ook de wetgeving op etikettering verschilt sterk per land. Men moet dus eerst uitgebreid cultuur en wetgeving bestuderen wil men succes hebben in verschillende landen.

Hoofdstuk 15: Marketing van diensten

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

45 van 77

Wil een bedrijf de kwaliteit van dienstverlening verbeteren, dan moet het luisteren naar de wensen van de klant en middelen inzetten om deze te vervullen.

15.1 Marketing van diensten
De toename in de vraag naar consumenten- en business-services wordt toegeschreven aan een aantal factoren:
1. Consumenten willen door de stijgende welvaart alledaags werk uitbesteden;
2. Door toenemende vrije tijd en inkomens is de vraag naar vrijetijdsdiensten en sportactiviteiten toegenomen; 3. Het hogere verbruik van geavanceerde technologieën thuis wekt behoefte aan diensten voor onderhoud en installatie.
Voor bedrijven:
1. Door toenemende complexiteit van de markt en de technologieën ontstaat grotere behoefte aan expertise in en de kennis van dienstverlenende organisaties;
2. De druk om vaste kosten steeds lager te maken ? diensten van derden zodat de kosten van intern uitvoeren er niet zijn;
3. Steeds meer niet-kernactiviteiten afstoten (opslag, transport), zodat ze zich op kerncompetenties kunnen concentreren.
Zowel overheid als de particuliere non-profitsector als de bedrijfssector verlenen diensten. Het verkopen van diensten breng speciale problemen met zich mee die speciale marketingoplossingen vereisen.
15.1.1 Definitie en kenmerken van diensten
Een dienst is een bezigheid (of voordeel) die een partij aan een andere partij kan verkopen zonder dat dit leidt tot het bezit van materieel goed. Een bedrijf dient bij het opstellen van een marketingplan rekening te houden met de volgende vier algemene eigenschappen van een dienst: ?? Ontastbaarheid: diensten zijn ontastbaar: zij kunnen niet gezien, geproefd of betast worden voordat zij worden gekocht. Om onzekerheid te beperken, let de koper op indicatoren van de kwaliteit van de dienstverlener. Daarom is het aan de dienstverlener de dienst op verschillende manieren zo tastbaar mogelijk te maken. De ontastbaarheid van diensten verhoogt het kooprisico. De aanbieder van diensten moet mond-op-mondreclame stimuleren door de communicatie te richten op de opinieleiders (dit is bij diensten de meest efficiënte manier om reclame te maken).
?? Onscheidbaarheid: diensten worden eerst verkocht en vervolgens tegelijkertijd gemaakt en verbruikt, in tegenstelling tot materiele producten. M.a.w.: een dienst is onscheidbaar van de dienstverlener, of dit nu een machine is of een mens. Een eigenschap van dienstverlening is de interactie tussen de dienstverlener en de klant. Daarom moeten dienstverleners goede contactuele eigenschappen hebben. Een tweede kenmerk is dat andere klanten ook aanwezig en betrokken zijn (bijv. popconcert). Hun gedrag bepaald mede de klanttevredenheid. Bij groei van de vraag kan de dienstverlener leren werken met grotere groepen, of hij kan sneller leren werken. Een dienstverlenende organisatie kan anderen trainen om dezelfde dienst te verlenen.
?? Variabiliteit: variabiliteit van diensten wil zeggen dat de kwaliteit afhankelijk is van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst verleend wordt. Om greep te houden op de servicekwaliteit: personeel zorgvuldig opleiden en uitzoeken; aanmoedigingspremies uitreiken aan personeel; personeel meer op de voorgrond laten treden en meer verantwoordelijkheid geven t.o.v. de klant; mensen door machines vervangen en gespecialiseerde en gedetailleerde taakprocedures instellen.
?? Vergankelijkheid: diensten kunnen niet bewaard worden voor later gebruik. Dit levert problemen wanneer de vraag fluctueert. Om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen kunnen verschillende prijzen gerekend worden op verschillende tijdstippen, de vraag buiten de piektijden kan worden verhoogd, reserveringssysteem invoeren; part-timemedewerkers in dienst nemen.
?? Ontbrekende eigenaar: de consument heeft slechts beperkte tijd toegang tot de diensten.
Dienstverleners moeten zich extra inspannen om de merkidentiteit en affiniteit met de klant op een van de volgende manieren te versterken: voordelen aanbieden als de klant vaker van de

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

46 van 77

dienst gebruik maakt, clubs oprichten, nadeel omzetten in voordeel (interne uitvoering is duurder dan uitbesteden).
15.1.2 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven
Dienstverlenende bedrijven zijn moeilijker te leiden volgens traditionele marketingstrategieën.
Naast externe marketing (tussen bedrijf en klanten) zijn interne marketing en interactieve marketing ook van belang. Interne marketing houdt in dat het bedrijf sterk moet investeren in de kwaliteit en de prestaties van het personeel. De marketingafdeling dient iedereen in de organisatie ertoe te bewegen marketing te beoefenen. Ofwel: interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Interactieve marketing wil zeggen dat de dienst zoals de klant die ervaart in grote mate afhangt van de interactie tussen de koper en de verkoper. De klant beoordeelt de dienst niet alleen op grond van de technische kwaliteit, maar ook de functionele activiteit.
Dienstverlenende bedrijven staan voor drie belangrijke marketingtaken:
?? Zich onderscheiden van de concurrentie: Dienstverleners differentieren hun aanbod vaak door middel van prijsstelling, maar dit wordt snel door de concurrent nagevolgd. Een differentiatie in aanbod, levering en imago zijn de redmiddelen tegen prijsverlaging. Het aanbod kan vernieuwingen inhouden, maar ook dit is gemakkelijk te imiteren door de concurrent. Wat levering betreft kan een bedrijf zich op drie manieren onderscheiden: door mensen, omgeving en methode (drie extra P’s: people, physical environment, process); kundiger en betrouwbaarder personeel, omgeving: bijv. thuisbankieren, imago: duurzaam voordeel te behalen door uniek en sterk beeld te creëren door symbolen of merkgeving. Het management moet effectieve strategieën ontwikkelen voor de zeven P’s.
?? Management van servicekwaliteit en De kwaliteit van diensten bepalen: Een van de belangrijkste manieren om een dienstverlenend bedrijf te differentieren is: consistent hogere kwaliteit leveren dan de concurrentie. Een uitmuntende servicekwaliteit levert een sterk concurrentievoordeel. Kwaliteit in de dienstensector is moeilijker te definiëren, beoordelen of kwantificeren dan productkwaliteit. Door de onscheidbaarheid van productie en consumptie moeten in de definitie van kwaliteit van diensten twee aspecten meegenomen worden; het proces van de dienstverlening en het resultaat zoals dit door de klant wordt ervaren. Het is moeilijk normen of referentiepunten te kwantificeren waaraan het dienstverleningsproces en de resultaten kunnen worden afgemeten. Kwaliteit van service kan slechts gemeten worden door te bepalen hoe de klanten de kwaliteit van de service beoordelen. Om de kwaliteit te verbeteren moet men de volgende factoren vaststellen: de bepalende factoren voor de kwaliteit van diensten; de verwachtingen van de doelklant; welke score klanten de diensten van het bedrijf toekennen wat deze criteria betreft in vergelijking met hun verwachtingen.
Tien bepalende factoren van de kwaliteitsperceptie van diensten: toegankelijkheid, geloofwaardigheid, kennis, betrouwbaarheid, veiligheid, bekwaamheid, communicatie, hoffelijkheid, responsiviteit, tastbare aspecten. De eerste vijf hebben te maken met kwaliteit van het resultaat, de laatste vijf met de kwaliteit van het proces. Zie fig 15.2.
Door interne marketing en voortdurende investering in kwaliteit en prestaties van het personeel worden deze aspecten bereikt.
Met een goed herstel van dienstverleningsfouten kan men aankoop en loyaliteit stimuleren.
De eerste stap is empowerment.
Goed geleide dienstverlenende bedrijven hebben de volgende eigenschappen wat betreft de kwaliteit van de dienst:
1. Geobsedeerd door de klant;
2. commitment van het topmanagement voor kwaliteit;
3. hoge kwaliteitsnormen;
4. houden de prestatie nauwlettend in de gaten (van zichzelf en concurrentie);
5. stellen het personeel net zo tevreden als de klant;
6. verwachtingen van de klant leiden en begeleiden.
De doelstelling van de dienstverlener is ‘geen verlies van klanten’, die van productfabrikant:
‘geen defecten’.
?? Productivi teit beheren: dienstverlenende bedrijven worden door toenemende onkosten gedwongen de productiviteit te verhogen. Dit kan door:
1. huidige medewerkers beter opleiden of vervangen door goedkopere krachten;
2. een deel van de kwaliteit opgeven ten gunste van grotere kwantiteit;
3. met behulp van apparatuur en standaardisering de dienst ‘industrialiseren’;
4. effectievere diensten bedenken;
5. klant stimuleren bepaalde werkzaamheden over te nemen;

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

47 van 77

6.

flexibiliteit versterken (part-timewerkers) en de vraag een andere vorm geven
(prijsdifferentiatie, reserveringssystemen).
De kwaliteit mag er echter niet te veel onder leiden.
15.1.3 Internationale marketing van diensten
De mondiale economie wordt steeds sterker door diensten beheerst. Handelsbanken, reisverkeer en toerisme hebben een internationale achtergrond. Professionele diensten en diensten aan bedrijven zoals accountants, managementconsultants en reclamebureaus waren tot voor kort niet internationaal. Regels en voorschriften op het gebied van dienstverlening in andere landen vormen een belemmering voor een bedrijf om zich in het buitenland te vestigen.

Deel 6: Prijs
Hoofdstuk 16: Producten prijzen: overwegingen en benaderingen.

16.1 De prijs noemen
De prijs is het geldbedrag dat voor een product of dienst wordt berekend. In algemenere zin: de som van de waarden die consumenten inwisselen tegen het gebruik of het bezit van een product of dienst. Van oudsher is de prijs de belangrijkste factor geweest in het keuzegedrag van de klant.
Nu zijn andere factoren dan de prijs belangrijker geworden in het keuzegedrag van de afnemer.
De prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten oplevert; de rest houdt kosten in.
Het is een van de meest flexibele elementen van de marketingmix. Prijs en prijsconcurrentie worden als het grote probleem beschouwd door marketingmanagers.

16.2 Factoren waarmee men bij de prijszetting rekening dient te houden
De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe
(omgevings)factoren. Zie fig. 16.1.
16.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting
?? Marketingdoelstellingen: voordat het bedrijf de prijs vastlegt, kiest het een strategie voor het product. Zijn de doelgroep en de positionering met overleg gekozen, dan is de marketingmixstrategie vrij duidelijk. Hoe duidelijker de andere doelstellingen geformuleerd zijn, des te gemakkelijker de prijszetting. Andere doelstellingen zijn: voortbestaan (lage prijs in de hoop de vraag te stimuleren, winst minder belangrijk), maximale winst op korte termijn
(vraag en kosten schatten en dan gunstigste prijs kiezen), het grootste marktaandeel (prijs zo laag mogelijk), kwalitatief het beste product (hoge prijs door hoge R&D kosten). Non-profit- en publieke organisaties hanteren andere prijsdoelstellingen.
?? De marketingmixstrategie: de prijszetting kan niet los gezien worden van de beslissingen omtrent het ontwerp, distributie en promotie, wil het marketingprogramma een uniform en effectief geheel vormen. Bedrijven nemen vaak eerst de beslissing omtrent de prijs en baseren de andere marketingmixaspecten op deze prijs. De prijs wordt zo een sleutelfactor in de positionering van het product: de prijs bepaalt de markt, de concurrentie en het ontwerp, alsmede de functies die kunnen worden aangeboden en hoeveel het product mag kosten.
Bedrijven passen hiertoe target costing toe, een sterk strategisch wapen. Het is vaak de beste strategie om niet de laagste prijs te rekenen, maar een marketingaanbod te differentieren, zodat het de hoge prijs waard is.
?? Kosten: de kosten zijn een belangrijk element van de prijsstrategie. Soorten kosten: vaste en variabele kosten, totale kosten. Kosten op verschillende productieniveaus: het management moet zijn uit te vinden hoe de kosten variëren bij verschillende productiehoeveelheden.
Kosten als functie van productie-ervaring: de daling van de gemiddelde kosten naarmate men meer productie-ervaring opdoet, wordt ervaringscurve (leercurve) genoemd. Het is zeer belangrijk dat deze dalend is.
?? Verantwoordelijkheid binnen de organisatie: het management moet beslissen wie in de organisatie de prijzen vaststelt. In kleine bedrijven zijn dit vaak de topmanagers, in grote bedrijven de divisie- of productlijnmanagers. In industriële markt geldt vaak een marge

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

48 van 77

waarbinnen onderhandeld kan worden, in bedrijven waar de prijszetting een sleutelrol vervult zijn vaak aparte prijsafdelingen. Mensen die invloed hebben op prijs; verkoopmanagers, productiemanagers, financieel managers en boekhouders.
16.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting
?? De markt en de vraag: de markt en de vraag bepalen de bovengrens van de prijzen. De aanbieder moet een indruk hebben van de samenhang tussen de prijs en de vraag naar het product. De prijszetting in verschillende soorten markten: vier soorten markten die een verschillende prijsaanpak vereisen: zuivere concurrentie betekent dat de markt bestaat uit veel kopers en verkopers die handelen in uniforme ‘commodities’ als tarwe, koper of waardepapieren. Geen enkele individuele aanbieder of afnemer heeft een grote invloed op de marktprijs. Marktonderzoek, productontwikkeling, prijszetting, reclame en sales promotion spelen nauwelijks een rol. Monopolistische concurrentie betekent dat de markt uit veel afnemers en aanbieders bestaat, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen uniforme marktprijs. De prijsverschillen ontstaan doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, steun, enz. Het aanbod onderscheidt zich door merkgeving, reclame en persoonlijke verkoop en prijs. Oligopolistische concurrentie: de markt bestaat uit enkele aanbieders die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijs- en marketingstrategieën. Zowel uniforme als nietuniforme producten. Weinig aanbieders, omdat het moeilijk is de markt binnen te dringen.
Zuiver monopolie: slechts 1 aanbieder. Overheidsmonopolie (veel verschillende prijsdoelstellingen), aan regels gebonden particulier monopolie (bijv. energiebedrijf; moet redelijk rendement opleveren), niet-gereguleerd particulier monopolie (bijv. Microsoft met
Windows; prijs kan vrijelijk afgestemd worden op de markt). Prijs- en waardeperceptie van de consument: de consument maakt uiteindelijk uit of de prijs van een product de juiste is of niet.
Bij de prijszetting moet deze prijsperceptie van de consument en het effect op de koopbeslissing meegenomen worden. De prijszetting zal per segment uiteenlopen, omdat iedereen weer andere waarde toekent aan verschillende functies. Analyse van de prijs/vraagrelatie: de samenhang tussen de gekozen prijs en het daaruit vloeiende vraagniveau komt naar voren in een vraagcurve (aantal eenheden dat de markt zal afnemen binnen een bepaalde periode bij een bepaald prijsniveau). In een monopolie geeft de vraagcurve de totale vraag in de markt weer, zoals die voortvloeit uit verschillende prijzen. Zijn er concurrenten, dan hangt de vraag af van de tactiek van de concurrent (verhoogt ie prijzen of blijft ie constant?). Prijselasticiteit: prijselasticiteit is de mate waarin de vraag reageert op de veranderende prijs. Als de vraag nauwelijks verandert bij kleine prijsverandering, is de vraag inelastisch; als de vraag sterk verandert, is de vraag elastisch. Prijselasticiteit van de vraag =
% verandering in de gevraagde hoeveelheid/ (gedeeld door) % verandering in de prijs. Hoe minder elastisch, hoe meer het loont de prijs te verhogen. Factoren die elasticiteit bepalen: product is uniek of scoort hoog in kwaliteit, product moeilijk te krijgen, prijs laag in verhouding tot inkomen.
?? De prijs en het aanbod van de concurrent: de prijszetting van de concurrent kan van invloed zijn op eigen prijszetting, en vice versa. De concurrent moet voortdurend in de gaten gehouden worden (prijs, kwaliteit, aanbod).
?? Andere externe factoren: economische situatie (inflatie, hoog- of laagconjunctuur, rentetarieven), wederverkopers, overheid, sociale overwegingen.

16.3 Algemene prijsmethode
Bedrijven prijzen met een methode die een of meer van de drie factorencombinaties (kosten, perceptie van de consument en prijzen van de concurrent) bevat.
16.3.1 Prijszetting op basis van de kosten
?? Kostprijs-plus-methode: bij de kosten van het product wordt een standaard opslag opgeteld.
Opslagprijs = kosten per eenheid/ (1 – gewenst rendement op afzet). Elke prijsmethode waarbij de actuele vraag en de concurrentie buiten beschouwing blijven, zal vrijwel nooit de beste prijs opleveren. Prijszetting op basis van winstopslag werkt alleen als de verwachte afzet ook werkelijk wordt gehaald. Het prijzen wordt vereenvoudigd: als de vraag verandert hoeft men de prijs niet steeds aan te passen; wanneer alle concurrenten deze methode toepassen, is de prijsconcurrentie minimaal; eerlijker voor klant en aanbieder.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

49 van 77

?? Break-even-analyse en prijszetting op basis van de streefwinst: het bedrijf probeert de prijs te bepalen waarbij het respectievelijk precies quitte speelt of de streefwinst haalt. Er wordt uitgegaan van het concept van de break-even-grafiek, die de totale kosten en de totale inkomsten voor verschillende afzetniveaus laat zien (zie fig. 16.6). De helling van de curve van de totale inkomsten is een afspiegeling van de prijs. Break-even-hoeveelheid = vaste kosten/(prijs – var. kosten). De fabrikant moet verschillende prijzen overwegen en de breakeven-hoeveelheden, de waarschijnlijke vraag en de winst hiervoor inschatten.
16.3.2 Kopergeorienteerde prijszetting
De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder. Het betekent dat de aanbieder niet eerst een product en een marketingprogramma kan ontwikkelen en daarna de prijs zetten. De prijs wordt in overweging genomen samen met de andere marketingmixvariabelen voordat het marketingprogramma wordt opgesteld. Het bedrijf zet zijn streefprijs op basis van de waarde die de consument aan het product toekent. De streefwaarde en prijs bepalen dan de beslissing over het productontwerp en welke kosten er gemaakt mogen worden. Bedrijf moet uitzoeken welke waarde klanten toekennen aan het aanbod van de concurrent. 16.3.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Consumenten baseren hun oordeel van de waarde van het product op de prijzen die concurrenten voor soortgelijke producten rekenen. Twee vormen van concurrentiegeoriënteerde prijszetting:
?? Gangbaar tarief: in de concurrentiegeoriënteerde prijszetting wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de kosten van het bedrijf zelf en de vraag. Wanneer de elasticiteit van de vraag moeilijk te meten is, gaan de bedrijven ervan uit dat de gezamenlijke concurrenten er niet ver naast zullen zitten. Ook voorkomt men schadelijke prijsoorlogen als men zich aan de gangbare prijs houdt.
?? Prijszetting bij inschrijving: men baseert de prijs op de vermoedelijke prijs van de concurrent, wanneer een bedrijf zich inschrijft voor een opdracht. Het bedrijf wil het contract binnenhalen en hiertoe moet het lager prijzen dan andere bedrijven. Er is echter wel een ondergrens. Voor grote bedrijven die veel offertes uitbrengen, is het zinnig de verwachte winst als uitgangspunt voor prijszetting te nemen (zie ook voorbeeld in boek pag. 495).

Hoofdstuk 17: Producten prijzen: prijsstrategieën

17.1 Prijsstrategieën
Een bedrijf legt niet enkel een prijs vast, maar een prijsstructuur, die betrekking heeft op de verschillende artikelen in de lijn. Deze structuur verandert mettertijd terwijl de producten hun levenscyclus doormaken. Prijsbeslissingen zijn onderworpen aan een complex samenstel van krachten vanuit de omgeving en de concurrentie.

17.2 Prijsstrategieën voor nieuwe producten
De introductiefase v.e. product vormt een uitdaging. Een bedrijf dat een nieuw imitatieproduct heeft ontwikkelt, krijgt te maken met een productpositioneringsprobleem. Er zijn vier positioneringsstrategieën (zie fig. 17.1): Premiumprijsstrategie: product met hoge kwaliteit en hoge prijs; Economy-prijsstrategie: lage kwaliteit en lage prijs; Goede-waardestrategie: hoge kwaliteit en lage prijs (aanvallen van premiumprijsbedrijf); Rip-off-strategie: lage kwaliteit en hoge prijs (moet vermeden worden).
Een bedrijf dat een innovatief, gepatenteerd product ontwikkelt, kan kiezen uit twee strategieën: afroomprijszetting of penetratieprijszetting.
17.2.1 Afroomprijszetting
Prijzen worden aanvankelijk hoog gesteld, zodat de markt laag voor laag afgeroomd kan worden
(dwz. hoog beginnen, zodra verkoop stagneert prijs iets verlagen, enzovoort). Slechts onder bepaalde omstandigheden zinvol: kwaliteit en imago dienen hoge prijs te rechtvaardigen; er moeten voldoende klanten zijn die de hoge prijs willen betalen; hoge productiekosten van kleine hoeveelheden doen soms het voordeel van de hoge prijs teniet; bekijken of concurrent niet gemakkelijk op de markt kan komen met een lagere prijs.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

50 van 77

17.2.2 Penetratieprijszetting
Aanvankelijke prijs laag zetten om de markt snel en diep te penetreren. Zo trekt het snel een groot aantal kopers en verovert het een groot marktaandeel. Door de grote afzethoeveelheden worden de kosten lager waardoor de prijzen nog verder omlaag kunnen. In verscheidene situaties is een lage prijszetting gunstig: de markt dient uiterst prijsgevoelig te zijn, zodat de lage prijs snelle marktgroei tot gevolg heeft; de productie- en distributiekosten moeten dalen naarmate de afgezette hoeveelheid toeneemt; de lage prijs dient de concurrent buiten de deur te houden.

17.3 Prijsstrategieën voor de productmix
De prijszetting van een product vereist misschien frequente aanpassing wanneer het product deel uitmaakt van een productmix. Dan wordt er gestreefd naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit de totale productmix wordt gehaald. Vijf situaties van prijszetting voor een productmix (zie tabel 17.1):
17.3.1 Prijszetting van de productlijn
Bij prijszetting van de productlijn (product-line pricing) speelt vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn een rol. Hierbij dient rekening gehouden te worden met de kostenverschillen, het oordeel van de klant over de verschillende functies en de prijs van de concurrentie. 17.3.2 Prijszetting van optionele producten
Veel bedrijven bieden afzonderlijk verkrijgbare accessoires aan bij hun hoofdproduct. De producent dient te beslissen welke functies worden opgenomen in de basisprijs en welke afzonderlijk worden aangeboden.
17.3.3 De prijszetting van noodzakelijk toebehoren
Veel bedrijven maken producten die samen met de hoofdproducten gebruikt moeten worden
(scheermesjes, film…). De producenten van de hoofdproducten prijzen deze vaak laag en halen hun winst uit de hooggeprijsde toebehoren. In het geval van dienstverlening wordt deze strategie tweeledige prijszetting genoemd. De prijs van de dienst wordt opgesplitst in vaste kosten en een variabel gebruikstarief.
17.3.4 De prijszetting van nevenproducten
Bij de productie ontstaan soms bijproducten. Via prijszetting van nevenproducten kan de fabrikant een markt zoeken voor deze producten, waarbij doorgaans een prijs wordt geaccepteerd die min of meer de kosten van opslag en levering dekt. Zo kunnen de kosten van het hoofdproduct gedrukt worden, waardoor de concurrentiepositie verbetert.
17.3.5 De prijszetting van productpakketten
Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket, waarvoor een gereduceerde prijs geldt. Door de bundeling van prijzen verkoopt men misschien producten die de consument anders niet zou kopen.

17.4 Prijsaanpassingsstrategieën
Bedrijven passen doorgaans hun basisprijzen aan aan de verschillen in klanten en de veranderende situaties. Zeven prijsaanpassingsstrategieën (zie tabel 17.2):
17.4.1 Kortingen
De meeste bedrijven passen hun prijzen aan om de klant voor een bepaalde reactie te belonen: snelle betaling, grote afname, afname buiten het hoogseizoen, enz.
Korting voor contante betaling is een korting voor klanten die hun rekening direct betalen.
Kwantumkorting is een korting voor klanten die grote hoeveelheden kopen.
Kwantumpremie is een extra betaling voor klanten die grote hoeveelheden kopen. De premie neemt toe met de verscheidenheid en complexiteit van de verpakkingsgrootte.
Korting voor de tussenhandel (kanaaldeelnemer) wordt geboden aan de kanaaldeelnemer die bepaalde functies verricht, zoals verkopen, opslaan en archiveren.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

51 van 77

Seizoenskorting is een prijsverlaging voor klanten die goederen of diensten kopen buiten het hoogseizoen. Inruilkorting is een korting op een nieuw product wanneer men het oude inlevert.
Promotiekortingen zijn vergoedingen of kortingen aan dealers die deelnemen aan de reclameen promotieprogramma’s.
17.4.2 Prijssegmentatie
Bij prijssegmentatie wordt een product of dienst voor verschillende prijzen verkocht, waarbij dit verschil niet gebaseerd is op het verschil in kosten.
?? Prijszetting per klantsegment: verschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product.
?? Prijszetting naar productvorm: verschillende versies van een product worden verschillend geprijsd, maar verschillen niet gebaseerd op kosten.
?? Prijszetting naar locatie: voor verschillende locaties gelden verschillende prijzen, zelfs als de kosten per locatie gelijk liggen.
?? Prijszetting naar tijd: de prijzen schommelen per seizoen, maand, dag, uur.
Enkele voorwaarden voor effectiviteit: markt dient verschillende segmenten te bevatten met een verschillende vraag; het mag niet zo zijn dat mensen die de lagere prijs betalen het doorverkopen aan mensen die de hogere prijs zouden moeten betalen; ervoor zorgen dat concurrenten niet onder de prijs gaan zitten in de hoger geprijsde segmenten; kosten van segmenteren en observeren mogen extra inkomsten op grond van prijsverschil niet teniet doen; klanten mogen zich niet benadeeld voelen; mag niet illegaal zijn.
17.4.3 Psychologische prijszetting
Veel consumenten beoordelen de kwaliteit aan de hand van de prijs. In psychologische prijszetting wordt rekening gehouden met de psychologie en niet slechts het financiële aspect van de prijs. Een ander aspect van psychologische prijszetting is de referentieprijs, de prijs die in het hoofd van de klant zit. Deze ontstaat als men zich in huidige prijzen verdiept, zich oude prijzen herinnert, of de koopsituatie beoordeelt. Kan beïnvloed worden door een hoge adviesprijs te vermelden, door aan te geven dat het product oorspronkelijk nog duurder was, of door erop te wijzen dat de concurrent duurder is.
17.4.4 Promotieprijszetting
Een promotieprijs betekent dat een bedrijf zijn producten tijdelijk onder de catalogusprijs verkoopt. Er zijn gelegenheidsprijzen (in bepaalde seizoenen om meer klanten te trekken), korting voor contante betaling, financiering tegen lage rente, langere garanties, gratis onderhoud, enz.
17.4.5 Prijszetting op basis van de waarde
Marketing gaat steeds meer over op prijszetting op basis van waarde: bedrijven bieden precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service tegen een billijke prijs. Soms betekent het dat het ontwerp van bestaande merken herzien moet worden om meer kwaliteit voor dezelfde prijs of dezelfde kwaliteit tegen en lagere prijs te kunnen bieden.
17.4.6 Geografische prijszetting
Een bedrijf moet ook beslissen hoe het zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld. Vijf strategieën voor geografische prijszetting:
1. FOB-af-fabriekprijszetting: klant betaalt de vrachtkosten van fabriek tot bestemming.
2. Uniforme leverprijs: bedrijf rekent dezelfde prijs plus verzendkosten aan alle klanten, ongeacht hun locatie, waarbij men uitgaat van het gemiddelde. Voordelen: eenvoudigere administratie, landelijke uniformiteit in reclame.
3. Prijszetting naar zone : er worden twee of meer zones vastgelegd. Klanten binnen een bepaalde zone betalen dezelfde prijs.
4. Prijszetting op basis van een willekeurig gekozen uitgangspunt: een bepaalde stad wordt als uitgangspunt genomen. Aan alle klanten wordt en verzendtarief berekend alsof het product vanuit deze locatie verzonden werd, ongeacht de werkelijke plaats van verzending.
Sommige bedrijven gaan uit van verschillende uitgangspunten om flexibeler te zijn.
5. Prijszetting op basis van inbegrepen vrachtkosten: de aanbieder neemt de verzendkosten geheel of gedeeltelijk voor zijn rekening om de gewenste klandizie te krijgen. Hun argument is dat de grotere afzet leidt tot lagere gemiddelde kosten, wat de verzendkosten ruimschoots

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

52 van 77

compenseert. Deze strategie voor marktpenetratie en verdediging van markten waarop de concurrentie toeneemt.
17.4.7 Internationale prijszetting
Bedrijven die internationaal opereren, moeten beslissen welke prijzen zij willen rekenen in de verschillende landen. Soms wordt een uniforme prijs gehanteerd. Meestal dient men bij de rijszetting rekening te houden met de plaatselijke marktsituatie en kostenfactoren.
De in een bepaald land te berekenen prijzen hangen van veel factoren af: economische situatie, concurrentie, wetten en regels en de staat van het distributie- en de detailhandelsystemen. Ook de perceptie en voorkeur van de consument kunnen per land verschillen. Marketingdoelstellingen kunnen ook verschillen per regio. Kosten spelen een belangrijke rol in internationale prijszetting.

17.5 Prijswijzigingen
17.5.1 Prijswijzigingen initiëren
Soms acht het bedrijf het wenselijk de prijzen te verhogen of te verlagen. Er moet dan rekening gehouden worden met de reactie van afnemers en concurrenten.
?? Prijsverlagingen initiëren. Verschillende situaties kunnen een bedrijf tot prijsverlaging aanzetten, bijv. overcapaciteit (als het bedrijf een grotere afzet nodig heeft die niet door andere maatregelen bereikt kan worden), een dalend marktaandeel gecombineerd met een sterke prijsconcurrentie of om de markt te domineren (door groter marktaandeel een gunstiger kostenplaatje). ?? Prijsverhoging initiëren. Een geslaagde prijsverhoging kan een forse toename in de winst betekenen. Factoren in prijsverhogingen zijn kosteninflatie en vraagoverschot. Bij kosteninflatie: stijgende kosten zetten de winstmarge onder druk en leiden tot regelmatige prijsverhogingen. Bij vraagoverschot: de prijs kan verhoogd worden om minder klanten te trekken, of de producten rantsoeneren (of beide). Bedrijven kunnen hun prijzen verhogen op verschillende manieren: onzichtbaar, door geen kortingen meer te geven en hoger geprijsde producten toe te voegen aan de lijn; of openlijk. De prijsverhoging moet dan vergezeld gaan met een infoprogramma waarin de klant verteld wordt waarom de prijzen worden verhoogd.
Zo mogelijk moet het bedrijf een oplossing proberen te vinden voor hogere kosten of toegenomen vraag zonder de prijzen te verhogen.
?? De reactie ven de koper op prijswijzigingen. Niet altijd wordt een prijs rechtlijnig door de klant geïnterpreteerd. Een prijsverhoging of verlaging kan zowel positief als negatief worden uitgelegd. Zie evt. voorbeelden op blz. 511.
?? De reactie van de concurrent op prijswijzigingen. De concurrent zal vooral reageren als het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn. Aangezien de concurrent de prijsverandering op veel manieren kan interpreteren, is het moeilijk om te voorspellen wat de reactie van de klant zal zijn. Bij grote bedrijven kan men nagaan of deze concurrent een standaardreactie vertoont, of elke prijsverandering als een unieke uitdaging opneemt. Wanneer er verschillende concurrenten zijn, dient men van hen allen de reactie te voorspellen. Wanneer zij zich ongeveer gelijk gedragen, hoeft men alleen een doorsnee concurrent te analyseren. Zo niet, dan moet elke concurrent apart geanalyseerd worden.
17.5.2 Op prijswijzigingen reageren
Hoe zal een bedrijf reageren als de concurrent de prijs verlaagd? Er moet uitgezocht worden waarom de prijs werd verlaagd (marktaandeel vergroten, overcapaciteit benutten, aanpassing aan nieuwe kostensituatie of aanzet tot wijziging in hele bedrijfstak), of de verandering tijdelijk of blijvend is, wat er gebeurt als men niet reageert, of andere bedrijven zullen reageren, wat tegenreacties zullen zijn. Er moet ook een bredere analyse gemaakt worden, waarin aandacht wordt geschonken aan de levensfase van het product, het belang van het product binnen de productmix, de doelstellingen en middelen van de concurrent en de mogelijke reactie van de consument op de prijswijziging. Zie fig.17.2 voor manieren waarop een bedrijf de prijswijziging kan evalueren en erop reageren. Als het bedrijf beslist dat er effectieve maatregelen moeten worden genomen, zijn er vier mogelijke reacties:
1. De prijs verlagen: als men bang is teveel marktaandeel te verliezen of denkt dat het marktaandeel moeilijk te herwinnen zal zijn. Soms wordt de kwaliteit verlaagd of service en

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

53 van 77

2.

3.
4.

marketingcommunicatie verminderd om winstmarge op pijl te houden. Dit is schadelijk voor marktaandeel op lange termijn. Proberen kwaliteit te handhaven.
De kwaliteit in de ogen van de klant verhogen: prijs wordt gehandhaafd en kwaliteit van het aanbod in de ogen van de klant wordt verhoogd: misschien goedkoper om geld uit te geven aan verbetering van kwaliteitsperceptie.
Kwaliteit verbeteren en prijs verhogen: zo krijgt het merk een hogere positionering. De hogere kwaliteit rechtvaardigt de hogere prijs en de winstmarge is veiliggesteld.
Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren: laaggeprijsde artikelen toevoegen aan de lijn of een apart laaggeprijsd merk creëren. Deze maatregel is noodzakelijk als het segment dat men dreigt te verliezen prijsgevoelig is en niet reageert op hogere kwaliteit.

Prijsstrategieën en –tactieken vormen een belangrijk element van de marketingmix. Bij prijszetting moeten bedrijven goed rekening houden met veel interne en externe factoren voordat ze een prijs kiezen die hun het grootste concurrentie voordeel oplevert. De prijszetting is onderhevig aan wettelijke beperkingen en de prijsbeslissing wordt beïnvloed door ethische overwegingen.
Prijsstrategieën zijn ook afhankelijk van de manier van betalen.

H18 De promotie van producten: communicatie- en promotiestrategieën
De promotiemix: het totale marketingcommunicatieprogramma, dat bestaat uit een mengsel van:
-Reclame- Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een met name genoemde instantie.
-Persoonlijke verkoop- Mondelinge presentatie in een gesprek met potentiële klanten met verkoop als doelstelling.
-Sales promotion- Korte-termijnstimulans om de afzet van een product of dienst te bevorderen. -Public relations- Het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago, het aanpakken of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.
Waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken.
Hoewel de communicatie activiteit zich vooral op de promotiemix concentreert, moet de gehele marketingmix gecoördineerd worden, wil de communicatie een optimaal effect sorteren. 18.1 Stappen in het opzetten van een effectieve communicatie communicatie Fig. 18.2 (MTO) negen elementen: zender, coderen, boodschap, media, decoderen, ontvanger, respons, feedback, ruis.
In marketingcommunicatie moet het volgende gebeuren:
-de doelgroep vaststellen
-beslissen welke reactie men beoogt
-een boodschap kiezen
-de media kiezen
-het totale promotiebudget toewijzen
-de promotiemix kiezen
-feedback verzamelen om de resultaten te meten
-het hele proces van marketingcommunicatie leiden, begeleiden en coördineren.

18.1.1 De doelgroepkeuze
Een duidelijk afgebakende doelgroep is een vereiste. De keuze welke heeft sterke invloed op de beslissing wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie.

18.1.2 De gewenste respons bepalen
In de meeste gevallen is dit: de koop.
Stadia van koopbereidheid- de fasen die een consument doormaakt voordat hij tot koop over gaat. (het besef van bestaan, kennis, mening, voorkeur, overtuiging, aanschaf fig.18.3) Hiërarchie van consumentenresponsstadia- deze stadia gezamenlijk:

-Besef van bestaan

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

54 van 77

De communicatie probeert er eerst achter te komen in hoeverre het publiek de organisatie of product kent. Langzaam zorgen dat het bekend wordt(van naam). Dat kost tijd.
-Kennis
Uitzoeken hoeveel mensen uit de doelgroep weinig, iets meer of veel over het product/bedrijf weten.

-Mening
Wat vindt de doelgroep van het product nu zij er iets vanaf weet? Communicatie programma opzetten om positieve gevoelens op te wekken. Reële problemen niet met alleen communicatie op te lossen.

-Voorkeur
De communicator moet proberen de voorkeurspositie op te bouwen als de klant het product goed vindt, maar de voorkeur geeft aan een ander. Door voorkeur uitbouwen en zwakke punten verhelpen.

-Overtuiging
Communicatie moet mensen die het nog niet zeker weten overtuigen.

-Aankoop
Mensen die overtuigd zijn moeten door bv lage prijs, een geschenk worden bewogen de laatste stap te zetten.
Cognitieve fase: Besef van bestaan en Kennis.
Affectieve fase: Mening, Voorkeur en Overtuiging.
Gedragsfase: Aankoop.

18.1.3 Een boodschap kiezen
AIDA-model geeft de essentiële elementen van een goede boodschap aan. Aandacht ?
Interessant ? Drang? Actie. Bij het opstellen van de boodschap 3 problemen op te lossen: -Inhoud
De communicator probeert een appel of een thema te bedenken dat de gewenste respons teweeg brengt. Drie soorten boodschappen:
-Rationele boodschap- appelleert aan het eigenbelang van het publiek. de functionele benefits worden benadrukt. Voor business-markten en duurzame consumentengoederen.
-Emotionele boodschap- Hiermee probeert men negatieve of positieve emoties op te wekken die een motivatie tot kopen vormen. (n: angst, schuldgevoel, schaamte, p: liefde, humor, trots, beloftes van succes en plezier).
-Morele boodschap- is gericht op de notie van goed en kwaad en wordt vaak ingezet voor goede doelen als een schoner milieu, beter raciale verhoudingen.

-Structuur
De communicator moet ook beslissen wat er gezegd moet worden en hoe. Drie beslissingen voor effectieve boodschap:
-expliciet een conclusie trekken of dit aan het publiek overlaten.
-presenteren we een eenzijdig argument of laten we ook de andere kant zien (zwakke kant). -sterkste argumenten het eerste of als laatst.

-Vormgeving
Factoren die de kans dat de boodschap de aandacht trekt van doelgroep vergroten.
-de boodschap moet praktische waarde hebben voor de doelgroep.
-de boodschap moet interessant zijn voor de doelgroep.
-de boodschap moet nieuwe informatie overbrengen over het product of het merk.
-de boodschap moet de recente aankoopbeslissing van de koper bevestigen of helpen rechtvaardigen.-----de presentatie van de boodschap moet een sterke impact hebben. (vb: vormgeving) -Een boodschapper selecteren
Boodschap door geloofwaardig persoon (expert en onpartijdig) is overtuigender.
-ook beroemdheden, deze worden ongeloofwaardig bij onfrisse publiciteit
-hoe aantrekkelijker de boodschapper des te meer valt deze waarschijnlijk in de smaak bij het publiek.

18.1.4 Het medium kiezen
Twee soorten communicatiekanalen:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

55 van 77

-Persoonlijke communicatiekanalen
Persoonlijk contact, één iemand tot groot publiek, communicatie via telefoonlijnen of per post. Persoonlijke communicatiekanalen zijn effectief, omdat men iemand persoonlijk aanspreekt en feedback krijgt. Mond-op-mond communicatie op veel productterreinen een aanzienlijk effect. Profiteren van persoonlijke communicatie.
-concentreren bij verkoop op bekende mensen die anderen kunnen beïnvloeden.
-opinieleiders creëren (mensen wier mening door anderen gerespecteerd wordt) door bepaalde mensen het product tegen aantrekkelijke voorwaarden te leveren (bijv: door een voorzitter). -invloedrijke mensen in de advertentie of reclame ontwikkeling die een hoge gesprekswaarde heeft.
-proberen mond-op-mond communicatie te beheersen en te sturen.

-Niet-persoonlijke communicatiekanalen
De belangrijke media, de sfeer en georganiseerde evenementen. (persconferenties, feestelijke openingen, rondleidingen enz.)
Media –gedrukte media, zenders (radio, tv), display-media (baden posters).
Massacommunicatie beïnvloedt de houding en het gedrag door een communicatieproces in twee fasen:
1. communicatie van media ? opinieleiders
2. opinieleiders ? rest van de bevolking. Opinieleiders ontleven veel info aan massamedia en geven dit door aan mensen die hiermee minder in aanraking komen.
Opinieleiders kunnen echter ook als ‘gate keepers’ fungeren (helaas).

18.1.5 Het totale promotiebudget opstellen
Vier methoden waarmee men het totale reclamebudget bepaalt:

Betaalbaarheidsmethode –wat men zich kan veroorloven.
Men houdt hierbij geen rekening met het effect van de promotie op afzet. Het promotie budget is ieder jaar weer onzeker. Leidt tot te hoge meestal te lage uitgaven.

Percentage van de omzet
Voordelen: uitgaven zullen enigszins variëren al naar gelang de financiële situatie.
Management moet nadenken over de samenhang tussen promotie en uitgaven, verkoopprijs en winst per unit. Er ontstaat een zekere stabiliteit tussen de concurrenten(ongeveer zelfde percentage). Er zijn weinig steekhoudende argumenten voor deze methode. Het budget is gebaseerd op de beschikbaarheid van fondsen en niet op de mogelijkheden. Budget schommelt ? lange-termijn planning moeilijk. Percentage volslagen willekeurig gekozen.
Gelijkschakeling met de concurrent
Voor: -men combineert de inzichten van de totale bedrijfstak.
-men voorkomt promotie-oorlogen.
Tegen: waarom zou de concurrent het beter weten. Bedrijven verschillen sterk. Niet bewezen dat promotie-oorlogen worden voorkomen.

Doelstelling en taak
(1) men stelt een specifieke doelstelling
(2) bepaalt vervolgens welke taken hiertoe moeten worden uitgevoerd.
(3) Raamt de kosten die met de uitvoering daarvan verbonden zijn.
Som kosten = voorstel promotiebudget. Moeilijkste methode. Belangrijkste voordeel: managers gedwongen communicatie doelstellingen te formuleren.

18.1.6 De promotiemix samenstellen
Promotiebudget verdelen over de vier promotie-instrumenten.

De aard van elk promotie-instrument
-Reclame- verschillende kwaliteiten: velen zien de reclame, openbaar ? klant weet dat product algemeen begrepen en geaccepteerd wordt. ? geoorloofd standaard product.
Boodschap vele malen herhalen. Klant kan vergelijken met boodschap concurrent. Reclame op grote schaal zegt iets positiefs over de grootte, populariteit en het succes van de aanbieder.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

56 van 77

-

Is uiterst expressief. Bedrijf kan product een dramatisch effect meegeven(druk, geluid, kleur)
Kan lange termijn imago voor het product opbouwen/ kan een snelle afzet genereren. Men kan geografisch verspreide klanten tegen lage kosten per hoofd bereiken. Tekortkomingen: onpersoonlijk en minder overtuigend dan een vertegenwoordiger.
Eenrichtingscommunicatie (hoeft geen aandacht aan besteed te worden door mensen) Kan een kostbare onderneming zijn.
-Persoonlijke verkoop- enkele unieke kwaliteiten van p.v. boven reclame: de behoeften en eigenschappen van de ander kan men observeren en zich snel daaraan aanpassen.
Er ontstaan persoonlijke relaties.
Koper staat enig zins onderdruk. Hij moet reageren.
Duurste promotie-instrument.
-Sales promotion
Ze trekken de aandacht van de consument en geven info die tot koop kunnen leiden. Deze extra waarde vormt een sterke stimulans tot kopen.
Is gericht op snelle respons: ‘Koop nu’.
Effect meestal van korte duur. Wil sales promotion werken dan moet deze zorgvuldig gepland worden en de doelgroep werkelijk waarde bieden.
-Public relations geloofwaardigheid PR is erg sterk.
Met PR kan men ook potentiële klanten bereiken die vertegenwoordigers en reclame schuwen.
- Net als reclame kan PR een bedrijf of een produkt tot leven brengen. Het is een enig zins ondergewaardeerd promotie-instrument.

Factoren bij het samenstellen van de promotiemix
-Soort product/markt fig. 18.4.
Het belang van de promotie instrumenten is voor iedere markt anders.
-Pull- en pushstrategie fig. 18.5. push- product wordt naar de eindconsument gestuwd.
Pull- product wordt door het kanaal gezogen.
De meeste grote bedrijven kiezen voor een combinatie van beide. De laatste jaren van pull ? push. (door dure massareclame, macht detaillisten) ? leidt tot felle prijsconcurrentie, minder geld voor de rest. Juiste mix is beste voor de strijd om loyale en tevreden klanten te winnen.
-Stadium van koopbereidheid. Het effect van de verschillende promotie instrumenten verschilt naar gelang het stadium van koopbereidheid. Eerst PR en reclame, pers verkoop later. -Levensfase van het product. Het effect van de prom instrumenten hangt ook af van de levensfase van het product.(eerst reclame, PR sales promotie).

18.1.7 Feedback verzamelen
In fig. 18.6 een voorbeeld van het meten van feedback.

18.1.8 De verantwoordelijkheid voor de planning van marketingcommunicatie
Binnen de marketingafdeling heerst vaak verdeeldheid over de verdeling van het promotiebudget . ? coördinatie noodzakelijk. ? marketingcommunicatie – volgens dit concept overweegt het bedrijf welke rollen de verscheidene promotie instrumenten moeten spelen en in welke mate deze worden ingezet. Een marketing communicatie directeur heeft verantwoording. ? sterker effect op afzet. Bedrijf hoort te zorgen dat de communicatie met consumenten en wederverkopers eerlijk en rechtvaardig verloopt.

H19 De promotie van producten: reclame, sales promotion en public relations

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

57 van 77

De instrumenten van massapromotie: reclame, slas promotion en PR.

19.1 Reclame
=elke betaalbare vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door de massamedia.
De respons : kan de perceptie betreffen
Kan gedragsmatig zijn
Voordelen van reclamebureaus (voor kleine en grote bedrijven) ze hebben specialisten die de taken beter uitvoeren dan het eigen personeel van een bedrijf. Brengen een extern perspectief in om de problemen v. h. bedrijf op te lossen.
Hebben een grotere koopkracht bij de media dan het bedrijf zelf
De klant kan het bureau te allen tijde opzeggen. Bureau doet beter zijn best.
Nadelen:
men heeft het reclameproces niet meer volledig onder controle de flexibiliteit wordt minder conflicten kunnen ontstaan wanneer het bureau de werkwijze dicteert de klant is niet in staat om sterkere controle uit te oefenen
Toch voor de meeste bedrijven gunstiger om recl.-bureau in te schakelen

19.2 Belangrijke beslissingen in reclame
19.2.1 De doelstellingen formuleren
Reclame doelstellingen – zijn gebaseerd of de al genomen beslissingen m.b.t. de doelgroep, de positionering en de marketingmix.
De positionering en de mixstrategie bepalen de plaats van reclame in totale programma
= een specifieke communicatie taak die uitgevoerd wordt met een specifieke doelgroep in een specifieke periode. Kunnen worden ingedeeld naar doel: informeren, overreden, herinneren Tab. 19.1
-Informatieve reclame- bij nieuw product. Primaire vraag creëren.
-Overredende reclame- wanneer concurrentie toe neemt. Een selectieve vraag opbouwen. Soms uitgegroeid tot: vergelijkende reclame waarin een merk direct of indirect met een of meer andere merken wordt vergeleken(autoindustrie)
-Herinneringsreclame- voor volwassen producten. Bestaande klanten verzekeren van juiste keuze.
Keuze doelstellingen vereist goed inzicht in huidige marktsituatie

19.2.2 Het reclamebudget vaststellen
(4 algemene methoden zie h 18) Enkele specifieke factoren waarmee men rekening moet houden. -

levensfase van het product. Nieuw product- ruim budget marktaandeel concurrentie en wildgroei. Proberen boven het rumoer uit te komen (intensieve reclame) reclame frequentie productdifferentiatie. Lijken produkten op elkaar- intensieve reclame
Op industrie gerichte reclame geven te weinig uit.
Op consument gerichte bedrijven geven te veel uit aan reclame.
Kritiek op reclame
We weten niet hoe we effect van reclame moeten meten.

19.2.3 De reclameboodschap
Creativiteit is belangrijker dan het geld. Het budget spenderen aan een effectieve boodschap. Mediaclutter- Chaotische overdaad aan reclame omgeving. Hierdoor reclame duurder. De reclameboodschap vereist meer planning en meer fantasie, moet onderhoudender en interessanter zijn voor de consument. De ontwikkeling van de strategie bestaat uit drie s tappen:
1. Het creëren van de boodschap boodschap = idee waarop de communicatie berust. (doelgroep, doelstellingen voor ogen houden) Creatieve strategiën:
De boodschap concentreert zich op de positionering van het merk

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

58 van 77

-

De boodschap boort andere beweegredenen aan die mensen tot consumptie aanzetten., bijv. een functionele benefit, plezier, identiteit, imago of bewondering.
Het idee kan berusten op ideeën hoe men de afzet kan verhogen: Huidige gebruikers aangespoord meer te gebruiken. Nieuwe mensen aansporen tot gebruik.
De boodschap neemt de verschillen tussen het geadverteerde product en dat van de concurrent onder de loep.
Het idee voor de boodschap kan voortkomen uit een diepgaande kennis van ervaring van de consument met het product, in het bijzonder het koopproces, het proces en het effect van het gebruik, en de benefits die men zoekt. Dus dicht bij de klant staan en diens ervaring met het product volgen.
In het algemeen creëren adverteerders verscheidene mogelijke boodschappen.(en deze meten) 2.Het beoordelen en selecteren van de boodschap
De boodschap dient aan drie criteria te voldoen:
1. Men moet iets zinnigs vertellen, en aangeven waarom het product voor de consument zo begerenswaardig is.
2. Men moet zich onderscheiden, en vertellen waarom het product beter is dan dat van de concurrentie
3. Men moet geloofwaardig overkomen.

3.De presentatie van de boodschap
Belangstelling van de doelgroep moet gewekt worden. Elke boodschap kan in verschillende uitvoeringsstijlen gepresenteerd woorden:
Levensecht
Levensstijl- Men laat zien hoe het product in een bep. Levensstijl past.
Fantasie –Men creëert een fantasie rond het product.
Sfeer of imago
Muziek - de emotionele reactie op die muziek wordt met het product geassocieerd
Idool
Technische kennis- Hierbij benadrukt men de technische kennis van het bedrijf
Wetenschappelijk bewijs
Getuigenissen- een hoogst betrouwbare of geliefde bron prijst het product aan
Er moet ook een toon gekozen worden. De woorden moeten de aandacht trekken en makkelijke te onthouden zijn. Ook vormgeving belangrijk. Illustratie, kop en hoofdtekst moeten effectieve combinatie vormen.

19.2.4 Het reclamemedium kiezen
De stappen van selectie zijn:

1.Het bereik, de frequentie en het effect kiezen
Bereik- het percentage mensen van de doelgroep wie de reclame binnen een bep periode onder ogen komt.
Frequentie- het aantal malen dat de gemiddelde persoon in de doelgroep de boodschap krijgt voorgeschoteld.
Effect- de kwalitatieve waarde van een ‘exposure’ via een bepaald medium.

In het algemeen geldt: hoe groter het beoogde bereik, hoe hoger de beoogde frequentie, hoe sterker het beoogde effect, des te hoger zal het reclame budget uitvallen. 2.Een medium kiezen geschiedt aan de hand van het bereik, de frequentie en het effect dat dit medium eigen is. Tab 19.2,19.3 en vooral tab. 19.4. Keuze hangt van veel factoren af: mediagedrag van de doelgroep, aard van het product, aard van de boodschap, kosten. De mediaplanner zal zowel naar de totale kosten als naar de kosten per 1000 exposures kijken.
3.De specifieke drager kiezen binnen het medium
Drager- het specifieke medium binnen het algemene medium. De keuze is vaak gigantisch. De planner selecteert de media waarmee de doelgroep het beste wordt bereikt. Mediaplanners moeten de kosten per duizend door een drager bereikte personen berekenen. (Een score) De mediakosten worden dus afgewogen tegen verscheidene media-impactfactoren. Ten eerste moet de planner de kosten afwegen tegen de kwaliteit van het publiek van het medium. Ten tweede moet de planner de kosten afwegen tegen de aandacht van het publiek. Ten derde moet de planner de redactiekwaliteit beoordelen

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

59 van 77

4.Het tijdschema waarin de reclame over het jaar wordt verdeeld. Twee belangrijke patronen in dit schema: continu- waarbij de reclame gelijkelijk over een bepaalde periode wordt verdeeld en pulserend- waarbij intensieve en minder intensieve reclame elkaar afwisselen.

19.2.5 De evaluatie van de reclame
Het reclameprogramma moet zowel de communicatie-effecten als de afzeteffecten van de reclame regelmatig beoordelen.
De communicatie- en afzeteffecten meten copy testing- hierbij gaat men na of de boodschap goed overkomt
Er zijn drie belangrijke methoden van pretesting in de reclame: direct rating- een consumentenpanel kent een score toe aan de verschillende reclame (is een imperfecte meting). Portfoliotest- nadat de consument voor een onbepaalde tijd een heleboel advertenties heeft bekeken, kijken wat hij er later nog van weet. Laboratoriumtests - de fysieke reactie op een advertentie wordt gemeten.
Twee methoden van posttesting: Herinneringstests en herkenningstests.
De aspecten van het communicatie-effect die adverteerders zullen onderzoeken in Fig.
19.2:
-De verandering in merkbesef, door verschil tussen het aantal klanten dat weet dat het merk bestaat voor en na de campagne.
-De aard van de houding van de consument ten opzichte van een merk kan worden vastgesteld. Dit is erop gericht om de doelconsument beter inzicht te geven in de benefits van het merk.
-Consumenten die sympatiek staan tegenover geadverteerde merkbenefits laten hun gunstige reactie zien in de vorm van expliciete merkresultaten.
-Via een reclamecampagne kan de voorkeur van de klanten worden omgezet in een koopintentie. -Het is doorgaans moeilijk het afzeteffect van een campagne te meten. De afzet wordt nl ook door allerlei andere factoren beïnvloed. Te meten door afzet verleden vergelijken met reclame-uitgaven toen of door experimenten.
-Als de klant tevreden is over het aangekochte merk dan kan dit leiden tot herhalingsaankoop. De directe en lange-termijn effect van de reclame zijn moeilijk te scheiden. Reclame mag niet de schuld dreigen van het gebrek aan herhalingsaankopen dat te wijten is aan de aard van het productgebruik.

19.2.6 Mondiale reclame
Mondiale reclame levert meer problemen op dan binnenlandse. Definitie van internationale of mondiale reclame: Reclame die een doel of een organisatie en de afzet van diens goederen of diensten bevordert in meer dan een land en verschillende delen van de wereld. Twee belangrijke vraagstukken:

1.Standaardisatie of differentiatie
De kans op succes voor gestandaardiseerde reclame hangt af van de cultuurgebondenheid vaan een product of dienst, het koopgedrag van de consument, de concurrentie en nationale wetten of regels. Standaardisatie heeft veel voordelen: lagere reclamekosten, grotere coördinatie van de mondiale reclame-activiteiten en sterkere consistentie in het mondiale bedrijfs- of productimago. Nadelen: er wordt geen rekening gehouden met het feit dat de cultuur, de demografie en de economische situatie van landenmarkten sterk verschillen. Bij presentatie onmogelijk omdat de cultuur de communicatie beheerst. Mondiaal denken en plaatselijk handelen. Gestandaardiseerde reclame heeft de grootste kans van slagen voor kapitaalgoederen of business-marketing.
De doelgroepen zijn homogener. De volgende situaties zijn gunstig voor een gestandaardiseerde aanpak: de product- of merkwaarden die de consument geboden worden, vertonen in alle doellanden sterke overeenkomsten.
De doelgroepen in alle landen koesteren soortgelijke verwachtingen van het product en verschillen nauwelijks in de manier waarop zij het product beoordelen.
De doelgroep in alle landen zijn homogeen en kunnen met gelijksoortige media wordn bereikt Het geadverteerde product bevindt zich in alle landenmarkten in hetzelfde stadium van de productlevenscyclus
Het merk is een waar megamerk

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

60 van 77

-

Het reclame-idee moet ‘vervoerbaar’ zijn
Soms is dezelfde presentatie van de boodschap in verschillende landen acceptabel
Als men landen kan indelen in clusters op basis van overeenkomsten in economische, culturele, juridische en mediakarakteristieken, wordt gestandaardiseerde reclame haalbaarder.
Verschillen en overeenkomsten in de doelgroep van verschillende markten worden vastgesteld. Kansen voor standaardisatie enerzijds of differentiatie anderzijds bepalen.

2.Centraliseren of decentraliseren

2.
3.
4.
5.

De beslissing is direct gekoppeld aan de beslissing ten aanzien van standaardiseren of differentiëren. Vijf belangrijke factoren zijn van invloed op de beslissing de verantwoordelijkheid van reclamebeslissingen en –implementatie te centraliseren of juist te decentraliseren.
1. Bedrijfs- en marketingdoelstellingen
Productuniformiteit
De aantrekkingskracht van het product. (Berust op de redenen waarom de klanten het product gebruiken)
Cultuurgevoeligheid (gebruik en de aantrekkingskracht van een product is cultuurgebonden) Juridische beperkingen (De regels in de afzonderlijke landen zijn van invloed op de reclamebeslissingen en de implementatie daarvan.
Het ene bedrijf pakt het anders aan dan het andere.

Mondiale reclamemedia
Internationale media vormen een veelomvattende mix:
-Kranten. Snelleren en efficiëntere verspreiding is mogelijk geworden door de nieuwe technologieën, zoals drukken per satelliet.
-Tijdschriften. Er zijn enkele nationale en internationale , die reclame voeren voor regoinale, i nternationale of mondiale klanten
-Vak- en technische tijdschriften.
-Bioscoop. In ontwikkelingslanden en minder ontwikkelde landen blijft dit belangrijk.
-TV
-Buitenreclame en reclame in vervoermiddelen. Over de hele wereld.
-Interactieve communicatie. (zoals videotekst en betaal-TV)
-Radio. Voor internationale reclame is dit beperkt door de beschikbaarheid ervan.
-Media op een bepaalde plaats. De programmering en reclame kan internationaal geproduceerd worden.
-Vakbeurzen en tentoonstellingen. Kunnen duur zijn, maar nuttig.
-Sponsorship. Van sport- of kunstevenementen. Bereiken een gigantisch publiek, maar zeldzaam. -Andere media
Belangrijke trends in de mondiale media-ontwikkeling: TV en telecommunicatie, deregulering. Media-inkoop en kosten
Internationale mediaplanning is ingewikkelder dan plaatselijke. Onderzoek naar internationale media staat in de kinderschoenen. De beschikbaarheid van media verschilt aanzienlijk per land. De internationale media-inkoop verandert snel. Mondiale adverteerders hebben geconcentreerde reclamebudgets. Zij hebben macht door hun grootte, vanwege de inkomsten die zij voor de media genereren. Voor internationale reclame moet dus wver de prijs worden onderhandeld. In de verschillende landen wettelijke beperkingen. Campagne per land aanpassen.

19.3 Sales promotion
Een steeds belangrijker communicatie middel. Sales promotion bestaat uit incentives op de korte termijn om de aanschaf of afzet van dit product te bevorderen. Omvat een breed scala van promotie-instrumanten. Kan gericht zijn op die niveaus binnen de distributie keten: de consument, de tussenhandel of de detaillist, en het verkoopapparaat.(tab 19.5)

19.3.1 De snelle groei van sales promotion
Verschillende factoren hebben bijgedragen tot de snelle groei van sales promotion, vooral in de consumentenmarkt:

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

61 van 77

-Promotie wordt binnen het bedrijf nu meer geaccepteerd door het topmanagement als effectief verkoopinstrument. Meer productmanagers gekwalificeerd.
-Extern is de concurrentie steeds feller en concurrerende merken verschillen minder onderling. Consument wordt steeds gevoeliger voor een goede deal.
-De efficiency van de reclame is afgenomen vanwege de stijgende kosten, de mediaclutter en de juridische beperkingen. Sales promotion kan kosteneffectievere manier bieden om de doelgroep te bereiken.
-Detaillisten eisen meer deals van de fabrikanten
-Meer bureaus beseffenonder welke druk de fabrikanten staan.
-Ontwikkelingen in de informatietechnologie hebben de implementatie vereenvoudigd.
Ook is daardoor een effectievere controle en meting van de sales promotion-inspanningen mogelijk geworden. Heeft geleid tot promotie clutter. Consumenten die constant gebombardeerd worden met promotieactiviteiten schermen zich steeds meer af, daardoor promotie steeds minder effectief. 19.3.2 De doelstellingen van sales promotion
Met sales promotion kan men nieuwe klanten verleiden het product uit te proberen, trouwe klanten belonen en gelegenheidsgebruikers stimuleren het product vaker te kopen. Er zijn drie soorten nieuwe klanten: die het product nog niet gebruiken, trouwe gebruikers van een ander product, die meerdere merken gebruiken. Deze laatste trekt men vaak met sales promotion. Bij kleine productverschillen een korte respons, bij grote verschillen kan marktaandeel toenemen.
Belangrijk is de verdeling van het budget tussen sales promotion(loyalitiet aan andere merken breken) en reclame(trouw aan eigen merk opbouwen). Bij minder reclame neemt de merkloyaliteit af. Voor concurrenten met een klein marktaandeel is sales promotion nuttig. We kunnen concluderen dat vell aan bieders van verpakte consumentengoederen zich gedwongen voelen meer sales promotion toe te passen dan zij eigenlijk zouden willen. Voor een effectieve sales promotion moet men doelstellingen formuleren, de juiste instrumenten selecteren, het beste programma opstellen, dit programma pre-testen en implementeren en ten slotte de resultaten beoordelen. 19.3.3 De doelstellingen voor sales promotion formuleren
Deze lopen sterk uiteen. Klantgerichte promotie: afzet op korte termijn, marktaandeel op lange termijn, cons stimuleren nieuw product uit te proberen, weglokken van concurrenten. Handelspromotie: detaillisten motiveren nieuwe artikelen en een grotere voorraad te boeren, zorgen dat ze reclame maken en het product meer schapruimte geven. Verkoopapparaat : verkopers stimuleren nieuwe klanten binnen te halen.
De doelstellingen moeten gericht zijn op een realistisch en meetbaar resultaat. In het algemeen is sales promotion een soort klantenbinding.

19.3.4 Instrumenten voor sales promotion selecteren
Men moet rekening houden met het soort markt, de doelstellingen, de concurrentie en de kosten en de effectiviteit.

Instrumenten voor klantgerichte promotie
-

Monster- effectiefste, maar duurste methode om een product te introduceren.
Kortingsbon- aankoop volwassen merk stimuleren, aankoop nieuw merk aanmoedigen. Geld-terugcoupons
Voordeelpakket- werken nog beter dan kortingsbonnen om afzet korte termijn te stimuleren. Geschenken bij aankoop
Reclamegeschenken- (pennen, tassen, t-shirts met naam adverteerder)
Beloning van vaste klanten
Promotie op het verkooppunt- (borden, posters)
Wedstrijden, loterijen, spelletjes

Totdat harmonisatie werkelijk een feit is, moet marketing rekening houden met nationale beperkingen en de strategieën aanpassen aan de individuele landenmarkten. Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

62 van 77

Instrumenten voor handelspromotie
Schapruimte is zeer schaars. De producent kan een korting geven op grote hoeveelheden. Of kan een toelage bieden. Reclametoelage (om reclame te maken) of displaytoelage. Of gratis goederen bieden bij een bepaalde hoev aankopen of als het product in het zonnetje wordt gezet. Of reclamegeschenken.

Industriegerichte promotie
-Congressen en vakbeurzen- Hier kunnen de op de business-markt gerichte bedrijven hun producten laten zien. Mogelijkheid nieuwe afzet openingen creëren, contacten met klanten leggen, nieuwe producten introduceren en klanten voorlichten. Belangrijke keuzes: welke beurs, hoeveel te besteden, hoe de stands op te bouwen die de aandacht trekken.
-Verkoopwedstrijd- Voor vertegenwoordigers of dealers om hen te motiveren hun afzet te verhogen. Werkt het best wanneer deze is gebaseerd op meet- en haalbare verkoopdoelstellingen en de medewerkers geloven dat zij gelijke kansen hebben.

19.3.5 Een sales promotion-programma opzetten
Marketing moet zorgen dat de promotie werkelijk extra waarde vertegenwoordigt en een incentive vormt voor de doelgroep, dat de promotie niet misleidend is. Men moet proberen een evenwicht te vinden tussen een incentive die groot genoeg is om de klanten tot experimenteren te bewegen en afgegleden gebruikers weer tot kopen te verleiden, en een incentive die zo groot is, dat normale gebruikers tijdens de promotie hevig gaan inslaan.
De aanbieder moet ook de deelnamevoorwaarden opstelen. Vervolgens moet hij beslissen over het hoe van de promotie en de distributie van het promotieprogramma. De duur van de promotie is ook van belang. Ook moet er een beslissing genomen worden over de responsmogelijkheid. Ten slotte moet men het sales promotion-budget vastleggen. Problemen hierbij: Men houdt geen rekening met de kosteneffectiviteit, uitgaven niet afgestemd op doelstellingen, budgets voor reclame en sales promotion vaak afzonderlijk opgesteld.

19.3.6 Vooraf testen en implementeren
Bedrijven moeten de implementatie van elke promotie zorgvuldig plannen, met een concrete voorbereidingsperiode(de periode voor de lancering) en duur(begint met de lancering en eindigt als promotie eindigt).

19.3.7 De resultaten evalueren
Men kan de afzet vergelijken voor, tijdens en na de promotie. Of enquetes houden of experimenten. 19.4 Public relations
PR instrumenten:
-Persrelaties- Informatie met nieuwswaarde in de nieuwsmedia te plaatsen.
-Publiciteit voor een product
-Bedrijfsberichten- berichtgeving creëren om kennis omtrent de organisatie te vergroten.
-Lobbying- Contacten leggen met wetgevers en overheidsambtenaren om ze in een bepaalde richting te sturen. -Advies- Het management adviseren omtrent de positie en het imago van het bedrijf.
PR voor de promotie van producten, mensen, plaatsen, ideeën, activiteiten, organisatie, naties. Is vaak een goedkopere manier om de openbare mening te beïnvloeden dan reclame. PR ondersteunt vaak niet de marketingdoelstelling. Hierin komt verandering

19.4.1 Belangrijke instrumenten voor public relations
Een van de belangrijkste is nieuws. Toespraken kunnen publiciteit opleveren. Andere vorm van PR: speciale evenementen (persrondleidingen, grootse openingen, nieuwsconferenties), geschreven materiaal (jaarverslagen, brochures), audiovisueel materiaal (films, lichtbeelden met geluid), huisstijlmateriaal (logo, briefpapier, uniformen), tijd investeren in gemeenschapsdienst (sponsoring), sponsorship.
19.4.2 Belangrijke beslissingen in public relations

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

63 van 77

Bij de afweging waar en hoe PR zal worden ingezet, moet men:

-De doelstellingen voor public relations formuleren
Dit gebeurt doorgaans met betrekking tot het soort nieuwsbericht dat men wil overbrengen, de te bereiken doelstellingen en de specifieke doelgroep.
-De boodschap en de drager daarvan voor PR uitzoeken
De organisatie gaat op zoek naar een interessant verhaal over het product. Zijn er geen verhalen dan maak je nieuws door evenementen. Dit is vooral belangrijk voor inzamelingsacties voor non-profitorganisaties.

-Het PR-plan implementeren
Dit vergt grote zorgvuldigheid. Een belangrijke kwalificatie van een PR-persoon zijn de persoonlijke relaties met mediaredacteuren.

-De resultaten van PR evalueren
Deze zijn moeilijk te meten, omdat PR vaak in combinatie met andere promotieinstrumenten wordt gebruikt en het effect vaak indirect is. De gemakkelijkst manier is het aantal malen dat men het nieuws haalt meten. Niet echt goede manier. Men kan productbesef voor en na een campagne meten. Het effect op de afzet en de winst is de beste maat voor PR-resultaten.

H20 De promotie van producten: persoonlijke verkoop en verkoopmanagement
Classificatie van verkoopfuncties: de vertegenwoordigers , die vooral de taak hebben het product of te leveren: melk, brood, brandstof of olie die vooral de bestelling opnemen die geen bestellingen aannemen, maar goodwill opbouwen of de koper opvoeden bij wie de nadruk ligt op technische kennis en die vooral een adviserende functie hebben die op creatieve wijze concrete producten of abstracte producten(verzekeringen, reclame of opleidingen) verkopen.
Verkoopmanagement - analyse, planning, uitvoering en controle van de activiteiten van deze organisatie, doelstellingen formuleren, een strategie opstellen en de vertegenwoordigers werven, selecteren, trainen, leidinggeven en beoordelen. Fig. 20.1.

De verkooporganisatie is de persoonlijke schakel tussen het bedrijf en de klant.

20.1 De doelstellingen van de verkooporganisatie formuleren
Vertegenwoordigers voeren meestal een of meer van de volgende taken uit:
Nieuwe klanten werven.
- Communiceren. Ze geven info over de producten en diensten.
- Verkopen.
- Service verlenen.
- Informatie verzamelen. (marktonderzoek).
Tegenwoordige (een ruimere) taakopvatting: de vertegenwoordigers moeten weten hoe ze de klant tevreden houden en het bedrijf winst bezorgen. Ze moeten overweg kunnen met verkoopgegevens en in staat zijn om marktpotentieel te meten, markt info te verzamelen en strategieën en plannen op te stellen. Een marktgerichte aanpak is op lange termijn effectiever dan een verkoopgerichte.

20.2 De strategie voor de verkooporganisatie formuleren
Zijn de doelstellingen geformuleerd, dan kan het bedrijf zich gaan bezig houden met de strategie, structuur, grootte en de vergoeding van de verkooporganisatie.

20.2.1 De strategie van de verkooporganisatie
De strategie moet gebaseerd zijn op inzicht in het inkoop proces van de klant.
Verschillende benaderingen mogelijk om met de klant in contact te treden: een vertegenwoordiger gaat naar de klant toe op belt hem op, een vertegenwoordiger of een verkoopteam houdt een presentatie, dit kan een conferentie (bedreigingen en kansen

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

64 van 77

worden besproken) of een seminar (verhaal over de jongste technische ontwikkelingen) zijn. Teamwerk is vereist, omdat de vertegenwoordigers hulp nodig hebben van anderen in het bedrijf. Bedrijfsverkooporganisatie- bestaat uit full- of parttime medewerkers die uitstuiten voor het bedrijf werken.
Vertegenwoordigers in de binnendienst- hebben hun werk op kantoor en onderhouden telefonisch contact met eventuele afnemers of ontvangen deze op kantoor.
Vertegenwoordigers in de buitendienst- deze bezoeken de afnemers.
Verkoop organisatie op contractbasis- bestaat uit vertegenwoordegers, verkoopagenten of makelaars die op commissiebasis betaald krijgen.

20.2.2 De structuur vaan de verkooporganisatie hangt af van de strategie. Rayon-, productgerichte of klantgerichte structuur.

Rayonstructuur
In een verkooporganisatie op rayonbasis krijg elke vertegenwoordiger een exclusief rayon waarbinnen hij de volledige lijn v h bedrijf verkoopt. Pluspunten:
(1) taak vertegenwoordiger is duidelijk afgebakend.
(2) Motiveert de vertegenwoordiger langdurige relaties te cultiveren waardoor zijn effectiviteit verbetert.
(3) Reiskosten blijven beperkt.

Productgerichte verkooporganisatie
Vertegenwoordigers moeten hun producten kennen, daarom productgerichte verkooporganisaties opgezet. (ieder ander soort producten). Hierdoor ontstaan soms wel dat verschillende vertegenwoordigers van het bedrijf op de zelfde dag naar een zelfde klant gaan. Deze extra kosten afwegen tegen de pluspunten(betere productkennis en aandacht voor de afzonderlijke producten).

Klantgerichte verkooporganisatie
Waarbij de opzet van de verkooporganisatie gericht is op de klant of de bedrijfstak.(voor oude en nieuwe klanten, voor grote en kleine klanten). Vb groepen worden behandeld door: managers van landelijke klanten en managers voor belangrijke klanten en klantvertegenwoordigers(voor klanten met lager jaarafzet) en marketingvertegenwoordigers(alle andere klanten). Bedrijf kan zo klantgerichter werken en een betere service bieden.

Complexe structuur van de verkooporganisatie
Als een bedrijf allerlei verschillende producten verkoopt aan veel soorten klanten in een groot geografisch gebied, worden vaak verscheidene structuren gecombineerd.

20.2.3 De grootte van de verkooporganisatie
Vertegenwoordigers zijn productiefst, maar ook duurst. Men baseert de grootte vaak op de hoeveelheid af te leggen bezoeken.
20.2.4 De beloning van de verkooporganisatie
Wil men goede vertegenwoordigers, dan aantrekkelijke beloning hebben. De vergoeding moet dicht bij de ‘gangbare vergoeding’ liggen. De vergoeding bestaat uit: een vast bedrag, een variabel bedrag en aantrekkelijke secundaire beloning(vb doorbetaalde vakantie, pensioen). Juiste mix zoeken. Verschillende combinaties van vaste en variabele beloning leiden tot vier basistypen: normaal salaris, volledige commissie, salaris plus bonus en salaris plus commissie.

20.3 De werving en selectie van vertegenwoordigers
20.3.1 Het belang van zorgvuldige selectie
Selectie van goede vertegenwoordigers is de basis van een succesvolle verkooporganisatie. Prestatie niveau verschilt enorm. Een slechte selectie leidt ook tot groter personeelsverloop. Een vervanger trainen kaan zeer veel geld kosten en daarnaast nog de kosten van gemiste afzet. Veel nieuwe leden ook minder productief.

20.3.2 Vereiste eigenschappen van een goede vertegenwoordiger
Bedrijven blijven zoeken naar de magische lijst van eigenschappen die een topvertegenwoordiger garandeert. Verschillende onderzoeken gaven verschillende uitkomsten. De specifieke taken vormen een aanwijzing voor het bedrijf. Men kiest bij voorkeur een kandidaat die beschikt over kwaliteiten die hem voor deze taken geschikt

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

65 van 77

maken. Verder kan het bedrijf kijken naar de eigenschappen van de huidige topvertegenwoordigers. 20.3.3 De werving en selectie van vertegenwoordigers
Werving: men kan suggesties vragen van de huidige vertegenwoordigers, arbeidsbemiddelinsbureaus in de arm nemen en een advertentie plaatsen.
Selectie: Een groot aantal bedrijven past formele tests toe op de kandidaten waarin de verkoopvaardigheid, de analytische en organisatorische vaardigheden, persoonlijke eigenschappen en dergelijke gemeten worden. Z nemen de resultaten hiervan zeer serieus. Ook persoonlijke eigenschappen, referenties, arbeidsverleden en de reactie van degene die het sollicitatiegesprek voerde zijn van belang.

20.4 De training van vertegenwoordigers
In het verleden geen training. Moderne vertegenwoordigers krijgen een training van gemiddeld vier maanden. Doelen: de vertegenwoordigers moeten het bedrijf kennen en zich ermee identificeren. Verder moeten ze de producten goed kennen. Ze moeten ook de eigenschappen van klanten en concurrenten kennen.. Ze moeten een effectieve presentatie kunnen houden. Ten slotte moeten ze de procedures en hun verantwoordelijkheden in het veld begrijpen.

20.5 De supervisie van vertegenwoordigers
Nieuwe vertegenwoordigers hebben ook supervisie nodig. Via supervisie kan het bedrijf de vertegenwoordigers leiden en motiveren tot betere prestaties.
20.5.1 Leidinggeven aan vertegenwoordigers de hoeveelheid begeleiding hangt af van de grootte van het bedrijf en het ervaringsniveau van de verkooporganisatie. Ook verschilt dit van bedrijf tot bedrijf.

Doelstellingen voor nieuwe klanten en bezoeknormen opstellen
De meeste bedrijven classificeren klanten op basis van afzethoeveelheid, winst en groeipotentieel en stellen de normen overeenkomstig. Bedrijven leggen vaak vast hoeveel tijd hun verkooporganisatie moet besteden aan nieuwe klanten. Vertegenwoordigers zelf hebben n.l. de neiging tot het alleen bezoeken van oude klanten, omdat dit vaker iets oplevert. De verkooptijd efficiënt gebruiken
Jaarrooster voor bezoeken help hierbij. Een ander instrument is de tijd- en takenanalyse.
Tijd bestaat niet alleen uit verkopen. Mogelijke tijdsbesparingen: Bellen i.p.v. erheen gaan, documentatieformulieren vereenvoudigen, betere bezoek- en routeplanningen, meer en betere info over de klant leveren. Automatiseringssystemen voor de verkooporganisatie : hierdoor wordt niet alleen het aantal bezoeken verminderd en de productiviteit verhoogd, maar ook de kwaliteit van de beslissingen van het verkoopmanagement verbeterd.

Om de taak van de buitendienst te verlichten heeft een groot aantalbedrijven de binnendienst versterkt. Drie typen (bin.d): technische ondersteuning(technische kennis), verkoopassistenten(geven de administratieve steun) en telefonische verkopers(=telemarketing- voor veel producten net zo geschikt als een persoonlijk bezoek en kost een stuk minder.)
20.5.2 De vertegenwoordigers motiveren
Werk van vertegenwoordigers is niet altijd even leuk: werken allen, lastige klanten en soms ver van huis. Ze hebben dus soms een stimulans nodig. Het management kan het moreel en de prestaties het best hoog houden door:

-Klimaat in de organisatie
= het gevoel dat de vertegenwoordiger vanuit de organisatie wordt gegeven over zijn mogelijkheden, waarde en beloningen voor goede prestaties. Vooral de houding van de onmiddellijke superieur is belangrijk .Deze is baas, metgezel, coach en biechtvader. Hij moet ze overtuigen dat zij harder werken de extra moeite waard is.

-Verkoopquota verkoopquotum- de hoeveelheid die de vertegenwoordigers van welke producten moeten verkopen. De quota liggen doorgaans hoger dan de prognose, zodat de vertegenwoordigers zich extra inspannen.

-Positieve stimulansen

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

66 van 77

Verkoopbijeenkomsten hebben een gezelligheidsfunctie, een onderbreking van de routine: men kan zijn hart luchten en zich met het grotere geheel identificeren.
Verkoopcompetities om ze tot nog grotere prestaties aan te sporen..
Onderscheidingen, goederen of geld, snoepreisjes en winstdelingsprogramma’s.

20.6 Het functioneren van vertegenwoordigers beoordelen
Feedback krijgt men door de vertegenwoordigers om informatie te vragen om hun functioneren te beoordelen.
20.6.1 Informatiebronnen
Op verschillende manieren. De belangrijkste bron is het verkooprapport . Bestaat uit twee delen: de planning van activiteiten en de documentatie van gedaan werk. Verder persoonlijke observatie, brieven en klachten van klanten, klantenenquetes en gesprekken met andere vertegenwoordigers. Bedrijven verlangen tegenwoordig ook vaak dat de vertegenwoordigers een marketingjaarplan voor hun rayon opstellen. Bezoekverslag- een gedetailleerd verslag van hun activiteiten. Onkostenrapporten, aan de hand waarvan zij hun onkosten geheel of gedeeltelijk vergoed krijgen. Uit dit alles kan het verkoopmanagement het functioneren van de vertegenwoordigers beoordelen.

20.6.2 Formele beoordeling van de prestatie aan deze evaluatie zijn drie voorwaarden verbonden:
(1) Het management moet duidelijke normen ontwikkelen op basis waarvan de prestaties beoordeeld worden
(2) Het moet zo compleet mogelijke informatie over elke vertegenwoordiger verzamelen
(3) Vertegenwoordigers worden tot goede prestaties gemotiveerd, ze worden hierop aangesproken) (4) Ze worden tot prestaties gemotiveerd omdat ze weten dat ze zich moeten verantwoorden De prestaties van vertegenwoordigers vergelijken
Deze vergelijking kan misleidend zijn.(potentieel rayon, concurrenten, belasting)

De huidige afzet vergelijken met de afzet uit het verleden
Deze vergelijking geeft direct de vooruitgang van de persoon aan. Vb in fig 20.1.
Kwalitatieve beoordeling van de vertegenwoordiger
Hierin wordt gekeken naar kennis van het bedrijf, van de producten, de klanten, de concurrenten, het rayon en de werkzaamheden. Persoonlijke eigenschappen komen ook aan de orde. Elk bedrijf vindt andere info nuttig.

20.7 De principes van persoonlijke verkoop
Effectieve vertegenwoordigers moeten meer hebben dan instinct: zijmoeten getraind worden in de analyse van het rayon en in klantenbegeleiding.

20.7.1Het proces van persoonlijke verkoop
In alle benaderingen om de kunst van het verkopen te leren probeert men het passieve opnemen van de bestelling (de klant kent zijn behoeften) om te zetten in een actief genereren van een bestelling. Dit kan door een omzetgerichte benadering- De klant wordt enigszins onder druk gezet, zodat ze na een gladde presentatie wel overstag gaan. een klantgerichte benadering.- de vertegenwoordigers wordt geleerd hoe de behoefte van de klant op te sporen en daarvoor een oplossing aan te dragen.
Slechte eigenschappen vertegenwoordigers: al ze opdringerig zijn, te laat komen en onvoorbereid of slordig zijn. Hun betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, inventiviteit bij het oplossen van problemen en productkennis wordt het meest gewaardeerd.
20.7.2 Stappen in het verkoopproces (fig. 20.2)

1.Opsporen en klasseren
Potentiële klanten opsporen door bv via huidige klanten, leveranciers, dealers, bankiers enz. Vervolgens moet men deze klanten klasseren, veelbelovende van de doodlopende onderscheiden. Ze kunnen worden beoordeeld op hun financiële vermogen, omzet, speciale behoeften en groeimogelijkheden.

2.Informatieverzameling vooraf

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

67 van 77

Informatie over de organisatie en de inkopers verzamelen. Men kan bv standaardbronnen raadplegen, kennissen of anderen. De vertegenwoordiger moet doelstellingen opstellen voor het bezoek en een benadering kiezen: telefoon, pers bezoek. De timing moet gekozen en tot slot moet voor elke klant een algehele verkoopstrategie worden geformuleerd.

3.Benadering van de klant
Het uiterlijk, de openingszinnen en de opmerkingen daarna spelen hierbij een cruciale rol.
(positief)

4.Presentatie en demonstratie
Drie soorten presentaties: ingeblikte aanpak- praatje volgens script, waarin de voor de afnemer belangrijkste punten aan de orde komen. Allen voor telefonische verkoop wel geschikt formule-aanpak- vertegenwoordigerbepaalt eerst de behoeften, houding en inkoopstijl van de afnemer. Dan presentatieformule waarin hij laat zien hoe het product in behoefte voorziet. (ook nog vrij strak) behoeftebevredigingsaanpak- men probeert achter de behoeften van de klant te komen door hem aan de praat te krijgen. Goed luisteren.

5.De behandeling van bezwaren
Hierbij moet de vertegenwoordiger een positieve benadering kiezen, achter de verborgen bezwaren komen, om verduidlijking vraagen, de bezwaren als mogelijkheid zien om meer info te leveren en de bezwaren omzetten in des te meer redenen tot kopen.
6.De koop sluiten
De vertegenwoordiger moet de signalen van de inkoper kunnen herkennen. Verschillende afsluittechnieken: helpen bij invullen, een speciale reden bieden om nu te bestellen.

7.Nazorg
Is onontbeerlijk wanneer de vertegenwoordiger verzekerd wil zijn dat de klant tevreden is en opnieuw zal bestellen. Bij dit bezoek komen eventuele problemen aan de orde en neemt twijfels weg.

Internationale verkoop
Vereist altijd speciale inspanningen: de benadering van verkooponderhandeling aanpassen. 20.7.3 Relatiemarketing
Beschreven principes transactiegericht. nu meer naar relatiemarketing. Hierbij is teamwerk in de verkoop erg belangrijk. Dit krijg je alleen door andere beloningen. Het is erop gebaseerd dat belangrijke klanten constant gerichte aandacht behoeven.
Relatiemarketing is de basis voor het opbouwen van duurzame relaties en partnerschappen met deklant. Daardoor worden bedrijfsinkomsten en winsten op de lange termijn veiliggesteld.

H21: De plaats van producten;
Distributiekanalen en logistiek management
Distributie wordt vaak niet als belangrijk onderdeel marketingmix gezien, toch is distributie machtig wapen in concurrentiestrijd. Lange termijn verplichtingen aan andere bedrijven, niet zoals andere onderdelen marketingmix makkelijk te veranderen. Door hervorming eenheidsmarkt in de
EU, veel bedrijven gedwongen distributiestrategie te herzien.

1. De aard van distributiekanalen.
Distributiekanaal ? een groep onderling afhankelijke organisaties die ten doel heeft een product/dienst bij de consument of de industriele gebruiker te brengen.
1. Het nut van de tussenhandel
Grotere efficiency; contacten, ervaring, specialisatie en grootte ? betere mogelijkheden dan producenten Concentreren op kernactiviteiten.
Rol tussenhandel in economisch systeem; productassortiment van verschillende producenten omzetten in assortiment door consument gewenst. (producent

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

68 van 77

produceert smal assortiment in grote hoeveelheden, consument wil breed assortiment in kleine hoeveelheden.) Zie fig. 21.1.
2. De functies van distributiekanalen
?? Informatie uit marktonderzoeken verzamelen en verspreiden
?? Promotie
?? Contact met potentiële klanten
?? Aanpassing aanbod op vraag
?? Onderhandelen
?? Fysieke distributie; transport en opslag goederen
?? Financiering
?? Risico’s nemen
Eerste vijf functies om transacties af te sluiten, laatste drie om transacties uit te voeren.
? wie moet ze uitvoeren? Producenten kunnen wel de tussen handel, maar niet de functie ervan elimineren. Vervullen ze zelf deze functies vaak duurder ? prijzen omhoog. Indien paar functies worden uitbesteed, moet tussenhandel prijzen omhoog doen om kosten werk eruit te halen.
3. Het aantal schakels in een kanaal
Distributieschakel; elke laag van tussenhandelaren die bijdragen om product dichter bij consument te brengen. (producent en consument altijd deel van kanaal. De lengte van het kanaal wordt bepaald door tussenliggende schakels.)
Bij fig. 21.2 ? Direct-marketing kanaal,
1. boer verkoopt eieren aan hek
Indirect-marketing kanalen
2. directe verkoop aan detaillisten, tv’s
3. voedingsproducten
4. jobber; koopt van groothandel verkoopt aan kleinere detaillisten die niet door groothandelaren worden voorzien. Vleesverpakkingssector.
> zeldzamer, producent verliest greep op de zaak, kanaal gecompliceerd.
Organisaties in distributiekanaal zorgen voor overdracht van het fysieke product, bezit, geld/betaling, informatie en promotie.
4. Distributiekanalen in de dienstensector
Distributiekanalen niet alleen voor fysieke goederen ? output beschikbaar maken.
(ook diensten en ideeën). In de openbare sector overwegen hoe kosteneffectieve kanalen te ontwikkelen om een soms sterk verspreidde bevolking te bereiken.

2. Het gedrag en de kanaalmanagementbeslissingen.
Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. (informele/formele interactie, nieuwe ontwikkelingen binnen systeem.)
1. Het gedrag in de kanalen
Elke firma biinen kanaal van elkaar afhankelijk en gespecialiseerd in een of meer functies. Verwachting: Succes afzonderlijke bedrijven hangt af van van succes kanaal
? soepele samenwerking. Komt zelden voor, bedrijven concentreren op korte termijndoelstellingen, eigenbelang.
Kanaalconflict:
?? Horizontaal
?? Verticaal (komt nog vaker voor)
Enig conflict? gezonde concurrentie, voorkomt passief worden kanaal, leidt tot innovatie
Goede resultaten: samenwerking, rolverdeling en conflictbeheersing ? Leiderschap
2. De kanaalmanagementbeslissingen
Conventionele distributiekanalen; losse groep onafhankelijke bedrijven die weinig gelegen lieten aan algemene doelstelling, sterk leiderschap ontbrak.
?? De groei van verticale marketingsystemen (vms, zie figuur 21.3) producnten, groothandelaren en detaillisten werken samen. Een bedrijf is eigenaar van de anderen, zoveel macht dat andere samenwerken.besparingen: grootte, sterke onderhandelingspositie en werkverdeling. * Bedrijfs-vms; verschillende niveaus van kanaal in handen van 1 bedrijf

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

69 van 77

* Contractueel vsm; gebundelde krachten voor schaalvoordelen of sterker afzeteffect franchise; detailhandelsfranchise onder leiding van producent groothandelsfranchise onder leiding van producent detailhandelsfranchise onder leiding van dienstverlenend bedrijf
* Geleid vms; leiding in handen van enkele/een dominante kanaaldeelnemenrs sterke samenwerking en ondersteuning van wederverkopers.
?? De groei van hotizontale marketing systemen twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau werken samen om nieuwe marketingkans te realiseren. Kunnen kapitaal, productiefaciliteiten en marketingmiddelen combineren. Met concurrenten/niet-concurrenten, permanent/tijdelijk, joint verture. Bedrijven moeten flexibiliteit en managementvaardigheden ontwikkelen.
?? De toename van hybride marketingsystemen (zie fig. 21.5)
Distributiesysteem met meerdere kanalen; een bedrijf zet 2 of meer kanalen op om een of meer klantsegmenten te bereiken. Management: kanaalconflicten minimaliseren en vraag klant maximaliseren door superieur product/ontwerp en uitgebreide communicatie om merkwaarden en indentiteit te versterken.

3. Kanaalontwerpbeslissingen.
1. De behoeften aan service analyseren klantwaardeleveringssystemen; marketingkanaal waarin alle schakels klantwaarde toevoegen. Niet elke afzonderlijke organisatie, maar het gehele kanaal is een concurrentie-eenheid. Wleke waarden wensen consumenten in verschillende doelsegmenten? ? beschikbaarheid en varieteit van producten, snelle en stipte levering, betrouwbaarheid, goede bereikbaarheid verkooppunten, service en ondersteuning tijdens en na de verkoop. Sterk gedecentraliseerd ? snelle levering en groter assortiment.
Serviceniveau kanaal hangt af extra diensten.
Bedrijf moet servicewensen consument afwegen tegen de haalbaarheid, kosten en prijsvoorkeur klant . Goedkoop ? klanten nemen genoegen met minder service.
2. De doelstellingen en beperkingen van het kanaal formuleren
?? Productkenmerken
?? Kenmerken bedrijf
?? Kenmerken van de tussenhandel
?? Kanalen van de concurrent
?? Omgeving
Factoren afwegen ? kanaalstrategie formuleren op basis van doelsegmenten en differentieel voordeel dat bedrijf nodig heeft om met succes in deze segmenten te concurreren. 3. De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
?? Type tussenhandel
* Eigen verkooporganisatie
* Agentschap
* Industriele distributeurs
?? Het aantal tussenhandelaren
Hoe uitgebreid moet de marktdekking zijn?
* Intensieve distributie
* Exclusieve distributie
* Selectieve distributie
?? Verantwoordelijkheden van de partners in het kanaal producent en tussenpersonen stellen overeenkomst op over iedersvoorwaarden en verantwoordelijkheden. Diensten en verplichtingen van alle partijen omschreven. 4. De alternatieven afwegen
Bedrijf heeft mogelijkheden op rijtje, moet kiezen tussen de verschillende kanalen. ?
Rentabiliteit, controle en flexabiliteit.
?? Economische criteria

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

70 van 77

* Vergelijken eigen verkopen met die van verkoopagentschap.
Eigen organisatie: betrokkenheid is groter, weten meer van producten, klanten kopen liever direct bij bedrijf
Verkoopagent: meer vertegenwoordigers, door commissie ook ‘betrokken’, klanten liever agent die meer producten vertegenwoordigt, veel contacten
* Kosten inschatten verkopen van verschillende hoeveelheden per kanaal
Zie fig. 21.6; break-evenkosten; agent veresus eigen verkoop
?? Criteria van controle en motivatie
Inschakelen verkoopagentschap geeft meer controleproblemen; Wil maximale winst maken, concentreert zich op meerdere producten, niet alleen dit bedrijf, onvoldoende op de hoogte van technische bijzonderheden, gebruikt promotiemateriaal niet effectief.
?? criteria van flexibiliteit
Elk kanaal ? lange-termijn verplichting en verlies aan flexibiliteit. Daarom risiconiveau inschatten en liever geen lange-termijn verplichtingen aangaan.
5. Internationale distributiekanalen opzetten
Vrij complex, landen verschillen veel op dit gebied.Men dient kanaalontwerpbeslissingen aan te passen aan de bestaande structuren in een land. Soms moeilijk toegankelijk.
Varierend van een gigantisch en log netwerk (Japan) tot helemaal geen netwerk (India).

4. Kanaalmanagementbeslissingen.
Het selecteren en motiveren van de afzonderlijke tussenpersonen en de beoordeling van hun prestaties. 1. kanaaldeelnemers selecteren
Sommige producenten trekken moeiteloos gekwalificeerde kanaaldeelnemers aan, andere hebben moeite. Heeft te maken met het soort product. (groene wasmiddelen)
Selectie tussenhandel; onderscheid betere/slechtere, hoe lang draaien ze mee, welke lijnen voeren ze al, winst/groei, bereidheid tot samenwerking en reputatie.
Tussenhandel = verkoopagent ? hoeveel lijnen worden al gevoerd, hoe groot/goes is verkooporganisatie Tussenhandel = detaillist ? (exclusieve of selctieve distributie) evalueren klanten, locatie, groeipotentieel van winkel.
2. De kanaaldeelnemers motiveren
Verkoop niet alleen via, maar ook aan tussenpersoon.
* Positieve motivatie
* Negatieve motivatie
? Rekening houden met behoeften van zowel producent als distributeur. Samen werken aan plan.
3. Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers
Streefprestaties vastleggen en nagaan in hoeverre deze prestaties worden gehaald en corrigerend optreden. Idealiter: kanaal zo leiden, dat algehel prestaties verbeteren en zo rendement voor alle deelnemers stijgt. Producent behoudt macht/controle.
? Win/win situatie creeren.

5. Fysieke distributie en logistiek management.
1. De aard van het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek
Fysieke distributie; planning, implementatie en controle van de fysieke stroom van materialen, afgewerkte goederen en bijbehorende informatie van het punt van oorsprong naar het punt van gebruik om tegen winst in de behoeften van de klant te voorzien. Traditionele fysieke distributie ? Van producent naar klant
Marktlogistiek ? Van markt naar fabriek (Voorkeur binnen marketing)

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

71 van 77

Tegenwoordig meer aandacht voor logistiek (Fig. 21.7) omdat:
* Betere service en klanttevredenheid door betere fysieke distributie.
* Logistiek vaak een grote kostenpost
* Noodzakelijk door explosieve groei van productvarieteit
Efficiency distributie verbeterd door verbeteringen in informatietechnologie.
2. Doelstellingen van het logistiek systeem
Uitgangspunt servicebehoeftem klant, deze moeten dus grondig worden bestudeerd.
Doelstelling logistiek marketing systeem; een gericht serviceniveau tegen de laagst mogelijke kosten.Voordelen betere service afwegen tegen de kosten.
3. Primaire logistieke functies
?? orderverwerking
?? opslag (opslagmagazijnen/distributiecentra)
?? voorraad (JIT)
?? transport
* Weg
* Spoorwegen (weer in opkomst)
* Water
* Pijpleiding
* Lucht
4. Een transportwijze kiezen (Tabel 21.1)
Containervervoer maakt combinaties mogelijk (Piggyback, fishyback, trainship en airtruck) 5. Internationale logistiek
Inkomende en uitgaande distributie steeds internationaler. Logistieke functies kunnen door computer technologien worden (be)geleid. Worden hogere eisen gesteld aan goede integratie van logistieke operaties en systemen tussen producent en andere betrokkenen. 6. Geintegreerd logistiek management
Door teamwerk kan men de klant beter van dienst zijn en distributiekosten laag houden.
?? Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het bedrijf
Doelstelling geintegreerd logistiek management; alle distributiebeslissingen in het bedrijf harmoniseren. Hechte werkrelaties tussen functiesmaken; permanente logistieke commissies, managementposities die logistieke activiteiten van functies koppelen.
?? Partnerschappen opbouwen in het kanaal
Succes van alle deelnemers in distributiekanaal hangt af van gehele keten.
? Samenwerken om prestaties kanaal te verbeteren, totale klanttevredenheid. * Functie- en bedrijfsoverschrijdende teams
* Gemeenschappelijke projecten
* Gezamalijk gebruik van informatie
* Voortdurende voorraadaanvullingssystemen
* Distributiesysteem op basis van prognose
* Distributiesysteem op basis van respons
?? Quick-responssysteem

H22 De plaats van producten: detail- en groothandel.
1. Detailhandel.
Omvat alle activiteiten waarmee de directe verkoop van goederen/diensten

2. Detailhandel via winkels. (Zie tabel 22.1)
1. mate van service
?? Zelfbediening; convenience en shopping goods (supermarkten, kijkshop)
?? Beperkte service; extra informatie, terugbrengen, krediet (warenhuizen)
?? Volledige service; klant in elke fase bijgestaan, gratis levering. (speciaalzaak)

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

72 van 77

2. Productassortiment
Detaillisten ingedeeld naar productassortiment.
?? Speciaalzaak
Diep assortiment binnen smalle productlijn.
* Winkels met maar 1 productlijn (Esprit)
* Winkels met beperkte lijn (The bodyshop)
* Superspeciaalzaken (Maatoverhemden voor mannen)
Goede tijden voor speciaalzaken ? aantal 2 verdieners toegenomen, dus meer geld te besteden, maar minder tijd. Voordeel speciaalzaak: hoge kwaliteit, gunstige locatie en openingstijden, uitstekende bediening en snelle toegang.
?? Warenhuis

Grote verscheidenheid aan producten. Vroeger voordeel: krediet, door creditcards voorsprong verloren. Veel warenhuizen weggeconcurreerd. Moeilijke tijden voor warenhuizen (jaren ‘70-’80), nu nog steeds, schort vooral aan service en ligging (door drukte centrum van stad niet meer heel aantrekkelijk).
?? Variety store

Goedkope zelfbedieningswinkels, Speciaalzaak < assortiment variety store < warenhuis. Minder faciliteiten. (Hema)
?? Supermarkt

Grote, goedkope zelfbedieningswinkels met lage marges en grote afzethoeveelheden met een grote variëteit aan levens-, wasmiddelen en huishoudelijke producten.
Vroeger vooral in binnenstad, nu aan rand van stad met voldoende parkeergelegen heden. Jaren ’80 gedwongen tot veranderingen: minder vestigingen en voeren ook superstores (non-food artikelen). Altijd op zoek naar lijnen met een hoge marge om winst te vergroten. Klanten verwachten steeds meer van supermarkten; niet allen goedkoop, maar ook goedbereikbaar, aantrekkelijke winkel, langere openingstijden en luxe producten ? verschuiving naar hoger marktsegment.
?? Buurtwinkel

Kleine winkel met beperkt assortiment snellopende convenience goods , in de buurt van woonwijken. Vrij hoge prijzen om hoge kosten en lage afzet te compenseren.
?? Superstore en hypermarkt

Superstores hebben een zeer breed assortiment (van bruine bonen tot benzine) en zijn vaak buiten de stad gevestigd. (Ikea)
Hypermarkten zijn nog groter dan superstores en vormt een combinatie van supermarkt, discount- en magazijnwinkel. Werkt als magazijn, producten hoog opgestapeld, korting als zware producten zelf naar buiten worden gebracht.
?? Dienstverlenende bedrijven

Hotels, banken, luchtvaartmaatschappijen en hogescholen.
3. Prijzen
Detaillisten in gedeeld naar gehanteerde prijzen.
?? Open markt
Bieden minder gemak dan supermarkten, maar zijn erg goedkoop. (Op de markt is je gulden een daalder waard!)
?? Discount-winkel
Biedt standaard koopwaar tegen lagere prijzen ? kleinere marge, meer omzetten. (Aldi en Edah) Onderscheidt warenhuizen en discountwinkels vervaagt. ?? Category killer
Nieuw en uitzonderlijk agressief soort discount-winkel. Agressieve prijsstrategie en vermogen om concurrent in sector te decimeren. Superstores met een breed assortiment merkproducten in een duidelijk afgebakende categorie. (Ikea) Concurrentievoordeel: grootte, assortiment, prijsvoordeel
(door schaalvergroting en bulkverkoop). Geen slonzige loodsen. Amerika bijna verzadigd ? markt richt zich op Europa.
?? Cash-and-carry zaak

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

73 van 77

Grote winkels met een uitgebreidt assortiment. (Makro) Verkoop aan consumenten en tussenhandel ? Bulkkortingen. Niet meer uitsluitend westers. * Magazijn clubs; (groothandelsclubs) grote hoeveelheden van een smal assortiment goederen. Prijzen uiterst laag, magazijnachtig aan rand van stad, verkoopt aan mensen die jaarlijks lidmaatschap betalen. Eerst explosieve groei, nu gestabiliseerd. Amerikaans, zal dit in Europa ook aanslaan?
* Fabrieksverkoop; winkels zijn het eigendom van producent. Voeren overschotten of onregelmatige goederen met korting. (Lijkt op fabriekswinkel waar met de producten met korting kan kopen.)

?? Cataloguswinkel
Verkoopt tegen discountprijzen een brede selectie van snellopende merkgoederen met hoge opslag. Drukken kosten en marges ? grote omzet.
(Kijkshop) Klant zoekt product uit uit vitrine en vult bestelbon in, product wordt meteen uit magazijn gehaald.
4. Het beheer van de verkooppunten
De meeste detailhandelszaken zijn onafhankelijk, andere vormen zijn:
?? Winkelketen

Twee of meer vestigingen die een gemeenschappelijke eigenaar en bestuur hebben, centraal inkopen en merchandising bedrijven en soortgelijke productlijnen verkopen.
Voordelen: grotere hoeveelheden, daardoor tegen lagere prijzen inkopen, specialisten voor hele groep op gebied van prijzen, reclame voorraadbeheer e.d. en kosten van reclame kan over veel winkels en een grotere omzet worden uitgesmeerd.
?? Detailhandelscoöperatie

Groep onafhankelijke detaillisten, die in eigen beheer een centrale groothandel opzet en samen merchandising en promotie bedrijft.
?? Franchiseorganisatie
Contractuele samenwerking tussen fabrikant, groothandel of dienstverlener
(Franchisegevers) en onafhankelijke ondernemers (Franchisenemer).
Bedrijfsformulefranchising.
Voordelen franchisegever: *Verzekerd van snelle distributie van zijn producten zonder volledige kosten te hoeven maken
* Sterk gemotiveerd management.
* Door contract werken franchisenemer volgens normen franchisegever
Voordelen franchisenemer: * Kopen beproefd systeem en werken onder merknaam * Bedrijf beginnen met beperkt kapitaal profiteren ervaring franchise gever
* Profiteren van gecentraliseerde koopkracht
* Krijgen onmiddellijk ervaring in operationele kwesties Nadelen franchisesystemen: * Controle uit handen
* Variatie serviceniveau en normen ? smet op naam * Niet altijd goede deal voor franchisenemers
?? Merchandising-conglomeraat

Verschillende vormen detailhandel in zelfde handen, bedrijven delen enkele distributie- en managementfuncties. Zal waarschijnlijk groeien.
5. Soorten winkelconcentraties
?? Internationaal winkelcentrum

Magneetwinkels, de belangrijkste detaillisten die de kern van de concentratie vormen en andere detaillisten aantrekt. Steden zoals Parijs, New York en Londen. Voor de hogere marktsegmenten.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

74 van 77

?? Winkelgebied in het stadscentrum
* Grotere stadscentra
De meest bekende detaillisten, warenhuizen. Sterke aantrekkingskracht van grote winkels met duurzame producten. Dienen ook als regionale winkelcentra. * Kleinere stadscentra
Vooral consumenten die in stad wonen/werken. Plaatselijk winkelcentrum.
Kleinere onafhankelijk bedrijven, geen warenhuizen.
?? Buurtwinkelcentrum

Kleine groep van verscheidene, onafhankelijke winkels. Bewoners in directe omgeving. ?? De winkel op de hoek

Ligt in een woonwijk, zeer beperkt assortiment, voor nood- en routineaankopen of praatje maken. Steeds minder belangrijk, maar zal toch blijven bestaan.
?? Winkelconcentratie aan de rand van of buiten de stad

Rand: supermarkten, superstores en hypermarkten.
Buiten: makkelijk bereikbaar (bijv op kruispunt 2 snelwegen), goede parkeergelegenheid, superieure winkelomgeving en service.
?? Overdekt complex

Winkelcentra buiten de stad vormen bedreiging voor stadscentrum, door grote overdekte complexe probeert men dit tegen te gaan. (Sydney)
?? Winkelpark

Een georganiseerde concentratie van detaillisten op een locatie buiten de stad.
Winkelparken sterker georganiseerd dan winkelconcentraties, grotere parkeer terreinen die door detaillisten gezamenlijk worden aangeboden. Bieden vele extra faciliteiten en diensten en zijn goed bereikbaar, ruim assortiment en lage prijzen.

3. Detailhandel zonder winkel.
1. Direct marketing
Gebruik maken van verschillende reclamemedia om direct met de consument te communiceren. ?? De toename en voordelen van direct marketing
Reactie op fragmentatie van de massamarkten, door direct marketing kunnen aanbieders zich efficiënt richten op ‘minimarkten’ en beter inspringen op behoeften. Vrouwen meer werken ? minder tijd om te winkelen.
Thuiswinkelen aantrekkelijk door verkeersopstoppingen, lange rijen bij kassa en parkeerproblemen. Computers kunnen klantenbestand beter bijhouden ? doelgroepen benaderen. Businessmarketing ook in opkomst. Voor aanbieder handig is de selectiviteit van benaderen, bijv. alleen bejaarden benaderen.
Persoonlijk en op de persoon toegesneden. Reactie rechtstreeks, dus makkelijker te peilen. Onzichtbaar voor concurrenten.
?? Vormen van direct marketing
Problemen met het doorvoeren direct marketing in Europa doordat waarden en normen in de verschillende landen nogal verschillen. (Bijv. telemarketing in
Dld verboden.)
* Direct mailmarketing: selectiviteit groot, persoonlijk gericht, flexibel, resultaten makkelijk meetbaar, kosten hoger dan bij massamedia, maar ook meer potentiële klanten.
Nog wel problemen binnen Europa.
* Catalogusmarketing: Catalogi gestuurd naar geselecteerde lijst klanten.
Herpositionering; niet oudere huisvrouwen, maar juist werkende jongere vrouwen. Soms worden catalogi verkocht.
* Telemarketing: Inkomende (klant belt) en uitgaande telemarketing (klant wordt gebeld). Reacties klanten geïrriteerd, maar positief tegenover goed uitgekozen producten.
* Televisiemarketing: Direct-respons, geeft gratis telefoonnummer.
Infomercials, duren langer, informatie over 1 product

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

75 van 77

Kanalen voor thuiswinkelen
* Online-winkelen: Gecomputeriseerde catalogus van producten/diensten.
Nog
in kinderschoenen, zal naar verwachting snel groeien.
?? Direct-marketingdatabases

Geordend stel gegevens over individuele (potentiële) klanten met geografische, demografische, psychografische gegevens en gegevens over het koopgedrag. Zo potentiële klanten opsporen en een product/dienst op klant toesnijden. Opbouwen database kost veel tijd en geld, maar kan algehele marketingeffectiviteit maximaliseren. * Marketingdatabase op basis van transacties; afd. financiën, om geld te innen e.d.
* Marketingdatabase naar specifieke behoeften; informatie om klant beter te bedienen, voor marketeers.
?? Geïntegreerde direct marketing
Direct marketing wordt slecht 1 poging ondernomen om potentiële klant te bereiken. Door meerdere manieren tegelijkertijd te proberen hogere kans van slagen. ? Geïntegreerde direct marketing.
2. Directe verkoop
Huis-aan-huisverkoop, bijv. Tupperware. Voordelen; gemak consument, persoonlijke aandacht. Nadelen; duurder door kosten van training, werven, motiveren en betalen van vertegenwoordigers, toekomst onzeker door toename alleenstaanden en tweeverdieners (Kans niemand thuis te treffen steeds groter), imagoprobleem en andere mogelijkheden (telemarketing).
3. Automatenverkoop
Niet nieuw maar wel in populariteit toegenomen, door nieuwe technieken kan van alles uit automaten worden gehaald, makkelijk, 24-uurs service, zelfbediening en minder beschadigde producten, maar wel duurder (apparatuur en arbeid), irritatie over lege automaten en goederen kunnen niet retour.

4. Detailhandelsmarketingbeslissingen. (zie fig. 22.1)
1. Doelgroep- en positioneringsbeslissingen
Doelgroep en positionering van belang, anders iedereen proberen iets te bieden en ondertussen niemand tevreden, een imago opbouwen (bijv. McDonalds, The Body
Shop).
2. Productassortiment- en servicebeslissingen
?? Productassortiment afgestemd op doelgroep; breedte, diepte en kwaliteit.
Onderscheiden van concurrenten.
?? Dienstverleningsmix; zie tabel 22.4
?? De sfeer in de winkel; de buiten en binnen kenmerken van de winkel. Ook de sfeer moet worden afgestemd op de doelgroep.
3. Prijsbeslissingen
Beslissingen over prijsbeleid maken in samenhang met doelgroep, product- en serviceassortiment en concurrentie. Detaillisten willen hoge opslag en hoge omzet, maar dit gaat bijna nooit samen ? kiezen. Enkele artikelen laag van prijs, lokkertjes
(Traffic builders/loss leaders).
4. Promotiebeslissingen
Reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion en pr.
5. Locatiebeslissingen
De keuze van de locatie een van de belangrijkste beslissingen in het bestaan van de detaillist, is niet zo makkelijk ongedaan te maken.
?? Het soort detailhandelslocatie
De winkel kan op zichzelf staan of deel uitmaken van een detailhandelscomplex.
De locatie beïnvloedt de kosten (grote winkelsteden veel duurder).
?? De kenmerken van de locatie
Algemene uiterlijk, grootte zichtbaarheid, bereikbaarheid, aanwezigheid magneetwinkels en vullen de winkels elkaar aan.
?? De kenmerken, locatie en winkelbehoeften van de doelgroep

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

76 van 77

?? De locatie van de concurrent
Sommige bedrijven graag in de buurt van concurrenten; weten altijd wat er gaande is en vullen elkaar aan, zodat iedereen daar voordeel van heeft. Andere bedrijven mijden concurrenten liever.

5. Trends in de detailhandel.
Na grote teruggang in jaren ’80 moeilijke tijden in jaren ’90. Belangrijk voor detaillisten om doelgroep gericht te kiezen en zich daarnaar te positioneren. Er moeten nieuwe manieren worden gezocht om de afzet te bevorderen en kosten in de hand te houden.
1. Wheel of retailing
Nieuwe detailhandelsvormen komen op en zetten zich af tegen de al detailhandelaren die groot zijn geworden door hage prijzen en grote marges. Door hun lage prijzen en marges hebben zij een grote omzet en kunnen extra service bieden, kwaliteitsproducten voeren en betere faciliteiten bieden. Dit kost allemaal wel extra geld, dus de prijzen zullen stijgen. Op het laatst verschillen zij niet meer van de detaillisten die zij hebben verdrukt. ? Levenscyclus wordt steeds korter.
2. De retailing accordion
Detaillisten maken een algemeen-specifiek-algemeencyclus door (het accordion effect). Detaillisten beginnen vaak met smal diep assortiment, maar als de afzet stijgt worden steeds meer producten toegevoegd. Maar als bedrijven hun middelen te zeer hebben uitgespreid en activiteiten te veel hebben verdund, moeten ze zich met het oog op concurrentie toch weer meer op hun kernactiviteiten gaan richten.

6. Groothandel
Alle activiteiten die te maken hebben met de verkoop van goederen/diensten aan klanten die deze door wederverkoop of zakelijk gebruik aan wenden. Een bedrijf is pas een groothandel wanneer het zich primair met groothandel bezig houdt. Waarom groothandel? ? Groothandel boekt vaak betere resultaten in de volgende distributiefuncties: Verkoop en promotie, inkoop en assortimentsopbouw, opsplitsen van grote hoeveelheden, opslag, transport, financiering, dragen van risico, marktinformatie en managementdiensten en –advies.

7. Soorten groothandelaren
Geclassificeerd op het feit of zij eigenaar van de goederen zijn of niet, breedte en diepte van de productlijnen en het assortiment dat zij aanbieden. (zie tabel 22.5)
1. Onafhankelijke groothandelaren
Onafhankelijke ondernemingen die eigenaar worden van de goederen.
?? Groothandel met volledige service
Bieden service, bezorging krediet e.d. Detailhandelsgerichte groothandelaren en industriële distributeurs. De breedte van de productlijn varieert; algemene groothandelaren, groothandelaren met een beperkte lijn en speciaalgroothandelaren. ?? Groothandel met beperkte service
* Cash-and-carry groothandelaren; beperkte lijn snellopende goederen, tegen contante betaling, bezorgen niet. (bijv. Makro)
* Truck wholesalers; beperkte lijn die ze tegen contante betaling verkopen en bezorgen.
* Drop shippers; bulkgoederen als steenkool, geen voorraad en transporteren ook niet. Geen voorraad (kosten lager), wel eigenaar.
* Rack jobbers; levensmiddelen- en medicijnhandel op gebied van nonfood artikelen, zetten ook uitstalling op. Ze prijzen de goederen, zorgen voor versheid en houden voorraadadministratie bij. Consignatie; blijft eigenaar en stuurt slechts rekening wat de detaillist verkoopt. Weinig promotie, gaat om merkartikelen.
* Producentencoöperaties; producten gezamenlijk eigendom van verschillende producenten, aan het eind van het jaar wordt winst verdeeld. Bijv bij boeren op de markt, boerenbond.

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

WWW.SAMENVATTINGEN.NL

77 van 77

* Postordergroothandelaren; sturen catalogus naar klanten (detailhandel, industrie). Belangrijkste klanten; kleine bedrijven in afgelegen gebied.
Transport; post. Vrachtwagens, e.d.
2. Makelaars en agenten
Worden geen eigenaar van de producten. Twee functies; hulp bij koop en verkoop
(commissie op verkoopprijs).
?? Makelaar

Brengt koper en verkoper bij elkaar en helpt bij onderhandelingen. Tijdelijk ingeschakeld en betaald door de gene die ze inschakelt.
?? Agent

Vertegenwoordigt de koper of verkoper op een meer permanente basis.
* Agent voor producent; vertegenwoordigen 2 of meer producenten van verwante lijnen, verkopen producten via hun contacten. Hebben niet veel invloed op marketingbeslissingen en bieden geen ondersteuning
* Verkoopagent; exclusief agent voor verkopen gehele output van producent, fungeert als verkoopafdeling. Grote invloed op marketingbeslissingen geen beperking wat betreft rayon.
* Inkoopagent; vaak langdurige relaties met afnemer. Verzorgt inkoop, ontvangst, inspectie, opslag en verzending. (bijv resident buyer in grote kledingmarkten) * Commissionairs; kopen producten en voeren verkooponderhandelingen.
Voor korte termijn ingeschakeld, door bijv boeren die niet zelf producten willen verkopen. Verkopen tegen de beste prijs. Hij trekt de kosten en een commissie van de opbrengsten af en de rest draagt hij af.
3. Verkoopfilialen en -kantoren van de producent
Aanbieders en afnemers handelen direct met elkaar en niet met onafhankelijke groothandelaren. Om voorraadbeheer, verkoop en promotie te verbeteren.
Verkoopfiliaal; voorraad. Verkoopkantoor; geen voorraad. Gevestigd in belangrijke marktcentra waar belangrijke klanten zich bevinden.

8. Groothandelsmarketingbeslissingen.
1. Doelgroep- en positioneringsbeslissingen
Binnen doelgroep zoekt men winstgevende klanten, die biedt men een sterk aanbod en bouwt een band op. Minder rendabele klanten schrikt men af door extra kosten en eisen. 2. Marketingmixbeslissingen
Product groothandel is het assortiment en de service die hij biedt. Grote druk; men wil uitgebreid assortiment dat meteen leverbaar is ? enorme voorraden en risico.
Daarom beperken groothandelaren zich tot de lijnen die het meest rendabel zijn.
Welke diensten leveren een grote bijdrage aan de band met klant en welke kan worden doorberekend?Prijs is een belangrijke groothandelsbeslissing. Maakt te weinig gebruik van alle mogelijke promotietactieken. Plaats van vestiging van groot belang. 9. Trends in de groothandel.
Op de langere termijn ligt de bestaansreden van de groothandel in de verbetering van de efficiency en effectivi teit van het distributiekanaal.
1. Consolidatie ? aantal bedrijven zal afnemen, overgebleven bedrijven worden groter.
2. Genoodzaakt effectiever te concurreren over grotere, meerverscheidene gebieden ? gebruik gecomputeriseerde en geautomatiseerde bedrijven.
3. Onderscheidt tussen grote detaillisten en grote groothandelaren vervaagt
4. Dienstverlening aan detaillisten uitbreiden ? winsten groothandel onder druk.
5. Mondiale markt

Alles voor je studie van http://www.samenvattingen.nl/

Similar Documents

Free Essay

Blabla

...3 pitfalls Commitment: Commitment to planning engenders commitment to strategies and to the process of strategy making. Nature of planning fosters managerial commitment to itself Whether planning is committed to management. Change: Process of planning tends to evoke resistance to serious change in organizations Planning tends to favor short term over long term Politics: Planning is a biased form of objectivity and enforces political resistance. Aggravates the conflict between line and staff 3 fallacies Predetermination: To make strategic planning successful, an organization has to control or predict the course of the environment. Detachment managers are detached from the very things they are supposed to make strategies about Formalization Grand falacy: Soft analysis: Informal visionary and learning processes of line managers. Strategic planning is not the same as strategy making should have been called strategic programming Promoted as a process to formalize, when necessary, the consequences of strategies already developed instead of making new strategies Learning myopia: Why experience is a poor teacher. Experience is often a poor teacher, because it involves inferences from information and there are cognitive limits. Additionally, the experience is not as complex as the actual account. Experiences from others and politics influence your experience as well. Finally learning in the neighborhood of current experiences in the short-run restricts learning...

Words: 837 - Pages: 4

Free Essay

Blabla

...Analyse ”Min mor siger” Opbygning Første del – Side 1 Monologer fra en søhest I – Side 26 Hun snakker om hvordan hun mener hjertet er opbygget, hun forklarer hjertet som et ”støvet museum af knuste hjerter og fortidige forelskelser”, hvor hver gammel forelskelse bliver husket efter årstal. Udover det snakker hun om hvordan hun bedst husker sine egen tidligere forelskelser. Og forsøger at sætte dem ind i kronologisk rækkefølge. Hvorfor hun forelskede sig i dem, og i hvilken sammenhæng, f.eks. siger hun ”der er en afdeling for sommerforelskelserne”. Så er der også dem hun vil undskylde til ”VIP-afdelingen” som hun siger. Monologer fra en søhest II – Side 33 I dette afsnit har hun mest fokus på en enkelt person omkring øret, hun beskriver de mange ting som hun elsker ved hende. Men i nogle få linjer sammenligner hun hende med de andre kvinder hun har været sammen med, sammenligner dem med hende, hvilke egenskaber hun har, som andre ikke har hun kan lide. Monologer fra en søhest III – Side 45 Hun snakker meget om mellemgulvet og hvordan hun tænker at andre folk mener og snakker om hende, hun kommer ind på meget omkring musik, og om hvordan hun forestiller sig sammenligningen mellem hende og musik. Og hvor ensformigt kærlighed kan være, og hvor svært det kan være at skelne folk fra hinanden, da hun har været sammen med nok til en fest. Monologer fra en søhest IV – Side 55 Hun snakker om solar plexus og hvordan alle hendes forskellige smerter, skyldes hendes tidligere romancer...

Words: 630 - Pages: 3

Free Essay

Blabla

...Georg Brandes (1842–1927): af hans ”Indledningsforelæsning” (1871) Tekstkommentar Den 3.11.1871 besteg en ung mand universitetets talerstol. Salen var fyldt, og den efterfølgende forelæsningsrække blev et tilløbsstykke og startskuddet til det, vi kalder det moderne gennembrud. Den unge mand var Georg Brandes, nyuddannet litteraturmagister, der efter en inspirationsrejse til Frankrig havde indledt et forskningsprojekt, der kom til at bære titlen Hovedstrømninger i det 19de Aarhundredes Literatur. I Frankrig havde Brandes lært, at også forfatteren måtte gå videnskabeligt og kritisk til værks. Men sådan så den danske litteratur overhovedet ikke ud. Mens den europæiske litteratur forholdt sig til tilværelsens barske realiteter, skrev danskerne harmløse eventyr, nydelige naturdigte, salmer og vaudeviller. Det er her, Brandes ønsker at sætte ind: Det, at en litteratur lever, viser sig i, at den sætter problemer under debat. Og det var netop det, den romantiske litteratur undlod. Det var især den herskende (dobbelt)moral, Brandes var ude på at få ændret, og som ateist fik han fra starten den samlede folkekirke imod sig. På grund af sine synspunkter fik Brandes ikke det professorat på universitetet, som blev ledigt i 1872, og i protest flyttede han til Berlin i perioden 1877-82. Professor blev han dog. Efter det politiske systemskifte i 1901 var de tanker, Brandes havde hentet med hjem fra udlandet, modnet i folks bevidsthed, og det gjorde, at man gav ham status af professor med...

Words: 1146 - Pages: 5

Free Essay

Blabla

...HOW I DID IT to incur losses and our ability to service the `1,750 crore debt in our books suffered. We defaulted and lenders began harassing us. Such was the condition that we had to curtail production due to lack of working capital. We sold Vishnu Cements, which we acquired along with Raasi Cements, hoping it would ease pressure. But that was not enough. We realised we were in a hole and opted for a corporate debt restructuring (CDR) scheme, which came into effect from January 2003. The CDR bought us time to focus on operations. We shed manpower (about 1,000 employees), cut production costs, sold our ships and some land. ANU AGA P68 business. We recognised – much ahead of the competition – that rural India would become a key growth driver. A blueprint was chalked out to target this consumer class and widen our distribution footprint in the hinterland, a move that is paying dividends even today. While launching new products and upgrading packaging to remain contemporary, I felt it was also time to expand our horizons and took on the MNCS on their home turf and in overseas markets. This was a big game-changer for Dabur. Before 2000, Dabur’s overseas business was limited to exporting a limited number of products for the Indian diaspora in select markets. We felt DABUR INDIA BREACHING BORDERS THE CASE Bought companies with debt. Could not repay when cement prices crashed BY SUNIL DUGGAL THE CASE Despite high demand for consumer products, Dabur was not able...

Words: 998 - Pages: 4

Free Essay

Blabla

...Türkiye’de Reyting Ölçümleri ve TNS Türkiye’deki güncel reyting ölçümünden bahsetmeden önce ilk olarak geçmişte nasıl bir reyting ölçümü kullanıldığından,reytingin ne işe yaradığından ve nasıl kullanıldığından bahsetmekte fayda vardır. Reyting televizyon izleyicilerinin, özellikle seçilmiş bazı ailelerin evlerine konulan people meter denilen cihaz ile ölçülür. Ve bu reyting ölçme cihazlarının nerede olduğu, hangi yerlere bağlı olduğu bilinmez. Ve yaklaşık 2200 civarı bir hanede reyting ölçmektedir. Bu hanelerde dediğimiz gibi nerede olduğu bilinmiyor. Bu 2200 ailede ölçülen veriler toplanıyor ve o verilerde hangi programın daha çok izlendiği, hangi programın daha az izlendiğini ortaya çıkarıyor. 1 reyting bugün 400.000 rakama tekabül etmektedir. Ve 10 reyting 4 milyon gibi bir rakam olmakta. Reyting tamamen o gece hangi programın ne kadar izlendiğini, kaç  milyon kişiye ulaştığını, kaç haneye girdiğini ve bunlar arasında ki sıralamayı düzenleyen bir sistemdir. Ancak Televizyon İzleme Araştırmaları Komitesi (TİAK ) 1989'dan beri reyting ölçümü yapan ve son dönemde denek listelerini yapımcılara sızdırmakla suçlanan AGB ile reyting ölçüm sözleşmesini feshetti. Daha sonrasında TNS şirketiyle anlaşılmıştır. Bu arada TRT kanalı AGB’nin güvenilirliğinden şüphe duyup kendi ölçümlerini SBT analiz firmasıyla yapmaya başlamıştır. Televizyon İzleme Araştırmaları Komitesi (TİAK )’nin görevinden bahsetmek gerekirse; ...

Words: 2030 - Pages: 9

Premium Essay

Blabla

...The Coimbatore city’s rich flora- fauna and numerous water bodies stand threatened by the rapid rate of urbanization, primarily due to indiscriminate disposal of solid wastes across the city . This situated has been further complicated by poor solid waste management practises followed by the Coimbatore Municipal Corporation(CMC) in the past decade. This situation assumes even more importance, as more floating population find their way into city due to its fast rate of urbanization. The CMC, taking cognizance of this situation, has initiated a massive revamp of Solid waste management (SWM) under the JNNURM scheme for SWM. However, to manage solid waste effectively: • Solid wastes needs to be segregated at source as wet, dry( recyclable) and hazardous, to be carried on for processing it accordingly. • Also indiscriminate littering in open spaces needs to be stopped, as it makes managing wastes all the more difficult. So, in order to drive home these points and create public awareness and participation for the same, the Coimbatore Municipal Corporation has initiated a massive source segregation and litter collection campaign, jointly organized and executed with the help of NGO’s, corporate and some members of the Home Guards. This whole campaign will run on two fronts. One is the source segregation campaign, that will educate households from all the constituent 100 wards to segregate wastes at source. The project entails, coordinating with a ward counsellor, sanitary inspector...

Words: 351 - Pages: 2

Premium Essay

Blabla

...Why Is There a Need to Have an OJT? Some Straight Talk About Starting Your Career There are a lot of interns in the Philippines who are absorbed by the company and get to instantly start their career the way they want to. These people are wise enough to be very clear about what they want to get out of their OJT and so they were able to find exactly what they were looking for. No one wants to put on an office attire, commute an hour to get to the office and only make sure that the coffee is made and all the files are stapled to perfection. College students, especially those who are taking their internships have a lot to offer, and no one wants an internship that is menial or boring. As much as possible, they want to be able to use everything they learned in school and apply it to a real job—a chance to test the waters, if you must say. So if you want to make sure that your internship is going to give you the experience you are looking for to jump start your career as early as now, here are key tips to make it happen, from finding the right jobs in the Philippines to making sure you stick to it. First of all, determine exactly what you want to get out of your internship. Achieving a goal is easy if you have it written down or at least have it clearly figured out. It;s difficult to go to battle without a strategy or objective, and so is joining the workforce without any goal in mind. You should figure out if you are looking for jobs in which you’ll be able to utilize all...

Words: 689 - Pages: 3

Free Essay

Blabla

...18 is a composite number [ a number with more than two factors] The factors [ one of two or more whole numbers that are multiplied to get a product] of 18 are 1,2,3,6,9,18 18 is not a square number [a number that is a result of the product of a number multiplied by itself] 6 and 3 is a factor pair [ two whole numbers that are multiplied to get a product] of 18 18 is a multiple [the product of given whole number and another whole number ] of 6 18 is a divisor [a number that divides a given number leaving a zero remainder] of 162 18 is a common factor [a factor that two or more numbers share] for 36and 54 18 is not a relatively prime number [a pair of numbers with no common factor except for one] 18 is a even number[ a number that can be divided by 2] 18 is not a odd number[ a number that cannot be divided by 2] You get your license at 18 October 18 is Edward Winslow’s birthday and he was the founder of the Plymouth colony The wide receiver for my favorite team the patriots has a jersey number of 18 18 century fur was a very good trade You can vote You are an adult 18 is the only number that is twice the sum of its digits You are in college You graduate high school You can make your own decisions You can live by yourself You get your license 18 You can order stuff online You can order advertisements That are on television Some golf courses have 18 holes Our family car’s license number has an 18 in...

Words: 288 - Pages: 2

Premium Essay

Blabla

...Away In Airdrie Summary ”Away in Airdrie” Is a short story by James Kelman. It´s situated in Scotland and deals with football. In the story we meet three characters. Danny, Uncle Archie, and Betty, Danny’s mother. In this short story, Danny is the narrator and we are reading the story from his point of view. Danny is going to Airdrie along with his uncle Archie to watch Glasgow Rangers play at Broomfield Park. Danny is ashamed of uncle Archie, who is an alcoholic football fan. Even though he is irresponsible he is also really generous to Danny. The point of no return is where Danny accepts to go to the café by himself, meanwhile Uncle Archie decides to go drink some beers with his fellows at a pub. Archie forgets about Danny and therefore he ends up taking the train home alone, and as the story ends, the train crashes. 1. Where does the story take place? The story “Away In Airdrie” Takes place in the land of Scotland in a city called Airdrie. Airdrie is a city in the Southern Scotland with 37.000 citizens. 2. Who are the most important characters in the story? Describe them Uncle Archie - Uncle Archie is a really important character in the story, because the conflict in the story is Uncle Archie and his life problems, which becomes a bigger problem for nephew Danny, when Archie can´t control his weakness for alcohol and dumps Danny to hang out with his fellows at a pub. Uncle Archie´s Irresponsibility ends up costing Danny his life. Even though Archie was really irresponsible...

Words: 591 - Pages: 3

Free Essay

Blabla

...TUGAS AKHIR KELOMPOK PENELANTARAN ANAK ARSITEKTUR FAKULTAS DESIGN DAN TEKNIK PERENCANAAN UNIVERSITAS PELITAS HARAPAN 2011 -2012 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tentunya kita semua mengetahui bahwa di jaman sekarang ini kehidupan perekonomian di Jakarta semakin memburuk dan susah. Yang kaya semakin kaya dan yang miskin semakin miskin. Kondisi perekonomian ini tentunya mempengaruhi berbagai hal. Misalnya, masalah kesehatan, pendidikan, dan memberikan dampak yang besar bagi kehidupan keluarga. Kondisi perekonomian sangat mempengaruhi banyak orang pada kalangan bawah, terutama sebuah keluarga. Misalnya, orang tua yang menyiksa, menjual, ataupun menelantarkan anaknya. Pada saat ini, masalah penelantaran anak ini sudah tidak asing lagi. Kasus penelantaran anak oleh orang tua semakin meningkat setiap tahunnya. Umumnya anak yang ditelantarkan itu lantaran orang tua mereka berpisah atau bercerai. Masih banyak lagi faktor lainnya, misalnya faktor kemiskinan, anak yang lahir tidak sesuai keinginan, atau ada cacat fisik maupun mental, serta anak yang lahir dari hubungan di luar nikah. 1.2 Identifikasi Masalah • Penelantaran anak. Penelantaran anak adalah perbuatan orang dewasa atau orang tua atas wali yang secara hukum bertanggung jawab bagi kesejahteaan si anak selama pengasuhannya dengan tidak memberi atau menyediakan kebutuhan asah-asih-asuh, meskipun sebenarnya sumber untuk pemenuhan kebutuhan tersebut tersedia. Penelantaran...

Words: 827 - Pages: 4

Free Essay

Blabla

...CRT atau The Caux Round Table merupakan sebuah prinsip etika bisnis yang dilahirkan oleh Amerika Serikat, bertanggung jawab menetapkan norma etika yang akan dilakukan oleh para pelaku bisnis. Kepercayaan dan keyakinan menjadi sebuah kunci terhadap tantangan yang akan dimiliki sebentar lagi seperti pasar bebas dan praktik bisnis saat ini. Namun dalam berbisnis juga terdapat penyimpangan dalam integritas bisnis baik secara minor ataupun major, yang akhirnya bisnis dikatakan tidak hanya bermodalkan kepercayaan serta keyakinan. Seperti yang terjadi pada krisis keuangan ditahun 2009, yang akhirnya pemerintah menyerukan perlunya praktik etika bisnis secara terstruktur. Penyimpangan yang terjadi biasanya tidak hanya pada negara, tapi juga pada pihak individu. Biasanya terjadi kasus seperti mengejar keuntungan sendiri tanpa memperdulikan pihak yang bekerja sama olehnya, yang sebenarnya berada diluar kekuasaan pemerintah karena bersifat individual. Akibatnya para pemimpin bisnis harus bisa menegaskan kepemimpinannya secara etika agar dapat melindungi kondisi bisnis yang dimilikinya untuk kedepan nanti. Prinsip CRT sendiri mengakui bahwa hukum dan kekuatan pasar sangat diperlukan dalam berbisnis, karena etika dari pemimpin tidak mencukupi sebagai panduan mereka untuk melakukan bisnis. Prinisip yang diberikan berakar dari tiga etika bisnis yang bertanggungjawab terhadap masyarakat yang adil dan berfungsi secara umum : pelayanan yang bertanggung jawab, hidup dan bekerja untuk keuntungan...

Words: 310 - Pages: 2

Premium Essay

Blabla

...Strategic Planning: What does it Mean?, and How is it done Effectively? Most business owners or managers recognize that a strategic plan is a directional map for where their companies are headed and how they intend to get there. However, it is much harder for them to understand what goes into the strategic planning process, how the strategy-making task is best performed, and the full impact of the process the planning team goes through to develop the strategic direction of their organization. Strategic planning is best done when a company looks at its past, present, and future in light of its related environment. It is the process of thinking about the company and its related environment as an integrated whole. A process during which an executive "planning team" is organized to consider three key questions on a continuous basis: 1. What is our business? 2. Where do we wish to arrive, and when? and 3. How do we get from here to there? In a personal interview, Karen Poppe, Vice-President of Human Resource Management at Wall Drug, discussed the importance of organizing a strategic planning team to guide the long-term direction of a company. The planning team at Wall Drug consists of six key management people covering finance, personnel, and marketing. Clearly the success of those planning efforts is reflected in Wall Drug's average annual growth rate of 25% over the last five years. What is our...

Words: 5733 - Pages: 23

Free Essay

Blabla

...A Trip with Parasol Around The Earth Math 172-4130 October 25, 2013 Group Members: Erika Pedersen Taylor Portman Basheer Eljabaly Jonathan Parmentier A look at the location of the satellite "Parasol" in the first 4 hours of January 1, 2013. Our group began by using the information on Satellite Situation Center, on NASA's webpage for the Goddard Space Flight Center. Where using one of their many resources we were able to have a page of latitudes, longitudes and times of "Parasol" as it trekked around the earth. With the given information we then plugged all the data we had into an excel spreadsheet, in order to have a scatter plot generated for us. Which we could then use to determine the sinusoidal model. The sinusoidal model that was determined from the generated data was: y = 81.485 sin (π/49.25(x-10.5)) The format we used was: y = a sin (k(x-b)) + c a = amplitude; k = 2π/period; b = shift left or shift right; c = vertical shift up or down The calculations for the above values for the data being used are as follows (the calculations below are rounded): Max average: (81.49 + 81.55 + 81.46)/3 = 81.5 Min Average: [(-81.45) + (-81.48)]/2 = -81.465 a = (Max-Min)/2 = [(81.5)-(-81.465)]/2 = 81.4825 The period of the graph was 98. k = 2π/k = 2π/98 = π/49 Since there was not a point at the beginning of the sine function that lied directly on the x-axis, the average of the two nearest points above and below the axis was taken to produce the “b” value...

Words: 1165 - Pages: 5

Premium Essay

Blabla

...Swapping of PNB-Allied shares to complete merger MANILA, Philippines—Philippine National Bank plans to offer new shares to all stockholders of Allied Bank at P70 per share pursuant to the merger between the two banks via a share-swap. PNB plans to offer 423.96 million common shares worth a total of P29.68 billion to Allied Bank shareholders, based on the bank’s application for registration of securities at the Securities and Exchange Commission. This offer was based on the exchange ratio of 130 PNB common shares for each Allied Bank common share and 22.763 PNB common shares for each Allied Bank preferred share. As a result of the merger, PNB will have a combined outstanding capital stock of 1.086 billion common shares of which 423.96 million new common shares are issued to Allied Bank stockholders with an issue value of P29.68 billion. An application to list the new shares is expected to be submitted to the Philippine Stock Exchange before the end of this month. While PNB and Allied Bank executed their merger last February, this offer will complete the consolidation of shares into PNB which will be the surviving bank. “The merger marks a special milestone for both PNB and Allied Bank. The synergies arising from the broadened network, diversified deposit base and improved scale will provide a compelling value proposition for their various stakeholders,” PNB said in the regulatory filing. “In creating the country’s fourth largest privately -owned bank, the merged bank will...

Words: 5373 - Pages: 22

Premium Essay

Blabla

...How lucky you are Luck can be many things. For some luck is all about having a big house and a lot of money, but it does not have to be about that. Luck can appear in all types of things. It can be as simple as a warm bed to sleep in or having parents who loves you. Luck is the main theme in the short story “How lucky you are”. It is written by Debi Alper in 2010. The story is about Max who falls in love with Ishraqi from Iran, but she must be send back the day they meet. The main theme of the short story is how different the appreciation can be from person to person, and that some people takes even the most important things in their life for granted. All Ishraqi wants is her parents and a safe place to live. Max has all that, and he does not appreciate it, but Ishraqi’s story makes him appreciate it more. Even though his father abandoned him, he could do a lot worse, and Ishraqi reminds him of that. The theme becomes clear when he thinks about his mother, and not wanting to fight with her anymore. (p.5,ll.170-175) Max is a 16-year-old boy. He lives Croydon, just outside London, with his mother. His father left the family just after Max was transferred to The Brit School, which is a school for performing arts and technology, for creative children like Max. “Max’s mum was always telling him his imagination was twisted. His teachers said that was a good thing. Max was creative, they said” (p.1,ll.4-5). Max seems cold and cynical. He wants to show the world how little he care...

Words: 845 - Pages: 4