Eastman Kodak Company: Funtime Film

1. Cuáles fueron las causas de la pérdida de mercado de Kodak y cuál sería el desarrollo del mercado si Kodak mantiene el “status quo”?

La participación de Kodak en el mercado de Estados Unidos disminuyó de 76% a 70% en 5 años, debido principalmente a que sus competidores (Fuji y Konica) ofertaron versiones de los productos a bajo precio.

Fuji comenzó su seria incursión en el territorio de Kodak cuando captó la atención de los consumidores convirtiéndose en la película oficial de los Juegos Olímpicos de 1984, lo cual implica que la competencia estaba atacando exactamente el mismo mercado objetivo. Además ingresaron nuevos competidores como Polaroid. Adicionalmente, los competidores empezaron a ganar participación a través de marcas propias, que es un segmento en el que Kodak no puede vender.

Finalmente, y teniendo en cuenta que los consumidores tienden a considerar las películas como un commodity, Kodak no está ofreciendo ningún factor de diferenciación que le permita justificar un precio más alto y mantener su porción de mercado. De mantener el “status quo” es probable que Kodak no logre asegurar la fidelidad de sus consumidores (el 50% de los compradores es “leal a Kodak”), y que cada vez más de los consumidores que cambian de marca o deciden por precio se inclinen por la competencia, disminuyendo así la participación de mercado contra competidores que atacan con una calidad similar los diferentes segmentos.

Considerando que tanto Fuji y Polaroid, como las marcas propias crecieron entre el 10% y el 15% durante el último año, y que Kodak creció solo el 3%, es altamente probable que el desarrollo del mercado lleve a Kodak a seguir perdiendo niveles de ventas, por su capacidad de comercialización y estrategias de precios, llevando a la compañía a tener rendimientos negativos y a disminuir del valor de las acciones.

2. Cuáles deberían ser los objetivos de Kodak en este punto? (Porción de mercado, Rentabilidad, Valor de Marca, etc.)

El objetivo económico de Kodak debe ser el de mantener los márgenes de rentabilidad esperados por los accionistas, esto es, lograr que la contribución marginal de los productos vendidos no se vea afectada por los cambios en las condiciones del mercado y generen retorno a la inversión.

La participación del mercado debe darse de manera que asegure la posición de liderazgo de la compañía, contribuyendo a lograr los niveles de ventas necesarios. Para esto se requiere tener un producto competitivo, dadas las condiciones de la competencia, en cuanto a diferenciación (valores agregados) y a precio.

En cuanto al valor de la marca, Kodak debe pretender ser la primera opción de compra en cada uno de los canales de distribución donde tiene presencia, para lo cual debe asegurar que sus esfuerzos de publicidad y promoción se posicionen en los segmentos que desea atacar, resaltando las características del producto y de la marca. En este aspecto es indispensable mantener la fidelidad de los consumidores que eligen el producto por lealtad y captar nuevos compradores, tanto profesionales como principiantes.

Adicionalmente, se debe considerar dentro de los objetivos estratégicos de la compañía, mantener procesos, tanto de fabricación como de distribución, alineados con las buenas prácticas del mercado, que permitan ofrecer niveles de calidad y de oportunidad de servicio adecuados. Teniendo en cuenta que las diferencias de producto con la competencia no son significativas, cualquier reducción de costos de producción puede afectar la calidad quedando en desventaja con la competencia.

3. Evalúe el concepto general de la propuesta “Funtime” y los detalles de implementación dado el comportamiento del consumidor.

El concepto general de la propuesta es presentar precios diferenciados de acuerdo con el público objetivo. Esto es, a partir del producto base líder del mercado (Gold Plus), posicionar: por una parte, un producto SuperPremium que amplié un poco el target de Ektar, y por otra una marca económica que compita por precio cumpliendo ciertas condiciones.

Algunos de los aspectos del plan de marketing para Funtime, como no tener apoyo publicitario, ofrecer cantidades limitadas por tiempos limitados y en las dos velocidades más populares, aseguran en principio que los consumidores actuales no se inclinen hacia esta nueva gama, sin embargo esta medida puede tender hacia la propia competencia de productos, llevando a la estrategia a disminuir los ingresos.

En este aspecto, se puede observar también que la venta de “packs de valor” tiende a aumentar el volumen de ventas con el fin de cubrir lo que se deja de ganar con la disminución del 20% en el precio, sin embargo, según las tendencias de comportamiento del consumidor, las películas no son un producto estacional, ni que se maneje en altos volúmenes, por el contrario, el 20% de las familias consumen menos de 5 rollos por año, por lo tanto es posible que la participación de este nuevo producto económico no cumpla con una “cuota” de ventas pero si contribuya a la presencia de la marca en los segmentos donde no está posicionada.

Del otro lado, el reposicionamiento de Royal Gold como un producto orientado hacia una audiencia más amplia y profesional, permite cubrir un público objetivo interesado en una mayor calidad, sin importar el precio. A la vez, brindar mejores márgenes a los canales de distribución es una estrategia adecuada para brindar al consumidor valor agregado en función a sus necesidades reales (oportunidad y acceso). Es altamente probable que este producto se adapte a ciertos momentos de compra, donde se logre el posicionamiento del producto en el segmento que se espera.

4. Cuáles podrían ser otros planes de acción? (Ej. Rebaja del precio de Gold Plus, etc.)

El principal plan de acción debería ser el de aprovechar la posición de líder del mercado y la alta inversión en publicidad para comunicar características diferenciadoras del producto, logrando que las películas Kodak no sean consideradas dentro del commodity y puedan mantener su estrategia de precios.

Revaluar el decreto que no permite a Kodak vender Marca Propia cumpliendo ciertas condiciones de comercialización podría ser una alternativa de penetración al mercado de bajo costo en canales de distribución que no se estén cubriendo actualmente, lo cual contribuiría positivamente a ampliar la participación del mercado.

Desde el escenario actual se puede ver que la evolución de la marca se ve deteriorada por los cambios radicales en la tecnología. Esto significa que dentro de los planes de acción de la compañía a largo plazo deberían considerarse maneras de posicionar, además de las películas, otro tipo de productos o servicios que le permitan sostenibilidad a futuro.

La rebaja en el precio de Gold Plus, por ser el producto mejor posicionado, debe tener un impacto negativo sobre el total de ventas y la rentabilidad, por lo cual es necesario evaluar detalladamente el cambio en la contribución marginal para determinar con qué nivel de ventas se puede compensar la disminución del precio.