ANALYSE ET ETUDES DES MARCHES

DOSSIER SECTORIEL SUR LE MARCHE DES COSMETIQUES ET PARFUMS

SOMMAIRE

Sommaire Page 2

1. Les chiffres clés du marché Page 3 1. Le périmètre, la France 3 2. Analyse des volumes 3 3. Analyse des valeurs 3 4. Présentation des principales entreprises 4

2. L’offre et sa commercialisation Page 5 1. Nature et segmentation de l’offre 5 2. L’organisation de la distribution 6 3. Les prix de vente 7 4. La communication 7

3. L’analyse de la demande Page 8 1. Les tendances de consommation 8 2. Les types d’achats et mode de consommation 8 3. Les dépenses et paniers moyens 9 4. Les attentes des clients 9 5. La segmentation de la clientèle 9

4. Matrice de Porter Page 10 1. Matrice de porter 10 2. Matrice de SWOT 13 3. La position concurrentielle de l’Oréal 14

Annexes Page 15

Sources Page 17

1. Les Chiffres clés du marché

1. Le périmètre, la France

Analyse du marché des cosmétiques et parfums en France en 2006.
En 2006, l’industrie des parfums et produits de toilette en France comptait en moyenne 200 entreprises (de 20 salariés et plus), employait près de 40.000 salariés et génèrait un chiffre d’affaires total de 15.81 milliards d’euros.

2. Analyse des volumes

En France il existe 272 entreprises qui emploient 48 263 salariés au 31 décembre 2006. De plus, le taux d’exportation représente à cette même date 43,1% des productions. Ces chiffres se décomposent de la manière suivante : - Fabrication de savons, détergents et produits d’entretien : 73 entreprises, 8.514 salariés et un taux d’exportation de 21,8% - Fabrication de parfums et de produits de toilettes : 199 entreprises, 39.749 salariés et un taux d’exportation de 47,9% soit prés de la moitié de la production.
On peut donc en conclure que l’industrie des parfums et produits de toilette domine largement la filière de la fabrication de savons, détergents et produits d’entretien.

3. Analyse des valeurs

Le marché des parfums et cosmétiques en France représente un chiffre d’affaires de 19.364,3 milliards d’euros en 2006 ce qui correspond à 17,13% du marché mondial (133 milliards d’euros).

Ces chiffres se décomposent de la manière suivante : - Fabrication de savons, détergents et produits d’entretien : 3.559,3 M€ - Fabrication de parfums et de produits de toilettes : 15.805,0 M€
D’après ces chiffres on constate que 81,6% du chiffre d’affaires de ce secteur se fait au travers de la fabrication de parfums et de produits de toilettes.

4. Présentation des principales entreprises

Le secteur de l’hygiène-beauté est un gros employeur en France, profitant de la notoriété internationale de ses marques de parfums et de cosmétiques. Il est fortement concentré autour de groupes d’envergure, spécialistes de la beauté ou du luxe (L’Oréal, LVMH, Beiersforf), de groupes diversifiés (Unilever, Procter & Gamble, Henkel) ou pharmaceutiques (Johnson & Johnson, Pierre Fabre).

Le leadership de l’Oréal sur le marché français ne cesse de se renforcer. Le groupe PPR a notamment annoncé en Janvier 2008 la signature d’un accord avec L’Oréal pour la session d’ Yves Saint Laurent Beauté (l’exploitation sous licence des parfums et cosmétiques des marques Yves Saint Laurent, Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Renta, Eemenegido Zegna, et les titres Yves Saint Laurent Beauté). Cette division représentait 626 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2006.

Ce rachat s’inscrit dans une volonté de développement outre-Atlantique. En ce qui concerne les autres acteurs du marché, le groupe Inter Parfum a racheté auprès de la société Jeanne Lanvin en aout 2007 la marque Lanvin pour les cosmétiques et parfums. Le montant de cette session ayant été annoncé aux alentours de 22 millions d’euros.

Enfin, le groupe Yves Rocher a pris une participation de 35% dans une société spécialisée dans les produits biologiques : Terre d’Oc.

Tous ces investissements laissent transparaître une volonté de concentration des acteurs. En effet, les leaders s’offrent à prix d’or le rachat des petits concurrents et ainsi enrichissent leurs portefeuilles de marques. 2. L’offre et sa commercialisation

1. Nature et segmentation de l’offre

Le secteur des parfums et cosmétiques se décompose en 5 segments :

❖ Hygiène et toilette : savons (liquides ou non), produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc, déodorants, huiles corporelles pour douche, crèmes dépilatoires et post-dépilatoires, produits pour l’hygiène buccodentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche).

❖ Parfumerie : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne, tout produit faisant partie d’une ligne de parfum ou fragrance (crème, savon).

❖ Soins pour la peau : crème faciales pour femmes et pour hommes (jour, nuit, anti-âge, antitaches, blanchissantes), produits nettoyants (savons, crèmes, gels, lotions), exfoliants, après-rasages, crèmes pour les mains et pour le corps, produits de protection solaire, autobronzants.

❖ Soins capillaires : shampoings, après-shampoings, soins et lotions pour cheveux, produits coiffants (crèmes, gels, sprays), colorations (shampoings, permanents).

❖ Maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras, liners.

Le segment soins de la peau (32%) et les produits capillaires (27%) représente 59% des parts de marché global du secteur des parfums et cosmétiques en France.

Le maquillage (17%), les produits d’hygiène et toilette (12%) et la parfumerie (12%) sont les 3 autres segments qui composent notre secteur d’étude.
La France est l’acteur majeur du marché des parfums et cosmétiques sur le marché de l’Europe de l’Ouest. Ce dernier représente 33% de part du marché global (mondial).

2. L’organisation de la distribution

❖ La grande distribution (54,7% en 2006) regroupe les hypers, supermarchés, supérettes et magasins populaires. Il représente le premier circuit de distribution des parfums, cosmétiques et produits d’hygiène des ventes en 2006. Sa prédominance s’explique par son offre étoffée en produits de toilette, quasiment absents du circuit sélectif. Dans ces magasins, les ventes de ces produits ont progressé de 3,4% par rapport à l’année 2005.

❖ La distribution sélective (25,5% en 2006) représente les parfumeries (Marionnaud, Sephora, Nocibé, etc.) et les grands magasins (Galerie Lafayette, Printemps etc.). Dans ces magasins les ventes ont progressé de 6,5% en valeur. Cette hausse s’explique notamment par le dynamisme des segments de la parfumerie du maquillage et des produits de soins pour hommes, parfums pour femmes, soit 42,2% des ventes en 2006, parfums pour hommes 21%, des soins 23% et du maquillage 13,8%).

❖ Pharmacies & Parapharmacies (11,7%). Bien que sa part de marché soit relativement faible, les ventes ont progressé de 1%. Ce circuit est néanmoins particulièrement bien implanté sur le segment des soins qui représente plus de la moitié de l’offre cosmétique.

❖ La vente directe (8,1%). Le circuit de la vente directe comprend la vente à domicile (Avon), par correspondance (Yves Rocher) et en ligne (Yves Rocher, Club des créateurs de beauté). Malgré une certaine fidélisation de la clientèle sur Internet, la croissance du chiffre d’affaires de la vente directe était en léger repli en 2006 (-1,5%).

3. Les prix de vente

Les prix à la consommation des parfums et produits de beauté ont progressé de 1.5% en 2007. Après une période de forte inflation (2001-2007), il s’agit de la troisième année de plus faible hausse.
Les distributeurs n’ont qu’en partie répercuté la progression des prix de la production des parfums (+2.7%) et des produits de beautés (+2.5% en 2007.

Les distributeurs ont préféré réduire leurs marges pour limiter la croissance tarifaire afin d’éviter de faire fuir la clientèle. La concurrence entre les réseaux (sélectif, vente directe, grande diffusion et officine) a également été à l’origine de cette faible croissance des prix.

Le prix de vente étant directement lié aux coûts de production, l’accroissement des coûts de l’emballage (papier et carton) est lui aussi à l’origine de la hausse du prix de vente.

4. La communication

La communication faite par les acteurs du marché est traditionnellement dominée par la publicité et des soirées de présentation de produits.
Depuis peu, on constate une certaine tendance à faire appel à des célébrités afin de véhiculer l’image de la marque (voir annexe).

D’après le syndicat de la publicité télévisée français, la part de marché des publicités relatif à la vente de parfum aurait augmenté de 3,61 % entre 2007 et 2008.
Bien qu’aucune étude n’ait été faite à ce jour, on observe de plus en plus de publicité relative aux cosmétiques dans les journaux, du fait de la volonté des leaders d’appliquer une stratégie de communication plus « agressive » qu’auparavant.

3. Analyse de la demande

1. Les tendances de consommation

La consommation des ménages en parfums et produits de toilette a progressé de 1% en volume 200. Même si le marché progresse, la croissance reste relativement faible. Les ménages ont été réceptifs aux politiques d’innovation et de communication des fabricants. 2007 a notamment été marqué par le succès des parfums, des eaux de toilettes, du maquillage et des soins anti-âges. En ce qui concerne les ventes de parfums et produits de beauté : les grandes et moyennes surfaces prennent le pas sur le sélectif et les marques présentes sur ce circuit tendent à sophistiquer leur offre principalement en soins anti-âge et en cosmétiques pour homme.

2. Les types d’achats et mode de consommation

❖ Plaisir : les parfums et cosmétiques sont bien souvent des cadeaux que l’on aime offrir. Bien qu’ils nécessitent pour le plupart une connaissance particulière des goûts de la personne visée.

❖ Renouvellement : les produits de soins et d’hygiènes nécessitant un usage régulier et de plus ou moins longue durée, le renouvellement de ceux-ci sont un des modes de consommation les plus courants.

❖ Equipement : certains produits tels que les parfums et les produits anti-âges s’adressent à une certaine clientèle (en fonction souvent de leur âge). Il s’agit donc de les inciter à se fidéliser à nos produits.

❖ Effet de mode : certains produits de luxe tels que certains parfums induisent l’appartenance à une certaine classe sociale privilégiée. L’achat de ces produits souvent onéreux peut être considéré comme un mode de consommation. 3. Les dépenses et paniers moyens

Nous n’avons pas trouvé d’information détaillée relatif à cette question. Néanmoins, d’après des vendeuses de Séfora et un résumé d’une étude de marché adoc , « le panier moyen français en cosmétique et parfums est de 205€ par habitant et par an ». La France se place donc en tête des consommateurs dans ce secteur.

Bien que la consommation des hommes en cosmétique et parfums soit en forte croissance, le panier moyen de la femme est nettement supérieur. Ceci s’explique par un choix plus important et par des habitudes prisent depuis bien longtemps.

4. Les attentes des clients

Les attentes des clients ne seront pas toujours les mêmes en fonction de l’âge, de la catégorie sociale …
Après avoir segmenté le marché en plusieurs catégories, on y retrouve différentes attentes selon chacune d’entre elles.
D’une façon générale, les clients recherchent dans la plupart des cas un produit cosmétique d’une grande qualité, à un prix raisonnable.
Le segment regroupant la clientèle ayant des revenus élevés sera prêt à dépenser d’importantes sommes d’argent pour obtenir des crèmes ou des lotions (exemple : crème antiride) de grande qualité afin d’obtenir un résultat optimal.
En ce qui concerne les parfums, le client attend un produit qui reflète sa personnalité, dont le packaging le séduit tant par le volume que par le design, le tout à un prix attractif.

5. La segmentation de la clientèle

Les industriels de la parfumerie et des cosmétiques cherchent à toucher l’ensemble de la population. Si les femmes restent la clientèle la plus importante, les hommes, les seniors (+ de 60 ans), les enfants et adolescents restent toutefois des segments porteurs.
Les dépenses des femmes en produits d’hygiène et de beauté ont tendance à chuter ces dernières années. Une femme achetait en moyenne 38,5 articles pour un budget de 201 euros par an en 2006 contre respectivement 41,1 articles et 212 euros en 2004.
Les femme achètent surtout du parfum (80% des femmes se parfument). Les crèmes de soin ciblées comme les crèmes anti-âge ou encore les soins illuminateurs font partie des segments les plus porteurs des cosmétiques.

Le marché des cosmétiques pour hommes représente 10% du marché des cosmétique en France. L’offre de cosmétiques pour hommes s’est considérablement enrichie ces dernières années avec l’arrivée de nouveaux acteurs et de nouveaux produits et constitue un segment de marché porteur.

Le marché des parfums et cosmétiques pour bébés et enfants est encore limité en France mais se développe. Le marché est principalement le fait d’une marque d’hygiène et de toilette en pharmacie.

Les fabricants de parfums et cosmétiques tentent également de séduire les adolescents (10 à 15 ans) et surtout les jeunes filles avec des parfums à l’effigie de stars à la mode (Jennifer Lopez, Sara Jessica Parker), de parfums de marque de vêtement (diesel,CK, …) et d’eau de toilette vendues en grandes distributions à petit prix.

4. Analyse concurrentielle stratégique

1. Matrice de porter

❖ Intensité concurrentielle :
Le marché des parfums et cosmétiques en France est partagé entre 272 entreprises. C’est acteurs économiques se partagent 19364.3 milliards d’euro.
Parmi eux, de grands groupes tels que L’oréal, Yves Rocher, Beiesdorf, LVMH, Chanel ou PPR possèdent plusieurs filiales fortement implantées. ❖ Pouvoir de négociation des fournisseurs :
Pour le plus grand nombre, l’internalisation de toute la supply-chaine ayant été rendue possible car indispensable dans ce secteur, les fournisseurs n’exercent plus de pressions sur les industriels. Cela n’empêche pas pour autant que les contraintes de coûts tels que la hausse du prix des matières premières ne soit répercutée sur le prix de vente.

❖ Pouvoir de négociation des clients :
Pour le moment et malgré une tendance de regroupement, les clients de produits de cosmétiques ont toujours un très large choix susceptible de répondre à leurs attentes. Néanmoins, l’attachement presque sentimental à certains produits réduit les risques de pression que pourrait exercer les clients.

❖ Les produits de substitution :
Dans un marché où la partie recherche et développement est très présente, des produits de substitut sont presque toujours disponibles chez un concurrent. Le meilleur étant pour les crèmes anti-rides ; c’est crèmes sont proposées par tous acteurs du marché des cosmétiques avec une recette particulièrement proche. La plupart du temps seule l’image de la marque et le packaging du produit font la différence lors de l’achat.

❖ Les nouveaux entrants :
Du fait que chaque type de produits a son quasi équivalent chez tous les concurrents, trouver une recette qui plaira au public n’est pas le plus difficile pour un nouvel entrant. Ce qui l’est en revanche est l’image de la marque. En effet les femmes comme les hommes ne se mettront pas de produits directement sur la peau sans une certaine forme de garantie que leur apporterait la notoriété de l’entreprise.
La pression est particulièrement forte pour les parfums car nous voyons bien souvent des stars américaines se lancer dans la production d’un produit à leur effigie.

❖ La réglementation : Loi Veil du 11 Juillet 1975 : cette loi constitue le pilier de la législation relative aux produits cosmétiques. Elle définit, entre autres les ingrédients cosmétiques tels que « Toute substance chimique ou préparation d’origine synthétique ou naturelle, à l’exception des compositions parfumeuses ou aromatiques entrant dans la composition du produit cosmétique ».

La décision du 17 juin2002 dite « de fortes préoccupations sanitaires « désormais la fabrication, l’importation, l’exportation et la distribution de produits cosmétiques contenant des extraits et ingrédients dérivés des tissus et liquides d’origine bovine, ovine et caprine sont interdites.

Le 7ème amendement de la directive européenne de 1976 : » Afin de mieux informer le consommateur, le conseil des ministres a voté début 2003 un amendement selon lequel les fabricants de cosmétiques doivent signaler la présence de toute substance considérée comme allergène dépassant un certain seuil ainsi que la durée d’utilisation après ouverture sur les emballages ». Cette mesure a pris effet à compter du 11 mars 2005.

REACH : La nouvelle réglementation européenne sur les substances chimique a été adoptée en décembre 2006 par le parlement européen et par le conseil de l’Union Européenne. Elle est entrée en vigueur le 1er juin 2007. REACH va instaurer, sur 11 ans, l’enregistrement d’environ 30000 substances fabriquées ou importées dans l’Union Européenne pour des quantités dépassant 1 tonne.

2. Matrice de SWOT entreprise L’Oréal

|Forces |Faiblesses |
|L’Oréal est le leader sur le marché (15,3%). |L’entreprise a une position de challenger dans certains pays tel que |
|Très bonne diversité des produits. |l’Allemagne et le Royaume-Unis où les entreprises tel que P&G et |
|Bonne stabilité de la politique de l’entreprise (5 patrons différents |Beiersolorf sont eux leaders. |
|depuis plus d’un siècle). |L’Oréal a des bénéfices pas assez importants comparés aux bénéfices |
|Bonne innovation dans leurs produits. |des petites entreprises dans le même domaine. |
|Très bonne notoriété de leurs marques. |L’organisation dans l’entreprise n’est pas évidente à cause de toutes|
|Selon nos sources, l’entreprise tient une position stratégique dans les |les filiales que dirige l’entreprise. Puisque leur organisation n’est|
|pays émergeants avec plus de 10% de part de marché. |pas très bonne, cela a des répercutions sur leur production qui |
|L’entreprise n’est pas vraiment inquiétée pour le moment par la situation |ralentit. |
|économique. |Difficulté à gérer toutes ses filiales. |
|L’entreprise détient un important portefeuille de marques. | |
|Opportunités |Menaces |
|Un marché toujours en constante augmentation avec 15 milliards d’euros de |La concurrence est de plus en plus importante dans le domaine des |
|bénéfices sur la vente de cosmétiques en France en 2007. Un chiffre en |marques de cosmétiques. |
|augmentation pour la 40ème année consécutive. |Attention au ralentissement économique qui peut toucher l’entreprise.|
|Estimation de 4% de croissance sur le marché en 2009. |Certains segments de produits sont arrivés à saturation tel que le |
|De nombreux brevets ont été déposés par l’entreprise ce qui la protège que|segment des parfums. |
|d’éventuels nouveaux entrants viennent lui prendre des parts de marché. | |
|Leurs produits touchent un très grand nombre de personnes. | |
|Emergence de nouvelles gammes de produits (bio, crèmes pour hommes …). | |
|Facteur démographique : Les populations actuelles vivent plus longtemps et| |
|sont souvent prêtes à s’offrir le luxe de paraitre jeune. | |

3. La position concurrentielle de l’Oréal

Le secteur des cosmétiques et des parfums est un marché extrêmement concurrentiel avec de nombreux nouveaux entrants.
L’Oréal se place et se démarque aujourd’hui en tant que leader sur le marché des parfums et cosmétiques avec une part de marché de 15% en France.
Toutefois l’Oréal est tout de même gêné par cette nouvelle concurrence « agressive » donc l’entreprise s’est mis à déposer de plus en plus de brevets pour ce protéger de ces nouveaux entrants.
De plus, l’acquisition d’YSL Beauté et ainsi de l’ensemble de ses filiales, au détriment de PPR ne fait qu’accroitre la domination de l’Oréal sur ce marché.

Annexe N°1 : Quelques publicités de parfums

Annexe N°2 : Quelques publicités de produits de cosmétiques

SOURCES

❖ Sites internet : - Boursorama - Wikipedia - E-Management - …

❖ Base de données : - Xerfi

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