Sommaire

Introduction…………………………………………………………………………………………… …………….. p.2 Historique……………………………………………………………………………………………… ……………... p.3
I- Le marché…………………………………………………………………………………………………… …..p.4 II- L’offre………………………………………………………………………………………………………… ……p.6
1. Consommation……………………………………………………………………………………………………… ……………..p.6 A. Marché de l’homme B. Marché femme C. Marché enfant D. Marché luxe 2. Concurrence………………………………………………………………………………………………………………… ………p.7 A. Concurrence direct B. Concurrence indirect

III-

La demande…………………………………………………………………………………………………… ... p.11

1. Parfum en général……………………………………………………………………………………………………… …… p.11 2. Parfum des hommes……………………………………………………………………………………………………… … p.12 3. Parfum des femmes……………………………………………………………………………………………………… …. p.13 4. Parfum des enfants et adolescents………………………………………………………………………………….. p.14

IV-

La distribution……………………………………………………………………………………………… …. p.23

V- Communication……………………………………………………………………………………………… …p.27 VIRèglementation………………………………………………………………………………………… ………p.28

Bibliographie…………………………………………………………………………………………… …………….. p.30

Introduction
Le parfum, produit de l’industrie du luxe, occupe une place importante dans la consommation aujourd’hui. Depuis son apparition, le marché des parfums n’a cessé d’innover pour répondre aux attentes des consommateurs. Si son usage s’est démocratisé au fil du XXème siècle, il reste considéré comme un produit de luxe. Autrefois alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Dans la gestion de son portefeuille de marques, chaque groupe cherche à trouver le dosage idéal entre parfums féminins et masculins, grands classiques et nouveautés, jus grand public à large spectre et fragrance très créatives pour segment particulier… Avec entre les deux, une multitude de marques qui ratissent toute la pyramide du marché et les goûts de tous les consommateurs de la planète. En effet le parfum est un marché qui concerne tous les âges, il va des nourrissons aux personnes âgées. Il offre également des produits de différents prix, ils vont de 3€ pour les parfums du hard discount à 1 000€ pour les parfums de luxe. Pour finir, les consommateurs sont aussi bien des hommes que des femmes ou encore des adolescents. Le marché du parfum est également un marché très contradictoire. Les marques veulent diffuser leurs gammes et les élargir mais d’un autre point de vue elles veulent également conserver une certaine image et ne veulent pas qu’elle se dégrade en distribuant des produits partout et surtout à un prix assez faible. En achetant un parfum le consommateur s’accapare une part de rêve. Et ce rêve a un certain prix. Une trop grande diffusion nuit à l’image du produit, en le privant d’un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Le marketing du luxe est un marketing de proposition où l’initiative vient toujours du producteur : le consommateur achète le génie du nez qui a créé son parfum et ne demande qu’à être séduit, ébloui.

Historique
Des fresques retrouvées dans les temples de Thèbes en attestent : c’est vers 3500 ans avant J.C que le parfum serait apparu en Egypte. A l’époque, les reines s’en servaient à des fins séductrices et cosmétiques : elles laissaient fondre sur leur visage de petits cônes de graisse mêlés de résine, gommes, épices … Mais le parfum possédait aussi un caractère sacré, utilisé comme offrande aux dieux et dans les procédés d’embaumement. Les Grecs vont étendre l’usage du parfum : servant aussi à rendre hommage aux guerriers tués au combat, il devient même source d’agrément dans les bains ou en massage. Plus tard, Néron utilisera d’ailleurs un baume à base d’encens pour éliminer les traces de ses nuits d’orgie. En revanche, dans l’Europe du Moyen Age, la montée du christianisme fait reculer l’usage des parfums. Mais cet abandon sera de courte durée : le parfum suscite un véritable engouement au retour des Croisés qui rapportent d’Orient quantité d’huiles, de potions et de peaux parfumées. Les Arabes, eux, découvriront de nouvelles substances odorantes et de nouvelles techniques d’extraction des huiles essentielles. Pour faire face aux grandes épidémies (dont la peste) le parfum, décliné en vinaigres parfumés, est affublé de vertus purificatrices et thérapeutiques. Avec la Renaissance, l’esthétique devient plus subtile et les eaux aromatiques (fleurs d’oranger, menthe, rose…) sont particulièrement prisées à la cour, à l’image de l’illustre « Eau de la reine de Hongrie ». De leur côté, les grands explorateurs ramènent de nouvelles matières premières d’Amérique et d’Inde : cacao, vanille, baume du Pérou, tabac, poivre, girofle, cardamome… qui élargissent d’un seul coup l’orgue du parfumeur de notes exotiques. Si, sous le règne de Louis XIV, les senteurs capiteuses camouflent une hygiène quasi inexistante, la cour du roi Louis XV va jusqu’à être qualifiée de « cour parfumée ». Le parfum est utilisé sous toutes ses formes : poudres, pendentifs, boîtes « bergamotes », pots pourris, gants, savons, vinaigres médicinaux … La Révolution ne va que brièvement marquer le coup d’arrêt de l’industrie de la parfumerie jusqu’alors réservée à la noblesse. Car sous l’empire, l’influence de l’impératrice Joséphine qui raffole, de par ses origines créoles, des fragrances exotiques, va la relancer ; de son côté, Napoléon succombe aux senteurs hespéridées de l’eau de Cologne jusqu’à en consommer, dit-on, plusieurs litres par jour ! Le XIXème siècle voit naître des maisons de parfum encore en activité aujourd’hui : L.T.Piver (1813), Coudray (1822), Guerlain (1828), Molinard (1849), Roger & Gallet (1862), Coty (1898)… Le parfum est désormais fabriqué de manière industrielle et moins coûteuse, permettant à la bourgeoisie de se l’approprier. En 1870, la découverte de l’alcool éthylique a permis les extractions par solvants volatils et la fabrication de solutions alcooliques parfumées. Au début du XXème c’est au tour du monde du luxe de s’en emparer. En 1907, le parfumeur François Coty s’associe au grand verrier René Lalique pour la commercialisation du parfum Ambre Antique, suivi par Guerlain et Baccarat pour Shalimar en 1925. En 1911, le couturier Paul Poiret devient le premier couturier-parfumeur avec les parfums de Rosine, dont il dessine lui-même les flacons, imité par un grand nombre de couturiers : N°5 de Coco Chanel (1921), Arpège de Jeanne Lanvin (1927), L’air du temps de Nina Ricci (1947)… Après la Seconde Guerre mondiale, le parfum est sacré produit de consommation courante. Dans les années 50, les parfumeurs, autrefois indépendants ou rattachés à des maisons intègrent des sociétés de matières premières tels le français Roures, l’américain International Flavors and Fragrances, les suisses Firmenich et Givaudan… La fin du siècle consacre le pouvoir des marques et de leur mondialisation. Quoique restant un produit dit de luxe, le parfum s’est démocratisé au point de faire partie de la panoplie de l’homme moderne. Véritable produit de marketing, il bénéficie de plans de lancement soigneusement concoctés par les grands groupes, nouveaux dieux du parfum…

I- Le marché du parfum
Le marché du parfum se place dans le marché des cosmétiques. En 2007, l’industrie du cosmétique a vu une progression de ses ventes pour la 40ème année consécutive, elles on progressées de 3.7%. Le chiffre d’affaire se partage entre les exportations qui représentent 57% et de ses ventes nationales qui représentent 43% des ventes. Les ventes sont de 1.80 milliards d’euros, le marché national français est l’un des plus développés au monde. L’industrie du parfum est implantée dans 80% de la France, elle n’a jamais été contrainte de se délocaliser ni pour la fabrication de produits ni pour la recherche. Dans la hiérarchie des parfums on distingue le marché de niche : un marché très sélectif ; le marché du luxe comme Chanel ou Guerlain ; les marques du type Hugo Boss et Calvin Klein (dits « lessiviers ») et le marché de masse qui constitue la grande distribution. Le marché du parfum est divisé en plusieurs secteurs : le marché des hommes, le marché des femmes, le marché des enfants, le marché des adolescents, le marché des parfums de star et le marché du luxe.

II- L’offre
1. La production
A. Parfums pour homme
Tout d’abord le marché du parfum pour homme est en pleine expansion, du fait qu’aujourd’hui dans la vie d’un homme se parfumer n’est plus associé à un moment exceptionnel, mais devient une habitude. L’expansion du marché du parfum pour homme s’explique par le fait que 53% des hommes achètent leur parfum eux-mêmes, les grandes marques ont compris que les hommes prennent de plus en plus soin d’euxmêmes. Comme pour les femmes, se parfumer devient une habitude chez les hommes. La diversité de l’offre des parfums pour homme a augmenté au fil du temps. Les parfums s’adaptent à la demande changeante des hommes, dont la virilité comporte aujourd’hui plusieurs facettes, allant du métrosexuel (façon David Beckam) à l’übersexuel (façon George Clooney). Les nouveautés sur les parfums masculins ont dopé le marché. Les lignes lancées en 2006 comme L’Homme d’Yves-Saint-Laurent et La Terre d’Hermès, mais aussi les nouveautés de la rentrée 2007, comme Fuel For Life Him de Diesel et Hugo XX de Hugo Boss ont très bien fonctionné en 2007. De plus cet interêt croissant des hommes pour les parfums pourrait s’expliquer par la présence de nouveaux spots télévisés des grands classiques, comme la publicité pour Coco Mademoiselle mettant en scène l’actrice Keira Knightley . Le point faible des hommes serait-il les belles femmes ? Le top 5 des parfums masculins en 2007 : • • • • • Le mâle de Jean Paul Gauthier Eau sauvage de Dior Boss d’Hugo Boss Azzarro pour homme d’Azzarro Acqua di Gio pour homme de Giorgio Armani

B. Parfum pour femme
L’offre en parfums féminins est très importante. Effectivement, le marché du parfum étant quasiment saturé, les producteurs n’ont pas d’autre solution que proposer des nouveautés chaque année (par exemple Escada propose un nouveau parfum chaque été). Les femmes sont très sensibles aux nouveautés et se laissent parfois tenter par un nouveau parfum développant un univers particulier. Les grands classiques, tel Chanel n°5 qui reste le parfum féminin le plus vendu en France, ont su garder leur clientèle en restant toujours leaders face aux innovations très nombreuses et diverses. Le marché des parfums biologiques est en forte croissance et il a des beaux jours devant lui. En effet, la tendance est au bio, et les distributeurs comme Marionnaud et Nocibé développent peu à peu leur gamme de parfums bios, essayant d’attirer la clientèle de magasins tel Yves Rocher.

Les parfums fleuris demeurent les plus nombreux mais les fleurs traditionnelles sont remplacées peu à peu par des touches nouvelles comme des fleurs dites « aldéhydes » pour Rumeur de Lanvin et les fleuris verts comme Noa Perle de Cacharel (fleur d’oranger et de noisetier), les fruités sont également très présents notamment avec les fruits rouges (Magnetism de Escada).

Le top 5 des parfums féminins en 2007 : • • • • • Chanel n°5 J’adore de Dior Angel de Thierry Mugler Coco mademoiselle de Chanel 1er Parfum de Lolita Lempicka

C. Parfum pour enfant et adolescent
De nos jours les petits enfants et les adolescents se parfument de plus en plus tôt, dans certain cas le premier parfum d’un enfant lui est offert à sa naissance ou lors d’occasions exceptionnelles comme les anniversaires. En général c’est aux alentours de 16 ans que les adolescents choisissent leur propre parfum. Ce marché est en plein essor, le marché du parfum pour bébé et du petit-enfant, inexistant il y a dix ans, est aujourd’hui particulièrement rentable si l’on en juge par la multiplication des lancements. Deux grands acteurs y sont actuellement très présents : les marques de prêt à porter enfantin qui lancent des lignes de parfum et les grands parfumeurs qui élargissent leur cible aux enfants. Des marques de prêt à porter pour enfants comme Bonpoint, Jaccadi ou Tartine et Chocolat disposent de parfums en plus de leurs collections de vêtements. Même Disney a lancé une petite collection de parfum à thème tel que Mulan, Tarzan, les 101 Dalmatiens… Les enfants en tant que consommateurs attirent également les parfumeurs tournés à l’origine vers les adultes afin de pouvoir les initier dès leur plus jeune âge à l’art du parfum. Par exemple le parfumeur Guerlain a imaginé le Petit Guerlain pour les enfants. Les adolescents filles et garçons comptent parmi les utilisateurs de plus en plus nombreux de ces eaux légères faiblement ou pas du tout alcoolisées comme celles de la marque Eau jeune. Les jeunes aiment les marques qui ont une culture.

D. Parfum de luxe
Le parfum est un produit de luxe par excellence, il est un secteur phare de l’économie française. Le parfum est resté très longtemps l’apanage de quelque grands spécialistes nommés Caron, Coty ou Guerlain. Dans les avancées qui ont suivi, quelques grands couturiers comme Christian Dior comprennent très vite que le parfum est un symbole de raffinement, de notoriété et de créativité, si chers aux maisons de prestiges. La plupart des parfums de grands noms de la mode sont gérés par les géants de l’hygiène-beauté comme l’Oréal, Procter and Gamble, Coty Prestige, Estée Lauder et quelques autres encore... Devenu le produit de marketing par excellence, avec des techniques de distribution qui s’apparentent à celles du marché de masse, le parfum est au centre de grandes manœuvres planétaires dont l’enjeu est le leadership du plus démocratisé des produits de luxe. L’industrie du parfum connait actuellement un très fort mouvement de concentration. Les acteurs deviennent de plus en plus gros. Procter and Gamble est numéro deux mondial des parfums de luxe derrière l’Oréal. La parfumerie de luxe est l’un des secteurs qui fournit les marges les plus intéressantes. Dans le domaine de la parfumerie de luxe, le géant américain Procter and Gamble a massivement investi dans la parfumerie et s’occupe notamment des marques Gucci, Escada, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Valentino et Lacoste. Dans le luxe, le territoire de créativité est illimité, Guerlain a su exploiter ce fillon et fait fabriquer des parfums sur mesure depuis sa boutique des Champs-Elysées.

2.

La concurrence

A. Concurrence directe
Le marché du parfum est un monde assez fermé où cohabitent secrets et talents. Sur ce marché, ne se rencontrent pas un consommateur et un vendeur, mais plutôt une personnalité et sa fragrance. Mais en France, la situation du marché des parfums est excellente puisque les citoyens français sont les premiers consommateurs de parfum par habitant au monde, cela ce comprend par la diversité du choix qui leurs est proposé. C'est un marché très concurrentiel de par le nombre d'entreprises présentes mais aussi de par l'abondance de l'offre. En 2006 par exemple, 693 parfums ont étés lancés. Cinq grands groupes dominent le marché, et au sein même de ces groupes, s’affrontent de nombreuses marques :
•

Chez L’Oréal : Chez Procter et Gamble Prestige Beauté: Chez Coty Prestige: Chez Inter Parfum:

Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Diesel, The Body Shop ...
•

Gucci, Lacoste, Jean Patou, Rochas, Escada, Hugo Boss, Dolce & Gabbana...
•

Calvin Klein, Cerruti, Chopard, Lancaster...
•

Burberry, Christian Lacroix, Lanvin... Chanel détient le rôle de leader sur le marché de la parfumerie de luxe devant son concurrent direct: Dior. Le positionnement de Chanel sur le marché de luxe est incontestablement un positionnement haut de gamme (politique de prix élevés et grande qualité des produits proposés).

B. Concurrence indirecte
Les concurrents indirects du parfum sont les eaux de Cologne, les eaux de parfum, les extraits de parfum, les déodorants, les après rasage et les crèmes de parfum : Il y a des parfums pour toutes les bourses, les prix variant en fonction de la réputation du produit, mais aussi selon le taux de concentration du parfum proprement dit dans l’excipient (alcool type éthanol servant de base au jus) : • • • • • • Les eaux de solide (lancé en 1994) sont dosées à environ 1 %. Les eaux légères, sur excipient aqueux, ne contiennent qu’environ 4 % de concentré. Les eaux de Cologne (lancé en 1709) sont dosées à environ 7 %. Les eaux de toilette, contiennent de 8 à 12 % de concentré. Les eaux de parfum, beaucoup plus chères, atteignent un taux de concentration de 12 à 15 %. Les parfums ou extraits. À partir de 20 %, on entre dans le domaine des extraits, dont les prix sont souvent inabordables. Le taux de concentration peut atteindre 40 % dans le cas de parfums particulièrement prestigieux. L’extrait n’est toutefois pas un assemblage pur de matières premières (formule brute utilisée par le parfumeur, aussi appelée concentré) puisqu’il contient également de l’alcool au même titre que l’eau de toilette ou de parfum.

Mais entre ces différentes gammes il y a une grande différence de prix, par exemple le flacon de 30ml d'eau de Cologne lambda coûte environ 3€, tandis que la même quantité d'extrait du « parfum le plus cher du monde » (Joy de Jean Patou) coûte 1 000€. Cela nous montre comment les prix peuvent varier d'une gamme ou d'une marque à l'autre. L’industrie du parfum de luxe est un secteur porteur. Ce marché est en constante innovation tant dans la création de produit que dans les techniques de marketing. Ce secteur car beaucoup convoité est soumis en permanence à la concurrence des discounters, des groupements, des réseaux succursalistes (chaîne spécialisées dans la distribution des parfums). Pour résister à la concurrence les parfumeurs indépendants ont créé un réseau de franchise de parfumerie de luxe depuis environ une dizaine d’année. Le succès de cette création n’est toutefois pas au rendez-vous. La concurrence est tellement importante que les réseaux de franchise se font absorber par les réseaux succursalistes, et on remarque que ce phénomène de concentration s’accélère.

III- La Demande
Le consommateur fait face à un grand choix lors de l’achat d’un parfum. L’offre est très variée et surtout constamment renouvelée. Il cherche donc un parfum au meilleur rapport qualité prix, original et qui lui corresponde. Les consommateurs de parfums sont tout d'abord les femmes, ensuite les hommes et pour finir les enfants et adolescents.

1. Parfum en général
Chaque jour, 143 000 flacons de parfum sont vendus en France. 93.3% soit presque la totalité de la population se parfume et 78.6% de ceux qui consomment du parfum se parfument une à plusieurs fois par jour, ce qui montre l'importance du parfum dans le quotidien des Français. La situation est excellente car nous sommes les premiers consommateurs de parfum par habitant au monde. Depuis 1998 nous assistons à une sacralisation du parfum féminin et masculin. La population a tendance à s'orienter vers le thème de la séduction et de la volupté. En effet aujourd'hui le consommateur a besoin de s’affirmer sans pour autant retomber dans l’excès des années 1980. Il recherche un parfum sensuel et confortable à porter, il choisit donc des essences « florientales »: contraction de fleuri et oriental. Le consommateur cherche à valoriser son unicité à travers son parfum. Il cherche donc un parfum qui caractérise sa personnalité. Ce doit être un parfum prestigieux tout en restant accessible. Une partie des consommateurs abordent les parfums de la même manière que la mode : ils veulent en changer souvent, selon les saisons ou les occasions. Les consommateurs veulent des fragrances saisonnières, plus fraiches l'été, plus riches l'hiver, plus colorées ou encore plus funs. De plus, l'humeur d'une personne va changer dans le cours de la journée, elle va donc adapter son parfum en conséquence, par exemple lors du lever elle choisira un parfum tonifiant et pour le soir un parfum relaxant. L'autre partie des consommateurs vont toujours garder le même parfum qui représente leur personnalité, ceux-ci représentent 59.5% des consommateurs. Ensuite, pour choisir son parfum le consommateur va se demander de quoi il a envie, quelle sensation il désire éprouver, quelles sont ses attirances. Le consommateur choisi d'acheter un parfum, c’est principalement pour son odeur (91.1%), puis pour sa marque (24.4%),la notoriété et l’image des marques de parfums est donc fondamentale. Le packaging est le troisième critère de sélection d’un parfum (22.2%) : l’originalité, la couleur, la forme et le design d’un flacon et d’un emballage sont donc très important. Les prix faibles et les remises sur les parfums n'attirent pas les consommateurs car l'achat d'un parfum est souvent réfléchi donc le consommateur n’achètera un parfum sous le seul prétexte que le prix soit bas.

On a tendance à confondre les consommateurs et les acheteurs. Pourtant, 53.3% de la clientèle achète du parfum pour offrir et non pour elle-même. Cette clientèle est donc acheteuse. Cependant il est difficile pour elle d'offrir du parfum car choisir un parfum suppose de bien connaître les attentes et les attirances de la personne à qui on veut offrir le parfum. C'est pour cela que 84.4% de la population achète du parfum pour elle-même. 44.7% des consommateurs renouvellent leur parfum deux ou trois fois par an c'est donc, pour la plupart du temps, un achat réfléchi. Le consommateur va se renseigner sur le parfum qu'il souhaite acheter. 53.3% des consommateurs achètent leurs parfums chez Séphora et 17.8% chez Marionnaud. 77.8% des acheteurs achètent leur parfum en parfumerie ce qui montre qu'ils ont un budget d’une quarantaine d’euros minimum . En ce qui concerne l'achat d'un nouveau parfum, 73% des acheteurs vont se fier à l'essai d'un échantillon, la motivation passe ensuite par le conseil d’amis qui vont devenir des prescripteurs et qui vont valoriser ou dévaloriser un parfum. Enfin, la publicité est également un facteur qui peut déterminer l’achat d’un nouveau parfum.

2. Parfum pour homme
Ces dernières années, on a constaté un véritable essor du marché du parfum masculin, il représente 10,5% des parts du marché national. Les hommes sont de plus en plus coquets, ils aiment prendre soin d'eux et y consacrent plus de temps que dans les générations précédentes. Ils utilisent de plus en plus des produits d'hygiène et de soin ainsi que du parfum. Aujourd'hui, 82.4% des hommes se parfument. Parmi ces hommes qui se parfument, 57.1% se parfument une ou plusieurs fois par jour et 42.9% plusieurs fois par semaine ce qui montre leur envie de prendre soin d'eux. 50% des hommes achètent leurs parfums en parfumerie, le reste se partage entre boutiques en Duty free, grands magasins,vente par correspondance et boutiques de marque. Les hommes ne se contentent donc plus d'un simple après rasage ou d'une eau de toilette légère, ils achètent du parfum à un prix plus haut. 63% des hommes achètent un nouveau parfum suite à l'essai d'un échantillon, ils sont ensuite motivés par les conseils des amis ou de leur conjointe et sont également influencés par la publicité. Aujourd’hui, les hommes prennent davantage d'autonomie dans le choix de leur parfum et se référent de moins en moins aux conjointes ou aux amis. En effet 60% des hommes achètent leur parfum eux même. 16.7% des hommes achètent leur parfum une ou plusieurs fois par mois, deux fois plus que les femmes qui sont que de 7.7%, la moitié des hommes possèdent un parfum et l'autre moitié possède deux parfums, ils consacrent donc un assez bon budget pour le parfum.

3. Parfum pour femme
La femme est par définition élégante et prend soin d'elle. Elle fait très attention aux produits de beauté qu'elle consomme. Elle attend d'un parfum qu'il puisse refléter sa personnalité, la distinguer des autres femmes. 89% des femmes qui se parfument se parfument une ou plusieurs fois par jour. Ce qui montre donc leur intérêt pour le parfum. Elles dépensent en moyenne 190 € de parfum par an. Ce qui pousse les femmes à acheter du parfum va être l'essai d'un échantillon en priorité (44.7%), ce qui passera après l'échantillon est le conseil d'amis et du vendeur. Les femmes vont aussi se renseigner sur les meilleures ventes, les articles de presse et la publicité. Elles recherchent beaucoup plus d'informations que les hommes. Une grande majorité de femme va acheter son parfum en parfumerie et en achète une a deux fois par an (pour 46.2% d’entre elles) On distingue trois types de femmes, qu’on peut partager en différentes clientèles: • Celles qui restent fidèle à leurs marques et qui représentent 61% des consommatrices. Elles reflètent leur personnalité à travers leur parfum, elles créent une reconnaissance olfactive. Le parfum qu'elles dégagent va rester dans la mémoire des proches, des personnes qu'elles côtoient. Leurs enfants vont être rassurés de sentir le parfum de leur mère sur un vêtement par exemple. Le parfum va donc représenter ces femmes et devenir une part de leur identité. Celles qui aiment la nouveauté. Elles sont toujours à la recherche d'un nouveau parfum qu'elles n'ont pas encore essayé. Elles vont adapter leur parfum à leurs humeurs, aux moments de la journée, un parfum qui tonifie le matin et un qui apaise le soir. Elles sont autant attirées par le flacon que par la pub ou les conseils... pour elles il est impossible de garder toujours la même fragrance. Celles qui sont lassées. Elles cherchent un nouveau parfum car elles ne sont pas satisfaites du parfum précédent ou parce que elles ont porté longtemps le même et on envie d’en changer. Elles risquent cependant de rester dans le même type de parfum (fleuri, boisé...) et ont pour la plupart une idée plus ou moins précise de leur futur parfum. D'autres veulent changer complètement de type de parfum car elles sont blasées.

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•

Les marques de parfums préférées des françaises sont : 1. Chanel 2. Guerlain 3. Christian Dior 4.Yves Saint Laurent 5. Lancôme

4. Parfum pour enfants et adolescents
Les jeunes enfants par le biais de leur parent sont eux aussi consommateurs de parfum. En effet les cadeaux offerts avec les parfums les attirent. Les noms de parfum qui ont par exemple le nom de héros qu’ils admirent (Arthur et les Minimoys, Dora,…) leur donne également envie d'avoir ce parfum Les enfants vont également consommer les marques spécialisées dans les soins car celles-ci font généralement du parfum. En effet les parents achètent une gamme de soin d'une marque, ils vont donc être attirés par les parfums que propose cette marque. Les marques de luxe créées des parfums pour enfant reflétant les parfums pour adulte comme par exemple Petit Guerlain. Ces marques vont séduire les parents déjà consommateurs de celle-ci et va les inciter à se procurer les parfums pour enfant. Les enfants s'habituent donc aux parfums de luxe ce qui génère des futurs consommateurs. En ce qui concerne les adolescents, ils constituent un véritable potentiel pour le marché du parfum. Les adolescents sont de nombreux utilisateurs d'eau légère faiblement ou pas du tout alcoolisées. Les adolescents ne savent pas encore où se placer, s'il faut rester dans l'enfance ou bien devenir une femme/ un homme. Un jour ils utilisent du « Petit Senbon » le lendemain ils piquent le parfum de leur parents. Les adolescents consomment davantage des eaux légères dûes à leurs bas prix. D'après le questionnaire on peut remarquer que 60% des mineurs n'achètent du parfum qu'une fois pas an surement dut a un coût élever et au peu de budget qu'ils possèdent.

5. Questionnaire

LE PARFUM
2008 – IUT TC Vannes Nous sommes quatre étudiantes en DUT Techniques de Commercialisation. Dans le cadre de notre formation en marketing, nous réalisons une enquête sur votre consommation de parfum. Ce questionnaire ne vous prendra que 3 ou 4 minutes. 1. Vous parfumez-vous ?

 1. oui 
2.non

La réponse est obligatoire. 2. A quelle fréquence vous parfumez-vous ?

 1. Une ou plusieurs fois par jour  2. Plusieurs fois par semaine  3. Une fois par semaine  4. Moins d'une fois par semaine
La réponse est obligatoire. La question n'est pertinente que si Consommation = "oui" 3. Quand vous parfumez-vous ?

 1. Le matin  2. Le soir  3. Au cours de la journée
Vous pouvez cocher plusieurs cases. La réponse est obligatoire. 4. Combien de parfums utilisez-vous ? ______________________ La réponse est obligatoire. 5. Quel(s) parfum(s) utilisez-vous ? __________________________________ __________________________________

6. Achetez-vous toujours le(s) même(s) parfum(s) ?

 1. oui 
2.non

7. A quelle occasion achetez-vous du parfum ?

 1. Pour moi-même  2. Pour offrir
Vous pouvez cocher plusieurs cases. 8. A quelle fréquence achetez-vous du parfum pour vous ?

 1. Une ou plusieurs fois par mois  2. Tous les deux ou trois mois  3. Deux ou trois fois par an  4. Une fois par an  5. Moins d'une fois par an
La question n'est pertinente que si Acheteur = "Pour moi-même" 9. Où achetez-vous votre parfum ?

        

1. En magasin spécialisé (parfumerie) 2. Instituts de beauté 3. Pharmacie et parapharmacie 4. Grandes surfaces 5. Par correspondance (hors internet) 6. Par internet 7. Duty Free 8. Boutiques de marque 9. Grands Magasins (Printemps, Galeries

Lafayette...)

 10. Hard discount  11. Autres lieux
Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum).

10. Ce qui vous donne envie d'un nouveau parfum ?

 1. L'essai d'un échantillon  2. Les meilleures ventes  3. Les conseils du vendeur  4. le conseil d'amis  5. La publicité  6. Les articles de presse
Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum). 11. Dans quelle parfumerie achetez-vous vos parfums ?

 1. Sephora  3. Nocibé  5. Beauty Success

 2. Marionnaud  4. Douglas  6. Autre

Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum). La question n'est pertinente que si Lieu = "En magasin spécialisé (parfumerie)" 12. Sur quels critères choisissez-vous un parfum ?

        

1. L'odeur 2. La marque 3. Le rapport qualité/prix 4. Le flacon et/ou l'emballage 5. La nouveauté 6. Les remises 7. Le caractère hypoallergénique 8. Le prix faible 9. La couleur

 10. La mode
Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum). La question n'est pertinente que si Acheteur = "Pour moi-même"

13. Quel âge avez-vous ?

 1. Moins de 18 ans  3. Entre 30 et 39  5. Plus de 60 ans
La réponse est obligatoire. 14. Sexe ?

 2. Entre 18 et 29  4. Entre 40 et 60

 1. Homme

 2. Femme

La réponse est obligatoire. 15. A quelle catégorie socio-professionnelle appartenez-vous ?

        

1. Agriculteurs 2. Arti/Comm/Chef d'entreprise 3. Cad Sup/Prof.Lib 4. Prof.intermédiaire 5. Employés 6. Ouvriers 7. Chômeurs 8. Etudiants 9. Retraités

 10. Autres
La réponse est obligatoire

6. Résultat du questionnaire
45 observations

VOUS ET LE PARFUM

Consommation

Nb % cit. oui non

42 93,3% 3 6,7%

Total 45 100,0% 93,3 % de la population consomme du parfum, soit pratiquement la totalité.
Fréquence

Nb % cit.
Une ou plusieurs fois par jour Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine Moins d'une fois par semaine

33 78,6% 8 19,0% 1 0 2,4% 0,0%

Total

42 100,0%

Parmi les consommateurs, 78.6% se parfument une ou plusieurs fois par jour ce qui montre qu’ils accordent une certaine importance au parfum.
Fidélité

Nb % cit. oui non

25 59,5% 17 40,5%

Total 42 100,0% 59.5% des consommateurs restent fidèles à leurs parfums. En effet leur parfum leurs donne une personnalité, une odeur qui est toujours la même et qui permet de reconnaître cette personne.

21

Fréquence achat Moyenne = 2,97 'Deux ou trois fois par an' Médiane = 3,00 Min = 1,00 Max = 5,00

Nb % cit. Une ou plusieurs fois par mois 4 10,5% Tous les deux ou trois mois Deux ou trois fois par an Une fois par an Moins d'une fois par an Total 6 15,8% 17 44,7% 9 23,7% 2 5,3%

38 100,0%

La majorité de la population achète son parfum tous les deux ou trois fois par an. C’est donc un achat occasionnel et réfléchi.
Lieu

Nb En magasin spécialisé (parfumerie) Instituts de beauté Pharmacie et parapharmacie Grandes surfaces Par correspondance (hors internet) Par internet Duty Free Boutiques de marque Grands Magasins (Printemps, Galeries Lafayette...) Hard discount Autres lieux

% obs.

35 77,8% 2 4,4% 1 2,2% 4 8,9% 4 8,9% 1 2,2% 3 6,7% 2 4,4% 4 8,9% 0 0,0% 1 2,2%

22

Total

45

Le trois quart de la population achète ses parfums en magasins spécialisés, donc en parfumerie. Ils prennent donc des parfums assez chers et donc vont s’informer sur les offres proposées.

Motivations

Nb % obs. L'odeur La marque Le rapport qualité/prix Le flacon et/ou l'emballage La nouveauté Les remises 41 91,1% 11 24,4% 8 17,8% 10 22,2% 2 4,4% 1 2,2%

Le caractère hypoallergénique 1 2,2% Le prix faible La couleur La mode Total 0 0,0% 0 0,0% 2 4,4% 45

91.1% des consommateurs sont attirés par l’odeur du parfum lors de l’achat d’un parfum, la marque passe en deuxième position puis le packaging d’où l’importance de se créer une bonne image de marque, une notoriété et le packaging doit être attirant.

motivations homme et femme L'essai d'un échantillon Les meilleures ventes Les conseils du vendeur le conseil d'amis La publicité Les articles de presse

Total 19 47 66

Homme Femme Total

12 21 33

0 2 2

0 8 8

5 8 13

2 6 8

0 2 2

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Les hommes se fient beaucoup plus à l’essai d’échantillon que les femmes qui vont,elles se renseigner d’avantage sur les parfums en regardant les meilleures ventes ou les articles de presse.

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LA DISTRIBUTION
Autrefois réservé aux « happy few », le parfum s’est progressivement démocratisé et est aujourd’hui devenu un produit de marketing par excellence. Le marché des parfums est un marché très concurrentiel, le rôle de la communication et des canaux de distribution est donc primordial.

1. La distribution sélective
Il existe de nombreux lieux de distribution des parfums en France, mais le marché des parfums répond à un principe marketing appelé distribution sélective. La distribution sélective autorise un producteur ou une grande marque à choisir un nombre restreint de distributeurs habilités à vendre ses produits. C'est-à-dire que la marque décide de ne délivrer des autorisations de vente de ses parfums qu’aux magasins qu’elle a choisis, afin de contrôler son image. La distribution de ses produits doit répondre à des règles de présentations très strictes. Ainsi des marques telles Chanel, Dior ou Guerlain effectuent une sélection de leurs points de vente sur des caractères qualitatifs (leur emplacement par exemple). Sur le marché des parfums, les lieux de distribution sélective sont les chaînes de parfumeries, les parfumeries indépendantes et les rez-de-chaussée de grands magasins.

A. Les parfumeries
C’est le lieu principal d’approvisionnement en parfum de la population. Le concept de ces magasins spécialisés est le libre-service, où toutes les marques sont traitées sur un trait d’égalité, alignées sur les présentoirs par ordre alphabétique, avec des échantillons permettant aux clients de les tester lorsqu’ils le désirent sans être importuné par les vendeurs. Les produits vendus par les réseaux de spécialistes maintiennent leurs parts du marché grâce à leur qualité. Leur succès est réel en Europe, puisqu’en moyenne un visiteur reste dans le magasin 45 à 50 minutes. Les 6 principales parfumeries présentes en France sont : - Marionnaud (563 points de vente) - Séphora (196 points de vente) - Nocibé (380 points de vente) - Douglas (205 points de vente) -Beauty Success (254 points de vente) -Passion Beauté (220 points de vente)

La stratégie de croissance de ces groupes repose sur l’acquisition de points de vente de très bonne qualité et disposant d’emplacements de premier choix et de bon niveau de rentabilité.

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B. Les groupes généralistes
Les groupes généralistes du type Le Printemps, Les Galeries Lafayette ou Le Bon Marché distribuent également les grandes marques sélectives. Les corners des plus grandes marques se côtoient et rivalisent d’originalité quant à leur agencement. Les points de vente des différentes marques sont totalement ouverts vers l’extérieur, les consommateurs y sont donc attirés et les achats sont de type impulsif.

2. Autres canaux de distribution
A. Les marques enseignes
Il y a deux principales marques-enseignes en France :

•

Yves Rocher : leader mondial des produits cosmétiques d'origine végétale (1500 points de ventes).

•

L’Occitane : Spécialisée dans les produits cosmétiques naturels et écologiques. (52 boutiques en France, et de nombreux distributeurs. De plus l’enseigne compte plus de 1000 magasins dans le monde.)

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B. Les Grandes surfaces
Le circuit des hypers et des supers ne manque pas d'atouts, la vente en libre-service séduit la cible masculine, et l’offre large ainsi que les prix plus accessibles génèrent des achats d'impulsion. L'initiative de Leclerc qui signe les magasins « Une heure pour soi », et l'arrivée de marques distributeurs préfigurent peut-être une nouvelle répartition du marché.

C. Les Hard Discount
Les marques de distribution économique visent les classes les moins avantagées; mais les discounters ont des niveaux de ventes très faibles sur le marché français, principalement parce que les consommateurs n’ont pas confiance dans la qualité des produits vendus.

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D. Les pharmacies et parapharmacies
Le marché de la parfumerie en pharmacies et parapharmacies est dynamique, on a en effet observé une progression de 6,5% par an depuis 10 ans contre 3,1% pour la distribution sélective. La vente en conseil pharmaceutique dispose d’une expertise qui rassure les consommateurs (notamment les personnes âgées).

E. Le Duty Free
Une boutique hors taxe (ou Duty Free) est une boutique qui n'applique pas les différentes taxes de son pays aux produits qu'elle vend. Ces boutiques sont le plus souvent placées dans les zones internationales des aéroports ou ports maritimes. Les acheteurs profitent donc de voyages à l’étranger pour y acheter leurs parfums. Il s’agit donc d’achats d’opportunité ou d’impulsion.

F. La Correspondance
a) Internet
Le marché du parfum est très peu développé sur internet. Effectivement, les grandes marques craignent que leurs produits soient bradés ou dévalorisés sur la toile. En 1998, Séphora avait crée un site internet mais avait dû y renoncer quelques semaines plus tard, sous la pression des grandes marques. Ce n’est qu’en 2005, que le site web a rouvert ses portes. Aujourd’hui la plupart des boutiques de parfums en possède un, mais ce marché est très peu développé.

b) Correspondance hors-internet
Fragonard et Gallimard sont les deux principaux parfumeurs français. Ces parfumeurs sont leurs propres producteurs et leurs parfums réalisés artisanalement. Ces distributeurs indépendants ont pour volonté de proposer à leurs clients les meilleurs produits aux meilleurs prix.

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La communication
Un produit de luxe tel que le parfum, c’est d’abord un produit de haute qualité, mais c’est aussi une image qui se vend et l’image coûte très cher à entretenir. La grande majorité des parfums ont une approche globale de la communication, c’est-à-dire que le nom et la forme du parfum tissent le même univers imaginaire comme par exemple le parfum Scarabée de L.T Piver, dont le flacon est en forme de coléoptère. L’une des difficultés sur le marché du parfum est de trouver un nom prononçable dans toutes les grandes langues et qui n’offre aucune connotation gênante. Ensuite un autre obstacle contraignant c’est le fait d’en devenir propriétaire. L’un des vecteurs important pour le succès du parfum c’est son packaging. Le flacon joue un rôle important dans la r réussite du parfum, il permet de matérialiser un rêve. En effet la fragrance en elle-même ne peut être qu’un argument ultime, au moment de l’achat dans le magasin. Il est donc nécessaire d’entourer le parfum d’un univers imaginaire, visuel et référenciel qui servira de support à sa personnalité. A la fin du siècle dernier, l’essor de la parfumerie alla de paire avec les débuts de la publicité, mais à l’époque il n’y avait que le packaging qui changeait. Sur le marché du parfum, la communication se fait à deux échelles : la communication avec les média et la communication hors média. Tout d’abord les communications par média pour promouvoir le parfum. L’apparition de l’image de la femme dans la publicité remonte aux années 50. A partir de cette date, on commence à cibler une clientèle comme les femmes sportives, les femmes fatales… et le nombre de fragrances disponibles se multiplie. Ce n’est qu’à partir des années 60 que l’on commence à utiliser la photographie en publicité. Aujourd’hui, les nouveaux spots télévisés des grands classiques comme la publicité Coco Mademoiselle mettant en scène l’actrice Keira Knightley, ont incité les Français à se mettre au parfum, surtout en ce qui concerne les fragrances pour femmes. Des sommes considérables sont dépensées chaque année dans les publicités télévisées. Chanel (pour la campagne N°5 avec Nicole Kidman), puis Dior (Midnight Poison) et plus récemment Thierry Mugler avec Angel, ont opté pour des publicités long format, quasiment court métrage (2min). La publicité pour les parfums fonctionne tel un miroir des passions : elle fait totalement disparaître la senteur pour la remplacer par les désirs profonds des consommateurs. L’image des parfums est construite à partir des désirs profonds et des motivations psychologiques des utilisateurs. On trouve des évolutions au niveau des investissements plurimédia du parfum chez l’homme. A cause d’une baisse de 2%, la presse perd son statut de leader (42% des parts de marché), grâce à une hausse de 16% la télévision prend la première place. Il y a les médias tactiques, qui possèdent 1% des investissements publicitaire et internet dont le budget a été multiplié par 4 entre 2004 et 2005. Pour finir, le hors média est également utilisé pour promouvoir le parfum. Les industriels et le marketing associent les parfums et les marques, ils utilisent également les odeurs dans les points de ventes : les senteurs influencent inconsciemment le consommateur. Pour fidéliser leurs clients, les boutiques proposent des échantillons lors des achats.

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La règlementation
Il existe un grand nombre de règlements à propos des parfums. Tout d’abord on trouve un règlement qui protège les consommateurs. Les produits cosmétiques sont strictement encadrés par une réglementation très précise, en France comme dans l’Union Européenne. Le fait qu’un produit cosmétique ne doive pas nuire à la santé humaine est inscrit dans l’article 2 de la Directive « Cosmétique ». Cette réglementation définit entre autres, la liste des substances interdites (plus de 1000 substances), la concentration maximale à laquelle certains ingrédients peuvent être utilisés en toute sécurité et la liste restrictive des colorants et conservateurs qui peuvent être utilisés dans la fabrication de parfums. Ces listes sont régulièrement actualisées pour tenir compte des avancées scientifiques. La réglementation définit également les « Bonnes Pratiques de Fabrications » (BPF) que doivent respecter les entreprises. Les BPF fixent les normes pour garantir la qualité du processus de fabrication. La réglementation impose enfin l’étiquetage des nombreuses informations qui sont utiles au consommateur. Ensuite nous avons le règlement à propos du produit en lui-même. Les entreprises avant de proposer leur parfum au public ont l’obligation d’établir un dossier complet, validé par un évaluateur de la sécurité et il doit être à la disposition des Autorités (AFSSaPS : Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé, et DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), lesquelles peuvent venir le contrôler à tout moment. Dans ce dossier on doit pouvoir trouver la formule qualitative et quantitative du produit, les spécifications physico-chimiques et microbiologique des matières premières utilisées, les données relatives aux expérimentations sur animal de laboratoire, la description des conditions de fabrication et de contrôle, mais aussi l’évaluation de la sécurité pour la santé humaine du produit fini, le nom et l’adresse des personnes qualifiées responsables de l’évaluation de la sécurité de la santé humaine ainsi que leur niveau de qualification professionnelle. Tous les dossiers peuvent être à tout moment et sans préavis, examinés par les Autorités Sanitaires qui disposent de trois corps d’inspection compétents : les inspecteurs de l’AFSSaPS, les médecins-inspecteurs et les pharmaciens-inspecteurs de Santé publique de la Direction Générale de la Santé, les inspecteurs de la DGCCRF. Ces autorités peuvent, à la moindre suspicion, ordonner que le produit concerné soit retiré du marché. De plus on trouve également des règles qui concernent les fabricants de parfums. Leur première préoccupation est de proposer des produits sûrs. Ils doivent bien entendu respecter la réglementation cosmétique. Les fabricants de parfums suivent des règles d’autodiscipline établies par l’IFRA (Internationale Fragrance Association) dans un Code de Bons Usages. Ces règles comprennent notamment des recommandations sur l’usage ou le non-usage de certaines substances, recommandations fondées sur des évaluations toxicologique.

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Et pour finir, on peut trouver des règles sur l’emballage du produit. La liste des ingrédients figure sur l’emballage de tous les produits qui entrent dans la catégorie des produits « cosmétiques », ce qui inclut les parfums. C’est une mention obligatoire. De plus tous les ingrédients doivent être mentionnés d’après leur nom scientifique. Par contre il existe des exceptions comme les compositions parfumantes, qui apparaissent sous la mention générique « parfum » ou « aroma ». Par contre les 26 substances qui ont été identifiées comme allergènes sont systématiquement mentionnées quand elles entrent dans la composition d’un produit.

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Bibliographie
• • • • • • • • • • • • • • • • • • Les Echos n° 16538 Les Echos 7.2.2005 La Tribune http://www.linternaute.com http://www.journaldunet.com LSA n°2035 E-marketing L’expansion Action Commercial Mondadori France Publicité Photo Google Photo Personnelle Guetty Image Invest in France Agency Le Journal des femmes www.relay.fr Parfumerie : Marionaud, Beauty Succès, Nocibé… Remue méninge

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