GIANT CONSUMER PRODUCTS, INC
THE SALES PROMOTION RESOURCE ALLOCATION DECISION

I. PENDAHULUAN
Kasus ini berkaitan dengan strategi marketing, khususnya dalam promosi penjualan. Saat itu awal September 2008 di markas Giant Consumer Product, Inc (GCP), tepatnya pada Divisi Makanan Beku (Frozen Food Divison ) – FFD - tidak melakukan tanggung jawabnya dengan baik, dimana target yang telah ditetapkan tidak tercapai dan performance kinerjanya kurang baik. Dari permasalahan yang ada tersebut mengakibatkan vulume penjualan hanya tercapai sekitar 3.9% dan profit sebesar 3.6%. Melihat permasalahan yang terjadi didalam internal perusahaan, maka Maria Davidson, selaku GM FFD segera menghubungi Mike Sanchez (Direktur pemasaran FFD) untuk mengindentifikasi strategi promosi penjualan yang akan dijalankan, tetapi sebelumnya harus memilih dari ketiga peroduknya, mana yang akan dilakukan promosi penjualan. Ketiga produk tersebut diantaranya :
a) Dinardo TM 32-ons paket
b) Dinardo TM 16-ons paket, atau
c) Natural Meals TM / makanan organik
Terdapat dua kategori utama dalam FFD, yaitu :
1) Merek Dinardo™, merek ini menghasilkan lebih dari $ 425 juta untuk pendapatan setiap tahunnya. Merek ini menawarkan produk spaghetti & bakso, lasagna, dan ayam Cacciatore. Kelebihan dari produk ini adalah penggunaan bahan - bahan yang berkualitas dan bumbu yang membuat Dinardo ™ menjadi makanan yang terasa lebih enak dibandingkan dengan produsen lain.
2) Natural Meals™, produk ini berupa makanan beku organik. Bagian ini menyumbang sekitar 25% dari pendapatan divisi makanan beku itu (hampir $ 150 juta per tahun), karena yang dipromosikan adalah jenis makanan organik dan produk ini cukup menarik bagi konsumen yang sadar kesehatan. Selain mengalami permasalahan dalam strategi promosi penjualan, juga terdapat permasalahan mengenai kanibalisasi, dimana kanibalisasi merupakan fenomena yang terjadi ketika perusahaan mengembangkan produk baru atau jasa yang mencuri bisnis atau pangsa pasar dari satu atau lebih dari produk yang sudah ada.
II. PERMASALAHAN : “WHAT TO PROMOTE?”
Allan Caps menghubungi GM dari FFD untuk membahas kemungkinan apakah promosi dapat dijalankan di divisi tersebut, dan untuk memutuskan apakah promosi penjualan harus dijalankan, serta mengidentifikasi item yang paling sesuai untuk dipromosikan. Maria Davidson adalah General Manager dari FFD, Dia bersama dengan Mike Sanchez, yang baru saja dipromosikan menjadi direktur pemasaran di FFD, mengkhawatirkan tentang biaya tidak langsung dari kanibalisasi. Sanchez dan Maria Davidson sangat termotivasi untuk mencari cara untuk menekan angka, karena mereka berdua sangat yakin bahwa ROMI (Return On Marketing Investment / laba atas investasi pemasaran (Romi) hanya mengevaluasi top - line (yaitu, pendapatan kotor) pertumbuhan.
Sanchez juga memikirkan bagaimana jika terjadi Kanibalisasi, jadi satu produk mungkin membutuhkan penjualan dan kembali menawarkan dalam lini produk. Sanchez juga khawatir tentang biaya tidak langsung kanibalisasi non - dipromosikan item dalam portofolio produk FFD yang akan biasanya dibeli, tetapi tidak karena konsumen beralih ke item FFD dipromosikan sebagai gantinya. Informasi yang diberikan pada masa promosi yang telah dijalankan pada Dinardo ™ 32 dan Dinardo ™ 16 untuk mengevaluasi bagaimana hasil dari promosi tersebut.
Informasi yang diberikan pada saat promosi yang telah dijalankan oleh Dinardo ™ 32 dan Dinardo ™ 16 untuk mengevaluasi bagaimana hasil dari promosi produk tersebut. Mereka juga harus membuat keputusan tentang Natural Meals ™ apakah dipromosikan atau tidak. Seiring dengan itu ada kriteria putusan lain tentang metode promosi untuk pengecer. Dalam mode eksekusi, standar ini adalah untuk mendanai pengecer untuk memberikan tampilan akhir-lorong, menawarkan pengurangan harga sementara kepada konsumen, dan memberikan harga yang lebih rendah kepada konsumen ( Lower Price To Consumer – Lower PTC) secara mingguan pada pengecer terus menerus. Ini adalah grafik yang menunjukkan total penjualan FFD di GCP selama 2 tahun, jika kita cermat mempelajari grafik ini kita akan melihat Dinardo lainnya dan Natural Meals memiliki pasar yang cukup stabil, tetapi FFD menghadapi banyak fluktuasi dalam penjualan Dinardo ™ 16 dan Dinardo ™ 32. Puncak di kedua grafik menunjukkan kapan setiap produk dipromosikan (Dinardo ™ 32 dipromosikan 4 kali dan Dinardo ™ 16, 5 kali). Setiap kali salah satu produk dipromosikan, penjualan yang lain terkanibalisasi namun penjualan Natural Meal ™ terbukti tidak terpengaruh oleh promosi dan tetap stabil sepanjang 2 tahun. Oleh karena itu kita tidak akan membandingkan Natural Meals ™ dengan Dinardo ™ 16 dan 32, tetapi akan melakukan studi terpisah untuk mengevaluasi efek long-term dari promosi Natural Meal ™ apakah perlu dilakukan atau tidak?. Untuk memperkirakan besarnya efek ini, harus dimulai dengan mengevaluasi kinerja promosi FFD masa lalu, dan menghitung Romi untuk promosi alokasi untuk D16, D 32 dan Natural Meal TM. Jadi, Sanchez dan Maria Davidson harus menetapkan strategi baru, dengan menganalisa data tahun lalu.
Kompetitor

1. Daft
2. The Schwan Food Company
3. Argilik Foods Vegetable Company
4. Arden International Food Company

Kelemahan produk FFD
• Strategi Long-term untuk promosi penjualan kurang terspesifikasi.
• Brand Image masih rendah.
• Promosi advertisingnya kurang.
• Ancaman kanibalisasi merek
• Pergeseran kebiasaan konsumen.
Strategi
Sales Promotion:
1. Dapatkah promosi penjualan membantu GCP memenuhi tujuan organisasinya ?
2. Produk mana harus dipilih untuk promosi ?
3. Tentukan dampak pada key metrik kunci dan kelangan merk jangka panjang,
Marketing Srategy
1. Mengembangkan rincian strategi pemasaran yang menghasilkan win-win solusi bagi perusahaan, Pengecer, dan akhirnya konsumen.
2. Strategi ini harus sejalan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan memastikan citra merek untuk jangka panjang.

III. ANALISIS PEMBAHASAN Dari tabel diatas, sebagai dampak dari promosi Natural Meals ™, marjin pemasaran akan bergerak ke arah negatif akibat penurunan secara keseluruhan margin pemasaran FFD. Natural Meal ™ mewakili 6,5% dari margin pemasaran dan 25% penjualan FFD keseluruhan. Promosi kategori ini dapat mempengaruhi citra merek juga. Pendapatan tidak berubah dengan jumlah yang besar tetapi pada biaya promosi meningkat dengan jumlah yang relatif lebih besar. Jadi, tidak akan menjadi keputusan yang bijaksana untuk mempromosikan Natural Meal™. Ia telah menangkap pangsa pasar yang besar, lebih tepat menguasai pasar, dengan pelanggan yang tertarik dalam makanan setidaknya diproses. Dengan gambar basis pelanggan yang kuat dan merek, kategori ini tidak memerlukan taktik promosi. Mempertaruhkan citra merek berarti bahwa memberikan kesempatan untuk merek lain untuk menangkap pasar. Alasan lain adalah, tidak memiliki apapun dalam berbagai ukuran sehingga memiliki harga eceran tetap, sehingga tidak memiliki margin untuk promosi.
Promosi Dinardo ™ 16 dan 32 Dinardo ™ untuk mempertimbangkan efek kanibalisasi: Perusahaan harus memilih antara Dinardo ™ 16 atau Dinardo ™ 32 untuk dipromosikan sehingga dapat meningkatkan penjualan dan memaksimalkan keuntungan. Kita harus memilih salah satu yang akan memberi kita marjin pemasaran dan yang dapat mengurangi kanibalisasi pada penjualan lainnya.

Keputusan harus bisa menentukan merek mana yang akan dipromosikan. Merek Dinardo ™ menawarkan tiga jenis paket:
1) Dinardo ™ 32 : paket bagi 4 orang dan merupakan paket keluarga
2) Dinardo ™ 16 : kemasan untuk 2 orang
3) Dinardo ™ 8 : kemasan untuk 1 orang. Ini semua adalah paket yang disediakan oleh FFD untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan yang bersedia untuk membeli daripada menghabiskan sejumlah uang di setiap restoran mahal. Hal ini juga meningkatkan basis konsumen, karena setiap orang yang menetap bersama keluarga atau sendirian dapat membeli sesuai dengan kebutuhannya. Ancaman utama dalam mempromosikan produk ini adalah brand switching dan premium image karena mempromosikan produk berarti menciptakan permintaan kurang dari produk lainnya. Tabel di atas diambil dari data tahun 2 terakhir dari produk ini untuk menghitung item yang harus didukung. Data menunjukkan bahwa:
• Mempromosikan Dinardo ™ 32; marjin pemasaran meningkat hampir 3 Jutaan dibandingkan dengan Dinardo ™ 16, dan Margin Pemasaran meningkat hampir 1 juta untuk promosi.
• Menghitung dampak merek pada pendapatan baris atas, Dinardo ™ 32 mengalami penurunan pendapatan dan Dinardo ™ 16 memiliki dampak positif di atasnya.
• Dinardo ™ 32 memiliki dampak negatif lebih besar pada Margin Pemasaran, yang sebenarnya laba atas investasi pemasaran. Dinardo ™ 16 memiliki dampak yang lebih kecil dibandingkan dengan Dinardo ™ 32.
• Hal ini menunjukkan bahwa Dinardo ™ 16 tidak mengorbankan Dinardo ™ 32 tentang promosi tapi mempromosikan Dinardo ™ 32 berarti mengorbankan merek lain.
• Kedua merek dalam hal promosi dapat meningkatkan pendapatan kotor dan marjin pemasaran secara terpisah tetapi mereka mengorbankan satu sama lain oleh karen itu ada keputusan penting yang harus didukung dari kedua merek tersebut.

Hal ini dapat ditunjukkan dalam grafik di bawah ini :

Dua grafik di atas menunjukkan pendapatan penjualan dari masa dua tahun. Grafik ini jelas menunjukkan bahwa pada 4 bulan ketika Dinardo ™ 32 dipromosikan, 06 Nop 07, Maret September 7, 08 Peb, volume penjualan Dinardo ™ 16 telah terkanibalisasi dan volume penjualan jatuh secara drastis, tetapi dalam bulan-bulan ketika Dinardo ™ 16 dipromosikan, tidak ada dampak signifikan terhadap Dinardo ™ 32. Alasan bisa jadi saat pak 4 tersedia di tingkat yang lebih murah maka mengapa tidak harus membeli dan membeli kemasan dari 2 porsi. Jadi, grafik volume penjualan ini juga menggambarkan dengan sangat jelas bahwa dampak kanibalisasi Dinardo ™ 32 lebih tinggi dari Dinardo ™ 16. Mengingat fakta ini dalam pertimbangan, mempromosikan Dinardo ™ 32 tidak akan menjadi keputusan yang bijaksana. Margin pemasaran yang dihitung di sini adalah "RETURN ON INVESTASI MARKETING" yang sebenarnya, penerimaan ini disebabkan oleh pemasaran (setelah dikurangi pengeluaran pemasaran), dibagi dengan pemasaran yang 'diinvestasikan' atau yang berisiko "". ROMI secara relatif merupakan metrik baru. Hal ini tidak seperti metric pengembalian investasi yang lain karena pemasaran bukan jenis investasi yang sama. Pengeluaran pemasaran biasanya dibebankan pada periode berjalan. Ini melibatkan semua biaya yang berkaitan dengan investasi serta terkait dengan kanibalisasi produk.. Pemasaran direncanakan begitu tinggi untuk kedua kategori. Produk-produk ini tidak memberikan return yang diinginkan pada investasi pemasaran. Namun setelah promosi Dinardo ™ 32 kenaikan dalam marjin pemasaran yang diharapkan tanpa kanibalisasi dari margin Dinardo ™ 16, setelah promosi marjin pemasaran mereka akan naik tetapi dampak kanibalisasi terjadi lagi karena margin akan turun ke tingkat biasa. Penurunan aktual dalam marjin pemasaran dari FFD adalah karena karena merek lain seperti Natural Meals™ adalah membuat margin pemasaran yang wajar. Jadi, untuk meningkatkan tingkat margin, kedua merek perlu dipromosikan pada tingkat optimal.

Pertanyaan
1. Apakah promosi yang dilakukan dapat menjadi “win – win”, bukan hanya untuk FFD tetapi juga untuk pengecer dan konsumen?
Promosi ini diharapkan akan memiliki 3 dampak yaitu :
• Peningkatan pertumbuhan secara keseluruhan (pertumbuhan pasar),
• Pembelian percepatan waktu (penimbunan) dan
• Beralih Merek (berpotensi termasuk beralih dari produk GCP itu juga).
Dari promosi yang dilakukan tidak dapat menguntungkan semua pihak, yakni FFD, retailer dan consumen. Bahwa promosi penjualan pada setiap produk dapat bisa berpotensi kanibalisasi dan erosi ekuitas terhadap merek. Promosi pada nyatanya memiliki kekhawatiran tentang bagaimana promosi bisa memurahkan merk tertentu dan berakibat berkurang secara signifikan terhadap produk tertentu dari FFD, misalnya pada saat Dinardo 32 terdapat discount atau promosi dari FFD maka retailer akan memesan dalam jumlah besar dan belum tentu akan di jual ke konsumen dengan harga yang di dapat dari FFD. Dalam hal ini customer akan di rugikan dan dalam contoh tersebut FFD juga akan dirugikan, karena produck FFD yang lain akan mengalami pengurangan penjualan, akibat retailer melakukan pemesanan dalam jumlah besar terhadap produk yang memiliki discount/promo. Hal Ini juga berpotensi menimbulkan masalah baru karena pengecer bisa balik menaikkan price-to-consumer (PTC) kembali ke tingkat harga reguler setelah periode promosi yang dimaksudkan dan mengantongi keuntungan dari selisih harga, atau mereka bisa terus menjual produk dengan harga yang lebih rendah pada kondisi konsumen PTC luar periode yang dimaksudkan tidak sesuai dengan pass-through (misalnya, memiliki pengecer menerima produk dengan diskon PTR dan kemudian tidak meneruskan penghematan tersebut kepada konsumen melalui PTC diskon) adalah ancaman yang berhubungan dengan pengecer dan demikian membutuhkan pertimbangan. Dan kita tidak bisa melupakan tentang penimbunan oleh konsumen (yaitu, membeli dalam jumlah besar untuk menyimpan untuk penggunaan. Popularitas FFD membuatnya dalam posisi yang kuat untuk mempengaruhi pengecer untuk mempromosikan merek mereka inginkan, pengecer di sisi lain telah merasakan tren di layar produk GCP itu. Mempromosikan produk ini akan meningkatkan lalu lintas di daerah mereka dan akan meningkatkan penjualan mereka. Dan untuk pelanggan, mereka dapat menimbun hal-hal di tingkat untuk hari-hari biasa dan menyimpan dolar berharga. Dalam jangka pendek promosi ini hanya akan memberikan peningkatan ROMI untuk perusahaan tetapi dalam jangka panjang peningkatan ROMI dapat digunakan untuk membangun citra merek dengan cara yang lebih baik dari sekarang dengan cara seperti iklan, kemasan perangkat tambahan dan pengenalan produk baru. Untuk mendapatkan yang terbaik dari promosi ini perusahaan harus mempromosikan Dinardo ™ 16 karena dengan mempromosikan FFD yang dapat mencapai target yang dibutuhkan mereka tanpa mengorbankan penjualan Dinardo ™ 32 dan Makanan Alami ™.
2. How should FFD structure the promotion? Should FFD go with the “off invoice pricing” that retailers often preferred—having the manufacturer temporarily reduce the price-to-retailer (PTR) of a given item for a specified time so that retailers could purchase it in the quantity desired—or should FFD stick with the “pay-for-performance” approach? (Under the “pay-for-performance” approach, retailers were compensated only for the actual amount that they sold during the promotional period, as verified by registered scanner data.) Alternatively, should FFD compensate retailers only if they hit some pre-established target? Dari data historis di atas pendekatan promosi yang tepat adalah Pay-For Performance, karena dengan pendekatan ini maka seluruh product FFD akan merata terjual. Selain itu promosi yang dilakukan mengikuti produk yang dibeli oleh retailer kepada FFD atau konsumen kepada retailer. Hal ini berdampak baik terhadap semua produk missal D16 dan Natural Meals yang selama ini kurang diminati oleh customer. Hal ini akan bertolak belakang bila FFD melakukan promosi dengan pendekatan Off Invoice Pricing, karena promosi akan dilakukan di depan terhadap produk tertentu. Seperti disebutkan dalam studi kasus bahwa jika kita memberikan "Off Invoice Pricing" untuk pengecer yang dapat menghasilkan dua situasi yang bertentangan dengan kepentingan produsen. Pengecer dapat menikmati promo produk dan mengakibatkan mereka akan membeli dalam jumlah besar, yaitu bila promosi dan mendapatkan harga yang lebih rendah ke retailer PTR (Harga untuk pengecer). Hal ini mengakibatkan retailer hanya memesan produk tertentu yang sedang diberikan discount/promosi. Selain itu pendekatan Off Invoice Pricing akan memancing retailer memesan dan menjual produk sudah disukai pasar, hal ini akan mengakibatkan kanibalisasi dan pelemahan terhadap produk lain.
Seperti disebutkan dalam studi kasus bahwa jika kita memberikan " Off Invoice Pricing " untuk pengecer yang dapat menghasilkan dua situasi yang bertentangan dengan kepentingan produsen. Pengecer dapat menikmati dengan membeli produk dalam jumlah besar ketika ada promosi dan mendapatkan harga yang lebih rendah ke pengecer PTR (Harga untuk pengecer). Kemudian mereka bisa melakukan dua hal :
1. Mereka pengecer dapat mengisi harga yang sama kepada konsumen untuk meningkatkan keuntungan mereka sendiri karena PTR berkurang dan PTC (harga untuk pelanggan) yang tinggi. Pelanggan bisa membeli produk Anda, tetapi akan mengurangi kepuasan mereka dan bukannya langsung menyalahkan pengecer sebagai jiwa manusia mereka akan merasa frustrasi dengan merek dan jika situasi ini berkaitan dengan semua promosi suatu waktu akan tiba ketika promosi akan kehilangan efeknya terhadap penjualan sampai pengecer tidak mengubah praktik tidak etis mereka.
2. Harus ada kesepakatan yang jelas dengan pengecer, karena pengecer ketika harga promo banyak melakukan penimbunan keudian ketika maa promo sudah habis akan dijual dengan harga normal.

IV. KESIMPULAN
Dari hasil pembahasan, sebaiknya konsumen produk Giant untuk mempromosikan Dinardo ™ 16 bukan Dinardo ™ 32 atau Natural Meal ™. Mengapa Natural Meal ™? Karena produk ini memiliki pasar yang stabil dan tidak terpengaruh oleh produk lain dan hanya orang-orang ya memiliki selera untuk makanan sehat organiklah yang akan membeli karena mereka tidak peduli akan harga tapi ketersediaan produk tersebut bagi mereka.
Dari grafik di bawah ini, Nampak bahwa Dinardo ™ 16 dan 32 memprihatinkan, Dinardo ™ 32 akan mengkanibalisasi penjualan Dinardo ™ 16 di tingkat yang lebih tinggi dari kerugian Dinardo ™ 16, akan membawa Dinardo ™ 32.. Oleh karena itu keputusan yang optimal adalah mempromosikan Dinardo ™ 16 untuk memberikan penjualan langsung meningkatkan dan mencapai penjualan yang ditargetkan.