Institut de la COMmunication et des TECHnologies numériques

Université de Poitiers

mémoire de stage
Orange & le management de marque

Tuteur de Stage : Mr Dominique Bordas Professeur référent : Mr Jérôme Neveux Licence 3 Information- Communication

Renaud Arnaudet

Année/08-09

Merci

à Dominique Bordas, directeur de la communication de France Telecom Limousin Poitou-Charente et maître de mon stage, pour m’avoir fait confiance durant 4 mois. à Jérôme Neveux, intervenant à l’ICOMTEC et tuteur de mon stage, pour sa disponibilitée et son aide tout au long de mon stage. à toutes l’equipe de la direction régionale Limousin Poitou-Charente, et son directeur, Hubert Barthélémy.

remerciements/2

sommaire
Introduction générale

Rapport de stage / p.5
I. L’entreprise France Telecom / Orange.......................................................................6 I.1. Historique......................................................................................................6 I.1.a) La naissance du service de télécommunication français.................. 6 I.1.b) La création de la société France Telecom........................................ 7 I.1.c) L’ouverture du capital en pleine bulle spéculative............................. 7 I.2. Situation actuelle...........................................................................................8 I.2.a) Les chiffres clés du groupe.............................................................. 8 I.2.b) Gouvernance.................................................................................. 9 I.2.c) Des activités parallèles.................................................................... 10 I.3. Stratégie de développement futur..................................................................11 I.3.a) France Telecom devient Orange...................................................... 11 I.3.b) Selon moi….................................................................................... 11 II. La Direction Régionale Limousin/Poitou-Charentes.................................................12 II.1. L’organisation interne d’Orange....................................................................12 II.2. L’organisation géographique des opérations France.....................................13 II.3. La Direction Régionale Limousin Poitou-Charentes.......................................13 III. Missions effectuées................................................................................................. 15 III.1. La revue de presse et l’analyse de presse....................................................15 III.2. Evénementiel...............................................................................................16 III.3. Relations externes....................................................................................... 17 III.4. E-Dialogues.................................................................................................18

sommaire/3

Mémoire / p.19 introduction I. La marque..................................................................................... 20 I.1. Définition.......................................................................... 20 I.1.a) Historique........................................................... 20 I.1.b) Définition............................................................ 21 I.2. Les composantes de la marque........................................ 22 I.2.a) La marque comme signifiant................................22 I.2.b) La marque comme signifié.................................. 26 I.3. Le cas Orange.................................................................. 27 II. Comment gérer une marque ?..................................................... 31 II.1 Le cycle de vie d’une marque........................................... 31 II.1.a) Le temps de l’héroïque....................................... 32 II.1.b) Le temps de la sagesse..................................... 33 II.1.c) Le temps du mythe............................................ 35 II.2. Les stratégies de marque................................................. 37 II.2.a) La stratégie de leader......................................... 37 II.2.b) La stratégie de challenger................................... 38 II.2.c) La stratégie de suiveur........................................ 38 II.2.d) La stratégie de spécialiste...................................39 II.3. Le re-branding et le co-branding d’Orange.......................40 II.3.a) Le re-branding.................................................... 40 II.3.b) Le co-branding................................................... 40 III. Comment évaluer une marque ?..................................................42 III.1. La notoriété de marque................................................... 42 III.1.a) La notoriété spontanée...................................... 42 III.1.b) La notoriété assistée..........................................42 III.1.c) La notoriété globale........................................... 42 III.2. Les ranking des instituts.................................................. 44 III.3. Les études complémentaires........................................... 46 III.3.a) L’étude d’image................................................. 46 III.3.b) L’étude de nom..................................................47 III.3.c) Test de packaging..............................................47 III.3.d) Etude d ‘actualité des signes de la marque........ 47 Conclusion générale.......................................................................... 48 Bibliographie / Annexes..................................................................... 49

sommaire/5

« Plus loin ensemble »...
... trois mots qui résument une entreprise comptant 120 000 collaborateurs et plus de 182 millions de clients. Une analyse personnelle s’imposait. J’ai donc choisi France Telecom pour réaliser mon stage de licence 3, afin de voir si je pouvais aller plus loin avec eux. A travers ce mémoire, j’ai tenté de relater mon expérience au sein de ce groupe leader dans le domaine de la communication numérique sur le territoire. Dés mon arrivée, une chose m’a surpris, sa marque. En effet, la marque Orange est très présente partout, sous toutes les formes imaginables, et régie par une entité à part entière du groupe. Cette suprise m’a poussé à choisir ce thème de mémoire, en espérant que vous apprendrez autant en le lisant que j’ai pu apprendre en le rédigeant.

yle guidelines line for handheld devices

introduction/5

Rapport de stage
« Communiquer est un don naturel, cultivons-le. »
Slogan de France Telecom/Orange 2006

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I. L’entreprise France Telecom
I.1. Historique
I.1.a) La naissance du service de télécommunication français
L’histoire du réseau de communication français débute en 1792, durant la révolution. Il s’agissait d’établir un réseau permettant de faire circuler rapidement l’information d’un pays désorganisé après la chute de la royauté. La mise en place du réseau de télégraphie optique de Chappe fut la solution adoptée pour permettre une meilleure diffusion de l’information. Mais il fut assez rapidement dépassé par des technologies nouvelles comme le télégraphe électrique ou le téléphone. L’État français prit donc la décision de créer un ministère des Postes et Télégraphe dés 1878 afin de mieux gérer les réseaux de communication du pays, qu’il nationalisa en 1889. Mais l’ancêtre de France Telecom apparu par la suite, sous le nom de Direction Générale des Télécommunication, crée en 1941 sous le régime de Vichy. Suivie très peu de temps après, en 1944, par la création du Centre National d’Étude des Télécommunications, ayant pour mission de développer l’industrie des télécommunications en France. Cet établissement existe encore aujourd’hui puisqu’il est devenu le département de Recherche et Développement du groupe France Telecom / Orange. Il se nomme aujourd’hui l’Orange Labs. Malgré tous les efforts des gouvernements successifs, le téléphone a bien du mal, durant les années 50 et 60, à s’implanter dans les foyers français. Plusieurs raisons expliquent ce retard, le réseau n’était pas assez étendu pour rendre éligible tout la population et le prix d’un abonnement téléphonique avoisinait les 10 000 francs de l’époque ; la population n’adhère pas à cette nouvelle technologie. Ainsi ,dés 1970, la France, en collaboration avec plusieurs autres nations, met en place le programme « delta LP » qui vise à accroître le nombre de lignes principales. Il va permettre de réduire le retard accumulé et construire une grande partie de la boucle locale actuelle.

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I.1.b) La création de la société France Telecom
Pour répondre à une directive européenne de mise en concurrence des services publics, la Direction Générale des Télécommunications devient France Telecom le 1er Janvier 1988, puis la loi du 2 Juillet 1990 transforme France Telecom en un exploitant de droit public. Il est ainsi dotée d’une personnalité morale distincte de l’État et acquiert une autonomie financière. Auparavant, le budget des Télécommunications était inscrit au sein du budget annexe des PTT voté chaque année par l’Assemblée Nationale. Quelques années plus tard, en juillet 1996, pour préparer l’ouverture à la concurrence, le statut de France Telecom est transformé en société anonyme, dont l’état est le seul actionnaire. Le marché des télécommunications est ouvert à la concurrence un peu moins de 2 ans après, le 1er janvier 1998 .

I.1.c) L’ouverture du capital en pleine bulle spéculative
Dés 1997, France Telecom ouvre son capital, et devient une entreprise cotée en bourse. Une seconde ouverture a lieu en 1998, au moment de la bulle spéculative liée à l’arrivée des nouvelles technologies de l’internet. Dans ce contexte financier, le capital de France Telecom est donc très bien accueilli par les marchés boursiers. L’action atteint des sommets et France Telecom décide, en 2002 d’acquérir l’opérateur britannique Orange pour s’ouvrir à l’international et ainsi concurrencer des grands acteurs des télécommunications comme Vodafone. Le coût astronomique de ce rachat, environ 40 milliards d’Euros, pousse le groupe France Telecom à faire des économies pour réduire sa dette, puisqu’elle est à ce moment là, la seconde entreprise la plus endettée du monde. Le 2 Octobre 2002, Thierry Breton est nommé à la tête du groupe, pour tenter de redresser l’entreprise. Il fait passer la dette de « long terme » à « court terme », ceci a pour effet de paniquer les investisseurs qui vendent en masse leurs actions France Telecom. De plus la bulle spéculative explose au même moment,ce qui entraîne encore un peu plus la chute vertigineuse du cours de l’action. Après un prix record de 219€ en mars 2000, l’action ne vaut plus que 6.94€ fin septembre 2002. En septembre 2004, l’État français cède une partie de ses actions pour passer en dessous de la barre des 50% du capital. France Telecom devient dés lors une entreprise privée. Cent quinze ans après sa nationalisation, le téléphone redevient privé en France.

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I.2. La situation actuelle
I.2.a) Les chiffres clés du groupe
Depuis le 1er juin 2006,Orange est devenue la marque commerciale de France Telecom, grâce notamment à une campagne de re-branding que l’on évoquera plus tard dans ce mémoire. Aujourd’hui, France Telecom Orange est l’un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde. Avec un chiffre d’affaires de 53,5 milliards d’euros en 2008, il compte plus de 182 millions de clients sur les cinq continents. En Europe, Il est le troisième opérateur mobile ainsi que le premier fournisseur d’accès internet haut débit ADSL. Au niveau mondial, il est un leader des services de télécommunications aux entreprises avec Orange Business Service. Sa marque phare Orange, marque unique pour l’internet, la télévision et le mobile dans la majorité des pays où le Groupe est présent, fédère désormais 123 millions de clients (avec une croissance de plus de 100 % sur trois ans.) Le Groupe compte 186 000 collaborateurs, dont 45 % travaillent hors de France, principalement dans les autres pays européens et en Afrique. Voici différents chiffres clés, et un aperçu des implantations de France Telecom Orange à travers le monde.

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I.2.b) Gouvernance
France Telecom est dirigée par Didier Lombard, depuis le 27 février 2005. Sa mission est de poursuivre le travail de redressement financier de l’entreprise. Auparavant il occupait, depuis avril 2003, le rôle de directeur exécutif de France Telecom, chargé de la Mission Technologie, Partenariats stratégiques et Nouveaux usages. Il a débuté sa carrière chez France Telecom en 1967. Pour la France, c’est Louis-Pierre Wenes, au sein du comité de direction, qui est en charge des activités de France Telecom Orange. Il est également Directeur Général Adjoint du groupe. La gouvernance de France Telecom s’articule autour du Conseil d’Administration, de ses travaux et des différents Comités qui régissent la stratégie du groupe. Ces travaux alimentent un processus d’amélioration en continue de la gouvernance dans le respect des différentes parties prenantes de l’entreprise, en particulier en terme de gestion des risques. Le conseil d’administration est dirigé par Didier Lombard, également à la tête du comité de direction général. On peut se poser la question d’un potentiel problème d’opportunisme puisque le même individu dirige le groupe et contrôle ses agissements.

Voici un aperçu des différents comités
• Le comité d’audit, crée en 1997 et dirigé par Bernard Dufau • Le comité de rémunération, de sélection et de gouvernance, crée en 2003 et dirigé par Marcel Roulet (président d’honneur du groupe) • Le comité stratégique, crée en 2003 et présidé par Didier Lombard. Quand au conseil d’administration, il est composé de 16 membres, représentant les différents acteurs de l’entreprise (actionnaires, délégués du personnel)

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I.2.c) Des activités parallèles
En parallèle à ses activités purement commerciales, France Telecom Orange, réalise de nombreuses actions de mécénat et de sponsoring. La Fondation Orange, créée en 1987, a pour but de donner à tous les moyens de communiquer, y compris au-delà des mots. Pour atteindre cet objectif, elle dispose d’un budget de 15 millions d’euros par an qu’elle distribue par l’intermédiaire d’environ 500 projets à travers le monde. Ses 3 domaines d’action sont la santé handicap (autisme, etc.), l’éducation (illettrisme, etc.) et la culture (musique vocale : chorales, etc.). France Telecom est aussi très présente dans les sports collectifs, où la communication est essentielle, comme le rugby, avec le top 14 Orange, ou le foot avec la ligue 1 Orange. Mais elle supporte beaucoup d’autres actions, comme le nouvel événement importé de l’Angleterre et lancée cet été en France, « Orange Rock Corps » qui offre des places de concert aux jeunes en échange de bénévolat dans différentes associations. De plus, elle développe des partenariats culturels, avec l’arrivée des plusieures chaînes consacrées au cinéma sur le bouquet TV Orange, et la création de Studio 37 société de production filiale du groupe. Enfin France Telecom/Orange garde à l’esprit son cœur de métier qui touche à tout ce qui fait la télécommunication. Et pour rester à jour, elle tente d’innover un maximum. Le département R&D de France Telecom, nommé Orange Labs, possède des laboratoires au quatre coins de la planète.

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I.3. L’avenir du groupe
I.3.a) France Telecom devient Orange
L’avenir proche du groupe France Telecom Orange est régi par un plan stratégique nommé « Orange 2012 », qui succède au plan « Next », qui a couvert les années 2006-2008. Ce nouveau programme vise à “ simplifier la vie des clients, à développer l’agilité du groupe dans l’exercice de ses métiers et à inscrire la performance dans la durée ”. Le niveau d’économie espéré, en dépenses et investissements, est fixé à 1,5 milliard d’euros annuel sur la période 2009-2011. D’autre part, à l’occasion de la présentation des résultats annuels 2008, Didier Lombard, a indiqué que l’actuel nom de l’entreprise disparaîtrait dans 4 ans, au profit d’Orange, sa marque commerciale.

I.3.b) Selon moi…
D’un point de vue personnel, et en prenant en compte des conversations que j’ai pu avoir avec plusieurs collaborateurs, l’avenir de France Telecom Orange passerait par la séparation des ses activités commerciales et de son réseau. Plus clairement, le réseau téléphonique physique (fibres, câbles, paires de cuivre) serait à la charge d’une entreprise nouvelle, qui le louerait aux différents fournisseurs de services. Le modèle du réseau ferré français et de la SNCF illustre en certains points ce modèle. La stratégie commerciale de France Telecom misant sur le développement des services innovants renforce cette idée. En effet, le réseau est maintenant construit, et même si l’arrivée du très haut débit (fibre optique) aura besoin d’investissement, France Telecom préfère innover en matière d’usages. Enfin, comme on a pu le lire dans la partie précédente, France Telecom diversifie ses activités, en créant sa société de production cinématographique, ou en achetant les droits audiovisuels du football. Ainsi offrir à ses clients des contenus exclusifs est l’un des objectifs du groupe à moyen et court termes

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II.La Direction Régionale Limousin Poitou/Charentes
II.1. L’organisation interne d’Orange
France Telecom nomme ses activités sur le territoire français « Opération France ». L’ensemble de ses activités est dirigé par Louis-Pierre Wenes. Comme dans toute entreprise, l’organisation des services passe par les besoins exprimés par le client. Voici donc un aperçu de la stratégie organisationnelle de France Telecom Orange

Organigramme du groupe

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II.2. L’organisation géographique des opérations France
France Telecom / Orange décompose le territoire français en 11 directions territoriales (DT), qui regroupent entre 2 et 4 régions administratives. Cette organisation, crée le 10 Juillet 2006, permet une centralisation des services, qui était auparavant affecté à chaque direction régionale. Elle compte environ 91000 collaborateurs.

Mes missions principales au sein du service communication de la Direction Regionale de France Telecom/Orange Limousin Poitou Charentes furent d’assister le directeur de la communication dans ses taches liées aux relations presse et à l’événementiel. Cela prit diverses formes, comme vous allez pouvoir le découvrir tout au long de ce rapport.

II.3. La Direction Régionale Limousin Poitou-Charentes
La Direction Régionale Limousin Poitou-Charentes est integrée à la Direction Territoriale Sud-Ouest, gérée par Mr Patrick Coat. Autrefois gestionnaire de l’ensemble des activités de l’entreprise sur les régions Limousin Poitou-Charentes, elle a en charge aujourd’hui les relations extérieures non commerciales. En réalité elle est composée de 7 personnes, dont 4 directeurs des relations avec les collectivités territoriales, un directeur de la communication et le directeur régional.

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Le secteur est divisé en 4 territoires, que se partagent les directeurs des relations avec les collectivités territoriales. Mme Ghislaine Berrocal est en charge des relations avec les élus de Charente et Charente Maritime, Mr Eric Elchinger a pour champs d’action l’ensemble de la région Limousin, Mr Robert Rochaud détient le département des Deux Sèvres et, enfin, Mr Philippe Menguy gère le département de la Vienne et les grandes agglomérations du Poitou Charentes, tel que La Rochelle, Niort ou Angoulême. Cette organisatiion doit, en théorie, repartir la charge de travail en parts égales, en fonction de la densité de population et d’autres facteurs. On peut tout de même porter un regard assez critique sur cette organisation, puisque il est aisément compréhensible que les départements de la Charente et surtout de la Charente Maritime demandent au moins autant disponibilité que celui de la Vienne. Les Deux-Sèvres sont un cas particulier puisque le directeur des relations avec les collectivité locales étant lui même élu, il n’occupe son poste qu’a mi-temps. Mr Hubert Barthelemy, Directeur Régional de France Telecom/Orange, est manager de l’équipe et intervient sur l’ensemble des manifestations organisées par France Telecom/Orange dans les deux régions. Son rôle est de représenter France Telecom/Orange.

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III. les missions effectuées

Le directeur de la communication en charge des régions Limousin et Poitou-Charentes, Mr Dominique Bordas, gère quant à lui des domaines très divers. En effet, il est bien sur en charge des relations avec la presse, papier, radio et audiovisuelle. Mais il s’occupe également du mécénat, du sponsoring et de l’organisation d’événements relatifs à France Telecom dans les deux régions. Voici, en détails, ses activités, qui furent également les miennes durant mes 4 mois de stage.

III.1. La revue de presse et l’analyse de presse
Une des principales missions du directeur de communication est de rapporter aux décideurs l’image externe de France Telecom / Orange. Cela passe par la réalisation d’une revue de presse hebdomadaire dans laquelle l’ensemble des articles de presse concernant Orange parus au cour de la semaine est collecté. Cette sélection est faite à partir d’une première revue de presse effectuée par un organisme indépendant. En effet, France Telecom/Orange sous-traite à TNS SOFRES Intelligence, la création d’un fichier national d’articles de presse, comportant tous les articles parus dans les journaux du jour ayant dans leurs contenu une sélection de mots clés, tels que France Telecom ou Orange bien sur mais aussi « haut débit » « mobile » etc. Cela prend la forme d’un mail envoyé aux directeurs de la communication environ deux fois par jour : le premier vers 8h30 et le second vers 11h. Ils regroupent l’ensemble des parutions en donnant plusieurs détails, tel que le journal dont ils sont extraits, leurs date de parution (le plus souvent le jour même) ou le nombre de mots. Lors de la réception de ces informations, le directeur de la communication a pour tache de sélectionner les articles parus dans sa zone géographique et surtout d’éliminer les moins pertinents. En effet, la recherche étant faite en fonction de mots clés, plusieurs textes peuvent être inintéressants. Une fois classés, les articles peuvent être intégrer à la revue de presse régionale. Une fois par semaine le directeur de la communication envoie cette revue de presse aux décideurs (directeurs des différents services) et à ses n+1 ou n+2,comme le directeur territorial. Cet envoi prend la forme d’un fichier de traitement de texte groupant les articles faisants l’écho d’un même événement ou domaine. De plus l’ensemble des articles joints est librement consultable par le destinataire. Cette information est indispensable aux décideurs, elle leur permet de connaître l’actualité du groupe au niveau régional et au niveau local. De plus, chaque mois, le directeur de communication réalise une analyse de presse en fonction des différentes revues de presse. Il décrit les sujets les plus importants et les événements qui ont fait l’objet de retombées médiatiques les plus importantes. Cette analyse, mensuelle, est envoyée à la même mailing liste que celle de la revue de presse. Elle permet aux décideurs de se tenir au courant, assez rapidement, de la présence médiatique du groupe dans les quotidiens régionaux. Vous trouverez, en annexe, un exemple de revue de presse et d’analyse de presse que j’ai réalisé durant mon stage.

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III.2. Evénementiel
J’ai, au cour de cette expérience en entreprise, pu organiser plusieurs événements, le plus souvent pour diffuser les actualités du groupe auprès des journalistes de la PQR. Vous trouverez en annexe les articles issus des événements que j’ai pu organiser en association avec Dominique Bordas. Je fus chargé, par exemple, de mettre en place l’inauguration d’Orange TV à Loudun. En effet Orange maintient ses objectifs d’accessibilité à son offre triple play, grâce à la mise en place de DSLAM TV (équipement technique permettant l’éligibilité à la télévision sur ADSL) dans ses centraux téléphoniques de zone de plus en plus rurales. Le directeur de la communication a donc souhaité réaliser une inauguration en présence du maire et des journalistes. Allant de l’envoi d’invitation aux journalistes, au choix du traiteur, en passant par la rédaction du communiqué de presse et la mise en place logistique, les taches que j’ai été amené à réaliser furent très diverses. J’ai également organisé une remise de cheque symbolique de la Fondation Orange pour le Centre Socio Culturel du Thouarsais. En effet, lorsqu’un dossier est accepté par la Fondation Orange, la direction régionale organise un événement, symbolisant l’aide apportée à la structure choisie. Cela ce fait en présence des journaliste locaux, ce qui permet au groupe de maintenir une image de proximité. Enfin, la direction étant également en charge des relations avec les élus de la région, j’ai organisé une journée destinée à informer les élus du Limousin Poitou-Charentes salariés du groupe. En effet nombreux sont les salariés du groupe France Telecom / Orange qui sont également élus de leurs communes. Cette journée avait pour objectif d’illustrer les différentes activités du groupe pouvant être mise en place au sein des collectivités locales. Cet événement regroupant environ 90 personnes fut l’un des événements les plus conséquent à organiser. La presse ne fut pas conviée, cette journée étant, avant tout une réunion d’information interne.

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III.3. Relations externes
Le directeur de la communication est également en charge des relations externes avec les médias et les partenaires. J’ai donc pu organiser et assister à plusieures entrevues, afin de maintenir entre France Telecom / Orange et ses différents interlocuteurs une relation pérenne. Dans les faits, le directeur de la communication visite une grande partie des médias régionaux tout au long de l’année. Ces entretiens permettent au directeur de la communication de présenter aux journalistes et aux rédacteurs en chef les produits du groupe, tout en appuyant sur les initiatives locales susceptibles de les intéresser. En parallèle il décrit les projets à plus ou moins long terme du groupe en matière de développement du haut débit ou de la téléphonie mobile. Dans certains cas, il est nécessaire de clarifier plusieurs éléments du vocabulaire des nouvelles technologies, pour se faire comprendre au mieux par les personnes contactées. Mais ces rendez-vous sont avant tout des échanges, ainsi le directeur de la communication demande également aux journalistes comment se porte leurs médias et quel sont leurs projets futurs. Durant ces 4 mois de stage, j’ai donc pu rencontrer, entre autre, un journaliste spécialisé dans les nouvelles technologies à France Bleu Limoges, la rédactrice en chef de France Bleu La Rochelle, le journaliste nouvelle technologie de l’Echo ou un journaliste de la nouvelle république. Dans le cadre des relations avec les médias, le directeur de la communication peut également organiser des événements pour communiquer autour des produits Orange, comme ce fut le cas lors de ma visite des jardins de l’innovation de France Telecom / Orange à Paris, où le journaliste de l’Echo a pu découvrir les nouveaux produits pour les intégrer à son supplément annuel dédié aux nouvelles technologies. Le directeur de la communication gère également les relations avec les partenaires. En effet il est en charge des contrats de sponsoring, c’est donc lui qui examine les demandes de partenariat qui parviennent à la direction régionale. J’ai pu assister à plusieurs entretiens, dans lesquels les partenaires potentiels tentent de démontrer que leurs projets pourrait être bénéfique au groupe. Mais la majorité des contrats de sponsoring sont déjà en place, et seulement renouvelés chaque saison.

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III.4. E-Dialogues
J’ai également travaillé sur le journal d’information électronique édité par la direction régionale à destination des élus locaux et des journalistes. Cette newsletter est composée d’une dizaine d’articles, rédigés par le directeur de la communication, concernant les nouvelles technologies de l’information et de la communication et les projets de France Telecom/ Orange au niveau local. J’ai eu l’occasion de rédiger certains articles suite à des entretiens avec des personnalités de la vie locale ou après des événements auquel j’ai pu assister. Mais j’ai également travaillé sur la base de données de contacts pour rendre son utilisation plus simple. Ces modifications permettront un envoi d’avantage ciblé, donc plus efficace. J’ai analysé les résultats des précédents envois, pour permettre au directeur de la communication de les comparer au prochaine statistique d’ouverture. Plus précisément, mon travail a permis de segmenter les contacts géographiquement, pour permettre un envoi différent pour chaque département avec un expéditeur unique (en général, le directeur des relations avec les collectivités locales du secteur). Cela permettra au destinataire de connaître personnellement l’expéditeur et ainsi de réduire le nombre de suppressions avant même l’ouverture du mail.

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Mémoire
Nous avons tenté, à travers ce mémoire, de définir toutes les composantes d’une marque et les différentes stratégies à mettre en œuvre pour la faire évoluer. En nous appuyant sur différents ouvrages d’auteurs reconnus, nous avons réalisé un travail de recherche afin de mettre en opposition les différentes théories qui régissent la gestion de l’image de marque d’une entreprise. Pourquoi ce choix ? L’expérience que j’ai pu vivre au sein du groupe de télécommunications France Telecom / Orange m’a permis d’entrevoir l’importance du travail fourni pour maintenir une image de marque positive. De plus l’évolution qu’a connue Fraxnce Telecom lors de la mise en place de sa marque commerciale, Orange, sur le marché français est selon moi un exemple à suivre en matière de re-branding.

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I.La marque.
I.1.Définition et origine des marques
I.1.a) Historique
La notion de marque est née, dés l’antiquité, avec les échanges commerciaux entre les hommes. Les romains échangeaient des produits portant déjà des noms apparentés à une marque. Des archéologues ont, par exemple, découvert des jarres de vin portant le nom « Vesuvinum » dans les vestiges de Pompéï. Mais la marque s’est démocratisée à la fin du XIXème siècle avec l’arrivée des produits packagés, et la concentration des usines de production. Les entrepreneurs étaient désormais obligés d’identifier leurs produits avec un logo ou un nom, pour éviter un mélange des marchandises de différents producteurs lors du transport par exemple. Cette évolution permit la création d’une nouvelle notion, celle de la marqué déposée, donnant à la marque une assise juridique. La première marque déposée fut celle d’une bière anglaise du nom de « Bass & Co Bergerie » et représentée par un triangle rouge, en 1875. Mais l’explosion de nombre de marques est à rattacher à l’arrivée de la consommation de masse. Les industriels ont très rapidement compris, grâce notamment aux écrits de James Walter Thompson, l’utilité de posséder une marque dans le processus de vente de leurs produits. L’arrivée à la même époque de Coca-Cola, Juicy Fruit Gum, Campbelle Soup, Uncle Ben’s ou Kellogg’s, illustre ce nouvel engouement pour les marques. Le produit est maintenant plus familier et son nom identifié par les consommateurs potentiels. Peu après, au début du XXIème siècle, plusieurs entreprises adoptent des slogans, des mascottes et même jingles développant ainsi leurs images de marque. Mais ce fut seulement dans les années 40 que les relations entre la marque et les consommateurs furent analysées sociologiquement, et que la notion de branding (gestion de la marque) apparut. En parallèle, le mot « brand » signifiant marque en anglais, vient du mot de vieux français « brandon » qui désignait le fer porté au rouge pour marquer le bétail, ainsi la notion de marque n’est peut être pas exclusivement d’origine anglophone ! La marque Orange, quand à elle, a plus de 15 ans. Elle est née en Angleterre, dans l’esprit d’Hans Snook, qui souhaitait rendre la téléphonie mobile accessible tous. Après son rachat en 2000 par France Telecom, elle devient sa marque commerciale en 2006.

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I.1.b) Définition
Ils existent de nombreuses définitions de la notion de marque. En voici certaines, les plus intéressantes de mon point de vue. D’après George Lewi, professeur au CELSA, la marque est le nom et l’ensemble des signes d’un produit, d’un service, d’une entreprise qui ont pour vocation de s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un segment de marché défini. Ce nom ou ces signes sont généralement juridiquement protégés.1 D’après l’Organisation Mondiale de la propriété industrielle, la marque est un signe servant à distinguer les produis ou les services d’une entreprise de ceux d’autre entreprises. 2 D’après l’encyclopédie Larousse en ligne une marque (de fabrique, de commerce, de service), correspond à tout signe servant à distinguer des produits, des objets, des services. 3 Comme vous pouvez le lire, la notion de marques est assez large puisqu’elle combine aussi bien des concepts juridiques, que commerciaux. De plus elle prend en compte de nombreux éléments, comme le nom mais aussi le logo, et tous les autres signes distinctifs.

«A brand is a living entity - and it is enriched or undermined cumulatively over time, the product of a thousand small gestures» Michael Eisner, CEO Disney
De plus Il existe différents types de marques, que l’on catégorise grâce à leurs origines. La première, et la plus importante, et la marque de fabricant. C’est le premier type de marques apparu, dés l’antiquité. Mais les marques de fabricant se sont développés à partir de la révolution industrielle du XIXe Siècle et la plupart de ces marques sont aujourd’hui centenaire : Poulain (1848), Nestlé (1867), Maggi (1884) ou Michelin (1889). Un cas particulier de la marque de fabriquant est la marque d’ingrédient, servant uniquement à nommer un composant d’un article marqué. Elle est utilisé par certaines entreprises industrielles qui vendent leurs spécialités ou leurs innovations. On peut prendre l’exemple du Lycra, du Kevlar, du Nylon.
George Lewi, La marque – 3eime édition, Edition Vuibert, Collection Explicit, p.6-7 Publication Interne France-Telecom, Supplément e-connect Juin 2009, p4 3 http://www.larousse.fr/encyclopedie/nom-commun-nom/marque/68385, Encyclopédie Larousse, consulté le 12 Juillet 2009
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On peut ensuite remarquer l’existence de marque de distributeur, qui est un phénomène pas si récent qu’il n’y parait. En effet les premières marques de distributeur sont apparues en Grande Bretagne en 1969 sous l’égide de Sainsbury puis de Marks & Spencers. Elle s’est implantée en France dés 1929 avec les COOP. D’un point de vue juridique, l’article 62 de la Loi du 15 mai 2001 défini comme produit vendu sous marque de distributeur « le produit dont les caractéristiques ont été définis par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Les marques de distributeurs peuvent porter uniquement le nom de l’enseigne (on parle donc de marque-enseigne, comme Auchan) ou bien un nom spécifique cautionné par le nom de l’enseigne, ou uniquement un nom propre (on parle de marque-propre, comme Marque Repère chez E.Leclerc, ou Quechua de Décathlon). Les marques de distributeur peuvent être fabriquées par le distributeur lui-même (c’est le cas d’Intermarché par exemple) ou sous-traitées à un fabricant, en général une PME (comme pour la marque Reflet de France de Carrefour). La plus catégorie la plus récente est celle des marques internet. Elles sont apparues au début des années 1990, avec la démocratisation internet dans les pays développés. Elle recouvrent des problématique différentes selon qu’on aborde les marques créées spécifiquement pour une activité en ligne (Yahoo ! , Amazon, Meetic…), les marques traditionnelles qui utilisent leur propre nom sur internet (fnac. com, sncf.fr, litpon.fr) et les marques traditionnelles qui utilisent un nouveau nom pour se développer ou communiquer sur internet (ooshop.fr, le cyber marché de Carrefour). Ces marques peuvent proposer 3 types de services : des services transactionnels, la vente online (cdiscount), des services informationnels, payant ou gratuit (google) et des services relationnels, en proposant de faire partie d’un club ou d’une communauté (facebook, meetic).

marque de fabricant

marque de distributeur

marque internet

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I.2. Les composantes de la marque
Selon de nombreux auteurs, tel que Chantal Lai, dans son ouvrage « La marque », la marque a différentes dimensions. Elle est d’une part signifiant, c’est-à-dire qu’elle est un signe de reconnaissance qui sert à repérer et à distinguer les produits ou les services. Mais elle est d’autre part également un signifié, un signe évocateur de sens renvoyant des dimensions fonctionnelles et symboliques. La marque réunit ces deux dimensions, le signifiant étant le véhicule sensoriel nécessaire au signifié. Cette théorie rejoint assez bien le cours dispensé par Isabelle Hare en sémiotique durant l’année.

I.2.a) La marque comme signifiant
Le signifiant se définit comme la partie perceptible de la marque qui permet de l’identifier, grâce à de nombreux éléments. Ce système d’identification ne se limite pas aux éléments de l’identité visuelle, c’est-à-dire à l’ensemble des éléments graphiques (nom, logotype, symbole) activant le sens de la vue. Il intègre aujourd’hui, de plus en plus fréquemment d’autres dimensions sensorielles, comme l’ouïe, le toucher, le goût ou même l’odorat. On parle donc maintenant d’identité sonore, tactile, olfactive, gustative de la marque qui compose en association à l’identité visuelle, l’identité sensorielle de la marque. La multiplicité de ces signes, faisant appel à tous nos sens, sont autant de points d’ancrage pour l’identification de la marque par le consommateur. Voici en détail les différents composants possibles d’une marque comme signifiant. Le nom est l’élément majeur dans l’identification d’une marque. On peut distinguer différents types de noms. • Le patronyme : Chanel, Peugeot, Michelin, Ferrari, Hewlett & Packard. Le plus souvent il est tiré du nom du fondateur de la marque. En parallèle on peut remarquer les noms composés de déclinaison du patronyme : l’exemple le plus courant est Adidas, qui provient du diminutif de son fondateur Adolf Master, surnommé Adi. • Le nom géographique : Evian, Mont Blanc, Tahiti. • Le sigle : SNCF, BNP, HP, IBM, SFR. Le plus souvent des abréviations du nom original de la marque. Il faut noter que certains d’entre eux sont tombés dans l’oubli comme SFR (Société Française de Radiotéléphonie) ou BMW (Bayerische Motoren Werke). Deux autres types de nom peuvent être rattachés à cette catégorie, celui des patronymes et celui des allographes alphabétiques. Le patronyme se compose de sigle se prononçant aujourd’hui comme un mot ordinaire, comme par exemple la FNAC, Asics ou FIAT. L’allographe alphabétique décrit les enchaînements de lettres d’un sigle formant lors de leur prononciation un mot, l’exemple le plus connu est NRJ. • De nombreuses autres catégories sont à répertorier, comme les marques composées de chiffres (1664, 206,501), de mots simples (Carrefour, Apple, Courir), de mots composés (Carte d’Or, Air France, Canard WC), de mots déclinés (Danone : Danette, Danao, Danacol), d’expressions (La Vache qui Rit, La pie qui chante) et enfin de mots arbitraires ou fantaisistes (Mir, Auchan, Thales, Kodak). Cette dernière catégorie comprend les mots inventés (néologismes), les anagrammes, ou des mots détournés de leur signification usuelle. La création de mots destinés à devenir des marques est devenue un

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métier, comme nous l’explique monsieur Marcel Botton dans « l’aventure Nomen ». Cet entrepreneur fut le premier à créer une entreprise de nommage. Il a réussi en quelques années à devenir un acteur indispensable dans le domaine de la communication d’entreprise. Avec à son actif plus de 2000 mots crée, tel que Thales, Wanadoo ou Clio, Marcel Bouton, est un des marqueteurs les plus reconnus aujourd’hui.

Marcel Botton
Créateur de Nomen

La marque est aussi très souvent associée à un ou plusieurs emblèmes visuels. Cela peut prendre la forme d’un logo ou de symboles visuels. Le logo, venant du mot grec logos signifiant discours est la représentation officielle du nom de la marque. En tant que signe visuel il fait appel à deux dimensions interdépendantes. Une face matérielle avec ses éléments textuels et/ou iconographiques et une face conceptuelle avec l’image mentale qu’on peut y associer, comme le rappel d’un souvenir ou l’histoire qu’il nous raconte. Tout comme le nom de la marque, il existe plusieurs types de logo. • Le logo alphanumérique qui est exclusivement composé de lettres et/ou chiffres et qui peuvent être inclus dans un symbole visuel simple. Il est doté d’une typographie (ou d’une calligraphie) spécifique. On peut également y ajouter une couleur, permettant une identification plus naturelle. Par exemple le logo Coca-Cola peut être reconnu par des enfants qui ne sont pas encore en âge de parler. • Le logo mixte associe, quand a lui, un logo alphanumérique à un logo iconique. C’est-à-dire qu’il est le fruit d’une fusion entre un élément typographique et un élément iconique, comme un dessin. Par exemple les logos Evian (mot + montagne), ou Lacoste (mot + crocodile). • Enfin il existe, plus rarement des logos spécifiquement iconiques, tel que la coquille Shell. Mais ce type de logo est plus difficile à identifier, donc moins utilisé par les entreprises. Au delà des éléments graphiques classiques (logotype, emblème), l’identification d’une marque est de plus en plus recherchée à travers la spécificité du design, c’est-à-dire les formes, les couleurs ou même les matériaux utilisés pour les produits et services que signe la marque.

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En effet le design recouvre : • Le design d’environnement, qui prend en charge l’aménagement et la décoration de l’espace. Il particulièrement important dans les activités de services (boutique, agences). • Le design produit, et le design packaging qui interviennent lors de la conception des biens de consommation ou des biens d’équipement. Le design packaging est seulement utilisé dans la réalisation des conditionnements et des emballages (forme des bouteilles de parfum, ou des flacons de shampooing). Certaines marques cherchent à détenir un design très particulier, les rendant reconnaissable plus facilement par le prospect. Par ailleurs le design permet aux marques de ce démarquer sur des dimensions tactiles, grâce au choix de matériaux pour leurs packagings ou leur catalogues. L’identité sonore d’une marque est devenue ces dernières années incontournables de l’identité sensorielle de marque. Pendant longtemps le son a été cantonné à un rôle d’illustration, de signature. Ainsi, une chanson illustrait une campagne de marque, grâce à un morceau comme « We Will Rock You » de Queen chanté par des enfants pour l’eau minérale Evian, ou bien un jingle qui accompagne la marque de façon permanente. Ainsi les six notes de DIM, ou la mélodie de Darty sont aisément identifiables. Cependant la problématique sonore n’était abordée ni dans son intégralité, ni avec un souci de cohérence globale. Jusqu’à que certaines agences franchissent le pas au milieu des années 90 en appliquant au son les méthodes de l’identification visuel. Un certain nombre de marques a su construire de véritables systèmes d’identité sonore où, tout comme une charte graphique, l’ensemble des éléments sont cohérents et en phase avec le discours de la marque. L’odeur et le goût sont des éléments encore assez rares. A l’instar des sons, plusieurs marques tentent de se différencier grâce à l’odorat et au goût des consommateurs. Bien sur, dés que l’on parle d’odeur, les marques de parfum ce démarque, puisque cette dimension fait partie intégrante de leurs marchés. Mais certaines autres grandes marques font appel à l’odorat de leur prospect, comme la pâte à modeler Play-Doh avec son odeur si reconnaissable, ou les boulangeries Mie Caline. De plus, dans le domaine des services, la dimension olfactive est de plus en plus utilisée par les marques, comme la chaîne de magasin de lingerie féminine Orcanta qui a développé avec Atmosphère Diffusion une signature olfactive intitulée « Lys d’O », ou les magasins de Fursac qui ont choisi une senteur « Club House ». Enfin, la marque Daniel Jouvence (du groupe Yves Rocher) a sélectionné une senteur marine, en cohérence avec l’identité de sa marque, qui est diffusée dans son magasin des Champs Elysée , mais également utilisée dans les mailing de la marque ! De son coté, le goût est le sens le moins travaillé par les marque en terme d’identité sensorielle, il touche essentiellement les marques alimentaires mais tend à s’etendre aux marques des produits portés en bouche, comme le rouges à lèvres ou les produits dentaires. Tous ses différents éléments créent la charte de marque, et sont répertorié dans un document pour assurer l’homogénéité de l’identité sensorielle de la marque, surtout dans le cas de grand groupe. Mais ce document est souvent encore restreint aux simples dimensions visuelles. On le dénomme, dans ce cas la charte graphique, et définit précisément les règles graphiques (traitement typographique, graphisme, code couleurs).

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I.2.b) La Marque comme signifié.
En plus d’être un signe permettant de distinguer les produits entre eux, la marque est associée dans l’esprit des consommateurs à un contenu, des évocations ou des souvenirs. C’est ce qu’on appelle le signifié. Ce signifié est produit par toutes les actions réalisées par la marque et renvoie à la fois à des dimensions fonctionnelles et symboliques. Les dimensions fonctionnelles (ou matérielles), sont produises par les produits commercialisés par la marque. Elles sont basées sur des attributs des produits, le plus souvent véhiculés par la promesse de marques. Par exemple, Mir Laine protège le linge, Dove hydrate la peau ou BMW tient la route. Ces dimensions sont d’abord construites autour d’un nouveau produit lancé par la marque, mais elles sont assez faciles à copier à l’ensemble de l’image de marque. Les dimensions symboliques sont les plus intéressantes à analyser. En effet la marque a intérêt à intégrer des dimensions symboliques pour attirer le prospect pas simplement pour l’idée objective qu’il a du produit, mais également pour ce qu’il représente. Par exemple une marque de vêtement ne doit pas simplement offrir du textile mais un univers symbolique. Elle doit choisir de s’associer à des dimensions symboliques, comme le statut social du consommateur, son identité au sein de la société. Les marques peuvent choisir leur registre de dimensions symboliques parmi plusieurs catégories • L’idéologie, c’est à dire une idée qui poussent la marque à agir dans un sens donné, comme The Body Shop, qui souhaite plus d’écologie dans les produits de beauté. • La psychologie qui cherche à répondre au besoin d’accomplissement personnel des consommateurs ou cherche à satisfaire leur sens., par exemple Nike invite à se surpasser. • La sociologie qui permet de satisfaire l’envie du consommateur à appartenir à un groupe. Les marques de mode ou de cosmétique (Lacoste, Eden Park) s’appuient souvent sur des caractéristiques sociales pour offrir un plaisir sociologique. Ainsi Ralph Lauren fait référence au style de vie des classes supérieures, à leurs activités de loisirs et permet à ses clients de revendiquer leur appartenance à ce groupe. Enfin, cette marque tente de devenir une icône culturelle. Mais il faut du temps, pour que les spécialistes évaluent à trois générations. Elle se caractérise par la référence à une histoire que n’est plus transmise que par ouï dire. Elle est le resultat de l’imagination collective. Le mythe de Coca-Cola a été alimenté par sa ville de naissance, Atlanta, ou un pharmacien découvrit la formule magique de la boisson pétillante et qui s’exporta au Europe grâce au GI de la seconde guerre mondiale. Désormais, lorsque l’on consomme ce produit, on consomme du mythe américain. On peut trouver plusieurs autres marques aussi importantes, comme les chewing-gum Hollywood, ou les jeans Levis. Les marques fortes possèdent des dimensions symboliques qui leurs apportent de la richesse et de la profondeur. Elles s’appuient sur des valeurs, sur des caractéristiques de personnalité, sur des émotions.

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I.3. Le cas Orange
De cette étude de cas nous allons seulement analyser la marque commerciale de France Telecom : Orange. Nous l’avons déjà précisé, la marque Orange est née il y a 15 ans en Angleterre, et deviendra en 2012 la marque unique de France Telecom. Comme toutes les marques, on peut distinguer deux dimensions à cette marque, celle de son utilisation comme signifiant et comme signifié. Du point de vue du signifiant, Orange est très riche en élément identifiable. Tout d’abord le mot Orange peut être catégorisé comme marque issue d’un mot simple, puisque Orange définit entre autre un fruit ou une couleur. Mais c’est dans la dimension visuelle qu’Orange est très intéressant à étudier. En effet, Orange détient une charte graphique extrêmement complète. Vous pouvez en avoir des extraits ici, et l’intégralité en annexe. Le logo est de type alphanumérique, et d’une simplicité déconcertante. En effet, le carré orange est identifiable au premier coup d’œil même pour un jeune enfant. De plus, étant composé d’une figure géométrique très simple il détient une forte dimension multiculturelle, exportable à l’international. Plus techniquement, le couleur orange du logo est le Pantome® 151, et la police utilisé pour le logotype est la Helvetica Neue, tout en ayant été spécialement conçus pour ce logo. Dans sa charte graphique, Orange explique clairement qu’aucun des composants du logo ne peut être utilisé indépendamment des autres. L’utilisation du logo, sur diffèrents supports, est décrit sur une dizaine de pages, avec des illustrations des choses à ne pas faire (modifier la couleur, ou la police).

Helvetica Neue Ultra Light Helvetica Neue Light Helvetica Neue regular
Pantome® 151 définition/28 Au delà des informations spécifiques au logo, la charte graphique de la marque Orange régie également le design d’environnement et le design produit à adopter. Le design d’environnement, comme vous pouvez le voir sur ces aperçus, permet d’agencer les surfaces commerciales (agence, boutique) et les espaces de travail. Reprenant les directives de la charte graphique, elle les décline en les associant aux valeurs diffusées par le groupe. Par exemple, l’ensemble des boutiques Orange sont construites sur le même modèle, réalisé par l’agence d’architecture commerciale « Design Day » en 2007. Le plan de mise en place de ce concept dans l’ensemble des points de vente Orange fut étalé sur 2 ans et a permis d’enregistrer une progression de l’activité commerciale de 15% en moyenne, pour un budget d’environ 2 000 euros/m² 4. Suite à ce déploiement, France Telecom a reçu le 28 septembre 2007 le Janus du Commerce. C’est un label destiné aux enseignes et aux marques qui placent le confort de l’utilisateur au premier plan, le Janus du Commerce a récompensé l’engagement d’Orange pour humaniser l’acte de commerce et améliorer le quotidien du consommateur. En effet le nouveau concept des agences Orange permet de mettre en lumière des boutiques conviviales et contemporaines, pensées pour et avec les clients5. Le design produit est également régie par une charte bien précise qui a évolué au fil des années. Durant de nombreuses années, l’offre mobile d’Orange était packagé dans des emballages en forme de cylindre, type boite de conserve. Aujourd’hui, les packaging sont plus classiques, mais ils détiennent tous les mêmes attributs de couleur et de typographie. Ainsi, le packaging d’une livebox et le même que celui d’un IPhone, que le client soit anglais ou français. Ainsi les packaging sont « universels » contenant toutes les informations nécessaires pour une utilisation optimale.

Packaging début des années 2000

Packaging actuel

Vient ensuite la charte sonore, France Telecom/ Orange est l’un des premiers grands groupes à détenir une charte sonore complète, qu’il diffuse, entre autres, dans ses agences, comme le décrit Chantal Lai dans son ouvrage « La Marque »

dhttp://www.strategies.fr/actualites/marques/r92951W/france-telecom-orange-deploie-un-nouveau-concept-pour-sesboutiques.html 5 http://www.francetelecom.com/fr_FR/presse/communiques/cp070918fr.jsp
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Cet extrait illustre parfaitement les efforts faits par le groupe pour détenir une charte d’une qualité inégalée. Par contre, France Telecom n’a pas de charte mettant en œuvre le goût ou l’odorat, en effet, ce style de charte est le plus souvent réservé aux marques alimentaires. Intéressons nous maintenant à la dimension de marque comme signifié; Orange tente de communiquer autour de 5 valeurs qui, selon elle, décrivent au mieux ses activités • simplicité Nous sommes directs et francs et utilisons un langage aisément accessible à tous. Nous nous efforçons de simplifier ce qui est complexe. Nous dégageons l’essentiel et nous y tenons. • transparence Nous sommes ouverts et expliquons nos choix. Nous avons comme principe de dire ce que nous faisons et de faire ce que nous disons. Nous partageons spontanément. • proximité Nous donnons de l’attention aux autres et sommes toujours à l’écoute. Nos réponses sont adaptées aux besoins de chacun. Nous aimons réussir et partager les succès. • audace Nous osons penser et agir différemment. Nous questionnons les situations avec pertinence et regardons loin devant. Nous donnons de la couleur à nos façons de faire. • dynamisme Notre énergie est constructive et tournée vers l’avenir. Nous nous appuyons sur nos forces pour repousser nos limites. Notre enthousiasme et notre optimisme sont communicatifs. Ses valeurs créent la dimension fonctionnelle (ou matérielle) d’Orange, grâce au images qu’elle diffuse. Ainsi, si l’on acheté un mobile Orange, nous comprendrons rapidement comment l’utiliser grâce à sa simplicité, ou si l’on souscrit a l’internet d’Orange, nous ne serons pas tout seuls en cas de problème, grâce à la proximité des collaborateurs du groupe. Mais, comme nous l’avons écrit dans la partie décrivant les attributs de la marque comme signifié, la dimension la plus intéressante à analyser est sans conteste celle qui nous fait nous rapprocher de l’objet, pas simplement pour l’idée objective que l’on en a, mais également pour ce qu’il représente : c’est sa dimension symbolique.

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«France Telecom a bâti avec Sixième Son un véritable système d’identité sonore définissant son territoire musical, sa signature musicale, ses applications téléphoniques, publicitaires, événementielles, multimédia avec une cohérence identique, celle mise en place dans sa charte graphique. Cette identité sonore se caractérise par un patchwork de voix, symbole de l’échange et du lien, par un univers simple, frais et acoustique. Elle est en parfaite cohérence avec la marque France Telecom qui revendique les valeurs de lien de proximité, d’humanité, de fraîcheur et de modernité.» 6

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Chantal Lai, La marque – 1er édition, Edition Dunod, Collection Les Topos, p.18

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Le registre choisi par Orange est celui de la sociologie, c’est à dire qu’il permet au consommateur d’accéder à un groupe. Le slogan « plus loin ensemble », met en avant le mot « ensemble » qui illustre bien ce groupe. Le client d’Orange crée une communauté d’individus connectés entres eux leur permettant d’avancer. Contrairement à la majorité des autres marques utilisant ce registre (le plus souvent élitiste, puisqu’elle s’appuie sur des caractéristiques sociales), Orange permet à n’importe qui de rentrer dans la communauté. Il combine donc une dimension universelle à l’aspect communautaire.

Cette première partie nous a permis de définir en détail la notion de marque et de confronter cette définition au cas de la marque Orange. Nous allons maintenant analyser les principes de gestion d’une marque.

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II.Comment gérer une marque ?
II.1.Le cycle de vie d’une marque
Comme de nombreuse notions marketing, la marque est régie par un cycle de vie, plus ou moins long. Il existe des exceptions, mais la majorité d’entre elle suivent les trois étapes que nous allons décrire dans cette partie. A la différence du cycle de vie du produit qui se divise en quatre périodes : lancement, croissance, maturité et déclin, le cycle de vie de la marque se décompose en trois grandes étapes : héroïsme, sagesse et mythe. La marque doit passer par ces trois temps. Une marque mythique ne peut pas mourir, mais peu de marques parviennent au stade du mythe. Si la marque ne parvient pas à enchaîner les différentes étapes, elle s’éteint avant d’atteindre son statut définitif. Le temps de l’héroïsme se caractérise par la transgression d’un marché par la marque. Celui de la sagesse est le temps de la confiance où la marque entretient et affine la relation nouée avec son public. Enfin celui du mythe est le temps de la conscience, la marque est installée, elle reflète des valeurs qui lui sont propres. A elle de maintenir l’illusion de son éternité.

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II.1.a) Le temps de l’héroïsme
La marque devient marque dès lors qu’elle réussit à « nommer » ou à créer une rupture sur un marché grâce à un produit ou un service. Cette innovation constitue soit une réponse à un manque, soit une réponse à une peur, soit une proposition de rêve. De toutes les façons, l’audace est un élément nécessaire pour que la marque soit à l’origine de cette fameuse rupture. Ainsi l’importance du service recherche et développement des entreprises est indéniable, comme l’Orange LABS. Grâce à l’innovation nous savons que K-WAY nous protège du vent, Darty des dépannages déficients et Orange de la complexité des nouveaux outils de communication. Nommer un marché, grâce à une innovation, permet à une marque de définir son territoire, à la fois physique et imaginaire. Lors du lancement de la livebox, Orange a marqué son territoire, avec une innovation, qui sera repris par l’ensemble de ses concurrents plus tard. Une rencontre se produit alors entre la marque et le public. Ce sont notamment des conditions physiques et psychologiques qui vont être à l’origine de cette rencontre entre le consommateur et le bon produit, au bon prix, au bon moment et au bon endroit. Si la marque apporte une réponse en adéquation avec les attentes du public, le premier contact s’établit. C’est alors le début de la complicité avec un public précis et exigeant : le futur cœur de cible de la marque. Ainsi, Apple a construit son succès en apportant des idées neuves dans le marché de l’informatique, grâce a des modèles jeunes, design, et puissants. La marque a séduit immédiatement. Depuis, une relation est née avec le public. Elle dure toujours, la marque n’a rien perdu de son aura, Apple plait toujours autant au « Mac-user ». Une fois la rencontre réussie, la marque doit entretenir cette relation en permanence, grâce à des surprises et des nouveaux points de fascination. En fait, plus la marque est créative, plus elle est présente et plus la relation avec son public est riche. Orange investit beaucoup en communication. La finalité, clairement affichée, est de maintenir une relation de plus en plus intime avec son public. Son slogan « plus loin ensemble » illustre cette envie. Un héros n’a qu’un objectif et met tout en œuvre pour l’atteindre. Dans la première partie de son cycle de vie, la marque développe donc une unicité d’action. Une idée neuve, une démarche différente, cela plaît à un certain type de public, qui devient le cœur de cible de la marque. Les jeunes marques répètent donc inlassablement leur credo. Intel affirme sa suprématie sur l’intelligence électronique au grand désespoir des plus grands constructeurs d’ordinateurs. Le médiatique créateur d’Apple, Steve Job, enchaine depuis plusieurs année des « key-note », afin d’apporter a ses clients des produits d’une simplicité déconcertante. Calvin Klein accompagne la parité des sexes avec CK One, un parfum unisexe. Au temps de l’héroïsme, la marque s’impose en s’opposant. Elle risque quelques fois sa vie dans cet entêtement héroïque. Apple a été sauvé de justesse d’une mort annoncée par tous. Mais elle récidive en offrant avec son I-mac le premier ordinateur sans disquette, c’est à dire sans gilet de sauvetage. Le temps de l’héroïsme grave l’empreinte profonde de l’imaginaire de la marque. La marque doit s’imposer par la différence. Cette étape dure environ une génération. Si la marque possède les qualités évoquées, si le public se trouve complice de son imaginaire, si la relation se construit sur des bases solides et si la confiance s’installe, alors la marque pourra accéder à la deuxième étape.

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II.1.b) Le temps de la sagesse
Le temps de la sagesse est la deuxième étape du cycle de vie de la marque. Comme son nom le suggère, c’est le temps de la mesure, en quelque sorte « le calme après la tempête ». La marque peut consolider sa relation avec son public, la faire évoluer, sans grand coup d’éclat ni de grande transgression comme à l’étape précédente. Même si les innovations répétées sont idéales, elles ne sont pas la panacée de toutes les marques. Après une période aussi mouvementée, l’usure guette la marque et la démesure de l’héroïsme pèse sur son avenir. Très souvent les fondateurs sont fatigués de jouer les héros (Bill Gates quittant la tête de Microsoft, Steve Job stoppé plusieurs mois). Les consommateurs aspirent à retrouver des repères. Son identité, son positionnement, sont désormais ancrés dans l’esprit du public, la marque va pouvoir construire son histoire, grâce notamment à deux nouveaux moyens : l’internationalisation et l’extension de marque. Le but est d’assurer la pérennité de la relation entre la marque et les consommateurs, de séduire une nouvelle génération de clients. C’est le temps de la connaissance, des études et du marketing, souvent ignorés lors du premier temps de la marque. Google s’apprête à entrer dans cette phase. En effet, après avoir conquit le web, son intérêt est de réfléchir pour lancer des produits répondants aux besoins futurs de ses utilisateurs. La deuxième étape de la marque, le passage d’une génération à une autre, est quelquefois synonyme de déclin pour celles qui n’ont pas su comprendre leurs vraie valeurs, et qui, surtout, n’ont pas su les appliquer à une nouvelle génération de consommateurs, toujours plus blasés, toujours plus exigeants. Qu’importe à une jeune femme de 25 ans le passé glorieux de Moulinex, si la marque ne lui présente plus de produits innovants ? L’extension de marque peut se retrouver sous trois formes différentes : l’extension de produits, l’extension cible ou l’extension géographique. La finalité de l’extension est, en bénéficiant de la notoriété et du capital de la marque, d’assurer une plus grande visibilité à ses produits. L’extension géographique : l’internationalisation de la marque L’internationalisation est l’élargissement de la présence de la marque dans la monde. Il s’agit, en fait, de la conquête de nouveaux marchés étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de nouveaux éléments de narration, de légitimité et de crédibilité. Dans la grande distribution, Auchan a suivi les traces de Carrefour au Mexique. La marque s’internationalise depuis plus d’une dizaine d’années, et ouvre périodiquement des hypermarchés en Espagne et Amérique du Sud, sous l’enseigne Al Campo. Décathlon adopte la même stratégie, mais en gardant le même nom de marque. Cette forme d’extension permet à la marque d’accroître sa présence, sa distribution numérique sur un marché étranger. Danone développe une eau minérale aux Etats-Unis, et des biscuits en Asie : la marque conforte ainsi sa notoriété internationale et sa position sur des marchés où elle était jusqu’alors peu active, grâce à des lignes de produits adaptés à ces marchés. L ‘extension de marque ou le développement de nouveaux univers de produit L’extension produite signifie que la marque élargit son offre produit ou service. Orangina Rouge vient

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renforcer l’offre des boissons gazeuses Orangina. Microsoft internet explorer est une extension produite de la célèbre marque américaine. Mais l’exemple le plus parlant est sans aucun doute le lancement de l’Ipod d’Apple, permettant à la marque de s’ouvrir au marché des lecteurs mp3. Chaque innovation représente, en principe, une extension de marque. Il ne faut pas confondre extension de marque (développement de nouveaux univers de produits) et extension de gamme. Cette dernière n’est en fait qu’une nouvelle référence l’intérieur d’une gamme de produits de la marque. Bic est un exemple particulièrement réussi d’extension de marque. A partir d’une compréhension du sens de la marque autour des valeurs « pratique, jetable, pas cher ». En effet, comme on a pu le découvrir en cours de stratégie des entreprises avec Mr Bouba-Olga7 , Bic, aprés les stylos, a développé les briquets, puis les rasoirs. Les stylos ne représentent aujourd’hui que 40% du chiffre d’affaires de l’entreprise et 30% de sa profitabilité. L’extension de gamme est souvent une obligation stratégique : les grandes marques de couture doivent se développer en direction des accessoires et des parfums qui leurs assurent le retour sur investissement nécessaire. L’extension de cible L’extension de cible consiste à élargir le public de la marque, l’aide d’un produit ou d’un service, destiné à séduire une cible plus étendue. Mercedes, en proposant Classe A, puis la Smart, en partenariat avec Swatch, a visé un public moins haut de gamme, et donc plus large que les clients habituels. Le but est de plaire à une cible plus jeune, qui, à long terme, représentera des acheteurs potentiels de modèles haut de gamme. Devenir une marque nécessite de sortir d’un marketing de niche et de toucher non seulement plusieurs classes d’âge, mais aussi plusieurs catégories sociales. Néanmoins, l’internationalisation et l’extension de marque peuvent représenter un danger pour la marque si elle en abuse. Elles peuvent en effet mener à une perte de sens, à une perte de repères pour le public et à une perte de cible réelle. La marque doit toujours se souvenir qu’elle a un cœur de cible, une activité et un rôle précis. Elle n’est pas extensible à l’infini. La marque construit son histoire jour après jour. Le capital sens de la marque se construit donc, continuellement, tout au long de son cycle de vie. La marque, pour plaire, doit se différencier de la concurrence. La deuxième étape de la marque, le temps de la sagesse, permet à la marque un passage à une nouvelle génération en gérant son extension. A l’issue de cette période, après deux générations environ, si la marque est encore forte, elle abordera une troisième étape. Orange est à la frontière entre ses deux premières phases, c’est à dire, entre le temps de l’héroïsme et celui de la sagesse. Même si France Telecom détient une assise historique, Orange est une marque récente qui doit faire ses preuves dans l’inconscient collectif. Orange, avec le rachat de nombreux opérateurs nationaux, s’est lancé dans une campagne d’internationalisation, et l’augmentation du nombre de ses services dans différents domaines illustre également une stratégie d’extension. Mais elle poursuit toujours le même but, permettre au homme de mieux communiquer. Le domaine des nouvelles technologies étant particulier pour les marques, Orange devra encore et toujours innover pour satisfaire son public cible, tout en gardant à l’esprit son désir d’augmenter son nombre de clients.

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Olivier Bouba-Olga, l’économie de l’entreprise, Edition Seuil, Points économie

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II.1.c) Le temps du mythe
L’objectif en filigrane de toute marque est de tendre vers le mythe, de devenir une marque mythique pour supplanter la concurrence. Il s’agit du temps de la conscience. La marque joue désormais un rôle très important dans la société. Elle fait partie du paysage, de l’environnement de l’homme depuis au moins trois générations. La première génération reçoit la différence et accompagne le temps héroïque de la marque. La deuxième, le plus difficile à convaincre, donne sa confiance à cette marque. Enfin, la troisième a conscience de l’apporte culturel et sociétal de la marque, qui a franchi chaque étape. Il existe peu de marques mythiques ;l’ histoire économique étant relativement récente. L’apparition des marques coïncide avec la deuxième révolution industrielle. Les plus grandes sont au mieux centenaires : Levi’s , Heineken, Coca-Cola. En fait, le propre du mythe est qu’il est universel. Lévi-Strauss affirmait que, « d’un bout à l’autre de la terre, les mythes se ressemblent », il en va de même pour une marque. Elle est universelle, elle représente la même philosophie, les mêmes valeurs, le même sens pour tous. De la même manière que pour le mythe, l’origine de la marque est souvent lointaine. Le public sait qu’à sa naissance elle existait déjà. Elle a toujours vécu « à ses cotés ». Cette origine éloignée permet l’attachement du public à la marque. Si Coca-Cola a tant de succès aujourd’hui, c’est que sa présence semble éternelle, même si elle n’est que centenaire. Mais le mythe est aussi un récit fondateur, c’est un autre élément de rapprochement avec la marque. La marque a une qualité narrative, elle raconte une histoire, elle produit un sens. Christian Salmon, dans son ouvrage consacré au Storytelling, illustre grâce à de nombreux exemples l’importance de « l’histoire » dans la vie d’une marque. Même si elle n’est pas encore une marque mythique, tout le monde connaît la naissance de Microsoft, où Bill Gates créant un système exploitation dans un garage loué à son oncle. Il en va de même pour des marques récentes comme Facebook, étant à la base crée par quelques étudiants du MIT pour communiquer entre eux. La marque ne cesse de développer ses qualités objectives, subjectives et narratives. En fait, elle développe particulièrement sa qualité associative, durant le temps du mythe. En jouant un rôle sociétal, elle se rapproche de l’une des fonctions les plus importantes du mythe, celle d’ « intégrateur sociétal ». Plus clairement la marque cultive sa présence, elle vit avec les gens, les rencontre… Sa vocation n’est plus seulement de réaliser du profit ; mais également de créer de nouvelles valeurs sociétales, qui feront évoluer l’environnement de l’homme. Disney, en moins d’un siècle, a développé une des marques mythiques de notre époque. A partir de Blanche Neige, de Mickey et des autres personnages de dessins animés, la marque a élabore une stratégie mondiale, une extension de marque avec les DVD, les disques, les parcs d’attraction et les Disney stores. Le public a presque oublié les origines de la marque, mais il l’aime et l’identifie à ses héros préférés qu’il vient rencontrer dans les parcs d’Orlando ou de Marne La Vallée. Disney fait désormais partie de la culture occidentale même si chacun la reconnaît mercantile et factice. Aucune marque ne peut vivre sans s’adapter, elle traverse forcément des périodes de crise. Une remise en question permanente est nécessaire. Rien n’est jamais acquis, et les nouvelles technologies de l’information et de la communication les ont rendues encore plus fragiles. En effet avec l’arrivée de ses nouveaux médias (blog, forum, sites sociaux), les marques sont directement en lien avec leurs publics.

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Cela peut être une force si cette relation fait l’objet d’une stratégie réfléchie de la part de la marque, mais elle est très souvent mise de coté, ce qui cause un tort certain à la marque. En conclusion si la marque veut accéder au statut de marque mythique, elle doit adapter une stratégie de marque dynamique, cohérente et qui fait sens. Alors, elle pourra prétendre à « l’éternité ». Après trois générations au moins, certaines entreprises, qui possèdent des marques mythiques, sont pétrifiées et n’osent plus agir. C’est mal comprendre le sens de la marque et risquer de disparaître dés l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché, malgré la richesse de son passé. C’est ce qu’Orange tente de réaliser.

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II.2. Stratégies de marques.
Il existe différentes stratégies de marques qui régissent le comportement d’une marque face à son marché. Chaque marque détient sa propre stratégie plus ou moins réfléchie, en fonction de l’univers dans laquelle elle évolue. Comme nous allons pouvoir le découvrir dans cette partie, il existe 4 grands types de positionnement de marque.

II.2.a) La stratégie de leader.
La marque leader est, comme son nom l’indique, la marque numéro un sur le marché. Elle est a la fois première en terme de part de marché et, souvent, en notoriété8 , notamment « top of mind ». C’est le cas d’Orange sur le territoire français. Elle constitue un repère et correspond en quelque sorte à un reflexe pour le public. Le consommateur ne retient que 3 ou 4 noms de marques sur chaque segment de marché, mais il retient avant tout la marque leader. La marque leader est forcement perçue comme référente sur son marché. Par exemple Signal jouit d’un taux de pénétration de 65 % au sein des foyers comprenant plusieurs enfants. La marque leader est devenue la référence, parce qu’elle a normé le marché et qu’elle lui a donné une nouvelle orientation. Avec le lancement de la Live Box, Orange a suivi le même processus. Une offre triple-play comprenant une box est aujourd’hui la norme sur le marché des fournisseur d’accès à internet. Il est à noter que des marques peuvent être référentes sans être leaders. Souvent, il s’agit de marques anciennement leaders, qui se sont contentées de vivre sur leurs acquis et qui ont perdu des parts de marché. C’est le cas, par exemple, de Sopalin. Le consommateur connaît cette marque, mais il ne va pas forcément acheter ses produits. Pour éviter ce phénomène la marque doit constamment rechercher un équilibre entre notoriété et sens. La marque leader est forte, puisqu’elle est la référence, et son indice de consommation est important. Les consommateurs la connaissent, elle fait partie de leurs repères de consommation ; ils l’achètent. Toutefois, la marque leader doit faire sans cesse connaître ses produits. Orange, comme on l’a dit précédemment, investie énormément dans la communication autour des ses produits innovants. La marque leader est dynamique, même si elle est jugée souvent moins innovant eque ses poursuivants. La part de marché et la valeur ajoutée de la marque leader sont supérieures à celles de la concurrence. C’est ce qui va permettre notamment à la marque leader de défendre son référencement face à la grande distribution. En effet le distributeur ne peut pas se permettre de ne pas référencer le leader. Cette stratégie de leader permet donc de peser dans toute négociation, c’est un avantage concurrentiel véritablement important. Pour adopter cette stratégie de leader, l’entreprise doit trouver un équilibre, un juste milieu entre notoriété, dynamisme et sens de la marque. La marque doit se faire connaître sans cesse, innover, ou du moins donner une réponse-produit aux attentes des consommateurs. Cette stratégie marketing doit
8

Voir partie III

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cependant rester adaptée au plus grand nombre. De plus, l’erreur que font certaines marques leader est de ne plus innover et d’augmenter le nombre de segments où elles sont présentes. Cela égare le public et dilue le sens de la marque. Pour conclure sur la position de leader, les études montrent qu’il y a un véritable avantage à être sur cette position. En effet lorsqu’une marque de challenger communique, une partie des efforts promotionnels est automatiquement attribuée par les consommateurs à la marque leader. La position enviée de la marque leader est, par conséquent, en partie développée par les challengers qui communiquent par mass-media.

II.2.b) La stratégie de challenger
Cette stratégie vise à contrer la stratégie de leader. En effet, la marque challenger à pour vocation de défier la marque leader en permanence et de prendre sa place. Même ce type de marque est presque aussi connu que le leader du marché, elle n’est jamais citée en premier par le consommateur. Elle n’est donc pas « top of mind ». Par exemple, Apple est aussi connu que son concurrent Microsoft, mais n’est pas citée spontanément. La marque Challenger n’est pas jugée comme la référence du marché. Dans les faits, la marque challenger est plus dynamique que la marque leader, pour deux raisons principales. Elle innove plus et détient plus de valeurs dites « attributives ». En effet, elle crée des produits plus originaux, d’avantage spécifiques. Ce qui pousse les consommateurs à s’identifier à celleci, puisqu’ils sont en rupture avec la marque leader. Le plus souvent en contradiction avec la marque leader, comme on peut le voir avec l’affrontement Apple-Microsoft, par spot publicitaire interposé, elle s’intéresse à un cœur de cible, contrairement à la marque leader qui se destine à toutes les cibles. La part de marché du challenger est évidemment moins importante, puisqu’il est le numéro deux du marché. En revanche, ses produits ont une valeur ajoutée égale voire supérieure à celui du leader. De plus, le prix de ces produits peut être plus élevé, le consommateur se permet de dépenser plus, pour « sa marque ». C’est le cas des Mac-User, qui payent plus cher des ordinateurs Apple, aussi puissants que ceux des concurrents, comme IBM ou HP. Mais ce n’est pas une marque referente pour l’ensemble des cibles. SFR est le challenger d’Orange sur le marché de la téléphonie mobile français, et Free sur le marché de l’ADSL. Nombreux sont les clients de Free qui s’approprient la marque de leurs fournisseurs d’accès à internet. Certes le prix des offres free sont moins élevés que ceux d’Orange mais sa position de challenger est tout de même illustrée par sa capacité à innover. La stratégie de challenger s’utilise donc pour contrer le leader d’un marché. Il s’agit d’une stratégie d’opposition souvent risquée. En effet, même si le challenger veut a tout prix devenir leader d’un marché, si il ne l’a pas prévu, il peut ne pas faire face en cas de victoire.

II.2.c) La stratégie de suiveur.
Cette troisième stratégie s ‘applique au plus grand nombre d’entreprises. Ces marques n’ont pas réellement pour but d’atteindre la position de leader, elles suivent simplement le marché en tentant d’éviter les mauvais pas de ses concurrents.

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Le suiveur détient une notoriété assistée plutôt forte, tandis que sa notoriété spontanée est plutôt faible, même si le consommateur connaît assez bien la marque. La marque suiveur est très souvent moins chère que la marque leader ou challenger. Sa force sur le marché est donc assez élevée au vu de ses chiffres de ventes. Ses produits sont relativement proches de celui du leader, mais sur certains marché le consommateur fait tout de même moins confiance au suiveur. D’autre part, le suiveur n’est généralement peu dynamique. Il n’innove pas ou peu. Sur le marché des télécommunications Bouygues pourrait être catégorisé comme marque suiveur. Puisque même si il n’innove peu, ses parts de marché et sa valeur ajoutée restent relativement importantes. La stratégie de suiveur étant la plus économique, elle est aussi la plus rentable de toutes les stratégies de marque. Elle permet a l’entreprise de limiter les risques, en suivant les traces du leader, tout en évitant les erreurs commises par celui-ci. Néanmoins cette stratégie n’est pas réellement possible à long terme. Le fait que le suiveur n’innove pas le laisse inoffensif face à l’attaque d’un concurrent, qu’il soit leader, challenger ou nouveau entrant. De plus, comme on le verra par la suite, sur un segment de marché bien défini, un consommateur ne retient spontanément que trois ou quatre marques. Il n’y a donc pas de place pour de trop nombreuses marques de suiveurs.

II.2.d) La stratégie de spécialiste
Cette stratégie est comparée à la stratégie de niche dans le domaine commercial. Elle est ciblée sur un public très pointu à l’intérieur d’un marché. La marque spécialiste tente de se faire connaître en développant une identité forte, et ainsi augmenter sa notoriété. Elle est perçue comme très innovante avec des produits d’une très forte valeur ajoutée. Elle s’appuie généralement sur un réseau de distribution spécialisé, mais la marque de spécialité peut être tenter de développer son propre réseau de distribution. En effet la première tentation pour une marque de spécialise est la recherche d’une distribution plus large, mais pas n’importe laquelle. Les réseaux de grande distribution par exemple, ne sont pas très appréciés par les marques de spécialiste, puisqu’il tente par tous les moyens de les intégrer à leurs catalogues afin de capter leur sens et leurs cibles. Des marques comme Quicksilver ou Converse sont des marques de spécialiste, s’appuyant sur un réseau de distribution propre ou en association avec des magasins spécialisés. La notion de stratégie de spécialiste suggère un savoir-faire garantie, ce qui donne sa légitimité a la marque. Même si un grand nombre de marques de spécialiste ont tenté d’élargir leurs publics cibles, elles sont peu nombreuses à avoir réussi ce processus.

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II.3 Le re-branding et le co-branding d’Orange.
Pour conclure cette partie dédiée aux stratégies de marques, j’ai choisi de m’intéresser au re-branding et co-branding. Ces deux stratégies ont été utilisées par France Telecom / Orange au cours de son histoire, et encore aujourd’hui

II.3.a) Le re-branding
Le re-branding est une stratégie qui permet de commercialiser sous une marque, un produit ou un service développé par une autre marque. Elle induit des changements radicaux de l’image de marque du produit, avec un logo, un nom, une stratégie marketing et un environnement de communication différents. Cette stratégie est plutôt réservée aux entreprises souhaitant rompre avec une image de marques négative, on nomme cela le repositionnement. Elle peut s’appliquer à un nouveau produit, ou un produit déjà commercialisé. Mais c’est une stratégie difficile à mettre en œuvre, puisque les risques de perte d’attention du public sont importants. Il y a deux grands types de re-branding, le corporate re-branding et le product re-branding. Le premier modifie totalement la marque de l’entreprise, le second est moins important puisqu’il est seulement réservé à une partie de la gamme de l’entreprise. Par exemple une entreprise peut vouloir intégrer un marché spécialisé sous un nom différent, afin d’attirer un nouveau public, c’est le product re-branding. france Telecom a lancé sa campagne de re-branding peu après le rachat d’Orange. Etant désormais sa marque commerciale, elle tend à devenir la seule et unique dénomination du groupe. Une campagne de re-branding peut prendre différentes formes, allant de l’affichage au spot télévisé, en passant par de l’évènementiel. France Telecom a énormément investi pour créer une stratégie de re-branding efficace. En effet avant le changement de marque, France Telecom a lancé une campagne de communication pluri-media, avec comme slogan « France Telecom devient Orange » et « Wanadoo devient Orange ». L’habillage des agences avait également été repensé pour accompagner les clients. En interne, 480 collaborateurs furent désignés pour devenir ambassadeurs de la marque. Le 1er juin 2006, l’ensemble des mails des 200 000 collaborateurs de l’époque fut modifié, et Orange devint l’emblème commercial du groupe. Cette stratégie fut d’autant plus difficile à mettre en place que les produits France Telecom étaient déjà commercialisés sous différentes marques.

II.3.b) Le co-branding
Le co-branding est une stratégie de marque qui consiste à associer deux marques pour créer un produit ou un service commun. Ce produit sera commercialisé en associant les deux noms de marques. Très souvent les chartes graphiques des deux marques sont repensées pour permettre une intégration commune sur un même packaging.

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D’après le « Journal of American Academy of Business », il y a trois phases dans une stratégie de cobranding.

1. Une entreprise s’associe à une autre pour pénétrer un nouveau marché 2. L’entreprise tente d’étendre sa gamme de produit dans ce nouveau marché partagé 3. Les deux entreprises tentent d’achever le co-branding en combinant leurs deux marques.
Il existe plusieurs formes de co-branding. • Le « ingredient co-branding », où une société utilise le produit d’une autre société pour créer le siens. Par exemple les Mc Flurry au Kit Kat Ball de Mac Donald’s, ou les ordinateurs Dell contenant uniquement des processeurs Intel. • Le « same-company co-branding », où une société utilise deux de ses propres marques pour créer un produit. Par exemple Word et Power Point créer la suite Office de Microsoft • La « joint venture co-branding », où deux marques créent un partenariat stratégique pour présenter un produit à une audience cible. Par exemple, lorsqu’un individu devient client de la Caisse d’Epargne, il est automatiquement inscrit au programme smiles, donc client privilégié de Géant Casino ou de la SNCF. Orange utilise cette stratégie assez régulièrement pour lancer de nouveaux produits, le plus souvent sur des marchés de niches. L’exemple le plus récent est le lancement du bic-phone. Orange a utilisé le sens de la marque Bic pour créer un téléphone bon marché et simple d’utilisation. Malgré un produit assez novateur, cette nouvelle offre n’a pas eu l’effet escompte. En effet Bic est associé au jetable dans l’inconscient collectif, or qui voudrait acheter un téléphone jetable, ou peu résistant. Au contraire d’autres produits issus de stratégies de co-branding ont connu un succès véritable, comme les opérateurs virtuels (MVNO), ou Orange s’est associé avec M6, entre autre, pour créer M6 Mobile by Orange. Ces opérateurs sont très appréciés grâce à leurs offres répondant exactement aux attentes du public ciblé (Supporter de club de foot, fan de music, Adolescent).

Campagne de co-branding Campagne de re-branding

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III. Comment évaluer une marque ?
III.1. La notoriété de marque
La notoriété de marque est l’élément essentiel de l’évaluation d’une marque. Cet indice permet à l’entreprise de connaître précisément le positionnement de sa marque face à ses concurrent sur le marché. On calcule un taux de notoriété en pourcentage de population ayant cité la marque dans une catégorie donnée. Il existe plusieurs type de taux de notoriété, que l’on va décrire dans cette partie

III.1.a) La notoriété spontanée
La notoriété spontanée est le pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque. C’est à dire qu’elle n’est pas assistée. Quand l’institut interroge une personne sur domaine d’activité précise et qu’il lui demande de citer des noms sans liste préalable. Par exemple : Citez moi des operateurs de téléphonie mobile ? Lorsqu’une marque est citée en premier par le panel le plus grand nombre de fois, on dit qu’elle est la marque « top of mind ». Au USA, cette notion est nommée TOMA, pour Top Of Mind Awareness. Des cabinets de consulting sont spécialisé sdans la conception de nom pouvant acquérir un score TOMA élevé.

III.1.b) La notoriété assistée
La notoriété assistée est, comme son nom l’indique, le pourcentage de personnes qui cite la marque en fonction d’une liste donnée. Cette notoriété est plus importante en termes de réponse, mais moins pertinente car les personnes interrogées peuvent être influencées par une multitude de facteurs, comme la ressemblance d’une marque avec une autre.

III.1.c) La notoriété globale
L’addition des deux notoriétés précédentes donne la notoriété globale. C’est souvent celle que les marques retiennent. Lors d’une enquête, on décompose généralement la question en deux temps. Premièrement, on inter-

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roge les personnes sans leur préciser de noms. Puis on leur propose une liste de réponses. La notoriété est donc un indicateur qui évalue l’efficacité d’une stratégie de marque, puisque celle-ci recherche avant tout à la promouvoir auprès d’un public donné. Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu’une partie du travail a eu les résultats escomptés. Le mot « notoriété » est donc le taux de connaissance d’un nom. Que ce soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d’une certaine manière à la connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque X signifie bien que l’on sait qu’elle existe. Après de multiples recherches, je n’ai malheureusement pas réussi a trouver des enquête de notoriété des operateurs téléphonique. Les instituts réalisant ce genre d’enquêtes, le plus souvent l’IFOP ou l’IPOS, étant en contrat avec un ou plusieurs partenaire/clients, les résultats sont rarement disponibles en externe ou gratuitement. Au contraire on trouve beaucoup de ressource à l’étranger, comme le site brésilien « TopofMindinternet » qui recense les entreprises Top Of Mind.9

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http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2009/siteb/#/home

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III.2. Les ranking
Le ranking est sans aucun doute, un autre facteur clé dans l’évaluation d’une marque. Le ranking est un classement des marques les plus importantes et les plus influentes sur un marché donné. Plusieurs entreprises de conseil en entreprise éditent chaque année leurs propres classements, comme Millward Brand Optimor ou Interbrand. Pour réaliser ces ranking, il compare la « valeur » de la marque. Et pour déterminer cette valeur, les instituts s’appuient sur différents facteurs. Dans le cas d’Interbrand l’évaluation se décompose en 4 phases :

clients, par produits ou par canaux de distribution.

1. La segmentation : Elle permet d’identifier les revenus, en les classant par marché, par 2.

L’analyse financière : Elle analyse la situation financière de la marque pour connaître ses revenus actuels et futurs. Le rôle de la marque : Elle identifie le « plus » apporté par la marque, envers les produits concurrents.

3.

de 7 facteurs : marché, stabilité, tendance, couverture géographique, protection juridique, support et leadership. » 10

4. La force de la marque : Elle « analyse les atouts et les faiblesses de la marque en fonction

Ces classements, contrairement à la statistique évoquée précédemment, sont disponibles après quelques recherches sur internet. J’ai donc pu analyser la place de la marque Orange depuis 2004, en comparant son classement dans différents documents de ce type. Depuis 2004 la position de la marque Orange n’a cessé d’augmenter, que ce soit dans les classements européens d’Interbrand, que dans le classement mondial de Millward Brown. La position la plus ancienne que j’ai pu trouver est de 13eime marque française en 2004. Cette étude lancée par Interbrand et le magasine challenge estime la valeur de la marque Orange à 2,721 Milliards d’Euros (en précisant une augmentation de 3% depuis l’année précédente), elle atteint la 13eme place du classement. Challenge commente cette position en quelques mots : « Orange a su s’installer en occupant tous les terrains (marketing, communication, partenariats…). Innovation sur le mobile, offres de marketing variées et service : Orange est un modèle de « marque relationnelle » 11

10 11

L’Expansion, n°698« Ces marques milliardaires » p.103 Challenges n°226 Juin 2004. « Des marques qui valent de l’or » p.52

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L’année suivante c’est avec le magazine l’expansion qu’Interbrand classe les marques françaises par valeur. Orange est à cette époque à la 11eme place avec une valeur estimée à 2,93 milliards d’Euros (en augmentation de 7,54% depuis l’année précédente). Le commentaire de l’expansion explique que : « La marque, qui fête ses 10 ans d’existence seulement, a convaincu 54 millions d’abonnés dans seize pays. Orange mise aujourd’hui sur la vidéo par téléphone ».12 En 2006 Orange est classé 62eime du classement mondial des marques éditées par Millward Brown, avec une valeur estimée à 9,431 Milliard de dollars soit environ 6,625 milliard d’Euros.13 Les valeurs n’étant pas calculées de la même façon entre les différents cabinets de consulting, l’augmentation importante de la valeur de la marque n’est sans doute pas réelle. Néanmoins cette place dans le classement mondial démontre l’évolution positive de la marque Orange au fils des années. A noter également que Orange est placée 4eime marque la plus importante de Grand Bretagne dans ce même rapport, et 8eime marque dans le secteur de la télécommunication mobile. En 2007, Orange connaît son premier recul au classement mondial avec une 67eime place dans le rapport Millward Brown de cette année. Au contraire elle augmente dans son secteur avec une 4eime place, soit une augmentation de 4 places en un an. Du coté français, Orange a le vent en poupe. En effet elle est classée 7eime au classement Interbrand-Expansion, avec une valeur estimé à 4,32 milliards d’Euros, avec une augmentation de plus de 36% entre 2006 et 2007 ! 14 L’expansion la cite comme exemple de réussite dans l’article joint au classement : « En choisissant de faire passer la majorité de ses activités sous le pavillon d’Orange, dans l’hexagone comme à l’étranger, France Telecom a fait un pari qui se révèle déjà payant. Un an à peine après cette décision, la valeur de sa marque … a fait un bond de plus de 1 milliard d’Euros en un an … Pour un investissement initial en communication de prés de 200 millions d’euros seulement ! « Sur nos 160 millions de clients, plus de 100 sont passés Orange, se réjouit Caroline Mille, directrice de la communication et de la marque Orange. Ce n’est qu’un début, car plus une marque a de clients, plus elle est puissant, plus elle gagne in fine en valeur ». En concentrant ses efforts sur une signature unique, France Telecom améliore aussi l’efficacité et la rentabilité de ses investissements publicitaires. » 15 Enfin, en 2009, Orange est classé 53eime marque mondial au classement Milward Brown avec une valeur estimé à 13,242 Milliard de Dollars, soit 9,3 Milliard d’Euros, en recul de 6% depuis l’année précédente. De plus, Orange est toujours présente dans le classement des opérateurs mobiles, à la 6eime place. 16 Ces différents chiffres illustrent très bien la fulgurante ascension de la marque Orange en quelques années. Au départ une simple marque anglaise, elle est devenue aujourd’hui une marque incontournable du paysage de la communication mondial. Le ranking permet de pendre conscience de cela et ainsi de mieux préparer l’avenir avec des stratégies de marque adéquates à la situation.

Q.D. & G.T. Juin 2005. « Ces marques milliardaires ». L’Expansion, n°698, p.103 MillwardBrown Optimor. 2006. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands ». En ligne 14 MillwardBrown Optimor. 2007. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands ». En ligne. 15 Domart, Quention. Juillet/Aout 07. « Les 5 secrets des grandes marques ». L’Expansion. 16 MillwardBrown Optimor. 2009. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands 2009 ». En ligne
12 13

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III.3. Les études complémentaires
L’entreprise peut également être amenée à réaliser des enquêtes complémentaires pour mesurer des facteurs spécifiques de sa marque.

III.3.a) L’étude d’image
Cette étude consiste à analyser la perception de la marque par les consommateurs, en tentant de comprendre leurs réflexions face au nom, à la couleur, au packaging ou à la publicité de la marque. Suite à ce type d’enquête la marque peut se faire une idée de son image réelle et ainsi la confronter à celle voulue par l’entreprise. Il ne faut pas confondre l’image subjective de la marque, issue de ce type d’enquête, et l’image objective de la marque, qui elle est « seulement » une étude sémiotique des signes qui font la marque. Voici un schéma illustrant ces notions :

L’entreprise tente de ramener les trois notions en un seul point pour détenir une image de marque la plus cohérente possible.

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III.3.b) L’étude de nom
L’étude de nom se fait, le plus souvent, en amont du lancement d’une marque. En effet elle consiste à réunir des experts linguistiques pour connaître les avantages et inconvénients du mot, ou du groupe de mots, choisi. Ils en évaluent la prononciation, la lisibilité, les connotations subjectives, mais aussi ses possibilités d’export. Lors d’une interview de Marcel Botton (créateur de Nomen, un cabinet de nommage) sur RMC, il tenta d’expliquer le succès de la marque Orange par les qualités du mot Orange. En effet ce mot, qui désigne une couleur, est très simple, donc facilement mémorisable. De plus ce mot est facilement exportable puisqu’il est le même dans de nombreuses langues, comme le français et l’anglais

III.3.c) Test de packaging
Ce type de test tente d’analyser le premier facteur de communication d’une entreprise en espace de vente : le packaging. Son objectif est mesurer sa lisibilité, sa visibilité et la perception de l’univers de vente par le prospect. Il existe plusieurs techniques pour effecteur de genre de test. Par exemple pour teste l’impact d’un packaging, on équipe un individu d’un tachistoscope qui va permettre de mesurer la vitesse de reconnaissance d’un stimulus visuel. Des photos de packaging sont projeté a plusieurs vitesses et l’interviewés est ensuite interrogé sur ce qu’il a vu. Une autre technique, pour mesurer cette fois l’impact du packaging en linéaire, est le eye-tracking. Comme son nom l’indique elle permet de mesurer le parcours de l’œil sur un rayon. Ces tests sont très importants pour la marque, puisqu’ils lui permettent de modifier ses packagings en fonction des résultats. Cela peut avoir une influence certaines sur les chiffres de vente.

III.3.d) Etude d ‘actualité des signes de la marque
L’étude d’actualité des signes de la marque vise à vérifier la reconnaissance de la marque et à évaluer si ces mêmes signes ne souffrent pas de « vieillesse ». Plusieurs entreprises, comme Fun Radio ou Novotel, ont déjà modifié leurs chartes graphiques après des résultats médiocres dans ce type d’étude.

L’évaluation de la marque est un facteur majeur de sa pérennité. En effet, les entreprises doivent sans cesse tenter de répondre au besoin des consommateurs en leurs offrant une marque qu’il leur « parle » le plus.

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Conclusion
Un français était, en moyenne, confronté à 200 messages publicitaires par jour en 2006. Ce chiffre illustre l’importance de la marque dans notre quotidien, j’ai donc tenté, à travers ce mémoire, d’en savoir plus sur cette notion. La marque est issue de la consommation de masse, elle est donc toute puissante dans les pays développés, et surtout au USA. Les stratégies, les études, et même les définitions que j’ai était amené à analyser contiennent énormément de mot anglais, qui repousse au premier abord, puis intrigue ensuite. J’ai voulu intégrer ce jargon, pour réfléchir comme un publicitaire avec, dans les mains, un marque à gérer. En parallèle, j’ai découvert la force de la marque Orange. Au delà de sa simple implantation sur le territoire français, elle développe avec succès une image identique dans de nombreux pays, sur le continent Africain notamment, démontrant la qualité de son sens de marque.

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Bibliographie
Ouvrages
• Lai, Chantal. 2005. La Marque. Coll. « Les topos ». Paris : Dunod, 128p. • Heilbrunn, Benoît. 2007. La Marque. Coll « Que sais-je ? ». Paris : Presse Universitaire de France, 128p. • Watin-Augouard, Jean & De Jocas, Sophie. 2005. Créateur de noms : Marcel Botton et l’aventure Nomen. Coll « Dunod Masson HO». Paris : Dunod, 163p. • Bassani, Marco. 2008. Brand Design, Construire la personnalité d’une marque gagnante. Bruxelles : de boeck, 225p. • Wiedemann, Ed. Julius. 2007. LOGO DESIGN. Koln : taschen, 384p. • Bouba-Olga, Olivier. 2003. l’économie de l’entreprise. Coll « Points économie ». Paris : Seuil, 208p. • Salmon, Christian. 2008. Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Coll « Poche ». Paris : La Découverte, 247p.

Rapport électronique
• MillwardBrown Optimor. 2006. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands ». En ligne. 18p. http:// www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2006-Top100Brands.pdf. Consulté le 5 Juillet 2009 • MillwardBrown Optimor. 2007. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands ». En ligne. 28p. http:// www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2007-RankingReport.pdf. Consulté le 5 Juillet 2009 • MillwardBrown Optimor. 2008. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands ». En ligne. 30p. www. brandz.com/upload/BrandZ-2008-RankingReport.pdf. Consulté le 5 Juillet 2009 • MillwardBrown Optimor. 2009. « Brandz, Top 100 Most Powerful Brands 2009 ». En ligne. 36p. http:// www.brandz.com/upload/brandz-report-2009-complete-report%281%29.pdf. Consulté le 5 Juillet 2009 • Interbrand. 2008. « Brands that have the power to change the retail world, top performing European retail brands 2008 ». En ligne. 39p. http://www.google.com/url?sa=t&source=web&ct=res&cd =1&url=http%3A%2F%2Fwww.interbrand.com%2Fimages%2Fstudies%2FInterbrand_EuroRetailReport_030408_web.pdf&ei=HG6KSqTaMciNjAeLrMBq&usg=AFQjCNEtDCDMkGf04q-Ma8kG-4JczpP YGA&sig2=oXQH1rDTeYYlC7cc1tby_w. Consulté le 5 Juillet 2009

Bibliographie/50

Magazine
• Briand, Soizic & Nguyen, Thuy-Diep. Juin 2004. « Des marques qui valent de l’or ». Challenges, n°226, p.50-52 • Q.D. & G.T. Juin 2005. « Ces marques milliardaires ». L’Expansion, n°698, p.102-106 • Domart, Quention. Juillet/Aout 07. « Les 5 secrets des grandes marques ». L’Expansion.

Document audiovisuel
• Bourdin, Jean Jacques. 6 Aout 2009. Marcel Botton : Thalès, Vinci, Wanadoo, Clio…: Comment sont créés les noms de marques ? Emission. « Bourdin & Co ». RMC Info.

Bibliographie/51

Annexes
Rapport de stage

E-Dialogue -Spécial ENR Revue de presse

Exemplaire du journal electronique envoyé aux élus, lors du lancement du programme «Ecole Numérique Rurale» par le gouvernement.

revue de presse du 27 juillet au 7 aout 2009

Analyse de presse

Analyse de presse du mois de juillet 2009

Mémoire

3 ans d’Orange

Campagne de communication interne visant rassembler tous les collaborateurs autour de la marque

Extrait de la charte graphique

Extrait de la charte graphique d’Orange, decrivant la maniére de créer un icone pour téléphone portable

annexes/52

E-Dialogue -Spécial ENR

annexes/53

Revue de presse

annexes/54

Analyse de presse

annexes/55

3 ans d’Orange

Mailling

Introduction mini-site

Chaque collaborateur peut souffler sa bougie

annexes/56

Extrait de la charte graphique

annexes/57

Merci

Les photographies presentent dans ce document sont la propriétées de France Telecom/Orange

Renaud Arnaudet

Année/08-09