Samenvatting
Deze scriptie is een eindonderdeel voor het behalen van het bachelor diploma van de studie Vrijetijdsmanagement te Hogeschool Inholland Diemen. Deze scriptie is een marketingonderzoek en het onderwerp heeft betrekking op een vrijetijdsproduct van Baak Hospitality, dat een onderdeel is van het opleidingsinstituut „de Baak‟. Om meer inkomsten te genereren heeft Baak Hospitality in de zomer van 2011 een product gestart, genaamd de weekend-workshops. Dit is een all-in recreatie-uitstap, dat geënt is op ontspannen en leren. In dit arrangement wordt een themaworkshop aangeboden (bijvoorbeeld schermen of Mindfulness), met diner en een overnachting. Baak Hospitality heeft dit arrangement geprobeerd te vermarkten bij de doelgroep 35 jaar en ouder, met een hbo+ opleiding. Tot spijt van Baak Hospitality was niemand op de weekend-workshops afgekomen. Al met al was het voor Baak Hospitality onduidelijk welke factoren een rol speelden in de (koop)bereidheid om deel te nemen aan de weekend-workshops. Gedacht werd dat het aan de promotie en aan het product lag. Hierdoor is er in dit onderzoek een groot accent gelegd op deze twee marketingaspecten. Deze scriptie heeft de doelstelling om inzicht te verkrijgen of er werkelijk interesse is en welke factoren een rol spelen om deel te nemen aan de weekend-workshops, om aanbevelingen te geven voor een passende marketingmix. De bereidheid wordt grotendeels bepaald door marketingcommunicatie (Kotler, 2006). De andere marketingelementen spelen hierbij ook een rol. Naast marketing speelt de concurrentie een rol en moet een consument eerst een beweegreden hebben om ergens aan deel te nemen. Aan de hand van deze kernbegrippen is er in de inhoudelijke verkenning uitgebreid ingegaan op deze verschillende begrippen, om een theoretisch draagvlak te creëren voor het onderzoek. Op basis hiervan zijn modellen van experts, zoals het BSR model, AIDA en de hiërarchie van responsfasen belicht om een theoretisch kader te scheppen waarmee er gedegen onderzoek kon plaatsvinden. Op basis van de theorie en de doelstelling is er een centrale vraagstelling geformuleerd waarvan het antwoord de inzichten moet geven die eerder in de doelstelling geformuleerd staan. De centrale vraagstelling voor dit onderzoek luidt: wat is de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops? Deze vraagstelling is opgedeeld in vijf deelvragen die betrekking hadden op de kenmerken van de doelgroep, de beweegredenen van de doelgroep, het mediagedrag van de doelgroep, de productvoorwaarden van de doelgroep en de concurrentie. Om de antwoorden op te leveren voor de deelvragen en de centrale vraag is gebruik gemaakt van kwantitatief- en kwalitatief onderzoek. Het kwantitatief onderzoek besloeg een online enquête, die door 409 respondenten is ingevuld, verspreid onder oud-Baakcursisten. Vier interviews zorgden voor het kwalitatieve onderzoek. Er zijn drie workshoptrainers geïnterviewd en één oud-deelneemsters van de weekendworkshops, die in het voorjaar van 2012 heeft deelgenomen. De enquête- en interviewvragen waren gebaseerd op theorieën en modellen uit de inhoudelijke verkenning. Dit is om de betrouwbaarheid en validiteit te waarborgen.
-4-|Pagin a

Deze methodiek heeft onder meer de volgende resultaten opgeleverd:  82,5% van de respondenten komt overeen met de beoogde doelgroep (35+ en hbo+). 87% van de respondenten was onbekend met de weekend-workshops.  82% heeft interesse in een arrangement met een ontspannen en educatief karakter. 95% onderneemt hun uitstapjes met anderen, hiernaast zijn nieuwe uitstapjes (76%), cultuur (70%) en tot rust komen (69%) belangrijk aspecten voor de doelgroep. Vrouwen zijn eerder geneigd om nieuwe uitstapjes te ondernemen (81% om 70% van de mannen);  Traditionele media wordt veel gebruikt en de doelgroep is dagelijks online op hun mobiele telefoon. Mensen worden zich voornamelijk bewust van uitstapjes via hun sociale netwerk (83%);  De huidige workshops, op schermen na, vallen in het interessegebied van de doelgroep. Persoonlijke ontwikkeling en koken met een meesterkok zijn de twee populairste workshops (60% en 46%);  USP‟s zijn de locaties, gerichtheid op leren en de deskundigheid van de trainers;  Er zijn geen directe concurrenten die eenzelfde soort arrangement als Baak Hospitality aanbiedt, indirecte concurrenten doen veel aan promotie om klanten te werven;  Consumenten stellen veelal zelf hun eigen arrangement samen. Onder meer op basis van de hierboven genoemde resultaten zijn de volgende conclusies getrokken en is er een antwoord gegeven op de centrale vraag: de weekend-workshops zijn onbekend bij de doelgroep, hierdoor is het niet mogelijk om de weekend-workshops aan hen te verkopen. Voor meer bekendheid zal er meer (gerichte) promotie moeten plaatsvinden. De respondenten zijn sociaal gerichte mensen, die van natuur, cultuur en eenvoud houden. Zij hebben interesse in een combinatie van ontspannen en leren, en ondernemen regelmatig uistapjes. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de weekend-workshops goed passen in de beweegredenen van de doelgroep, maar er meer aandacht moet komen voor het sociale vlak. Er zijn veel indirecte concurrenten die via verschillende promotiemiddelen hun klanten binnenkrijgen. Echter, de grootste “concurrent” is de consument zelf, doordat hij zelf zijn eigen ontspannen en educatief arrangement samenstelt wanneer hij ertussenuit gaat. De aanbevelingen voor een passende marketingmix zijn aan de hand van de 4 P‟s theorie van Kotler gegeven. Er zijn een aantal aanbevelingen op het product gedaan. Mensen willen samen ervaren, dus moet het arrangement hierop gericht zijn; biedt gezinsmogelijkheden, workshops per sekse en commercieel interessante workshops aan. Aanbevelingen op promotie zijn voornamelijk gegeven op het bekender maken van de weekend-workshops. Hiervoor is een promotiematrix gemaakt waar diverse promotiemiddelen zijn weergegeven met hun specifieke eigenschappen zoals vooren nadelen, relatieve kosten en manieren om het resultaat te meten. Hier zijn aanbevelingen gedaan van het specifiek verbeteren van de eigen website, tot het online en offline adverteren en bijvoorbeeld het huidige netwerk van de Baak gebruiken. Met deze aanbevelingen is er een passende marketingmix gekomen die gericht is op de doelgroep.

-5-|Pagin a

INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD .......................................................................................................................... - 3 SAMENVATTING ..................................................................................................................... - 4 1. INLEIDING ........................................................................................................................... - 8 1.1 DE BAAK................................................................................................................................ - 8 1.2 AANLEIDING ........................................................................................................................ - 11 1.3 TRENDS & ONTWIKKELINGEN........................................................................................... - 15 1.4 PROBLEEMSTELLING .......................................................................................................... - 18 1.5 DOELSTELLING ................................................................................................................... - 18 1.6 RELEVANTIE........................................................................................................................ - 19 1.7 BEGRIPSDEFINIËRING ........................................................................................................ - 20 1.8 LEARNING LANE.................................................................................................................. - 22 2. INHOUDELIJKE- EN THEORETISCHE VERKENNING..........................................- 23 2.1 INHOUDELIJKE VERKENNING ............................................................................................ - 23 2.2 THEORETISCHE VERKENNING ........................................................................................... - 30 2.3 GEKOZEN THEORIEËN & MODELLEN ................................................................................ - 42 2.4 THEORETISCH RAAMWERK ............................................................................................... - 43 3. CENTRALE VRAAGSTELLING ......................................................................................- 44 3.1 CENTRALE VRAAGSTELLING .............................................................................................. - 44 3.2 DEELVRAGEN ...................................................................................................................... - 44 4. METHODOLOGIE ..............................................................................................................- 48 4.1 ONDERZOEKSMETHODE ..................................................................................................... - 48 4.2 POPULATIE .......................................................................................................................... - 49 4.3 METHODEN PER DEELVRAAG ............................................................................................ - 50 4.4 BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT................................................................................. - 51 4.5 HIATEN ................................................................................................................................ - 54 5. RESULTATEN & ANALYSE ................................................................................................55 5.1 KENMERKEN ...........................................................................................................................55
-6-|Pagin a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5.2 BEWEEGREDENEN ..................................................................................................................61 5.3 MEDIAGEDRAG........................................................................................................................64 5.4 PRODUCTVOORWAARDEN ......................................................................................................67 5.5 CONCURRENTIE ......................................................................................................................70 6. CONCLUSIES ..........................................................................................................................73 6.1 KENMERKEN ...........................................................................................................................73 6.2 BEWEEGREDENEN ..................................................................................................................73 6.3 MEDIAGEDRAG........................................................................................................................74 6.4 PRODUCT .................................................................................................................................75 6.5 CONCURRENTIE ......................................................................................................................75 6.6 ANTWOORD OP CENTRALE VRAAGSTELLING........................................................................76 7. AANBEVELINGEN .................................................................................................................78 7.1 PASSENDE MARKETINGMIX ...................................................................................................78 7.2 PROMOTIEMATRIX .................................................................................................................83 7.3 VERDER ONDERZOEK .................................................................................................- 89 8. BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................- 90 9. BIJLAGEN ...........................................................................................................................- 93 9.1 ENQUÊTE ............................................................................................................................. - 93 9.2 ENQUÊTE RESULTATEN...................................................................................................... - 97 9.3 RESULTATEN KRUISTABELLEN........................................................................................ - 123 9.4 INTERVIEW RESULTATEN ................................................................................................. - 128 9.5 INTERVIEW ANALYSE ........................................................................................................ - 136 9.6 CONCURRENTIE ANALYSE ................................................................................................ - 140 -

-7-|Pagin a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

1. Inleiding
Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Baak Hospitality, dat een onderdeel vormt van de Baak. Dit onderzoek bevat een marketingonderzoek betreffende een product van Baak Hospitality, genaamd de weekend-workshops. Dit onderzoek is gedaan in het eerste halfjaar van 2012. Het eerste hoofdstuk zet, om helderheid te verschaffen in de opdracht, het onderzoek uiteen. De onderlinge paragrafen vallen tezamen als één geheel, dat als basis diende voor het onderzoek om op een doelbewuste en methodische manier antwoorden en oplossingen te generen voor het probleem van Baak Hospitality. De opdrachtgever is kort belicht om de context van het probleem te begrijpen. De achtergrond van de opdracht is in kaart gebracht, waarbij inzicht in het probleem is verschaft. Hierop aansluitend is de aanleiding van het probleem weergegeven. De huidige trends en ontwikkelingen zijn hierbij meegenomen om de maatschappelijke samenhang te bepalen. Dit alles leidt tot een doelstelling die beschrijft welk inzicht er nodig was om het probleem op te lossen.

1.1 De Baak
Toen Charles Maitland de onderwijsinstelling ‟de Baak‟ in 1959 oprichtte had hij een ideaalbeeld voor de maatschappij. Dat beeld was destijds om de huidige samenleving een plek te bieden waar leiders, managers, professionals en directeuren bijeenkomen om zichzelf te ontplooien voor een groter doel. Dit grotere doel ging naast persoonlijke ontwikkeling om maatschappelijke ontwikkeling. Met deze insteek was de Baak de eerste in haar soort; een onderwijsinstelling voor professionals met als focus zelfontplooiing. Deze filosofie werd erkend door velen en groeide hierdoor uit tot een miljoenenbedrijf dat in 2010 een omzet haalde van bijna € 35 miljoen. De Baak heeft tegenwoordig drie verschillende vestigingen: de Baak „Seaside‟ in Noordwijk, de Baak „Landgoed de Horst‟ in Driebergen en de Baak Antwerpen. Inmiddels telt de Baak meer dan 250 werknemers, waarvan meer dan vijftig stagiaires en leerlingen. Zij zijn in 2012 genomineerd voor leerbedrijf van het jaar, waar zij een gedeelde tweede plek hebben veroverd (de Baak, 2012). In de missie en visie van de Baak is te lezen waarom zij in al hun facetten het beste willen bieden aan professionals, en hoe zij dat willen doen: Missie “Het is een bijzondere onderneming die anderen en zichzelf door leren verder brengt. Het bijzondere van de Baak kun je ruiken, zien en proeven. Het zit in de omgang met klanten, in de manier waarop we organiseren, in de leerervaringen die we bieden, in de plekken waar de Baak te vinden is en in de focus op leiderschap en ondernemen.” Visie “De toekomst van Nederland steunt op waardengedreven leiderschap en ondernemerschap in een internationaliserende kenniseconomie. Daarbij staat leiderschap voor het streven naar hogere doelen, visie uitdragen, patronen doorbreken en mensgerichtheid. Bij ondernemerschap hoort risico´s nemen, kansen
-8-|Pagin a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

herkennen of creëren en realisatiekracht en vasthoudendheid tonen. Is leiderschap vooral mensgericht, ondernemerschap is zaakgericht. De Baak verbindt leiderschap en ondernemerschap door persoonlijke ontwikkeling als uitgangspunt te nemen: de menskant van het ondernemen.” (de Baak, 2011) Diensten Als opleidingscentrum is de voornaamste dienst die de Baak levert het geven en verzorgen van programma‟s aan professionals in de vorm van trainingen, workshops en cursussen. Hierbij probeert de Baak ervoor te zorgen dat alles vlekkeloos verloopt, en biedt daarom extra voorzieningen zoals een restaurant en hotelkamers. De Baak werkt vanuit drie kernen die samenwerken om vanuit één filosofie te opereren. Deze kernen zijn: Baak Hospitality, Baak Open en Baak Incompany dat het acroniem „HOI‟ heeft. Baak Hospitality gaat over het verzorgen van de interne (voor de Baak) werkzaamheden en om externen (cursisten) te ondersteunen. Het doel is om bezoekers een optimale beleving te bieden en voor medewerkers ervoor zorgen dat zij hun werkzaamheden optimaal kunnen uitvoeren. Hiervoor zijn de afdelingen bangueting, housekeeping, boeking, keuken, receptie en het restaurant verantwoordelijk. De overkoepeling van Hospitality wordt geleid door Guendaline Stinkens (directeur Baak Hospitality), met als yieldmanager Tanja Kivits (tevens opdrachtgevers voor dit onderzoek). In 2010 is de Baak Seaside samen met ROC Leiden een samenwerking gestart, waar Baak Hospitality als leerbedrijf fungeert. ROC studenten moeten als verplicht onderdeel van hun opleiding twee weken meedraaien met diverse afdelingen van Baak Hospitality. Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Baak Hospitality. Het Baak Open programma, dat onder leiding is van Kris Rote, biedt opleidingen aan voor professionals. Deze opleidingen staan in het teken van inspiratie, kennis en motivatie. Hierbij richt de Baak zich op de menselijke kant van een organisatie. De Baak biedt programma‟s in thema‟s zoals: verdiepend leiderschap, persoonlijke ontwikkeling, veranderen en adviseren, zingeving, ondernemerschap, communiceren en coaching. Iedereen kan deelnemen aan deze opleidingen. Via een adviesdesk wordt er persoonlijk advies gegeven aan personen die geïnteresseerd zijn in een opleiding. Baak Incompany is een programma waarbij opleidingen op maat gemaakt worden voor bedrijven die specifieke kennis willen vergaren. Binnen Baak Incompany zijn vier thema‟s die als leidraad dienen voor het leren op maat; management development, strategie en innovatie, vaardigheid & ander gedrag en verandertrajecten. Dit valt onder het beheer van Rolien van Dijk. De Baak heeft twee dochterondernemingen: „Europees Instituut voor educatie in coaching en counseling‟ en „New Venture‟. Het Europees Instituut is gevestigd op Landgoed de Horst en verzorgt post-hbo opleidingen aan professionals. New Venture helpt ondernemingen om een start te maken in het bedrijfsleven. Financiën Uit cijfers uit het jaarverslag van 2009 van de Baak blijkt dat de Baak het meeste geld uit de non-profit branche (31%) haalt (de Baak, 2011). Daarentegen krijgen zij relatief gezien het meeste geld van de financiële sector (24%), waar het percentage aan klanten van de financiële sector slechts 7% is. Hun klanten lopen uiteen van directeuren van multinationals tot aan beginnende managers van MKB‟ers en andere professionals. Het omzetresultaat in 2009 was €19.387.000 en het netto
-9-|Pagin a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

resultaat -€497.000. Het bruto omzetresultaat van 2010 was €18.831.000, waarbij het netto resultaat €520.000 was.

Figuur 1.1.1 Omzet en klanten per branche van de Baak in 2009 De Baak Seaside/Noordwijk De Baak in Noordwijk en Driebergen gelden als „belangrijkste‟ locaties voor dit onderzoek. Om deze reden zijn deze kort toegelicht: Rechtstreeks aan het strand in Noordwijk is de Baak Seaside gevestigd. Deze locatie wordt door cursisten gezien als prettig om tot rust te komen, iets dat zij met regelmaat nodig hebben door de mentaal zware trainingen die cursisten ondergaan. Dit pand herbergt een hotel met restaurant, kantoorruimten en zalen voor de opleidingen. Met grote ramen hebben alle zalen toegang tot zonlicht, dat voor energie zorgt. Het hotel heeft 100 kamers. Veel kamers hebben uitzicht op het strand en dit geldt voor velen als een aangename gelegenheid. Vanuit het restaurant is het strand en de horizon te zien. De keuken is onder leiding van meesterkok Willem Pieter van Dreumel, die gasten alleen het beste wil voorschotelen. Overal in het gebouw zijn diverse „flex-plekken‟, dit zijn bureaus met computers die iedereen, cursist of werknemer, kan gebruiken. Koffie en thee wordt gratis aangeboden en het is mogelijk om kleine snacks te nuttigen die het leerproces ondersteunen: zoals biologische noten en gedroogd fruit. De Baak Landgoed de Horst/Driebergen Op een landgoed in Driebergen, dat enkele hectare groot is, is Landgoed de Horst gevestigd. Sinds 2001 valt dit landgoed onder het beheer van de Baak. Dit landgoed staat midden in een bos, dat een ontspannen en natuurlijk gevoel geeft. Op dit landgoed zijn diverse panden. Een aantal gelden als zalen voor de opleidingen en trainingen, en andere als werkplekken voor medewerkers. Het eerste dat opvalt wanneer iemand het landgoed opgaat, is het landhuis. Dit landhuis geldt als receptie voor Landgoed de Horst en huisvest een tiental leerruimten (binnen de Baak worden zalen leerruimten genoemd), die allen op een andere manier zijn ingericht. Dit verschilt van een sportgeoriënteerde kamer tot aan een kamer waarbij alles is uitvergroot (bijvoorbeeld een bureaulamp van twee meter groot). Er zijn 73 slaapkamers, waar cursisten kunnen overnachten.

- 10 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Eb en Vloed In de zomer van 2011 heeft Landgoed de Horst haar deuren geopend voor twee nieuwe hotelgebouwen: Eb en Vloed. Er zijn veertig nieuwe hotelkamers gebouwd, waarvan er twintig per gebouw zijn onderverdeeld. Elk van deze hotelkamers heeft een persoonlijk verhaal dat geïnspireerd is door kunstwerken van verschillende (inter-)nationale kunstenaars. Er zijn diverse thema‟s waarnaar de kamers zijn ingedeeld. Enkele voorbeelden zijn: literatuur, muziek, mode, dans, filosofie, fotografie etc. In plaats van nummers heeft iedere kamer een naam die refereert naar de desbetreffende kunstenaar die als inspiratie diende voor de kamer. Zo zijn er namen zoals „Play Time 4.33‟ of „Er moet licht zijn‟. In deze kamers ligt een koffer met inhoud die meer vertelt over de kamer en de kunstenaar. Een aantal kamers is aan twee kanten transparant, dit moet uitdagend overkomen. Alles staat in het teken van ontspanning, leren, kunst en cultuur(de Baak, 2011).

1.2 Aanleiding
Het jaar is 2007. De maand is december. De economische crisis slaat toe. In Amerika valt de huizenmarkt om. Amerikanen kunnen de hoge hypotheeklasten niet terugbetalen, met als gevolg dat de banken moeten korten op het verstrekken van hypothecaire leningen. Hetzelfde gebeurt bij kredietverstrekkers voor bedrijven, want banken hebben jarenlang risicovolle kredieten verstrekt die niet terugbetaald werden. Hierdoor hebben banken enorme verliezen geleden, dat uiteindelijk heeft geleid tot het faillissement van Lehman Brothers. De crisis beperkte zich niet alleen in Amerika, maar gaat de gehele wereld over doordat de economie van Amerika gelieerd is met andere wereldeconomieën. In Europa beginnen ook banken te vallen, waarbij het faillissement van DSB nog vers in ons geheugen ligt (Vermeend, 2008). Opeens trekken bijna alle bedrijven de broekriem wat strakker aan en wordt er bezuinigd op secundaire voorzieningen als trainingen en cursussen voor de werknemers. Dit betekent slecht nieuws voor de Baak, dat afhankelijk is van een economie waarbij bedrijven investeren in hun werknemers. De Baak moet creatief omspringen met deze omstandigheden en zoekt naar nieuwe mogelijkheden om meer omzet te genereren. Één van die manieren zoekt de Baak in de pijler „Baak Hospitality‟. Toerisme bij Baak Hospitality Vanaf 2011 richt Baak Hospitality zich niet meer alleen op professionals. De markt is veranderd door de kredietcrisis en bedrijven moeten mee veranderen. De huidige faciliteiten van Baak Hospitality kunnen voor andere doelgroepen, naast professionals, zeer interessant zijn. Deze mening is Baak Hospitality in ieder geval toegedaan. Hierom is er besloten om de huidige faciliteiten ook voor toeristen (plattoerisme) - Noordwijk krijgt veel bezoek van Duitsers in de zomerperiode – en recreanten (hoogtoerisme) aan te bieden om meer omzet te genereren en hun bekendheid te vergroten. Hoogtoerisme voor recreanten bestaat uit „Baakinhoudelijke‟ arrangementen waar recreanten aan deel kunnen nemen. In geen gevallen worden de toeristen/recreanten en cursisten met elkaar verenigd. Beiden groepen hebben tegengestelde belangen en worden daarom volstrekt gescheiden. Doordeweeks staat in het teken van bedrijvigheid en in de weekenden vindt ontspanning voor toeristen en recreanten plaats.

- 11 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Weekend-workshops De ontspanning voor recreanten gaat net als de opleiding gepaard met de filosofie van de Baak: leerervaringen bieden om mensen de kans te geven zich te ontplooien. Ontspanning en lering kunnen gekoppeld worden en dit wordt in de weekenden, als „Baak-inhoudelijke‟ arrangementen, door Baak Hospitality aangeboden. Baak Hospitality ziet graag dat het platte toerisme geheel overgaat naar hoogtoerisme. Deze „Baak-inhoudelijke” arrangementen worden verzorgd door de Hospitality afdeling en gaan onder de noemer “weekend-workshops” of “leisure-arrangementen”. Een weekend-workshop is een tweedaags arrangement voor recreanten die willen ontspannen en kennis opdoen in een themaworkshop(, zie kader). In vier verschillende thema‟s worden workshops aangeboden. De thema‟s zijn: Active, Art, Balance en Food&Cooking. Binnen deze thema‟s worden workshops gegeven die geënt zijn op twee belangrijke eisen; ontspanning en leren. Naast meer omzet draaien zijn de weekend-workshops ook bedacht om in de weekenden een invulling te hebben voor Seaside en Landgoed de Horst. In de zomer (vanaf juni) van 2011 is Baak Hospitality met de weekend-workshops gestart op locaties Seaside en Landgoed de Horst. Helaas voor Baak Hospitality zijn hier nul betaalde gasten op afgekomen. Baak Hospitality heeft op basis van intuïtie hun concept vermarkt. Lukraak een product maken en hopen dat er mensen op afkomen blijkt in dit geval niet te werken. In september 2011 heeft Baak Hospitality voor elf personen een weekend-workshop gratis aangeboden, om erachter te komen wat zij van de weekend-workshops vinden. Hieruit is gebleken dat de elf deelnemers tevreden waren over het arrangement, de invulling van de workshop, de „oorspronkelijke‟ prijs/kwaliteitverhouding en de locatie. Echter waren een aantal deelnemers ontevreden over het overkoepelende geheel van het product (het arrangement miste een rode draad en een afsluiting op zondag). Dit liet zien dat er enige animo is voor de weekend-workshops, maar dat het product nog niet optimaal voldoet aan de wensen van de beoogde doelgroep. Doordat niet alleen het product, maar ook de aanbieder (Baak Hospitality) nieuw en apart is van de normale diensten van de Baak, gaat de Hospitality afdeling ervan uit dat de onbekendheid van de organisatie en de weekend-workshops het probleem vormen. Hierbij was er geen duidelijke doelgroep omschrijving (35+ en HBO+), op wie de Hospitality afdeling zich ging richten voor de weekend-workshops. Hierdoor was gesteld, door Baak Hospitality, dat de marketing niet goed aansloot op de doelgroep. Echter zijn deze factoren niet eerder onderzocht.
Weekend-workshops    Zaterdag Inchecken vanaf 11:00u; Lunch, met gratis koffie en thee; Workshop naar keuze tussen 14:00u – 16:30u; Culinair driegangen diner; Overnachting in hotelkamer Landgoed de Horst. Zondag Ontbijtbuffet, gericht op vitaliteit; Uitchecken tot 16:00u.

 

 

Het tarief staat op € 165, - per persoon. Er wordt geen meerprijs gerekend bij één persoon. De workshops zijn verdeelt over vier thema‟s, waarbij alles in het teken van leren staat: 1. Active bv. Schermen; 2. Balance bv. Mindfulness/ Yoga; 3. Food&Cooking, culinair koken met een sterrenkok; 4. Art bv. Leren fotograferen.

- 12 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Marketing Vanuit de marketing theorie gezien (4 P‟s) (Kotler, 2006) is Baak Hospitality bezig geweest met het product (het arrangement), de vastgestelde plaats (Seaside of Landgoed de Horst), de prijs (165 euro) en de promotie (diverse promotionele acties, waar geen respons op was). Baak Hospitality is ervan overtuigd dat er een verlangen is naar kwalitatief inhoudelijke weekendarrangementen, maar had dit nog niet op grote schaal gemeten. De plaats van de weekend-workshops staat vast. Dit wordt namelijk op de locaties van de Baak in Driebergen of Noordwijk gegeven. Aan de prijs wordt niet gesleuteld; dit staat vast op € 165. Uit de evaluaties is gebleken dat deze prijs goed past bij de verwachting en de ervaringen (Tamminga, 2011). Er hebben diverse mensen, zowel binnen als buiten de Baak, zich met het concept bezig gehouden. Zij hebben kritisch naar het concept gekeken en hier aanbevelingen op gegeven. Deze aanbevelingen waren gericht op de marketing. Voor het promoten van het concept is er door J. Tamminga, een externe partij van Levenskunst Beurs, aangeraden om:  De website van de Baak te gebruiken (gehonoreerd);  Flyers te verspreiden op de Baak locaties Seaside en Landgoed de Horst (gehonoreerd);  Social media platforms te gebruiken (gehonoreerd);  Adverteren in de Happinez (gehonoreerd, maar bleek geen succes; Happinez lezers kennen de Baak niet (Tamminga, 2011));  Op vakantieveiling.nl het product aan te bieden (gehonoreerd, maar geen gewenst resultaat). Daarnaast heeft Tamminga ook inhoudelijke aanbevelingen gegeven:  Combineer spiritualiteit en levensgenieten als thema (niet gehonoreerd, omdat er al vier thema‟s zijn);  Kies voor één workshop per weekend, partners willen graag samen een workshop volgen en dit houdt de prijs lager (niet gehonoreerd, omdat baak Hospitality het aanbod divers willen houden (Stinkens & Kivits, 2012);  Door één workshop per weekend aan te bieden kan de prijs verlaagd worden naar € 149, - (niet gehonoreerd; hierdoor komt er een te kleine marge en de Hospitality afdeling denkt dat er geen grote prijselasticiteit is). Ondanks het opvolgen van een aantal van deze aanbevelingen waren in april 2012 nog steeds geen mensen op de weekend-workshops afgekomen. Naar het idee van Baak Hospitality past het product, zijn de locaties van toegevoegde waarde voor het concept en voldoet de prijs aan de verwachtingen van de klant. Doordat deze bevindingen zijn geëvalueerd uit de deelname van personen die gratis hebben deelgenomen en de Baak kennen, kon er nog niet stellig gezegd worden dat de bevindingen voor de gehele doelgroep geldt. Op basis hiervan kon echter wel gezegd worden dat deze inzichten laten zien dat er een redelijke kans aanwezig is dat het waarschijnlijk aan de promotie van Baak Hospitality, en in mindere mate aan het product, ligt. Baak Hospitality geeft aan dat zij „weinig‟ aan de promotie gedaan hebben en dat deze niet effectief is geweest. Een reden hiervan kan zijn dat Baak Hospitality niet weet wie zij kunnen bereiken met hun product, doordat zij niet weten wie er geïnteresseerd is in het concept en dus bereid is om deel te nemen. Hiernaast is het onduidelijk welke voorwaarden de doelgroep stelt om deel te nemen aan een weekend-workshop. Wat zijn hun verlangens en verwachtingen (bereidheid), waarop zij een keuze maken om deel te nemen. Al met al zijn de factoren die een rol spelen bij het niet deelnemen van de weekend-workshops onduidelijk.
- 13 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Promotie 2011 voor weekend-workshops Voor de promotie heeft Baak Hospitality diverse activiteiten ondernomen om de weekend-workshops onder de aandacht te brengen (Kivits & Stinkens, 2012).  Om de hotelkamer te openen kregen cursisten een kaart, met magneetslot. Op deze kaart werd de weekend-workshops gepromoot.  Op de website van Baak Hospitality is een pagina gekomen voor de weekendworkshops. Hier was meer informatie te vinden over het arrangement en de verschillende workshops. Hiernaast wordt er een blog bijgehouden op dezelfde websites waar de laatste nieuwtjes over o.a. de weekend-workshops bijgehouden worden.  Op de jaarlijkse zomerborrel, georganiseerd voor de Baak medewerkers en relaties, kreeg iedereen een kaart waarop een QR code vermeld stond, die leidde naar de website van de weekend-workshops.  Met flyers, verspreid op de locaties van de Baak, werden de weekendworkshops gepromoot.  Via vakantieveiling.nl zijn de weekend-workshops aangeboden. Dit bleek geen succes.  Er is een advertentie in de Happinez geplaatst. Dit is een mindstyle magazine, dat veel Baakkenners lezen. Er zijn geen mensen door de advertentie op de weekend-workshops afgekomen. Dit komt naar verluid doordat veel Happinez lezers de Baak niet kennen (Tamminga, 2011). Planning weekend-workshops
17-18 september 2011 29-30 oktober 2011 26-27 november 2011 21-22 januari 2012 18-19 februari 2012 (start voorjaarsvakantie) 19-20 maart 2012 7-8 april 2012 (Pasen) 12-13 mei 2012 26-27 mei 2012 (Pinksteren) 9-10 juni 2012 23-24 juni 2012 Driebergen Noordwijk Driebergen Noordwijk Driebergen Noordwijk Driebergen Noordwijk Driebergen Noordwijk Driebergen Art Balance Food&Cooking Balance Food&Cooking Active Art Active Balance Active Balance Art Art Food&Cooking Active Food&Cooking Balance Art Active Balance Food&Cooking Active Fotografie Mindfullness Kookworkshop Mindfullness Kookworkshop Schermen ? Schermen Mindfullness Schermen Mindfullness ? Fotografie Kookworkshop Schermen Kookworkshop Mindfullness Fotografie Brandingkanoën Yoga Kookworkshop Mountainbiken?

Figuur 1.3.1 Planning weekend-workshops

- 14 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Vanuit Baak Hospitality is er een doelstelling opgesteld voor de weekend-workshops dat als leidraad dient voor de organisatie. De doelstelling van Baak Hospitality ten aanzien van de weekend-workshops: in het seizoensjaar 2012-2013 een volle bezetting* hebben van dertig weekend-workshops, verdeeld over de locaties Seaside en Landgoed de Horst. *Volle bezetting is de beschikbare hoeveelheid aan kamers en workshopdeelnemers, dat mogelijk kan overnachten en deelnemen, dit verschilt per workshop en locatie. “Ik zie Eb en Vloed als kunstwerk op Landgoed de Horst als toegevoegde waarde van datgene waar wij op koersen en dat is de ontwikkeling van een uniek kennis- en leerinstituut, waarbij leiderschap en ondernemerschap centraal staan.“ – Guendaline Stinkens, Directeur Baak Hospitality (YouTube, 2011).

1.3 Trends & Ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen die gerelateerd zijn aan de aanleiding en het probleem zijn in deze paragraaf belicht. Deze zijn als volgt onderverdeeld:      Markt weekend-workshops Resultaten trendrapport toerisme, recreatie en vrijetijd Kwaliteit boven kwantiteit Weekend weg populair Marketing in de hotelindustrie

Deze trends & ontwikkelingen geven meer inzicht in de koopbereidheid van een consument. Eerst is de markt van de weekend-workshops bepaald. De resultaten van het trendrapport in de huidige vrijetijdssector geven inzicht in het huidige vrijetijdsgedrag van de consument. Marketing in de hotelindustrie laat zien dat Baak Hospitality niet de enige is met het probleem van weinig klandizie. Markt weekend-workshops De markt waar de weekend-workshops zich in bevinden is in eerste instantie de vrijetijdsmarkt. Een markt die gestoeld is op het creëren en regisseren van belevenissen. Verder uitdiepend zitten de weekend-workshops in de markt van recreatie-uitstapjes. Een uitstapje is een korte reis van een of meerdere dagen, buiten de eigen woonplaats, dat in het teken van plezier staat. Gezien er bij de weekend-workshops een arrangement wordt aangeboden wordt deze markt verkleind op uitstapjes met een geheel arrangement. Als laatste zijn de weekendworkshops ook educatief van aard. Deze combinatie van educatie en vermaak/ontspanning wordt in theorie gekenmerkt als edutainment; een samensmelting van educatie & entertainment. Resultaten trendrapport toerisme, recreatie en vrijetijd Uit het trendrapport toerisme, recreatie en vrijetijd van 2010 en 2011 zijn een aantal interessante trends naar voren gekomen (NRIT Onderzoek, 2011). De Nederlander heeft ten opzichte van 1975 moeten inboeten op zijn vrijetijd. Waar de Nederlander in 1975 gemiddeld 47,9 uur aan vrijetijd per week had is dit tegenwoordig 44,7 uur per week. Dit komt grotendeels doordat er meer vrouwen zijn gaan werken. Uit het rapport komt duidelijk naar voren dat er ondanks de vermindering in het aantal uur van totale vrijetijd, niet minder uur buitenshuis
- 15 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

besteed wordt aan vrijetijd. Dit houdt in dat er relatief meer tijd wordt besteed aan buitenshuis vrijetijdsactiviteiten ten opzichte van 1975. 98% van alle Nederlanders doet ten minste eenmaal per jaar mee aan een activiteit buiten hun eigen woning. Op weekbasis ligt het gemiddelde op 89%. Volwassenen zonder kinderen of met oudere kinderen gaan relatief vaker uit huis dan ouders met jonge kinderen.  13% van de binnenlandse overnachtingen van Nederlanders, in 2010, vond plaats in de Noordzeebadplaatsen. In 2009 was dit één procent minder, met 12%. De prognose is dat in 2030 bijna een vierde deel van de Nederlandse burgers ouder dan 65 is, aldus het trendrapport. Deze groep heeft tegenwoordig het grootste vermogen en is hierdoor een steeds meer interessante markt voor bedrijven aan het worden (Dirk Nieuwboer, 2012). Tijdens hun vakanties willen zij graag ontspannen en genieten van de natuur. Zij willen geen vakantie die zeer sportief of in hoge mate actief is. Er is een toenemende vraag naar nieuwe vormen van toerisme die te maken hebben met de cultuur, natuur en het (traditionele) leven van een bepaalde bestemming. Toeristen hechten meer waarde aan belevenissen en persoonlijke ervaringen. Daarnaast willen ze iets unieks en echt ervaren, beleven en voelen (Loon & Berkers, 2008). Andere bevindingen zijn dat er meer aandacht is voor gezondheid. Dit geldt zowel voor fysieke als mentale gezondheid. Kwaliteit boven kwantiteit Zoals in de vorige paragraaf te lezen valt, is de hoeveelheid vrije tijd van de Nederlandse bevolking gedaald, daarentegen zijn er steeds hogere verwachtingen jegens vrijetijdsactiviteiten. Door deze trend is de kwaliteit van een vrijetijdsaanbieder enorm gestegen. Een persoon moet zoveel mogelijk zien en beleven in de tijd die gegeven is en alles moet in topconditie zijn. Mensen willen een op maat gemaakte beleving, dat kan voldoen aan de kritische eisen van de consument. Diversiteit is heden ten dagen belangrijk voor een consument. Zij nemen geen genoegen meer om iedere vakantie met de camper op dezelfde plek te recreëren. Landschap, authenticiteit, socialiteit en een duurzame ervaring is belangrijk voor hen (Monitor vrije tijd en toerisme). Door de huidige crisis willen mensen zo goedkoop mogelijk genieten, waardoor de concurrentie moordend is in de vrijetijdssector. Doelgroepen kunnen ingedeeld worden naar motieven en belevenissen. Doordat consumenten divers zijn in hun vrijetijdsgedrag is er grote diversiteit aan vrijetijdsaanbieders, die allen inspelen op de diverse vrijetijdsmotieven van consumenten. Alterre, een kennisinstituut van de Universiteit van Wageningen, onderscheidt vijf motieven van recreëren (van Loon et al, 2008):  Tussen uit (34%): genieten, escapisme van dagelijkse bekommeringen. Willen vooral tot rust komen, waar een groene omgeving ideaal voor is.  Gezelligheid (27%): plezier met socialiteit. Wensen activiteiten die niet inspannend zijn, kort van duur en voornamelijk gezellig zijn.  Opgaan (15%): passie voor de omgeving. Genieten van de omgeving.  Interesse (14%): nieuwsgierigheid over activiteit en de omgeving. Interesse in beschrijvingen en excursies.  Uitdaging (9%): fysieke activiteit met inspanning en uitdaging.
- 16 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Consumenten gaan met verschillende motieven recreëren. Dit houdt in dat consumenten geen vast recreatiemotief hebben. Het is mogelijk om voor verschillende soorten activiteiten dezelfde persoon of personen aan te spreken (RECRON, 2008). Weekend weg populair Het aantal boekingen in het eerste halfjaar van 2009 heeft bij weekendjeweg.nl een stijgende trend laten zien. In dit halve jaar is een stijging van 4% genoteerd dat resulteerde in 190.000 boekingen op de website, aldus tourpress.nl. Doordat de prijzen in die tijd zijn gedaald, was het voor kleine hotels lastig om mee te komen, ten opzichte van de grotere hotelketens. Hotels aan de kust zijn een populaire bestemming. (Tourpress, 2009) Vooral bij gezinnen, met kinderen tot twaalf jaar, blijkt dat weekenden weg populair zijn. Circa vijftig procent gaat vaker dan twee maal weg in het weekend. Een vakantiepark wordt door veel gezinnen geprefereerd (50%) boven een camping (17%) of een hotelovernachting (14%) (Santé, 2011). Marketing in de hotelindustrie De vrijetijdsbranche is op de schop gegaan. Door de financiële crisis is de broekriem strakker aangetrokken, waardoor er werd/wordt bezuinigd op vrijetijdsactiviteiten. Het aantal hotels is vanaf 2000 tot 2009 teruggedrongen met 1.3%. Hierbij is er wel een toename aan het aantal hotelkamers (Van Spronsen & partners, 2011). Door de crisis komen er minder gasten dan voorheen en kamers worden goedkoper aangeboden om in een wanhopige poging aan gasten te komen (KPMG, 2011). In 2008 was de gemiddelde kamerprijs € 95, in 2009 was dit negentig euro en in 2010 zelfs € 87. Niet alleen hoteleigenaren, maar de gehele vrijetijdsindustrie wendt zich naar marketinginstrumenten om het huidige aanbod te verbeteren en zich beter te profileren. Door deze technieken wordt er ingespeeld op de huidige tendens dat er een overschot is aan vrijetijdsaanbieders, waardoor er keuzes gemaakt dienen te worden door vrijetijdsaanbieders. Deze segmentatie dient zorgvuldig te gebeuren om geen grip te verliezen op de bestaande klanten en om nieuwe klanten te werven. Conclusies en relevantie van trends & ontwikkelingen Deze trends en ontwikkelingen laten onder meer zien dat weekenden weg gaan populair is, maar dat kleine individuele hotels moeite hebben om mee te komen met grote hotelketens. Baak Hospitality heeft twee hotels, dit valt niet onder grote hotelketens noch onder individuele hotels. Gezien weekenden weg populair zijn kon dit een goede indicatie geven dat het product van de weekend-workshops gewenst is. Voor dit onderzoek was het interessant om te lezen dat consumenten meerdere motieven hebben om te recreëren. En dat dezelfde consumenten met verschillende activiteiten, met verschillende behoeften aan te spreken zijn. Een nieuw hotel kampt vaak met opstart problemen. Welke positionering heeft het ten opzichte van omliggende hotels en andere concurrenten en hoe wordt er bekendheid gegenereerd. Deze problemen doen zich voor bij de twee hotelgebouwen Eb en Vloed op Landgoed de Horst. Of een consument zich bewust is van een behoefte of niet („latent‟); een behoefte kan niet gecreëerd worden. De behoefte komt van binnenuit en wordt door interne of
- 17 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

externe prikkels bewust gemaakt. Indien er geen behoefte is, is er geen markt voor (Rijcke, 2000). De trends en ontwikkelingen op het gebied van vrijetijdsbesteding laten zien dat de behoefte naar kwalitatief ontspanning en er tussenuit gaan is bij consumenten. Deze behoefte dient in meer of mindere mate vervuld te worden. De combinatie met het educatieve vlak wordt door recreanten buiten hun accommodatie verwezenlijkt.

1.4 Probleemstelling
De aanleiding en de trends & ontwikkeling laten blijken dat dit probleem niet alleen bij Baak Hospitality woedt, maar ook elders. Hiernaast blijkt dat er vele oorzaken kunnen zijn voor het niet deelnemen aan de weekend-workshops. Door de grootte van het probleem is het onmogelijk om alle mogelijke oorzaken van het probleem te onderzoeken. Het grootste probleem van Baak Hospitality is dat zij onvoldoende inzicht hebben in de bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops. Hierdoor heeft Baak Hospitality de weekend-workshops niet adequaat (kunnen) vermarkt(en) op de beoogde doelgroep. Dit werd vormgegeven door deze mogelijke oorzaken:  Er is onduidelijk of er genoeg behoefte is aan de weekend-workshops;  Aanbod/product sluit niet aan;  Communicatie/promotie bereikt de doelgroep niet;  Communicatie/promotie sluit niet aan op de doelgroep;  Doelgroep ondervindt obstakels bij het aanschaffen van het product;  Onduidelijke positionering;  Weekend-workshops kunnen de concurrentie niet aan.

1.5 Doelstelling
“ If the marketer does a good job of identifying customer needs, develop appropriate products, and pricing, distributing, and promoting them effectively, these goods will see very easily” – Philip Kotler Dit onderzoek richt zich op het achterhalen van de bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops. Het is onduidelijk welke factoren een rol spelen bij de bereidheid van de weekendworkshops. Door achter de bereidheid van de beoogde doelgroep te komen verwacht Baak Hospitality in te kunnen spelen op de bereidheid en hierdoor klanten kan werven voor de weekend-workshops. Dit leidt tot de volgende onderzoeksdoelstelling: inzicht krijgen in de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep voor de weekend-workshops, ten einde aanbevelingen te doen voor een passende marketingmix. Koopbereidheid is een proces dat een consument doorloopt om tot een aankoop over te gaan. Dit proces wordt beïnvloed door marketingcommunicatie. Hierbij spelen de andere marketinginstrumenten (plaats, prijs, product) ook een rol
- 18 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

(Kotler, 2006). Hiernaast heeft de concurrentie invloed op dit proces. Om tot koop over te gaan moet een consument eerst een beweegreden (behoefte en motivatie) hebben om een bestaande situatie te veranderen. (Koop)bereidheid is een marketingonderdeel. Gezien marketing een uitgebreid en complex geheel vormt, is er hoofdzakelijk gekeken naar de veranderbare marketinginstrumenten: het aanbod (product) en de communicatie (promotie). Het hebben van gedeelde kenmerken maakt van meerdere personen een „groep‟. Een doelgroep is een groep met gedeelde kenmerken waar een organisatie zich op richt, met een specifiek doel. In dit geval gaat het om doelgroepen die zich aangesproken voelen om deel te nemen aan een weekend-workshop. De beoogde doelgroep van Baak Hospitality ligt in lijn van de doelgroep van de Baak; namelijk 35+ en hbo+. De marketingmix is een marketinginstrument van Philip Kotler, waarmee bedrijven kunnen inspelen in de behoeften van een consument. De marketingmix bestaat uit 4 P‟s: product, plaats, prijs en promotie. Het hoofdonderdeel waar de opdrachtgever inzicht in wilde krijgen is het achterhalen van de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep, zodat de weekendworkshops op de beoogde doelgroep vermarkt kunnen worden. Subonderdelen die hiermee gemoeid zijn en die in dit onderzoek zijn meegenomen: 1) onderzoeken of er genoeg behoefte is aan de weekend-workshops en 2) welke kenmerken heeft de doelgroep om gerichter de weekend-workshops te kunnen vermarkten. Een derde subonderdeel is de concurrentie van de weekend-workshops. Er is gekeken naar wie zijn (mogelijke) concurrenten, wat voor producten bieden zij aan en wat voor marketing hanteren zij om hun klanten te werven. Er is gekeken naar de directe concurrentie; concurrenten die een educatief en ontspannen arrangement (edutainment) aanbieden. Binnen een straal van 50 km, die op dezelfde doelgroep mikken.

1.6 Relevantie
Praktische relevantie De praktische relevantie van dit rapport is gevormd door de aanbevelingen die in dit rapport geschreven staan. Met deze aanbevelingen kan Baak Hospitality hun marketing aanpassen, waardoor zij kunnen inspelen op de behoefte van hun klant. Dit leidt (hopelijk) tot een verhoging van de afzet en de omzet voor Baak Hospitality. Maatschappelijke relevantie Dit rapport dient ter ondersteuning van een specifiek aanbod dat de Baak biedt aan haar (potentiële) klanten. Deze informatie is vertrouwelijk en zal niet aan derden worden verstrekt. Ondanks dat de directe inzichten van dit rapport niet bijdragen aan de maatschappelijke relevantie, is het de uitkomst die bijdraagt aan het aanbod van de weekend-workshops, dat bijdraagt aan de maatschappij. De producten die Baak Hospitality verzorgt dragen bij aan het welzijn van hun klanten, die een onderdeel vormen van de maatschappij. Deze producten zorgen voor zelfontplooiing en ontspanning van klanten. Hierdoor kan de uitkomst bijdragen aan een maatschappij met meer rust en zelfontplooiing.

- 19 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Theoretische relevantie Er is geen theoretische relevantie, aangezien dit rapport alleen een praktische oplossing biedt dat weliswaar ook zijn maatschappelijke kenmerken heeft, maar geen theoretische vernieuwing. In dit rapport is geen nieuwe theorievorming aangedragen noch de wetenschappelijke kennis vergroot.

1.7 Begripsdefiniëring
Doordat er herhaaldelijk gerefereerd wordt naar vaktermen is er onderstaand een lijst samengesteld waarin deze vaktermen in duidelijke taal op een samenvattende manier zijn omschreven en geïnterpreteerd dienen te worden. Arrangement – Een pakket waarbij vermaak en verblijf tegen een vastgesteld bedrag verkrijgbaar is. Baak-inhoudelijk arrangement – Weekend-workshop arrangement geënt op ontspanning en lering. Context – De samenhang en omgeving waarin het onderwerp plaatsvindt. De Baak Seaside – Benaming voor de locatie van de Baak in Noordwijk. Doelgroep – Hier wordt gerefereerd naar de doelgroep van de Baak of naar de doelgroep van de weekend-workshops. Eb en Vloed – Hotelgebouwen op Landgoed de Horst. Deze hotelgebouwen huisvesten veertig nieuwe hotelkamers die allen in een eigen verhaal kennen dat geïnspireerd is door kunstwerken. Edutainment – Een samensmelting van educatie en entertainment. Evoked set – Merken/bedrijven waar een consument direct aan denkt wanneer de consument een aanschaf van een product overdenkt. Face-tot-face – Directe confrontatie, fysiek tegenover een andere persoon. Google – Een internet zoekprogramma. Hiërarchie – Verschillende lagen. Hogeropgeleiden – Mensen met een bachelor diploma of hoger een hogere graad. Hoogtoerisme – Recreanten die een inhoudelijke vakantie genieten. Hiermee wordt duidelijk gemaakt dat deze recreanten, in hun vakantie, naast ontspanning ook verdieping/verrijking willen. Korte vakantie – Een vakantie waarbij een vakantieganger ten minste één en hoogstens drie opeenvolgende dagen overnacht buitenshuis. Kwalitatief onderzoek - Het systematisch beoordelen van gedrag en de achterliggende redenering van dit gedrag.
- 20 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Kwantitatief onderzoek - Het op een kwantificeerbare manier in kaart brengen van een verschijnsel. Kwalitatief recreëren – Recreëren waarbij beleving van de activiteit als belangrijk wordt ervaren. Deze activiteiten zorgen voor een optimale beleving bij een recreant. Landgoed „De Horst‟ – Benaming voor locatie van de Baak in Driebergen. Leefstijl – De manier waarop iemand leeft. Marketeer - Een persoon die betrokken is bij de marketing van een organisatie. Marketing – Marketing is het proces dat een onderneming volbrengt om in te spelen op de wensen en behoeften van hun klanten. Marketingcommunicatie – Alle boodschappen die een bedrijf uitzendt, vaak vanuit een marketingdoelstelling, om hun klanten te benaderen. Marketingcommunicatie-instrumenten – Alle manieren die worden gebruikt om een doelgroep te bereiken. Dit valt onder te verdelen in online en offline marketing. (voorbeelden van offline marketingcommunicatie-instrumenten zijn: brieven, posters, flyers, advertenties in magazines etc. voorbeelden van online marketingcommunicatie-instrumenten zijn: Twitter, Facebook, online banners etc.) Media – Meervoud van medium, middelen voor het geven van informatie. Motief - Reden om iets te doen. Noordzeebadplaatsen – Noordzee kustgebieden (bekende plaatsen zijn Scheveningen en Bloemendaal aan zee.) Prospect – Een potentiële klant. Plattoerisme – Toeristen die puur voor ontspanning komen. Recreant – Persoon die ter ontspanning ergens verblijft. Social media – Verzamelnaam van alle websites waar de inhoud wordt gemaakt door de gebruikers. Voorbeeld zijn Facebook en Hyves. Uitstapje – Een korte reis van een of meerdere dagen, buiten de eigen woonplaats, dat in het teken van plezier staat. USP – Unique Selling Points, unieke eigenschappen van een product of dienst waarmee er onderscheid is van de concurrentie. Vrije tijd – De tijd vrij voor vrije invulling Vrijetijd – Tijd gebruikt voor vermaak/ontspanning. Weekend recreatie – Recreatie dat in het weekend plaatsvindt (vanaf vrijdagavond), waarbij er minstens één overnachting is.
- 21 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

1.8 Learning Lane
De Learning Lane is de leerweg (leeswijzer) van dit rapport. In het eerste hoofdstuk is de inleiding van het onderzoek besproken. Het onderwerp van dit onderzoek is hier uiteengezet. Het tweede hoofdstuk bestaat uit de inhoudelijke- en theoretische verkenning van het onderwerp. Aan de hand van theorieën en modellen van experts is er kritisch gekeken naar het onderwerp. De centrale vraagstelling, met bijbehorende deelvragen, zijn in het derde hoofdstuk besproken. In dit hoofdstuk is de centrale vraagstelling bepaald, waarop een antwoord is gegeven middels onderzoek, om inzichten te vergeven voor de opdrachtgever. Hoofdstuk vier geeft de methoden van onderzoek aan, per deelvraag. Hiernaast wordt er in het vierde hoofdstuk besproken wie de onderzoekspopulatie betrof en op welke wijze de validiteit en betrouwbaarheid van dit onderzoek gegarandeerd zijn. Hierbij zijn ook de hiaten van dit onderzoek gegeven. In het vijfde hoofdstuk is de zijn de resultaten en analyse van het onderzoek beschreven. De analyse is gedaan aan de hand van theorieën en modellen beschreven in hoofdstuk twee. De conclusies op basis van de analyse zijn in het zesde hoofdstuk beschreven. Vanuit de conclusies zijn er aanbevelingen gedaan die inzichten geven die beschreven staan in de doelstelling. Dit is beschreven in hoofdstuk zeven. Hoofdstuk acht bevat de bronnenlijst. Hier worden alle bronnen vermeld die hebben bijgedragen aan deze scriptie. De bijlagen staan in het laatste hoofdstuk, hoofdstuk negen.

- 22 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

2. Inhoudelijke- en theoretische verkenning
In dit hoofdstuk wordt een inhoudelijk- en theoretische verkenning gegeven dat inzicht geeft in relevante onderwerpen voor dit onderzoek. In schuingedrukt is er onderaan de paragrafen een kritische reflectie weergegeven op het onderwerp.

2.1 Inhoudelijke verkenning
NIDAP onderzoek over de Baak NIDAP is een gespecialiseerd onderzoeksbureau in opleidings- en onderwijsmarktonderzoek. Voor de Baak hebben zij in 2010 en 2011 een naamsbekendheid en imago onderzoek gedaan. Dit geldt voor de reguliere opleidingen van de Baak en staat los van de weekend-workshops. Het is echter zo dat dit een goed beeld geeft van het imago van de Baak. Met deze gegevens valt te zien of de Baak een positief, neutraal of negatief imago heeft en in hoeverre zij bekend zijn. Hier volgend zijn de belangrijkste gegevens vermeld(NIDAP, 2012): De belangrijkste redenen om voor de Baak te kiezen zijn het aanbod (16%), de eerdere (goede) ervaringen (14%) en dat de cursist zelf vraagt om bij de Baak een opleiding te volgen (12%). De reputatie geldt voor 10% eveneens als de inhoud en kwaliteit van de opleidingen. De locatie en de prijs/kwaliteit verhoudingen zijn geen redenen om bij de Baak een opleiding te kiezen (beiden hebben een score van 0%). De Baak blijkt bij 77% van de prospects alleen de naam bekend te zijn, maar niet de inspanningen van de Baak. Verder is de Baak bekend door brochures en mailing (8%) en persoonlijk contact (6%). Andere marketinginspanningen leverden relatief gezien minder bekendheid: advertenties (4%), internet (3%), beurzen (2%). Meerdere antwoorden waren mogelijk. De Baak onderscheidt zich door een sterke merknaam (score 7,8) en hun werkwijze (score 7,7). Onder prospects heeft de Baak een sterk imago, ten opzichte van hun concurrentie. De Baak scoort vooral hoog op kwaliteit van de cursus (8,1), deskundigheid trainers (8,0) en hun goede reputatie (7,9). Het geschikte opleidingsaanbod (7,2) komt overeen met het gemiddelde van alle aanbieders. Het NIDAP onderzoek laat zien dat het imago en de naamsbekendheid van de Baak als totale organisatie positieve scores hebben. Er is geen onderzoek gedaan naar het imago van Baak Hospitality. Dit houdt in dat er onduidelijkheid is wat het imago en de naamsbekendheid van Baak Hospitality zijn. Ondanks de onduidelijkheid geeft dit een goede indruk van de Baak weer, waar Baak Hospitality een deel van uitmaakt. De recreantenatlas RECRON, een vereniging voor recreatieondernemers, heeft in 2008 een onderzoek gedaan naar de Nederlandse vakantieganger/recreant. De publicatie van dit onderzoek is de recreantenatlas geworden. In dit onderzoek hebben zij bekeken wie de Nederlandse vakantieganger is, wat zijn motieven en behoeften zijn en hoe een onderneming in de recreatiesector op deze vakantieganger kan inspelen (RECRON, 2008). Een vakantie staat gelijk aan beleving. Deze beleving is gekoppeld aan een bepaalde levensstijl van een recreant. Naast deze beleving zijn er een aantal centrale thema‟s
- 23 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

die in iedere vakantiebeleving thuis hoort. Dit zijn ontspanning, ertussenuit gaan en doen wij de recreant zin in heeft. De behoefte zit hem voornamelijk in de uitvoering. Een fysieke sportactiviteit zal de ene persoon als heel ontspannen ervaren, terwijl een andere persoon dit als zeer inspannend ervaart. RECRON heeft zeven leefstijlen verdeeld onder de Nederlandse vakantieganger aan de hand van het vier beleveniswerelden die te zien zijn in het BSR model (RECRON, 2010). De vier beleveniswerelden zijn: vitaliteit, harmonie, controle en zekerheid. In de afbeelding hieronder zijn de kenmerken van deze beleveniswerelden te zien. De verticale as houdt de psychologische dimensie in, waarvan boven extravert en onderaan introvert aangeeft. De horizontale as geeft de sociologische dimensie weer; links is individualistisch (meer gericht op activiteit) en rechts groep georiënteerd (gezelligheid is belangrijk).

Figuur 2.1.1 BSR model (RECRON, 2010)

De zeven leefstijlen die hierop van toepassing zijn, en hun kenmerken (RECRON, 2011):  Ondernemend paars: cultuur en (nieuwe) beleving.  Creatief en inspirerend rood: creatief en uitdaging.  Uitbundig geel: samen actief en genieten.  Gezellig lime: gezellig en (sportieve) ontspanning.  Rustig groen: rust en natuur, in eigen land.  Ingetogen aqua: privacy en inspiratie.  Stijlvol en luxe blauw: stijlvol ontspannen. Op basis van deze leefstijlen kunnen, volgens RECRON, recreatieactiviteiten en marketing worden aangepast om de goed in te spelen op de behoefte van de Nederlandse vakantieganger/recreant. In de recreatieatlas is te lezen dat 82% van de Nederlanders een korte vakantie boekt in Nederland. De groep uitbundig geel gaat het meest weg als korte vakantie, 92%. Gezellig lime gaat met 75% het minste weg. In de    recreantenatlas zijn elf (dag)recreaties benoemd: Buitenrecreatie. Waterrecreatie en –sport. Zelf sporten.
- 24 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

       

Sportwedstrijd bezoeken. Wellness / beauty / ontspanning. Attracties bezocht. Evenement bezocht. Recreatief winkelen. Cultuur. Uitgaan. Overige culturele-, hobby-, verenigingsactiviteiten en cursussen.

In het onderstaande diagram is te zien dat buitenrecreatie veruit het populairst is onder Nederlanders. Hiernaast wordt zelf sporten en evenementen bezoeken ook vaak gedaan.

Figuur 2.1.2 Verdeling in vrijetijdsactiviteiten(Monitor vrije tijd en toerisme) De recreantenatlas geeft veel inzicht in de leefwereld van een recreant. Deze gegevens zijn belangrijk om een beeld te scheppen van de doelgroep, op welke manier zij recreëren en welke motieven hier ten grondslag liggen. Doordat er naar alle recreatieactiviteiten is gekeken, waaronder ook langdurige vakanties, kunnen de leefstijlen een ander beeld vertonen bij dag- of weekend recreaties. Deze theorie is meegenomen voor het bepalen van de leefstijlen van de doelgroep. Het aantal vrijetijdsactiviteiten laat zien dat er veel tijd gespendeerd wordt aan vrijetijd. Besteding in Noordzeebadplaatsen Als toeristenplek zijn de Noordzeebadplaatsen voor Nederlanders zeer in trek. Ondanks dat dit al jaren een redelijk stabiele trend is, is er wel een afname te zien in vergelijking met 2002. Met elf procent staan de badplaatsen op een gedeelde eerste plek van best bezochte binnenlandse vakanties. De Noordzeebadplaatsen halen het meeste revenu binnen met 116 miljoen euro in 2010. Per vakantiedag geldt dat er gemiddeld 34 euro wordt besteed in Nederland per vakantieganger, voor de gehele vakantie was dit in 2010 gemiddeld 110 euro (Swinkels, 2012) (CBS, 2011).
- 25 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Figuur 2.1.3 Toeristengebieden De tabel hieronder laat zien dat Nederlanders die zich in de hoogste sociale klasse bevinden tegenwoordig het meest op vakantie gaan (92% in 2010). Dit loopt af naarmate de sociale klasse daalt, waar 59 % van de Nederlanders in klasse D jaarlijks op vakantie gaan. De grootste splitsing zit tussen de groepen B- en C met 13% in 2010 (CBS, 2011).

Figuur 2.1.4 Deelname van Nederlanders aan vakanties naar sociale klasse Met 91% is de auto veruit het meest gebruikte vervoersmiddel van Nederlanders om in Nederland op vakantie te gaan. Uit de tabel valt ook af te lezen dat Nederlanders het meest 2-4 dagen op vakantie gaan (CBS, 2011).
- 26 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Figuur 2.1.5 Binnenlandse vakanties van Nederlanders naar duur en vervoermiddel 2010 Trends van de Noordzeebadplaatsen geven weer wat het bestedingsgedrag is van toeristen die vertoeven in de Noordzeebadplaatsen. Dit inzicht kon bijdragen aan het begrijpen van het bestedingsgedrag van de doelgroep voor de weekend-workshops. Vrouwen als poortwachters voor vrijetijdsaanbieders Onderzoek (Ziene Mottiar, 2004) naar het koopgedrag van koppels op het vrijetijdsgebied (voornamelijk toerisme) heeft aangetoond dat vrouwen in de beginnende fasen van het koopgedrag een dominantere rol spelen. Over het algemeen genomen wordt de keuze van een vrijetijdsactiviteit/vakantie samen genomen. Bij de stellen waar geen gezamenlijke keuzes gemaakt worden, gedurende het gehele proces, werd de gehele activiteit/vakantie door de vrouw bepaald. 54% van de vrouwen boekt de activiteit/vakantie en wordt het in meerderheid van de gevallen bekostigd van een gezamenlijk inkomen. Doordat vrouwen in de beginfase grotendeels bepalend zijn voor de activiteit/vakantie, beïnvloeden zij de keuzes voor de partners. Dit aangezien zij selectief zijn in het zoeken van voor hen interessante informatie. Het onderzoek stelt hiermee dat zij poortwachters zijn voor vrijetijdsaanbieders. Hierin werd ook vermeld dat de persoon die een betreffend activiteit boekt, vaak niet de persoon is die de informatie voor een activiteit opzoekt. Interessante bevindingen van vrouwen als poortwachters bij vrijetijdskeuzen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is dermate interessant waardoor dit ook in dit onderzoek is meegenomen. Hiernaast is bekeken of vrouwen eerder geneigd zijn om informatie op te zoeken van de weekend-workshops of dergelijke uitstapjes. Geluk beleving door vrije tijd Onderzoek naar “geluksbeleving” in vrije tijd heeft de volgende conclusies gebracht (oosterhof, 2008): tegenwoordig leven wij in een maatschappij dat gericht is op consumeren, het inkomen en de status van een persoon. De kwaliteit van het leven en de vrijetijdsindeling bepalen in grote mate het geluk van een persoon. Er wordt aangeven dat vrije tijd besteedt moet worden in een context dat personen fysiek en
- 27 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

mentaal uitdaagt. Een gelukkig leven wordt gevormd door het hebben van sociale contacten. Hiernaast hebben personen die weinig tijd hebben voor henzelf meer kans om gelukkig te zijn, zij dit door hun invulling van hun vrije tijd. Van de personen die weinig beleven in hun vrije tijd is de kans groter om ongelukkig te zijn. Geen direct verband met dit onderzoek, echter verbreed dit de context van dit onderzoek. Online zoek- en koopgedrag Internet is het meest gebruikte programma om informatie op te zoeken. Een aantal cijfers, van eind 2010, met betrekking op het zoekgedrag van Nederland(Hidden Profits, 2011):  36% van de Nederlandse bevolking gebruikt mobiel internet, bijna de helft van alle jongeren in mobiel online bereikbaar (12-25 jaar);  Voor 94% van Nederlandse bevolking is internet toegankelijk;  90% van Nederland gebruikt voor het zoeken van gegevens in zoekmachines;  Waarvan 96% in Google zoekt. Omgerekend naar personen in Nederland is dit: Op 23 februari 2012 om 13.34 uur waren er in Nederland 16.723.564 geregistreerde inwoners (CBS, 2012). Wanneer 94% van deze bewoners toegang hebben tot internet komt dit neer op 15.720.150 aantal personen. 14.148.135 zouden dan gebruik maken van zoekmachines en 13.582.210 van de Nederlanders maken van Google gebruik. Hierbij is de rol die Google in marketing speelt essentieel. Google wordt namelijk voor alle soorten doeleinden gebruikt. Google wordt onder meer gebruikt om producten/diensten te vinden, om ze af te wegen en om iets aan te schaffen. Doordat dit allemaal door behulp van Google wordt gedaan is het beslissingsproces dat een consument doorloopt een stuk korter geworden

Figuur 2.1.6 Invloed van Google op zoekgedrag Hierop verder bordurend is „eye tracking movement‟, dat laat zien waar een consument naar kijkt wanneer hij/zij in Google iets aan het zoeken is (Enquiro, Eyetools, Did-it, 2005). Uit de Eye Tracking Study valt op te merken dat de kansen van een gevonden opdracht sterk verminderd naarmate het onderwerp verder
- 28 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

verwijderd van het eerste zoekresultaat. Hierbij vermindert ook de betrouwbaarheid naarmate een resultaat achterop raakt (PRWeb, 2005). De impact van Google op het zoekgedrag van consumenten wordt niet onderschat bij Baak Hospitality. Baak Hospitality is bezig om haar website te optimaliseren voor het vindbaar maken van gerelateerde Google zoekopdrachten, aldus Kivits & Stinkens (2012). De afbeelding hierboven geeft, naast het effect van Google, ook weer welke offline en online media een rol van betekenis spelen bij het aankoopgedrag van een consument. Zo is te zien dat veel offline media alleen voor bewustwording en overweging gelden. Email en websites dragen bij aan de koop van een product. Dit is gekoppeld aan het koopbeslissingsproces van Kotler om inzichten te doen in de bereidheid.

- 29 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

2.2 Theoretische verkenning
In deze paragraaf vormen theorieën en modellen van experts op hun gebied de theoretische verkenning van dit onderzoek. Dit is onderverdeeld naar marketing, doelgroep kenmerken, beweegredenen en concurrentie. Marketing Marketingmix/ 4P’s Marketing is het inspelen op de behoeften en wensen van een klant. Een veel gebruikt model om dit te onderzoeken en te realiseren is de marketingmix. De marketingmix is een theorie van Kotler (2006) waarin hij beschrijft dat een goede dienst- productverlener voldoet aan vier elementen. Het product, de plaats, de prijs en de promotie moeten congruent zijn en inspelen op de behoefte van de doelgroep om succesvol te zijn. Product Het product heeft betrekking op de fysieke componenten van een product. Hiernaast heeft het ook betrekking op de dienst(en) die geleverd wordt. Dit is onder te verdelen in 1) kernproduct, de behoefte waarin wordt voorzien, 2) tastbare componenten, kwaliteit, ontwerp etc.3) uitgebreide componenten en diensten (services) ofwel het totale product, dit is de totale waarde die een consument eraan hecht. Dit wordt de drie productniveaus genoemd. Productkenmerken zijn de kwaliteit, functie en het ontwerp van een product. Op basis van deze kenmerken hecht een consument waarde aan een product. Voor het onderscheiden van een product ten opzichte van een concurrent worden Unique Selling Points (USP) toegewezen. Door USP‟s te koppelen aan een product zijn klanten eerder geneigd om tot verkoop van een product over te gaan. Prijs De prijs staat voor de ruilwaarde die een aanbieder hanteert voor het product/de dienst. Dit is een belangrijke P, aangezien dit de enige is die geld oplevert. Plaats Hier wordt het distributiekanaal mee bedoeld en de locatie van verkrijgbaarheid. Via welke schakels komt het product bij de eindgebruiker. De locatie waar het product verkregen kan worden kan zeer verschillen. Conventionele locaties als winkels worden voor diverse goederen weinig gebruikt dankzij het gebruik van internet. Promotie Doordat de promotie een groot onderdeel in dit rapport vormt is deze breder uitgelegd in de paragrafen hieronder. Deze veelgebruikte theorie geeft marketing eenvoudig weer. Het is toepasbaar op alle producten en diensten en levert een kapstok waaraan producten en diensten moeten voldoen. Dit onderzoek is gericht op marketing. Om deze reden geldt deze theorie als belangrijke leidraad voor dit onderzoek. Naast de 4P‟s zijn er nog twee P‟s die veel toegepast worden in marketing. Dit zijn „personeel‟ en het „proces‟. Deze zijn echter, net als plaats en prijs, niet meegenomen in dit onderzoek.

- 30 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Promotie “De communicatieactiviteiten rond het product of de dienst. Promotie behelst alle activiteiten waarmee de kwaliteiten en het imago van een product onder de aandacht worden gebracht van de potentiële afnemers.” – Philip Kotler (Kotler, 2006) “Promotie is dat onderdeel van de communicatie dat bestaat uit de overdracht van ondernemingboodschappen, toegespitst het stimuleren van merkbesef, de interesse voor het merk en de (aan)koop van de merkproducten en –diensten. Promotie kan onmogelijk effectief zijn als het niet in staat is de aandacht van mensen te trekken.” Philip Kotler (Kotler, De A tot Z van marketing, 2003) Kotler onderscheidt zeven promotie-instrumenten (Kotler, 2003):  Reclame – betaalde vorm van een non-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten van een opdrachtgever.  Sales promotion – op basis van kortetermijnprikkels de koop of verkoop van een product of dienst stimuleren.  Public relations – zorgen voor gunstige publiciteit bij diverse publieksgroepen, om een goed imago op te bouwen, door positieve verhalen over het bedrijf te verspreiden bij de publieksgroepen.  Persoonlijke verkoop – persoonlijke presentatie over het product om het product te verkopen of een klantrelatie op te bouwen.  Direct marketing – het directe contact met geselecteerde (individuele) klanten voor direct respons en om een klantrelatie op te bouwen.  Sponsoring – ondersteuning (financieel of materieel) voor een evenement/activiteit om bekendheid te genereren of om geassocieerd te worden met een evenement/activiteit.  Beurzen/evenementen/tentoonstellingen – publieke bijeenkomsten met het doel om het publiek van iets te overtuigen. Voor een succesvolle marketingcommunicatiestrategie moeten alle onderdelen van de marketingmix (plaats, promotie, prijs, product) congruent zijn. (Kotler, Marketing, de essentie, 2009) Het uitwerken van de promotieactiviteiten maken duidelijk dat er op veel verschillende manieren aan promotie gedaan kan worden. Elke toepassing heeft zijn voor- en nadelen. Deze zijn in het onderzoek meegenomen om te onderzoeken of Baak Hospitality en de concurrentie aan deze promotie-instrumenten doen. Promotiestrategie Bij het opstellen van een promotie of communicatiestrategie zijn vier elementen van belang om ervoor te zorgen dat de aandacht van een klant wordt getrokken en dat deze persoon/bedrijven vervolgens de gewenste actie onderneemt (Kotler, 2006). Dit begint met 1) het vaststellen van de doelmarkt, waarop 2) communicatiedoelstellingen worden bepaald. Vervolgens 3) wordt het budget vastgesteld, waarmee 4) de strategie geformuleerd kan worden. Een vijfde element is de evaluatie van de campagne en strategie. Dit is zeer belangrijk om de strategie te verbeteren. Bij het vaststellen van de doelgroep wordt bepaald op welke doelgroep (klanten met dezelfde verlangens of kenmerken) de communicatie gericht wordt. Hierop zijn veel verschillende segmentaties toepasbaar, zie paragraaf markt segmenteren (bladzijde
- 31 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

36). Gedragssegmentatie wordt door marketeers gezien als de best gerichte segmentatie. Het combineren van segmentaties wordt ook vaak toegepast om een accuraat beeld te krijgen. De doelstellingen die worden geformuleerd bij communicatiedoelstellingen houden in dat een communicatietaak wordt uitgevoerd in een specifiek tijdsbestek bij een specifiek ontvangstgroep. Grotendeels worden de doelstellingen ingedeeld naar gewenst effect bij een ontvangstgroep (informeren, overtuigen of herinneren). Volgens Kotler wordt informeren voornamelijk gebruikt bij het introduceren van een nieuw product, om de vraag te creëren. Bij hogere concurrentie worden overtuigende doelstellingen gehanteerd, om voorkeur te genereren bij een afnemer. Bij een product dat veel bekendheid en voorkeur geniet dienen er herinneringsdoelstellingen gemaakt te worden, zodat de consument zich bewust blijft van het product. Het budget wordt samengesteld uit één van vier methoden. De eerste is de sluitpostmethode, waar het bedrijf het budget bepaalt op basis van wat het kan veroorloven. Het tweede is het percentage van de omzet, dat bepaald wordt naar aanleiding van de verwachte omzet. Concurrentie georiënteerde methode is de derde methode, dat gesteld wordt naar aanleiding van het budget dat de concurrent besteedt. Bij de laatste methode geldt dat het budget wordt aangepast aan de te realiseren communicatiedoelen. De communicatiestrategie valt uiteen in drie kenmerken: de communicatieboodschappen, de communicatiemedia en de communicatieplanning. Bij het maken van een effectieve boodschap dient er bepaald te worden welke algemene boodschap de consument moet bereiken. Hiermee wordt bedoeld wat moet een consument denken of hoe moet hij/zij reageren naar aanleiding van de boodschap. Reactie vindt alleen plaats wanneer een consument gelooft dat hij profijt heeft. Hierdoor dienen de voordelen van de klant meegenomen te worden in de boodschap, om een appél op een reactie te doen. De boodschap omvat de creatieve invulling en vormgeving van een bericht. De communicatiemedia zijn de kanalen waardoor de consument bewust wordt van het product en waarmee gecommuniceerd wordt tussen aanbieder en ontvanger. De communicatieplanning behelst de geschikte timing van de boodschap en het kanaal. De theorie promotiestrategie geldt als belangrijke factor voor de aanbevelingen. Het derde element waar het budget wordt vastgesteld is niet meegenomen in dit onderzoek. Dit wordt door Baak Hospitality zelf toegepast. Er werd niet uitgesloten dat er in de aanbevelingen aandacht gegeven kon worden aan het vaststellen van het budget, aangezien de strategie enigszins voortvloeit uit het bruikbare budget. De communicatieplanning is niet direct onderzocht in dit onderzoek. Push- en pullstrategie Een push- of pullstrategie is een wijze waarop een product of dienst door een (distributie-)kanaal bij een consument bekend wordt (Verhage, 2009). De pullstrategie geeft aan dat een klant getrokken wordt om een product aan te schaffen. Dit gaat uit van een actieve zoektocht van de consument. Vindbaarheid is hierbij zeer belangrijk, aangezien een consument een product alleen aanschaft wanneer hij/zij dit product kan vinden of nog beter waar de behoefte ontstaat, zodat een consument hier gelijk op in kan springen. Hierbij moeten zij alleen nog
- 32 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

overgehaald worden om een product of dienst te kopen. Hierbij zijn bijvoorbeeld prijsgevoelige acties zeer geschikt. Een pushstrategie “duwt” een product of dienst, zodat deze bekend wordt bij de doelgroep en hierdoor een vraag naar het product creëren. Dit is toepasbaar bij nieuwe producten/diensten. Vanuit de theorie wordt aangegeven dat dit niet direct ertoe leidt dat mensen het gaan aanschaffen, maar meer om bekendheid ontvangt en een gunstige attitude jegens het product ervaart. Deze theorie geeft voor het bekendmaken van een product inzicht in twee mogelijke strategieën. Deze kunnen ook beide tegelijk worden toegepast om extra kracht te geven aan een strategie. Deze theorie is niet gebruikt in dit onderzoek. Het geeft weinig inzicht in de toepassingen van het distribueren van een product of dienst. AIDA Het AIDA model behandelt in vier stappen waar een reclame-uiting aan moet voldoen (Kotler, 2006). AIDA is het acroniem voor Attention (aandacht trekken), Interest (interesse), Desire (verlangen) en Action (actie). Een consument doorloopt deze stadia om tot een actie (vaak koop) over te gaan. Eerst wordt de aandacht getrokken, dit kan op verschillende manieren. Hierna wordt er interesse gewekt. De derde stap is het creëren van een verlangen. Het laatste stadium is het werkelijk overgaan op actie. De actie fase dient soepel te verlopen om consumenten gemakkelijker tot koop over te laten gaan.

Figuur 2.2.1 Dit veelgebruikt model bij promotiestrategieën en promotieonderzoek is eenvoudig te begrijpen en is effectief voor het toepassen van reclame-uitingen. Hiermee past dit model goed in dit onderzoek. DAGMAR Het DAGMAR model (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) gaat over het meten van de resultaten van marketingcommunicatie (Solomon Dutka, 1995). Dit kan naar zeggen van het DAGMAR model alleen wanneer de
- 33 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

communicatiedoelstellingen duidelijk zijn. Het model laat inzichtelijk zien op welk stadia je als bedrijf moet richten om consumenten dichter bij een aankoop te laten komen. Er zijn vier verschillende stadia in het model die vanaf bewustwording tot aan actie gaat. De vier stadia zijn: I. Bewustwording, het product of de dienst moet eerst bekend worden gemaakt; II. Begrip, vervolgens moet het begrepen worden; III. Overtuiging, een consument moet overtuigd zijn van zijn voordeel, staat gunstig tegenover het product/de dienst. IV. Actie, de consument heeft een koopintentie. De vier stadia zijn onderwerpen die belangrijk zijn in dit onderzoek, deze geven de koopbereidheid van de consument namelijk goed weer. Een kritische kanttekening is dat er gesteld wordt dat resultaten alleen gemeten kunnen worden wanneer de communicatiedoelstellingen duidelijk zijn. Dit was bij Baak Hospitality niet het geval, waardoor dit model lastiger toepasbaar is. De theorie fasen van koopbereidheid geeft echter aan dat doelstellingen niet nodig zijn om het resultaat te meten, al geeft dit wel een beter resultaat. Koopbeslissingsproces

Figuur 2.2.1 Koopbeslissingsproces Er zijn vijf fasen die ieder consument doorloopt bij de aanschaf van een product of dienst (Kotler, 2006). Probleemherkenning Ten eerste krijgt een consument het inzicht dat hij/zij een behoefte heeft die hij/zij kan bevredigen met een product of dienst. Dit kan komen door interne prikkel (bijv. honger) of externe prikkels (marketing stimuli). Informatie vergaren Op basis hiervan zoekt de consument informatie over het product en aanbieders, dit kan via een interne (geheugen) of externe zoektocht zijn. De kwantiteit en kwaliteit
- 34 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

van de informatie is bepalend om 1) een consument te overtuigen of 2) te laten afhaken. Evalueren van alternatieven Deze fase hangt nauw samen met de vorige fase, aangezien er bij het vergaren van informatie al afwegingen worden gedaan. Op basis van de gegeven informatie krijgt de consument een voorkeur. Hierbij is de evoked set een belangrijke factor voor de voorkeur van een consument. De eerste drie fases zijn van belang bij marketingcommunicatie, aangezien hier invloed op kan worden uitgeoefend door marketeers. Aankoopbeslissing In deze fase schaft de consument de dienst/product aan. De aankoop van een dienst/product wordt bepaald doordat een consument overtuigd is, al dan niet. Hierbij kiest een consument het hoogst gewaardeerde alternatief, van de eigen gestelde criteria. Evaluatie Na gebruik van de dienst/het product wordt het beoordeeld. Indien de behoefte volledig is bevredigd zal de consument het product of dienst hoog waarderen en wellicht herhaalaankopen doen. Door als marketeer te vragen naar de evaluatie van het product kan de marketeer het product of dienst beter afstemmen op de behoefte van de consument. Cognitieve dissonantie is een onbehaaglijk gevoel en treedt op wanneer een consument onbevredigd wordt door het product of dienst (Kotler, Marketing, de essentie, 2009). Dit eerste drie fasen in dit model waren zeer belangrijk om te onderzoeken voor dit onderzoek. Deze gaan namelijk in op het communicatiegedrag van de consument. Door met de een passende marketingmix in te spelen op deze drie fasen kan een consument voor een aankoop kiezen. Cognitieve dissonantie is meegenomen in dit onderzoek om ervoor te zorgen dat de ervaren dienst overeen komt, of liefst hoger is, dan de verwachte dienst. Fasen van koopbereidheid/ Hiërarchie van responsfasen Een vergelijkbaar model met het koopbeslissingsproces en bijna identiek aan het DAGMAR model, is het model van de fasen van koopbereidheid (Kotler, 2006). Er is enig verschil en dat is dat de fasen van koopbereidheid (ook wel hiërarchie van responsfasen van de consument genoemd) gebaseerd is op marketingcommunicatie van een specifiek product en meer diepgang biedt in de gedachtegang van een consument. De fasen die een consument doorloopt zijn: bekendheid – kennis – waardering – voorkeur – overtuiging – aankoop. Indien de doelgroep niet bekend is met het product dan kan er met marketing worden ingespeeld op het bekend maken van een product. Voor de volgende stap, kennis, wordt marketingcommunicatie anders gebruikt dan om simpelweg bekendheid te genereren. Het doel hierbij is om zoveel specifiek interessante kennis mee te delen met de doelgroep. Waardering is het creëren van een positief gevoel voor een merk of product. De voorkeur stelt dat een consument het meer waardeert dan andere producten. Overtuiging gebiedt wanneer een consument wel een voorkeur voor een product heeft, maar nog niet overtuigd is om het aan te schaffen. Dit kan meerdere redenen hebben. Waardering, voorkeur en overtuiging liggen heel erg nauw bij elkaar. De laatste stap is het
- 35 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

aanschaffen van een product. Speciale marketingaanbiedingen kunnen hiertoe leiden, zoals kortingen of actieprijzen. Wanneer een consument deze fasen doorloopt gaat de consument door de cognitieve fase (bekendheid en kennis), affectie fase (waardering tot overtuiging) en de feitelijke gedragsfase (aankoop). Het leren-voelendoen-principe dat dit weergeeft, geldt in het bijzonder voor consumenten die zeer betrokken zijn met het product.

Figuur 2.2.2 Fasen van koopbereidheid/ Hiërarchie van responsfasen Ondanks dat deze vrijwel identiek is aan het DAGMAR model en het koopbeslissingsproces geeft dit model de toegevoegde waarde van de extra diepgang. Doordat er dieper wordt ingegaan bij het effect van de consument leent dit model zich goed voor de intrinsieke gedachtegang die een consument doorloopt bij zijn of haar koopbereidheid. Gedragsbeïnvloedingfactoren Een consument wordt in grote lijnen door twee verschillende factoren beïnvloed bij het doorlopen van het koopbeslissingsproces. Deze zijn onder te verdelen in omgevings- en individuele factoren. Omgevingsfactoren zijn externe factoren die bepalend zijn voor het aankoopgedrag van een consument. Hiertoe worden economische, culturele en sociale factoren gerekend. De economische aard heeft te maken met het mogelijk besteedbaar inkomen. Met culture factoren wordt de set van waarden, normen en houdingen bedoeld die kenmerkend zijn voor de groep waartoe een consument behoord. De sociale factoren zijn de sociale klasse waartoe een consument behoord en de personen die een consument beïnvloeden. Bij individuele factoren wordt er gerefereerd naar interne factoren die een consument ertoe beweegt om voor een bepaald product of dienst te kiezen. Dit zijn een vijftal factoren. De eerste twee zijn de behoefte en motivatie van een consument. De behoefte is het gevoel van ontbreken, waarbij motivatie de drang is om een doel te bereiken. Ten derde speelt het paradigma van een consument een grote rol bij de keuze van een product of dienst. Dit is het referentiekader waar ieder consument zijn of haar werkelijk aan hangt. Het leerproces is de vierde factor die vanuit een persoon bepalend is voor een aankoop. Dit gaat uit van de manier waarop een persoon gedrag over een product aanleert of zijn/haar ervaring en inzicht tegenover een product. De laatste factor is de attitude; de houding die een consument aanneemt ten opzichte van een product (Zakelijk.info, 2009). Deze theorie geeft een verdieping in het gedrag van de consument. Deze factoren zijn te combineren met de marktsegmentvariabelen om een doelgroep in kaart te brengen. Naast het kunnen clusteren van deze gegevens is het belangrijk om te weten dat deze
- 36 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

factoren van invloed zijn. Op omgevingsfactoren kan geen invloed worden uitgeoefend, maar op interne factoren is het daarentegen wel mogelijk om invloed uit te oefenen. Met behulp van marketingcommunicatie kan er druk worden uitgeoefend op de consument om zijn/haar behoefte te bevredigen. Content marketing Instead of one-way interruption, web marketing is about delivering useful content at just the precise moment that the buyer needs it. – David Meerman Scott (Scott, 2007) De schreeuw van bedrijven om „iets‟ met social media te doen wordt steeds luider. Maar de redenen waarom zijn vaag en ondoordacht. Vaak wordt het gedaan omdat de concurrent het doet en „omdat het nodig is om in het zicht van de consument te blijven‟. Sinds de macht bij de afnemer ligt, door de hevige concurrentie, is het belangrijk om in te spelen op de belangen van de afnemer. Tegenwoordig voelen consumenten zich niet meer aangesproken door leuke plaatjes (vormgeving). Het gaat om de inhoud. De „content‟ (inhoud) van een bedrijf en haar uitdraging (marketingcommunicatie) zijn tegenwoordig steeds belangrijker, juist door de hevige concurrentie. Content marketing bestaat uit vijf stappen (Frankwatching, 2010): 1. Ken je doelgroep: beschrijf de doelgroep zo grondig als kan. 2. Behoefte check: denk na over de interesse van de doelgroep. Wat willen zij weten? 3. Scan de mogelijkheden: sluit aan bij wat de koper zoekt. 4. Verspreid de boodschap: bepaal de voorkeuren van informatie vergaring van de doelgroep. 5. Volg, meet en luister: discussier, wees interactief met de doelgroep, meet hun gedragingen en luister naar wat zij zeggen. Deze theorie sluit aan bij de communicatieboodschap bij het maken van een promotiestrategie. Deze theorie gaat voornamelijk over het gebruik van online media, maar is ook toepasbaar op offline media. Bij offline media is het eveneens belangrijk om de juiste inhoud aan te bieden voor de doelgroep. Doelgroep kenmerken Markt segmenteren/onderzoeken Voor het onderzoeken en segmenteren van een groep wordt er gebruik gemaakt van marktsegmentatievariabelen (Kotler, 2006). Deze variabelen dienen als handvatten om inzicht te krijgen in een specifieke markt of doelgroep. De meest gebruikte variabelen zijn: geografische segmentatie, demografische segmentatie, psychografische segmentatie en gedragssegmentatie. Bij geografische segmentatie wordt er een indeling gemaakt naar geografische kenmerken, zoals landen, regio‟s, stadsgrootte, wijken etc. Demografische segmentatie is een indeling naar ras, religie, leeftijd, levensfase, inkomen, beroep, opleiding, geslacht, seksuele geaardheid, land van herkomst en nationaliteit. Psychografische segmentatie is een selectieve segmentatie die een aantal segmentatievormen omvat: levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid. Gedragssegmentatie vindt plaats naar de kennis van, houding ten opzichte van, reactie op of het gebruik van een product. Hieronder is een voorbeeld te zien van een segmentatievariabelentabel.

- 37 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Figuur 2.2.3 Segmentatievariabelen. There is only one winning strategy. It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that market.” – Philip Kotler De segmentatievariabelen geven handvatten om een (groep) consument(en) in te delen. Hiermee kan snel en overzichtelijk duidelijkheid worden verschaft in een (groep) consument(en). Voor dit onderzoek is een aantal variabelen onbelangrijk. Dit geldt voor klimaat en gebiedsgrootte. Beweegredenen/motieven Koopmotieven Voor het aanschaffen van een product of dienst heeft een consument een bepaald motief. De consument heeft het gevoel dat hij/zij iets te kort komt, dit is een behoefte. Wanneer dit een sterke behoefte betreft wordt de behoefte omgezet tot een drang om dit product te hebben of dienst te beleven. Deze drang bepaalt de motivatie van de aanschaf. Maslow heeft zeven koopmotieven onderscheiden.

- 38 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Op basis van elementaire behoeften (bekend als de piramide van Maslow) zijn deze motieven gebaseerd (Ondernemingsdatabank): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Behoefte aan zekerheid Streven naar winst Drang tot zelfontplooiing verlangen naar waardering Comfort en gemak Status Nieuwigheid

De behoefte aan zekerheid is voor veel consumenten belangrijk, omdat consument geen keuze willen maken die mogelijk een negatief resultaat oplevert. Mensen zijn van nature ontevreden. Consument willen altijd meer. Wat zij hebben is niet goed genoeg meer, en dus is er een motief naar meer of beter. Indien de elementaire behoeften zijn voldaan willen mensen zich persoonlijk ontwikkelen en verbeteren. Er wordt waarde gehecht aan diensten/producten die hen verrijken. Waardering is een belangrijke behoefte die veel mensen meenemen in het aanschaffen van producten/diensten. De mens wil zich hechten aan andere mensen en waardering is hierbij een belangrijke factor. Comfort en gemak zijn voornamelijk belangrijk wanneer mensen bereid zijn om meer geld te spenderen voor een product/dienst. Voor veel van deze producten geldt namelijk dat er goedkopere producten verkrijgbaar zijn, voor minder geld. Naast waardering willen mensen ook erkenning. Deze erkenning vinden mensen vooral in status. Mensen met dit koopmotief vinden meningen van anderen zeer belangrijk en willen zich onderscheiden door hoog gewaardeerde producten aan te schaffen. Nieuwigheid is een koopmotief voor mensen die als eerste een product willen hebben of meemaken of niet in herhaling willen vallen. In marketingtermen worden dit soort mensen „innovaters‟ genoemd. Koopmotieven zijn onder te verdelen in emotionele en rationele koopmotieven (Trainersnetwerk). Rationele koopmotieven zijn: financiële overweging, bruikbaarheid, zekerheid/betrouwbaarheid, kwaliteit, milieu of gezondheidsoverweging. Emotionele koopmotieven: angst, comfort, sentiment of ego. De koopmotieven bieden naast het BSR model een inzicht in de motieven van een consument om iets aan te schaffen. Dit inzicht gaf de basale koopmotieven van de doelgroep weer. Groeistrategie van Ansoff De matrix van Ansoff is oorspronkelijk een groeistrategie, waarbij Ansoff aangeeft dat groei controleerbaar is. In zijn matrix zijn vier groeistrategieën die kunnen worden toegepast op basis van 1) het product en 2) de markt. Bij het product gaat het erom of het een nieuw product is of dat het product al een tijd bestaat (en dus
- 39 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

bekend is bij de doelgroep). De markt is het tweede element dat inzicht geeft of het een bestaande of nieuwe markt is. Aan de hand van de koppeling tussen deze vier elementen komt er een groeistrategie uit. De strategie is bepalend voor de marketing.  Marktpenetratie; wanneer zowel de markt als het product reeds bestaat. Hierbij worden marketinginstrumenten niet of nauwelijks veranderd, maar wel vaak toegepast.  Productontwikkeling; geldt bij een nieuw product in een bestaande markt. Er is behoefte van de markt, maar zij zijn nog niet bekend met het product. Dit brengt veel productiekosten met zich mee, maar kan op marketingcommunicatie goedkoper worden toegepast, aangezien de markt bekend is en er geen marktonderzoek gedaan hoeft te worden.  Marktontwikkeling; is een bestaand product op een nieuwe markt. Dit kan bijvoorbeeld zijn wanneer een product naar het buitenland wordt gebracht. Zitten vooral veel communicatiekosten in.  Diversificatie; dit is de koppeling tussen een nieuw product en een nieuwe markt. Dit brengt veel onzekerheid mee. Dit kost veel geld, aangezien er geen relatie is met de doelgroep noch zijn zij bewust van het product (Marcel van Assen, 2008).

Figuur 2.2.4 Ansoff matrix De Ansoff matrix brengt duidelijkheid in de productmarkt waarin de weekendworkshops zich bevinden. Met dit inzicht is het mogelijk om te bepalen waar de focus van de marketingmix zich op kan richten. SWOT analyse De SWOT analyse is een veel toegepast model in het bedrijfsleven. Het analyseert vanuit de externe omgeving de kansen (Oppurtunities) en de bedreigingen (Threats). Vanuit de organisatie worden de sterktes (Strengths) en de zwakheden (Weaknesses) geanalyseerd. Het in kaart brengen van deze vier elementen maakt het voor een organisatie helderder om een strategie te bepalen. Veelal wordt er gekeken naar de sterke punten om deze verder uit te bouwen. De bedreigingen
- 40 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

moeten zoveel mogelijk worden geëlimineerd, kansen bieden hoop voor de toekomst en zwakheden dienen aangepast of vermeden te worden. De SWOT analyse is bruikbaar model om de strategie van een onderneming te kiezen, maar ook de strategie van een individueel product. Dit model is eenvoudig toe te passen. Over het algemeen wordt dit model toegepast om een grootschalige strategie te bepalen. Om deze reden was dit model voor dit onderzoek minder geschikt. Concurrentie Vijfkrachten model Voor het analyseren van de concurrentie in de markt is het vijfkrachten model van Porter een veelgebruikt model. Dit model gaat in op vijf krachten, die tezamen de aantrekkelijkheid van de markt bepalen (Porter, 2008). De vijf krachten zijn: 1. De macht van leveranciers; 2. De macht van afnemers; 3. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn; 4. Dreiging van nieuwe toetreders; 5. De interne concurrentie op de markt. Macht van leveranciers is bepalend voor de uitvoering van de onderneming. Leveranciers kunnen macht uitoefenen op de kwaliteit of de prijs van een product/dienst. De macht hangt af van de hoeveelheid leveranciers, de overstapkosten en de mogelijkheid van verticale integratie (zelf producten ontwikkelen) Afnemers hebben veel macht wanneer er veel aanbieders in de markt zijn, zij kunnen dan aanbieders tegen elkaar laten uitspelen om voordeel te behalen. De macht is grotendeels afhankelijk van het belang van het product voor de afnemer en in hoeverre de afnemer bekend is met de concurrentie. Substituten zijn alle producten/diensten die in dezelfde behoefte voorzien als de onderneming. Wanneer dit een prijs en prestatie verbetering is dan zijn substituten vooral bedreigend. Complementaire goederen zijn producten/diensten die in een correlatie hebben met het te leveren product van de onderneming. De laagdrempeligheid van de markt bepaald of het gemakkelijk is voor nieuwe toetreders om producten/diensten aan te bieden. Dit bepaalt de grote van het marktaandeel dat verkrijgbaar is. Ondernemingen streven over het algemeen naar een groot marktaandeel. De huidige concurrenten in de markt zijn bepalend voor de intensiteit van de concurrentie. Dit is voor een groot gedeelte bepalend voor de aantrekkelijkheid van de markt. Interne concurrenten zijn aanbieders die op dezelfde wijze in de behoefte van de klant voorziet. Deze theorie wordt vaak toegepast voor een concurrentieanalyse en een bedrijfstakanalyse. Doordat er in dit onderzoek een kleine focus is gelegd op de concurrentie en haar marketing is hoofdzakelijk de interne concurrentie onderzocht.

- 41 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Conclusies theorie & modellen De inhoudelijke verkenning geeft een aantal belangrijke inzichten voor dit onderzoek. Zo laat het NIDAP onderzoek zien dat het imago van de Baak positief is, bij de hoofddoelgroep van de Baak. Dit kan weliswaar anders zijn voor Baak Hospitality, maar doordat Baak Hospitality een onderdeel van de Baak is, is het mogelijk om hiervan te profiteren. De resultaten uit de recreantenatlas zijn zeer waardevol om een beeld te formuleren van de gedachtegang van recreanten. Baak Hospitality bevindt zich met de weekend-workshops in een van de sectoren van het BSR model en de zeven leefstijlen die hierop van toepassing zijn. De koppeling van de informatie die hier te lezen is met resultaten uit dit onderzoek was zeer waardevol om de doelgroep in „hokjes‟ te plaatsen. Dit leidde zich goed voor het toepassen van marketing op deze groep mensen. Er is een groot scala aan modellen toepasbaar voor marketingonderzoek. De hierboven genoemde modellen worden algemeen erkend als professionele modellen om een gedegen marketinganalyse uit te kunnen voeren. Een aantal modellen overlappen elkaar enigszins; DAGMAR, AIDA en de hiërarchie van responsfasen. Dit pleitte voor een kritische blik tegenover deze modellen, welke goed toepasbaar is voor dit onderzoek. Een aantal modellen zijn complementair aan elkaar, om een uitgebreid beeld te verkrijgen van een begrip. De marketingmix is een basismodel, waaruit bijvoorbeeld de hiërarchie van responsfasen is ontstaan, dat verder zich verdiept in de gedragsbeïnvloedingfactoren. Dit geeft een goed beeld van de invloed die marketing heeft of kan hebben op een consument/doelgroep. Voor een aantal kernbegrippen waren er geen meerdere modellen opgenomen in dit onderzoek, gezien de huidige modellen valide en goed toepasbaar waren in dit onderzoek.

2.3 Gekozen theorieën & modellen
Een aantal theorieën en modellen die in de vorige paragraaf besproken zijn, waren niet direct of in hun geheel toepasbaar in dit onderzoek. Om deze reden zijn er diverse modellen en theorieën uitgelicht die toegepast zijn in dit onderzoek. Dit onderzoek richtte zich op het achterhalen van de bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops. In dit onderzoek ging het voornamelijk om de marketinginstrumenten promotie en product. Om te achterhalen wat de bereidheid van de doelgroep is was het essentieel om te achterhalen welke beweegredenen en behoeften de doelgroep heeft om deel te nemen aan een dergelijk arrangement, zoals de weekend-workshops. Om de beweegredenen in kaart te brengen zijn drie modellen gebruikt. Dit waren de koopmotieven van Maslow, het BSR model uit de recreantenatlas en de motieven van recreëren van Alterre. De combinatie van deze drie modellen zorgden voor voldoende draagvlak om de motieven en beweegredenen van de beoogde doelgroep te bepalen. Naast de behoeftebepaling was het belangrijk om de doelgroep in kaart te brengen. Door de kenmerken van de doelgroep te achterhalen kan er adequaat worden ingespeeld op doelgroep. Dit is gedaan op demografische, geografische, psychografische en gedragskenmerken. Het segmentatiemodel wordt hiervoor gebruikt. Ter ondersteuning van de psychografische kenmerken is het BSR model gebruikt. De beweegredenen en kenmerken van de doelgroep boden een basis voor het achterhalen van hun mediagedrag (promotie) en hun productvoorwaarden. Voor het onderzoeken van het mediagedrag zijn modellen van Kotler gebruikt; P van promotie en de hiërarchie van responsfasen. Hiernaast is het AIDA model ook gebruikt voor het onderzoeken van het mediagedrag van de beoogde doelgroep.
- 42 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

De producteigenschappen zijn onderzocht om te achterhalen of het huidige product voldoet aan de voorwaarden om deel te nemen aan de weekend-workshops. Het product is onderzocht aan de hand van het model productniveaus van Kotler en USP. Voor het laatste subonderdeel, concurrentie, is Kotler gebruikt en geen Porter. Doordat er specifiek gekeken is naar de marketing van de concurrentie en niet naar de bedrijfstak was Kotler beter toepasbaar voor dit onderzoek.

2.4 Theoretisch raamwerk

- 43 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

3. Centrale vraagstelling
Vanuit de huidige doelstelling is een centrale vraag geformuleerd waar dit onderzoek zich op heeft gericht. Met behulp van deelvragen is de centrale vraag gescheiden en beantwoordt. Doelstelling: inzicht krijgen in de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep voor de weekend-workshops, ten einde aanbevelingen te doen voor een passende marketingmix.

3.1 Centrale vraagstelling
Wat is de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops? Koopbereidheid De koopbereidheid van een consument is bepalend voor het gedrag dat een consument vertoond om een product aan te schaffen. Marketingcommunicatie is hierbij grotendeels leidend (Kotler, 2006), hiernaast zijn andere invloeden als het product, de plaats en de prijs - in meer of mindere mate - van degelijk belang. De mate van concurrentie heeft ook een invloed op de bereidheid van een consument. Dit kan ervoor zorgen dat een consument eerder geneigd is een eenzelfde soort product/dienst bij een concurrent aan te schaffen. Voordat een consument bereid is heeft deze eerst een reden om een product of dienst aan te schaffen. Beoogde doelgroep De beoogde doelgroep van de weekend-workshops zijn alle personen die mogelijk geïnteresseerd kunnen zijn in de weekend-workshops. De beoogde doelgroep heeft de volgende eigenschappen; een leeftijd van 35+ en een hbo+ opleiding afgerond.

3.2 Deelvragen
De centrale vraag is opgedeeld in vijf deelvragen. De deelvragen zijn ontleed uit het theoretisch raamwerk. Deelvraag 1 brengt de doelgroep in kaart. Deelvraag 2 is gericht op het achterhalen van de motieven van de doelgroep om deel te nemen aan een weekend-workshop of een product dat in dezelfde behoefte voorziet. Deelvraag 3 behandelt het mediagedrag van de doelgroep. De vierde deelvraag gaat in op het aanbod van Baak Hospitality (het product). De laatste deelvraag gaat in op de concurrentie en hun marketing. 1) Wat zijn de kenmerken van de doelgroep voor de weekend-workshops? Met deze deelvraag is er inzicht in de doelgroep gekomen. Met de uitkomsten van deze deelvraag is de doelgroep helder en geïdentificeerd. Er is onderzoek gedaan naar de kenmerken van de beoogde doelgroep, in de consumentenmarkt. In deze markt zijn diverse variabelen onderzocht: geografische, demografische en gedragssegmentatie variabelen. De psychografische variabelen zijn via de volgende deelvraag onderzocht. 1. Geografische segmentatie richt zich op regio indeling (provincies) en dichtheid (stedelijkheid en landelijkheid). 2. Demografische segmentatie bevat leeftijd, gezinssamenstelling, geslacht en inkomen, opleidingsniveau.
- 44 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

3. Gedragssegmentatie vindt plaats op basis van houding ten opzichte van en kennis van het product. Hier is de aanleiding tot koop bekeken, het gezochte voordeel en de houding ten opzichte van de weekend-workshops (enthousiast, onverschillig, negatief etc.) onderzocht. Met dit inzicht werden diverse segmentatievariabelen duidelijk. Op basis van deze variabelen is er bekeken welke eigenschappen van de doelgroep overeenkomen met de bereidheid om deel te nemen aan de weekend-workshops. Bij het onderzoeken van het gedrag is er bekeken in hoeverre de doelgroep de weekend-workshops kennen, waarderen of overtuigd zijn om deel te nemen aan de weekend-workshops. Zoekvragen: - Wat zijn de demografische kenmerken van de doelgroep? - Wat zijn de geografische kenmerken van de doelgroep? - Wat is de recreatielevensstijl van de doelgroep? - Hoe vaak onderneemt de doelgroep een uitstapje? - Wat vindt de doelgroep belangrijk bij het kiezen van een aanbieder? - Is de doelgroep bekend met de weekend-workshops? - Wat is de houding ten opzichte van de weekend-workshops? 2) Wat zijn de beweegredenen om deel te nemen aan uitstapjes? Met deze deelvraag is er achterhaald wat de motieven van de beoogde doelgroep zijn om deel te nemen aan de weekend-workshops. Het koopmotief van Maslow is gebruikt om de fundamentele motivatie te achterhalen. De recreatiemotieven van Alterre en het BSR model legden een basis om de motieven op het gebied van recreatie en uitstapjes te onderzoeken. Er is bekeken wat zij verwachten uit een weekend-workshop te halen. Het huidige gedrag van de doelgroep bij uitstapjes is bevraagd. Bekeken is er of hun uitstapjes groep georiënteerd zijn of meer individualistisch van aard waren. En zijn de beweegredenen van mannen anders dan die van vrouwen. Door naar het gedrag van hun huidige uitstapjes te vragen is er achterhaald wat de doelgroep beweegt om deel te nemen aan een weekendworkshop. Er is hen gevraagd wat voor activiteiten zij ondernemen, hoever zij bereid zijn te reizen en tegen welke prijs zij dit afnemen. Voor dit onderzoek was het essentieel om van de doelgroep in kaart te brengen wat hen beweegt om deel te nemen aan de weekend-workshops of soortgelijke uitstapjes. Hiermee kon bekeken worden of de weekend-workshops voorzien in de beweegredenen van de doelgroep om deel te nemen. Zoekvragen: - Wat zijn de primaire redenen tot het deelnemen aan uitstapjes? - Welk recreatie- uitstapmotieven hebben de doelgroep? - Onderneemt de doelgroep steeds nieuwe uitstapjes of houden zij het bij bekende uitstapjes? - Is er verschil tussen de beweegredenen bij mannen en vrouwen? - Welk gezinslid is bepalend voor de keuze van een uitstapje? - Met welk gezelschap onderneemt de doelgroep hun uitstapjes?

- 45 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

3) Wat is het mediagedrag van de doelgroep? De basis van dit onderzoek kwam voort uit de acties die Baak Hospitality heeft ondernomen om klanten te werven voor de weekend-workshops. Deze wervingsacties liepen uiteen van social media acties tot flyers in de hotelkamers. Doordat het onduidelijk was of de wervingsacties aansluiting hebben gevonden bij de doelgroep is het mediagedrag van de doelgroep onderzocht. Er is onderzocht op welke manier de doelgroep te bereiken is. Er is bekeken welke niet-persoonlijke communicatiekanalen (gedrukte media en elektronische media) de doelgroep gebruikt. Het mediagedrag behelst ook de manier waarop de doelgroep benaderd wil worden, zij dit via direct contact vanuit een bedrijf of zoeken zij zelf informatie op Met deze uitkomsten kon geanalyseerd worden welke mediakanalen de doelgroep gebruikt. Het mediagedrag is gekoppeld aan de theorie van Kotler, de hiërarchie van responsfasen, en AIDA. Bij beide theorieën wordt de koopbereidheid belicht aan de hand van marketingcommunicatie. Zoekvragen: - Welke media gebruikt de doelgroep? - Hoe vaak gebruikt de doelgroep verschillende (sociale) media? - Op welke wijze is de doelgroep te bereiken? - Op welke manier raakt de doelgroep bekend met uitstapjes? 4) Onder welke productvoorwaarden neemt de bereidheid toe om deel te nemen aan de weekend-workshops? Deze deelvraag speelt in op de vraag of de weekend-workshops voldoen aan de verwachtingen en eisen van de beoogde doelgroep. Dit is bepalend voor de houding en de bereidheid die een doelgroep heeft ten opzichte van de weekend-workshops. Voor de productkenmerken is de theorie productniveaus van Kotler toegepast. Er is onderzoek gedaan naar de USP‟s van de weekend-workshops. Welk onderscheidend vermogen vindt de doelgroep belangrijk voor een mogelijk keuze voor het deelnemen tot de weekend-workshops. De invulling van de workshops is ook aan de kaak gesteld. Zoekvragen: - Is het kernproduct een belangrijke factor voor de doelgroep? - Hoe worden de individuele producteigenschappen bevonden? - Aan welke producteigenschappen hecht de doelgroep de meeste waarde? - Heeft de duur van de workshops een effect op de bereidheid? Of de duur van het weekend? - Wat is het USP van de weekend-workshops? - Is de deskundigheid van de trainer belangrijk om deel te nemen? - Vallen de huidige workshops in het interessegebied van de workshops? - In welke inhoudelijke workshops heeft de doelgroep interesse? - Welke prijs is de doelgroep bereid om te betalen voor de weekend-workshops?

- 46 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5) Wat voor marketing hanteert de directe concurrentie van de weekendworkshops? Deze deelvraag richtte zich op de concurrenten van de weekend-workshops en de marketing die zij hanteren om hun klanten te werven. Er is onderzoek gedaan naar directe concurrenten; hetzelfde aanbod, binnen een radius van 50 km, gericht op dezelfde doelgroep. De bereidheid van de beoogde doelgroep voor de weekend-workshops kan door concurrentie verhinderd worden. Door onderzoek te doen naar soortgelijke producten werd het duidelijk of er concurrentie is op de markt waarin de weekendworkshops zich bevinden. De markt kan in verschillende segmenten ingedeeld worden, zie trends en ontwikkelingen. De weekend-workshops bevinden zich in de grootste schaal in de vrijetijdsmarkt en in de kleinste schaal op de markt van all-in arrangement met ontspanning en een leerelement (edutainment). Door de marketing te analyseren van de concurrenten is er bekeken of Baak Hospitality haar marketing effectief inzet. Bij de marketing is gekeken naar de producten die de concurrentie aanbieden en hoe zij hun klanten werven. Zoekvragen: - Wie zijn mogelijke concurrenten? - Wat voor producten biedt de concurrentie aan? - Hoe werft de concurrentie haar klanten? - Hoeveel aanbieders zijn er op de markt? - Waar differentiëren de weekend-workshops zich in ten opzichte van de concurrentie? - Wat zijn de stappen die een klant doorloopt bij het aanschaffen van een product van een concurrent?

- 47 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

4. METHODOLOGIE
In dit hoofdstuk is er uitgelegd op welke manier het onderzoek plaatsvond. In paragraaf 4.1 is er een korte beschrijving van de onderzoeksmethoden gegeven die zijn toegepast in dit onderzoek. Paragraaf 4.2 beschrijft de populatie van dit onderzoek. In 4.3 is aan de hand van de deelvragen de methoden van onderzoek verklaard. De betrouwbaarheid en de validiteit van dit onderzoek zijn in paragraaf 4.4 weergegeven.

4.1 onderzoeksmethode
Per deelvraag is de methode van onderzoek belicht. Iedere deelvraag kenmerkt een eigen methodiek om specifieke data te verkrijgen. De methoden van onderzoek kunnen verschillen tussen deskresearch en fieldresearch (veldwerk). Bij deskresearch gaat het om de systematische verzameling, analyse en interpretatie van bestaande data. Veldwerk is het verzamelen van primaire onderzoeksgegevens. Voor het veldwerk is er gebruik gemaakt van verkennende interviews en enquêtes. De interviews zijn telefonisch of face-to-face afgenomen en de enquêtes zijn elektronisch afgenomen. Enquêtes zijn een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij interviews gekenmerkt wordt als kwalitatief onderzoek (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). Kwantitatief onderzoek is het op een kwantificeerbare manier in kaart brengen van een verschijnsel. Kwalitatief onderzoek is het beoordelen van gedrag en de achterliggende redenering van dit gedrag. Dit onderzoek was voornamelijk gericht op kwantitatief onderzoek. Er zijn een aantal interviews gedaan om onder meer de kaders te scheppen voor de enquêtes en dieperliggende inzichten te verkrijgen. Deskresearch Voor het onderzoeken van bestaande data (ook bekend als secundaire data) is het belangrijk om relevante en betrouwbare resultaten te gebruiken. Bestaande data is vrijwel nooit geheel toepasbaar op een onderzoek, doordat er vaak een andere doelstelling tegenover stond (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). Om deze reden is het belangrijk om kritisch te zijn ten opzichte van bestaande data. Bestaande data mag niet te oud zijn, dit beperkt de betrouwbaarheid van de bron. Internetbronnen liefst niet ouder dan vijf jaar. Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van bestaande data op internet, in vakliteratuur en de databank van Hogeschool Inholland. Veldwerk Interviews Interviews houden is een vorm van kwalitatief onderzoek. Een interview is het houden van een mono- of dialoog, waarbij doelgerichte vragen worden gesteld. Zowel het onderwerp als het doel is vooraf bepaald, om sturing te geven aan de interviews. Het overkoepelende doel van een interview is het vergaren van specifieke kennis van de geïnterviewde(n). Bij kwalitatief onderzoek, zoals interviewen, is het mogelijk om dieperliggende kennis op te halen.

- 48 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Relevantie is eveneens essentieel voor het slagen van het interview. De interviewer moet bedacht zijn op een relevantieschennis. Dit houdt in dat er een antwoord gegeven wordt op een vraag die niet gesteld is. Het was aan de interviewer om dit te bespeuren. Wanneer een vraag niet compleet beantwoord is, was het belangrijk om door te vragen, mits dit het interview niet teveel benadeelt i.v.m. gevoeligheid van het onderwerp. Hiervoor zijn diverse methoden geschikt:  vragen herhalen, verduidelijken;  antwoorden herhalen, samenvatten;  ongericht expliciet doorvragen;  gericht expliciet doorvragen;  zwijgend doorvragen. Om tot de juiste conclusies te komen is het belangrijk om samen te vatten. Zo wekt de interviewer de indruk dat hij/zij oprecht geïnteresseerd is in de antwoorden die gegeven wordt. Daarnaast zorgt het ervoor dat de antwoorden duidelijk zijn aangekomen, indien niet; kon hier verder op worden ingegaan (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). Enquêtering Een enquête is een vorm van kwantitatief onderzoek. Bij een enquête wordt er middels een vragenlijst antwoorden verkregen van meerdere personen. Een enquête kan gehouden worden onder de gehele populatie. Indien er uitspraken gedaan willen worden van een populatie die te groot is om te onderzoeken wordt er een representatieve steekproef gehouden. De antwoorden van deze groep zijn dan representatief voor de gehele doelgroep. De antwoorden zijn, over het algemeen, het resultaat van gemiddelden. Voor kwantitatief onderzoek wordt er bij enquêtes gebruikt gemaakt van veelal gesloten of meerkeuzevragen.

4.2 Populatie
Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van de „doelgroep‟ die Baak Hospitality initieel voor ogen had. Dit betreft dezelfde doelgroep die de Baak voor hun opleidingen hanteert. Dit zijn hogeropgeleiden, met een leeftijd van 35 +. Hogeropgeleiden zijn personen met een hbo+ diploma. De totale beroepsbevolking met hbo+ valt op 2.660.000 mensen van de Nederlandse bevolking. Van de beroepsbevolking heeft 1.700.000 mensen een hbo opleiding of WO bachelor genoten en bezit 960.000 een WO Master of doctorsgraad. Er zijn geen gegevens bekend van opleidingsniveau van een leeftijd 35+, maar wel van personen ouder dan 26. Het aantal Nederlandse personen, in 2010, met een hbo+ niveau is meer dan 2.3 miljoen(CBS Statline, 2011). Gezien de grootte, diversiteit en geografische verspreiding van de onderzoekspopulatie was het niet haalbaar om hen allen te onderzoeken. Hiervoor is er gekozen om de groep af te kaderen die een representatief beeld geven van de gehele onderzoekspopulatie. Het aantal respondenten dat benodigd was om representatieve uitspraken te doen is 377 respondenten. De formule en uitleg om dit te berekenen is te vinden in paragraaf 4.4. “The goal is not to sell to people who need what you have; the goal is to sell to people who believe what you believe” – Simon Sinek bij TED (Sinek, 2011)
- 49 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Tegenwoordig wordt informatie veel verspreid via het sociale netwerk. 90% van de aanbevelingen die door vrienden of kennissen gedaan worden zijn vertrouwd (Kotler, 2006). Om meer respons te krijgen van mensen die de weekend-workshops wellicht kennen is dit onderzoek primair op de Baak (ex)cursisten betrokken. De huidige en voormalige cursisten van de Baak zijn gemiddeld genomen hoger opgeleid, bevinden zich in de leeftijdscategorie van 35 tot veertig jaar, komen voornamelijk uit de Randstad en werken gemiddeld genomen in bedrijven met meer dan 250 werknemers (Bongers, 2012). Vanaf het derde millennium (vanaf 2000) heeft de Baak gemiddeld 5.000 cursisten per jaar. Dit maakt de primaire populatie, tot 2012, op 55.000. De Baak heeft een klantenbestand van bijna 300.00 personen. Dit zijn mensen die geïnteresseerd zijn in de Baak of al een cursus hebben gevolgd. De secundaire groep van 35+ en hbo+ ligt op een aantal miljoen. Gezien de cursisten hier ook grotendeels onder vallen is deze populatie aangehouden voor de onderzoekspopulatie. Er is geen direct onderscheid gemaakt in sekse, culturele achtergrond, religieuze achtergrond, huiskleur of seksuele voorkeur. Er is een onderscheid gemaakt op leeftijd (35+) en opleidingsniveau (hbo+).

4.3 Methoden per deelvraag
Centrale vraagstelling: wat is de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops? 1) Wat zijn de kenmerken van de doelgroep voor de weekend-workshops? Om deze deelvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van veldwerk. Het veldwerk om deze deelvraag te beantwoorden bestond uit een enquête en verkennende interviews. De geografische, demografische en gedragsgegevens zijn verkregen door de enquête. Gezien dat geografische en demografische gegevens feitelijke gegevens (objectief) zijn, en niet inter-persoonlijk, maakt het mogelijk om rationeel betrouwbare resultaten te verkrijgen. Gedragsgegevens zijn via een enquête minder betrouwbaar, doordat er naar persoonlijke motieven en omstandigheden gevraagd wordt die niet uitgebreid toegelicht worden. De enquête is met behulp van de segmentatievariabelen gestructureerd en vormgegeven. 2) Wat zijn de beweegredenen om deel te nemen aan uitstapjes? Doordat er een redelijk aantal beweegredenen zijn om te recreëren en uitstapjes ondernemen is er met behulp van het BSR model gevraagd naar de recreatie determinantoren – socialiteit en activiteit. Via een enquête en interviews zijn de resultaten verkregen. Hiernaast is er met behulp van deskresearch bestaande data vergaard. In interviews is er gevraagd naar de drijfveren van de respondenten om deel te nemen aan uitstapjes. Mede op basis van de verkregen informatie uit de interviews zijn de gegevens getoetst in een enquête. Het BSR model gaf inzichten voor de psychografische gegevens (leefstijl). De leefstijlen van respondenten is met interviews en de enquête onderzocht. In verkennende interviews is uitgebreider ingegaan op psychografische en gedragsgegevens van respondenten. Dit was om een beter inzicht te verkrijgen in de interne processen van de respondenten ten opzichte van hun levensstijl en de weekend-workshops. Het BSR model is gehanteerd als leidraad om de leefstijl van de respondenten in kaart te brengen.
- 50 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

3) Wat is het mediagedrag van de doelgroep? De methoden om deze deelvraag te beantwoorden was via een enquête. In de enquête werden de respondenten gevraagd om aan te geven welke vorm van media zij gebruiken en met welke frequentie zij dit gebruiken. Hiermee is gevraagd hoe de doelgroep te bereiken is. Het AIDA model en de hiërarchie van responsfasen waren twee ondersteunende modellen voor het opstellen van de vragenlijst. 4) Onder welke productvoorwaarden neemt de bereidheid toe om deel te nemen aan de weekend-workshops? Het veldwerk dat met deze deelvraag gedaan is bestond uit het vergaren van data met behulp van een enquête. De enquête is gekoppeld aan de hand van de product theorie uit de marketingmix. In de enquête zijn er vragen gesteld over de productkenmerken. Vanuit de theorie gezien bestaan productkenmerken uit kwaliteit, functie en ontwerp. Dit zijn onderdelen uit de productniveaus van Kotler. Er is gevraagd wat de respondenten verwachten van een weekend-workshop en welke kenmerken belangrijk voor hen zijn. Hiermee kon bekeken worden of de weekend-workshops USP‟s hebben. Hiernaast is gevraagd welke kenmerk als belangrijkst geldt om deel te nemen aan een workshop. Zij dit de bekendheid van de aanbieder (cognitieve fase) of de invulling van het aanbod (affectieve fase). In de enquête zijn deze kenmerken aan de hand van een Likert schaal (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008) onderzocht. 5) Wat voor marketing hanteert de directe concurrentie van de weekendworkshops? De vijfde deelvraag is door het gebruik van deskresearch onderzocht. De concurrentiemarkt is gedefinieerd op vrijetijdsmarkt tot aan een volledig arrangement met ontspanning en een leeraspect. De directe concurrentie is via internet onderzocht. Er is gezocht op workshopaanbieders, weekend arrangementen, uitstapjes aanbieders en bedrijven die educatie combineren met ontspanning. Er is onderzoek gedaan naar bedrijven die in een geografisch gebied liggen van binnen vijftig kilometer van de Baak Seaside en Landgoed de Horst. Hun marketing is onderzocht aan de hand van de volgende vragen:  Hoe werven zij klanten?  Met welke producten onderscheiden zij zich van de concurrentie en van Baak Hospitality?  Met welke promotiemiddelen onderscheiden zij zich van de concurrentie en van Baak Hospitality?  Welke product en promotie elementen komen overeen met de marketing van Baak Hospitality?

4.4 Betrouwbaarheid en validiteit
Bij ieder onderzoek wordt er gestreefd naar hoogst mogelijke valide en betrouwbare uitkomsten voor het uitvoerende onderzoek. Betrouwbaarheid gaat over de consistentie van de bevindingen. Hiermee wordt aangegeven welke methoden gebruikt zijn om de gegevens te verzamelen en hoe deze geanalyseerd zijn. Om de betrouwbaarheid van de bevindingen vast te stellen
- 51 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

konden de volgende drie vragen worden gesteld (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008): 1. Leveren de metingen bij andere gelegenheden dezelfde resultaten? 2. Doen andere waarnemers gelijksoortige waarnemingen? 3. Is de manier waarop de ruwe gegevens zijn geïnterpreteerd transparant? De validiteit betreft de geldigheid van resultaten of het overeenkomt met datgene dat zij beweren (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). De geldigheid van resultaten is lastig te beoordelen. Om houvast te bieden zijn er modellen en theorieën van verschillende experts gehanteerd ter ondersteuning bij de structuur van het beantwoorden van de deelvragen en bij het opstellen van interview- en enquêtevragen. Interviewen In verkennende interviews zijn er specifieke data vergaard dat inzichten geeft waarmee de enquête beter vorm gegeven kon worden. Er zijn vier verkennende interviews gehouden. In geval van verzadiging waren er geen nieuwe gegevens meer opgedaan door de onderzoeker. Voor de interviews is één oud-deelneemsters van de weekend-workshops ondervraagd. Dit was mogelijk gezien er weekend-workshops werden aangeboden gedurende dit onderzoek. Hiernaast zijn drie trainers die een workshop leiden geïnterviewd. De interviews worden telefonisch en face-to-face afgenomen met een voice recorder. Vooraf is een topiclijst gemaakt en als leidraad gebruikt voor de interviews, dit heet bracketing (Wouters, 2010). De interviews zijn opgestuurd naar de respondent, om 1) te achterhalen of de verkregen informatie goed geïnterpreteerd is en 2) om mogelijkheid te bieden toelicht te geven aan het document. De uitwerking en analyse gebeurden eerst via open codering, waarna axiaal codering plaatsvond en toen alle interviews plaats hadden gevonden zijn deze selectief gecodeerd (Boeije, 2005). Open codering is een methode om betekenisvolle fragmenten uit een tekst te markeren. Op basis hiervan is er axiaal gecodeerd, dit houdt in dat de gemarkeerde fragmenten in relevante thema‟s zijn ondergebracht. De selectieve codering is het structureren van alle thema‟s in de interviews, relaties tussen thema‟s aangeven en vervolgens vergelijken met literatuur en de gegevens interpreteren (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). Enquêteren Voor dit onderzoek was het onmogelijk om de totale populatie te ondervragen. Hierdoor is er een populatie onderzocht die representatief is voor de gehele populatie. Met behulp van enquêtes was het mogelijk om statistische gegevens te verkrijgen. Deze methode wordt voor het generaliseren van een populatie geprefereerd boven kwalitatieve methode van onderzoek omdat er met statistische gegevens een beter beeld komt van de totale populatie. Om uitspraken te mogen maken voor de totale populatie is een bepaald aan personen nodig. Om dit te berekenen is er een steekproefformule bedacht. Het aantal respondenten dat benodigd is om representatieve uitspraken te doen is 377 respondenten, zie hieronder de steekproefformule. In totaal hebben 409 respondenten de enquête ingevuld. Hiermee was het mogelijk om representatieve uitspraken te doen over de gehele doelgroeppopulatie.

- 52 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

In de formule is de grootte van de populatie, de gewenste betrouwbaarheid (%) en de nauwkeurigheidsmarge (%) berekent. De meest gebruikte betrouwbaarheidsmarge is 95%, dit wil zeggen dat de onderzoeksresultaten in 19 van de 20 gevallen gelijk zijn. De nauwkeurigheidsmarge (ook wel steekproefmarge/foutmarge) is de afwijking in het onderzoek ten opzichte van de werkelijkheid. In de berekening is de nauwkeurigheidsmarge 5% (Marktonderzoek, 2012). De steekproefformule ziet er als volgt uit (Marktonderzoek, 2009): n>= N x z ² x p(1-p) z x p(1-p) + (N-1) x F ² De uitkomst van de formule is: 377 respondenten n = het aantal benodigde respondenten. z = de standaardafwijking. 1,96 bij 95% betrouwbaarheid. N = populatiegrootte. Groter dan 20.000 maakt het geen verschil meer. p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%) F = de foutmarge vaak wordt hierbij 5%. Om uitspraken te kunnen maken over een totale populatie zijn kwantificeerbare gegevens nodig. In dit onderzoek zijn deze gegevens verkregen door resultaten uit een enquête. Het doel was om 377 respondenten te krijgen. Dit was minimaal benodigd om enigszins representatieve uitspraken te kunnen doen over de populatie. De enquête werd online verspreid onder relaties van de Baak. De Baak heeft een klantenbestand van 5.000 personen beschikbaar gesteld om hen via een online enquête te bereiken. Deze 5.000 personen zijn via een email gevraagd om de enquête in te vullen. De enquêtevragen zijn aan de hand van resultaten uit de gehouden interviews en theorieën of modellen van experts opgesteld. Deze gegevens zijn verwerkt in Surveyworld, een statistisch computerprogramma dat gegevens kan verzamelen en analyseren. Dit werkt in grote lijnen hetzelfde als het statistische programma SPSS. Via Surveyworld zijn deze gegevens bewerkt (bijvoorbeeld door te groeperen) en vervolgens geanalyseerd, met onder andere kruistabellen en grafieken. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008)

- 53 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

4.5 Hiaten
De hiaten in dit onderzoek waren:  Vraagstelling van vraag 12 was lastig te interpreteren voor deelnemers, hierdoor waren de resultaten moeilijk interpreteerbaar. Aantal deelnemers gaven aan deze vraag niet in te kunnen vullen doordat zij geen deel hebben genomen aan de weekend-workshops.  In de enquête waren veel multiple respons vragen. Dit komt doordat er veel informatie nodig was, en de enquête te lang werd indien er van elk mogelijk antwoord een aparte vraag werd gesteld. Na veel multiple respons vragen is er kans dat respondenten de vraag overslaan of dat zij dezelfde rij hokjes aanvinken, waardoor de betrouwbaarheid minder valide is.  Enquête is het analyseren van gemiddelden, waarbij er soms specifieke data nodig was om kruistabellen te maken en informatie hieruit te halen.  Een aantal kruistabellen was niet mogelijk om te combineren. Er was een groot aantal mensen dat de weekend-workshops niet kennen, waardoor het maken van kruistabellen met de bekendheid niet mogelijk was. Hierdoor was het bijvoorbeeld niet mogelijk om te achterhalen welke media verantwoordelijk is voor de bewustwording of interesse in de weekendworkshops.  Er was één persoon ouder dan 65 jaar die de enquête heeft ingevuld. Hiermee zijn een aantal percentages van de kruistabellen vertekend, waar een ingevuld antwoord een 100% score oplevert.  1 oud-deelneemster geïnterviewd. Doordat er maar 1 persoon mee wilde werken om te geïnterviewd te worden, die eerder heeft deelgenomen aan het weekend-workshop, was het moeilijk om op een kwalitatieve manier achter de beweegredenen van de onderzoekspopulatie te komen. Dit verzwakt de representativiteit van het kwalitatieve onderzoek.  Concurrentie alleen via online deskresearch onderzocht. Dit kan een vertekend beeld geven. Persoonlijke marketingacties waren hierdoor niet te onderzoeken.  De enquête is verspreid onder oud-Baakcursisten. Hierdoor is er een grotere kans dat zij de weekend-workshops kennen. Het is waarschijnlijk dat de beoogde doelgroep, die geen relatie met de Baak heeft, de weekendworkshops nog minder kennen.

- 54 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5. Resultaten & Analyse
In dit hoofdstuk staan de resultaten & analyse van het onderzoek vermeld. De resultaten zijn verkregen door een online enquête die verspreid is onder ouddeelnemers van de Baak, interviews met drie workshopleiders en een interview met één oud-deelneemster van de weekend-workshops. De enquête is door 409 respondenten ingevuld. In de bijlage, hoofdstuk 9 paragraaf 2, zijn alle resultaten van de enquête te vinden. Om de grafieken en tabellen snel te herleiden staat er bij de grafieken en tabellen in de titel vermeld welk hoofdstuk, paragraaf en welke vraag het is en waar deze te vinden is. Bijvoorbeeld 9.2.15 is hoofdstuk 9, paragraaf 2 en de vijftiende vraag. Hiernaast zijn referenties naar grafieken in de bijlage als volgt aangegeven: (9.2.X).

5.1 Kenmerken
De kenmerken van de respondenten zijn beschreven aan de hand van de segmentatievariabelen: geografische, demografische en gedragskenmerken. De psychografische kenmerken zijn beschreven in 5.2. Geografische kenmerken Geografisch gezien komt de doelgroep voornamelijk uit de Randstad (9.2.15). Bijna de helft (48%) komt uit Noord- en Zuid-Holland. Met 17% staat Utrecht op de derde plek. Met respectievelijk 11% en 10% nemen Gelderland en Noord-Brabant de vierde en vijfde plek in. De overige provincies schommelen met cijfers tussen 1% en 3%.
Demografische kenmerken Grafiek 9.2.14. Leeftijd

Grafiek 9.2.14 laat in een oogopslag zien dat geen enkele respondent in dit onderzoek onder 25 jaar was. Slechts een enkeling was boven 65 jaar, ondanks dat dit niet in de grafiek te zien is. De leeftijdscategorie 25 tot 34 jaar wordt met 15% bezet. Met 41% bevindt de grootste groep zich in de leeftijdscategorie 35 tot en met 44 jaar. Dit is overwegend de beoogde doelgroep voor de Baak. Met 32% is bijna een derde van de doelgroep tussen de leeftijd 45 en 54. 11% van de respondenten valt
55 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

onder de leeftijdscategorie 55 – 64. Dit houdt in dat 85% van de respondenten in de doelgroep van Baak Hospitality past, aangezien zij zich richten op een leeftijd van 35+.
Grafiek 9.2.17. Opleidingsniveau

De opleidingsniveaus van de respondenten komen significant overeen met de beoogde doelgroep van de Baak. 97% van de respondenten heeft een hbo of universitaire graad. Met 62% hebben de meeste respondenten een universitaire graad. 35% heeft een bachelorgraad (9.2.17). De beoogde doelgroep van Baak Hospitality (hbo+ en 35+) komt met de studie overeen met 97% en 85% met de leeftijd. Dit houdt in dat 82,5% van de deelnemers van de Baak overeenkomt met de doelgroepeisen van Baak Hospitality - 97% x 85% = 82,45%.
Grafiek 9.2.18. Bruto inkomen

Uit grafiek 9.2.18. valt af te lezen dat 88% van de respondenten boven het modale inkomen verdient. Het modale inkomen in 2012 is €33.000 (gemiddeld-inkomen, 2012). 48% verdient tot twee keer het modale inkomen. 40% verdient meer dan twee keer het modale inkomen. 4/5e van de respondenten is samenwonend (9.2.16). Hiervan heeft 24% geen kinderen, tegenover 56% samenwonende met kinderen. 62% van de respondenten heeft kinderen, hiervan is 6% alleenstaand.
Gedragskenmerken
56 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Het gedrag wordt onderverdeeld in frequentie, belang, gebruikerstatus en houding tegenover het product.
Frequentie Grafiek 9.2.2.1 Hele dag als uitstap

In de bovenstaande grafiek valt af te lezen dat 63% van de respondenten gemiddeld één tot twee keer per maand heel dag de deur uitgaat, buiten de eigen woonplaats voor vermaak. 33% gaat gemiddeld één tot twee keer per jaar heel dag weg als uitstap. Hieronder, in grafiek 9.2.2.2, is op te merken dat 85% van de mensen gemiddeld één tot twee keer per jaar een weekend weg gaan. Deze groep respondenten gaat vaker weg voor een weekend dan de gemiddelde Nederlander. In de recreatieatlas is te lezen dat 82% van de Nederlanders een korte vakantie boekt in Nederland. Slechts 2% gaat gemiddeld genomen geen enkel weekend weg als uitstapje. 82% van de respondenten is bereid om meer dan 75 kilometer af te leggen voor een uitstap (9.2.5).
9.2.2.2 Weekend weg als uitstap

57 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Belangen bij een aanbieder De volgende resultaten hebben te maken met het belang voor het kiezen van een uitstapaanbieder. Dit is terug te lezen in de grafieken van 9.2.7. In grafiek 9.2.7.1 is af te lezen dat slechts 6% een goed imago van een aanbieder onbelangrijk vindt. 68% van de respondenten heeft aangegeven een goed imago belangrijk tot zeer belangrijk te vinden. Status daarentegen, is relatief onbelangrijk met 43%, en 40% die aangeeft dat het voor hen als een beetje belangrijk geldt (9.2.7.5). Dit geldt eveneens voor de bekendheid van een aanbieder (9.2.7.7). 38% vindt dit onbelangrijk en 45% een beetje belangrijk. De mediaan van service ligt op belangrijk (9.2.7.8). Dit houdt in dat service gemiddeld genomen als belangrijk tot zeer belangrijk wordt geacht. Betrouwbaarheid is over het algemeen belangrijk tot zeer belangrijk (9.2.7.4). Dit geeft 90% van de respondenten aan. Kwaliteit wordt door veel respondenten als belangrijk (55%) of zelfs als zeer belangrijk (39%) gepercipieerd(9.2.7.6). Net als kwaliteit wordt deskundigheid van een aanbieder voornamelijk als belangrijk beschouwd (63%)(9.2.7.10). 16% van de respondenten geeft aan dit zeer belangrijk te vinden evenals 16% die dit slechts een beetje belangrijk vindt. Dat kwaliteit, deskundigheid en betrouwbaarheid als belangrijk wordt beschouwd kwam ook in uiting tijdens een interview met N. van Rijen, oud-deelneemster van een weekendworkshop; “Wij zijn allemaal fervent kokers en omdat nu met een meesterkok te doen leek ons heel leuk. Wij zouden er zeker wat van opsteken.” Dit werd achteraf ook bevestigd, gezien het antwoord op de vraag wat zij van de workshop vond: “Zeer hoogstaand. Het is een leuke kok, zeer innovatief. Wij konden alle vragen kwijt en hebben zeer veel geleerd.” Of een aanbieder innovatief is vinden veel respondenten een beetje belangrijk (47%) of zelfs onbelangrijk (20%)( 9.2.7.2).1/3 vindt een innovatieve aanbieder belangrijk tot zeer belangrijk. Een lage prijs wordt modaal gezien als een beetje belangrijk met 45% (9.2.7.3). Respondenten zijn bereid om een hogere prijs te overwegen wanneer zij meer voordelen zien. Maar voor velen geldt dat prijs een belangrijke rol speelt wanneer dit lager uitvalt. Dit gaf N. van Rijen ook aan: “Het is vrij zeker dat wij dit volgend jaar weer gaan doen! Helemaal als hier een leuke prijs tegenover staat. Met wat aanpassingen van de kookworkshop.” Een onafhankelijke beoordeling is voor 11% onbelangrijk (9.2.7.9). De meerderheid (42%) vindt een onafhankelijke beoordeling belangrijk om te kiezen voor een aanbieder. N. van Rijen vertelde dat zij door een familielid over het weekendworkshop gehoord had en dat zij dit een leuk idee vond. Op basis hiervan heeft zij dit doorgespeeld naar haar zussen, die daaropvolgend ook enthousiast raakten. De respondenten willen graag vooraf weten wat zij kunnen verwachten. 57% Geeft dit aan als belangrijk en 20% als zeer belangrijk (9.2.7.11). Slechts 3% vindt het niet erg om niet te weten wat zij kunnen verwachten. Niels Woltman, schermworkshopleider van onder meer de Baak, ziet voor hem hier een tegenstrijdigheid. “De reden voor de mensen zelf om deel te nemen aan schermen is vooral om verrast te worden. Dit zijn mensen die het van te voren niet weten dat zij gaan schermen. Een andere, maar heel kleine groep, schrijft zich in via de website. Dit zijn mensen die dan altijd al een keer hebben willen schermen.” Mensen willen zekerheid, en er zijn weinig mensen die vooraf voor schermen kiezen. Anderzijds is het bij de kookworkshop met een meesterkok anders. Mensen hebben hier een verwachting bij en komen met iets specifieks om te leren; “Mensen willen zelf een maaltijd kunnen maken, op topniveau. De meeste mensen kunnen al koken, maar
58 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

willen echt op topniveau leren koken. Ze moeten het zelf leuk vinden om te koken.” – Willem Pieter van Dreumel. Gezien het NIDAP onderzoek voldoet de Baak, en als onderdeel daarvan Baak Hospitality, in veel gevallen aan de eisen van de doelgroep betreffende de aanbieder. Gebruikerstatus en houding Uit de onderstaande grafiek valt te lezen dat er een grote interesse is in een weekend arrangement met een educatief en ontspannen karakter. 82% geeft aan dat zij hier interesse in hebben. Van de geïnteresseerden geeft 43% aan dat zij nog nooit aan een dergelijk arrangement hebben deelgenomen, tegenover 39% geïnteresseerden die weleens heeft deelgenomen aan een dergelijk arrangement.
9.2.9. Interesse in weekend arrangement met ontspanning en educatief karakter.

Slechts 18% heeft geen interesse. Hiervan heeft vijf procent weleens deelgenomen aan een dergelijk arrangement. 13% geeft aan geen interesse te hebben en nooit te hebben deelgenomen aan een dergelijk arrangement.
9.2.10. Bekendheid met weekend-workshops

59 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

De houding ten opzichte van de weekend-workshops van de respondenten zouden op basis van de gegevens van de bovenstaande grafiek logischerwijs in het voordeel van Baak Hospitality uitvallen. Echter zijn er geen betalende personen geweest, voor april 2012, die hebben deelgenomen aan het arrangement. Op basis hiervan is er aan de doelgroep gevraagd in welke mate zij bekend zijn met dit arrangement, aan de hand van het AIDA model en de fasen van koopbeslissing van Kotler. In deze modellen staat dat iemand eerst bekend moet raken met een product, vervolgens geïnteresseerd raakt, verlangt naar het product en dan aanschaft. Dit gekoppeld met de enquête resultaten heeft dit de volgende resultaten opgeleverd: 87% heeft nog nooit van het arrangement gehoord. Een aantal respondenten heeft dit toegelicht:  “Ik ken De Baak wel, maar niet de mogelijkheid tot een dergelijk arrangement”  “Niet van gehoord” Dit geeft Willem Pieter van Dreumel ook weer; “Ik denk dat er een heleboel mensen zijn die het willen, maar dat het niet bekend genoeg is.” Slechts 8% heeft weleens van dit arrangement gehoord. 2% heeft enige kennis van het arrangement en 3% is geïnteresseerd in het arrangement. Niemand heeft aangegeven het plan te hebben om deel te nemen aan het arrangement. Reacties van een aantal respondenten hierover:  “Gezien op de website van de Baak.”  “Ik ben bekend hiermee door de mailbrief. Ook geïnteresseerd maar nog niet verder geïnformeerd.”  “Zou wel willen weten wat voor type mensen daaraan meedoet; wat doorgaans de leeftijdscategorie is, dat komt etc. etc.” Deze twee grafieken laten zien dat er grote interesse is in dergelijke arrangementen als de weekend-workshops. De grote onbekendheid van de weekend-workshops is echter een obstakel om deel te nemen aan het arrangement. Hiernaast hebben een aantal mensen schriftelijk toegelicht dat zij geen interesse hebben in de weekendworkshops. Redenen lopen uiteen van dat zij ontspannen en leren niet vinden samengaan, geen interesse hebben in workshops tijdens een weekend weg, het lastig te combineren is met een gezin of liever zelf een arrangement samenstellen.

60 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5.2 Beweegredenen
Recreatiemotief Aan de hand van de recreatiemotieven die het BSR model stelt, zijn er vragen gesteld aan de respondenten om achter de primaire beweegredenen van de respondenten te komen. 69% van de respondenten geeft aan dat zij een uitstap ondernemen om tot rust te komen (9.2.3.1). Dit is 35% meer dan Alterre aangeeft om er tussenuit te gaan, zie trends en ontwikkelingen op pagina 15. Dit is tegenover 31% die een uitstap met veel inspanning onderneemt. Hierbij geeft 91% aan weg te gaan van de bekende omgeving wanneer zij een uitstapje ondernemen (9.2.4.5). Bijna tweederde (64%) vindt gezelligheid een belangrijk uitgangspunt bij uitstapjes (9.2.3.2). Alterre stelt dat dit 27% is. Hierbij stelt Alterre dat mensen die gezelligheid als beweegreden hebben graag een korte activiteit wil ondernemen dat geënt is op gezelligheid. Dit is niet bevestigd in dit onderzoek. Uit de enquête is naar voren gekomen dat 36% de activiteit belangrijker acht dan het gezelschap. Dit geeft echter niet aan dat er geen combinatie mogelijk is, dit geeft de primaire redenen aan om deel te nemen aan een uitstap. De leeftijd speelt een rol in de motieven om deel te nemen. Naarmate de leeftijd stijgt, is er een afname in de belangstelling van gezelligheid en wordt de activiteit belangrijker geacht. Waarbij van de 25 – 34 jarige 72 % een hogere waarde hechten aan gezelschap neemt dit af tot 45% bij 55- tot 64jarige (9.3.1.1). Gekoppeld aan het BSR model betekent dat veel van de respondenten in de groene wereld zitten en dat naarmate de leeftijd stijgt de recreatiewereld verschuift naar een meer op „activiteit‟ gerichte wereld. Voorkeuren Ruim driekwart (76%) wil ieder uitstapje iets nieuws ervaren (9.2.4.1). Vanuit de koopmotieven theorie van Maslow gezien speelt nieuwigheid een belangrijke rol. Dit zijn mensen die graag nieuwe uitstapjes mee willen maken om niet in herhaling te blijven. Niels Woltman, schermtrainer bij de Baak, herkent dit; “de reden voor de mensen zelf is vooral om verrast te worden.” Daarbij geeft hij als kanttekening aan dat “80% niet weet dat zij gaan schermen. Al houd ik een slag om de arm”. Er zijn 20% die bewust kiezen voor schermen. De 24% die het vaak bij bekende uitstapjes houdt kunnen gezien worden als dat zij behoefte aan zekerheid willen hebben. Dit is het eerste koopmotief van Maslow. Deze mensen hechten waarde aan vastigheid. De natuurlijke omgeving wordt met 57% om 43% hoger gewaardeerd dan een stedelijke omgeving (9.2.4.4). Dit kan echter ook komen doordat er relatief veel personen uit de stedelijke Randstad komt. 91% geeft aan uitstapjes weg van de bekende omgeving te doen en 82% is bereid om meer dan 75 kilometer te reizen voor hun uitstapjes (9.2.5). 65% heeft de voorkeur voor creatieve uitstapjes (9.2.4.2). 70% onderneemt culturele uitstapjes (9.2.4.6). Culturele uitstapjes worden echter niet door iedereen als educatief beschouwd, gezien 47% aangeeft educatieve uitstapjes te volgen (9.2.4.7) ten opzichte 70% die culturele uitstapjes onderneemt. Luxe uitstapjes geldt voor 41% als belangrijk, waar 59% aangeeft liever eenvoudig en gemakkelijker op stap te gaan (9.2.4.8). Dit komt ongeveer overeen met de
61 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

bedragen die zij willen uitgeven. Gezien 43% zegt dat zij bereid zijn om veel geld neer te leggen voor hun uitstapjes en 57% op de portemonnee let (9.2.4.9). Verwachting van de doelgroep ten opzichte van de weekend-workshops bleek lastig te meten, gezien de relatief grote onbekendheid van de weekend-workshops bij de doelgroep, 87% heeft nog nooit van de weekend-workshops gehoord. In een interview met N. van Rijen, een oud-deelneemster van de weekend-workshop, gaf N. aan dat zij een hoge verwachting had van de weekend-workshop. Voor haar was dit omdat zij graag kookt en onder leiding van een meesterkok nieuwe manieren van koken verwachtte te leren. Socialiteit Socialiteit is zeer belangrijk voor mensen die een uitstapje nemen. Zo geeft 95% aan dat zij hun uitstapjes met andere mensen delen (9.2.4.3). Eerder is aangekaart dat 64% gezelligheid als belangrijke waarde acht bij het ondernemen van uitstapjes. N. van Rijen, “Ieder jaar organiseren wij een zussenweekend, met in totaal negen zussen. Wij zijn allemaal fervent kokers en omdat nu met een meesterkok te doen leek ons heel leuk. Toen is er door ons besloten om met alle zussen de kookworkshop te gaan volgen.” De combinatie tussen gezelligheid, in dit geval ieder jaar met zussen samen zijn met een passende activiteit is belangrijk voor N. Vervolgens geeft van Rijen aan dat zij de weekend-workshops “persoonlijk nooit alleen zou doen. Het is leuk om dit met een vriendin te doen.”
9.2.4.3 Alleen / Met vrienden/familie/partner

De trainers zien dit ook terug in hun workshops. Willem Pieter van Dreumel, meesterkok van de Baak, erkent dit met het antwoord op de vraag met welk gezelschap deelnemers vaak komen: “vriendenclubjes, mannenclub, vrouwenclub, vrijgezellenfeest, alleen vrouwen, herensociëteit. Eigenlijk heel divers. Het gebeurt bijna nooit dat mensen ervoor kiezen om alléén een kookworkshop te volgen.” Ook Jeannet Boender, workshopleider van de Mindfulness training, merkt dat de weekend-workshops vooral voor stelletjes of twee vriendinnen dit interessant is. En Niels Woltman zegt; “de individuele markt is eigenlijk nul.” De koppeling tussen de motieven socialiteit en het tot rust komen geven vanuit het BSR model aan veel respondenten in de „groene wereld‟ bevinden. Dit zijn sociaal gerichte mensen die routineus handelen. Hierin vallen de belevingswerelden rustig
62 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

groen, ingetogen aqua en gezellig lime. Naast socialiteit zijn de voorkeuren voor een natuurlijke omgeving, cultureel en eenvoud indicatoren dat de respondenten zich voornamelijk in de groene wereld bevinden. Het conservatieve van de groene wereld dat het BSR model aangeeft is echter in tegenstrijd met resultaten uit de enquête, waar 76% zegt graag nieuwe activiteiten te ondernemen. Man vs. Vrouw Vanuit de sociale context en de activiteit - de recreatie determinanten van het BSR model - lijken er geen significante verschillen te zijn bij mannen en vrouwen in de beweegredenen om uistapjes te ondernemen (9.3.2.1). Mannen hebben een lichte voorkeur voor actieve uitstapjes met 34%, boven vrouwen, waar 30% aangeeft vaker actieve uitstapjes te ondernemen. Inherent geeft 66% van de mannen aan vaker een uitstap te gebruiken om tot rust te komen, tegenover 70% van de vrouwen. Meer gericht gekeken naar specifieke kenmerken in uitstapjes zijn er grotere verschillen aantoonbaar. Vrouwen zijn eerder geneigd om nieuwe dingen te beleven, met 11% meer dan mannen (9.3.2.2). Met meer dan 4/5 deel (81%) geven vrouwen aan dat uitstapjes een toevoeging moeten zijn op hun selectie van uitstapjes. Vanuit de theorie is dit te koppelen met dat vrouwen een grotere rol spelen in de beginfasen van het kiezen van een vakantie/uitstapje. Dit komt doordat zij meer betrokken zijn met nieuwe uitstapjes, in vergelijking met mannen. Vrouwen ondernemen meer creatieve uitstapjes (68% ten opzichte van 60% van de mannelijke partij) (9.3.2.3). Vrouwen vinden cultuur belangrijker dan mannen. 77% van de vrouwen geeft aan dat hun uitstapjes vaak cultureel van aard zijn (9.3.2.4). Bij de mannen is dit 62%. Mannen prefereren een natuurrijke omgeving boven vrouwen, 61% om 54% (9.3.2.5).

63 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5.3 Mediagedrag
Uit de enquête blijkt dat de doelgroep vooral veel gebruik maakt van televisie, radio, kranten, tijdschriften, mobiel internet, YouTube en Linkedin. Om en nabij de helft van de doelgroep maakt gebruik van Facebook, Twitter en blogs. De social media vormen Hyves en foursquare worden bijna niet (meer) gebruikt. Er zijn haast geen verschillen tussen mannen en vrouwen op het gebied van mediagebruik. Bijpassende grafieken zijn te vinden in de bijlage, bij 9.2.8. Traditionele media De grafieken van 9.2.8 laten zien dat televisie het meest gebruikte medium is. Slechts 1% van de respondenten geeft aan dit totaal niet te gebruiken. 82% van de respondenten gebruikt de televisie dagelijks (9.2.8.1). De resultaten voor radio en kranten zijn bijna hetzelfde. 3% gebruikt geen radio, tegenover 6% voor kranten. Van de radio gebruikers luistert 67% dagelijks en 22% wekelijks naar de radio (9.2.8.2). Bij krantengebruikers is dit 65% om 22% (9.2.8.4). Televisie, radio en kranten vallen onder traditionele media. Traditionele media worden veelvuldig gebruikt. Tijdschriften vallen niet onder traditionele media, maar wordt wel veel gebruikt. 97% van de respondenten geeft aan tijdschriften te lezen (9.2.8.5). Ondanks dat tijdschriften net zo veel gebruikt worden als de traditionele media, worden tijdschriften niet dagelijks gelezen. 9% geeft aan dagelijks een tijdschrift te lezen. Tijdschriften worden door de helft van de lezers op wekelijkse basis gelezen en 41% geeft aan dit minder dan wekelijks te lezen.
Grafiek 9.2.8.3 Gebruik mobiel internet

Nieuwe media Het medium internet wordt veel gebruikt. Doordat de enquête online is verspreid is er geen directe vraag gesteld of de respondenten internet gebruiken. De enquête kon immers alleen door mensen worden ingevuld die internet gebruiken. De respondenten geven aan dat zij veel gebruik maken van mobiel internet (9.2.8.3). Slechts 8% maakt hier geen gebruik van. Van de mobiele "internetters" geeft 84% aan dat zij hier dagelijks gebruik van maken. Dit is het hoogste percentage voor dagelijks gebruik van alle media. Bloggen wordt door 44% gedaan. Hiervan blogt 76% minder dan wekelijks.
64 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Van de grote vier social media platformen (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube) worden Linkedin en YouTube het meest gebruikt door de doelgroep. 89% gebruikt Linkedin en 80% maakt gebruik van YouTube (9.2.8.8 en 9.2.8.11). Van de mensen die op Linkedin zitten gebruikt 22% deze dagelijks, 44% wekelijks en 34% minder dan wekelijks. Linkedin is een zakelijk social media platform dat door veel mensen in het bedrijfsleden gebruikt wordt. YouTube wordt voornamelijk minder dan wekelijks gebruikt. Dit geeft 57% van de YouTube gebruikers aan. 36% gebruikt YouTube op wekelijkse basis en 7% kijkt dagelijks filmpjes op YouTube. 41% geeft aan Facebook niet te gebruiken (9.2.8.6). Van de 59% die Facebook wel gebruiken, gebruikt meer dan de helft (52%) het dagelijks. Twitter wordt gebruikt door 44% en van de gebruikers zit 42% dagelijks op Twitter (9.2.8.7). Hyves, dat in Nederland een aantal jaar lang het grootste sociale media platform was wordt bijna niet meer gebruikt(9.2.8.9). Bijna vier op de vijf (79%) geeft aan geen enkel gebruik (meer) te maken van Hyves. Van de 21% die dit nog wel gebruikt geeft 95% aan dit minder dan wekelijks te gebruiken. Foursquare wordt door slechts 8% van de respondenten gebruikt (9.2.8.10). Media op het gebied van uitstapjes Aan de respondenten is de vraag gesteld: op welke manier raakt u bekend met uitstapjes? Er is naar acht veelgebruikte mediakanalen gevraagd, hierbij konden respondenten ook toevoegingen of toelichtingen geven. De scores zijn hieronder in grafiek 9.2.6 af te lezen. Hier valt uit op te merken dat de meeste mensen door vrienden/familie of collega‟s bekend raken met uitstapjes, aldus 83%. Zoekopdrachten via Google komen op een tweede plek met 62%. En bijna gelijkwaardig op 3 is via online aanbieders en het gebruik van tijdschriften.
Grafiek 9.2.6. Mediakanaal bekend worden met uitstapjes

Niels Woltman maakt handig gebruik van de vier meest gebruikte manieren om over uitstapjes bekend te raken: “Ik haal de meeste mensen uit mijn netwerk, die ik 25 jaar lang heb opgebouwd. Nieuwe business haal ik uit de website. Ik doe ook aan reclame, structureel en soms een actie zoals een Google Adwords campagne. Er zijn diverse portals waar ik adverteer. Zoals bijvoorbeeld op wegmetdebaas.nl. Vaak is het een mix waardoor mensen komen. Sommige mensen zien een reclame en gaan dan naar de website.” Niels Woltman benadrukt hier het belang van een geïntegreerde marketingstrategie. Dit wordt ook door Kotler erkend in de marketingmix. Het meeste verkeer uit zijn netwerk halen, maar ook nieuwe klanten werven door andere vormen van media werkt voor hem. Via online en offline
65 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

campagnes maakt hij mensen bewust van zijn aanbieding en dirigeert hij hen naar zijn website om zich daar in te schrijven of contact op te nemen. Dit wordt erkend bij de Invloed van Google op zoekgedrag in de theoretische verkenning. Offline media worden veelal gebruikt om mensen bewust te maken en via websites schaffen mensen de producten aan. Ook de andere workshopleiders geven te kennen dat zij hun deelnemers vooral door de website verkrijgen en via mond-tot-mond bewust worden. Jeannet Boender; “via mijn website, of via via. Ik denk dat er veel wordt doorverwezen vanaf conferenties waar ik relaties mee heb, daarbij vooral mond-tot-mond.” Mensen die willen deelnemen aan een kookworkshop zijn vaak al verbonden aan een bedrijf. Willem Pieter: “het waren voornamelijk mensen die al verbonden waren aan het bedrijf waar ze de kookworkshop volgde.” 8% van de respondenten heeft aangegeven dat zij door direct contact van een bedrijf op de hoogte zijn gekomen van een uitstap. Dit is een vorm van direct marketing. Social media wordt door bijna een kwart (24%) gebruikt om achter uitstapjes te komen. Toch geeft geen van de workshopleiders te kennen dat zij deze methode gebruiken voor het werven van hun deelnemers. Ondanks dat het mediagebruik van mannen en vrouwen niet of nauwelijks verschillen zijn er wel significante verschillen in het mediagebruik voor het bekend worden met uitstapjes, onderstaand te zien in grafiek 9.3.2.5. Vooral het verschil bij social media is groot. Vrouwen gebruiken social media 15% meer dan mannen om in aanraking te komen met uitstapjes, met een totaal van 31%. Vrouwen gebruiken ook meer tijdschriften in combinatie met het zoeken naar uitstapjes. Daarentegen maken mannen meer gebruik van Google zoekopdrachten en online aanbieders.
9.3.2.5 Geslacht vs. bekendraken met uitstapjes

Vrienden/familie/collega‟s Social media Online uitjes aanbieders – bijv. weekendjeweg.nl/ Groupon Tijdschriften TV/radio Blogs Google zoekopdrachten Direct contact door bedrijven (bijv. mailings, flyers)

totaal 83% 24% 41% 39% 14% 1% 62% 9%

Man 83% 16% 46% 35% 16% 1% 68% 8%

Vrouw 84% 31% 37% 42% 12% 1% 57% 10%

In grafiek 9.3.3 is te zien dat de leeftijd invloed heeft op het mediagedrag. Naarmate de leeftijd vordert wordt er minder gebruik gemaakt van vrienden/familie en social media, maar meer van tijdschriften, online zoekopdrachten en direct contact met een bedrijf. Uit een redelijk aantal reacties van respondenten kwam naar voren dat zij eerst bedenken wat zij willen doen en dan via internet verder zoeken. Respondenten gaven ook aan dat zij via andere kanalen bekend raken maken uitstapjes. Een aantal is: films, reisbureau, (sport)vereniging/club, vakbladen of kranten (9.2.6).

66 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5.4 Productvoorwaarden
Aan de respondenten zijn een aantal productkenmerken van de weekendworkshops voorgelegd om te achterhalen of deze voldoen aan hun eisen en verwachtingen. Vanuit de theorie productniveaus van Kotler zijn een aantal producten uit de diverse productniveaus voorgelegd, aan de hand van een vierpuntsschaal (slecht, matig, goed of uitstekend). De antwoorden zijn te vinden in de grafieken van 9.2.11. Kernproduct Het kernproduct van de weekend-workshops is ontspannen en leren. In de eerste deelvraag is weergegeven dat 69% van de respondenten wil ontspannen bij hun uitstapjes. Hiernaast heeft 64% aangegeven het gezelschap als belangrijkste uitgangspunt te vinden voor hun uitstapjes. Op de directe vraag of de combinatie tussen ontspannen en leren voldoet om deel te nemen heeft 71% „goed‟ geantwoord. 6% vindt dit slecht (9.2.11.1). Tastbaar product De tastbare componenten zijn de prijs, het driegangen diner, de workshop, de keuze en duur van de workshop, aankomst en vertrek en de locatie. De prijs is tastbaar, want voor hetzelfde geld kan iemand een ander product aanschaffen. Dit maakt het gevoel reëel. Ondanks dat er geen groot accent op de prijs is gesteld, is er een controlevraag gesteld om erachter te komen of de prijs van invloed is. Meer dan 1/3 is ontevreden over de prijs, aldus 35% van de respondenten(9.2.11.9). Daarvan vindt 5% de prijs slecht. Van alle productkenmerken wordt de prijs als „een na slechtst‟ beoordeeld, alleen een eventuele vervolgcursus scoort lager met 41% een gematigde of slechte scores (9.2.11.2). 60% vindt de prijs van €165 een goede prijs voor de weekend-workshops. Het driegangen diner wordt door 77% als positief tot aan uitstekend beoordeeld(9.2.11.5). Het all-in arrangement geldt voor 62% als een goede keuze en voor 20% zelfs als uitstekend (9.2.11.7). 4% vindt het all-in arrangement een slechte keuze. Uit een aantal reacties op de enquête blijkt onder meer dat respondenten zelf een weekend samenstellen, waar zij de accommodatie, restaurants en een culturele activiteit zelf bepalen.  “Vind het een leuk idee maar als ik (wij) zelf een uitstapje plannen dan is dat eigenlijk altijd iets actiefs, met kinderen en/of vrienden en vooral ook bedoelt om weer eens lekker bij te praten. Hebben we ook geen aanbieder of organisator voor nodig. We huren accommodatie en de rest regelen we zelf.” De toevoeging van een workshop aan het arrangement wordt door 79% als positief beoordeeld (9.2.11.12). De resultaten hiervan komen grotendeels overeen met de duur van de workshop en dat de workshop op 1 dag gegeven wordt, beiden worden voor 80% als positief beoordeeld (9.2.11.13 en 9.2.11.6). De keuze tussen twee workshops per weekend wordt door 70% als goed gewaardeerd (9.2.11.3). Ondanks dat 80% de duur van de workshop positief stemt viel op dat vooral over de duur van de workshop een aantal respondenten vindt dat deze langer mag zijn, om deel te nemen aan het weekend.

67 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

De aankomst op zaterdagmorgen ten opzichte van vrijdagavond scoort bij 60% als goed en 7% als uitstekend (9.2.11.10). 27% vindt dit matig en 6% geeft aan dit slecht te vinden en wil liever op vrijdagavond al aankomen. De vrije invulling op zondag wordt door 72% als positief beschouwd (9.2.11.8). 28% vindt de vrije invulling matig tot slecht. Een aantal wil liever het arrangement in een ander tijdsbestek zien, zodat zij tijd met hun familie/kind kunnen doorbrengen: “Ik zou liever vrijdag einde middag aanreizen en dan zaterdagmiddag/zondagmorgen terug, zodat ik de zondag met mijn familie kan doorbrengen” en “Ik kan me voorstellen dat het soms ook fijn is om te kunnen kiezen voor vrijdagavond. Bv ophalen kind op zondag (4 uur is dan vrij laat).” Uitgebreide product De locatie geldt zowel als tastbaar als uitgebreide product. De natuurrijke omgeving, het bos en het strand, zijn tastbaar, maar bieden vooral een gevoelswaarde. 95% vindt dat de locaties van de Baak een positieve waarde hebben (9.2.11.14). Hiervan geeft 44% zelfs aan dat dit als uistekend geldt. Dit is de sterkste eigenschap (USP) van de weekend-workshops. “De locaties van De Baak zijn prachtig, maar in mijn herinnering zijn de faciliteiten (kamers) minimaal.” – Aldus een respondent. Het uitgebreide product wordt gevormd door de services die om het product heen zitten. Dit is onder meer een vervolg workshops of cursus, het zijn in een stimulerende leeromgeving en de deskundigheid van de trainer. Zoals eerder vermeld wordt een vervolg workshop/cursus het minst gewaardeerd. De leeromgeving wordt als (zeer) positief ervaren, aldus 89% van de respondenten (9.2.11.11). 11% vindt de leeromgeving matig of slecht. De deskundigheid van de trainer vinden zeer belangrijk (9.2.11.4). 94% geeft aan dit goed of uitstekend te vinden, wanneer er een deskundige trainer is. Workshops interesses Uit de onderstaande grafiek valt af te lezen dat de hoogste voorkeur voor een workshop, met 60%, uitgaat naar een workshop op het gebied van persoonlijke ontwikkeling. Voor de doelgroep is leren en zichzelf ontwikkelen zeer belangrijk. Dit was eerder ook op te merken aan de voorkeur om de workshop langer te laten duren, zodat er meer geleerd kan worden. De tweede voorkeur is het culinair koken (met een meesterkok). Koken is populair bij beiden seksen (9.3.2.7). Met relatief gelijke percentages vallen de workshops Mindfulness, Braintraining en fotografie net achter de kookworkshop. Echter wanneer er gekeken wordt naar de cijfers van dezelfde workshops in combinatie met het geslacht valt er op te merken dat Mindfulness vooral door vrouwen (51%) geprefereerd wordt. (In tabel 9.3.2.7 in de bijlage is de tabel geslacht vs. workshop interesse te zien.) Dit verschilt namelijk 18% met mannen (33%). Braintraining is meer favoriet bij mannen (45% om 38%). En fotografie kent een lichte voorkeur bij vrouwen (41%) over mannen (38%). De huidige workshops die worden aangeboden scoren relatief goed: de kookworkshop (46%), Mindfulness (42%) en fotografie (40%). Schermen valt hierin echter tegen met 12%. Brandingkanoën scoort hoger dan schermen. 23% heeft aangegeven hierin geïnteresseerd te zijn. Dit komt voornamelijk doordat 30% van de mannen hierin geïnteresseerd zijn, tegenover 16% van de vrouwen. Vrouwen hebben vaker ingevuld dat zij een of meerdere workshop(s) willen volgen.
68 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.2.12. Verschillende workshops interesse

Mime (2%), aardewerk maken(4%) en kunstwerk met aarde elementen(5%) worden het laagst gewaardeerd, door beiden seksen. De top 10 van beiden seksen: Vrouwen 1. Persoonlijke ontwikkeling (60%) 2. Mindfulness (51%) 3. Culinair koken (met een meesterkok) (45%) 4. Fotografie (41%) 5. Braintraining (38%) 6. Meditatie (37%) 7. Yoga (36%) 8. Tai-Chi (32%) 9. Massage (31%) 10.Schilderen (23%) Mannen 1. Persoonlijke ontwikkeling (62%) 2. Braintraining (45%) 3. Culinair koken (met een meesterkok) (44%) 4. Fotografie (38%) 5. Mindfulness (33%) 6. Branding kanoën (30%) 7. Massage (24%) 8. Ontspannen ouderschap (23%) 9. Meditatie (21%) 10.Improvisatie en Sushi maken (beiden 18%)

69 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

5.5 Concurrentie
Bij het analyseren van de concurrentie is er in eerste instantie gekeken naar directe concurrenten van de weekend-workshops. Directe concurrentie zijn concurrenten die hetzelfde aanbod hebben (een all-in arrangement voor meerdere dagen dat op ontspanning geënt is en een leerelement biedt), binnen een straal van 50 kilometer, gericht op dezelfde doelgroep. De resultaten van de concurrentieanalyse zijn te vinden in 9.6. Er zijn geen concurrenten die eenzelfde soort arrangement aanbiedt als Baak Hospitality, binnen een radius van 50 kilometer. Er zijn relatief veel aanbieders die zich puur richten op workshops of op ontspanning. Het combineren van deze twee elementen wordt niet gedaan. Er zijn drie aanbieders binnen 50 kilometer die enigszins in de buurt komen om als concurrent te zien.  Bij creatief.nl, een online aanbieder, is het mogelijk om zelf een arrangement samen te stellen voor meerdere dagen. Zij hebben echter geen vaste standplaats en richten zich niet op dezelfde doelgroep, waardoor er verschil in het productaanbod is.  De Ruwenberg, een conferentiecentrum in Noord-Brabant, biedt in zomers een summercourse aan. Dit is een cursus geënt op leren, waarbij de mogelijkheid wordt geboden om te ontspannen. Bij hen wordt hier echter geen accent op gelegd. Doordat zij hotelkamers hebben kunnen zij hun deelnemers ook aanbieden om te overnachten.  Kaap Doorn, een conferentiecentrum in Doorn, biedt mogelijkheden om een workshop te volgen of te ontspannen voor mensen die een cursus volgen bij Kaap Doorn. Dit wordt echter niet in een totaalpakket aangeboden. Buiten de radius zijn er een aantal aanbieders die een ontspannen en leerzaam arrangement aanbieden. Een arrangement is echter wel op eigen keuze van een deelnemer en wordt niet als structureel aangeboden. Een Google zoekopdracht naar workshops- of weekendaanbieders of andere woorden die verwant zijn met de weekend-workshops (zoals weekendarrangement of weekend weg, workshops arrangement, ontspanningsweekend etc.) levert al gauw enkele tienduizenden, tot aan vele miljoenen zoekopdrachten op. Het aanbod op arrangementen, workshops en weekenden weg is groot. Er zijn ook veel online en offline tussenhandelaren op het gebied van weekenden weg. Er zijn veel reisbureaus die weekenden weg aanbieden in binnen- en buitenland. Dit is over het algemeen zonder invulling, zoals een workshop. Online is het aanbod van zowel tussenhandelaren als eindaanbieders zeer groot. Ook de schermworkshopleider adverteert online: “er zijn diverse portals waar ik adverteer. Zoals bijvoorbeeld op wegmetdebaas.nl. Ondanks dat hier heel veel aanbieders op staan.” Door deze wildgroei is het moeilijk om directe concurrenten te achterhalen. Dit laat echter ook zien dat het een vereiste is om online te adverteren. Een aantal keer is er al gewezen naar de proactieve consument die zelf online zoekt en zijn eigen arrangement samenstelt. Hiermee zijn zij directe “concurrenten” van Baak Hospitality, die een kant-en-klaar arrangement aanbiedt. Doordat er weinig aanbieders zijn die een totaal arrangement aanbieden zijn consumenten erop aangewezen om zelf een arrangement samen te stellen.
70 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Landgoederen Er zijn een aantal Landgoederen die workshops, met eventuele overnachting aanbiedt. De landgoederen komen grotendeels overeen met het aanbod van Landgoed de Horst. Het mixen van cultuur, esthetiek en culinair eten met ontspanning is iets dat zij vrijwel allemaal aanbieden. Veel landgoederen bieden kookworkshops of wijnproeverijen aan, een aantal ook met meesterkoks en sommeliers. Dit zijn directe concurrenten voor de weekend-workshops van Landgoed de Horst, maar niet van de Baak Seaside. Marketinginstrumenten die landgoederen gebruiken om mensen te informeren en nieuwe klanten te werven:  Direct op eigen website kunnen boeken, vanaf elke pagina mogelijk.  Goede verwijzingen naar pagina‟s op eigen websites. Met overzichtelijke pagina‟s.  Doorverwijzing naar vrienden/familie, of direct kunnen posten op social mediawebsites.  Onderaan de website diverse steekwoorden, die linken aan een eigen pagina.  Strakke webpagina‟s. Impressie foto‟s/video‟s.  Websites met onafhankelijke recensies.  Veel links op diner websites, weekendjesweg website, hotelaanbieders, uitstapjeswebsites, kastelen en landgoederen aanbieders, inspirenendelocatie.nl, etc.  Advertenties (bijvoorbeeld Financieel dagblad) en online advertenties op Google Adwords of Facebook.  Samenwerking met citymarketingbureaus.  Lidmaatschap van hotelketen.  Nieuwsbrieven.  Cadeaubonnen.  Citaten van oud deelnemers.  Een aantal (uit het oog springende) workshops/activiteiten zijn valkenieren (Baexem), Tai Chi, schermen, klootschieten, golfclinics, gardengames, Afrikaans trommelen, ringsteken, paarden fluisteren, ballonvaren, schilderen. Promotie van baak Hospitality, 2011:  Om de hotelkamer te openen kregen cursisten een kaart, met magneetslot. Op deze kaart werd de weekend-workshops gepromoot.  Op de website van Baak Hospitality is een pagina gekomen voor de weekendworkshops. Hier was meer informatie te vinden over het arrangement en de verschillende workshops. Hiernaast wordt er een blog bijgehouden op dezelfde websites waar de laatste nieuwtjes over o.a. de weekend-workshops bijgehouden wordt.  Op de jaarlijkse zomerborrel, georganiseerd voor de Baak medewerkers en relaties, kreeg iedereen een kaart waarop een QR code vermeld stond, die leidde naar de website van de weekend-workshops.  Met flyers, verspreid op de locaties van de Baak, werden de weekendworkshops gepromoot.  Via vakantieveiling.nl zijn de weekend-workshops aangeboden. Dit bleek geen succes.
71 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

 Er is een advertentie in de Happinez geplaatst. Dit is een mindstyle magazine, dat veel Baakkenners lezen. Er zijn geen mensen door de advertentie op de weekend-workshops afgekomen. Dit komt naar verluid doordat veel Happinez lezers de Baak niet kennen en dat zij zich hierdoor niet vertrouwd voelen met de Baak (Hospitality) en hun activiteiten. Beide promoties zijn gekoppeld aan de promotie theorie van Kotler, waarin hij zeven promotie-instrumenten onderscheidt. De koppeling van de promotie van Baak Hospitality tegenover de concurrentie ziet er als volgt uit: Marketing Reclame Sales promotion Public relations Persoonlijke verkoop Direct marketing Sponsoring X X De Baak Concurrentie X X X X X X

Beurzen/Evenementen X Tabel 5.5.1 Promotie Baak Hospitality gekoppeld aan concurrentie

72 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

6. Conclusies
De conclusies zijn per subcategorie opgesteld die ieder individueel antwoord geven op hun bijbehorende deelvraag. Onderaan staat het antwoord op de centrale vraagstelling, deze samengesteld uit de conclusies van de deelvragen.

6.1 Kenmerken
Met bijna de helft (48%) van de respondenten die uit de Randstad komt en 17% uit Utrecht, woont de beoogde doelgroep zeer dichtbij. Dit houdt in dat de reisafstand geen probleem is. 82,5% van de respondenten van de enquête vallen onder de doelgroep van de weekend-workshops. Zij voldoen aan het hbo+ niveau en hebben een leeftijd van boven de 35. Toch voelt niet iedereen in deze doelgroep zich aangesproken tot de doelgroep. Dit betekent dat de beoogde doelgroep te ruim genomen is. Er kunnen grote verschillen zijn binnen deze grote doelgroep. Hierdoor is er onvoldoende bekeken welke personen wellicht geïnteresseerd zijn in de weekend-workshops. Dit wordt niet alleen maar bepaald door de leeftijd en het opleidingsniveau. Dus zal er een andere doelgroepomschrijving moeten komen om een meer passende doelgroep te krijgen. Tot 99% van de ondervraagden gaat per jaar minimaal één keer heel de dag of een weekend weg als uitstap. De behoefte om de deur uit te gaan voor ontspanning en vermaak is er en wordt ook door de respondenten erkend. Dit houdt in dat de weekend-workshops een bestaansrecht hebben. De respondenten hebben aangekaart dat de aanbieder een belangrijke rol speelt bij het kiezen van een aanbieder. Volgens het NIDAP onderzoek blijkt dat de Baak hier grotendeels aan voldoet. Hieruit kan geconcludeerd worden dat ook Baak Hospitality voldoet aan de eisen als vrijetijdsaanbieder. Het grootste probleem van de weekend-workshops, is dat 87% de weekendworkshops niet kent. In de fasen van het koopbeslissingsproces wordt logischerwijs gesteld dat een persoon pas ergens aan kan deelnemen, of kopen, wanneer hij of zij bekend is met het product. Dit resultaat ondersteunt de gedachten van Baak Hospitality dat er niet goed of te weinig promotie heeft plaatsgevonden om dit arrangement bekend te maken. Het gevolg hiervan is dat niemand deel neemt aan de weekend-workshops. Ergo, wil Baak Hospitality de weekend-workshops verkopen moeten zij eerst de doelgroep bekend maken met het product.

6.2 Beweegredenen
Gezelligheid en tot rust komen gelden voor circa 2/3 als beweegreden om een uitstap te ondernemen. Hiernaast geeft 95% aan dat zij uitstappen ondernemen met anderen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een uitstap met anderen essentieel is om ergens aan deel te nemen. De weekend-workshops zijn erop geënt om tot rust te komen en er even tussenuit te gaan. Dit betekent basaal gezien dat voor 2/3 van de mensen, die voor hun rust komen, de weekend-workshops passen. De weekendworkshops zijn niet bekend om de gezelligheid, waardoor vooral oudere mensen hier tot aangesproken zullen voelen. Het gevolg is dat wanneer Baak Hospitality meer mensen van rond 35+ willen aanspreken, zij zich meer moeten gaan richten op
73 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

socialiteit met het accent op deelnemen met één of meerdere personen, zonder af te doen van andere sterke punten. Socialiteit staat hier gelijk aan samen ervaren. Vrouwen zijn eerder geneigd om nieuwe uitstapjes te ondernemen, dat resulteert in dat vrouwen eerder bereidt zijn om deel te nemen aan de weekend-workshops. Dit wordt onder meer onderbouwd doordat vrouwen cultuur belangrijk vindt, iets dat bij de Baak hoog in het vaandel staat. Dus om meer deelnemers te krijgen moet er meer gefocust worden op vrouwen. Zij zijn eerder betrokken met nieuwe uitstapjes. De doelgroep heeft een voorkeur voor nieuwe, creatieve, culturele en op ontspannen gerichte uitstapjes, die buiten hun eigen omgeving liggen, liefst in een natuurlijke omgeving. De prijs is belangrijk om voor een activiteit te kiezen, gezien eenvoud voor de meeste belangrijker is. Gezien dat de weekend-workshops hieraan voldoen kan hieruit geconcludeerd worden dat de weekend-workshops goed passen in de beweegredenen van de doelgroep.

6.3 Mediagedrag
De traditionele media televisie, kranten en radio worden door deze doelgroep veel gebruikt. Doordat Baak Hospitality deze media niet heeft gebruikt is de doelgroep niet bekend geworden met het product. Tijdschriften worden veel gelezen, echter niet iedere dag. Één advertentie in de Happinezz blijkt niet voldoende te zijn om de doelgroep aan te spreken. Eenmaal adverteren in een tijdschrift maakt het ineffectief. Om de doelgroep bekend te maken met de weekend-workshops moet er vaker geadverteerd worden, waarin traditionele media de meeste mensen bereikt. De doelgroep is online, altijd en overal. Mobiel internet wordt dagelijks gebruikt door 84% van de mobiele internetters. Om de doelgroep te bereiken moet er dus altijd en overal de mogelijkheid zijn om toenadering te zoeken of om gezocht te worden. Van de social media platformen wordt Linkedin en YouTube het meest gebruikt. Linkedin is vooral zakelijk gericht, waardoor er opgemerkt kan worden dat de doelgroep zeer bewust bezig is met het professionele netwerk. Andere sociale mediaplatformen die redelijk tot veel gebruikt worden, zijn Facebook en Twitter. Dit zijn internationale platformen. Het Nederlandse sociale platform Hyves wordt echter bijna niet (meer) gebruikt. Hieruit valt te concluderen dat de doelgroep internationaal gericht is en dat zij het belangrijk vinden om sociaal online betrokken te zijn. Socialiteit is meerdere malen genoemd als belangrijk eigenschap voor de doelgroep. Dit is ook weerspiegeld in het bekend raken met uitstapjes. Met meer dan 80% worden de meeste uitstapjes bekend door vrienden/familie of collega‟s. De doelgroep wil graag nieuwe uitstapjes ondernemen, maar willen wel van te voren horen/weten (via vrienden, websites e.d.) wat zij kunnen verwachten. Wil Baak Hospitality mensen over de streep trekken moeten zij de doelgroep aangeven wat hen te verwachten staat. Uitstapjes zijn belangrijke gesprekstof. Het is hiermee belangrijk om interessant genoeg te zijn om gespreksstof voor mensen te zijn. Uit de tabel waar geslacht vs. bekend raken maken uitstapjes, valt te concluderen dat er een minimum verschil is dat mannen meer online zoeken en dat vrouwen meer door anderen aangesproken worden tot uitstapjes. Beide seksen zijn echter het best bereikbaar via hun eigen netwerk. Gevolg is dat om beide seksen aan te spreken er zowel online bekendheid gegenereerd moet worden alsmede de weekend-workshops een sociaal topic moeten zijn.
74 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

6.4 Product
Uit de analyse kan geconcludeerd dat ontspannen en leren voor de doelgroep samen gaat. Hiermee is er dus bestaansrecht voor de weekend-workshops, mits zij aan een aantal voorwaarden voldoet. Over het algemeen wordt zowel het arrangement als de individuele delen daarvan goed beoordeeld. De prijs is voor een aantal een discussiepunt, net als de duur van het weekend in combinatie met het gezin en er moet meer gefocust worden op persoonlijke ontwikkeling. Het gevolg is dat een aantal respondenten meer verwacht van het arrangement voor de huidige prijs. De consument wil dat de workshop langer duurt dan 2,5 uur. Hierdoor valt op te merken dat het educatieve gedeelte voor velen toch als een belangrijk element wordt gezien om deel te nemen. Voor mensen met een gezin moet er een oplossing worden gezocht, aangezien zij met hun kinderen willen deelnemen of niet te lang zonder hun kinderen willen blijven. Stipt bovenaan staat persoonlijke ontwikkeling als eerste keuze voor een workshop. Hieruit kan geconcludeerd worden dat mensen zich willen verbeteren en ontwikkelen. Om meer mensen aan te spreken kan er geconcludeerd worden er ingespeeld moet worden op de tijdsduur van de workshop, een oplossing moet komen voor mensen met gezinnen en er aandacht besteed moet worden aan persoonlijke ontwikkeling. De rest van de weekend-workshops is als goed beschouwd door de doelgroep. De huidige keuze voor de workshops is goed, alleen schermen wil slechts tien procent beoefenen. Het gevolg is dat weinig mensen zich in gaan schrijven voor schermen. Hierdoor kan er beter worden ingespeeld in Braintraining, voornamelijk voor de mannen met branding kanoën, en spirituele oefeningen voor vrouwen (Yoga, Tai-Chi, meditatie e.d.). Kookworkshops met een meesterkok doen het goed. De toevoeging van een deskundige trainer zorgt ervoor dat de doelgroep eerder bereid is deel te nemen. Ergo, benadruk de deskundigheid van de trainer.

6.5 Concurrentie
Er zijn talloze aanbieders die ontspanning, workshops of arrangementen aanbieden. Het gevolg hiervan is dat door de wildgroei aan aanbieders het lastig is om bij de consument te komen. Het lijkt er bijna op wie het hardst schreeuwt, dat die de meeste consumenten naar zich toe trekt. Dit schreeuwen gebeurd door op heel veel webpagina‟s producten aan te bieden, foto‟s en films te vertonen op de website, en advertenties te plaatsen zowel online als offline. Doordat Baak Hospitality dit niet doet, vallen zij niet op bij de consument, hierdoor zijn Baak Hospitality noch de weekend-workshops bekend bij de doelgroep. Om bekend te genereren moet er meer aan promotie gedaan worden. Hiernaast zijn er diverse concurrenten die de online routing (verkooproute) en dus de bereidheid zeer gemakkelijk maken, door bijvoorbeeld gelijk te kunnen boeken op iedere pagina van hun website of door goede interne en externe verwijzingen. Dit vergemakkelijkt het proces op de website. Iets waar Baak Hospitality zwak in staat, gezien er niet online geboekt kan worden en het moeilijk is om bij de Baak Hospitality of de weekend-workshops website te komen. Er zijn echter geen aanbieders die dit op eenzelfde wijze als Baak Hospitality aanbieden. Het onderscheidene vermogen zit vooral in het leerelement en de locaties. Hiernaast is de deskundigheid van de trainers een sterk punt. Potentieel is
75 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

de concurrentiepositie sterk, maar in het huidige moment is de concurrentiepositie zwak. De grote hoeveelheid aanbieders die hun eigen product promoten, maar geen arrangement aanbieden, zorgen ervoor dat consumenten zelf actief op zoek moeten gaan voor een (eigen) samengesteld arrangement. Hierdoor is de grootste “concurrent”, de consument zelf. Baak Hospitality biedt weekendarrangementen aan. Maar de meeste consumenten stellen zelf hun weekend samen. Zij bepalen zelf waar ze gaan overnachten, welke restaurant ze gaan eten en overdag welke culturele voorzieningen zij gaan bezoeken. Dit houdt in dat mensen niet op zoek gaan naar totaal arrangementen, doordat hier geen aanbod voor is. Uit de enquête bleek dat 82% positief staat tegenover een arrangement en dat 44% weleens aan een arrangement heeft deelgenomen. Dit zijn waarschijnlijk consumenten die zelf een arrangement hebben samengesteld. Om de doelgroep aan te spreken moet er aandacht gegeven worden aan het gemak dat de weekend-workshops biedt.

6.6 Antwoord op centrale vraagstelling
De centrale vraagstelling luidt: wat is de (koop)bereidheid van de beoogde doelgroep om deel te nemen aan de weekend-workshops? Bijna niemand van de doelgroep kent de weekend-workshops. Hierdoor is het onmogelijk om het arrangement aan hen te verkopen. Om meer mensen te bereiken moet er meer gepromoot worden. De bereidheid is echter groot. Een groot percentage van de mensen is geïnteresseerd in een arrangement met leren en ontspannen. De doelgroep gaat ieder jaar minstens eenmaal een weekend weg. Er zijn echter ook mensen die geen interesse hebben in dit specifieke arrangement. Redenen lopen uiteen van dat zij ontspannen en leren niet vinden samengaan, geen interesse hebben in workshops tijdens een weekend weg, het lastig te combineren is met een gezin of liever zelf een arrangement samenstellen. De doelgroep heeft een voorkeur voor nieuwe, creatieve, culturele en op ontspannen gerichte uitstapjes, die buiten hun eigen omgeving liggen, liefst in een natuurlijke omgeving. De doelgroep wil een uitstap samen met vrienden/familie ervaren. De prijs is belangrijk om voor een activiteit te kiezen, gezien eenvoudigheid voor de meeste belangrijker is. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de weekendworkshops goed passen in de beweegredenen van de doelgroep, maar er meer aandacht moet komen voor het sociale vlak. Naarmate de leeftijd omhoog gaat wordt de activiteit belangrijker, maar ondernemen zij alsnog met anderen hun uitstapjes. Vooral vrouwen zijn te benaderen voor nieuwe uitstapjes. Ook hechten zij meer belang aan waarderingen van hun vrienden, als het gaat om uitstapjes. Mannen zijn meer gericht op internetkoopjes. Het netwerk is veruit de belangrijkste pion om een consument bij een uitstap te betrekken. De doelgroep wil graag nieuwe uitstapjes ondernemen, maar willen wel van te voren horen/weten (via vrienden of internet) wat zij kunnen verwachten. De doelgroep maakt veel gebruik van traditionele media. De doelgroep is via mobiel internet altijd en overal online. De doelgroep wil up to date blijven. Sociale media zijn voor hen belangrijk, om (internationale) contacten te onderhouden. Betrek mensen met hun vrienden/familie om deel te laten nemen aan de weekendworkshops. Het arrangement valt goed bij de doelgroep, alleen de prijs en de duur van workshops vallen lichtelijk tegen. Hiernaast zijn kinderen een groot struikelblok
76 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

voor gezinnen om deel te nemen aan de weekend-workshops. Veel mensen van de doelgroep hebben gezinnen, om meer animo te krijgen zal rekening mee gehouden moeten worden. Persoonlijke ontwikkeling is zeer belangrijk voor deze groep mensen. Zij willen meer leren over zichzelf en zijn bereid hier workshops voor te volgen. De huidige workshopkeuzes past goed bij de doelgroep. Schermen valt echter buiten de boot. Er zijn weinig mensen die hier geïnteresseerd in zijn. Vrouwen hebben een grote interesse in spirituele workshops. De doelgroep vindt het belangrijk om door een goede trainer geholpen te worden, hierdoor is koken met een meesterkok een goede trekpleister voor de doelgroep. De deskundigheid is samen met het leerelement en de locaties de USP‟s van Baak Hospitality. Hier dient rekening mee gehouden te worden in de communicatie naar de doelgroep. Er zijn veel concurrenten die ontspanning bieden, al zijn er zeer weinig tot geen die eenzelfde arrangement bieden als Baak Hospitality. De concurrentie doet veel aan online marketing, om bekendheid te genereren bij de doelgroep. Doordat Baak Hospitality dit niet (goed) doet zijn zij niet bekend bij de doelgroep en boeken zij geen weekend-workshops. Hierdoor is het promoten van de weekend-workshops essentieel. De grootste “concurrent” van de weekend-workshops is de consument zelf. Aangezien zij zelf een arrangement samenstellen wanneer zij weggaan. Vaak willen consumenten zelf kiezen waar zij overnachten, een culturele activiteit ondernemen en dineren. Ondanks dit is er een grote groep die het gemak van een arrangement op prijs stelt.

77 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

7. Aanbevelingen
Op basis van de conclusies zijn er een aantal aanbevelingen gedaan voor een passende marketingmix. Aan de hand van de marketingmix van Kotler zijn de aanbevelingen gegeven. De marketingmix onderscheidt vier P‟s. Te weten product, plaats, prijs en promotie. Er is niet ingegaan in de bestaande marketingmix indien deze voldoende is. Bij deze scriptie lag de aandacht op het product en de promotie. Om deze reden is er bij de aanbevelingen voornamelijk aandacht besteed voor deze twee marketingelementen. Ondanks dat plaats en prijs weinig tot geen belang hadden bij de opdrachtgever is er bij beide P‟s kort een aanbeveling gegeven.

7.1 Passende marketingmix
Product Het product, de weekend-workshops, is in zijn kern goed. Een aantal aanpassingen verbetert het product, waardoor de beleving van de klant geoptimaliseerd wordt. De volgende aanbevelingen zijn gedaan op het gebied van het product:  Gezinsmogelijkheden Het gezin vormt een groot struikelblok om deel te nemen aan de weekendworkshops. Verschillende mogelijkheden om dit probleem te verhelpen zijn: 1. Laat kinderen meekomen met de weekend-workshops. Biedt vermaak/oppas aan voor de kinderen tijdens de workshops, zodat ouders met gerust hart kunnen deelnemen aan de workshops. Bij betaling van kinderen brengt dit extra inkomsten met zich mee. Kinderen kunnen echter ongewenst zijn voor andere deelnemers. In dit geval is een alternatief: 2. Verwijs ouders door naar een landelijke opvangcentrale of raad hen aan een (bekende) oppas te huren. Let op; dit kan echter zeer gevoelig liggen bij ouders. Ouders willen hun kinderen niet snel laten oppassen door onbekende mensen. Door ouders bewust te maken dat zij zelf een bekende oppas kinderen regelen, zullen zij (wellicht) eerder geneigd een bekende (vriend of familielid) te vragen om op hun kinderen te passen. 3. Maak een „ouders weekend-workshops‟. Dit houdt simpelweg in dat er één weekend van de weekend-workshops een oppas op het terrein is. Zo biedt je de gelegenheid voor ouders om hieraan deel te nemen zonder hun kind achter te laten. Geld dat de oppas kost kan verhaald worden op de ouders.  Workshop per sekse, mensen willen samen ervaren Mensen willen samen delen en ervaren, zij dit als stel, uitstapje voor vriendinnen of vrienden. Partners of vrienden willen liever geen aparte workshops doen, wanneer zij alléén - zonder vriend(en) of vriendin(nen) - deze workshop moeten volgen. Biedt hierdoor per weekend een combinatie aan van sekse relevante workshops. Het kan hiermee ook als vriendenworkshop worden aangeboden.
78 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Voor workshops gericht op stellen: kookworkshop, Mindfulness, fotografie en Braintraining. Workshops gericht op vrouwen: meer gericht op spiritualiteit; Yoga, Tai-chi, Mindfulness, meditatie e.d, Braintraining en kookworkshops. Workshops gericht op mannen: kookworkshops, branding kanoën, Braintraining.  Workshop langer maken en richten op persoonlijke ontwikkeling Voor de gestelde prijs verwacht de doelgroep een uitgebreidere workshop. Maak de workshop 3 – 3.5 uur lang. Door de workshop langer te maken heeft de doelgroep voor hun gevoel meer waarde voor hun geld, waardoor zij sneller geneigd zijn om deel te nemen. Kosten zullen minimaal omhoog gaan, doordat de trainers aangesloten zijn bij de Baak. Persoonlijke ontwikkeling is voor de doelgroep zeer belangrijk. Laat in iedere workshop een leerelement terugkomen. Dit maakt de workshop „Baaks‟ en biedt een Unique Selling Point. Dit kan bij de kookworkshop een smaak- of productherkenning zijn, bij fotografie nieuwe manieren van kijken, bij Mindfulness het vergroten van het bewustzijn etc. Geen extra kosten.  Commercieel interessante workshops Richt op commercieel interessante workshops. De huidige workshop, op schermen na, vallen hier onder. Er is weinig animo om te schermen, dit zal niet grootschalig veranderen door de communicatie te veranderen. Door interessante workshops aan te bieden is de doelgroep eerder geneigd terug te komen, naar de website. Commercieel interessante workshops: persoonlijke ontwikkeling, Mindfulness, kookworkshop, Braintraining en fotografie. Geen extra kosten.  Alumni/Reünie weekend De Baak heeft een groot netwerk, van oud-deelnemers. Dit zijn bekenden van de Baak, die over het algemeen goede herinneringen hebben over de Baak. Door op een ontspannen manier oud-deelnemers terug te halen creëert dit waarde voor de Baak, in geld en waardering. Via mailing kunnen ouddeelnemers een uitnodiging krijgen, waar zij ook op de hoogte worden gesteld dat andere van dezelfde opleiding ook zijn uitgenodigd. Houdt bij alumni/reünie weekend rekening met de workshop. Naarmate de leeftijd stijgt, is meer belang bij een passende workshop. Kosten zitten vooral in tijd.  Mogelijkheid voor vrijdagavond aankomst Om mensen meer waarde te bieden voor hun geld, biedt hen de mogelijkheid aan om vrijdagavond aan te komen. Dit kan tegen een kleine bijbetaling. Hierdoor zijn mensen langer weg en hebben zij het gevoel meer waarde te krijgen voor hun geld. Dit kost een extra overnachting, dit kan echter worden goedgemaakt door de kleine bijbetaling.

79 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Plaats De locaties zijn één van de Unique Selling Points van de Baak en Baak Hospitality. De locaties staan vast, de locatie in een uitbreiding van de weekend-workshops en zal bij goede communicatie als toegevoegde waarde meegenomen worden door potentiële klanten. De distributiekanalen van Baak Hospitality worden besproken bij promotie, gezien er een combinatie plaatsvindt tussen de afzetkanalen en het online promoten van de weekend-workshops. In de promotiematrix zijn een aantal promotietools aangekaart waarbij is aangegeven of deze betrekking hebben op de verkoop(kanalen). Prijs Als advies is aangeraden om de prijs te behouden op € 165. De prijs geeft een exclusiviteit aan, dat past bij de weekend-workshops. Baak Hospitality hecht belang aan genieten en door hier een prijskaart van € 165 aan te hangen wordt er veel verwacht van een weekend-workshop. Bij grotere groepen, vrienden of vriendinnen, is er aangeraden om te onderhandelen over de prijs. Promotie De promotie van de weekend-workshops is een groot onderdeel van deze scriptie. De aanbevelingen zijn opgedeeld in een aantal kernsegmenten, deze zijn verder uitgewerkt. Hierbij is in de promotiematrix aangegeven wat voor promotietool het is, wat het nut van de promotie is, wat de voor- en nadelen zijn, de relatieve kosten, de impact en hoe het succes meetbaar is. Kernsegmenten Er zijn drie kernsegmenten voor de promotionele aanbevelingen. Dit zijn (1) heldere communicatie, (2) het vergroten van de bekendheid en (3) overige promotieonderdelen.  Heldere communicatie 1. Richt de communicatie op het kernproduct: ontspannen en leren. Dit is het product dat de prospects wensen te verkrijgen. Het leerelement differentieert zich van de concurrentie. Focus naast het kernproduct op de andere USP‟s. Dit zijn: locaties en deskundigheid van de trainers. Dit trekt mensen die geïnteresseerd zijn in het kernproduct, en sluit andere mensen uit die zich niet associëren met het kernproduct. Het uitsluiten van deze mensen is goed, doordat de marketing gericht plaatsvindt op de mensen die Baak Hospitality als klanten wil hebben. Kernbegrippen bij communicatie: cultuur, natuur, workshop, creatief, gemak van arrangement etc. 2. Vertel wat klanten kunnen verwachten m.b.t. de weekend-workshops. Wees kort en duidelijk over wat er verwacht wordt. Geef dit met sfeerelementen aan, door films en foto‟s. Focuspunten zijn: wat gaan mensen doen, wat gaan zij eten en waar gaan zij slapen. Beelden spreken meer dan woorden. 3. Vertel wat mensen kunnen/moeten doen. Laat de prospects weten dat de weekend-workshops leuk zijn om met een partner, vrienden of vriendinnen te ondernemen. Vertel de prospects
80 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

welke stappen zij moeten ondernemen om aan de weekend-workshops mee te doen.  Vergroten van bekendheid- en distributiekanalen Voor het vergroten van de bekendheid zijn een aantal promotietools als aanbeveling gegeven. Deze zijn terug te vinden in de promotiematrix. Hiernaast is de eigen website extra belicht. Focuspunten hiervoor zijn: 1. Baak Hospitality website verbeteren. Het is belangrijk om de website van Baak Hospitality te verbeteren om voor een goede doorstroom te zorgen van andere websites tot aan het boeken van een weekend-workshop. Een aantal punten die verbeterd moeten worden: - Online boeken. Hiermee kunnen prospect altijd en overal boeken. Hierdoor hoeft de consument geen reactie af te wachten. Betaling kan eventueel later. Het is belangrijk dat prospects direct respons krijgen, bijv. in de vorm van een mail met „uw boeking is verwerkt‟. Hiernaast moeten prospects in zo min mogelijk clicks kunnen boeken en via iedere Hospitality pagina direct naar de boeking website kunnen. - Houd een duidelijk structuur op de website. Met goede verwijzingen naar andere pagina‟s op eigen website. Laat prospects weten welke informatie ze waar kunnen vinden. - Bied voor verschillende workshops een aparte pagina, met sfeerelementen (foto‟s/video‟s). Benadruk hier de deskundigheid van de trainers. - Maak een impressievideo van de locaties, slaapplaatsen, diner en de workshop. - Maak een link via hoofdpagina van de Baak naar de weekendworkshops. - Bied een FAQ aan. - Bied een link met „tell a friend‟ of „vertel een vriend‟ onderaan de website pagina. Hiermee kunnen prospects de informatie delen via social media of direct via email. 2. Overige promotietools om de bekendheid te vergroten zijn onderaan te vinden in de promotiematrix.  Overige promotiemiddelen Bij de overige promotiemiddelen zijn middelen besproken die niet direct met de heldere communicatie en het vergroten van de bekendheid te maken hebben, maar die indirect meehelpen bij het verbeteren van de promotie. De overige promotiemiddelen zijn: 1. Altijd bereikbaar Bij alle promotie-uitingen zoals geprinte media een QR code, dat direct linkt naar de website van de weekend-workshops. De doelgroep is immers bijna altijd online. 2. Analyseer de resultaten van de website Houd de resultaten van de website bij, dit is te doen via Google analytics. Hiermee kan bekeken worden hoeveel mensen op de website verblijven, hoe lang zij op de website verblijven, welke pagina‟s zij bezoeken, bij welke pagina‟s zij weggaan of via welke verwijzing zij bij de website zijn gekomen. Dit geeft mogelijkheden om de website te optimaliseren en bezoekers sneller laten boeken.
81 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

3. Adverteer voornamelijk op vrouwen Vrouwen spelen een belangrijke rol bij de beginfasen van een uitstapje. Met het focussen op vrouwen is de kans groter dat er vervolg komt van een advertentie. 4. Promoot op nichemarkten Veel mensen van de doelgroep hebben internationale relaties. Om de internationale relaties te betrekken kan er via nichemarkten (expats) extra klanten binnenkomen. 5. Benadruk de zondagachtend vrij Geef een positieve draai aan de vrije zondag. Adviseer voor culturele voorzieningen of andere toevoegingen op de workshop die zij op zondag kunnen doen. Dit creëert goodwill. In 7.2 is er aan de hand van een promotiematrix promotiemogelijkheden aanbevolen. Hierbij is aangegeven welk nut de promotietool heeft, wat de voor- en nadelen zijn, de relatieve kosten, de impact en hoe de resultaten te meten zijn.

82 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

7.2 Promotiematrix
Promotietool Eigen website Goed voor Branding Aandacht genereren Product verkoop Product informatie weergeven Positionering tegenover concurrentie Direct respons Analyseren van bezoekers Expertise tonen Evenement promotie Online aanbieders, zoals weekendweg.nl e.d. (focus op correcte Bekendheid genereren Product verkoop Verkoopkanaal Bij verkeerde communicatie, Laag tot hoog, afhankelijk van aantal websites en specifieke eisen en Groot publiek bereik Bekendheid Cross links Verkoop
83 | P a g i n a

Voor- nadelen Sterk verkoopkanaal Gemakkelijk om up te daten Meerdere media mogelijkheden Creëert interactie Lage drempel tot boeking Grote concurrentie voor bezoekers Slechte website schrikt mensen af Opzet kost tijd

Relatieve kosten Indien in the pocket zijn de kosten laag Out the pocket zijn de kosten gemiddeld tot hoog.

Impact Product verkoop Groot publiek bereik mogelijk Altijd bereikbaar

Resultaat meten Google analytics klanten analyse Aantal telefoongesprekken Verkoop Participatie andere evenementen Aantal keer benoemd in zoekmachines (Google) en andere websites.

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

communicatie) Concurrenten voordeel Social media (Facebook, Linkedin, YouTube, Twitter) Adverteren Branding Direct contact met klanten Klanten up to date houden van laatste bezigheden Community building Stimuleer participatie Branding Publiek bereiken Direct respons

verkeerde mensen aanspreken Laat product aan concurrentie zien Trendy manier van communiceren Interactie met klanten Regelmatig updaten kost tijd Bij oninteressante uitingen geen volgers

mogelijkheden website.

vergroten Altijd bereikbaar

Laag

Grote Website bezoek bereikbaarheid mogelijk, bij Aantal views (YouTube) aansluiting met de doelgroep Gedachten uitwisselen

Online adverteren, (social media, Google adwords, Google places)

Mogelijkheid tot specifiek geïnteresseerde mensen te benaderen Grote groep mensen bereikbaar Tijd en plaats zijn essentieel voor succes Direct resultaat Tijd intensief voor

Laag tot gemiddeld Kosten afhankelijk van campagne - Pay per click (PPC) versus cost per impression(CPI) Testen is goedkoop Indien in the pocket zijn de kosten laag

Herhaling is kracht Product verkoop

Website bezoek Product verkoop Cross links

SEO (Search Engine Optimization)

Bereik op specifieke kernwoorden

Altijd beschikbaar

Website bezoek Cross links
84 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

website aanpassen Informatie nodig van doelgroep Makkelijke ingang Meest effectieve promotie Vraagt tijd en energie van Baakmedewerkers

Out the pocket zijn de kosten gemiddeld tot hoog. Hoge printkosten Lage mailingkosten

Vindbaarheid vergroten Betrokkenheid bij personeel/ producten

Google analytics Website bezoek Product verkoop Doorverwijzing Telefonisch contact Mailings

Netwerk van de Baak – en van de trainers (sportscholen, overheid etc.) van flyers tot mailings

Relaties versterken Coupons verstrekken Vergroten van bereik/ netwerk

Promotie/adverteren op de Baak (flyers, QR code op evaluatieformulieren)

Gespreksopening op locatie Branding van Grote bewustwording Baak Hospitality bij prospects – print op de Baak wordt meegenomen Makkelijke manier van doelgroepbenadering Geen persoonlijke aandacht Hoog algemeen bereik, laag bereik marketingdoelgroep Bij succesvol campagne lijkt de aanbieder professioneel

Laag tot hoog Afhankelijk van promotieactie

Direct contact bij doelgroep

Website bezoek Product verkoop

Advertentie traditionele media (Televisie, radio, kranten)

Branding Landelijk/ regionaal bekendheid genereren Associatie met “populaire”

Zeer hoog Maken kost veel geld Publiceren kost veel geld Testen kost veel geld

Groot bereik Gedachten uitdragen Bekendheid bij andere media

Lastig direct te meten Product verkoop Website bezoek

85 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

programma‟s Positionering tegenover concurrentie

Lage advertentie drempel Advertentie is vergankelijk – bij wegzetten is advertentie weg Moeilijk te bepalen welke mediakanalen grootste effect hebben. Hoge drempel tot boeking

Adverteren in relevante tijdschriften – bijv. kooktijdschriften e.d. (of relatiemagazines)

Bereik geïnteresseerden Bekendheid genereren

Specifieke interesses worden aangekaart Waak voor relevantieschennis Herhaling is kracht, maar zijn kosten mee gemoeid. Mogelijkheid tot verdere verspreiden Nieuws via media geeft meerwaarde Tijdsintensief Meerwaarde duidelijk

Hoog

Vermelding in relevante tijdschriften Langdurig effect

Website bezoek

PR – uitnodigen/ deel laten nemen

Goodwill kweken Indirecte bekendheid Versterken relaties met pers Nieuws creëren

Gemiddeld tot hoog – Zorgt ervoor geen directe dat pers inkomsten bekend wordt met weekendworkshops Vergroten nieuwswaarde van weekend-

Aantal vermeldingen in pers Product verkoop Website bezoek

86 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

laten blijken aan pers Interne mailinglijst bedrijven of folder naar bedrijven Bekendheid genereren Vergroten van het netwerk Geen direct voordeel Groot bereik B2B Creativiteit/ meerwaarde is belangrijk Lastig om hierin te komen, gaat via communicatieafdeling Hagelschot, slecht gericht op doelgroep Alleen geïnteresseerde mensen klikken op banners Tijd kwijt aan maken banner Creativiteit is essentieel voor effect Wordt vaak gedeeld met mensen die hierin geïnteresseerd zijn Effect afhankelijk van beleving van gast Mailing, laag Folder, hoog en niet duurzaam

workshops Laag impact bij grote groep Grote afname mogelijk voor weekendworkshops, door groot bereik Website bezoek Product verkoop Aantal keer vermelding in interne mail Mailings

Banners op relevante websites

Bekendheid genereren Direct respons

Hoog

Bekendheid op andere websites Lage impact

Website bezoek Product verkoop

Oud-deelnemers coupon voor korting meegeven, voor een vriend(in)*

Verspreiding netwerk Stimuleert mond-tot-mond

Gemiddeld – kosten coupons Inkomsten zijn lager door geven van korting

Hoge impact bij goede doorverwijzing Lage frequentie door huidig

Product verkoop

87 | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Guerrilla acties

Branding Bekendheid genereren Stimuleert mond-tot-mond

Kost veel tijd om te bedenken Impact is onzeker

Laag tot hoog Afhankelijk van actie

aantal deelnemers Afhankelijk van actie en bekendheid

Buzz Cross links Vermeldingen op internet Website bezoek

* Geef deelnemers de mogelijkheid om vrienden/collega‟s uit te nodigen voor eenzelfde weekend nadat ze geweest zijn. Ludieke manier zoals: workshop fotografie een foto, met een unieke code als aanbieding, eventueel verstuurbaar als ansichtkaart. Bij schermen een zakje met zand, met daarin een papiertje met code etc.

88 | P a g i n a

7.3 Verder onderzoek
Distributiekanaal onderzoeken Een belangrijk vervolgonderzoek zal moeten beslaan op het distribueren van de weekend-workshops. Via welke kanalen is het effectief en efficiënt mogelijk om de weekend-workshops af te zetten. Hiermee kan gerichter antwoord verkregen worden op welke wijze de consumenten de weekend-workshops kunnen afnemen. Dit onderzoek was gericht op de consumentenmarkt, maar in vervolg onderzoek kan er gekeken worden of de weekend-workshops ook op de B2B markt verkoopbaar zijn.

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

8. Bibliografie
Alles over marktonderzoek. (2009). steekproefcalculator. Opgeroepen op Maart 18, 2012, van allesovermarktonderzoek: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/steekproef.aspx Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen. Amsterdam: Boom onderwijs. Bongers, M. (2012, Februari 27). (S. Markiet, Interviewer) CBS. (2012, Februari 23). Bevolkingsteller. Den Haag, Zuid-Holland, Nederland. CBS. (2011). Toerisme en recreatie in cijfers 2011. Den Haag: CBS. de Baak. (2012, Januari 12). Baak Hospitality. Opgeroepen op Februari 12, 2012, van Leisure & Learning: http://www.baakhospitality.nl/blog/tabid/1727/articleType/ArticleView/articleId/ 216/Gedeelde-tweede-plaats-Horeca-Leerbedrijf-2012-voor-Landgoed-de-Horst.aspx de Baak. (2011). Jaarverslag de Baak 2010. Noordwijk: de Baak. Dirk Nieuwboer, H. W. (2012, Januari 9). 65-plus korting slaat nergens meer op. De Pers . Enquiro, Eyetools, Did-it. (2005). Eye Tracking Study. -: Enquiro. Frankwatching. (2010, Maart 2). Content in B2B steeds belangrijker. Opgeroepen op Maart 6, 2012, van http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/02/contentin-b2b-marketing-steeds-belangrijker/ gemiddeld-inkomen. (2012). gemiddel-inkomen. Opgeroepen op April 28, 2012, van Modaal inkomen: http://www.gemiddeld-inkomen.nl/modaal-inkomen.php Hidden Profits. (2011, september 23). Zo versla je Google. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland. Opgehaald van http://www.hiddenprofits.nl/RCM/uploads/zo%20versla%20je%20google%20%20fitness%20en%20wellness%20vakdagen.pdf Kivits, T., & Stinkens, G. (2012, Februari 8). Oriëntatie workshop weekenden. (S. Markiet, Interviewer) Kotler, P. (2003). De A tot Z van marketing. Houten: Het spectrum. Kotler, P. (2009). Marketing, de essentie. Amsterdam: Pearson education Benelux. Kotler, P. (2006). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

- 90 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

KPMG. (2011, Juli 14). Nederlandse hotelbranche toont voorzichtig herstel. Opgeroepen op Februari 12, 2012, van KPMG.com: http://www.kpmg.com/nl/nl/issuesandinsights/articlespublications/persberichte n/pages/nederlandse-hotelbranche-vertoont-voorzichtig-herstel.aspx Loon, M. v., & Berkers, R. (2008). De toekomst van toerisme, recreatie en vrijetijd. Den Haag: Kenniscentrum recreatie. Marcel van Assen, G. v. (2008). Het groot managementmodellenboek. Den Haag: Academic service. Marktonderzoek. (2012). Steekproefcalculator. Opgeroepen op April 13, 2012, van Alles over marktonderzoek: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/steekproefalgemeen/steekproefcalculator Monitor vrije tijd en toerisme. (sd). Monitor vrije tijd en toerisme. Opgeroepen op Maart 14, 2012, van vrijetijdsactiviteiten: http://www.monitorvrijetijdentoerisme.nl/upload/editor/20110322_verdeling vrijetijdsactiviteiten_taart1.png NIDAP. (2012). Naamsbekendheid en Imago 2011 - 2012. Amsterdam: NIDAP. NRIT Onderzoek. (2011). Trendrapport toerisme, recreatie en vrijetijd 2010/2011. NRIT Onderzoek. Ondernemingsdatabank. (sd). Verkooppsychologie. Opgeroepen op April 11, 2012, van http://ondernemingsdatabank.indicator.be: http://ondernemingsdatabank.indicator.be/verkooppsychologie/de_zeven_redenen _waarom_klanten_kopen/VLTAVKAR_EU161806/80/search?&t=161&k=1468 oosterhof, S. (2008). Maakt vrije tijd gelukkig? Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam. Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces that Shape Strategy. Harvard Business Review. PRWeb. (2005, Maart 1). Did-it, Enquiro, and Eyetools Uncover Google‟s Golden Triangle. Opgeroepen op Februari 16, 2012, van http://www.prweb.com/releases/2005/03/prweb213516.htm RECRON. (2008). Recreantenatlas. Driebergen: RECRON. RECRON. (2010). recroninnovatiecampagne. Opgeroepen op Februari 28, 2012, van Het onderzoek van Gastvrij Nederland: http://www.recroninnovatiecampagne.nl/nl/informatie/onderzoekverblijfsrecreatie/brand-strategy-research-model RECRON. (2011). Regionale leefstijlatlas dagrecreatie. Driebergen: RECRON, Provincie Utrecht. Rijcke, J. d. (2000). Handboek Marketing. Garant: Leuven.
- 91 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Santé. (2011, December 27). Weekendje weg blijft populair. Opgeroepen op Maart 18, 2012, van http://www.sante.nl/puur-nieuws/weekendje-weg-blijftpopulair.php Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Person Education Benelux bv. Scott, D. M. (2007). The new rules of marketing and PR. Wiley. Solomon Dutka, R. C. (1995). Dagmar Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Swinkels, H. (2012, Januari 10). Nederlanders 17,7 miljoen keer op vakantie in eigen land. Opgeroepen op Februari 26, 2012, van CBS: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2012/2012vakanties-binnenland-nederlanders-2010-art.htm Tourpress. (2009, Juli 3). Trend voor korte vakanties blijft dichter bij huis. Opgeroepen op Maart 18, 2012, van http://www.tourpress.nl/nieuws/7/Overig/15069/Trend-voor-korte-vakantiesblijft-_dichter-bij-huis_ Trainersnetwerk. (sd). Koopmotieven. Opgeroepen op April 11, 2012, van Trainersnetwerk: http://trainersnetwerk.wikispaces.com/file/view/Koopmotieven.pdf Van Spronsen & partners. (2011, Mei 30). De hotelsector in beeld 2010. Heerlen, Limburg, Nederland. Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen: Noordhoff. Vermeend, W. (2008). De krediet crisis (en hoe we er sterker uit kunnen komen). Amsterdam: Lebowski. Wouters, E. (2010). Draaiboek methode onderzoek. Provincie Noord Brabrant: Hogeschool Fontys. YouTube. (2011, Mei 19). Eb en Vloed Landgoed de Horst. Opgeroepen op Februari 14, 2012, van YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=bVXlnLYbHNU Zakelijk.info. (2009, Februari 11). Het koopgedrag van de klant. Opgeroepen op Februari 29, 2012, van http://zakelijk.infonu.nl/zakelijk/31676-het-koopgedragvan-de-klant.html Ziene Mottiar, D. Q. (2004). Couple dynamics in household tourism decision making: Women as the gatekeepers? . Journal of Vacation Marketing.

- 92 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9. Bijlagen
9.1 Enquête
Vraag 1 Wanneer was uw laatste bezoek bij de Baak?
 Minder dan een jaar geleden  Tussen één en drie jaar geleden  Langer dan drie jaar geleden

Vraag 2 Hoe vaak gaat u gemiddeld een (hele) dag of weekend weg als uitstapje? Kies hetgeen dat het dichts bij komt.
Één (of Één of twee keer meerdere keren) per maand per week     Één of twee keer Geen enkele per jaar keer    

(Hele) dag Weekend weg

Vraag 3 Uw uitstapjes zijn vaak
Actief (met veel inspanning) Met de activiteit als uitgangspunt     Om tot rust te komen (ontspannen) Met het gezelschap als uitgangspunt (gezelligheid)

Vraag 4 Wat is kenmerkend voor uw uitstapjes? Kies uw dichtstbijzijnde waarde.
Zelfde soort uitstapjes Creatief Alleen Natuurlijke omgeving Dicht bij huis Cultureel Niet educatief Luxe/stijl Zo goedkoop mogelijk                  

Nieuwe dingen beleven Oncreatief Met vrienden/familie/partner Stedelijke omgeving Weg van bekende omgeving Niet cultureel Educatief Gemakkelijk/eenvoudig Bereid veel geld uit te geven

Vraag 5 Hoe ver bent u bereid om te reizen voor uw uitstapjes?
    Minder dan 25 km 25 km tot 50 km 50 km tot 75 km Meer dan 75 km

Vraag 6 Op welke manier raakt u bekend met interessante uitstapjes?
       Vrienden/familie/collega‟s Social media Online uitjes aanbieders – bijv. weekendjeweg.nl/ Groupon Tijdschriften TV/radio Blogs Google zoekopdrachten
- 93 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet
 Direct contact door bedrijven (bijv. mailings, flyers) Anders: ______________________________________

Vraag 7 Wat vindt u belangrijk bij het kiezen van een aanbieder?
Onbelangrijk Goed imago Innovatief Lage prijs Betrouwbaar Status Kwaliteit Bekendheid Service Onafhankelijk beoordeeld Deskundigheid (uitvoerder) Aangeven wat u kunt verwachten            Beetje belangrijk            Belangrijk            Zeer belangrijk           

Vraag 8 Wat voor media gebruikt u en met welke frequentie?
Dagelijks TV Radio Mobiel internet Kranten Tijdschrift Facebook Twitter Linkedin Hyves Foursquare YouTube Blogs             Wekelijks             Minder dan wekelijks             n.v.t.            

Vraag 9 Hebt u interesse in een weekend arrangement in combinatie met ontspanning en een educatief onderdeel en/of hebt u weleens aan een dergelijk arrangement deelgenomen?
    Interesse, en weleens deelgenomen Interesse, maar nooit deelgenomen Weleens deelgenomen, maar geen interesse (meer) Geen interesse, en nooit deelgenomen

Vraag 10 Dit gedeelte gaat over het weekend workshop arrangement dat Baak Hospitality organiseert. Dit is een arrangement, waarbij ontspannen en leren centraal staan. Dit arrangement wordt aangeboden op de locaties Landgoed de Horst (Driebergen) en de Baak Seaside (Noordwijk). Bij dit arrangement wordt een thema workshop, een culinair driegangen diner en een overnachting in een bosrijke omgeving of aan het strand aangeboden. Het arrangement duurt van zaterdag 11:00 uur tot zondag 16:00 uur. De thema workshop duurt 2.5 uur en is op zaterdagmiddag. De prijs voor het weekend workshop arrangement is € 165. Hebt u weleens gehoord van dit arrangement (de weekend workshops/leisure arrangementen) dat Baak Hospitality organiseert?
 Nog nooit van gehoord
- 94 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet
    Weleens van gehoord Geïnformeerd over/ enige kennis van het arrangement Geïnteresseerd in arrangement Van plan om deel te nemen aan het arrangement

Toelichting: ______________________________________

Vraag 11 In hoeverre voldoen de volgende eigenschappen van het weekend workshop arrangement aan uw voorwaarden om deel te nemen? U kunt uw antwoorden onderaan toelichten.
Combinatie tussen leren en ontspannen Eventueel vervolg cursus/workshop Per weekend de keuze tussen twee verschillende workshops Deskundige trainer Culinair driegangen diner Workshop op 1 dag All-in arrangement Vrije invulling op zondag Prijs van € 165 Aankomst op zaterdag (tegenover bijv. vrijdagavond) Stimulerende leeromgeving Toevoeging van ''educatieve'' ontspannende workshop Duur van de workshop (2,5 uur) Locaties (aan het strand/bosrijke omgeving) Slecht    Matig    Goed    Uitstekend   

        

        

        

        

 

 

 

 

Toelichting: ______________________________________

Vraag 12 In welke activiteit hebt u interesse en wilt u graag een workshop in volgen? (Meerdere antwoorden mogelijk)
 Fotografie  Schilderen  Beeldhouwen  Aardewerk  Kunstwerk met aarde elementen  Muziek communiceert  Toneel/acteren  Improvisatie  Tai-Chi          Braintraining Slaap workshop Mindfulness Yoga Ontspannen ouderschap Feng Shui Meditatie Persoonlijke ontwikkeling Schermen  Branding kanoën  Salsa  Massage  Mime  Culinair koken (met een meesterkok)  Sushi maken  High Tea

Anders, toevoeging: ______________________________________

Vraag 13 Wat is uw geslacht?
 Man
- 95 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet
 Vrouw

Vraag 14 Wat is uw leeftijd?
      Jonger dan 25 jaar 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 – 64 jaar 65+

Vraag 15 In welke provincie bent u woonachtig?
       Noord-Holland Zuid-Holland Groningen Friesland Drenthe Overijssel Flevoland       Gelderland Utrecht Noord-Brabant Limburg Zeeland Buiten Nederland

Vraag 16 Wat is uw gezinssamenstelling?
    Samenwonend, zonder kinderen Samenwonend, met kinderen Alleenstaand, zonder kinderen Alleenstaand, met kinderen

Vraag 17 Wat is uw hoogst genoten opleiding?
    Mbo Hbo Universitair Anders

Vraag 18 Wat is uw (bruto) inkomen per jaar? (Modaal is circa € 33.000 per jaar)
    Beneden modaal Ongeveer modaal 1 tot 2 keer modaal Meer dan 2 keer modaal

Vraag 19 Wilt u de resultaten van het onderzoek ontvangen?
 Ja  Nee

- 96 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.2 Enquête resultaten

9.2.1. Wanneer was uw laatste bezoek bij de Baak?

9.2.2. Hoe vaak gaat u gemiddeld een (hele) dag of weekend weg als uitstapje? Kies hetgeen dat het dichts bij komt. 9.2.2.1 (Hele) dag

- 97 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.2.2 Weekend weg

9.2.3. Uw uitstapjes zijn vaak 9.2.3.1 Actief (met veel inspanning) / Om tot rust te komen (ontspannen)

9.2.3.2 Met de activiteit als uitgangspunt / Met het gezelschap als uitgangspunt (gezelligheid)

- 98 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.4. Wat is kenmerkend voor uw uitstapjes? Kies uw dichtstbijzijnde waarde. 9.2.4.1 Zelfde soort uitstapjes / Nieuwe dingen beleven

9.2.4.2 Creatief / Oncreatief

9.2.4.3 Alleen / Met vrienden/familie/partner

- 99 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.4.4 Natuurlijke omgeving / Stedelijke omgeving

9.2.4.5 Dicht bij huis / Weg van bekende omgeving

9.2.4.6 Cultureel / Niet cultureel

- 100 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.4.7 Niet educatief / Educatief

9.2.4.8 Luxe/stijl / Gemakkelijk/eenvoudig

9.2.4.9 Zo goedkoop mogelijk / Bereid veel geld uit te geven

- 101 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.5. Hoe ver bent u bereid om te reizen voor uw uitstapjes?

N: 409 9.2.6. Op welke manier raakt u bekend met interessante uitstapjes?

N: 409  Toevoegingen/Toelichtingen  `hotelkamerveiling  bedenk het meestal zelf en ga dan zoeken op internet  De krant  Door thema's van de school van de kinderen  Eigen bekendheid/op aanraden van bekenden  Eigen idee  Eigen interesses en die verder naspeuren via internet  eigen inzichten en ervaring  films, boeken  gewoon op stap gaanzonder doel  heel divers  Indien we gaan wandelen heb ik daar wandelgidsen voor (boekjes uit de boekhandel)  Interesse netwerken/verenigingen (natuur/vogels ed)  Krant  Krant  kranten  Lidmaatschap vereniging/club
- 102 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet        Reisbureau sportverenigingen Via kranten Via vakblad NKC Veel met camper weg om de 14 dagen Wat ik zelf wil Zelf bedenken en dan via internet zoeken en boeken zelf iets bedenken

9.2.7. Wat vindt u belangrijk bij het kiezen van een aanbieder? 9.2.7.1 Goed imago

9.2.7.2 Innovatief

- 103 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.7.3 Lage prijs

9.2.7.4 Betrouwbaar

9.2.7.5 Status

- 104 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.7.6 Kwaliteit

9.2.7.7 Bekendheid

9.2.7.8 Service

- 105 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.7.9 Onafhankelijk beoordeeld

9.2.7.10 Deskundigheid (uitvoerder)

9.2.7.11 Aangeven wat u kunt verwachten

- 106 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.8. Wat voor media gebruikt u en met welke frequentie? 9.2.8.1 TV Aantal nvt: 4 deelnemers (1% van totaal)

9.2.8.2 Radio Aantal nvt: 11 deelnemers (3% van totaal)

9.2.8.3 Mobiel internet

Aantal nvt: 35 deelnemers (8% van totaal)

- 107 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.8.4 Kranten Aantal nvt: 23 deelnemers (6% van totaal)

9.2.8.5 Tijdschrift Aantal nvt: 14 deelnemers (3% van totaal)

9.2.8.6 Facebook Aantal nvt: 168 deelnemers (41% van totaal)

- 108 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.8.7 Twitter Aantal nvt: 227 deelnemers (56% van totaal)

9.2.8.8 Linkedin Aantal nvt: 45 deelnemers (11% van totaal)

9.2.8.9 Hyves Aantal nvt: 322 deelnemers (79% van totaal)

- 109 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.8.10 Foursquare Aantal nvt: 373 deelnemers (92% van totaal)

9.2.8.11 YouTube Aantal nvt: 83 deelnemers (20% van totaal)

9.2.8.12 Blogs Aantal nvt: 229 deelnemers (56% van totaal)

- 110 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.9. Hebt u interesse in een weekend arrangement in combinatie met ontspanning en een educatief onderdeel en/of hebt u weleens aan een dergelijk arrangement deelgenomen?

N: 409 9.2.10. Dit gedeelte gaat over het weekend workshop arrangement dat Baak Hospitality organiseert. Dit is een arrangement, waarbij ontspannen en leren centraal staan. Dit arrangement wordt aangeboden op de locaties Landgoed de Horst (Driebergen) en de Baak Seaside (Noordwijk). Bij dit arrangement wordt een thema workshop, een culinair driegangen diner en een overnachting in een bosrijke omgeving of aan het strand aangeboden. Het arrangement duurt van zaterdag 11:00 uur tot zondag 16:00 uur. De thema workshop duurt 2.5 uur en is op zaterdagmiddag. De prijs voor het weekend workshop arrangement is € 165. Hebt u weleens gehoord van dit arrangement (de weekend workshops/leisure arrangementen) dat Baak Hospitality organiseert?

N: 409 Toelichting  Gezien op website de baak  ik ben bekend hiermee door de mailbrief. Ook geïnteresseerd maar nog niet verder geïnformeerd.  Ik ken De Baak wel, maar niet de mogelijkheid tot een dergelijk arrangement. De locaties van De Baak zijn prachtig, maar in mijn herinnering zijn de faciliteiten (kamers) minimaal.  niet van gehoord
- 111 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet   zakelijk op zoek geweest naar arrangementen Zou wel willen weten wat voor type mensen daaraan meedoet; wat doorgaans de leeftijdscategorie is, dat komt etc. etc.

9.2.11. In hoeverre voldoen de volgende eigenschappen van het weekend workshop arrangement aan uw voorwaarden om deel te nemen? U kunt uw antwoorden onderaan toelichten. 9.2.11.1 Combinatie tussen leren en ontspannen

9.2.11.2 Eventueel vervolg cursus/workshop

- 112 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.11.3 Per weekend de keuze tussen twee verschillende workshops

9.2.11.4 Deskundige trainer

9.2.11.5 Culinair driegangen diner

- 113 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.11.6 Workshop op 1 dag

9.2.11.7 All-in arrangement

9.2.11.8 Vrije invulling op zondag

- 114 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.11.9 Prijs van € 165

9.2.11.10 Aankomst op zaterdag (tegenover bijv. vrijdagavond)

9.2.11.11 Stimulerende leeromgeving

- 115 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.11.12 Toevoeging van ''educatieve'' ontspannende workshop

9.2.11.13 Duur van de workshop (2,5 uur)

9.2.11.14 Locaties (aan het strand/bosrijke omgeving)

- 116 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet           2,5 uur workshop vind ik weinig tov heel weekend Aan het begin van de enquête heb ik uitstapjes ingevuld van een weekendje weg met vrienden/familie/partner; een workshop zou ik wellicht ook alleen willen volgen waarbij dan bijvoorbeeld een leerdoel centraal staat. als ik met pensioen ben heb ik pas tijd voor dit soort grappen als jullie werkelijk innovatief willen zijn, is het voor De Baak-gangers wellicht leuker om de locatie ook innovatief te maken en niet het aloude Driebergen of Noordwijk aan te bieden...?? Als leren centraal staat is ontspanning erbij goed. Als ontspanning centraal staat, dan is het leren overbodig. Bij deelname met partner zou ik een lagere prijs pp verwachten. Concept is niet mijn ding de 2.5 uur workshop lijkt mij erg kort om er echt iets van te maken. Als aankomst op vrijdagavond zou zijn, dan zou de zaterdag meer benut kunnen worden. de kamers vind ik niet zo goed met name de bedden zijn echt slecht voor mijn rug De vraagstelling is erg onduidelijk. Gaat het erom dat de punten zelf belangrijk zijn voor mijn keuze om deel te nemen? Dan zou ik bijvoorbeeld op ''per weekend keuze'' een ''goed'' kiezen. Maar als het gaat of deze eigenschap goed aansluit op mijn voorwaarden, dan is dat een andere vraag. Want dan selecteer ik ''matig'', omdat ik niet weet hoe verschillend de twee workshops zijn. Ik kan niet beoordelen of een culinair driegangendiner aan mijn voorwaarde voldoet als ik niet het menu ken. Maar ik vind het niet zo belangrijk, op zo'n evenement vind ik een goede saté zeer acceptabel. De begeleidende tekst bevat te weinig informatie om een goed oordeel te hebben over de meeste punten. De workshops lijken me erg leuk. Ook de locatie aan zee spreekt aan. deze vraag snap ik niet. Deze vraag snap ik niet; ik ken de aanbieding niet dus kan de vraag niet invullen diner graag rekening houden met religie en koosjer/halal eten educatief klinkt oubollig. geestversterker / mind workout klinkt actueler Geen behoefte aan de combinatie leren en ontspanning op de voorgestelde manier geen ervaring en dus geen oordeel Geen interesse Geen van allen, heb al eerder aangegeven dat dit mijn interesse niet heeft Gekke vraag als je geen ervaring hebt met de weekend workshops. heel weekend vrij lang. Vrijdagavond en hele zaterdag lijkt mij meer. het educatieve element mag wel wat uitgebreider Ik ben op dit moment uitsluitend geïnteresseerd in weekenduitstapjes ter ontspanning. ik doe in mijn vrije tijd niet mee aan georganiseerde activiteiten/workshops. organiseer het zelf. Ik ga hier niet aan deelnemen. Mijn leerbehoeften liggen anders. ik heb alles op matig gezet omdat ik nooit voor een weekend workshop zou kiezen en ik ben van werk=werk en ontspanning=ontspanning, de combinatie spreekt mij dus niet aan Ik heb geen interesse in deze workshop, dus kan ook niet zeggen wat wel of niet zou voldoen aan mijn voorwaarden. Ik heb geen interesse om deel te nemen aan een dergelijk arrangement, vandaar dat ik slecht heb ingevuld. Ik heb helemaal geen verwachting in deze ik heb meestal geen interesse in workshops als ik een weekend weg ga. Ik heb niet zo heel veel behoefte aan een workshop. Ik heb op veel elementen matig ingevuld, omdat ik ze niet van belang vind om wel of niet voor het arrangement te kiezen. Doorgaans als ik iets educatiefs wil doen, dan
- 117 - | P a g i n a

                     

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet is dat prima zelf te organiseren, met hotel, maaltijden, etc. eromheen. Dat doe ik dus ook doorgaans. Andersom, als ik het leuk vind om iets te leren. dan vind ik één workshop van 2,5 uur op een onderwerp doorgaans wat kort. Ik kam me voorstellen dat het soms ook fijn is om te kunnen kiezen voor vrijdagavond. Bv ophalen kind op zondag (4 uur is dan vrij laat) ik kan helemaal niets met deze vraag. Ik heb immers nooit deelgenomen? Hou zou kunnen beoordelen hoe de eigenschappen aan mijn voorwaarden voldoen? ik kan hier niet zoveel zinnigs over zeggen. k Zie me zelf nog niet zo'n arrangement nemen (gezien mijn tijd, privésituatie, etc.). Afstand afleggen kost te veel tijd. ik weet nog te weinig van het weekend workshop om de hier bovenstaande te kunnen invullen Ik zal niet snel deelnemen want dit soort arrangementen is altijd te ver weg. Ik zou iets dergelijks alleen doen als het educatieve element groter was. Ik zou liever vrijdag einde middag aanreizen en dan zaterdagmiddag/zondagmorgen terug, zodat ik de zondag met mijn familie kan doorbrengen ik zou zelf denk ik ook nog wel iets op de zondagochtend willen doen dan, zeg van 10 tot 12 (qua workshop achtig), en dan de middag vrij te besteden. in huidige levensfase past een workshop in een weekend niet Inhoud van de workshop zal bepalend zijn. Kan partner e/o andere gezinsleden mee? Klinkt goed echter moeilijk te combineren met een gezin Leren is voor mij niet echt ontspanning, als ik een uitstapje maak dan wil ik best leren, maar dan bijvoorbeeld door een leuke stadswandeling te maken of een mooie natuurwandeling met een goede uitleg. Ligt aan het onderwerp van de workshop Mag meer tijd besteedt worden aan leren met deze vraag heb ik aangegeven wat voor mij belangrijk zou zijn om te overwegen een cursus te doen mijn weekenden zijn quality time. daarin past geen educatief elementen en ook geen all-in karakter. Moeilijk om aan te geven, ik heb nl geen interesse in dit workshop arrangement. Nevendoel kan zijn ontmoeten van mensen; dat zou dan in een ongedwongen sfeer moeten zijn, maar belangrijk lijkt me dat de hele entourage e.d. wel daarop ingericht is of dat facililteert. Bijvoorbeeld een 'kampvuur-moment' of andersoortige ingebouwde momenten. niet van toepassing nvt, geen interesse Onduidelijke vraag. Ik ben niet zo'n voorstander van het concept en heb daarom alles met ''Matig'' beantwoord. Op zich spreekt me dit aan, maar ivm onze kinderen is voor ons een weekend lastig vrij te maken. plus mogelijkheid om na te tafelen en na te praten met andere deelnemers strand of bos is nogal een verschil , dus het is of of wat mij betreft, ik ga voor het strand, dat is veel insprirerender te korte workshop Vind het een leuk idee maar als ik (wij) zelf een uitstapje plannen dan is dat eigenlijk altijd iets actiefs, met kinderen en/of vrienden en vooral ook bedoeld om weer eens lekker bij te praten. Hebben we ook geen aanbieder of organisator voor nodig. We huren accommodatie en de rest regelen we zelf. Gewoon geen behoefte dus aan een Baak-weekendje. vind het lastig om een oordeel te geven, omdat er maar heel weinig info wordt gegeven Voor de prijs van 165 euro zou ik iets meer workshop verwachten. Vooral strand vind ik prettig als locatiekeuze. Voorkeur voor langere duur van de workshop
- 118 - | P a g i n a

                  

       

   

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet         vraag is niet helemaal duidelijk Vraag lastig geformuleerd. Maar ingevuld als wat ik mij voorstel bij een weekendarrangement en waar ik dan behoefte aan zou hebben. Vreemde vraag. wel graag hoog niveau, let dus op beginniveau deelnemers Wil niet deelnemen, ik bedenk mijn eigen weekendactiviteiten. Workshop mag ruimer. 2 workshops of combi met educatief avondprogramma (learn and dine) geeft meer waarde. 2,5uur is weinig. Workshop mag wel langer duren dan 2,5 uur. Workshop mag ook langer

9.2.12. In welke activiteit hebt u interesse en wilt u graag een workshop in volgen? (Meerdere antwoorden mogelijk)

                 

2,5 uur is voor het meeste van bovenstaande te kort. Aardewerk in de zin van werken met het element aarde of potterie? afslanken, paardrijden, fashion/beauty Creatief denken Deze opties zitten toch vooral in de 'hobby sfeer'. Ik zou liever een workshop volgen om mijn vakmanschap (ik ben consultant) te vergoten: bijv. consulting skills, gespreksvaardigheden, leiderschap oid een aantal termen ken ik niet, die vallen dus af filosofie filosofie geen Geen geen geen Hoewel ik bovenstaande onderwerpen allemaal interessant vind zou ik ze niet allemaal in de vorm van een workshop met overnachting volgen. ik denk dat je heel wat mensen zou kunnen helpen zichzelf te vinden door hen bewust terug te nemen naar hun kindertijd en wat zij toen leuk vonden Ik heb geen interesse om een workshop te volgen Ik heb wat andere interesses ik vind het geen interessant product van De Baak; ook als ik een workshop cadeau krijg, zal ik er geen gebruik van maken Lekkere grote wandeling met evt. een natuurgids of historische gids (omgeving) erbij. Ook zou een workshop over social media en hoe je die gebruikt in je werk leuk zijn (ben ik nu toevallig mee bezig om dat uit te vinden bij het zoeken naar een nieuwe baan dus
- 119 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet wat subjectief, dat geef ik toe), andere dansworkshop waar je geen (mannelijke) partner voor nodig hebt als je in je eentje meedoet (salsa is altijd zo lastig wat dat betreft, tango ook, eigenlijk alle parendansen). Oh en nog een opmerking, het is Tai chi (niet thai). Leren maken van Sushi's. Literair schrijven meer leren over flora en fauna Met de eigen partner Niet echt workshops, maar het kunnen volgen van lezingen (vergelijk TED Talks en voorts PINC) of iets rond een boek. Wat me ook leuk lijkt (vanwege persoonlijke interesse) een workshop waar een tiental mensen een boek meeneemt en vertelt waarom dat boek een persoonlijke verandering heeft teweeggebracht of dat de deelnemers vertellen wat de drie belangrijkste boeken uit de persoonlijke boekenkast is etc. etc. nvt nvt, geen interesse Ontmoeting met andere geëngageerde mensen, symposium icm de bovengenoemde activiteiten. Thema's bijvoorbeeld populisme, filosofie met kinderen, duurzaamheid... Ontspanningstechnieken, time-management, leiderschap psychologie Stedentrips, architectuur, ruimtelijke ordening, kunst Te gerichte vraagstelling Toch meer in de 'traditionele' Baak trainingen, en wat meer uren. Voor 2,5 uur workshop kom ik niet naar een dergelijk arrangement, maar ga ik er gewoon lekker zelf op uit. Vind meer zaken interessant, maar het moet wel bij de baak passen vind ik Windsurfen op zee

    

         

9.2.13. Wat is uw geslacht?

- 120 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.14. Wat is uw leeftijd?

9.2.15. In welke provincie bent u woonachtig?

9.2.16. Wat is uw gezinssamenstelling?

- 121 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet 9.2.17. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

9.2.18. Wat is uw (bruto) inkomen per jaar? (Modaal is circa € 33.000 per jaar)

- 122 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.3 Resultaten kruistabellen
9.3.1. Kruistabellen leeftijd 9.3.1.1 Leeftijd vs. Inspanning/ontspanning en activiteit/gezelligheid totaal 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 – 64 jaar 1 (Actief (met veel inspanning)) 2(Om tot rust te komen (ontspannen)) 65+

31%

35%

24%

34%

43%

100%

69%

65%

76%

66%

57% (21)

0% 65+

totaal 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 – 64 jaar 1 (Met de activiteit als uitgangspunt) 2(Met het gezelschap als uitgangspunt (gezelligheid))

37%

28%

29%

45%

55%

100%

63%

72%

71%

55%

45%

0%

9.3.1.2 Leeftijd vs. Cultuur/stijl/prijsbereidheid
Cultureel 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 – 64 jaar

totaal

65+ 100 % 0%

1 (Cultureel) 2(Niet cultureel) Luxe/stijl

70% 30%

58% 42%

72% 28%

73% 28%

71% 29%

totaal 1 (Luxe/stijl) 2(Gemakkelijk/eenvoudi g) 41%

25 – 34 jaar 47%

35 – 44 jaar 42%

45 – 54 jaar 40%

55 – 64 jaar 32%

65+ 0% 100 %

59%

53%

58%

60%

68%

- 123 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Zo goedkoop mogelijk 25 – 34 jaar 35 – 44 jaar 45 – 54 jaar 55 – 64 jaar

totaal

65+ 100 %

1 (Zo goedkoop mogelijk) 2(Bereid veel geld uit te geven)

56%

42%

57%

60%

65%

44%

58%

43%

40%

35%

0%

9.3.1.2 Leeftijd vs. bekendraken met uitstapjes

totaal Vrienden/familie / collega‟s Social media Online uitjes aanbieders – bijv. weekendjeweg.nl / Groupon Tijdschriften TV/radio Blogs Google zoekopdrachten Direct contact door bedrijven (bijv. mailings, flyers) 83% 24% 41%

25 – 34 jaar 98% 25% 48%

35 – 44 jaar 85% 27% 44%

45 – 54 jaar 75% 24% 35%

55 – 64 65+ jaar 81% 9% 34% 0% 0% 100 %

40% 13% 1% 62% 9%

38% 13% 3% 46% 5%

38% 12% 2% 66% 8%

38% 15% 0% 68% 10%

100 % 17% 0% 0% 0% 100 55% % 49% 17% 0%

- 124 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.3.2 Kruistabellen geslacht 9.3.2.1. Geslacht vs. Inspanning/ontspanning en activiteit/gezelligheid
Actief (met veel inspanning) totaal Man 1 (Actief (met veel inspanning)) 2(Om tot rust te komen (ontspannen)) 32% 68% 34% 66% Vrouw 30% 70%

Met de activiteit als uitgangspunt totaal Man 1 (Met de activiteit als uitgangspunt) 2(Met het gezelschap als uitgangspunt (gezelligheid)) 37% 63% 36% 64% Vrouw 38% 62%

9.3.2.2. Geslacht vs. Nieuwigheid in uitstapjes

Soort uitstapjes totaal Man 1 (Zelfde soort uitstapjes) 2(Nieuwe dingen beleven) 24% 76% 30% 70% Vrouw 19% 81%

9.3.2.3. Geslacht vs. Creativiteit
Creatief totaal Man 1 (Creatief) 2(Oncreatief) 64% 36% 60% 40% Vrouw 68% 32%

- 125 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.3.2.4. Geslacht vs. Cultuur
Cultureel totaal Man 1 (Cultureel) 2(Niet cultureel) 70% 30% 62% 38% Vrouw 77% 23%

9.3.2.5. Geslacht vs. Omgeving

Natuurlijke omgeving totaal Man 1 (Natuurlijke omgeving) 2(Stedelijke omgeving) 57% 43% 61% 39% Vrouw 54% 46%

9.3.2.6 Geslacht vs. bekendraken met uitstapjes totaal Man Vrouw Vrienden/familie/collega‟s Social media Online uitjes aanbieders – bijv. weekendjeweg.nl/ Groupon Tijdschriften TV/radio Blogs Google zoekopdrachten Direct contact door bedrijven (bijv. mailings, flyers) 83% 24% 41% 39% 14% 1% 62% 9% 83% 84% 16% 31% 46% 37% 35% 42% 16% 12% 1% 1%

68% 57% 8% 10%

- 126 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.3.2.7. Geslacht vs. workshops totaal Man Vrouw Fotografie Schilderen Beeldhouwen Aardewerk Kunstwerk met aarde elementen Muziek communiceert Toneel/acteren Improvisatie Tai-Chi Braintraining Slaap workshop Mindfulness Yoga Ontspannen ouderschap Feng Shui Meditatie Persoonlijke ontwikkeling Schermen Branding kanoën Salsa Massage Mime Culinair koken (met een meesterkok) Sushi maken High Tea 40% 20% 14% 4% 6% 13% 14% 16% 24% 41% 14% 42% 26% 21% 12% 29% 61% 12% 23% 11% 28% 2% 45% 17% 16% 38% 41% 16% 23% 9% 1% 2% 18% 6% 11%

13% 13% 12% 16% 18% 13% 16% 32% 45% 38% 13% 14% 33% 51% 14% 36% 23% 20% 4% 19%

21% 37% 62% 60% 12% 12% 30% 16% 4% 17%

24% 31% 1% 4%

44% 45% 18% 16% 11% 19%

Totaal percentages man 484% vrouw 608%
- 127 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.4 Interview resultaten
Er hebben vier interviews plaatsgevonden. Drie met workshopleiders en één met een oud-deelneemster van de weekend-workshops. De interviews met de workshopleiders zijn geweest met meesterkok Willem Pieter van Dreumel (kookworkshop), Jeannet Boender (Mindfulness workshop) en Niels Woltman (schermworkshop). Interview met meesterkok Willem Pieter van Dreumel Kookles/kookworkshops 3-5-2012 Wat is uw ervaring met koken? Twintig jaar op topniveau gekookt. Bij 1-,2-,3- sterrenzaken. Ik ben heel allround. Ik zeg altijd zo dat iemand een goede kok is wanneer je een slager, bakker, visboer, groenteboer, patissier, saustier bent en alle facetten van voor naar achter beheerst. Ik wilde het hoogste bereiken, een meestertitel halen. Deze heb ik drie jaar geleden behaald. Het is een persoonlijke titel, dat je kunt verkrijgen binnen het bedrijf waar je werkt. Dat bedrijf moet meesterkok waardig zijn. De kok moet eindverantwoordelijk zijn. Je moet alle mogelijke opleidingen daarvoor behalen, tot aan een wijnspijs brevet van Peter Klosse. Dan ga je een portfolio maken en moet je eigenlijk aangedragen worden door andere meesterkoks. Het moet een toevoeging zijn voor het beroep. Er zijn ongeveer 130 meesterkoks, waar een aantal zijn van de oude garde. Het is een titel voor het leven. Het omvat veel. Er komt meer bij kijken dan alleen het uitvoeren van het ambacht, als meesterkok moet je gastheer zijn, teamplayer etc. Hoelang geeft u al kookworkshops? Al meer dan vijftien jaar. Ik heb jarenlang bij het kookpunt, in Rotterdam, kookworkshops gegeven. Daar worden professionele kookworkshop gegeven en daar kunnen mensen zich voor inschrijven. Wat willen mensen uit een dergelijke kookworkshop halen? Dat is heel verschillend. Ik heb weleens kookworkshops gedaan waarvan mensen alleen met bijvoorbeeld schelpdieren of schaaldieren willen werken. Of personen die met een Ree komen en alles met de Ree willen doen. Of mensen die alleen vegetarisch willen koken. Bij hen is er altijd een thema. Het gros wil met spullen uit het seizoen koken. Meestal is het een driegangen menu. Dan kunnen mensen het zelf maken, wanneer het meer wordt zijn het teveel handelingen. Mensen willen zelf een maaltijd kunnen maken, op topniveau. De meeste mensen kunnen al koken, maar willen echt op topniveau leren koken. Ze moeten het zelf leuk vinden om te koken. Het gaat vrij informeel. Wat ik hoor van mensen is dat ik mijn verhaal heel duidelijk kan overbrengen. Dat maakt het anders dan andere kooklessen. Ik leg het goed uit; waarom het zo moet en waarom niet, op welke kwaliteit ze moeten letten en welke handeling zij moeten uitvoeren, en als ze het niet goed doen mensen verbeteren. Zij moeten er iets van leren. En de mensen de ingrediënten geven en anderhalf uur
- 128 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

laten kijken en dan zelf een eindproduct maken is geen koken. Bij een kookles laat ik mensen koken. Er zijn wel bedrijven waar dat zo gebeurd. Voor het leisure-arrangement staat het los van de normale gasten (cursisten). De normale gasten moeten wat leren en dan is het gekoppeld aan een kookles. Maar voor mensen die zich van buitenaf inschrijven voor het leisure-arrangement is dat anders. Zij worden niet gestuurd door een opdrachtgever, zij zijn hun eigen opdrachtgever. Bij hen gaat het meer om ontspanning. Nu wordt er gekeken naar wanneer een groep (cursisten) in huis is of zij een kookles kunnen volgen. Maar dit is een andere invulling dan voor het leisure-arrangement. Bij de normale gasten moeten zij een doel hebben en moet er iets bereikt worden met zo‟n groep. Met de Groupon actie van vorige week zijn er slechts 21 bonnen verkocht in acht dagen. Dat is heel erg weinig, er is weinig animo. Ik denk dat er een heleboel mensen zijn die het willen, maar dat het niet bekend genoeg is.” Hoe komen mensen bij een kookworkshop? Het zijn vaak vaste gasten van een restaurant en dan willen zij graag een kookles krijgen. Bij parkheuvel was er een “ambassadorclub” die iedere maand op een zaterdagochtend bijeen kwam voor een kookworkshop. Dit zijn mensen die hun sporen verdiend hebben in het bedrijfsleven. Zij hadden een vriendenclub waarmee zij gingen koken. Het waren voornamelijk mensen die al verbonden waren aan het bedrijf waar ze de kookworkshop volgde. In wat voor gezelschap komen deze mensen vaak? Vriendenclubjes, mannenclub, vrouwenclub, vrijgezellenfeest, alleen vrouwen, herensociëteit. Eigenlijk heel divers. Het gebeurt bijna nooit dat mensen ervoor kiezen om alléén een kookworkshop te volgen. Vanuit de baak is de persoonlijke ontwikkeling van mensen heel erg belangrijk, hoe komt dat in uiting in de kookworkshop? Voor de mensen, dat zij op een andere manier leren koken. Dat kunnen zij thuis toepassen. Ik probeer niet het meest ingewikkelde gerechten uit te kiezen, want dat is niet interessant voor hen. Sommige hebben al zes keer een kookles gehad en dan is het misschien leuk om wat meer ingewikkelde gerechten te maken. Dat is wat meer specialistisch. Het is een uitbreiding op het koken. Maar niet hoe zijn mensen in de keuken, op bijvoorbeeld organisatorisch gebied. Kan er op persoonlijke ontwikkeling een feedback/reflectie worden gegeven bij het koken? Of iemand stressbestendig is bijv. We kunnen wel stress creëren, maar dat is niet gewenst. Het moet leuk blijven. Ik herken dagelijks gedrag bij mensen die een kookles volgen. Aan de manier van werken kan je zien wat voor achtergrond zij hebben. Ik heb een kookles gegeven, waar een hartchirurg bij was. Hij moest een vis fileren, maar ik wist niet wat hij deed (voor beroep). Hij stond daar super netjes, heel secuur te snijden. Dus toen wist ik dat hij daar toch affiniteit mee heeft. Ik heb ook een keer een gerechtsdeurwaarder gehad, een heel bekende. Iemand met veel kantoren. Maar in de keuken was hij heel timide, en snel nerveus. Dat had ik totaal niet verwacht.
- 129 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Bij een kookworkshop leren mensen om samen te werken, om elkaar te controleren en verantwoordelijkheid te dragen. Voor het leeraspect is het mogelijk om wellicht iets te doen met productherkenning. Wat is de leukste feedback die u over uw kookles hebt gekregen? Mensen zijn altijd erg enthousiast. Er zit er geen bij die eruit springt. Ik krijg veel complimenten dat het goed uitgelegd wordt en dat ik goed overkom. Daar was het uiteindelijk om te doen. Mensen mogen altijd bellen of mailen wanneer ze vragen hebben na de kookworkshop. Zij krijgen altijd de receptuur mee om het thuis te maken. Interview Jeannet Boender Workshopleider Mindfulness 7-5-2012 Wat is uw ervaring op het gebied van Mindfulness? De rode draad van mijn leven is persoonlijke ontwikkeling geweest. In 2000 heb ik gewerkt bij Inspiration-Company. Hier was ik docent en coach. Ik was daarnaast ook nauw betrokken bij het oprichten van het trainingsbureau. InspirationCompany is een trainingsbureau dat op zoek is naar andere middelen om mensen te raken. Dat cognitieve stuk is al in de picture, maar zij proberen dat via film, kunst of theater. Dat is vergelijkbaar met de Baak, en daarom spreekt de Baak mij ook aan. Ik was zelfstandig ondernemer, maar ik zoek altijd een samenwerkingsverband. Twee jaar geleden werd mijn vader ernstig ziek en is overleden. Ik was heel erg druk met werken en toen heb ik een break genomen. Het was een moment dat ik bij mijzelf afvroeg of het nog klopt wat ik aan het doen was. Ik was van mijn waarden afgegaan. Hierdoor heb ik besloten om opnieuw te ijken. Twee jaar geleden heb ik mijzelf op Mindfulness gericht, met individuele retraites en mindfulnesstrainings. Mindfulness is gericht op een naar binnen gerichte training. Mijn manier van begeleiden gaat om het raken van mensen en proberen de mensen in beweging laten komen zodat zij weten wat voor hen passend is, aangezien ik dat onmogelijk kan weten. Ik ben opgeleid om een achtweekse training te geven. Voordat ik als zelfstandige ben gaan werken, werkte ik als leidinggevende bij het UMC. Dit ging om de paramedische dienst en de therapeutische hoek. Dat is mijn achtergrond. En vanuit die hoek ben ik de coach kant op gegaan. Bij de paramedische kant was het heel erg op het verleden gericht. En voor mij gaat het meer hoe je er NU meer omgaat. Bij coachen ging het helemaal naar de andere kant. Dit was creatie coaching. In de tussentijd had ik een opleiding gedaan, dat tussen de kunstacademie en de sociale academie inzat. Daarbij bekijken hoe het mogelijk is om de kunstvakken te gebruiken bij de persoonlijke ontwikkelingsprocessen. Dat is een beetje de basis geweest, daarnaast trainingsopleidingen, en coachopleidingen. In de zomers toen ik bij het UMC werkte gaf ik driedaagse trainingen. Altijd met het thema „op zoek naar de kern‟. Heel erg leuk om te doen. De keerzijde van persoonlijk ontwikkeling is dat het verborgen is. Het effect is niet zichtbaar. Al kreeg ik laatst een mail van een vrouw die met veel enthousiasme
- 130 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

vertelde wat ze nu allemaal aan het doen is en dat mijn coaching daar echt aan heeft bijgedragen. In de jaren negentig heb ik veel met meditatie gedaan en opleidingen voor gevolgd. Destijds was er geen ruimte om Mindfulness aan te bieden. Omdat het heel zweverig was. Toen zijn er veel onderzoeken gedaan en is het nu veel minder zweverig. Het is nu veel meer concreet. Het gaat om bepaalde technieken die je je eigen maakt. Hoe kun je effectiever omgaan met je mind? Het wordt heel zichtbaar, voor bijvoorbeeld mensen met angstklachten, depressie of stress. Onderzoeken hebben aangetoond dat Mindfulness helpt. Het is echt te meten, dat de bloeddruk omlaag gaat. Hoe komen deelnemers bij u terecht voor een workshop? Door verwijzingen, bedrijfsartsen weten mij te vinden. Woensdag was ik bij de Rabobank op de ict afdeling. Dat lijkt niet voor de hand liggend, maar ook daar is interesse. Via mijn website, of via via. Ik denk dat er veel wordt doorverwezen vanaf conferenties waar ik relaties mee heb, daarbij vooral mond-tot-mond. Wat willen mensen concreet uit een Mindfulnesstraining halen? Heel vaak, leren omgaan met stress. Mensen hebben het gevoel dat het leven hun leidt, in plaats van dat zij het leven leiden waar zij blij en gelukkig van worden. Wat ik veel hoor is dat mensen de gedachtestroom niet kunnen stoppen. Een van de leukste dagdelen is wanneer we het hebben over het omgaan met gedachten. Wat zijn ze aan het doen en waar ligt hun vrijheid. Die zone is heel klein, want anders zit je alweer buiten de vrijheid. In de training leren ze hoe ze hun keuzevrijheid kunnen vergroten. Mensen willen meer uit zichzelf halen en uit hun bewustzijn, om dat te vergroten. Er wordt veel gepubliceerd over Mindfulness, in de esta of de viva. Het wordt laagdrempelig gemaakt. In welk gezelschap nemen mensen deel aan een workshop? Voor de individuele retraites zijn dit individuen. Voor de leisure-arrangementen is het vaak een stelletje of twee vriendinnen. Vanuit de Baak is de persoonlijke ontwikkeling van mensen heel erg belangrijk, hoe komt dat in uiting in uw workshop? Vooral het stuk om het bewustzijn te vergroten. De keuzemogelijkheid/keuzevrijheid vergroten. En vanuit dat vergrootte bewustzijn eigenlijk kan zien hoe klein je jezelf houdt en hoe je jezelf tegen houdt. Daar heeft het vooral mee te maken. Deelnemers krijgen een aantal tools, om ervoor te zorgen dat ze gebruik van de opening (keuzevrijheid). Mensen zich laten realiseren dat door die ruimte die ontstaat, zichzelf toestaan om te luisteren naar wat er werkelijke van binnen leeft, gezien en erkend wil worden. Wanneer dat lukt zie je mensen echt grote stappen nemen. Bij de leisure-arrangementen is het meer snuffelen aan. Ik hoop mensen gewoon te raken, een stuk herkenning en erkenning geven. Dat mensen denken, dat kan echt
- 131 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

van waarde zijn. En dat ze dan elders een achtweekse cursus gaan doen. Ik doe de achtweekse cursussen omdat mensen zich dan echt committeren eraan en dan echt de waarde ervan inzien en dat het daarna ook een plek blijft geven. Wat is de leukste feedback die u over uw workshop hebt gekregen? Wat mij bijgebleven is van de laatste workshop is dat zij zeiden dat ze veel meer het kleine waarderen. Dat ze dankbaar zijn en daarin gegroeid zijn. Interview met Niels Woltman Workshopleider Schermen 9-5-2012 Wat is uw ervaring met schermen? De korte versie is dat ik al 25 jaar in de evenementenbranche werk. Daarvoor heb ik een sportopleiding gedaan. Ik heb een sportbedrijf opgericht op het gebied van groepsactiviteiten (paintballen en schermen e.d.). Dat heb ik acht jaar geleden verkocht en heb mijzelf gespecialiseerd in het schermen. Er waren twee redenen waarom ik dat heb gedaan. De eerste was dat ik het zelf heel erg leuk vind om voor een groep te staan en dat meer wilde doen. De tweede reden was dat schermen toch een niche markt is, waar weinig mensen les in geven. Het is toch een nichemarkt, waardoor ik mij kon specialiseren en business uit kan halen. Hoor van veel mensen dat zij nog nooit geschermd hebben, maar het wel leuk vinden om het een keer te proberen. Veel mensen komen via een bedrijf in aanraking met schermen, zonder vooraf te weten dat zij gaan schermen. Hier krijg ik vaak de reactie dat ze het heel erg leuk vinden en altijd al een keer wilde proberen. Maar andersom krijg ik ook weleens de reactie dat mensen het niet iets voor henzelf vinden. Mensen zijn over het algemeen blij met zo‟n introductie. Er zijn bijna geen mensen die direct kiezen voor schermen. Zo‟n introductie is dan een kleine opstap. Wat maakt uw lesgeven special ten opzichte van andere trainers? Mijn manier van lesgeven is zeker anders. Jaarlijks heb doe ik veel workshops. Daarvan ook een aantal met collega‟s. Daar spreek ik met ze over de manier van lesgeven en wisselen wij ideeën uit. Ik ben heel erg van het Persoonlijke vlak. Ik probeer snel aansluiting te vinden bij een groep. Het gaat niet zo zeer om het inhoudelijke schermen. Maar er moet een stukje beleving in zitten en zij moeten iets hebben geleerd. Bij trainingsbureaus, waar mensen in een leerproces in zitten sluit ik aan bij wat zij leren. Ik ben dan anderhalf a twee uur bezig met schermen. Daar probeer ik te onderscheiden bij vooral wat zij doen. Dat is mijn sterke punt, en ben ervan overtuigd dat dit ook mijn sterke kant moet zijn. Schermen biedt op het inhoudelijke vlak veel mogelijkheden. Veel meer dan bijvoorbeeld boogschieten. Dan kan je iets zeggen over doelgerichtheid en het is technisch. Met schermen gaat het hoe sta je in een duel, het zegt veel meer over je eigen gedrag. Daar geef ik feedback op. Mensen zijn hier erg enthousiast over. Om zo dingen over zichzelf te weten te komen. Soms heb ik mensen die hier bewust naar op zoek zijn. Zij hebben dan gehoord dat ik dit doe, maar meeste mensen weten het niet. En reageren na afloop zeer enthousiast.

- 132 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Hoe komen mensen bij uw workshop terecht? Zoals ik al zei werk ik al heel erg lang in de branche, al ruim 25 jaar. Hierdoor heb ik een groot netwerk opgebouwd. Ik haal hieruit de meeste mensen. Nieuwe business haal ik uit de website. Ik doe ook aan reclame, structureel en soms een actie zoals een Google adwords campagne. Er zijn diverse portals waar ik adverteer. Zoals bijvoorbeeld op wegmetdebaas.nl. Ondanks dat hier heel veel aanbieders op staan. In het verleden heb ik ook reclame in drukwerk gehad. Ik heb daarnaast ook bij high profile events gestaan of andere beurzen. Vaak is het een mix waardoor mensen komen. Sommige mensen zien een reclame en gaan dan naar de website. Het is lastig om te traceren hoe een persoon bij de website is gekomen, vaak weten zij dit zelf niet meer. De ene kant ben ik tevreden met wat ik binnen krijg, maar ik moet mijzelf blijven ontwikkelen. Ik ben alleen en dan zit er gewoon heel veel werk in. Soms gebeurt het ook weleens dat ik iets doe waar ik weinig reactie op krijg. Het lastige is dat het niet altijd te meten is. Maar ik geloof in de mix. Wat is de primaire reden van uw deelnemers om bij u een workshop te volgen? Dat hangt samen met de opdrachtgever. Ik heb drie verschillende groepen. De eerste zijn de trainingsbureaus, zoals de Baak. Hierbij is het vaak onderdeel van een training. Zij zoeken dan een andere manier van ontspanning en een inhoudelijke gedeelte. Dit is vaak in kleine groepjes. Dan heb je een tussenkader. Dit is vaak locatiegebonden. Ik geef veel workshops op kastelen en conferentieoorden. Bij hen gaat het meer om een vergaderbreak. Hierbij is het een mix tussen entertainment en een beetje leren. Bij de derde tak gaat het echt om entertainment. Zij willen lol hebben. Hierbij heb ik soms grote groepen die tegen elkaar willen schermen en dan komt er bijvoorbeeld een „koning van het schermen‟ uit. Qua aantallen is het evenredig verdeeld. 1/3 uit de trainingsbureaus, 1/3 uit de locaties en 1/3 uit de derde tak. Bij trainingsbureaus zijn het kleine groepjes, dat is minder omzet. Bij derde tak een keer een groep gehad met 600 man. Dat levert veel meer op. De reden voor de mensen zelf is vooral om verrast te worden. Ik houd een slag om de arm, maar ik denk dat 80% niet weet dat zij gaan schermen. Het wordt vaak door een bedrijf georganiseerd en dan zeggen zij tegen de mensen neem goede schoenen en sportieve kleding mee. Dit zijn mensen die het van te voren niet weten. Een andere, maar heel kleine groep, schrijft zich in via de website. Dit zijn mensen die dan altijd al een keer hebben willen schermen. Ik werk weleens bij kastelen. Een van die kastelen biedt de keuze tussen onder meer valkenieren of schermen aan. Veel mensen kiezen voor valkenieren omdat zij graag de kat uit de boom willen kijken. De drempel is groter omdat mensen bezig zijn. Voor sommige is het eng. Ziet wel wanneer mensen eenmaal zijn geweest dat er meer mensen bij komen. Bij schermen begint er een klein groepje en dan wordt het steeds drukker. Het is leuk want wanneer er iemand voor je neus staat kan je er eigenlijk niet meer omheen. Bij het leisure-arrangement moeten mensen echt kiezen om te gaan schermen. Dat is toch anders.
- 133 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Met welk gezelschap komen uw deelnemers vaak? Ik richt mij op heel erg op het bedrijfsleven. Hierdoor krijg ik vaak groepen. Heel af en toe met zijn tweeën. Maar voor mij is dat niet haalbaar. Ik verwijs hen door naar een schermvereniging. Zij zijn immers altijd op zoek naar leden. De individuele markt is eigenlijk nul. Heb een keer een voetbalteam gehad, maar dat komt zelden voor. Er is echt een verschil in doelgroepen. Zij gaan vaak meer paintballen of iets dergelijks. Waarbij ik bij schermen meer mensen heb die studeren of hebben gestudeerd. Mij maakt het niet uit, maar vaak zijn ze toch hoogopgeleid. Dit komt toch doordat schermen een imago heeft, vanuit vroeger. Schermen heeft een rijke historie. Waaronder de adel. En daarvoor al in de middeleeuwen. Je was schildknaap en dan kon je ridder worden, maar dat was voor de gewone burgerij niet weggelegd. Dat imago blijft nog steeds hangen. Dat merk je ook heel erg in de doelgroep. Zeker op de individuele markt. Wat is de leukste feedback die u over uw workshop hebt gekregen? Eigenlijk krijg ik altijd goede reacties. Op de website, workshopschermen.nl, staan er een aantal. Een hele mooie vond ik een groep die aangaf dat ik heel erg aansloot bij de groep. Of mensen die na een jaar terugkomen met een andere groep, waarvan ze zeggen het schermen gewoon heel erg blijft hangen. Dat vind ik mooie feedback. Interview N. van Rijen. (65+) Oud-deelneemster van weekend-workshop kookworkshop 10-5-2012 Hoe bent bij het leisure-arrangement gekomen? Via Jacqueline Tamminga. Zij is een nichtje van mij. Ieder jaar organiseren wij een zussenweekend, met in totaal negen zussen. Jacqueline Tamminga (betrokken bij de weekend-workshops van de Baak) kwam met dit idee voor het zussenweekend. Dit leek mij gelijk een leuk idee. Dit heb ik voorgesteld aan de rest van de zussen en toen hebben wij besloten om dit te gaan doen in het eerste weekend van maart. Wat was uw verwachting bij het leisure-arrangement? Jacqueline had ons ingelicht over het arrangement en bekeken welke mogelijkheden er waren. Het ging ons voornamelijk om het koken. Wij konden kiezen tussen Fotografie en workshop koken. Dit leek mij een heel leuk idee omdat een aantal zussen het leuk vinden om te fotograferen. Ik heb dit voorgelegd en zij waren gelijk enthousiast. Het was leuk dat het programma vast stond. Omdat wij normaal naar een theater gaan. Wij zijn allemaal fervent kokers en omdat nu met een meesterkok te doen leek ons heel leuk. Wij zouden er zeker wat van opsteken. Toen is er door ons besloten om met alle zussen de kookworkshop te gaan volgen. Al met al hadden wij dus hoge verwachtingen. Zou u ook alleen aan dit arrangement deelnemen? Nee. Altijd met zijn tweeën. Ik zou het liefst met een goede vriendin dit willen doen. Persoonlijk zou ik dit nooit alleen doen. Het is leuk om dit met een vriendin te doen. Wij hadden het nu geweldig, doordat wij met een eigen groep waren. Maar als er een andere groep bij was vond ik dit ook niet erg. Ook wanneer ik alleen met een vriendin zou zijn zou ik het niet erg vinden om met andere mensen hieraan deel te nemen.
- 134 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Het was heel erg rustig in het hotel. Nu met de groep was dit heel lekker. Ze sloten de deuren achter ons, op zondag. Met zijn tweeën lijkt mij dit wel eenzaam. Wat vond u van de themaworkshop waaraan u hebt deelgenomen? Zeer hoogstaand. Het is een leuke kok, zeer innovatief. Wij konden alle vragen kwijt en hebben zeer veel geleerd. In het tussengedeelte hebben wij ons vermaakt met een drankje en hebben wij ons omgekleed. Bij het diner kwam de kok zelfs mee-eten. Ik weet dat dit niet normaal is, het voelde zeer speciaal. Hoe kijkt u op terug op dit weekend? Zeer goed verzorgd weekend. Het ontbijt was uitstekend. En de ligging bij de boulevard is heel mooi. Het is een leuke stad. En het is vrij zeker dat wij dit volgend jaar weer gaan doen! Helemaal als hier een leuke prijs tegenover staat. Lijkt ons leuk met een aanpassing van de kookworkshop. Maar een andere workshop, die met onze leeftijd kan, lijkt mij ook heel leuk. Wanneer u een leuke activiteit wilt plannen hoe komt u aan informatie hierover? Ik ben vaak initiatiefnemer van het weekend. Normaal doen wij altijd wat leuks met een overnachting erbij. Meestal gaan wij naar een theatervoorstelling of een film en gaan daarbij uitgebreid dineren in een restaurant. Dit stellen wij dan altijd zelf samen. In de zomer spreken wij af wat wij willen gaan doen. Nu was het via Jacqueline. Wij gaan altijd in maart weg. De locatie was niet echt van belang, maar de boulevard was wel mooi en met het weer kwam het goed uit. Op zondag hebben wij lekker genoten op het terras.

- 135 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.5 Interview analyse
De interviewanalyse is gedaan naar open codering, axiaal coderen en selectieve codering. Open codering is een methode om betekenisvolle fragmenten uit een tekst te markeren. Op basis hiervan is er axiaal gecodeerd, dit houdt in dat de gemarkeerde fragmenten in relevante thema‟s zijn ondergebracht. De selectieve codering is het structureren van alle thema‟s in de interviews, relaties tussen thema‟s aangeven en vervolgens vergelijken met literatuur en de gegevens interpreteren (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008). Na open codering is er axiaal gecodeerd. De axiale codering is hieronder in twee interviews weergegeven De thema‟s waarmee axiaal gecodeerd is: Segmentatievariabelen Beweegreden deelnemer Media Productwensen Concurrentie Trainerservaring Interview met meesterkok Willem Pieter van Dreumel Kookles/kookworkshops 3-5-2012 Wat is uw ervaring met koken? Twintig jaar op topniveau gekookt. Bij 1-,2-,3- sterrenzaken. Ik ben heel allround. Ik zeg altijd zo dat iemand een goede kok is wanneer je een slager, bakker, visboer, groenteboer, patissier, saustier bent en alle facetten van voor naar achter beheerst. Ik wilde het hoogste bereiken, een meestertitel halen. Deze heb ik drie jaar geleden behaald. Het is een persoonlijke titel, dat je kunt verkrijgen binnen het bedrijf waar je werkt. Dat bedrijf moet meesterkok waardig zijn. De kok moet eindverantwoordelijk zijn. Je moet alle mogelijke opleidingen daarvoor behalen, tot aan een wijnspijs brevet van Peter Klosse. Dan ga je een portfolio maken en moet je eigenlijk aangedragen worden door andere meesterkoks. Het moet een toevoeging zijn voor het beroep. Er zijn ongeveer 130 meesterkoks, waar een aantal zijn van de oude garde. Het is een titel voor het leven. Het omvat veel. Er komt meer bij kijken dan alleen het uitvoeren van het ambacht, als meesterkok moet je gastheer zijn, teamplayer etc. Hoelang geeft u al kookworkshops? Al meer dan vijftien jaar. Ik heb jarenlang bij het kookpunt, in Rotterdam, kookworkshops gegeven. Daar worden professionele kookworkshop gegeven en daar kunnen mensen zich voor inschrijven. Wat willen mensen uit een dergelijke kookworkshop halen? Dat is heel verschillend. Ik heb weleens kookworkshops gedaan waarvan mensen alleen met bijvoorbeeld schelpdieren of schaaldieren willen werken. Of personen die met een Ree komen en alles met de Ree willen doen. Of mensen die alleen vegetarisch willen koken. Bij hen is er altijd een thema. Het gros wil met spullen uit het seizoen koken. Meestal is het een driegangen menu. Dan kunnen mensen het zelf maken, wanneer het meer wordt zijn het teveel handelingen. Mensen willen zelf een maaltijd kunnen maken, op topniveau. De
- 136 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

meeste mensen kunnen al koken, maar willen echt op topniveau leren koken. Ze moeten het zelf leuk vinden om te koken. Het gaat vrij informeel. Wat ik hoor van mensen is dat ik mijn verhaal heel duidelijk kan overbrengen. Dat maakt het anders dan andere kooklessen. Ik leg het goed uit; waarom het zo moet en waarom niet, op welke kwaliteit ze moeten letten en welke handeling zij moeten uitvoeren, en als ze het niet goed doen mensen verbeteren. Zij moeten er iets van leren. En de mensen de ingrediënten geven en anderhalf uur laten kijken en dan zelf een eindproduct maken is geen koken. Bij een kookles laat ik mensen koken. Er zijn wel bedrijven waar dat zo gebeurd. Voor het leisure-arrangement staat het los van de normale gasten (cursisten). De normale gasten moeten wat leren en dan is het gekoppeld aan een kookles. Maar voor mensen die zich van buitenaf inschrijven voor het leisure-arrangement is dat anders. Zij worden niet gestuurd door een opdrachtgever, zij zijn hun eigen opdrachtgever. Bij hen gaat het meer om ontspanning. Nu wordt er gekeken naar wanneer een groep (cursisten) in huis is of zij een kookles kunnen volgen. Maar dit is een andere invulling dan voor het leisure-arrangement. Bij de normale gasten moeten zij een doel hebben en moet er iets bereikt worden met zo‟n groep. Met de Groupon actie van vorige week zijn er slechts 21 bonnen verkocht in acht dagen. Dat is heel erg weinig, er is weinig animo. Ik denk dat er een heleboel mensen zijn die het willen, maar dat het niet bekend genoeg is.” Hoe komen mensen bij een kookworkshop? Het zijn vaak vaste gasten van een restaurant en dan willen zij graag een kookles krijgen. Bij parkheuvel was er een “ambassadorclub” die iedere maand op een zaterdagochtend bijeen kwam voor een kookworkshop. Dit zijn mensen die hun sporen verdiend hebben in het bedrijfsleven. Zij hadden een vriendenclub waarmee zij gingen koken. Het waren voornamelijk mensen die al verbonden waren aan het bedrijf waar ze de kookworkshop volgde. In wat voor gezelschap komen deze mensen vaak? Vriendenclubjes, mannenclub, vrouwenclub, vrijgezellenfeest, alleen vrouwen, herensociëteit. Eigenlijk heel divers. Het gebeurt bijna nooit dat mensen ervoor kiezen om alléén een kookworkshop te volgen. Vanuit de baak is de persoonlijke ontwikkeling van mensen heel erg belangrijk, hoe komt dat in uiting in de kookworkshop? Voor de mensen, dat zij op een andere manier leren koken. Dat kunnen zij thuis toepassen. Ik probeer niet het meest ingewikkelde gerechten uit te kiezen, want dat is niet interessant voor hen. Sommige hebben al zes keer een kookles gehad en dan is het misschien leuk om wat meer ingewikkelde gerechten te maken. Dat is wat meer specialistisch. Het is een uitbreiding op het koken. Maar niet hoe zijn mensen in de keuken, op bijvoorbeeld organisatorisch gebied. Kan er op persoonlijke ontwikkeling een feedback/reflectie worden gegeven bij het koken? Of iemand stressbestendig is bijv. We kunnen wel stress creëren, maar dat is niet gewenst. Het moet leuk blijven.
- 137 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Ik herken dagelijks gedrag bij mensen die een kookles volgen. Aan de manier van werken kan je zien wat voor achtergrond zij hebben. Ik heb een kookles gegeven, waar een hartchirurg bij was. Hij moest een vis fileren, maar ik wist niet wat hij deed (voor beroep). Hij stond daar super netjes, heel secuur te snijden. Dus toen wist ik dat hij daar toch affiniteit mee heeft. Ik heb ook een keer een gerechtsdeurwaarder gehad, een heel bekende. Iemand met veel kantoren. Maar in de keuken was hij heel timide, en snel nerveus. Dat had ik totaal niet verwacht. Bij een kookworkshop leren mensen om samen te werken, om elkaar te controleren en verantwoordelijkheid te dragen. Voor het leeraspect is het mogelijk om wellicht iets te doen met productherkenning. Wat is de leukste feedback die u over uw kookles hebt gekregen? Mensen zijn altijd erg enthousiast. Er zit er geen bij die eruit springt. Ik krijg veel complimenten dat het goed uitgelegd wordt en dat ik goed overkom. Daar was het uiteindelijk om te doen. Mensen mogen altijd bellen of mailen wanneer ze vragen hebben na de kookworkshop. Zij krijgen altijd de receptuur mee om het thuis te maken. Interview N. van Rijen. (65+) Oud-deelneemster van weekend-workshop kookworkshop 10-5-2012 Hoe bent bij het leisure-arrangement gekomen? Via Jacqueline Tamminga. Zij is een nichtje van mij. Ieder jaar organiseren wij een zussenweekend, met in totaal negen zussen. Jacqueline Tamminga (betrokken bij de weekend-workshops van de Baak) kwam met dit idee voor het zussenweekend. Dit leek mij gelijk een leuk idee. Dit heb ik voorgesteld aan de rest van de zussen en toen hebben wij besloten om dit te gaan doen in het eerste weekend van maart. Wat was uw verwachting bij het leisure-arrangement? Jacqueline had ons ingelicht over het arrangement en bekeken welke mogelijkheden er waren. Het ging ons voornamelijk om het koken. Wij konden kiezen tussen Fotografie en workshop koken. Dit leek mij een heel leuk idee omdat een aantal zussen het leuk vinden om te fotograferen. Ik heb dit voorgelegd en zij waren gelijk enthousiast. Het was leuk dat het programma vast stond. Omdat wij normaal naar een theater gaan. Wij zijn allemaal fervent kokers en omdat nu met een meesterkok te doen leek ons heel leuk. Wij zouden er zeker wat van opsteken. Toen is er door ons besloten om met alle zussen de kookworkshop te gaan volgen. Al met al hadden wij dus hoge verwachtingen. Zou u ook alleen aan dit arrangement deelnemen? Nee. Altijd met zijn tweeën. Ik zou het liefst met een goede vriendin dit willen doen. Persoonlijk zou ik dit nooit alleen doen. Het is leuk om dit met een vriendin te doen. Wij hadden het nu geweldig, doordat wij met een eigen groep waren. Maar als er een andere groep bij was vond ik dit ook niet erg. Ook wanneer ik alleen met een vriendin zou zijn zou ik het niet erg vinden om met andere mensen hieraan deel te nemen. Het was heel erg rustig in het hotel. Nu met de groep was dit heel lekker. Ze sloten de deuren achter ons, op zondag. Met zijn tweeën lijkt mij dit wel eenzaam.
- 138 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Wat vond u van de themaworkshop waaraan u hebt deelgenomen? Zeer hoogstaand. Het is een leuke kok, zeer innovatief. Wij konden alle vragen kwijt en hebben zeer veel geleerd. In het tussengedeelte hebben wij ons vermaakt met een drankje en hebben wij ons omgekleed. Bij het diner kwam de kok zelfs mee-eten. Ik weet dat dit niet normaal is, het voelde zeer speciaal. Hoe kijkt u op terug op dit weekend? Zeer goed verzorgd weekend. Het ontbijt was uitstekend. En de ligging bij de boulevard is heel mooi. Het is een leuke stad. En het is vrij zeker dat wij dit volgend jaar weer gaan doen! Helemaal als hier een leuke prijs tegenover staat. Lijkt ons leuk met een aanpassing van de kookworkshop. Maar een andere workshop, die met onze leeftijd kan, lijkt mij ook heel leuk. Wanneer u een leuke activiteit wilt plannen hoe komt u aan informatie hierover? Ik ben vaak initiatiefnemer van het weekend. Normaal doen wij altijd wat leuks met een overnachting erbij. Meestal gaan wij naar een theatervoorstelling of een film en gaan daarbij uitgebreid dineren in een restaurant. Dit stellen wij dan altijd zelf samen. In de zomer spreken wij af wat wij willen gaan doen. Nu was het via Jacqueline. Wij gaan altijd in maart weg. De locatie was niet echt van belang, maar de boulevard was wel mooi en met het weer kwam het goed uit. Op zondag hebben wij lekker genoten op het terras.

- 139 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

9.6 Concurrentie analyse
Bij het analyseren van de concurrentie is er in eerste instantie gekeken naar directe concurrenten die hetzelfde aanbieden als de weekend-workshops. Het gaat hier om een arrangement dat op ontspanning geënt is en een leerelement biedt. Er is gekeken naar concurrenten in een straal van 50 kilometer. Via deskresearch, door gebruik van internet, zijn de resultaten verkregen. Er zijn geen concurrenten die dezelfde soort arrangementen aanbiedt als Baak Hospitality binnen een radius van 50 kilometer. Er zijn drie concurrenten, binnen de radius, die een combinatie van ontspanning en een leerelement aanbieden, waarvan er 2 (creatief.nl en de Ruwenberg) de mogelijkheid bieden voor een arrangementvorm. Buiten de radius zijn er vier aanbieders die een ontspannen en leerzaam arrangement aanbieden. De concurrentie, binnen een radius van 50 kilometer, van de weekend-workshops zijn: Kaap Doorn, Doorn, Utrecht http://www.kaapdoorn.nl/ontspanning-inspanning/ Beschrijving aanbieder Kaap Doorn is een conferentiecentrum, met restaurant en hotel. Zij verhuren zalen aan bedrijven die trainingen of cursussen aanbieden. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is voor hen belangrijk, dit hebben zij doorgevoerd in biologisch eten, energie en water en schoonmaak. Zij zijn gelegen in Doorn, te midden van een bosrijke omgeving. Beschrijving concept Kaap Doorn biedt naast zaalhuur ontspanning, diner en workshops aan. Dit is echter niet hun primaire afzet. Ontspanning, diner of workshops worden niet in een arrangementvorm aangeboden. Personen kunnen zelf aangeven of zij willen deelnemen aan een workshop (schilderen of schermen). Ontspanning kan gevonden worden in het bos, dat nabijgelegen is, of in hun eigen sauna. De kosten voor dit zijn niet openbaar. Gezien de locatie is Kaap Doorn een concurrent. Het is zeer dichtgelegen bij Landgoed de horst in Driebergen. Het is echter zo dat de workshops, diner of ontspanning niet in een arrangement worden aangeboden en is het niet duidelijk gemaakt dat zij dit aanbieden. De concurrentiepositie van de weekend-workshops is ogenschijnlijk sterk door het aanbieden van een compleet programma. Marketing Er is geen marketing uitgevoerd voor de ontspanning, diner of de workshops. Doordat het gaat om een toevoeging zijn van hun primaire diensten is het waarschijnlijk dat er geen marketing uitgeoefend op deze workshops. Op hun eigen website hebben zij citaten van oud klanten over Kaap Doorn.

- 140 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Creatief.nl www.creatief.nl Beschrijving aanbieder Creatief.nl is een online aanbieder voor creatieve uitjes. Beschrijving concept Zij regelen uitjes voor vrijgezellenfeesten, bedrijfsfeesten of voor consumenten. Zij werken samen met bedrijven en trainers, maar hebben zelf geen locatie. Er zijn diverse workshops beschikbaar, deze kunnen in diverse arrangementen worden afgenomen. Er zijn diverse soorten arrangementen mogelijk, van alleen lunch of diner, tot aan meerdere dagen, een weekend, of een aantal weken. Creatief.nl biedt veel verschillende workshops. Hieronder wordt een aantal workshop getoond die zij aanbieden:  Afrikaans dansen  Afrikaans muziek maken  Salsa  Schilderworkshop  Bronzen sculptuur maken  Beeldhouwen  Zilveren sieraden maken Workshops zijn vanaf €35 en met lunch erbij vanaf €44. Verschil met weekend-workshops is voornamelijk dat het bij creatief.nl niet om een totaal ontspannen arrangement gaat. Het gaat om de activiteit en daarbij is het mogelijk om te eten en te overnachten. De weekend-workshops bieden een totaalpakket aan. Het prijsverschil is om deze reden groot. Creatief.nl is niet gebonden aan een locatie, het is zelfs mogelijk om workshops bij mensen thuis te houden. Beschrijving marketing Creatief.nl promoot voornamelijk via online kanalen, voornamelijk zoekopdrachten. Zij hebben een website en bieden ogenschijnlijk geen andere vormen van promotionele activiteiten aan. Onderaan hun website bieden zij de mogelijkheid om de website met andere mensen te delen. De website is vier keer “getweet”, dit houdt in dat vier personen de website via hun twitteraccount hebben doorgestuurd. Zeven personen hebben dit via Linkedin gedeeld met anderen. Summercourse bij de Ruwenberg, conferentiehotel - Sint-Michielsgestel, Noord-Brabant Ruwenbergstraat 7 5271 AG Sint-Michielsgestel. http://www.ruwenberg.nl/internet/webpages/standard.asp?pageId=205
- 141 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Beschrijving aanbieder De Ruwenberg is als een conferentie- en opleidingscentrum een directe concurrent van de Baak. Zij leveren aan bedrijven een locatie waar bedrijven hun personeel kunnen laten trainen op een specifiek kennisgebied. Het conferentiecentrum is gevestigd in Sint-Michielsgestel, Noord-Brabant. Zij beschikken over een landgoed van 14ha, dat zich in natuurrijke omgeving bevindt. Beschrijving concept/product De Ruwenberg heeft een aantal zomerarrangementen waarbij zij cursussen aanbieden vanaf twee dagen, voor bedrijven om hun personeel te stimuleren. In een bootcamp leren cursisten theorie of techniek, waar een bedrijf naar vraagt. De cursisten kunnen in een hotel op locatie overnachten. Er is beschikking tot 197 kamers en een executive suite. Zij zijn erg gericht op sport. Verschil ten opzichte van de weekend-workshops is dat de Ruwenberg zich oriënteert op de B2B markt, waarbij de weekend-workshops zich op de consumentenmarkt richt. Doordat zij meer op de BSB markt zitten hebben zij minder oog voor vrijetijd/leisure. Bij hen draait het meer om het neerzetten van een leeromgeving. Beschrijving marketing/promotie De promotie van de summercourse wordt gedaan via internet, zij hebben een speciale website voor de zomerarrangementen. Hiernaast hebben zij een persbericht uitgestuurd over de summercourse. Op de website hebben zij een impressie video van de aankomst, hotelkamer, service, landgoed, eten en de sportfaciliteiten. Hiermee laten zij zien wat een deelnemer kan verwachten van de summercourse. Hiernaast heeft de overkoepelende organisatie, de Ruwenberg, een twitterbericht gestuurd over summercourse. Via Linkedin en Twitter promoten de trainers de summercourse. Concurrenten buiten een schaal van 50 km Hotel Makandra, Gorssel, Gelderland www.hotelmakandra.nl/ Dit is een hotel event-week dat door studenten van de Hogeschool TIO wordt georganiseerd in Gorssel. Deze event-week is in december gehouden. Het gaat hier om een hotel dat gedurende de week diverse workshops aanbiedt. Dit wordt niet in een arrangement aangeboden, gasten kunnen bij aankomst zelf kiezen of zij een workshop willen volgen. Workshop die zijn georganiseerd zijn: wijnworkshop, flamenco, Afrikan arts and Crafts, Djembe, Tai-Chi, kalligrafie en theeceremonie, Thaise massage, Zumba, karaoke en een chocolate experience. Workshops kosten tussen €2 en €8. Overnachtingen zijn vanaf €49 per nacht. Dit arrangement is gepromoot op Hogeschool TIO en is toegankelijk via de website. Het is onduidelijk of dit evenement dit jaar wederom gaat plaatsvinden. Rezonans, Warnsveld, Gelderland http://www.rezonans.nl/
- 142 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Rezonans is een spiritueel centrum in Warnsveld, Gelderland. Zij bieden dagarrangement aan met inspirerende workshops voor €111, of met overnachting een meerprijs van €165. In de ochtend worden gasten ontvangen met koffie en een „lekkernij‟. Hierna wordt er een wandeling verzorgd door de bossen van Warnsveld. Rond het middaguur is er een biologisch lunch. In de middag kan er gekozen worden uit een van de volgende workshops: speksteen, schilderen, earthpainting of mandala schilderen. Om 16:30 uur wordt de dag afgesloten. Promotie gebeurt voornamelijk online, via de eigen website en Binnenlandse en Buitenlandse recreatieaanbieders. Dit gaat om websites met betrekking op:  Vakantieaanbieders (bed and breakfast, vakantiehuisjes, toeristenwebsites etc.)  congres- en vergaderlocaties aanbieders  Telefoonboek.nl Het inspiratieweekend, Tubbergen, Overijssel www.hetinspiratieweekend.nl/ Het inspiratieweekend is een weekend waar gasten aan de slag gaan met hun eigen positieve kenmerken om deze verder uit te bouwen. Dit betreft een all-in arrangement voor €295, dat twee maal per jaar plaatsvindt. Het weekend start op vrijdagavond met een diner en voorstelronde. Op zaterdagochtend wordt er via een dialoog achterhaald waardoor gasten geïnspireerd raken en in de middag wordt er samen een plan van aanpak gemaakt om hier body aan te geven. ‟s Avonds is er een diner en op zondag gaat het om ontspanning van de gasten. Dit weekend is zeer georiënteerd op inspiratie en minder op ontspanning dan de weekend-workshops. Promotie is voornamelijk online, geen indicatie van andere promotionele middelen. Atelier het Hegedykje, Jellum, Leeuwarden www.atelierhegedykje.nl/ Atelier het Hegedykje is een atelier voor creatieve workshops. Zij zijn gevestigd in Leeuwarden. De workshops zijn erop geënt om de deelnemers te inspireren. Zij bieden deze workshops aan in combinatie met een meerdaags arrangement. Onder andere het verwenweekend nadert dicht aan het product van Baak Hospitality. Dit weekend begint om vrijdag 18:00 uur met een diner. Op zaterdag is er een ontbijt en een workshop (mozaïek) tot 17:30 uur. Om 18:00 uur is er een drie gangendiner. Op zondag is er een vrij programma. De kosten voor dit weekend zijn €180 per persoon, met een meerprijs van €50 bij 1 persoon. Naast promotie via de eigen website wordt het Hegedykje ook gepromoot via diverse citymarketing websites (beleeffriesland.nl, bijteun.nl, workshopfriesland.nl). Diverse Kastelen en Landgoederen Er zijn een aantal landgoederen en kastelen die workshops met overnachting aanbieden. Zij mixen cultuur, esthetiek, culinair eten met ontspanning en eventueel een workshop. Prijzen zijn niet bekend. Kasteel landgoed de Engelenburg (binnen vijftig kilometer), Chateau de Raay, Havezate den Alerdinck, Het Kasteel van Rhoon, Kasteel Baexem, Kasteel Coevorden, Landgoed Duin & Kruidberg, Landgoed Groot Warnsborn en Landgoed Wolfslaar.
- 143 - | P a g i n a

Scriptie 29-05-2012 Sander Markiet

Diverse marketingacties die de landgoederen en andere concurrenten hanteren:  Direct op eigen website kunnen boeken.  Goede verwijzingen naar pagina‟s op eigen websites. Met overzichtelijke pagina‟s.  Doorverwijzing naar vrienden/familie, of direct kunnen posten op social mediawebsites.  Citaten van oud deelnemers.  Een aantal (uit het oog springende) workshops/activiteiten zijn valkenieren (Baexem), Tai Chi, schermen, klootschieten, golfclinics, gardengames, Afrikaans trommelen, ringsteken, paarden fluisteren, ballonvaren, schilderen  Cadeaubonnen, rechtstreeks boeken vanaf elke pagina van de website.  Onderaan de website diverse steekwoorden, die linken aan een eigen pagina.  Strakke webpagina‟s. Impressie foto‟s/video‟s.  Websites met onafhankelijke recensies.  Samenwerking met citymarketingbureaus.  Lidmaatschap van hotelketen.  Nieuwsbrieven  Advertenties (bijvoorbeeld Financieel dagblad) en online advertenties op Google Adwords of Facebook.  Veel links op diner websites, weekendjesweg website, hotelaanbieders, uitjeswebsites, kastelen en landgoederen aanbieders, inspirenendelocatie.nl, etc.

- 144 - | P a g i n a