Caso 1
Best Financial Services Inc.

Introducción

Cada inversionista cuenta con distinta aversión al riesgo, por lo que las firmas de servicios financieros deben esforzarse por lograr el máximo rendimiento para el cliente dado el nivel de riesgo aceptado por el mismo, pero cuando más de una compañía ofrece el mismo rendimiento, la clave se encuentra en brindar un valor agregado para dicho cliente. Linda Best, teniendo en sus manos una compañía de planeación financiera dedica su tiempo a maximizar la riqueza de sus clientes, que a su vez se traduce en riqueza para la empresa. Al día de hoy se ha desempeñado de manera aceptable para Linda, pero al recibir la noticia de parte de uno de sus clientes más importantes, Young, que ha decidido retirar sus activos de la firma, para enviarlos a otra, Linda se ha comenzado a preguntar y plantear cual debería de ser la estrategia a largo plazo de la compañía y las acciones necesarias a corto plazo para lograrla.
Linda se ha dado cuenta que así como Young, sus demás clientes de pronto podrían preferir mudar sus activos a otra firma en busca de un mejor rendimiento o un valor agregado que Best Financial, empresa de Linda, carezca. Por ello, Best Financial se encuentra en proceso de decidir las acciones a corto plazo que tomará para definir el rumbo futuro de la compañía.
Punto Críticos:

Industria: * Existe un gran número de competidores dentro de la industria, aunque únicamente el 30% de ellos cuentan con la Certificación CFP que los acredita como prestadores del servicio éticos y con las capacidades necesarias para desempeñarlo. * El público interesado en adquirir los servicios de un planeador financiero es amplio, ya que se cuenta con varios tipos de inversiones que cubren los distintos tipos de riesgos que el inversionista puede asumir. * Un tercio de los asesores Certificados (CFPs) está por arriba de los 50 años, lo que pronostica una alta demanda de asesores con este tipo de certificación. * Aunado al punto anterior, se pronostica que la demanda de servicios de asesoría financiera crezca en un 35% para el 2012.

Compañía – Best Financial * Best Financial cuenta con una asesora, Linda, con la Certificación CFP. * La mayoría del valor de los Activos de Best Financial esta con concentrado en muy pocos clientes. Se podría decir que el 80% de sus activos está en el 20% de sus clientes * En Sarnia, mercado clave para Best Financial, la mayoría de los CFPs están en las grandes corporaciones y se dedican a vender seguros, por lo que Linda puede atraer a grandes inversionistas a su cartera de clientes. * Siendo un negocio propio, y no un gran corporativo, los costos fijos de Best Financial son pocos y le dan una mayor flexibilidad. * Best Financial cuenta con un margen de utilidad y crecimiento en ventas superiores que una de las principales Asesoras Financieras a nivel nacional. * Las grandes corporaciones cuentan con un gran plan de marketing y presencia a nivel nacional, que puede hacer pensar a los inversionistas que son mejores que empresas como Best Financial. Así mismo, cuentan con un mayor (cantidad) recurso humano, lo que les permite poner mayor atención a cuentas clave para la empresa y asegurar un mayor rendimiento. * Dado el poco personal, las cuentas que puede manejar Best Financial son pocas en comparación con las grandes corporaciones. Además, es necesario sumarle que 344, de 600 en total, de sus clientes no sobrepasan los $20,000 de activos, lo cual representa menores ingresos para Best Financial para el mismo desgaste laboral. * La mayoría de los clientes de Best Financial tiene entre 36-50 y 51-65 años, lo que nos dice que la mayoría de ellos están cerca de retirarse o ya están pensando en ello, por lo que los servicios a ofrecer deberán de ser de bajo riesgo para el inversionista. * La menor proporción de clientes de Best Financial tiene más de $200,000 en activos financieros. * El texto nos dice que Best Financial tiene como target a los empleados “blue-collar” lo cual se puede visualizar al ver que la mayoría de clientes se cuenta con un bajo nivel de activos.

Reflexiones acerca de la información provista

Industria * Si bien la competencia es amplia, así también lo es el mercado. Por lo que existe oportunidad de crecimiento para las empresas en este sector. * Las expectativas para la industria son positivar y alentarán la entrada de nuevos competidores * Dado el punto anterior es necesario contar con una ventaja competitiva que diferencie el servicio prestado hacia el cliente. Dicha ventaja competitiva puede comenzar contando con personal Certificado (CFP), tema que deben aprovechar los prestadores de servicio ya que en un futuro cercano un tercio del personal certificado se retirará de la actividad por su edad. * Si bien el mercado de los “blue-collar” es amplio, se necesita reunir una gran cantidad de cuentas para obtener un beneficio atractivo. Dada la necesidad de reunir una gran cantidad de cuentas, requiere incrementar la fuerza laboral en la compañía al elegir este modelo. * Siendo un servicio que puede ser monitoreado desde cualquier parte del mundo, el mercado atacable se vuelve aún mayor al de Sarnia únicamente.

Compañía – Best Financial * Best Financial, después de años de resultados positivos, se ha encontrado con su primer problema serio y ha sido una llamada de atención para su dueña, Linda Best. * La compañía manera 1,000 tipos inversiones/servicios, con 600 clientes. Lo cual demuestra su gran capacidad operativa, pero por otro lado al examinar la segmentación de sus clientes, es visible que cerca del 80% de sus activos está concentrado en el 20-30% de sus clientes. * Continuando con el punto anterior, la estrategia de Best Financial es captar a los trabajadores “Blue Collar” cerca del retiro, y aunque lo ha estado haciendo muy bien durante los últimos años, su llamada de atención se debió a que uno de sus mayores clientes (probablemente no un blue collar) decidió cambiar de fondo. Por lo que tal vez sea tiempo de redefinir la estrategia de Best Financial. * Al día de hoy la compañía cuenta con una ventaja competitiva que sólo poco más de dos tercios de la industria tienen, su certificación en CFP, lo que brinda confianza para sus clientes actuales y potenciales. * La pequeña estructura de Best Financial le permite tener bajos costos y ser una empresa más flexible.

Soluciones propuestas para el Caso:

Best Financial cuenta con una cartera de clientes amplia, pero donde muy pocos concentran la mayor cantidad de activos. Por lo que la compañía necesita definir hacia qué mercado de clientes irá enfocada y sobre de ella especializarse. Esto último para crear una ventaja competitiva ante el resto de los proveedores del servicio y lograr crear una “marca” ante la sociedad, dónde se relacione a Best Financial como el mejor asesor financiero para cierto tipo de mercado. Lo que se recomienda hacer para conservar ambos tipos de clientes e incrementarlos, es segmentar a sus clientes dado el nivel de activos invertidos y dividir a los equipos de trabajo que atenderá cada categoría. Esto para que se aproveche al máximo el recurso humano y no suceda lo que ahora, donde por llevar la asesoría de 600 clientes con un equipo de trabajo reducido, alguno de ellos (clientes) tenga la perspectiva que su dinero puede ser manejado de una mejor forma en algún otro lugar. Es decir, para Linda ciertamente cuentas como la de Young son claves para la compañía, dado que le brindan un mayor nivel de activos para obtener rendimientos, por lo que debería de dedicar un equipo de persona(s) a llevar los servicios de ese tipo de clientes. Con el objetivo de lograr este planteamiento de la manera mas eficiente, es importante institucionalizar a Best Financial. Se debe proponer realizar un consejo que tome decisiones pensando en el largo plazo y un consejo de administración que ejecute el corto plazo.

Retomando las opciones que plantea Linda, contratar a un nuevo asesor o comprar una cartera de clientes, se recomienda contratar a un nuevo asesor cuya visión a largo plazo sea quedarse en la compañía y permita que Linda, como lo tiene planeado, se retire en un futuro. Ciertamente esta opción no tendrá retornos de manera inmediata, sino más bien se darán en el largo plazo, pero serán rendimientos sostenibles en el tiempo. Caso contrario con la adquisición de una cartera de clientes, la cual no se tiene segura la retención de los mismos y además el personal con el que cuenta Linda (incluyéndola) tendrá que tener un mayor desgaste, que en el largo plazo provocará la contratación de un nuevo miembro. Por lo que mejor hacerlo el día de hoy y comenzar a trabajar mientras el número de cuentas a manejar es aún pequeño.

Así mismo, para que la contratación de un nuevo miembro sea rentable, las ventas de Best Financial deberán de crecer en cerca de $900,000 USD, lo cual se puede conseguir con alrededor de 4 clientes grandes o muchos pequeños, pero en este rubro se podría comenzar a trabajar lo dicho en párrafos anteriores, comenzar a trabajar en conseguir una cartera más amplia de clientes clave que diversifique el riesgo de la compañía y a su vez haga rentable la inversión en un nuevo miembro. Esta sería una decisión que debe tomar el presidente del consejo de administración, pensando en el largo plazo.
Además, como se puede observar en el flujo de efectivo de efectivo de la compañía, ubicado en los anexos del documento, durante el año se realizó un gran pago de dividendos, asumiendo que el salario de Linda se encuentra dentro del rubro de “Salaries & wages” y que además de ello retira dividendos para ella misma, se recomienda dejar una mayor parte de las utilidades dentro de la empresa para solventar los gastos de entrenamiento y adaptación que pueda sufrir la firma con la adición del nuevo miembro, así como para invertir en servicios de valor agregado que actualmente pueden brindar los corporativos nacionales y que empresas como Best Financial no lo hacen, esto último para atraer clientes que buscan un servicio más “Premium” y que además del rendimiento necesitan contar con otro tipo de servicios de valor agregado.

Best Financial tiene una estructura financiera sana que incluso lo ha llevado a lograr mejores rendimientos que corporativos nacionales, por lo que es en este momento, donde se tienen los recursos y el prestigio, donde Best Financial debe de innovar para poder seguir creciendo dentro de la industria. Como se mencionó en el caso, la mayoría de las personas no invierten por la publicidad, sino por la confianza y la recomendación de conocidos, por lo que la compañía necesita proyectar dicha confianza (promocionando sus certificaciones), promocionándose vía online para poder ofrecer un mayor detalle de los servicios que proporciona, testimonios de clientes y resultados anuales.

Anexos:

I.- Flujo de Efectivo – Best Financial

Best Financial | Flujo de Efectivo 2007 | | | | | | | | | | | | | Utilidad neta | | | | 103,227 | | | | | | | (+/-) Operaciones relacionadas con inversión | | | Amortización | | | 6,458 | | | | | | | | | | | | | | (+/-) Operaciones relacionadas con financiamiento | | | Gasto por interés | | | 2,584 | | | | | | | | Suma | | | | | 112,269 | | | | | | | Cambio en cuentas de capital de trabajo | | | | | | | | | Marketable Securities | | | 1,279 | | Cuentas por pagar | | | (95) | | Documentos por pagar | | | 1,287 | | | | | | | | FNE de actividades de operación | | | 114,740 | | | | | | | INVERSIÓN | | | | | | | | | | | | Compra de equipo de oficina | | (4,829) | | | | | | | | FNE de efectivo de actividades de inversión | | (4,829) | | | | | | | FINANCIAMIENTO | | | | | | | | | | | Intereses pagados | | | (2,584) | | Dividendos pagados | | | (106,177) | | | | | | | | | | | | | | FNE de efectivo de actividades de financiamiento | | (108,761) | | | | | | | | | | | | | Incremento/Decremento de efectivo en el periodo | | 1,150 | SI de efectivo | | | | 24,967 | SF de efectivo | | | | 26,117 |

II.- Análisis de algunas razones financieras

Razón Circulante = 5.67
Cobertura de gastos financieros por la utilidad de operación = 48.13
Palanca Financiera = .10
Capital contable a active total = .90

Best Financial tiene una razón circulante sana, ya que puede cubrir más de 5 veces sus obligaciones a corto plazo con sus activos circulantes.
Así mismo, con sus utilidades de operación puede cubrir sin problema alguno sus gastos financieros, lo que reduce su riesgo financiero.
La palanca financiera es de 0.10, por lo que la mayoría de Best Financial está financiado con capital contable, demostrando así de nuevo su bajo riesgo financiero.
En conclusión, BF tiene una estructura financiera sólida y no tiene problemas de liquidez.

Así mismo, en las razones financieras no se ve, pero ha realizado grandes pagos de dividendos, ya que su utilidad ha aumentado y sus utilidades retenidas han disminuido, lo que demuestra que es un gran negocio para inversionistas y que aún sin reinvertir gran parte de sus utilidades aún puede ser rentable.

Bibliografía:

Dunn Ian. Best Financial Services Inc. The University of Western Ontario. Richard Ivey School of Business. 2010

Weston, J. Fred, Eugene F. Brigham (2000). Fundamentos de administración financiera. México. McGraw-Hill, décima edición.