Definición del producto o servicio

Nuestro producto consiste en lanzar al mercado una nueva línea de mantequillas saborizadas, acorde a las nuevas tendencias que se están dando en el desarrollo del sector de la cocina gourmet.
Nuestra mantequilla tendrá una línea salada y otra dulce. En la primera encontraremos sabores como merkén, albahaca, ajo y finas hierbas, eneldo, mientras que en la segunda encontramos sabores como frutilla, durazno y ciruela. El objetivo es rescatar sabores y olores con personalidad agradable para la mayoría de los chilenos. Según el INE y el sector de estudios agropecuarios de este, la definición de mantequilla es: Producto lácteo derivado de la crema pasteurizada de leche.

Definición y cuantificación del mercado

Para la definición de nuestro mercado hemos distinguido dos tipos de clientes: el cliente final persona (B2C) y el cliente final empresa (B2B):
• B2C: Personas que disfrutan de la buena mesa y que tengan la capacidad para adquirir un producto sobre el promedio de precios de una mantequilla.
• B2B: Los restaurantes que se distinguen por la innovación en sus productos y la excelencia en sus servicios, cabe destacar que los restaurantes también están ligados a nuestro B2C, ya que a este tipo de restaurantes asiste nuestro otro mercado (B2B).
A continuación explicamos más en detalle a nuestros clientes objetivos.

B2C
• GSE (grupo socio económico): ABC1, C2.
• Hábitos de consumo: como son grupos que ya han satisfecho las necesidades básicas, comienzan a buscar productos distintos que les satisfagan por placer (productos de segunda necesidad).
• Ingreso per cápita por hogar, ingreso total por sector y destinación del presupuesto familiar a los alimentos.
GSE % de población más rica. Ingreso Per capita por hogar Q de familias por GSE Ingreso total por GSE Destinación del ppto familiar a los alimentos. % Destinacion del ppto familiar a los alimentos. $
AB y C1 0% - 10% $3,040,516 468,602 $1,424,791,878,632 14.70% $209,444,406,158
C2 11% - 20% $1,203,028 468,495 $563,612,602,860 14.70% $82,851,052,620
C2 21% - 30% $864,814 468,552 $405,210,329,328 23.10% $93,603,586,074

Fuentes:
Encuesta Casen 2009.
Encuesta de presupuestos familiares 2007

Toma de decisiones: la toma de decisiones sobre la compra de los productos alimenticios en las familias por lo general es hecha por la mujer del hogar..
• Edad del consumidor final: Si bien es un producto gourmet, la variedad de sabores no restringirá el consumo en base a la edad.

B2B
• Nos enfocaremos en empresas HORECA (Hoteles-Catering-Restoranes). Solo en Chile abarcan 28.103 empresas, correspondiente a un 3,070% del total. También, cabe destacar que en la región de Valparaíso, donde nos enfocaremos en un principio, abarca un 10,71% nacional de HORECA.

2.009
Nacional Número de Empresas Ventas
(M UF) Número de Trabajadores Dependientes Informados Remuneraciones de Trabajadores Dependientes (MM CLP)
Total General HORECA 28103 180649,816 242040 389819,9148
Porcentaje respecto a total empresas nacional 3,070% 1,267% 3,418% 1,619%
Fuente: Servicio de Impuestos Internos, 2009.

Establecimiento de definición estratégica.

Misión
• Qué somos: Una empresa productora de mantequillas saborizadas untables.
• A qué nos dedicamos: reinventar el producto más utilizado en los hogares chilenos.
• A quién servimos: al consumidor amante de la cocina gourmet al alcance de la mano.

“Llevar a los amantes de la comida gourmet el sabor de algo tan tradicional para la cocina chilena, como es la mantequilla, pero con una toque totalmente diferente y revolucionario.”

Visión
“Llevar a todos los paladares del mundo el sabor de la cocina gourmet chilena.”

Estrategia de negocio:
Diferenciación: al escoger un producto gourmet dentro de la gama de productos alimenticios, de por si estamos eligiendo un producto que debe diferenciarse del resto en calidad y sabor, de hecho, según el portal de internet www.productosgourmet.net el término gourmet se ocupa cuando el producto goza de unas características que los distingue entre los demás, y al mismo tiempo lo vuelve más selectivo. Si ocupamos una estrategia de diferenciación lograremos alejar la competencia más cercana (otras mantequillas) ya que no podrán igualar nuestros atributos ni el valor que perciben nuestros clientes por el producto. Si logramos diferenciarnos podremos poco a poco lograr una posición de mercado, crear una imagen de marca y cobrar más, de esta manera aumentar el margen.

Estrategia funcional:
• Marketing: Acorde a nuestra estrategia de negocio qué es diferenciarnos, necesitamos una estrategia funcional primaria de Marketing, es esta estrategia la que nos ayudará y la que finalmente logrará comunicarles a nuestros consumidores que somos diferentes al resto de las mantequillas, a los productos para el pan y a los aliños. Para lograr diferenciarnos la estrategia de marketing se deberá centrar en 3 ejes que hemos identificados como los más importantes (sin desmerecer a los otros) que son: packaging, puntos de ventas o plaza y promoción.
• I&D: en la ambición de siempre crecer creemos que la estrategia funcional secundaria deberá ser la investigación y desarrollo de nuevos productos. Una de las tareas fundamentales de la estrategia de I&D será identificar productos que aún se vendan de manera casi genérica y que tengan potencial para ser modificados y explotados como productos de la alta cocina.
Estrategia global:
Al ser un producto nuevo tendrá una estrategia adaptada al mercado local. Según el éxito del negocio no se descarta una expansión internacional, previa a alianzas con distribuidores estratégicos, (tercerizar la venta al extranjero).
Estrategia corporativa:
Integración vertical: a pesar de la existencia de una gran cantidad de productores de leche, creemos que es de suma importancia integrar la producción de leche a la empresa, esto lo justificamos en el hecho de que uno de los atributos fundamentales de nuestro producto es la diferenciación en calidad y sabor, por lo tanto si integramos verticalmente podríamos controlar de manera directa ese proceso productivo del cual proviene nuestra principal materia prima.

Análisis del ambiente externo.
PEST (político, económico, social, tecnológico).
• Político: o Oportunidades: Financiamiento por parte del Estado a las PYMES. o Amenazas: Las variadas reglas a seguir para la producción, distribución y entrega de los alimentos, impuestas por el Ministerio de Salud, en su último informe “Reglamento Sanitario de los Alimentos” DTO. N° 977/96 (D.OF. 13.05.97) TITULO VIII.- DE LA LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS, é Párrafo VI.- De las mantequillas; Titulo X, De las Grasas y aceites comestibles.
• Económico: o Oportunidades: Financiamiento por parte del Estado a las PYMES. o Amenazas: Nuevas leyes para la producción de productos altos en grasas. Baja del precio de la Divisa principal de exportación, el dólar.
• Social: o Oportunidades: Tendencias Gourmet. Sabores que puedan ponerse de moda. o Amenazas: Tenencias de vida sana que implica un bajo consumo de productos con calorías.
• Tecnológico: o Oportunidades: Nuevas tecnologías que nos ayuden a generar economías de escala, esto agregaría un nuevo factor diferenciador. o Amenazas: Que estas mismas nuevas tecnologías las compre la competencia.

Análisis de la industria
Fuerzas de la industria
• Competidores: Los competidores son todos los actuales productores de mantequillas, en especial los de las llamadas mantequillas premium o de alta calidad.
• Sustitutos: Los productos sustitutos son todos los productos que sirven para acompañar el pan que no sean mantequilla, entre ellos destacan: todos los tipos de quesos y las mermeladas. También se incluyen las especies que se utilizan para cocinar, puesto que también se le puede dar ese uso a nuestro producto.
• Posibles competidores: Dentro de los potenciales competidores se encuentra cualquier empresa, ya sean actuales productores de mantequillas o de productos gourmet, que perciban el atractivo del mercado y decidan lanzar su propia línea de productos.
• Proveedores: Se dividen en tres áreas, productores de leche, proveedores de esencias y finalmente los encargados del packaging.
• Clientes: Nuestros clientes serían los consumidores finales y los HORECA.
Parte 2
Definición de las competencias y recursos distintivos de la empresa.

Análisis de la cadena de valor.

Actividades de Apoyo:
- Infraestructura de la empresa
Nuestras políticas de empresa irán enfocadas en mantener un ambiente laboral adecuado para el funcionamiento eficiente y el aumento de la rentabilidad de nuestra empresa con el pasar del tiempo. Físicamente nos ubicaremos en el hogar de uno de los socios, y tendremos ahí mismo un punto de venta, que al momento de la expansión desaparecerá.

- Dirección de Recursos Humanos
En un comienzo no será necesario pues la cantidad de personal estará compuesto solo por los socios, quienes trabajaran en varios puestos dentro de la cadena de producción. Luego, cuando deleguemos los trabajos a terceros, implementaremos un departamento de recursos humanos. Los socios requerirán una capacitación previa de parte de una cocinera, para la preparación de la mantequilla.

- Desarrollo de la tecnología
Como comenzaremos de a poco, no necesitaremos tecnología especializada, sin embargo pensando industrialmente a futuro, necesitaremos de tecnología de punta para la producción y el manejo de datos.

- Realización
Nos abasteceremos de nuestro proveedor de crema, aun no establecido, y cosecharemos nuestras propias hierbas, y las mermeladas respectivas las haremos a partir de fruta conseguida en la feria del estero.

Actividades Primarias:

- Logística Interna
Se almacenará la Crema, materia prima, cerca del área de producción, para mejorar la facilidad de las operaciones que le siguen.

- Operaciones
• Tiempo de producción 10 minutos.
• Ingredientes: 500gr. de nata para montar; Sal o azúcar, según el gusto. merkén, ajo y finas hierbas, albahaca, ciboullet, eneldo, frutilla, durazno, ciruela.
• Batir la crema hasta que se corte, entonces pasa a ser mantequilla, pero procurar que no haya una especie de agua suelta.
• Tomar cucharadas grandes y mezclar con las hierbas o las frutas echas mermelada.
• Enrollar con film transparente y colocar dentro de vasitos de jalea, para que tomen forma, guardar en la nevera y sacar un poco antes de servir, para que se reblandezca.

- Logística Externa:
Tendremos una distribución puntual hacia nuestro cliente HORECA, y cuando nos expandamos nos encargaremos de buscar una nueva red de distribución para, lograr llegar a todo el mercado. Habrá facilidades de pago, pero los cobros serán por adelantado.

- Marketing y Ventas
Nos publicitaremos a través del boca en boca, crearemos una página web y aparición en revistas. Al expandirnos haremos una publicidad mayormente en los puntos de venta, y medios de comunicación masivos.

- Servicio
Otorgaremos un servicio post venta inigualable, atreves de la entrega de Status, Belleza, Placer, y Emoción. Por otro lado, tendremos un número de servicio al consumidor, donde se responderán quejas, comentarios, u otros.

Modelo de Negocios

Nuestro modelo de negocios será llevar otorgar un producto de calidad y exclusividad a nuestros clientes. El proyecto será en un principio orientado a los HORECA y a la venta al detalle. El punto de venta será el mismo lugar donde serán fabricadas las mantequillas y a domicilio. Una vez establecido el negocio, se espera masificar la venta, llevando a cadenas de supermercados como Jumbo.
Nuestro negocio pretende llevar toda la tradición de la mantequilla a los hogares pero con un toque diferenciador que la transformará en un producto ya no tradicional, sino que gourmet.
Para llegar a nuestros clientes potenciales utilizaremos dos métodos, el primero será realizar contactos directos con los principales HORECA para así establecer una base de clientes, mientras que por otro lado, realizaremos pequeñas publicaciones en revistas especializadas o en segmentos de los diarios, destacando nuestro nuevo producto.