INTRODUCERE

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
“ Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat “excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”, o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerand ca “cei doi C vor arata bine in reclame” Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata “ Coca-Cola”, ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru “Coca-Cola”, a aparut curand in The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce “noua si populara bautura carbonatata”. Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia “Consumati”, ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.
Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii.
La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti! Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest lucru.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate fata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de client – anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea si “sustinerea” de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem, facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar cateava dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.

SUMAR EXECUTIV

Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume. Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă. Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

ANALIZA SITUATIEI PREZENTE

Cercetarea de piata pe plan extern
In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de doua cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondul climatului economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spun reprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra, adaugand ca in 2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei. Per ansamblul pietei, segmentul care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost cel reprezentat de categoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, fapte ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori. Categoriile soft drinks, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate de situatia In opinia domnului Adrian Staniloiu, managing director la Rauch Romania, categoria de soft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai putin expusa la cresteri de pret, prin insasi componenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe. Pe de alta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteri de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice generale va fi mai puternic negativa. Consumatorul va tinde sa isi petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce va genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic. In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008, categoria de still drinks a inregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007. Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o inversare a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare. Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor, in timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a sucurilor naturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge la aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.
Românii au băut anul trecut, peste trei miliarde de litri de băuturi nonalcoolice, care include: apa minerală, sucurile şi nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Canadean. Principalii producători de băuturi răcoritoare din România sunt Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni. Consumul anual de apă îmbuteliată din România este de aproximativ 42 de litri pe cap de locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de şase litri pe an pe cap de locuitor, faţă de 12 litri în Bulgaria, conform informaţiilor primite de la producători. Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania. Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor Coca- Cola la nivel mondial. Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul “cola fara zahar” cu doua branduri: Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola Romania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light, precum si apa minerala naturala Dorna. Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru, market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase de tip «cola fara zahar» a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile racoritoare fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri naturale de fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale naturale etc. Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 2004-2008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate. Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de contextul economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea ratelor de crestere.

Cercetarea de piata pe plan intern
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. ”Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele”Coca-Cola” care si astazi se scrie la fel. In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat. Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere.
In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

- PASTRAREA BRANDULUI
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului. Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

- UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)
In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania. Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor. La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola. Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in 1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola

- UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de ambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, pentru a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie. In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat. America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile.

- PROGRESUL IN DIRECTIA INDICATA DE VREMURI
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si majoritatea tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.
- Coca-Cola Light si noul gust
Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.
- In drum spre mileniul III
The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

Analiza SWOT

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.
Ameninţari
Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică , care se manifestă şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor, care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.
O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”.
Oportunităţile
In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut.
Puncte tari
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.
Punctele slabe
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

CONCURENTII

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa, localizată în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine. In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani, ramand, totusi principalul jucator. Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi, compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie. In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din 2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente. Şi pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de 10 mil. euro, care viza construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comuna Bilbor - Harghita. De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într-o fabrică situată la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă.

Vanzari

La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro. La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania, imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor şi dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit în special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în raport. România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat. In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10%, pe o piata cu cresteri de consum.
Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost de aproximativ cinci procente. Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus la diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval. Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia. In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza FinancialTimes. Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de dolari. Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200 miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoana. In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus. Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari, informeaza RIA Novosti.

PIATA

Principalii jucatori sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks si Parmalat, Romaqua (Borsec). Pe pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina, Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Serbia si Ucraina, cresterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete, de la 828,7 milioane de navete in urma cu un an. Pietele emergente au avut o contributie de 296 milioane de euro la profitul inainte de plata dobanzilor si impozitelor (EBIT) al grupului. In termeni comparabili, profitul EBIT pe pietele emergente a fost de 296,1 milioane de euro, in crestere cu 37% fata de anul precedent.
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de produse.

Clienţii

În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate. Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei .Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin diferentiere, un element important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin: produse şi servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acţiunile promoţionale care implică tinerii. Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei si pe piaţa românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori

OBIECTIVELE DE MARKETING

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei. În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator. În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu sau lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi. În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului. Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola. Obiectivele planului sunt:
- Identificarea noii piete tinta
- Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
- Fidelizarea clientilor
- Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii promotionale si de reamintire.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei il reprezinta promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.

STRATEGII DE MARKETING

In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rezultatul scontat Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită.
Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.
După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat acţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă.
Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit substanţial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop. În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie care trecea dincolo de graniţele culturale.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor.
Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola.
„Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.
Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu relaţii cu zero sentimente?”
Canalele de comunicare – TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de o comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog comunicat ca “un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme relevante pentru ei şi în care se regăsea ideea „zero compromisuri”. Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi cinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.
Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa televizorului scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului. De altfel, promovându-se pe internet, compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc şi să segmenteze foarte mult mesajul publicitar până la nivelul individului.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt decât permite mediul offline. Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului.

BUGET

Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa minerala de la Floreni in Poiana Negri. Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depăşeşte, de regulă, 100 de milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam, Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid. Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009. Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la nivel paneuropean. CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor. Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare “disciplinata” asupra marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. “In mod cert operam intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp”, a declarat Kent.
Specialistii in marketing doar planifica sa cheltuiasca altfel banii. Kent a subliniat ca bauturile sunt un lux la preturi accesibile si a remarcat faptul ca este important sa ramana pertinent in vremuri dificile. ”De fapt, vedeti o schimbare a accentului in programele noastre de marketing si, de asemenea, in zona de ambalare asigurandu-ne ca ramanem o bautura accesibila si ca vom putea sa captam oportunitatile din intreaga lume”, a mai adaugat Kent. ”Ceea ce vedeti ca facem este pentru a ne asigura ca ramanem relevanti pentru consumatori”.
In al doilea trimestru, castigurile Coca-Cola au scazut cu 23%, de la 1,85 miliarde de dolari la 1,42 miliarde de dolari. Venitul a crescut cu 17%, la 9,05 miliarde de dolari, fata de 7,73 miliarde de dolari.
Trimestrul a fost ultimul pentru fostul CEO Neville Isdell, care isi pastreaza titlul de presedinte. El a spus despre companie ca a facut progrese semnificative de cand a preluat Coca-Cola in iunie 2004. “Am reorganizat divizia de bauturi carbogazoase la nivel global si continua sa creasca marca inregistrata Coca-Cola. Ne-am adresat problemelor-cheie din piete si am actionat decisiv. Ne-am reconectat cu clientii nostri prin strategii de marketing eficiente si inovatoare“, a declarat Neville Isdell. “In mod evident, strategiile noastre functioneaza, pe masura ce continuam a ne extinde atat volumul, cat si valoarea pozitiei de lider in industria de bauturi non-alcoolice, precum si in categoria bauturilor carbogazoase si necarbogazoase".
Prin reducerea numarul de agentii cu care colaboreaza Coca-Cola spera sa diminueze semnificativ si cheltuielile cu onorariile platite acestora.Anul trecut Coca-Cola a trecut la testarea pietei europene pentru produsele Coke dietetice, cu ajutorul Mother London, si brandul Sprite, cu ajutorul Ogilvy & Mather Frankfurt.Potrivit Nielsen Media Research Coca-Cola cheltuie peste 100 milioane lire sterline anual in Europa. Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul realizat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD. Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc. Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct.

CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Contul de profit si pierderi se întocmeşte cu scopul de a oferi informaţii asupra rezultatului net obţinut de întreprindere (profitul sau beneficiul net) în urma desfăşurării activităţii. Acest cont pune în evidenţă variaţia bogăţiei firmei, determinată de realizarea de venituri şi efectuarea de cheltuieli legate de exploatare şi de deprecierea activelor pe care le posedă compania.

|Indicatori din contul de |2005 |2006 |2007 |2008 |2009 |
|profit si pierderi | | | | | |
|Cifra de afaceri |8.856.218.960 |1.017.115.436 |1.291.177.241 |1.721.351.922 |2.028.651.727 |
|Total venituri |9.338.745.146 |1.051.176.913 |1.474.575.400 |1.826.994.840 |2.233.414.735 |
|Total cheltuieli |8.226.449.519 |905.385.950 |1.263.052.220 |1.592.920.411 |1.947.275.444 |
|Profit brut |1.112.295.627 |145.790.963 |211.523.180 |234.074.429 |286.139.291 |
|Profit net |813.020.098 |123.217.740 |183.067.444 |205.205.745 |243.723.975 |
|Numar salariati |3.013 |3.034 |2.811 |2.859 |2.559 |

Spre deosebire de bilanţ, care prezintă situaţia la un moment dat - fiind, în consecinţă, un cont de stoc static - contul de profit şi pierderi este un cont de flux sau de variaţie a valorii, care prezintă evoluţia dinamică a societăţii.

CONTROL

Sistemul de control este componenta finală a activităţii de marketing. Includerea sa în planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se stabileşte măsura în care au fost realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing. În această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noul produs. Este necesar să se analizeze eficacitatea acestuia şi gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului şi este nevoie să se obţină informaţii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de către piaţă, de cuantificarea succesului acestuia în rândul consumatorilor. Cei care trebuie să se ocupe de controlul şi evaluarea programului de marketing sunt angajaţii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai sus pentru a putea întreprinde ajustări tactice necesare.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale. În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate de către companie pentru lansarea unui produs se justifică, atunci atunci se preconizează că produsul va avea un mare succes în rândul consumatorilor, iar compania va obţine profit.

PROCEDURI DE ACTUALIZARE

Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).