ANALISIS DEL CASO SAKU
El siguiente escrito analiza el caso “product portfolio planning at Estonia´sSakuBrewery” de Richard Ivey of Business School- TheUniversity of Western Ontario, el cual hace referencia a la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en Estonia.
Dentro del contexto de mercado, las ventas en el sector de las bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) en Estonia presentaban un incremento promedio del 20% desde el año 2000, sin embargo, las ventas de cerveza experimentaron una caída del 48% al 43% a causa de la creciente competencia y estrategias de comercialización de otros productores nacionales.
La Compañía “Saku” tenía identificado su nicho de mercado de acuerdo a las categorías de su portafolio, sus clientes objetivo en su mayoría eranhombres entre los 18 y 35 años de edad para el segmento de la cerveza (división que representó el 79.8% del total de sus ingresos para el 2002). Pese a las condiciones del mercado, la compañía aumenta sus ventas en la línea de cervezas debido al incremento de sus consumidores (turistas Finlandeses y mujeres).
La situación de Saku es diferenciadora comparada con sus competidores debido a la experiencia que éste tenía en el mercado, a la imagen de alta calidad que crearon con su marca, a la renovación de su proceso productivo para hacer competitivo sus productos, a la gran participación de mercado que tienen que en muchos casos con su política innovadora que les permitió asentar el primer golpe y últimamente a la exclusividad en la distribución de cervezas importadas Carlsberg, Guiness y Kilkenny obtenida gracias a la alianza estratégica con estas compañías, en la cual soporta parte de su estrategia de crecimiento, su posicionamiento entre los consumidores y su amplio nicho de mercado por las diferentes categorías.
La marca Saku se convirtió en sinónimo del país, tanto que algunos Finlandeses se refieren cariñosamente a Estonia como el país Saku. Esta imagen del consumidor interno y el marketing desarrollado para la marca, hace de Saku un producto con el que los turistas Finlandeses asocian al país de Estonia.
Como estrategia para la conformación del portafolio ofrecido por Saku se deben revisar las 6 categorías diferentes, de las cuales algunas están experimentado crecimiento y otras presentan un declive. Se debe tener presente que el 80% de los ingresos de Saku vienen del segmento de las cervezas donde posee el 43% de participación de mercado, siendo así el líder con su marca “SakuOriginaal” en Estonia. Este segmento se encuentra en su etapa de madurez, en la cual ya no hay más crecimiento del mercado y muy difícilmente cambiarán las cuotas de participación.
Grafica
Saku introduce la línea Kiss con sus productos estrellas, mediante una estrategia dirigida de diferenciación, cuyo mercado objetivo son las mujeres jóvenes y es el líder del segmento con el 24% de participación, ya que es un segmento en crecimiento se puede buscar ganar más participación.
En el segmento de las otras bebidas alcohólicas, son también líderes con el 13% de participación y es un segmento en crecimiento, pero en este segmento se debe tener cuidado dado el gran sustituto que presenta: Vodka, con precios más baratos atrayendo consumidores. Es claro que la estrategia empleada por ellos es de diferenciación, mediante su ideología “quieren que la cerveza sea tratada como parte de la vida, no solo como alcohol”, pretenden suplir necesidades diferentes (autorregulación al consumo) y desprenderse de ser sustituto del vodka.
En el segmento de las aguas participan con el 15% y ocupan la tercera posición en el mercado.La Compañía debe evaluar financieramente esta línea, ya que cuenta con una participación importante del 4.7% del total del portafolio pero cuenta con el menor margen de contribución, lo que llevaría a analizar si debe continuar con esta línea ya que lo más factible es que compitan con estrategias de bajos costos, pero el riesgo inminente es caer en una guerra de precios que destruya valor.
En el segmento de Importados cuenta con una participación del 18% gracias a la exclusividad de las marcas Carlsbeg, Guinnes y Kilkenny, este segmento está creciendo debido a la tendencia de consumir marcas globales, lo cual está afectando a su vez a las ventas de su producto bandera, SakuOriginaal. Saku debería dirigir sus esfuerzos a la marca Carlsbeg mediante una estrategia de mejores costos del proveedor, la cual maneja un precio similar a la Heineken y con la cual puede llegar a obtener mayor participación de mercado, las otras 2 marcas presentan precios un 20% por encima por lo que podrían realizar una estrategia dirigida de diferenciación.
La participación en el segmento de las gaseosas es de solo el 4%, ya que este segmento es dominado por Coca-cola. Estos productos se convierten en “perros” ya que se encuentran en un mercado de poco crecimiento y con cuotas de participación reducidas. El cuidado que se debe tener con estos productos es que ya están en su zona de declive y los recursos que se inviertan aquí se estarían desaprovechando. Por esta razón son candidatos a ser eliminados del portafolio.
Los factores clave de Saku fueron los siguientes:
 Distribución de productos propios e importados con un mercado bien identificado (género, estación climática y edad), lo que permitía que Saku cubriera un amplio espectro del mercado de bebidas llegando a suplir prácticamente todas las necesidades de los consumidores no solo a nivel nacional sino internacional.
 El posicionamiento de marca primero haciendo una transformación hacia un producto diferenciado de alta calidad, y posteriormente diferenciándolo de bebidas sustitutas como el vodka, facilitan el marketing tanto en los nuevos productos como en los productos existentes.
 La oportunidad en la reacción de sus altos directivos ante los posibles cambios del mercado.
 La constante innovación en los productos propios y en la búsqueda de aliados que permitieran satisfacer las necesidades del mercado.

Concluimos que Saku debería continuar introduciendo productos interrogantes (importación cerveza) que se conviertan en estrellas y estrellas que se conviertan en vacas lecheras (cidra y bebidas alcohólicas); deberían aprovechar el crecimiento que presentan los segmentos de la cidra y otra bebidas alcohólicas, además de las vacas lecheras (SakuOriginaal) que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los productos anteriores.
Una solución para Saku es racionalizar y analizar las ofertas de su actual portafolio de productos. Esto incluye la eliminación de elementos tales como Saku Hele, SakuTume, Kilkenny (marca importada) con bajos porcentajes de ventas. Con la eliminación de éstas marcas se incrementará la cantidad de capital disponible para la comercialización de las marcas más fuertes y lo hará liberar las líneas de producción involucradas. La desaparición de Kilkenny abrirá más espacio de distribución de Carlsberg y Guinness (oportunidad). Es relevante realizar estudios de mercado y tendencia en otros países para identificar los crecimientos en los segmentos sin alcohol (expectativas de crecimiento del Agua Mineral, Té, Gaseosas) y así definir planes a mediano plazo. De la misma manera, se debe evaluar si las exportaciones directas o indirectas (utilizando el flujo de visitantes de países cercanos que visitan Estonia) a otros países de la Unión europea se convierten en oportunidades a examinar dado las liberaciones de producción que se generan con la eliminación de las marcas ineficientes atrás nombradas.