UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZ
Instituto de Ingeniería y Tecnología
Enero – Junio 2015

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Niveles de tecnología en un sistema CRM
Aarón Gerardo García Molina 114985 Ismael Antonio Márquez García 115034 Gabriela Galindo Bustamante 116284 Ángel Raúl Macías Sánchez 107491 Juan Jesús Solorio Rayo 109243

Resumen
El CRM (Customer Relationship management en español Administración basada en la relación con los clientes) es una estrategia para aprovechar el trato hacia los clientes y mejorar la relación con ellos y la empresa. En este artículo se analiza esta estrategia para poder implementarla a un desarrollo de tecnologías de información.
El CRM ha evolucionado bastante en las últimas décadas hasta convertirse en uno de los sistemas empresariales más importantes para sostener una buena relación con los clientes sobre todos los que manejan bases de datos con gran cantidad de clientes. Es por eso que escogimos este sistema para mejorar la relación con las TIC, y así, sostener la relación que existe entre los clientes y la página y obtener nuevos clientes con una página mejorada con el CRM.
Muchas empresas utilizan este sistema que tiene una herramienta llamada ciclo de CRM para escoger exactamente que etapas retornan mayor inversión, en este artículo se expone este ciclo para determinar cuál de todas sus fases es mejor para implementarlo en un área de TI.
Abstract
CRM (Customer relationship management) It is a strategy to harness the treatment of clients and improve the relationship with them and the company. This article discusses this strategy to implement TI. The CRM has evolved considerably in recent decades to become one of the most important business systems to maintain a good relationship with customers on all who handle databases with large numbers of customers. That's why we chose this system to improve the site, and thus sustain the relationship between customers and the TI and gain new customers with improved with CRM page. Many companies use this system with a tool called CRM cycle to choose exactly which steps higher investment return, this article presents this cycle to determine which of all phases is better to implement it on TI.

Palabras claves
Relación, clientes, estrategia, CRM, sistema empresarial, tecnología de información.
Introducción
CRM (Customer Relationship management en español Administración basada en la relación con los clientes) es una estrategia que aprovecha el manejo de la relación con el cliente para incrementar el valor de las acciones de una empresa. CRM es una exitosa adquisición para las empresas, firmemente arraigada a la comprensión estratégica del negocio aliado a los potentes sistemas de gestión de datos y a los canales de comunicación que conectan a las empresas con sus clientes.
En menos de una década CRM ha escalado hasta convertirse en un tema de gran importancia, con una serie de factores que han impactado la capacidad organizativa para construir una relación más sostenida con los clientes, en especial para aquellas con una base de datos con un gran número de clientes. Los principales factores incluyen: * El poder creciente de las computadoras * Los bajos costos de las computadoras * Computadoras con una capacidad de almacenamiento cada vez mayor * La disponibilidad de herramientas cada vez más sofisticadas para llevar análisis de datos * El aumento del comercio electrónico (e-commerce) * Mayor sofisticación en los enfoques de marketing electrónico (e-marketing) * Desarrollo de mejores formas de dirigirse al cliente, como: * Comercialización uno a uno * Marketing de permiso * Personalización masiva.
De los anteriores planteamientos se deduce que todo el potencial de este sistema será alcanzado abordando las perspectivas estratégicas de CRM.
CRM llamado recientemente como manejo de clientes es una estrategia que aprovecha las búsquedas en el mercado para crear nuevos consumidores para la empresa. Además mejora y desarrolla las relaciones con los clientes establecidos, proporcionado un mayor valor a los consumidores y a la rentabilidad de las corporaciones. Empresas grandes y pequeñas atreves de una gran variedad de sectores están adoptando CRM como un elemento importante en las estrategias corporativas.
Consumidores individuales y nuevos emprendedores en el mercado han reconocido las limitaciones del mercadeo tradicional y apuestan al potencial de enfocarse más en el consumidor y en los procesos basados en estrategias.
Por estas razones CRM se encuentra cada vez más en la parte superior de las empresas. (Payne, 2009)
Desarrollo
En los últimos 20 años, los ejecutivos de las empresas han invirtieron millones de dólares en sistemas información para fortalecer y monitorear las relaciones con sus clientes. Estos sistemas de gestión de relación con los clientes (CRM) prometen a las empresas responder eficientemente a los deseos cambiantes de los clientes, generando así más ingresos y reduciendo los costó de marketing.
CRM dirige sus esfuerzos a solucionar problemas claramente definidos dentro del ciclo de relación con los clientes: esta serie de actividades van desde la selección inicial de los clientes hasta todo lo que implica cortejarlos para que vuelvan por más.
Ciclo de la relación con los clientes
Se puede automatizar, con un sistema CRM, cada aspecto de la relación de una empresa con sus clientes, desde las actividades para identificar clientes hasta las de desarrollo de productos, ventas, servicios y retención. Pero las empresas inteligentes enfocan sus implementaciones, escogiendo cuidadosamente que segmentos del siclo de CRM generen el mayor retorno de inversión.

Ciclo de CRM

Desarrollo de productos y servicios * Desarrollo de concepto * Priorización de características y funciones * Gestión de paneles de clientes * Gestión de requerimientos de posición de costos * Inteligencia e investigación competitiva
Ventas
* Pronóstico de ventas * Gestión de contactos * Gestión de propuestas y cotizaciones * Gestión de flujo de negocios * Venta cruzada * Personalización * Gestión de pedidos

Experiencia superior * Experiencia preventa * Entrega de productos y servicios * Gestión de la interacción y mesa de ayuda * Gestión y escalamiento de filas * Transmisión de servicios
Retención y recuperación * Análisis de participación del gasto del cliente * Gestión de programas de lealtad * Gestión de la retención * Gestión de campañas de recuperación * Innovación colaborativa
Segmentación y marketing * Segmentación * Modelamiento de conductas * Evaluación y selección de clientes * Gestión de campañas * Fijación de precios * Promoción * Análisis de ganancia/perdida (Rigby & Ledingham, 2004)

TI en CRM
El papel de la informática y gestión de la información en CRM se basa en la premisa de que la relación con los clientes puede generar beneficio a todas las partes interesadas. Mientras que tener información sobre los clientes es esencial para la construcción de relaciones, no es suficiente por sí solo.
En otras palabras, la simple verdad es evidente en el hecho de que muchas empresas poseen grandes cantidades de información sobre sus clientes, pero pocos explotan plenamente este tesoro para mayor beneficio.
Niveles de tecnología en CRM

Aumento de soluciones tecnológicas
Aumento de soluciones tecnológicas
Aumento de la amplitud de aplicaciones de CRM
Aumento de la amplitud de aplicaciones de CRM

Base de datos táctica y decisiones en el sistema de soporte
La mayoría de las organizaciones tienen una misma forma de producción de datos sobre ventas de mercadeo y sistemas de soporte de decisiones asociadas. En el nivel más básico se tiene una base de datos de mercadeo donde se encuentra el nombre y las direcciones de los consumidores. Se podrían tener una paquetería de aplicaciones básicas asociadas y la base de datos usualmente puede extender para incluir la segmentación de información básica en ella, por ejemplo, la geografía, el título del trabajo y el tamaño de la organización. La base de datos y el software tecnológico son usados frecuentemente en una computadora personal, es común el desarrollo de una base de datos con soporte específico, que necesite él envió de varias listas o un simple y especifico análisis de reporte. La base de datos típica puede retener información por un corto tiempo y no tiene un retroceso para el consumidor, comúnmente la base de datos es construida, manejada y procesada por el departamento de mercadeo. * Ventajas
Estos sistemas pueden ser rápidamente establecidos y requieren un poco de inversión en los términos del IT, incluso en estos niveles se realizan análisis a fondo, y pueden proveer beneficios significantes, dando una mejor focalización a la actividad del mercado directo o mejor entendimiento al comportamiento de compra del mercado. * Desventajas
Usando este simple sistema podríamos tener graves limitaciones de sofisticación en las ventas y en las estrategias del mercadeo que la organización puede desarrollar, la base de datos táctica del mercadeo inevitablemente requiere un exhaustivo trabajo de mantenimiento y almacenamiento. Estos recursos diversos están lejos de ser la llave maestra del análisis y muchas veces crea la extensión de la prohibición de sistemas.
Departamento de datos
Es la habilidad de las computadoras para actuar con una enorme memoria y capturar toda la información sobre el cliente que está siendo manejada sobre la adopción del CRM IT.
Esta habilidad hace pareja con la decreciente rapidez del costo de las computadoras al igual que el creciente poder de las computadoras. Sea menor el punto entrante de la mayoría de las organizaciones y creando una aplicación asequible. Moviéndose de “producto basado en ventas” a “consumidor basado en ventas” esto requiere un avanzado sistema CRM, el usuario necesita más complexión de análisis del poder y el negocio necesita mucha más estructura aportada a la colección, clasificación y almacenamiento de la información resguardada por el cliente. Esta típica creación involucra cual es el término de almacenamiento de información.
Esta es separada del sistema operacional que comúnmente obtiene la información y es creada únicamente al almacenamiento de toda la información que necesita ser recolectada en orden que soporta a un sistema CRM. La simple forma de llamar almacenamiento de la información es llamada como departamento de datos.
Un departamento de datos es técnicamente un depósito de toda la información. En otras palabras es un único sujeto que almacena datos, implicando que no es de gran alcance como lo es su hermano mayor, la empresa almacena información que es la creación de una organización entera. El departamento de datos es una extensión natural de la base de datos. Entonces el sujeto único puede ser una base típica alrededor del cliente.
La solución al departamento de datos puede ser obtenida aparte como un paquete de aplicación o como un juego integral de software que recibe la extracción de la información de los sistemas operacionales. * Ventajas
El departamento de sistemas típicamente podría correr en un servidor como en una PC. Esto un extenso número de usuarios que se pueden conectar y usar la información obtenida de él. * Desventajas
Las organizaciones deben ser cautelosas, desconectando el departamento de sistemas no se puede brotar en muchas áreas de las compañías creando una única visión del consumidor, a través de múltiples dificultades del sistema para almacenarla.
Departamento de datos empresariales
Así como un negocio cambia de un producto basado en ventas a mas una forma de desarrollo del consumidor basado en mercadeo o manejo de servicio y soporte, es un requerimiento la integración de la información, ambos del frente de la oficina (centros de llamados, diseños de aplicaciones para el consumidor) y el final de la misma (gerente general, recursos humanos y operaciones). Como el volumen de la información se expande y la complejidad incrementa esto puede resultar en muchas bases de datos y departamentos de datos. Por lo tanto es mucho más lógico y con más beneficios tener un respaldo de datos. Para el sistema CRM esto es un departamento de datos empresariales.
Una vez que el departamento de datos es creado con limpieza, “una versión única de la verdad”, la consulta apropiada y el análisis de las herramientas y la minería de datos puede ser aplicada para iniciar el mejor entendimiento del cliente bajo una organización que puede planear estrategias avanzadas de CRM.
El departamento de datos puede ser desarrollado dentro de una estructura de varios niveles donde las partes de la organización toman información de la minería de datos dentro de su propio sistema. Esto puede incluir el análisis de la base de datos o depender del departamento de sistemas.
Hasta ahora no tenemos problemas con otros consumidores de bases de datos quienes también usan el soporte al “atención al cliente” o cualquier otra aplicación de servicio para consumidores. Esto se relaciona con el manejo del servicio y soporte. * Ventajas
Usando el departamento de datos se obtiene ventajas considerables. Primero frena la complejidad del análisis de los datos desde la interferencia con la actividad de un negocio normal removiendo una gran demanda en la base de datos. Segundo, la información en el almacenamiento de datos cambia solo periódicamente. * Desventajas
El almacenamiento de datos empresarial es un largo y complejo sistema IT que requiere una inversión significativamente de un largo tiempo de implementación.

Integración de soluciones CRM
Algo adicional a las computadoras y su capacidad de memoria en base de datos, la tecnología de internet se está convirtiendo cada vez más crucial para la mayoría de las organizaciones. El internet puede potencialmente conectar cualquier individuo alrededor del mundo. Internet usado como una herramienta de gestión de relación con cliente es que es muy obvio. Sin embargo, el comercio electrónico de los sitios web es extenso en cuanto niveles de sofisticación, algunos de ellos son relativamente simples, algunos otros son muy sofisticados. El uso más avanzado para estos sitios web regularmente es recolectar información del consumidor y proporcionar una alta individualización al servicio que es regresado al cliente. Esta tecnología habilita el aprovechamiento de CRM que ha creado un fuerte incremento a las oportunidades para interactuar con un largo número de clientes.
En este orden para usar internet correctamente para crear una sofisticada aplicacione CRM en la organización debe integrar un sistema e-commerce con una orientación al cliente en el almacenamiento de datos está habilitada para empujar la inteligencia de los clientes de internet. Una organización usualmente no puede manejar sofisticadamente un comercio electrónico sin antes instalar algunos formatos de almacenamiento de datos.
Si una organización, por sus ambiciones de mercadeo utiliza un nuevo canal de comunicación o está decidido a atraer primero a un grupo particular de clientes su primera opción es usar el internet como un mecanismo de servicios para sus clientes, un sistema más avanzado asignado a las tecnologías CRM debe ser introducido. * Ventajas
Al integrar una solución CRM puedes habilitar una organización para moverse hacia la cima del mercado empresarial. * Desventajas
Como el almacenamiento de datos empresarial, integrar un sistema CRM es complejo y requiere una inversión significante en almacenamiento y sistemas operacionales. (Payne, 2009)
Propuesta tecnológica
Una propuesta para el mejoramiento del sistema CRM en combinación con las tecnologías de información seria el uso de una metodología aplicada a software con una selección de los puntos más aplicables del ciclo de CRM, dado que muchas veces se tiene poco entendimiento de la implantación de un sistema y se llega a confundir CRM con tecnologías de información.
Como ya se ha declarado esta propuesta utilizara una metodología la cual es llamada Proceso de Desarrollo Unificado (RUP) seleccionando partes del ciclo de CRM, uniéndolos con las TI para así formar un método que fusione estas dos herramientas.
Por lo tanto tendremos en el siguiente orden la metodología 1. Inicio * Donde se especifica los requerimientos del proyecto.

2. Elaboración * Donde se define la arquitectura del sistema.

3. Construcción * Donde se completa la funcionalidad del sistema.

4. Transición * Donde se verifica que el producto cumple con las especificaciones. (Santiago, 2015)

Aquí utilizaremos las siglas de las palabras para facilitar el diagrama de metodología. * Tecnologías informáticas (TI) * Desarrollo de producto y servicios (DPS) * Ventas (V) * Experiencia superior (ES) * Retención y recuperación (RR) * Segmentación y marketing (SM)

Conclusión
Referencias
Payne, A. (2009). Handbook of CRM. Gran Bretaña: Elsevier.
Rigby, D., & Ledingham, D. (2004). CRM a la manera correcta. Harvard Business Review, 1 - 12.
Santiago, M. d. (2015). UTVM: Órgano informativo. Obtenido de UTVM: http://www.utvm.edu.mx/OrganoInformativo/orgJul07/RUP.htm