Die Bedeutung von Sponsoring im Wandel der Zeit

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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... III 1 Einleitung ..................................................................................................................... 1 2 Theoretischer Hintergrund ........................................................................................... 2 2.1 Definition des Begriffs Sponsoring ....................................................................... 2 2.2 Erscheinungsformen .............................................................................................. 4 2.3 Sport-Sponsoring................................................................................................... 5 3 Entwicklung des Sponsoring ........................................................................................ 7 4 Bedeutungswandel von Sponsoring ............................................................................. 9 4.1 Bedeutungswandel aus der Sicht der Zielgruppe .................................................. 9 4.2 Bedeutungswandel aus der Sicht der Gesponserten ............................................ 10 4.3 Bedeutungswandel aus der Sicht der Unternehmen ............................................ 13 4.4 Wechselwirkung von Sport und Unternehmen ................................................... 15 5 Fazit ............................................................................................................................ 17 Literaturverzeichnis ........................................................................................................ 18 Anhang ............................................................................................................................ 20 A Verteilung der Budgets verschiedener Sponsoring-Arten................................... 20 B Anerkennung von Sport-Sponsoring ................................................................... 21 Abschließende Erklärung………………………………………………………………..22

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sponsoring Kreislauf. ................................................................................. 3 Abbildung 2: Durchschnittliche Anteilswerte der Sponsoring-Aufwendungen 2007. ..... 4 Abbildung 3: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport. .............................................. 6 Abbildung 4: Entwicklungsphasen des kommerziellen Sponsoring .................................. 8 Abbildung 5: Einschätzung von Sport-Sponsoring ........................................................... 9 Abbildung 6: Interesse der Bevölkerung an Sport ............................................................ 9 Abbildung 7: Sport-Sponsoring 1999 nach Sportarten .................................................. 11 Abbildung 8: Sponsoring-Volumen 2010-2011 in Mrd. Euro. ...................................... 13 Abbildung 9: Durchschnittliche Werbeaufwendungen nach Kommunikationsfeldern ... 13 Abbildung 10: Sponsoring-Zielausrichtung 1999-2002 ................................................. 14 Abbildung 11: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 .............................................................. 14

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Einleitung

Viele Unternehmen stehen vor dem Problem, dass sie ihre Zielgruppe mit den klassischen Werbeformen nur noch schwer erreichen können. Viel zu überlaufen ist der Werbemarkt von verschiedenen Anbietern und altbekannten Werbeträgern, die häufig nur noch als lästig angesehen und nicht mehr richtig wahrgenommen werden. Sponsoring bietet gerade in diesen Zeiten eine neue Möglichkeit für Unternehmen, sich ihrer Zielgruppe in einem eher freizeitlich ausgerichteten Umfeld (Dinkel, 2002). Die vorliegende Arbeit wird sich im Folgenden eingehend mit dem Thema Sponsoring befassen. Zunächst wird der theoretische Hintergrund des Sponsoring beleuchtet. Über die Jahre hat sich der Begriff „Sponsoring“ und was darunter verstanden wird, stetig geändert. Daher stehen die Ausarbeitung einer Definition und die Abgrenzung dieses Begriffs am Anfang der Arbeit. Anschließend wird kurz auf die verschiedenen Erscheinungsformen von Sponsoring eingegangen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem Sport-Sponsoring, das als die erste bekannt gewordene Sponsoring-Form noch immer den höchsten Stellenwert besitzt. Nach einer Bestimmung des Begriffs SportSponsoring folgt eine kurze Einführung in den Entwicklungsverlauf von Sponsoring im Allgemeinen und von Sport-Sponsoring im Speziellen. Der Hauptteil dieser Arbeit wird sich mit dem Bedeutungswandel des Sponsoring und insbesondere des Sport-Sponsoring befassen. Die Entwicklung des Sport-Sponsoring wird aus verschiedenen Sichtweisen und mit Hilfe einiger Zahlen und Grafiken dargestellt, um eine Aussage über den Bedeutungswandel und dessen Ausprägung treffen zu können. Im Fazit werden die bereits gesammelten Ergebnisse noch einmal explizit herausgestellt und zusammengefasst. zu präsentieren

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2.1

Theoretischer Hintergrund
Definition des Begriffs Sponsoring

Bruhn (1991, S. 21) beschreibt Sponsoring als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln und Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“. Klar abzugrenzen ist der Begriff Sponsoring vom Mäzenatentum oder vom Spendenwesen. Auch wenn diese Begriffe fälschlicher Weise oftmals miteinander in Verbindung gesetzt oder sogar vertauscht werden, handelt es sich in der Kernabsicht um sehr unterschiedliche Dinge. Sponsoring ist inzwischen ein wichtiger Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmen und basiert, anders als das Mäzenatentum oder das Spendenwesen, auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Bruhn, 1991). In einem Sponsoring-Vertrag werden die zu erbringende Leistung des Sponsors und die damit verbundene und erwartete Gegenleistung des Gesponserten geregelt und festgelegt (Ruda & Klug, 2010). Hierin unterscheidet sich das Sponsoring deutlich vom Mäzenatentum und dem Spendenwesen, denn bei diesen „Sponsoring-Arten“ stehen altruistische Fördermotive, wie zum Beispiel die Unterstützung eines Projekts ohne Aufmerksamkeit der Medien, die nur geringe bis fehlende Zusammenarbeit mit den Geförderten und die nicht erwartete Gegenleistung, im Vordergrund (Bruhn, 1991).

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Daher ist die Begriffserläuterung von Hermanns (1997, S. 36-37), der Sponsoring als „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ beschreibt, als verständlicher und umfassender zu beurteilen.

Abbildung 1: Sponsoring Kreislauf (Yasmine & Schmid, o.J., S. 3)

Abbildung 1 zeigt, dass es sich beim Sponsoring um „ein Geschäft auf Gegenseitigkeit“ (Hermanns, 1989, S. 5) handelt, bei dem sich die beiden Partner gegenseitig bei ihren Zielen und deren Erreichung unterstützen (Damm-Volk, 2002, S. 5). Die Beziehung kann deshalb auch als Kreislauf angesehen werden, der in beide Richtungen laufen kann. Sponsoring dient in erster Linie der positiven Imagepflege von Unternehmen. Der Kunde wird in einer entspannten und vom ihm gewählten Atmosphäre viel eher von der Werbemaßnahme angesprochen wird und sich dieser vor allem weniger entziehen kann.

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2.2

Erscheinungsformen

Generell lässt sich das Sponsoring in verschiedene Formen und Bereiche gliedern. Früher unterteilte man Sponsoring in vier verschiedene Sponsoring-Arten: Das SportSponsoring, das Kunst-Sponsoring, das Sozio-Sponsoring und das Öko-Sponsoring (Hermanns, 1997). Durch das immer größer werdende Interesse von Unternehmen an Sponsoring und dessen stetige Weiterentwicklung haben sich darüber hinaus neue Felder entwickelt, so zum Beispiel das Medien-Sponsoring, das Umwelt-Sponsoring, das Medizin-Sponsoring und das Wissenschafts-Sponsoring (Ruda & Klug, 2010).

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Sport-­‐Sponsoring Medien-­‐Sponsoring Kultur-­‐Sponsoring 70 Öko-­‐ und Sozial-­‐ Sponsoring

Abbildung 2: Durchschnittliche Anteilswerte der Sponsoring-Aufwendung 2007 (in %) (Krüger & Bacher, 2007).

Abbildung 2 zeigt, wie die Sponsoring-Aufwendungen im Jahr 2007 verteilt waren. Deutlich zu erkennen ist, dass Sport-Sponsoring mit Abstand den größten Anteil besitzt. Vergleicht man diese Daten mit früheren, zeigt sich, dass Sport-Sponsoring schon immer die wichtigste und größte Sponsoring-Art darstellte (vgl. Anh. A.1 und A.2). Aus diesem Grund wird Sport-Sponsoring in dieser Arbeit das Schwerpunktthema sein.

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2.3

Sport-Sponsoring

„Der Sponsor engagiert sich im Sport mit der Absicht, das Engagement für seine kommunikationspolitischen Ziele zu nutzen und erwartet vom Gesponserten als Gegenleistung, daß er hierfür geeignete Voraussetzungen schafft“ (Hermanns, Drees & Püttmann, 1986, S. 221). Sport-Sponsoring basiert, wie bereits erwähnt, auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Besonders wichtig beim Sport-Sponsoring ist vor allem die Glaubwürdigkeit der Sponsoren. Je eher ein Unternehmen und seine Produkte zum gesponserten Sport passen, desto glaubwürdiger erscheint sein Engagement bei der Zielgruppe. Sponsoren lassen sich daher anhand ihrer Nähe zum Sport, beziehungsweise der Nähe ihrer Produkte zum Sport, klassifizieren (Drees, 2003). „Als Produkte ersten Grades sind die Sportartikel einzustufen, die bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und gebraucht oder verbraucht werden“ (Drees, 2003, S. 51). Hierzu zählen insbesondere sowohl spezifische Sportbekleidung als auch Ausrüstungsgegenstände (Drees, 2003). Zu der zweiten Kategorie gehören Hersteller mit sportnahen Produkten, zum Beispiel Fitness-Nahrung oder Trainingsgeräte (Damm-Volk, 2002). Sportferne Produkte, die nur eine mittelbare Beziehung zum Sport darstellen, bilden die dritte Kategorie. Die letzte und vierte Kategorie bilden die sportfremden Produkte, da sie keinerlei Bezug zum Sport aufweisen (Drees, 2003). Nicht nur die Klassifizierung ist beim Sport-Sponsoring wichtig, sondern auch die Auswahl des passenden Gesponserten ist für ein erfolgreiches Sponsorship von großer Bedeutung, das sich die Unternehmen zwischen vielen möglichen Varianten entscheiden können (Lüking, 2010). Unterteilen lassen sich diese Möglichkeiten des Sport-Gesponserten in drei Dimensionen: Sportart, Leistungsebene und Organisatorische Einheit (Drees, 1989; Drees, 2003; Lüking, 2010).

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Abbildung 3: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport (Hermanns, 1997, S. 62).

Abbildung 3 zeigt diese Unterteilung und wie sie sich gliedert. Die erste Dimension, die Sportart, sollte sehr überlegt ausgewählt werden, denn nur so kann eine größtmögliche Zielgruppe angesprochen und erreicht werden (Lüking, 2010). Die Leistungsebene als zweite Dimension „ beeinflusst im starken Maße Quantität und Qualität der Zielgruppe und ist außerdem je nach Ausprägung mit verschiedenen Imagefaktoren verbunden“ (Drees, 2003, S. 56). Die Leistungsebene lässt sich unterteilen in Spitzenbeziehungsweise Leistungssport, Breitensport und Nachwuchssport. Für den Sponsor ist die Ebene des Leistungssports noch immer von besonders hohem Interesse, da dort die größte mediale Aufmerksamkeit erzeugt wird, was einen wichtigen Faktor beim Sponsorship darstellt. „Nach der Wahl der Sportart und der Leistungsebene wird mit der Festlegung der organisatorischen Einheit das Sponsoring-Objekt endgültig in seiner Struktur definiert“ (Drees, 2003, S. 56). Unter der organisatorischen Einheit versteht man die Differenzierung zwischen zum Beispiel Einzelsportlern, Mannschaften, Vereinen, Verbänden oder sportartübergreifenden Sportorganisationen (Hermanns, 1997; Drees, 2003). Durch die organisatorische Einheit wird vor allem die geographische Reichweite der gewünschten Sponsoring-Maßnahme bestimmt (Lüking, 2010). Des Weiteren kann die Ausprägung des Sport-Sponsoring differieren, wobei zwischen Titel- beziehungsweise Namenssponsor, Presenting Sponsor, Haupt-Sponsor, CoSponsor, Ausrüster und Lieferant und Medienpartner unterschieden werden kann (Adjouri & Stastny, 2006).

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Entwicklung des Sponsoring

Sponsoring ist eine relativ neue Kommunikationsmaßnahme, über die es erst seit Anfang des 20. Jahrhundert Informationen gibt (Adjouri & Stastny, 2006). Trotzdem gibt es einige Dokumentationen über Fördermaßnahmen, die sogar deutlich weiter zurück liegen. „Als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)“ (Bruhn, 1991, S. 17). Aus seinem Namen wurde der Begriff des Mäzenatentums abgeleitet, handelte er doch aus altruistischen und idealistischen Motiven (Bruhn, 1991). Das Spendenwesen entwickelte sich im Laufe der Zeit aus dem Mäzenatentum und daraus entstand schließlich das Sponsoring (Adjouri & Stastny, 2006). Das Sport-Sponsoring entwickelte sich in den 70er Jahren als erste Unterart des Sponsoring. Entscheidend hierfür war vor allem der Ausschluss der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland 1974, aber schon zuvor 1965 in Großbritannien. Dieser Industriebereich versuchte daher durch Sport-Sponsoring diese Einschränkungen zu umgehen und seine mediale Aufmerksamkeit zurück zu erlangen (Drees, 1992). Einen besonders hohen Stellenwert im Sport-Sponsoring besitzt die Trikotvermarktung. Als erster Trikotsponsor in der Geschichte der Fußball Bundesliga und des SportSponsoring trat Jägermeister 1973 auf den Trikots der Eintracht Braunschweig auf und sorgte damit für große Aufmerksamkeit und Aufruhr, da bis dahin lediglich das Vereinsemblem auf dem Trikot zu sehen sein durfte (Wessel, o.J.).

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Zusammenfassend zeigt Abbildung 4 die Entwicklungen und Phasen des kommerziellen Sponsoring von seiner Entstehung bis zur heutigen Zeit.

Abbildung 4: Entwicklungsphasen des kommerziellen Sponsoring (Lüking, 2010, S. 45).

Der Anfang der jeweiligen Sponsoring-Phasen ist jeweils schräg dargestellt und zeigt die Zeitspanne bis zur endgültigen Etablierung des Sponsoring-Bereiches. Dinkel (2005, S. 21) fasst die Entwicklung des Sport-Sponsoring treffend zusammen mit den Worten: „Die Historie des Sport-Sponsoring in Deutschland ist eine kurze, dafür sehr erfolgreiche“.

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4.1

Bedeutungswandel von Sponsoring
Bedeutungswandel aus der Sicht der Zielgruppe

Ein wichtiger Aspekt des steigenden Bedeutungswandels von Sport-Sponsoring liegt an dessen immer höherer Akzeptanz in der Gesellschaft. Inzwischen vertreten immer mehr Zuschauer die Ansicht, dass Sport-Sponsoring ein positives Licht auf die Unternehmen wirft. Die Entwicklung von der damals wenig anerkannten „Schleichwerbung“ zum heute positiv besetzten Sport-Sponsoring ist dementsprechend geglückt (siehe Abbildung 5).

Abbildung 5: Einschätzung von Sport-Sponsoring (Vocatus, 2008, S. 1 ).

Von besonderer Bedeutung ist grundsätzlich das generelle Interesse der jeweiligen Zielgruppe an Sport und dessen Veranstaltungen und Aktivitäten. Dieses Interesse ist nach einem kurzen Rückgang im Jahr 2008 nun wieder in einer stetigen Wachstumsphase, wie die Abbildung 6 deutlich zeigt:

Kaum Interessierte 19,65 14,61 15,69

Mäßig Interessierte

Besonders Interessierte 21,68 17,08 15,4

19,84 14,26 15,54

21,89 15,91 16,78

2007

2008

2009

2010

Abbildung 6: Interesse der Bevölkerung an Sport (Personen in Millionen) (Institut für Demoskopie Allensbach, 2011).

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Daraus lässt sich ableiten, dass es in naher Zukunft keinen nennenswerten Einbruch der gesellschaftlichen Stellung des Sports geben wird, nachdem diese über einen sehr langen Zeitraum durchschnittlich immer gestiegen ist. Dieser Trend wird sich voraussichtlich auch nicht mehr spürbar ändern, sofern keine medial beherrschenden Skandale die Sportwelt erschüttern werden.

4.2

Bedeutungswandel aus der Sicht der Gesponserten

„Sponsoring in Deutschland hat sich von einer geduldeten Schleichwerbung einzelner Unternehmen hin zu einem etablierten Marketingbzw. aus Sicht der Sportorganisationen zu einem Finanzierungsinstrument entwickelt, das inzwischen eigene Marktstrukturen gebildet hat“ (Dinkel, 2005, S. 21). Insgesamt führen insbesondere die steigenden Sponsoring-Umsätze zu einem deutlichen Wachstum in der Fußballbranche. So konnten die Erstligavereine ihre durchschnittlichen Einnahmen in der Saison 2002/03 auf 18,9 Millionen Euro steigern, was einer Steigerung um 26,8 % im Vergleich zum Vorjahr (14,9 Millionen Euro) entspricht. Steigende Sponsoring-Einnahmen werden auch in Zukunft erwartet (WGZBank & KPMG, 2004). Insbesondere die Trikotvermarktung profitiert von diesem Wachstum. War es zum Beispiel bis Oktober 1973 noch undenkbar und verboten, etwas anderes als das Vereinswappen auf dem Trikot zu tragen, hat es sich heute zu einem kaum wegdenkbaren Teil im Sport entwickelt. Bereits ab der Saison 1980/81 gab es keinen Meister der 1. Fußball-Bundesliga mehr, der ohne Trikotsponsor auflief (Schindelbeck, 2004). Nur fünf Jahre später hatte jeder Bundesligist einen Sponsor auf seinem Trikot (Eisenberger, 2006). Auch die Einnahmen aus der Trikotvermarktung sind in den letzten fünf Jahren rapide gestiegen. In der Saison 2004/05 konnten insgesamt ungefähr 89 Millionen Euro an Einnahmen erzielt werden. Somit ist die Vermarktung des Trikots um 53 % seit der Saison 1999/00 (58 Millionen Euro) gestiegen (WGZ-Bank, 2004). Für die kommende Saison 2011/12 berechnen Experten sogar einen erneuten Anstieg auf 120 Millionen (Financial Times Deutschland, 2011).

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Es lässt sich also feststellen, dass die Bedeutung des Sport-Sponsoring insbesondere bei der Trikotvermarktung in der Fußball-Bundesliga stetig gestiegen ist. Die Nachfrage wird immer größer, so dass immer höhere Summen gezahlt werden müssen, um auf der Brust der Spieler erscheinen zu dürfen. Vergleicht man die deutsche Trikotvermarktung mit anderen europäischen Ligen, so zeigt sich, dass die Bundesliga mit ihren Einnahmen weiterhin an der Spitze liegt. In Deutschland wurden in der Saison 2010/11 ungefähr 6,6 Millionen Euro pro Bundesliga-Mannschaft an Trikotsponsoring-Einnahmen generiert, knapp dahinter liegt die englische Premier-League mit 6,4 Millionen Euro (dpa, 2010). Ein Grund hierfür könnte das steigende internationale Interesse an der deutschen Fußball-Bundesliga sein. Inzwischen werden Spiele der Bundesliga in alle 208 Fifa Länder übertragen (DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 2011). Somit besteht eine immens hohe mediale Aufmerksamkeit, die nicht nur die deutschen Unternehmen versuchen für sich zu nutzen. Während jedoch das Hauptinteresse der Unternehmen darin liegt, diejenigen Profiligen mit hohem medialem Interesse zu sponsern, spielen die unbekannteren Sportarten beim Sponsoring eine eher unbedeutende Rolle (siehe Abbildung 7).

SonsMge Sportarten Boxen Segeln Volleyball Schwimmen Eiskunstlauf Skisport Reiten Eishockey Basketball Fun-­‐ und Trendsportarten Handball Radsport Golf LeichtathleMk Motorsport/Formel 1 Tennis Fußball

10 2 2 2 3 4 8 8 8 9 11 11 12 12 13 14 19 36 40

0 5 10 15 20 25 30 35 Abbildung 7: Sport-Sponsoring 1999 nach Sportarten (Anteilswerte in %) (ISPR GmbH, 1999).

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„In den Etats von Einzelsportlern, Teams oder Mannschaften spielen Einnahmen aus Sponsoringverträgen eine unterschiedliche Rolle“ (Hermanns, 2001, S. 124). Bei Mannschaften der 1. Fußball-Bundesliga stellen sie einen überwiegend ergänzenden Charakter dar, bei vielen anderen Mannschaftssportarten sind sie allerdings überlebensnotwendig (Hermanns, 2001). Je öfter und intensiver eine Sportart im Fernsehen übertragen wird, desto mehr erweckt sie den Eindruck, dass es sich um eine Sportart handelt, der besondere Bedeutung zugesprochen werden muss. Daraus folgt, dass andere Schwellen- beziehungsweise Randsportarten vernachlässigt werden (Tamoj, 2011). Gerade hierbei besteht eine große Gefahr des Sport-Sponsoring: Sportarten werden immer abhängiger von ihren Geldgebern und dementsprechend auch von ihrem medialen Auftritt. Sportarten, die weniger Fernsehaufmerksamkeit genießen, müssen sich anderweitig nach Unterstützung umsehen. Im Gegensatz zu diesem Trend steht jedoch die Tatsache, dass Unternehmen inzwischen auch immer mehr den Breitensport für sich entdecken (TSG Hatten-Sandkrug e.V., 2010). Im Breitensport steht besonders die regionale Vermarktung im Vordergrund, da durch die Mitglieder und Zuschauer eine große Masse in einem bestimmten Raum angesprochen werden kann. Außerdem können hiervon besonders kleine bis mittelständische Unternehmen profitieren, da sie sich keine Spitzensport-Mannschaft als Gesponserte leisten könnten. Gerade in Deutschland wird die Ansicht, dass SportSponsoring gerade Amateuren helfen kann, ihren Sport professioneller auszuüben, stark vertreten (s. Anh. B.). Aus diesem Grund besitzt inzwischen fast jede Mannschaft in jeder Sportart auf jedem Level einen Sponsor. Auch wenn sich die Höhe der Sponsoring-Einnahmen erheblich voneinander unterscheidet, ist doch deutlich erkennbar, wie sich das Sponsoring insbesondere im Sport etabliert hat.

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4.3

Bedeutungswandel aus der Sicht der Unternehmen

Abbildung 8: Sponsoring-Volumen 2010-2011 in Mrd. Euro (pilot checkpoint GmbH, 2010, S. 7).

Abbildung 8 zeigt, dass sich Sport-Sponsoring auch finanziell weiterhin in einer Aufwärtsbewegung befindet. Nach kleineren Einbrüchen im Jahr 2007, nach dem Boom während der Fußball-WM im Jahr 2006 ganz verständlich, sowie im Jahr 2009, zurückzuführen auf die Wirtschaftskrise, ist das Sport-Sponsoring nun wieder im Aufschwung. Im Vergleich zu anderen Sponsoring-Bereichen zeichnet sich deutlich die weiter bestehende Dominanz des Sport-Sponsoring ab. So ist es nicht verwunderlich, dass Sponsoring einen immer größeren Stellenwert innerhalb des Marketingmix von Unternehmen erlangt. Im Jahr 2000 fielen lediglich 15 % der Werbeaufwendungen dem Sponsoring zu, inzwischen sind es 21 % (s. Abbildung 9).

Abbildung 9: Durchschnittliche Werbeaufwendungen nach Kommunikationsfeldern (Anteilswerte in %) (pilot checkpoint GmbH, 2010, S. 16)

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Nicht nur der Stellenwert des Sponsoring hat sich verändert, auch die Sponsoring-Ziele der Unternehmen haben sich geändert. Im Jahr 1999 dominierte noch die Steigerung der Bekanntheit, inzwischen ist besonders die Verbesserung des Images ein Primärziel der Unternehmen geworden (vgl. Abbildung 10 und Abbildung 11).

Bekanntheitsziele Imageziele Kontaktpflege bei Kunden, Meinungsführern, miYel-­‐ und langfrisMge Absatz-­‐ bzw. Umsatzziele direkte, unmiYelbare Absatz-­‐ bzw. Umsatzziele MitarbeitermoMvaMon SonsMge Ziele 0

68 89 53 48 30 33 6 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2002 2000 1999

Abbildung 10: Sponsoring-Zielausrichtung 1999-2002 (Anteilswerte in %) (ISPR GmbH, 1999).

Abbildung 11: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 (Anteilswerte in %) (pilot checkpoint GmbH, 2010, S. 25).

Grund hierfür sind die sich inzwischen immer ähnlicher werdenden Produkte auf dem Markt mit ihren oftmals austauschbaren Eigenschaften. Daher müssen Unternehmen neue Wege finden, um sich von anderen Unternehmen und ihren Produkten abzuheben. Gerade deshalb wird das Sponsoring immer mehr zu einem lukrativen Instrument, um das Markenbild mit Hilfe eines Imagetransfers zu verbessern (Mussler, 2001). Darüber hinaus fühlen sich die Zielgruppen der Unternehmen durch die klassischen Werbemittel immer weniger angesprochen (Gfk Marktforschung GmbH, 2007). Der Werbemarkt ist durch die hohe Zahl an Werbemaßnamen inzwischen so übersättigt, dass die Aufmerksamkeit des Publikums immer mehr abnimmt. Gerade das Sponsoring bietet hier den perfekten Ausweg. Da die Zielgruppe hierbei in einem angenehmen und

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überwiegend selbstgewählten Umfeld angesprochen wird, stehen sie den SponsoringMaßnahmen deutlich positiver gegenüber. Darüber hinaus können sich Zuschauer dem Sponsoring bei Sportveranstaltungen gar nicht wissentlich entziehen. Durch die immer größere Bedeutung des Sport-Sponsoring hat sich inzwischen auch dessen Nutzung immer mehr professionalisiert. „Der Trend geht hin zur Fokussierung der Sponsoring-Investitionen und parallel dazu zur Verbesserung und Systematisierung der Sponsoring-Erfolgskontrolle“ (Dubach & Frey, 2007, S. 24). Unternehmen bemühen sich immer zu mehr, die Sponsoring-Maßnahmen und dass die Aktivitäten einer sinnvoll klug mit in ihre Marketingstrategien Dubach und Frey integrieren heraus, anderen

Kommunikationsinstrumenten zu vernetzen (Mussler, 2001). Zusammenfassend stellen (2007) von rasch fortschreitenden Professionalisierung der Arbeit im Sponsoring die Rede sein kann und dass dies die Resultate des Sponsoring nachhaltig verbessern wird. Außerdem wird es die Rentabilität des Sponsoring als Kommunikationsinstrument anheben.

4.4

Wechselwirkung von Sport und Unternehmen

Wie bereits herausgestellt, ist das Sport-Sponsoring sowohl für den Sport an sich als auch für Unternehmen von Bedeutung. Das heißt, es liegt gleichermaßen im Interesse des Sports wie auch der Unternehmen, die als Sponsor auftreten, dass der gesellschaftliche Stellenwert des Sports erhalten bleibt. Anderenfalls würde die Basis des Sport-Sponsoring nicht mehr vorhanden sein. Priorität des Sports sollte es also sein, den Stellenwert und die damit einhergehenden Werte und Eigenschaften aufrechtzuerhalten und negative Publicity, durch zum Beispiel Dopingvorfälle, unlautere Wettbewerbe, Bestechung oder ähnliches, zu vermeiden. Denn all das würde wiederum auf die Bedeutung des Sponsoring positiv wie negativ Einfluss nehmen (Hermanns, 2001). Dies bedeutet, dass Sport-Sponsoring sehr stark vom Ansehen des Sports abhängt. Je „reiner“ der Sport ist und je weniger Vorfälle es in ihm gibt, desto interessanter wird er für mögliche Sponsoren. Die Bedeutung des Sport-Sponsoring ist also abhängig von der Bedeutung des Sports in den Augen der Zuschauer beziehungsweise der Zielgruppe.

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Sport-Sponsoring bleibt nur dann weiterhin wirtschaftlich attraktiv, wenn Sport seinen hohen Stellenwert in der Gesellschaft beibehält.

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Fazit

Als Ergebnis der zuvor dargestellten Sachverhalte lässt sich feststellen, dass sich Sponsoring und insbesondere Sport-Sponsoring als Kommunikationsinstrument auf dem Markt etabliert hat. Sport-Sponsoring ist seit seinen Anfängen der am meisten genutzte Sponsoring-Bereich und wird auch weiterhin dominieren. Das führt dazu, dass immer mehr Unternehmen ihre Marketingschwerpunkte anders setzen als früher und versuchen wollen, ihr Image durch Sport-Sponsoring zu verbessern. Der Bedeutungswandel des Sport-Sponsoring spiegelt sich besonders deutlich in den steigenden Sponsoring-Umsätzen in der 1. Fußball-Bundesliga wider, insbesondere in der Trikotvermarktung. Der Trend hält auch weiterhin an und in den kommenden Jahren sind Umsatz-Steigerungen zu erwarten. Insbesondere die Internationalisierung der Fußball-Bundesliga macht dies möglich, da durch die weltweite Übertragung der Spiele immer mehr Unternehmen aus anderen Ländern Sponsor-Partner werden wollen. Allerdings muss sehr deutlich hervorgehoben werden, dass die verschiedenen Sportarten unterschiedlich vom Sport-Sponsoring profitieren. Sportarten mit hoher medialer Aufmerksamkeit haben eine weitaus größere und erfolgversprechendere Chance an lukrative Sponsoren zu gelangen als das bei Randsportarten der Fall ist. Da allerdings der Breitensport gerade für kleinere Unternehmen an Attraktivität gewinnt, kann sich das Sport-Sponsoring auch dort weiter verbreiten. Die heutige Bedeutung des Sponsoring ist vor allem auf die steigende Akzeptanz des Sponsoring in der Gesellschaft zurückzuführen. Insbesondere das Sport-Sponsoring wird so lange weiterhin lukrativ für Unternehmen bleiben, wie der gesellschaftliche Stellenwert des Sports und das Interesse daran hoch bleiben. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es insgesamt einen großen Bedeutungswandel im Sponsoring- und Sport-Sponsoring-Bereich gab, der noch lange nicht abgeschlossen ist. Der Sport entwickelt sich immer weiter, wird attraktiver für Medien und Zuschauer und lockt so immer mehr Unternehmen, sich als Sponsor zu beteiligen. Außerdem wird mehr Wert auf die Forschung im Sponsoring-Bereich gelegt und mit diesen Ergebnissen kann Sponsoring immer wieder neu definiert und seine Anwendungsgebiete erweitert werden.

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Literaturverzeichnis
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Anhang
A Verteilung der Budgets verschiedener Sponsoring-Arten

0,2 0,5 0,4

0,2

Sport-­‐Sponsoring Medien-­‐Sponsoring Kultur-­‐Sponsoring 2,3 Sozio-­‐Sponsoring Öko-­‐Sponsoring

Anh. A.1: Durchschnittswerte in Mrd. DM 1997 (ISPR GmbH, 1998)

0,3 0,7

0,3 Sport-­‐Sponsoring Medien-­‐Sponsoring Kultur-­‐Sponsoring

0,8

3,1

Sozio-­‐Sponsoring Öko-­‐Sponsoring

Anh. A.2: Durchschnittswerte in Mrd. DM 2002 (ISPR GmbH 1998).

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B

Anerkennung von Sport-Sponsoring

Anh. B.1: „Sport Sponsoring ermöglicht Amateuren, ihren Sport professionell(er) auszuüben.“ (Vocatus, 2008, S.2 ).

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Abschließende Erklärung
Ich versichere hiermit, dass ich meine Hausarbeit Die Bedeutung des Sponsoring im Wandel der Zeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe, und dass ich alle von anderen Autoren wörtlich übernommenen Stellen wie auch die sich an die Gedankengänge anderer Autoren eng anlehnenden Ausführungen meiner Arbeit besonders gekennzeichnet und die Quellen zitiert habe. Köln, den 16. Oktober 2013

Nicola Müller