PAZARLAMA iLETiŞiMi Pazarlamanın tüm unsurları, müşteriyle etkileşim söz konusu olduğunda devreye giren bir iletişim aracı ve fonksiyonu olarak düşünülebilir. Şöyle ki, bir aracın ya da yöntemin müşteriyle ya da potansiyel alıcıyla karşılaştığında ona bir mesaj iletiyor olması (bu mesaj sözlü, sözsüz ya da yazılı olabilir) iletişimi başlatmaya yetecektir. Çünkü iletişim için ihtiyaç duyulan kaynak (iletişimi başlatan ve mesaji gönderen kişi veya kurum), mesaj (kaynak tarafından alıcıya gönderilen anlamlı semboller) ve alıcı (iletiyi alan ve anlamlandıran kişi ya da kurum) devreye girerek mesaj alışverişini başlatır. Örneğin, bir mağazaya alışveriş yapmak için giren bir müşteri, mağazanın elit bir semtte ve cadde üstünde bulunmasından ve gösterişli dizaynından etkilenecek, bu mağazada satılan ürünlerin "ben son derece pahalı ve kaliteli bir ürünüm, ancak zenginler beni satın alır!" mesajını algılayacaktır. Şüphesiz, bu mesaji ona ileten bir satış elemanı ya da reklam filmi değildir. Firma, yalnızca mağazalarının imajı ve dağıtım stratejisi (mağaza yeri seçimi, toptancı ve perakendeci seçimi vb.) ile tüketicilere bilinçli ya da bilinçsiz olarak böyle bir mesajı iletebilmektedir. Pazarlama İletişiminin Tanımı ve Kapsamı Pazarlama iletişimi, bir mal ya da hizmetin pazarlanması sırasında kullanılan tüm iletişim fonksiyonları için kullanılan genel bir ifadedir. Pazarlama iletişimini, firmalar ile olası müşterileri arasında gerçekleştirilen fikir ve anlam alışverişi olarak tanımlamak da mümkündür. Ancak, geleneksel pazarlamada iletişimin daha çok 'tek yönlü' olduğu görülmektedir. Şöyle ki; iletişimi başlatan taraf çoğunlukla işletmenin kendisidir ve tüketicide farkındalık yaratmak veya satın alma dürtüsü uyandırmak için oluşturulan mesajlar, işletme (veya onun ajansları) tarafından tasarlanmaktadır. Oysa ki, günümüzün müşteri odaklı işletmeleri, müşterileri ya da potansiyel alıcıları ile bir diyalog geliştirmek için müşteri tarafından başlatılan ve işletmenin de yanıt vermesini gerektiren çift yönlü iletişime ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle, işletmeler tüketicilerine mesaj verdikleri kadar tüketicilerden gelen mesajları da algılamaya çalışmaktadırlar. Pazarlama iletişimi sürecinde, işletmelerin, hedef pazarı bilgilendirmeye, ikna etmeye, kendilerini onlara hatırlatmaya çalışırken `gönderici'; hedef pazara uygun mesajlar geliştirmek, mesajlarını değişen durumlara adapte etmek ve aniden ortaya çıkan iletişim olanaklarını görebilmek için onları anlamaya çalışırken de 'alıcı' görevini üstlendiğini görmekteyiz. Pazarlama iletişimi, işletmenin kendisini izleyen çeşitli kişi ve gruplarla diyalog halinde olması nedeniyle bir yönetim süreci olarak ele alınmaktadır. Bu sürecin amacı, işletmeyi ve/veya onun mal ve hizmetlerini hedef kitlenin her bir üyesinin zihninde (yeniden) konumlandırmaktır. Yine de, pazarlama iletişimi denildiğinde, 'sadece ve özellikle' müşteriler ve potansiyel alıcılar ile iletişim kurma görevini yerine getirmek için kullanılan iletişim araç ve yöntemleri akla gelmektedir. Tutundurma karması da denilen bu unsurlar; reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu (satış teşviki ya da satış tutundurma) ve kişisel satıştır. Blythe'a göre, etkin pazarlama iletişimi altı aşamalı bir süreç izler: 1.Hedef kitlenin belirlenmesi: Mesajın kime/kimlere ulaştırılacağına karar verilmesi. 2.Beklenen tepkinin belirlenmesi: Mesajın hedef kitlenin üyeleri arasında ne gibi eylemler yaratacağının pazarlamacılar açısından belirlenmesi. 3.Mesaj seçimi: Metin yazımı ya da uygun bir imaj yaratımı. 4.Kanalın seçimi: Hedef kitlenin hangi gazeteyi okuduğu, televizyonu seyrettiği ya da radyoyu dinlediğini belirleme ve bu bilgiler doğrultusunda uygun kanalları seçme. 5.Kaynağın özelliklerini seçme: ürün ya da şirketin hangi özelliklerinin iletileceğini kararlaştırma. 6.Geri bildirim oluşturma: Pazar araştırması gibi yöntemlerle mesajın iletilme başarısını ölçme.

Pazarlama İletişiminin İşletmeler Açısından Önemi

Günümüzde işletmeler, artan rekabet nedeniyle iletişim çabalarını yoğunlaştırmaya ihtiyaç duyarken müşteriyle her koşulda kontak kurmaya olanak veren iletişim teknolojileri de bu ihtiyacı karşılamak isteyen işletmelere bu çabalarında önderlik etmektedir. İşletmeler, kâr amacı güden kuruluşlar olarak müşterilere ihtiyaç duyarlar. Bir işletme hem mevcut müşterilerini elinde tutmak hem de yeni müşteriler elde etmek zorundadır. İşletmeler, ürünü satın alma ihtimali olanları (potansiyel müşterileri) bilgilendirmek, onları ikna etmek, harekete geçirmek ve çeşitli gruplara ulaşmak için kendilerini tanıtmaya ve anlatmaya ihtiyaç duymaktadırlar. İşletmelerin, kendilerini, müşterisi olmayan kişi ve gruplara, bunun da ötesinde toplumun geneline tanıtma ve anlatma ihtiyacı hissetmelerinin nedeni ise, sahip oldukları imajı ve itibarı korumak ve de daha iyi bir noktaya taşımaktır. Böylece işletmeler, bilginin müthiş bir hızla yayıldığı çağımızda, işletmeyi etkileyebilecek bir söylenti ya da olay sonucunda ortaya çıkabilecek olası krizlerden daha az hasar alarak kurtulmuş olacaktır. Ayrıca, müşteriler, toplumun görüşlerinden de yoğun bir biçimde etkilenmektedir ve buna duyarlı olan işletmeler doğal alarak rekabet avantajı da elde etmiş olacaklardır. Müşteriler artık pazarlama sahnesinde aktif bir rol üstlenmektedir. İşletmeden gelen pazarlama mesajları söz konusu olduğunda, dinlemek ya da dinlememek, dikkat etmek ya da göz ardı etmek, etkilenmek ya da etkilenmemek, dahil olmak ya da olmamak, kabul etmek ya da etmemek tamamen kendi seçimleridir. Bu nedenle, işletmelerin, mesajlarını etkili bir biçimde tüketiciye ulaştırmak ve istenen sonuçları yaratabilmek için müşterinin pazarlama iletişiminde oynadığı aktif rolü göz ardı etmemeleri, müşteriden gelen tepki ve geri bildirimlere karşı her zamankinden daha duyarlı davranmaları gerekir. Duncan'a göre, pazarlama iletişiminin amacı, hem müşteriler hem de işletme için ürüne değer katmaktır. Müşteriler, ürünün sahip olduğu özellikleri, yararları ve üründeki yeni gelişmeleri, ürünün nerelerde bulunabileceğini ve ürünü satın almakla ne tür bir sosyal fayda elde edeceklerini (bir yardım fonuna bağış gibi) öğrenmek suretiyle değer elde ederler. Ayrıca, markalı birçok ürün, ona sahip olan kişilere kendini ifade etme (tanımlama, başkalarından ayırt etme) ve itibar kazandırma fonksiyonuna da sahiptir. Dolayısıyla, ürün bu anlamda da müşterisine değer katar. İşletmeler de pazarlama iletişiminden değer elde ederler, çünkü marka farkındalığı olmasa ürünlerine talep de olmayacaktır.

Pazarlama Karması ve Pazarlama İletişimi

1960'lı yılların başında McCarthy tarafından tanımlanan ve pazarlamanın 4P'si olarak bilinen elemanlar, pazarlamanın genel çerçevesini oluşturur: • Ürün: Müşterinin isteğine uygun, onun edinmek isteyeceği türden ve çalışabilir olma özelliklerine uygun olmalıdır. • Fiyat: Ürünün bir bedeli olmalı, bir değeri temsil etmelidir. • Dağıtım: Ürün, şirketin hedef müşterilerinin kolayca satın alabileceği her yerde bulunabilmelidir. • Tutundurma: Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve diğer iletişim araçlarıdır. Bunlar; bilgi verici ya da duygulara hitap edecek biçimde örgütün mesajını hedef alınan müşteri ve tüketicilerin ne işitmek istediklerine uygun biçimde yaymak görevini yerine getirirler. Pazarlama iletişimi kavramı ile tüketicilerin ürünü fark etmesi ve satın alma kararı vermesini sağlamak için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır. Böylece pazarlama karmasında yer alan fiyat, ürün ve dağıtım birer iletişim aracı olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik bu yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, ambalajını, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır. Pazarlama iletişimi kavramını anlayabilmek için pazarlama karması elemanlarını yakından incelemek gerekmektedir: Ürün: Ürün, kısaca 'yararlar demeti' olarak tanımlanır. Ürün, her şeyden önce tüketilmek üzere pazara sunulan ve tüketildiğinde bir ihtiyacı gideren mal ya da hizmetler için kullanılan bir terimdir. Günümüzde bir ürünün sadece tek bir ihtiyacı gidermesi - örneğin bir otomobilin sadece insanları ve yüklerini taşıyabiliyor olması- kullanıcılar için artık yeterli olmamaktadır. Bir otomobilden; konfor, güvenlik, prestij ve estetik olmasının yanı sıra servis hizmetlerinin kaliteli olması, yedek parçalarının kolay bulunuyor olması gibi faydalar ve ayrıcalıklar da beklenmektedir. İşletmenin müşterileri için ürettiği, yarattığı ve sunduğu değer 'müşteri değeri' olarak adlandırılmaktadır. Müşteri yüzyılında, rakiplerden farklılaşabilmek ve müşteri memnuniyeti sağlayabilmek için ürünler, sundukları yararlar yanında müşterilere 'değer' de katabilmelidir. Değer sunumu, işletmenin vaat ettiği yararlar topluluğudur. Örneğin, Volvo; güvenliği, vaat ettiği temel değer olarak konumlandırırken, güvenli bir araçtan daha fazlasını sunarak (uzun ömürlü olma, iyi servis olanakları gibi) bir değer topluluğu oluşturmaktadır. Kotler, Harley Davidson'ın bir motosikletten çok daha fazlasını sattığına dikkat çekmektedir: "Harley Davidson, bir mülkiyet deneyimi satar. Bir topluluğun üyesi olmayı sunar. Macera gezileri düzenler. Bir yaşam tarzı satar. Toplam ürün, motosikletin çok ötesindedir." İşletmenin müşterilerine değer sunabilmesi, onlarla etkili bir biçimde “iletişim” kurmasıyla mümkün olacaktır. Çünkü işletme, ürünün kendisini, rengini, biçimini ve hatta ambalajını tasarlamak için müşterilerinin üründen beklentilerini bilmek, istek ve şikayetlerini özenle değerlendirmek bir başka deyişle müşterilerinin sesine kulak vermek zorundadır. Müşterilerin yanı sıra dağıtım kanalında yer alan aracıların, işletme çalışanlarının, tedarikçilerin ve diğer sosyal paydaşların da 'ürün'ü 'değer'e dönüştürmede aktif rol oynadığı unutulmamalıdır. Müşterilerle ilişkileri sırasında müşterinin ürüne karşı tavır ve davranışlarını yakından gözlemleme olanağı bulan çalışanlardan, perakende noktasında tüm rakip ürünlerle işletmenin ürününü aynı anda pazarlayan ve müşterilerle bilgi alışverişinde bulunan perakendecilere değin birçok noktada ürünün tasarımına yön verecek ve bu sayede müşteri memnuniyetini artıracak ipuçları gizlenmektedir. Ürün; rengiyle, biçimiyle, ambalajıyla tüketicilere çeşitli mesajlar iletmektedir. Etkili bir iletişimle işletme, ürünü yararlar demetine dönüştürerek ürünle vermek istediği mesajı kontrol altına alabilecek ve etkisini artırabilecektir. Fiyat: Bazı klasik iktisatçılara göre, piyasada fiyat, yalın bir biçimde arz ve talebin dengesi ile oluşmaktadır. Ancak, müşterilerin pazar ve ürünler hakkında tüm bilgiye sahip olmasının imkansız olması, satın alma sırasında tamamen akılcı (rasyonel) davranamamaları ve bazı ürünlerin de 'fiyatı azaldıkça talebinin artması' kuralına uymaması gibi birçok olgu nedeniyle fiyatı oluşturan unsurların 'arz ve talep'le sınırlı olduğunu söylemek mümkün değildir. Öte yandan, gün geçtikçe işletmeler, fiyata ilişkin kararlar alırken, müşteriyi daha fazla odak noktasına alan, pazarın dinamizmine duyarlılık gösteren ve hiper-rekabet ortamında rakiplerin davranışlarını ve yeni fiyat gelişmelerini takip eden fiyatlama politikalarına yönelmektedirler. Şirketler tarafından kullanılan belli başlı fiyatlama yöntemleri; maliyete dayalı fiyatlama, tüketici temelli (talebe dayalı) fiyatlama ve rekabete dayalı fiyatlamadır. Fiyat uygulamaları, pazarlama karma elemanları arasında, gelir getiren ve kısa dönemde değiştirilebilecek tek elemandır. Fiyatın, tüketicinin ürün için ödemeyi istediği bedel ile ürün ve onun imajına yönelik tutumları tarafından belirlendiği göz ardı edilmemelidir. Öte yandan, tüketicinin fiyata karşı duyarlılığını azaltmak, pazarlamacıların önemli görevlerinden biridir. Satış elemanlarının etkinliği veya satış sonrası kaliteli hizmet gibi uygulamalar fiyat duyarlılığını ortadan kaldırmaya yardımcı olacaktır. Dağıtım: Dağıtım; ürünlerin üretildiği yerden başlayan ve tüketicilere ulaştırıldığı yerde son bulan bir yolculuk olarak düşünülebilir. Günümüzde ürünlerin tamamının üretildiği yerde tüketilmesi mümkün değildir ve ürünlere erişmek isteyen tüketiciler için ürünün dağıtılması ve belli noktalarda bulundurulması gerekir. Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm çabaları kapsar ve bu sayede üretimle tüketim arasındaki açığı kapatır. Üretim yapan bir işletme için dağıtımla ilgili kararlar iki bölümde ele alınabilir. Bunlardan ilki, dağıtım kanalının seçimi olup nasıl bir dağıtım şeklinin uygulanacağı, ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasında ne tip ve ne sayıda aracı kullanacağı gibi sorunları içerir. Diğeri ise fiziksel dağıtımdır ve ürünlerin üretim yerlerinden tüketicilere akışı için fiziksel dağıtım sisteminin seçilmesi ve böylece ürünün gitmesi gereken yere zamanında ve minimum masrafla ulaştırılması konularını kapsar. Fiziksel dağıtım ulaştırma yöntemleri ile ilgilidir; dağıtım stratejisi kararları ise ürün için hangi satış noktalarının kullanılacağı ile ilgilidir. Fiziksel dağıtım yöntemlerinin amacı, ürünü üretim noktasından tüketiciye etkili ve başarılı bir şekilde ulaştırmaktır. Ürün ulaşacağı noktaya iyi koşullarda varmalı ve tüketicinin istediği rahatlık, ucuzluk, seçim sunulmalıdır. Dolayısıyla, pazarlama açısından bakıldığında dağıtım konusu; ulaşım yöntemleri, toptancılık, ana cadde perakendeciliği, doğrudan postalama hatta üretim yeri satışları gibi alanları kapsar. Dağıtım, başlıca iki şekilde gerçekleştirilir: Doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım. Doğrudan dağıtım, ürünlerin üreticiden tüketiciye doğrudan ulaştırılması yöntemidir. Örneğin, kuaförler, avukatlık ve muhasebe işlemleri gibi birçok hizmet aracı kullanmadan gerçekleştirilir. Çünkü bu tür hizmetlerin elden ele dolaşması mümkün değildir ve çoğunlukla üretici ve tüketicinin fiziksel olarak bir araya gelmesini gerektirir. Öte yandan, mal ve hizmetleri için bilinçli olarak doğrudan dağıtım yöntemini benimseyen işletmeler vardır ki bunlara doğrudan pazarlama şirketleri denir. Bu şirketler, doğrudan posta, katalog, telefon ve internet gibi araçlar kullanarak ürünü tüketiciye doğrudan ulaştırmaktadırlar. Dolaylı dağıtımda ise işletme ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için birtakım 'aracılar' (toptancı, perakendeci, acente ve bayiler) kullanmaktadır. Toptancılar, ürünü üreticilerden alarak perakendecilere ve bazen de son tüketicilere satan aracılardır. Perakendeciler ise doğrudan tüketicilere satış yaparlar. İşletmeler, mal ve hizmetlerini fiziksel engellere takılmadan hızlı ve etkili bir biçimde tüketicilere ulaştırmak için aracılara ihtiyaç duyarlar. Aracı kullanmaya karar veren üretici, aracıları hem müşteri, hem de iş ortağı olarak görmelidir. Üretici, aracıların gereksinimlerini, hedeflerini ve işlevlerini anlamalı, onların daha şevkle çalışmasını ve sadakatini sağlayacak ticari koşullar ve satış desteği sunmalıdır. Üretici, aracılarla iyi ilişkiler içerisinde olduğu ve onlara iyi kazandırdığı zaman, onlar da üreticinin ürünlerinin satışını artırmaya devam edeceklerdir. Bazı üreticiler, bir adım daha ileri giderek, aracılara, ürünü ve etkin dağıtım sürecini geliştirme yolları arayacakları iş ortakları olarak davranırlar. Eğer dağıtım sistemi etkin bir biçimde yönetilirse 'ürünler' kanaldan aşağı doğru hareket ederken 'bilgi' yukarıya doğru hareket eder. Perakendeciler, tüketicilerin neye ihtiyaç duyduklarını geri bildirim yoluyla bildirirler. Bu, ya biçimsel biçimde bilgiyi elde ederek üreticilere sunma biçiminde ya da biçimsel olmayan biçimde perakendecilerin neleri sipariş ettiklerine bakıp anlaşılarak gerçekleştirilir. İyi bir satış elemanı bilgi kanalı olarak da işlevde bulunur ve tüketicilerin istekleri hakkında perakendecilerin ne düşündüklerini bulmaya çalışır ve aynı zamanda üreticilerden perakendecilere de bilgi götürmeye çalışır.

Tutundurma: Tutundurma, pazarlama amaçlı kullanılan iletişim araç ve yöntemlerini ifade etmektedir. Tutundurma, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Tutundurmanın, "inandırıcı", "ikna edici" iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan etkili tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir. Tutundurma karmasının bu unsurları aşağıda kısaca tanımlanmıştır: Reklam: Bedeli ödenmek koşuluyla ve bedeli ödeyenin belli olacağı şekilde, herhangi bir malın, hizmetin veya düşüncenin kişisel sunuş kullanmadan tanıtılmasıdır. Kişisel Satış: Bir firmanın satış birimi tarafından satış yapmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek amacıyla satın alacak olanlara sunum yapılmasıdır. Satış Tutundurma: Mal ya da hizmetin satın alınmasını teşvik etmek amacıyla yapılan fiyat indirimi, hediye ürün dağıtımı gibi kısa dönemli promosyonlardır. Halkla İlişkiler: Firmanın hedef kitlelerine kendini iyi bir şekilde tanıtması ve iyi bir kurumsal imaj oluşturarak firma hakkındaki istenmeyen haber, hikaye ve olaylarla ilgili iletişimi profesyonel bir biçimde yönetmesidir. Doğrudan Pazarlama: Spesifik bir biçimde hedeflenmiş müşterilerden anında tepki elde etmek ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için müşterilerle telefon, faks, e-posta, internet, katalog gibi araçlar kullanarak doğrudan iletişim kurmaktır. Pazarlama karmasında yer alan 4P'nin (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) yerini 4C'ye (müşteri değeri, müşteriye maliyeti, müşteri için kolaylık ve iletişim) bırakmasıyla yaşanan müşteri odaklılığın neden olduğu dönüşümde de görüleceği üzere, işletmeler rekabetçi avantaj kazanmak için iletişimin kendilerine sunduğu tüm olanaklardan olabildiğince yararlanmaya çalışmaktadırlar. Bu dönüşümün etkileri özetle şöyledir: Ürün'den (product) müşteri değerine (customer value): Müşteriler, bir ürünün ne olduğu ile değil o ürünün kendilerine ne değer kattığıyla ilgilenmektedirler. Fiyattan (price) müşteri maliyetine (cost to customer): Ürünün fiyatından çok müşteriye kaça mâl olacağı ve müşterinin o ürünü almakla neler kazanacağı ve neler kaybedeceği sorusu önem kazanmaktadır. Dağıtımdan (place) müşteriye kolaylık sunmaya (convenience): İşletmenin ürünleri sadece belirli noktalarda dağıtıyor olması çoğu zaman müşteriler için yeterli olmamakta, müşteriler ürünlere mümkün olduğunca kolay ulaşmak için yöntemler geliştirilmesini talep etmektedirler. Dolayısıyla, işletme kendisi için en kolay ve ekonomik dağıtım yöntemlerini seçmek yerine müşterilerinin en kolay ve ekonomik ulaşabileceği dağıtım yöntemleri geliştirmek zorundadır. Bu durum da, üreticileri doğrudan pazarlama ve internette pazarlama gibi alternatiflere yöneltmektedir. Tanıtımdan (promotion) iletişime (communication): Sadece işletmeden müşteriye bilgi akışı şeklinde olan tek yönlü iletişim ya da işletmelerin mal ve hizmet sunumlarını içeren tanıtımlar, günümüzde artık müşterilerin de istek ve beklentilerinin elde edilmesine olanak verecek biçimde ve tabii ki müşteriden işletmeye geri bildirim sağlayacak şekilde çift yönlü iletişim olarak gerçekleştirilmektedir. Pazarlama iletişimi unsurları tutundurma karması unsurlarından ibaret değildir. Tutundurma karmasını oluşturan; reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu, kişisel satış ve doğrudan pazarlama yanında sponsorluk, internette pazarlama, fuarlar gibi birçok unsur pazarlama iletişiminin araç ve yöntemi olarak kabul görmektedir. Smith ve Taylor'a göre; pazarlama iletişiminin araçları aşağıdaki gibidir: 1. Kişisel Satış 2. Reklam 3. Satış Promosyonu 4. Doğrudan Pazarlama 5. Halkla İlişkiler 6. Sponsorluk 7. Sergiler 8. Ambalaj 9. Satış Noktası Malzemeleri 10. Ağızdan ağza iletişim 11. E-pazarlama 12. Kurumsal Kimlik Tutundurma Karmasını Etkileyen Unsurlar Pazarlama iletişiminin başarısı, tutundurma karması unsurlarının doğru zamanda ve doğru yerde bir araya getirilmesi ile doğru orantılı olarak artacaktır. Tutundurma karmasını en çok verim alacak şekilde oluşturmak ve uygulamak için dikkat edilmesi gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bunlar; Tutundurma bütçesi ve finansal olanaklar: Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimini, hem de tutundurma çeşidi için kullanılacak araçların (TV, radyo, broşür vb.) seçimini etkiler. Reklam kampanyaları genellikle yüksek maliyetli ise de, hitap edilen kişi başına maliyet oldukça düşüktür. Kişisel satış ise, potansiyel alıcı ile direkt teması gerektiren pahalı bir uygulama olmakla birlikte özellikle endüstriyel ürün satın alımlarında satın alanların sayısının azlığı nedeniyle reklama göre daha ekonomik olmaktadır. Mal veya hizmetin özellikleri: Ürün, tüketicilere yönelik, geniş kitlelerce kullanılan ve bilinen bir ürün ise, yoğun bir reklam kampanyası gerçekleştirmek uygun olacaktır. Eğer ürün, çok fazla kişi tarafından bilinen ve kullanılan nitelikte bir ürün değilse ya da endüstriyel nitelikli ise (ürünü satın alanlar, satmak ya da başka bir ürüne dönüştürmek amacıyla satın alıyorlarsa) kişisel satış uygulamalarını kullanmak daha etkili olacaktır. Tüketim ürünlerinden 'kolayda' ürünler grubu için reklam ve satış noktası malzemeleri ve ambalaj çok önemlidir. 'Beğenmeli’ ürünler ve 'özellikli' ürünlerde ise mağaza adı ve imajının yanı sıra ürünün kalitesi ve işlevi de önem kazanmaktadır. Ürün Yaşam Eğrisi: Ürünün hayat seyrinin her döneminin kendine özgü özellikleri, her dönemde farklı tutundurma politikalarının izlenmesinin gerektirir. Buna göre; Sunuş (tanıtma) döneminde, tutundurma potansiyel alıcılara malın varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yönelir. Marka tercihinden çok, birinci (ilk) talep yaratılır. Büyüme (gelişme) döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından marka imajı ve seçici talep yaratılmaya çalışılır. Reklamın amacı, bilgi vermekten çok ikna etmektir. Satışları artırmak için satış geliştirme çabalarından yararlanılır. Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Bu nedenle, ürün farklılaştırma ve pazar bölümleme stratejileri ağırlık kazanır. Reklamlarla hatırlatıcı ve marka bağımlılığını vurgulayan çalışmalara ağırlık verilir. Gerileme döneminde, marka bağımlılığı olan sadık müşterilere yönelik çalışmalar sınırlı biçimde yapılır. Mesajlar, bu amaca yönelik olarak seçilir. Hedef Pazar: Hedef pazarla ilgili dört faktör tutundurma karmasını etkilemektedir. Bunlar, Satın almaya hazır olma: Tutundurma aktiviteleri planlanırken, hedef kitlenin hangi karar verme sürecinde olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Tüketici karar verme süreci; ihtiyacın ve ürünün fark edilmesi, ürün araştırması ve karşılaştırma, test süreci, satın alma/almama, tatmin olma/olmama ve tekrar satın almadan oluşur. Pazarın coğrafi durumu: Yerel pazarlar için, kişisel satış ve telefonla satış uygun olabilir. Ancak pazar coğrafi olarak genişledikçe reklamcılığa daha çok önem verilmelidir. Coğrafi ve kültürel olarak farklı bir topluma ulaşmak için farklı mesajlar ve kanalları kullanmak ve bununla birlikte farklı tutundurma metotları uygulamak gerekir. Müşterinin özellikleri: Tutundurma stratejisinde, her tüketici tipi ve bölümü için farklı promosyon metotları gerekir. Örneğin; aracılar için kullanılan promosyon stratejilerinin, son (nihai) tüketiciler için kullanılan tutundurma stratejilerinden farklı olması gerekir. Pazara odaklanma: Üreticiler, pazardaki potansiyel alıcılara önem vermelidirler. Pazardaki ürünü kullanmayanları ve değişken olan alıcıları uyandırmak için çeşitli stratejiler geliştirilmelidir. Pazardaki potansiyei alıcılar azaldıkça, kişisel satış reklama oranla daha verimli olur. Dağıtım Biçimi: İşletmeler, ürettikleri ürünleri ya doğrudan tüketicilere ulaştırır ya da aracı kuruluşlardan yararlanırlar. Kendi dağıtımını yapan işletmeler daha çok satış elemanlarından oluşan satış gücü yönetimine ağırlık vereceklerdir. Aracılara uygulanan birçok tutundurma uygulamaları terk edilecektir. Dağıtımda aracılar kullanıldığında ise, aracılara yönelik satış tutundurma çalışmaları ve işbirliği politikaları önem kazanacaktır. Pazarlama İletişimi Süreci ve Modelleri Daha önce de belirtildiği gibi, iletişim süreci temel olarak kaynak (gönderici), mesaj (ileti), alıcı (hedef kişi veya kitle), kodlama, kod açma, kanal ve gürültü öğelerinden oluşmaktadır. Bu süreci pazarlama iletişimi sürecine uyarlayan çeşitli modeller geliştirilmiştir. Klasik bir ikna modeli olan AIDA modeli, tüketicileri bilgilendirme, ikna etme ve satın almalarını sağlama fonksiyonlarını yerine getirmekle yükümlü olan pazarlama iletişiminin çağdaş modellerine rehberlik eden modellerden biridir. Dört İngilizce kelimenin baş harflerinden oluşan AIDA, bir markanın mesajının müşteriler ve potansiyel müşteriler üzerinde istenen etkiyi uyandırması için izlemesi gereken süreci ifade etmektedir.1925 yılında E.K.Strong tarafından geliştirilen modelin aşamaları şu şekildedir: 1. Dikkat (Attention): Dinlemeye hazır hale getir. 2. İlgi (Interest): Düşünce önerilerle ilgiyi yarat ve koru. 3. Arzu (Desire): İhtiyaç-yarar ilişkisi ile arzuyu yükselt. 4. Eylem (Action):Önerinin kabullenilmesiyle satın almaya yönelt. Klasikleşen bu dört aşamaya zaman içerisinde, dikkat aşamasından öncesine "ihtiyaç (need)" son aşamaya ise "tatmin (satisfaction)" eklenerek model NAIDAS olarak da ifade edilmiştir. Tutundurma karma elemanlarının AIDA modelindeki etkinlikleri birbirinden farklıdır. Dikkat çekmede halkla ilişkiler ve duyurum etkili olurken, eyleme geçirmede satış tutundurma ve kişisel satışın etkisi daha fazla olmaktadır. Bir diğer klasik model ise DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)dır. DAGMAR modeli, ölçümlenebilen reklam sonuçları için reklam hedeflerinin tanımlanması şeklinde ifade edilebilir. AIDA'daki sürecin adımlarından biraz farklı olup farkındalık, kavrama (anlayış), inanma (güvenme) ve eyleme geçme adımlarını içerir. AIDA ve DAGMAR modelleri ile buna benzer diğer modeller, etkiler hiyerarşisi modelleri olarak da adlandırılır. Bunun nedeni, müşterilerin hiyerarşik bir düzen içinde karar verme sürecini gerçekleştirmelerinde onları etkiliyor olmalarıdır. Hiyerarşik bir düzen içinde marka farkındalığı ile başlayan süreç, bilgi edinme, sevme, tercih etme, inanma ve satın alma ile tamamlanmaktadır. Duncan'ın önerdiği pazarlama iletişimi modeli, pazarlama iletişimi mesajlarının özellikle marka farkındalığını artıran ve marka bağlılığını güçlendiren fonksiyonlarını vurgulamaktadır. Pazarlama iletişim modelinde işletme kaynak olarak kendini ya da markasını kullanmaktadır. Aynı zamanda, işletmenin reklam ve halkla ilişkiler ajansları da işletme ile birlikte kaynak görevi görmektedir. Mesajlar markayı tanımlamakta, hatırlatmakta ve benimsetmektedir. Kanallar mesajları iletmekte yararlanılan gazete, dergi, televizyon gibi kitlesel ya da ağızdan ağıza pazarlama gibi kişisel iletişim araç ve yöntemleridir. İletişim sürecinde her zaman olduğu gibi alıcının kaynağın ilettiği mesajları algılamasını engelleyecek birtakım parazitler vardır. Alıcı, satın alarak veya almayarak, ürünü kullanarak veya kullanmayarak üreticiye tepkisini göstermekte ve iletişim süreci böylelikle tamamlanmaktadır. Pazarlama iletişimi sürecini yakından incelemek için, bu süreci oluşturan tüm öğeleri ayrıntılı bir biçimde ele almak yararlı olacaktır. Kaynak: Kelman'ın 1961'de geliştirdiği, kaynağın niteliklerini ortaya koyan modele göre, kaynak üç önemli niteliğe sahip olmalıdır. Bunlar; kredibilite (inanılır, güvenilir olma), çekicilik (cazibe) ve güçtür. Her bir nitelik alıcıda tutum ve davranış değişikliğine yol açan kaynak tarafından etkilenen farklı süreçleri içermektedir.
Kaynağın İnanılırlığı ----------------- Özümseme
Kaynağın Çekiciliği-------------------- Özdeşleşme
Kaynağın Gücü------------------------- Uyum
Özümsemede kişi ya da grup, etkileyici kişinin ilettiği mesajın doğruluğuna inandığı için iletişimin etkisi artmaktadır. İnanılırlığı yüksek olan kaynak, düşük olana göre daha çok ikna etme yeteneğine sahip olacaktır. Özdeşleme sürecinde ise kişi ya da grubun davranış biçimi benimsenmektedir. Kaynağı çekici bulan tüketici, onun gibi olma arzusu gösterir. Uyma, iletişimin kaynağı durumunda olan kişi ya da grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisinden kaçınmak için davranışta bulunmaktır. Alıcı, kaynağın gücünden dolayı kaynağın iletişim çabalarına uyum gösterir. Kısaca, inanılırlık özümseme yolu ile, çekicilik özdeşleme de ve güç de uyma aracılığıyla gerçekleşir. Kodlama: Pazarlama mesajlarının etkili olabilmesi, tüketicilerin marka hakkındaki enformasyonu anlayabilmelerine ve o ürüne ilişkin hafızalarına yerleşmiş bilgilerle marka hakkındaki enformasyonu birleştirip anlamlandırabilmelerine bağlıdır. Bu nedenle, iletişimci, mesajı kodlarken mümkün olabildiğince anlaşılabilir olmasına özen göstermelidir. Mesajın kodlanması sırasında yardımcı olacak en önemli unsur tekrarlardır. Pazarlama iletişiminde kodlama, işletmenin kendisi ya da onun ajanslarınca gerçekleştirilir ve yaratıcılık gerektirmektedir. Kodlama sırasında sadece ürünün yararlarının anlaşılabilir ve ikna edici bir şekilde anlatılması değil aynı zamanda hedeflenen alıcıların mesajları mümkün olduğunca kolay ve eğlenceli bir biçimde anlamalarının sağlanması için de çaba sarf edilmektedir. Mesaj: Sözcükler, resimler, semboller, olaylar ve eylemler gibi biçimlerle kaynaktan alıcıya aktarılan enformasyona mesaj adı verilir. Pazarlama iletişiminde mesaj, işletmenin ve markasının müşterilerine, tüketicilere, sosyal paydaşlara ilettiği her türlü bilgi, duygu ve etkiyi kapsamaktadır. Pazarlama iletişiminde mesajın ne olacağı kadar nasıl bir içerikle ve biçimle sunulacağı da önem taşımaktadır. Ne söyleneceği mesajın içeriğini, nasıl söyleneceği ise mesajın yapısını ve formatını oluşturmaktadır.
Mesajın içeriği: İletişimci, hedef pazarda arzulanan etkiyi neyin bırakabileceğini hesap edebilmelidir. Bu etkiyi bırakabilmek için kullanılabilecek farklı yaklaşımlar vardır. Akılcı yaklaşım, ürünün kalitesi, ekonomikliği, değeri ve performansı gibi özelliklerine vurgu yaparak tüketicinin akılcı (rasyonel) kararlar almasına yardımcı olan mesajlar dizayn edilmesidir. Duygusal yaklaşım ise tüketicilerin duygularına hitap eder ve onların duygularını pozitif ya da negatif bir biçimde etkileyerek satın almaya yönlendirir. Öte yandan, etik yaklaşım, neyin doğru ve adaletli olduğu ile ilgili olarak hedef kitlenin değer yargılarına yönelen bir yaklaşımdır.
Mesaj yapısı: Mesaj yapısı, mesaj içeriğinin düzenlenme biçimini açıklar. Pazarlama iletişimi ile ilgili olarak üç önemli konuda karar verilmelidir. Mesajın tek yanlı ya da çift yanlı olup olmayacağı, vurgulanacak noktaların sunuş sırası ve mesajlardan elde edilecek sonuçların belirtilmesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlarını oluşturur.
Mesajın 'tek yanlı' olması, ürünün ve markanın sadece güçlü yanlarının ön plana çıkarılması ve sunulması anlamına gelmektedir. Çift yanlı olması ise, güçlü yanların sunumu sırasında zayıf yanların da kabul edilmesi ve belirtilmesidir. İlk bakışta, tek yanlı bir biçimde dizayn edilmiş mesajın daha etkileyici olabileceği düşünülebilir. Ancak, hedef kitle, iyi eğitimli, bilinçli, rakiplerin ürünleri ve o ürünlerin üstün yönleri ile ilgili bilgi sahibi olan bireylerden oluşuyorsa, mesajın iki yanlı sunumu daha etkileyici sonuçlar doğuracak, müşterilerin rakiplerden gelen çeldirici mesajlara karşı daha donanımlı olmalarını temin edecektir. Mesajın sunuluşunda sıralama da oldukça önemlidir. Mesajın can alıcı noktasının başlangıçta verilmesi dikkati bir anda çekecektir ancak bu durumun mesajın sonunun gereken ilgiyi görmemesiyle sonuçlanacağı hesaba katılmalıdır. Mesajlarda, ürünün yaratacağı sonuçların neler olabileceği üzerine düşünceler aktarılarak hedef kitlenin yönlendirilmesi mümkün olur. Bu yaklaşımı da dikkatli bir biçimde kullanmak gerekir. Çünkü son yıllarda yapılan araştırmalar, sonuç çıkarma işini hedef kitlenin kendisine bırakan mesajların, sonucun ne olacağını söyleyen mesajlardan daha etkili bulunduğunu ortaya koymaktadır.
Mesaj Biçimi: Mesaj biçimi, mesaj içeriğini vugulamak için kullanılan ses, renk, yazı, sözcük, şekil ve hareketler gibi sembollerdir. Mesaj biçimi, mesajın ne tür bir içeriğe sahip olduğu, hedef kitleye hangi duygu ve düşünceleri iletmesi gerektiği, hangi kanalların mesaj iletişiminde kullanılacağı gibi değişkenlere bağlı olarak değişecektir. Örneğin, duygusal bir yaklaşımla iletilecek mesaj için fotoğraflarda siyah beyaz tonlar, şiirsel bir anlatım, özenle seçilmiş sözcükler ve TV ya da radyoda yayımlanacaksa etkileyici bir müzik parçası kullanılabilir.
Mesajda Yaratıcılık: Kıyasıya rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında, pazarlama mesajlarının hedef kitlelerin dikkatini çekebilmesi "yaratıcılık" gerektirmektedir. Marra, herhangi bir fikrin pazarlama iletişiminde kullanılabilmesi için, yedi özellik taşıması gerektiğini, bu özelliklerin ayrı ve bir bütün olarak her bir mesajda yer alması gerektiğini belirtmiştir. Yaratıcı mesajın özellikleri şunlardır:
Uyarlanabilirlik (Adaptability): Yaratılan stratejik fikrin, medya ve pazarlama iletişimi unsurları arasında transfer edilebilmesi gerekir. Televizyon için tasarlanan mesajların, basılı medyaya da uyarlanabilmesi, reklam kampanyasında kullanılan fikirlerin halkla ilişkiler etkinliklerinde de pekiştirilebilmesi gerekir.
Devamlılık (Durability): Yaratıcı fikrin güncelliğini uzun süre koruyabilmesi gerekir. Tüketicilere sunulan yaratıcı düşüncenin dönemsel kalıcılığı, istenilen stratejinin yerleştirilmesi açısından son derece önemlidir.
Yenilik (Newness): Yaratılan fikirlerin taklit, kopya olmaması yeni, farklı ve ilk olması gerekir. Taklit edilen her fikir, orijinalinin reklamını yapar.
Tek mesaj (Oneness): Her bir mesaj, mal ya da hizmetin vurgulanılması istenen bir yönünü içermelidir. Birden çok fikir ve teklif, mesajın, temel satış teklifinin ve ürün vaadinin yeteri kadar anlaşılamamasına sebep olur.
Gerçekçilik (Reliability): Yaratılan düşüncelerin, hedeflenen kitlenin problemlerine çözüm olması ve bu çözümün geçerli ve nesnel dayanaklarının mesajın içinde yer alması gerekmektedir.
Hatırlanabilirlik (Memorability): İçeriği ve görsel öğeleriyle sloganlaşmaya yatkın olması hatırda kalmasını kolaylaştırıcı bir unsurdur.
Basitlik (Simplicity): Basit bir şekilde dizayn edilen mesaj, karmaşıklığı ve anlaşılmazlığı engeller, mesajın hatırda kalma şansını artırır. Kaynağına Göre Mesaj Türleri: Mesajlar işletme tarafından bilinçli bir şekilde oluşturulabileceği gibi işletmenin kontrolü dışında da gelişebilmektedir. İşletmenin mesaj kaynağı kendisi olabildiği gibi işletmenin dış çevresi de olabilir. Öte yandan, ürünün kendisi mesaj kaynağı olabileceği gibi ürünü sunanların hizmetleri (müşteri ilişkileri) de mesaj üreten bir kaynak olarak görülebilir. Kaynağına göre mesaj türleri şunlardır:
Planlanmış mesajlar: Kontrol edilebilir nitelikteki bu mesajlar; işletmenin kendisi, reklam ve halkla ilişkiler ajansları tarafından oluşturulan mesajlar olup reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk, organizasyon, gazete ilanları, ambalaj, kuruluş raporları, yıllıklar gibi mesaj kaynakları tarafından iletilmektedir. Planlanmış mesajlarda işletmenin mesaj üzerindeki kontrolü tamdır.
Planlanmamış mesajlar: İşletmenin kontrolü dışında gelişen mesajlardır. Bu mesajların kaynağı; iş1etme hakkında çıkan iddialar, dedikodular, basında çıkan yazılar, hükümetin yetkili organlarınca yapılan açıklamalar, araştırma şirketlerinin beyan ettiği istatistiksel sonuçlar, rakiplerin ve baskı gruplarının söylemleri olabilir. İşletme, bu tür mesajlara müdahalede bulunamamakla birlikte olumsuz mesajların krize yol açmaması için proaktif bir yaklaşım izleyebilir ve etkili bir halkla ilişkiler politikası yürüterek zararı en aza indirebilir.
Ürün mesajları: Ürünler de; dizaynları, performansları, fiyatları ve dağıtım tarzları ile ilgili oIarak tüketiciye çok güçlü ve anlamlı mesajlar ileten mesaj kaynaklarından biridir.
Hizmet mesajları: Hizmet mesajları, satış temsilcileri, tezgahtarlar, sekreterler, ürünü teslim edenler gibi şirketi temsil eden ve müşteriyle kontak kuran çalışanların kaynağını oluşturduğu mesajlardır. Kod Açma: Mesajın hedefe ulaşması hedef tüketicilerin sembolik hale getirilmiş mesaja bir anlam vermesi ve yorumlaması, şifrelenmiş mesajın çözümlenmesidir. Eğer mesaj iyi bir şekilde iletilmişse, alıcının bilgi, duygu veya düşüncesinde bir değişme olması beklenir. Ancak, pazarlama iletişiminin en zor noktası çoğu kez burasıdır. Çünkü, tüketiciler mesajı pazarlama yöneticisinin (kaynağın) vermek istediği anlamdan farklı şekillerde yorumlar veya algılarlar. Alıcı, mesajı orijinal haliyle alabilmek (açımlayabilmek) için sembollerin kodunu açmalıdır. Dolayısıyla iletişim sürecindeki taraflar söz konusu sembollerin ne anlama geldiği konusunda ortak bir görüşü paylaşmalıdırlar. Aslında tarafların benzer yaşantıları da paylaşmaları gerekir. Göndericinin yaşantı alanı ile, alıcının yaşantı alanı en azından ortak bir dile sahip olma bazında çakışmalıdır. Örneğin, reklamlar genellikle televizyon şovları, deyimler, atasözleri gibi popüler kültüre referanslarda bulunur ve kullandıkları mizahi öğelerden olan yarım bırakılmış cümleler o kültürel bağlamlara aşina olan dinleyici topluluğu tarafından tamamlanır. Bu yüzden yabancı televizyon reklamları çoğu zaman anlaşılamaz hatta garip gelebilir. Pazarlama iletişiminde mesajın alıcı durumunda olan tüketici tarafından algılanması ile ilgili diğer bir önemli konu da "ilgilenim"dir. İlgilenim, özel bir durumda uyarıcıya karşı gösterilen kişisel önem ya da ilgi olarak tanımlanabilir. İlgilenim arttıkça tüketici, satın alma ve ürünü kullanma risklerini en aza indirmeye ve yararları en fazlaya çıkarmaya çalışır. Algılanan risk; fiziksel, psikolojik, performans ve ekonomik risk türlerinde olabilir. Düşük ilgilenim, düşük risk algılamasında ortaya çıkar. Yüksek ilgilenim, satın alma sürecinde risklerin varlığı algılandığında ortaya çıkar. Düşük ilgilenimde, ürün hakkında daha fazla öğrenme isteği yoktur. Kötü ve yanlış bir kararın algılanan maliyeti düşüktür. Ancak, denemenin oluşması için en az düzeyde bilgiye ihtiyaç vardır. Kısa, tekrarlanan ve televizyon ile iletilen mesajlar bu durumda daha etkili olabilmektedir. Yüksek ilgilenim durumunda ise, tüketici en iyi kararı verebilmek için yüksek dozda bilgiye ihtiyaç duyar. Bu yüzden mesajlar uzun olmalı ve ürün özellikleri konusunda yoğun bilgi içermelidir. Dolayısıyla bu durumda gazete dergi gibi araçlar daha etkili olacaktır. Kanal: Kanallar, mesajları taşıyan araç ve yöntemlerdir. Kanallar, genel olarak kişisel ve kitlesel (kişisel olmayan) kanallar şeklinde ikiye ayrılır.
Kişisel iletişim kanalları: İki ya da daha fazla kişi arasında kişisel kontağa olanak tanıyacak biçimde gerçekleşen iletişimde kullanılan kanallardır. Çoğunlukla, yüz-yüze iletişim, telefon, posta ile internette e-posta gönderimi ve sohbet (chat) gibi kanallar bu grup içinde yer alır. Kişisel iletişim kanalları gerek kişileri doğrudan hedeflemesi gerekse anında geri bildirim sağlaması nedeniyle son derece aktif ve verimli bir biçimde kullanılan iletişim kanallarıdır. Kişisel iletişim kanallarının bir kısmı işletmeler tarafından kontrol altında bulundurulabilen türdendir. Örneğin, işletmenin satış temsilcisi ile müşteri arasındaki iletişimde işletme gönderilen mesajları büyük ölçüde kontrol edebilmekte ve iletişimin seyrine etki edebilmektedir.
Bununla birlikte, işletmenin kontrol edemediği ve 'planlanmamış mesajlar'ın da alıcılara gönderilmesine neden olan iletişim kanalları vardır ki bu kanallar çoğunlukla "ağızdan ağıza iletişim" faaliyeti olarak bilinmektedir. 'Ağızdan ağıza pazarlama' ya da 'ağızdan ağıza reklam', "iki birey arasında sadece sözlü olarak gerçekleştirilen iletişim"e denmektedir. Burada alıcı, marka, mal veya hizmetlerle ilgili mesaj veren kişiyi, ticari bir kaygı taşımayan, şirketten bağımsız olan ve objektif düşünen bir üçüncü şahıs olarak algılamaktadır. Ağızdan ağıza pazarlamanın, pazarlama literatüründe geçen yeni birtakım adları vardır ve bu yeni kavramlar, ağızdan ağıza pazarlamayı kullanış biçimi ve yöntemleriyle birbirlerinden ayrılabilmektedirler. Ağızdan ağıza iletişimi, sıra dışı bazı kampanyalar ve olaylar yaratmak suretiyle gündeme gelerek gerçekleştiren "gerilla pazarlama", internette iletişimi ve mesajın tıpkı bir virüs gibi hızlı bir biçimde yayılmasını ifade eden "viral pazarlama" ile kişilerin marka hakkında konuşmasını ve şirkete ait hikayelerin anlatılmasının sağlanmasını amaçlayan uluslar arası literatürdeki adıyla "buzz marketing" en bilinen ağızdan ağıza iletişim stratejilerdir. Sonuç olarak nasıl adlandırılırsa adlandırılsın ekonomik bir iletişim stratejisidir ve yüksek maliyetli iletişim araçlarına ihtiyaç duyulmadan da gerçekleştirilebilmektedir. Ancak, medyanın hikayeleriyle bu pazarlama konseptine güç kattığı ve halkla ilişkilerin kullanımıyla da etkisinin artırılabileceği de göz ardı edilmemesi gereken bir gerçektir. Bununla birlikte, her ne kadar iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar ve yeni medyayla birlikte değişik formlar kazansa da, ağızdan ağıza pazarlamanın %80 mimiklerle yorumların aktarılmasına dayandığından yüz yüze gerçekleştiği belirtilmelidir. Müşteriler ağızdan ağıza yayılan tavsiyeleri, enformasyon sağlamak ve satın alma kararlarını destekleyerek kuvvetlendirmek amacıyla kullanmaktadırlar. Bu yaklaşımın temelinde ise tavsiyeleri alınan kaynağın güvenilirliği yer almaktadır. Günümüzde, şirketlerin artan bir biçimde ağızdan ağıza pazarlamaya yönelmelerinin nedeni, şirketten bağımsız olarak kendisine para ödenmeyen 'gönüllü' satış temsilcilerinin etkileme gücünün farkına varılmış olmasıdır. Daha önce de belirtildiği gibi, müşteri tatmini, müşterilerin algı ve beklentilerine bağlı olarak gelişmektedir. Bu algı ve deneyimlere etki eden faktörlerden biri de müşterilerin etrafındaki kişilerin deneyimlerinin etkisidir. Ağızdan ağıza iletişim, bu nedenle, özellikle tüketicinin satın alma sırasında yüksek risk algılaması ve enformasyon kaynağının güvenilir olması gibi durumlarda, müşteri algıları üzerinde çok güçlü bir etkiye sahip olabilmektedir. Kitlesel İletişim Kanalları: Bireysel kontağa izin vermeyen ve anında geribildirim alma imkanı olmayan çoğunlukla anonim (belirsiz) bir topluluğa yönelik olarak gerçekleştirilen iletişim için kullanılan kanallardır. Kitle iletişim araçları olarak da bilinen bu kanallar, gazete, radyo, televizyon, dergi, internet, açık hava reklamları vb. kanallardır. Kitle iletişim araçlarının yanı sıra, işletme tarafından tasarlanan çevre ve oluşan atmosfer ile olaylar ve organizasyonlar da diğer kişisel olmayan iletişim kanallarıdır. Kitlesel iletişim kanalları, tüketicileri daha fazla kişisel iletişime yönlendirmek suretiyle dolaylı olarak etkilemektedirler. Daha önce de belirtildiği üzere, iletişimin 'iki aşamalı akış' sürecinde mesajlar öncelikle televizyon, radyo vb. kanallardan fikir liderlerine (kanaat önderlerine) ve fikir liderlerinden de hedef izleyicilere, dinleyicilere ulaşmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, fikir liderleri, kitle iletişim araçlarıyla onların hedef kitlesi arasında bir köprü veya basamak görevi görmektedir. Bu nedenle, kitle iletişimciler, mesajlarını yollarken doğrudan fikir liderlerini hedeflemeli ve fikir liderlerinin de diğer kitlelere mesajı düzgün bir biçimde ulaştırmasını temin etmelidir. GERİ BİLDİRİM: Geri bildirim, başarılı bir iletişimin vazgeçilmez öğesidir. Çünkü, mesajın alınıp alınmadığı kadar ne kadarının ne şekilde algılandığı da pazarlama iletişimi açısından çok önemlidir. Mesajın, alıcı tarafından yanlış ve/veya eksik bir şekilde algılanması her zaman yüksek bir olasılıktır. Kaynak, bu durumu öğrenmek için işe yarar bir geri bildirim sistemi geliştirmemişse iletişimin başarısız alduğunun farkına varamayacak ve işletmenin sahip olduğu kaynakları (para, zaman, enerji vb.) boşa harcamaya devam edecektir. Kişisel satış, yüz yüze iletişimi kullanan ve kişiselleştirilmiş bir sunumla doğrudan ilgili kişilere yönelik gerçekleştirilen bir tutundurma karması elemanı olarak yüksek ölçüde geri bildirim almaya elverişli bir pazarlama iletişimi yöntemidir. Satış temsilcisi ile alıcı arasındaki etkileşim; sorulan sorular, ürüne, markaya ya da işletmeye yönelik itirazlar, satın alma ya da almama gibi pratik tepkileri simültane bir biçimde elde etmeye olanak verir. Öte yandan, kitle iletişim araçları söz konusu olduğunda geri bildirim almak çok daha zor ve zaman alıcıdır. Ancak doğrudan pazarlama burada bir istisna oluşturur. Çünkü, doğrudan pazarlamada tüketicinin kitle iletişim araçları mesajlarına ve dolayısıyla işletmeye geri bildirimde bulunması olanağı vardır. Doğrudan pazarlama amacıyla kullanılan tüm medyalarda tüketici soru sormak, bilgi almak ya da sipariş vermek gibi amaçlarla direkt olarak (telefonla, e-postayla vb. ) işletmeye ulaşabilmektedir. GÜRÜLTÜ: Gürültü, mesajı ve kanalı etkileyen ve alıcının mesajın kodunu açmasını engelleyen unsurlar olarak tanımlanabilir. Kesinti ve parazit, gürültünün iki ana öğesidir. Örneğin, bir sürücü, radyo dinlerken başka bir arabanın yaklaşması ve gürültüsü nedeniyle dinlemeyi gerçekleştiremez (parazit) ya da çok ilginç bir açık hava reklamı görerek radyo dinlemesi bozulabilir (kesinti). Mesajın sunumundaki kusurlar ya da finansal yetersizlikler gibi nedenlerle kısıtlı zamanda sunulması gibi faktörler de gürültüye neden olmaktadır. Gürültünün en külfetli olan türü ise işletme tarafından üretilen tutarsız ve istikrarsız mesajlardır. Çeşitli kaynaklarca farklı mesajların üretilmesi hedef kitlelerin kafasını karıştıracaktır.

HALKLA İLİŞKİLER

Yakın bir zamana kadar 'propaganda' olarak yanlış bir biçimde algılanan halkla ilişkiler günümüzde pazarlama iletişiminin en gözde elemanı olmaya başlamış, klasikleşen 'basın danışmanlığı' görevini geride bırakarak etkili bir bilim ve sanat dalı olarak kendini kanıtlamıştır. Halkla ilişkilerin gücü ve etkisi, araç ve yöntemlerinin çeşitliliğinin yanı sıra yönetime yakın olması ve işletmenin tüm hedef kitleleriyle stratejik olarak iletişimi yönetmesinden kaynaklanmaktadır. Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında, kurumsal iletişim olarak da adlandırılmakta olan ve işletmenin tüm hedef kitleleriyle iletişimini yöneten halkla ilişkiler fonksiyonunun işletmeyi bir bütün olarak mesaj birliği ve tutarlılığı ile hedef kitlelere sevdirmede ve benimsetmedeki rolü ve önemi açıkça görülmektedir.

Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı

Halkla ilişkiler işlevini diğer yönetim fonksiyonlarından ayıran en temel özellik, kurumun hem iç hem de dış çevresiyle iletişim halinde olmasıdır. Halkla ilişkiler dediğimiz görev, özel ya da tüzel kişinin, (örneğin bir insanın, derneğin, özel ya da kamu kuruluşunun) karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişkiler kurması varsa ilişkilerini geliştirmesi için gösterilecek çabalardır. Deyimin İngilizcesi Public Relations, Fransızcası Relations Publiques'dir. Fransızca deyimde "halklar" denmesinden anlaşılacağı üzere, ilişki kurulmak istenen kitle, koca bir ulus olabileceği gibi küçük ya da büyük bir grup, bir şehrin insanları, bir derneğin üyeleri gibi gruplar ve topluluklar da olabilir. Uluslararası halkla ilişkiler derneği (IPRA), halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır; "Bir örgüt ile o örgütün ilgili çevresi arasında karşılıklı iletişim, anlayış, işbirliği ve hoşgörü ilişkisi kurulmasına ve bu ilişkinin devamına yardımcı olan yönetsel bir işlev. Halkla ilişkiler işlevi sorunların ya da olayların yönetimini içerir; örgüt yönetiminin kamuoyu hakkında bilgili olmasına, kamuoyuna duyarlı olmasına yardımcı olur; örgüt yönetiminin kamusal çıkarlara hizmet etme sorumluluğunu tanımlar ve bu sorumluluğun altını çizer; gelişmeleri öngörmede yardımcı bir erken uyarı sistemi olarak hizmet görmek suretiyle yönetimin değişikliklere ayak uydurmasında ve bu değişiklikleri etkili bir biçimde kullanmasında yardımcı olur." Özetle, halkla ilişkilerin, kurum kimliğini ve o kurumun mal ya da hizmetlerini değerli kılmayı hedefleyerek, kuruluşların değişik kitleleriyle ayrıcalıklı ilişkiler kurmayı amaçladığını söylemek mümkündür. Hedef Kitle Kavramı ve Hedef Kitlenin Halkla İlişkiler Açısından Önemi Halkla ilişkiler çabaları belirli bir kitleye ya da kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilir. Hedef kitle, kurumu etkileyen ve kurum tarafından etkilenen kişi ve kurumlar olarak da tanımlanabilir. Bir kurumun, iç ve dış çevresini oluşturan bu kitleleri temel olarak iç hedef kitle ve dış hedef kitle olarak tanımlamak yerinde olur. İç hedef kitle denildiğinde sadece işletmenin çalışanları anlaşılmamalıdır. Personelin dışında işletmenin ortakları (hissedarlar), danışmanlar, yöneticiler gibi kuruluş ile hali hazırda bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunulan kişi ve gruplar da iç hedef kitledir. Belirli bir kuruluşla doğrudan ve organik (zorunlu) bağlantısı olmayan; basın, eğitimciler, müşteriler, hükümet temsilcileri, dini liderler ise işletmenin dış hedef kitlesidir. İç hedef kitle de iletişim kurmak için kullanılan başlıca araç ve yöntemler; personelle ilişki büroları, telefonda bilgi verme, toplantılar, çalışanların ailelerine yönelik organizasyonlar, kurum içi yayınlar (bülten, dergi vb.), duyuru panoları, sergiler ve çeşitli etkinliklerdir. Halkla ilişkilerde, hedef kitlenin özelliklerini öğrenmek için yoğun bir çaba sarf edilir. Hedef kitleyi oluşturan bireylerin nerelerde çalıştığı, ne iş yaptığı, hobileri, gelir düzeyi, sosyal statüsü, çevre ilişkilerindeki etkinliği, okuduğu gazeteler, dergiler, izlediği televizyon programları, tatilini nerede geçirdiği, eğitim durumu gibi bilgiler halkla ilişkiler çabalarına yön vermesi açısından büyük bir öneme sahiptir.

Halkla İlişkiler ve Reklam

Halkla ilişkiler ve reklam, tutundurma karmasının üzerinde en çok konuşulan ve tartışılan öğeleridir. Tanıtım amaçlı ve kitlelere yönelik olmaları ve bu amacı gerçekleştirirken de kitle iletişim araçlarından yararlanmaları amaç ve yöntem açısından birbirine benzeyen bu fonksiyonların çoğunlukla birbirine karıştırılmasına yol açmaktadır. *Öncelikle halkla ilişkiler, sadece malı ve hizmeti değil kurumu tanıtmak adına da çalışmalar yapar. Oysa ki, reklamda böyle bir amaç söz konusu değildir. Reklam, sadece mal ve hizmet tanıtımı için kullanılmaktadır. *Reklam, kısa vadede ve satış etkili sonuca yönelik çalışmalar yapar. Halkla ilişkilerde ise uzun vadeli ve satışı dolaylı olarak dikkate alan çalışmalar yapılır. Bir başka ifadeyle, halkla ilişkiler çabalarının işletme için kâra dönüşmesi uzun zaman alabilmektedir. *Reklam bütçesi son derece büyük meblağlardan oluşur; çünkü reklam, kitle iletişim araçlarında ve mecralarında yer alabilmek için bir bedel ödemek zorundadır. Halkla ilişkilerde, kitle iletişim araçlarında yer alabilmek için 'haber olmak' gereklidir. Dolayısıyla, halkla ilişkilerde medyada (televizyonda, gazetede vb.) yer almak için herhangi bir bedel ödenmesi söz konusu değildir. *Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki en belirgin farklardan biri de, hitap ettikleri (hedefledikleri) kitlelerin farklılığıdır. Bir reklam kampanyasının hedef kitlesi, sadece o firmanın ürünlerini satın alan ya da alabilecek potansiyele sahip olan kişi ve kurumlardır. Oysa, halkla ilişkilerin hedef kitlesi, sözü edilen mevcut ve potansiyel müşteriler yanında çalışanları, tedarikçileri, aracıları (perakendeciler, toptancılar vb.), kamu kuruluşları, çevre halkı vb. kişi ve grupları kapsamaktadır. *Halkla ilişkiler etkinliklerinde kamuoyuna taşınan mesajlar, yalın ve net gerçekler olup abartıdan uzaktır. Gazetecilik ölçütleri içinde haber değeri taşırlar. Kitle iletişim araçlarında yer almadan önce eşik bekçileri tarafından editoryal bir incelemeden ve elemeden geçirilir. Reklamda ise, mesajlar, mal ve hizmetleri tanıtmak için kurum tarafından hazırlanmakta olup herhangi bir değişiklik yapılmadan medyada yer alabilmektedir. *Öte yandan, kurum imajı yaratmayı amaçlayan kurumsal reklamcılık, halkla ilişkilerin sıklıklı başvurduğu bir araçtır. Firma çıkarlarını çok yakından ilgilendiren bir durum, kamuoyuna yansıtılmak istendiğinde kitle iletişim araçlarına bir basın bülteni verilebilir. Medya da ücretsiz olarak bu duyuruma yer verirse sorun çözüme kavuşur. Ancak medya her zaman bu duyurumu yapmaz ya da yapamaz. Bu durumda, kurumsal reklamcılık devreye girer ve medyadan yer veya zaman satın alınır. Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi Pazarlama kavramı ile halkla ilişkiler kavramının yan yana gelmesi ve birlikte ele alınması çoğu zaman karmaşaya sebep olmaktadır. Birçok kâr amacı güden kuruluş, etkili bir pazarlama iletişiminin içinde halkla ilişkilere mutlaka yer verilmesi gerektiğini çünkü reklamın hedef kitlesi ile halkla ilişkilerin hedef kitlesinin bariz bir şekilde birbirinden ayrı olduğunu, bu hedef kitlelere farklı iletişim metotları ile ulaşılabileceğini ifade ederler. Halkla ilişkilerin pazarlama iletişimindeki rolü gün geçtikçe artmaktadır. İşletmeler daha iyi iletişim için etkili reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajansları, satışları hareketlendirmek için satış promosyon uzmanları, kurumsal imajı geliştirmek için ise, halkla ilişkiler firmaları ve uzmanlarından destek almakta, satış personelini eğiterek ikna yöntemleri konusunda bilgilendirmektedir. Artık iletişimin gerekli olup olmadığı değil nasıl ve ne kadar maliyetle gerçekleştirileceği sorusu önem kazanmaktadır. Pazarlama iletişiminin kapsamında yer alan tüm etkinliklerin tutarlı bir söylem birliği içinde birbirini tamamlaması gerekmektedir. Kurumsal iletişimin bütüncül bir anlayışla ele alınması halkla ilişkilerin sorumluluğundadır. Bu durum, halkla ilişkilerin kurumsal rolünün artmasına neden olmuştur. Halkla ilişkilerin firmalar için ağırlıklı yönünü oluşturan 'Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler’ (Marketing Public Relations) kavramı ile anlatılmak istenen; halkla ilişkilerin kuruma yönelik değil kurumun mal ve hizmetlerine yönelik gerçekleştirdiği tanıma ve tanıtma çabalarıdır. Halkla ilişkiler; yatırımcılardan tüketicilere, işgörenlerden hükümete değin kapsamlı bir ilişki ağının içinde bulunarak pazarlama hedeflerini gerçekleştirmede kritik bir rol oynar. Halkla İlişkiler Araç ve Yöntemleri Halkla ilişkilerin yüz yüze iletişimden kitle iletişimine uzanan iletişim yönetimi çeşitli araç ve yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. Bunlar; Yüz yüze ve telefonla iletişim: Aynı mekanı paylaşan kaynak ve hedef birimlere özgü sözel iletişim biçimidir. Yüz yüze iletişimi niteliksel açıdan üç farklı sınıfa ayırmak mümkündür. a. Planlı iletişim edimleri: Sistemli bir ön hazırlık gerektiren panel, konferans, ders vb. toplantılar bu tür iletişimdir. b. Rutin iletişim edimleri: Belirli kişilerin, belirli ortamlarda sürdürdüğü döngüsel ilişkilerin iletişimsel olarak yeniden üretimidir. c. Rastlantısal iletişim edimleri: Belirli bir plan ya da rutin içermeyen gündelik yaşamdaki rastlantılara bağlı olarak gerçekleşen iletişim edimleridir. Yüz yüze ve telefonla iletişimde uzlaşma sağlamak yazılı iletişime oranla daha çabuk ve kolay olmaktadır. Sorular sorarak konuyu daha açık bir biçimde anlama olanağı verdiği gibi, hedef kitleyi oluşturan insanların kurum hakkındaki düşünce ve isteklerini daha çabuk ve doğru olarak algılayabilmeye olanak tanır. Telefona göre yüz yüze iletişimin üstünlüğü, karşımızdaki kişinin sözsüz iletişiminden de (beden dili, dış görünüşü vb.) sonuçlar çıkarabilme olanağıdır. Telefonla görüşmede ise, nereden aradığınızı ve adınızı söylemek ve konuşmayı uzatmamak gibi kurallara dikkat edilmelidir. Yüz yüze ve telefonla görüşmede iletişimin başarısı görüşmecinin önderlik ve anlatım yeteneğine bağlı olarak artacaktır. Etkin bir görüşme, amacın iyi saptanması, planlama ve yönlendirme gerektirir. Görüşme fazla uzatılmamalı ve denetim elden kaçırılmamalıdır. Kurum içi iletişim: Kurum içinde halkla ilişkilerin kullandığı araçlar; kurum gazetesi, kurum dergisi, broşürler, bültenler, faaliyet raporları, el kitapları, yıllık raporlar, mektuplar, el ilanları, afişler, pankartlar, duyuru panoları, fotoğraflar, internet, intranet, filmler, toplantılar ve gezilerdir. Kurum gazetesi: Gazeteler, hem kurum çalışanlarıyla hem de kurumun ilişkili bulunduğu kişi ya da kurumlarla ilişkileri geliştirmek için kullanılan etkili bir halkla ilişkiler aracıdır. Kurum gazetelerinde kuruma olumlu yönde görüntü kazandıracak çeşitli içerikte müşterilerle röportajlar, çalışma koşulları, ölüm, doğum, yeni atamalar, yapılan faaliyetler, yenilikler, törenler, kutlamalar vb. haberler yer almaktadır. Kurum Dergisi: Dergiler, gazetelerden daha uzun periyotlarda çıkan ve maliyeti ve baskı kalitesi daha yüksek olan basılı araçlardır. Dergilerde çekiciliği artırmak için kuruluş haberlerine yer verme oranı çok düşük tutulmalı, reklamdan kesinlikle kaçınılmalı ve bol fotoğraflı röportajlara ve kısa yazılara yer verilmelidir. Yıllıklar ve raporlar: Yıllık ve raporlar, bir kuruluşun bir yıl içinde gerçekleştirmiş olduğu çalışmaları açıklayan ve bu arada ansiklopedik bilgiler içeren bir yayın türüdür. Yıllıklar genellikle kurumun eylem çevresi içinde kalan kişilere gönderilir. Afisler, pankartlar ve duyuru panoları: Çeşitli konularda işletme çalışanlarının dikkatlerini afiş ya da ilanda yer alan konuya çekmek üzere hazırlanan, kuruluşun trafiğin yoğun olduğu noktalarına yerleştirilen araçlardır. Fotoğraflar ve filmler: Fotoğraflar, kurumun sürekli yayın organlarında ya da medyada yer alan şirkete ilişkin haberlerin fotoğrafları olabileceği gibi, fotoğraf sergileri şeklinde de olabilir. Filmler ise, kurumdaki bir konuşmacının, konuşması esnasında kullandığı tanıtıcı filmler veya geniş kitlelere işletmenin faaliyetleri hakkında bilgi vermek için hazırlanan filmler olabilir. Toplantılar ve Geziler: Toplantılar, genellikle bilgi alışverişi ve değerlendirme amaçlı yapılır. Hem yüz yüze olması hem de grup dinamiği yaratma potansiyeli açısından son derece etkili bir kurum içi iletişim yöntemidir. Toplantının etkili olabilmesi uygun yer ve zaman seçimi ile yakından ilgilidir. Geziler, kurum çalışanları için düzenlenebileceği gibi kurum çalışanlarının ailelerini de içine alabilmektedir. Böylece kurum üyelerinin birbirlerini yakından tanımaları ve kaynaşmaları mümkün olur. Ayrıca, dış hedef kitleye kurumu tanıtmak için de geziler düzenlenebilir. Gazete ve Dergiler: Halkla ilişkiler görevlisinin gazeteden gereği gibi yararlanabilmesi için bir gazetenin iç düzenini ve gazete çıkana kadar yapılan çalışmaları iyi bilmesi gerekir. Bir gazetede sabah erken saatlerden itibaren haber ajanslarından, halkla ilişkiler ajanslarından, muhabirlerden ve türlü kaynaklardan gelen haberler değerlendirilmeye başlanır. Sayfa bağlandıktan sonra haberin gazeteye girmesi hemen hemen imkansızdır. Bu durumda, ertesi günkü gazetede bir haberin yayınlanmasını isteyen bir kişinin sayfaların saat kaçta bağlandığını ve baskıya gireceğini bilmesi gerekir. Öte yandan, gazetelerde sayfa sekreterlerinin en büyük problemi yerin azlığı ve haberlerin çokluğudur. Bu nedenle gelen haberlerin hepsi okunmaz sadece göz atılır ve dikkat çeken haberler değerlendirilir. Dergiler ise, hem daha uzun zaman dilimlerinde yayımlanma hem de daha homojen kitlelere hitap etme özellikleriyle gazeteden ayrılır. Daha fazla fotoğraf ve daha az yazıya yer veren dergiler, spesifik hedef kitlelere detaylı bilgi verme konusunda halkla ilişkilere yardımcı olur. Dergilerde, uzun ve dikkat çeken yazı dizileri ve röportajlara yer verilebilir. Radyo ve Televizyon: Çok farklı demografik özellikleri olan geniş kitlelere erişim imkânı sağlayan radyodan, halkla ilişkiler uzmanları haber bültenleri, açık oturumlar, sohbet programları ve röportajlar gibi çeşitli programlar aracılığıyla yararlanmaktadır. Mesajların duyulmasından çok alınmasının önem taşıması, mesajın hangi saatte ne tür programlarla verilmesi gerektiği konusu üzerinde hassasiyetle durulmasını gerektirir. Çalışan kesime ulaşmak için onların yolda olacakları saatlerin seçilmesi erişimi kolaylaştıracaktır. Radyo aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için en yaygın biçimde kullanılan yöntemler, bültenler, özet duyurular, sohbet programları, kamu hizmetine yönelik duyurulardır. Halkla ilişkiler konusunda radyo için söylenenleri televizyon için de söylemek mümkündür. Ancak televizyonun, söyleneni görüntü ile güçlendirmesi, görüntüyü ön plana getirip belirli düşünce ve görüşü oluşturmaya yardımcı olması kuşkusuz onu daha etkili duruma getirmektedir. Özel radyo ve televizyonların ortaya çıkmasıyla birlikte halkla ilişkiler uygulamasında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Sansürsüz tartışmalar, programlar ve haberlerle insanları kendine çeken televizyonların yöneticisi, muhabiri, spikeri ya da herhangi bir etkili çalışanıyla iyi ilişkiler kurmak günümüz halkla ilişkiler uzmanları için adeta bir zorunluluk olmuştur. Kitap: Kuruluşun tarihçesini, etkinliklerini, kurucularının ya da yöneticilerinin yaşam öykülerini anlatan kitapların basılması, halkla ilişkiler çalışmaları kapsamındadır. Kamuoyunda karizmasıyla öne çıkan işadamlarının özyaşam öykülerinin kitaplaştırılması, kuruluşların halkla ilişkiler etkinliklerine önemli bir katkı sağlamaktadır. Ayrıca, faaliyet konularını ve yaptıkları sosyal sorumluluk kampanyalarını ön plana çıkarmak amacıyla da kitap çalışması yapıldığı görülmektedir. Turkcell'in 'Kardelenler' adını verdiği sosyal sorumluluk projesi ile ilgili olarak yazar Ayşe Kulin tarafından kaleme alınan ve okula gidemeyen kız çocuklarının hikayesini anlatan kitap buna örnek olarak verilebilir. Broşür ve El Kitapları: Gerek dağıtım, gerekse içerik açısından pratik ve elverişlidir. Resimli, krokili, renkli ve kolay okunacak biçimde dizayn edilen broşürler en fazla 16 sayfadır. El kitaplarıysa, broşürden biraz daha büyük olup belirli konular hakkında bilgi veren kural, yönerge gibi konuları içine alan gerek kurum elemanlarına gerekse kurum dışındakilere kılavuzluk eden bir araçtır. Konferans ve seminerler: Konferans, hedef kitleye belirli bir sürede iletilerin ya da çeşitli düşünce ve görüşlerin aktarılması amacıyla düzenlenir. Konuşma sonunda söylenenlerin kalıcı olması bakımından küçük bir tartışma ya da kısa sorulara verilecek yanıtlar, dinleyicilerin ve basın görevlilerinin konu hakkında gereksinim duydukları tamamlayıcı bilgileri edinmelerini sağlayacaktır. Seminerler, konferanslara göre daha uzun süreli, birkaç oturum devam edebilen, katılımcıların belirli konularda aydınlatıldığı ve çeşitli konuların tartışıldığı bilimsel toplantılardır. Konferanslar yoluyla bir kurumun etkinliklerine katılan seçkin ulusal ve uluslararası isimler, sempozyum organizasyonunda yer alan akademisyenler, sektör temsilcileri, meslek grupları, kurum imajına önemli katkılarda bulunurlar. Bu etkinlikler, kamuoyunda ses getirmesi, tartışılması ve desteklenmesi, kuruma karşı ilgi ve sempati kazandırması açısından halkla ilişkiler birimince dikkatle ele alınmalıdır. Festivaller ve şenlikler: Festivaller, bölgesel, ulusal ya da uluslararası nitelikte olabilir. Günümüzde birçok sanat etkinliği (müzik, film vb.) büyük festivaller kapsamında yer almaktadır. Festival etkinlikleri, hazırlanması oldukça zor ve masraflı organizasyonlardır. Bu nedenle mutlaka çeşitli kesimlerden finansman ve lojistik destek sağlanmalıdır. Özellikle ilçe ve kentlerde yapılan festivallerde bankaların, esnaf kuruluşlarının, ticaret odalarının, derneklerin yardım ve işbirliğini sağlamak gerekir. Basınla ilişkilerde kullanılan araçlar: Basınla ilişkiler, halka ilişkilerin çok önemli bir bölümünü oluşturur. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, basında yer alabilmek için aşağıdaki araç ve yöntemlere başvururlar. Basın Bülteni: Kitle iletişim araçlarına gönderilecek haberlerin çoğu basın bülteni ya da basın bildirisi şeklindedir. Basın bildirisi ya da basın duyurusu, bir etkinliğin olacağını haber veren ve gazeteciler için davet niteliği taşıyan duyurulardır. Basın bülteni ise haber formatındadır. Örneğin; firmanın yeni bir ürününün piyasaya çıktığını haber verir ya da firma tarafından gerçekleştirilen bir etkinliğin detaylarını (etkinliğe katılan önemli isimler, yapılan konuşmalarda verilen önemli mesajlar) içerir. Basın bildirileri ya da bültenleri, fotoğraf ya da film ile de desteklenebilir. Basın toplantıları ve röportajlar: Basın toplantıları ancak çok önemli bir konunun ayrıntılarıyla bildirilmesi gereken durumlarda yapılmalıdır. Basın bülteniyle de bildirilebilecek basit bir konu için, yoğun bir tempoda çalışan gazetecileri davet etmek uygun değildir. Basın toplantısı başlamadan gazetecilere konuyla ilgili daha önceden hazırlanmış yazılı metin, varsa doküman ve fotoğraflar, bir dosya halinde dağıtılmalıdır. Röportajlar, tek bir soru ve bu sorunun cevabından oluşabileceği gibi saatlerce süren bir konuşmadan ve farklı konulardan oluşabilir. Televizyon ve radyodaki röportajlar daha fazla izleyiciye/dinleyiciye ulaşır; ancak gazete ve dergilere göre daha sığdır. Basın Gezileri: Basın turları ve gezileri tanıtma bakımından etkili bir araç olmakla birlikte pahalı bir uygulamadır. Organize edilmesi de zaman ve kaynak gerektirir. Örneğin, işletmenin açılışı ya da ek bir tesisin faaliyete geçmesi söz konusu olduğunda medya mensupları davet edilerek yeniliklerin tanıtılmasına çalışılır. İnternet ve WEB Sayfası: Halkla ilişkilerin gerek kurum içi gerekse kurum dışı hedef kitlesiyle etkili, hızlı ve ekonomik iletişim kurmasında önemli bir payı olan internet, yenilikler hakkında çalışanlara ve tüketicilere bilgi vermek, kuruma yöneltilen şikayetleri görmek ve çözüme kavuşturmak, çeşitli sohbet ve forumlar düzenleyerek dikkat çekmek gibi fonksiyonlara sahiptir. Kurumsal imaj ve itibarı yansıtacak biçimde dizayn edilmesi ile halkla ilişkiler için etkili bir silaha dönüşmesi mümkün olacaktır. İnternet kanalıyla gerçekleştirilen iletişimin en önemli avantajlarından biri de, kitle iletişim araçlarında (gazete, televizyon vb.) yer alan eşik bekçilerinin (yazı işleri müdürü, editör vb.) yerine getirdikleri 'filtre' işlevinin web sitelerinde bulunmamasıdır.

Sergiler ve Fuarlar: Kurumu veya kurumun mal/hizmetlerini tanıtmak ve hedef kitleleri etkilemek için belli bir konsept dahilinde yazı, resim, karikatür vb. görsel materyaller kullanılarak gerçekleştirilen etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir. Gezici ve sürekli olmak üzere ikiye ayrılırlar. Gezici sergiler, değişik semt, kent ya da ülkelerde sergilenen küçük parçalardan oluşmaktadır. Sürekli sergiler ise belirli bir yerde özellikle kuruluşun yerleşim alanında, uzun süre sergilenen daha büyük ve ayrıntılı parçalardan oluşmaktadır. Kuruluşları ve onların çalışmalarını tanıtıcı nitelikteki sergilerde görüntüler olabildiğince açık olmalı, görüntülerin izlenmesinde mantıksal bir sıra izlenmelidir. Sergiler 'sokaktaki adama' hitap ettiği, edebileceği için basit bir anlatım içinde ve bu anlayışa uygun olarak düzenlenmeli, izleyenlerin sergi hakındaki düşünceleri öğrenilmeye çalışılmalıdır. Fuarlar, kuruluşların ve yeni ürünlerinin potansiyel müşterilere tanıtılmasına olanak tanıyan etkili iletişim ortamlarından biridir. Bölgesel, ulusal ya da uluslararası olarak gerçekleştirilen fuarlar, bir yeniliğin sunulmasından, turistik açıdan bir ülkenin tanıtılmasına kadar pek çok konuda düzenlenebilir. Fuar düzenleme; açılış kokteyli, broşür yapımı, hediyelik eşya dağıtımı, çeşitli şovlar, video ve film gösterileri gibi pek çok etkinliği birlikte düşünmeyi gerektiren zahmetli bir etkinliktir. Fuarda yer alacak bir stand aylar öncesinden bir ekip tarafından planlanmaya başlanır. Alıcının ya da izleyicilerin zevk ve beğenileri göz önüne alınarak, özellikle dış görünüşün ilgi çekmesine dikkat edilir. Standa gelen ziyaretçinin, tanıtıcı broşürlerden edinmesinin sağlanması ve kendisine küçük de olsa armağanlar verilmesi, ziyaretçiyi kuruluşa yakınlaştıracaktır. Fuarlar ve sergilerde işletmeler çok sayıda potansiyel müşteriyle bir araya gelme, tanışma ve ürünlerini tanıtma olanağı bulur. Olası müşterileri belirleme ve kısa zamanda çok sayıda ziyaretçiye ulaşma olanağı yakalarlar. Sipariş alma avantajları vardır. Bir taraftan yeni ürünleri tanıtmak ve teşvik etmek, bir taraftan da yeni ürünlerin pazara uygunluğunu bu ziyaretçi örnekleriyle test etme olanağı elde ederler. Fuarlar, rakiplerin ürün ve teknolojilerini yakından izleme ve bilgilenme açısından da son derece yararlı ortamlardır. Sadece tüketicilerle değil, aracı kurumlarla da bağlantı kurarak yeni aracılara ulaşabilirler. Tüm bunlara ek olarak, işletmenin imajını güçlendirebilirler. Sergi ve fuar düzenlenmeye karar verilmesi durumunda şu hususlar dikkate alınmalıdır: - Sergi yeri özellikle hedef kitlenin ulaşımı düşünülerek belirlenmeli, - Stand yerinin uygun olmasına dikkat edilmeli, - Basına verilmek üzere, reklam ve enformasyon amaçlı fotoğraf, basılı materyal (broşür vb.) ve diğer görsel malzemelerden oluşan bir dosya hazırlanmalı, - Elemanlar arasında önceden görev dağılımı yapılmalı ve konularında bilgilendirilmeli, - Sözleşme yapılma olasılığına karşın, önceden hazırlıklı olmalı, hatta metnin farklı dillerde versiyonu hazırlanmalı, - Sergi kataloğuna katılmalı, - Önceden belirlenen kişilere ücretsiz katılım olanağı sağlayan davetiyeler gönderilmeli, - Amaçlar hakkında bilgilendirerek, stand dizaynı konusunda uzmanlardan görüş alınmalıdır.

Kriz İletişimi

İşletme, herhangi bir krizle karşı karşıya kaldığında hedef kitlelerine kendini anlatmak ve sarsılan imajını ve saygınlığını yeniden kazanmak için stratejik bir biçimde iletişim kurmaya ihtiyaç duyar. Bu noktada, halkla ilişkiler, üst yönetimin bir fonksiyonu olarak, gerek kurumun çevreyle iletişimini sağlamada gerekse kurum içi iletişimi yönlendirmede çok önemli görevler üstlenir. Bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesinin bir gereği olarak; işletmeler, pazarlama iletişimi çalışmalarını yürütürken tutarlı ve bütüncül yapılarını tehdit edecek gelişmeleri yakından izlemek ve negatif sonuçlara dönüşmesini engellemeye çalışmak zorundadırlar. Halkla ilişkilerde kriz yönetimini anlayabilmek için öncelikle krizin ne olduğunu ve bir işletme açısından hangi durumların kriz olarak değerlendirilebileceğini anlamak gerekir. Bir işletme için kriz; ciddi, büyük, negatif, kamusal ve halkı içine çeken, ansızın meydana gelen (beklenmeyen) olaydır. Kriz, organizasyonun faaliyetini ciddi bir biçimde sekteye uğratabilir, bozabilir ve hatta temel misyonuna zarar verebilir. Kriz durumunda organizasyon kendini sorumlu ve suçlu durumda bulabilir veya mağdur duruma düşebilir. Ancak, krizler uygun bir biçimde yönetilirse, organizasyon için fırsata bile dönüşebilir. Krizin kriz olmasının koşulu, olayın olması yanında, örgütün bu olayı kriz olarak nitelemesi (örgüte zararı) veya örgüte diğer güçler tarafından zorlamalarla (örneğin medya haberleriyle, davalarla) kriz olarak getirilmesidir. Kriz yönetimi ve kriz planı, günümüzde birçok işletme tarafından bilinmekte ve profesyonel olarak uygulanmaktadır. Kriz yönetiminin planlanmasının aşamaları şu şekilde özetlenebilir: - Potansiyel krizlerin kataloglanması/kategorize edilmesi - Bunların önlenmesi için politikalar oluşturulması - Her bir potansiyel krizle başa çıkabileceğimiz stratejilerin ve taktiklerin geliştirilmesi - Bunlardan kimlerin etkilenebileceğinin belirlenmesi - Etkilenebilecek hedef kitlelere yönelik etkili iletişim kanalları oluşturarak örgütün şöhretinin zedelenmemesinin sağlanması veya bunun en aza indirilmesi - Yapılan tüm işlemlerin test edilmesi Kriz ortaya çıktığında mutlaka bir kriz ekibi oluşturulmalı ve bu ekip, krizin etkisinden örgütü koruyabilmek için yapılacak tüm çalışmaları planlayıp ugulamaya koyma yetkisiyle donatılmış olmalıdır. Krizin başlamasıyla birlikte, hatta kriz belirtileri alınır alınmaz, çevreyle iletişime ilişkin tüm yetkiler bu birime geçmeli ya da devredilmeli ve ilgisiz kişilerin kamuoyuna ve medyaya açıklama yapması kesinlikle önlenmelidir. Özellikle, kriz zamanlarında mesajların tek sesliliği ve tutarlılığı işletmenin imajının korunması ve başka krizlere meydan verilmemesi bakımından hayati derecede önem taşır. Kriz durumları son defece hızlı hareket edilmesi gereken durumlardır. Özellikle kriz ortaya çıktıktan 24 saat içinde yapılanlar, krizin en az zararla atlatılmasında son derece önemlidir. İletişimde hızlı hareket etmek demek, kriz ortaya çıktığı andan itibaren ilk iki saat içerisinde medya, hükümet otoriteleri, yerel temsilciler, yerel halk, iş ortakları, çalışanlar gibi krizden etkilenebilecek hedef kitleleri bilgilendirmeyi başarabilmektir.

Halkla İlişkiler Süreci

Halkla ilişkiler süreci, 'dört adım' da denen araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme evrelerinden oluşmaktadır. Araştırma: Halkla ilişkiler çalışmasında öncelikle araştırma yapılarak gerek kurumun gerekse hitap edeceği kitlenin özellikleri ve ihtiyaçları analiz edilir. Bu evreye durum analizi ya da bilgi toplama evresi de denilir. Yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen bilgiler, hazırlanacak halkla ilişkiler çalışması için kılavuz görevi görür. Araştırma sürecinde, işletmeler SWOT ve STEP analizleri yaparak kendilerini ayrıntılı bir biçimde objektif olarak değerlendirirler. SWOT analizi ile güçlü yanlarını, zayıf yanlarını gözden geçirerek pazarda kendileri için oluşabilecek fırsat ve tehditleri öngörmeye çalışırlar. STEP ya da PEST analizi ile de işletmenin dış çevresindeki sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik durumu incelerler. Ayrıca, rakiplerin durumunu da göz önüne alıp rekabet analizi ve risk analizi gibi analizler de yapabilirler. Hedef kitle belirlemede ve belirlenen hedef kitleleri önceliklerine göre sınıflandırmada da birtakım araştırma metotları kullanılabilir. Sosyal bilimlerde en çok anket ve gözlem kullanılmaktadır. Anket ile hedef kitleye (ya da potansiyel hedef kitleye) soru sorularak yanıt alınmaya çalışılır. Gözlem metodunda ise hedef kitleyi oluşturan bireylerin tutum ve davranışları izlenir ve değerlendirilir. Yeterli düzeyde ve içerikte bir araştırma yapmadan ortaya konulacak durum analizi, konuya ve soruna açıklık kazandırmayacak, bu da problemin yanlış değerlendirilmesi, dolayısıyla yanlış amacın belirlenmesi, uygun olmayan strateji ve taktiklerin uygulamaya konması, yanlış zamanlamanın izlenmesi vb. sorunlara yol açacak ve sonuçta iyi niyetli başlayan bir proje uygulaması, harcanan bütçenin ve emeklerin israfıyla, başarısızlık ve hayal kırıklığıyla sonuçlanacaktır. Planlama: Planlama aşamasında belirlenmesi gereken, kısa ve uzun dönemlerde halkla ilişkiler çalışmaları olarak neler yapılacağıdır. Bu belirleme aşamasında 5N ve 1K "ne (kim), nerede, ne zaman, nasıl, neden kuralı uygulanır. Planlama çalışmaları genelde beş temel aşamada gerçekleştirilir. Bunlar sırasıyla, durum saptama, amaçları belirleme, hedef kitleleri belirleyip tanıma, iletişim araç ve yöntemlerini seçme, mesajları düzenleme ve bütçelemedir. Mesajların hazırlanması dikkat ve uzmanlık gerektirir. Hedef kitlenin eğitim durumu, algılama yeteneği, eğilimi gibi özellikler mesajın hazırlanmasında dikkat edilecek belli başlı unsurlardır. Açıklık, kısalık gibi nitelikler mesajların anlaşılmasına yardımcı olacağı gibi, mesajların belirli deyimler, kalıplar (slogan) biçiminde ve tekrarlanarak sunulması, benimsenme ve akılda tutulma bakımından yarar sağlayacak ve mesajın etkisini artıracaktır. Uygulama: Planlanan etkinliklerin uygulanması aşamasıdır. Örneğin uluslararası bir şarkı yarışması için basılı ya da görsel işitsel çağrı mesajlarının oluşturulması ve iletilmesi, yarışma yerinin çevre düzenlemesinin yapılması, yarışmacıların otele yerleştirilmesi, medyanın çağrılması gibi çalışmaların yaşama geçirilmesi sürecidir. Uygulama, olağanüstü durumlar dışında planlama evresine koşut biçimde yapılmalıdır. Değerlendirme: Yapılan çalışmaların sonuçlarının ölçülmesi ve genel olarak elde edilen başarının değerlendirilmesi bu evrede yapılır. Değerlendirmede birçok kriter kullanılmaktadır. İletişim hedeflerinin gerçekleşip gerçekleşmediğini anlamak için hedef kitlenin mesajları anlayıp anlamadığına ve anladıkları mesajları yorumlama biçimine dikkat edilir. Ne kadar çok kişiye ulaşıldığının ya da medyada yer ve zaman olarak ne kadar yer alındığının sorgulandığı basit ölçümler yanında, yapılan etkinlikte hedef kitlenin duygu ve düşüncelerinde ve dolayısıyla tutum ve davranışlarında ne tür değişiklikler olduğunu ortaya çıkarmaya çalışan detaylı ölçümler ve değerlendirmeler de yapılabilir. Sosyal Sorumluluk ve Neden Temelli Pazarlama Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının yürütülmesi ve kamuoyuna duyurulması da halkla ilişkilerin sorumluluğundadır. Sosyal sorumluluk kavramını; işletmelerin ekonomik, yasal ve etik açıdan sorumluluklarını yerine getirmesi ve toplumun kendisinden beklentilerini kaynaklarının elverdiği ölçüde gerçekleştirmesi olarak tanımlamak mümkündür. İşletmelerde sosyal sorumluluğun giderek artan ölçüde önem kazanmasının nedenleri; "profesyonel yöneticiliğin gelişmesi, şirketlerin çok ortaklı duruma dönüşmesi, çevre kirliliğini önleme, şirketlerin toplumda iyi bir izlenim bırakma zorunluluğu, sendikaların güçlenmesi, doğal kaynakların tükenmeye başlaması, çalışanların motive edilmesi, toplumun tercih ve beklentilerine uygun ürün ve hizmetler üretme, dünyada yaşanan hızlı, küreselleşme ve demokratikleşme süreci" olarak sıralanabilir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ile neden temelli pazarlama (cause-related marketing) kavramı bazen birbirinin yerine kullanılmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk ile pazarlama arasında gerçekten de güçlü bir korelasyon vardır. İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluklarının tanımlanması ve ölçülmesinde, pazarlama anlayışının ulaşmış olduğu nokta ve tüketicilerin işletmeleri daha bilinçli olarak değerlendirmelerinin de etkili olduğu rahatlıkla söylenebilir. Artan sayıda tüketici, işletmeleri ve onların kamuoyuna yansıyan yüzleri olarak pazarlama çabalarını daha duyarlı bir şekilde irdelemektedir. Ancak sosyal sorumluluk ya da sosyal pazarlama kavramları neden temelli pazarlama kavramından daha geneldir. Neden temelli pazarlamada özel bir konu veya nedenin olması esastır. İşletme, sosyal olarak bir konuya kamuoyunun dikkatini çekerek çalışmalar yürüttüğünde sosyal sorumluluk kampanyası yapmış olur ancak daha dar anlamda ve somut olarak bu amacı gerçekleştirmek üzere yapmış olduğu faaliyetler (örneğin yürütülen sosyal sorumluluk kampanyasının kapsamında bir etkinlik düzenlenmesi ve gelirinin bağışlanması gibi) neden temelli pazarlamadır. Özetle, neden temelli pazarlama, belli bir nedeni olan sosyal çabaya kişisel ve örgütsel katkıları çekmektedir. Neden temelli pazarlama çabaları ile işletmeler sosyal sorumluluk çabalarını farklı şekillerde destekleyebilirler. Bu destekler; satışlardan belli bir payın aktarılması ya da satış birimi bazında desteklerin verilmesi şeklinde değişim programları, işletmenin tek başına ya da başka bir işletmeyle müşterek olarak gerçekleştirebileceği doğrudan parasal olmayan mesaj programları ile kâr amacı gütmeyen organizasyonlarla ortaklaşa düzenlenen izinli programlar şeklinde ortaya çıkabilir. Bu tür programlarla işletmeler, doğrudan ya da dolaylı desteklerle nedenli konulara yoğunlaşır ve böylece sosyal sorumluluk çabalarına katkı vermiş olurlar. Ayrıca, bir sosyal sorumluluk projesi, sürdürülebilirlik ve hesap verebilirlik özelliklerine de sahip olmalıdır. Sürdürülebilirlik; işletmenin faaliyetlerinin gelecek nesillere aktarılacak ekonomik, sosyal ve çevresel seçenekleri kısıtlamamasını sağlama prensibidir. Hesap verebilirlik ise; kuruluşların soruşturma ve araştırmaya açık olmaları, kendi çıkarları ya da yakın çevrelerinin çıkarları doğrultusunda değil toplumsal çıkarlar doğrultusunda hareket ettikleri konusunda düzenli olarak kamuoyuna açıklama yapmaları, hesap vermeleridir. Bu nedenle, bir defalık yapılan sponsorluk faaliyetlerini, hayır işlerini, pazarlama amaçlı faaliyetleri sosyal sorumluluk olarak değerlendirmek mümkün değildir.

Lobicilik

Lobi sözcüğü İngilizcede hol, koridor, kulis gibi anlamlardan başka baskı ya da çıkar grupları olarak da tanımlanır. Lobici ise kulisçi, baskı ya da çıkar gruplarının sözcüsü ya da temsilcisi anlamına gelir. Yasama organlarına yönelik kitle iletişim çabalarından başka bir şey olmayan lobicilik faaliyetlerinin amacı, hedef kitleyi belli inanç ve eylemlere yöneltmek ya da etkilemektir. Yasa koyucuları hedef alan lobicilik faaliyetlerinin mutlaka meclis koridorlarında gerçekleşmesi gerekmez. Düzenlenen bilimsel toplantılarla, kamuoyu önderlerinin seslerini yükseltmesiyle, kitle iletişim araçlarında demeçler vermeyle, geniş kapsamlı reklam ve halka ilişkiler kampanyalarının düzenlenmesiyle de lobicilik yapılmış olur.
Lobiciler, bir yandan, yasama organını belirli yönde etkilemeye çalışırken, diğer taraftan yaptıkları kampanyalarla yasanın getirecekleri hakkında kamuoyunu bilgilendirmeye ve etkilemeye çalışırlar.

KAYNAK:

KAYNAK: Yrd.Doç.Dr. Nihal Paşalı Taşoğlu. Pazarlama İletişimi (Bütünleşik bir yaklaşım). Detay Yayıncılık, Ankara 2009.