Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Marketing şi Comunicare în Afaceri
Anul I, grupa IV
Strategii de produs

| |
| |
| |
| |
| |
|Lidia Bourceanu |
|Florin Ciompu |
|Alexandra Gavril |
|Cătălina Grumezescu |
|Violeta Pamparău |
| |
| |
| |
| |
|Profesor: Adrian Monoranu |
| |
|Ianuarie 2010 |
| |
| |
| |
| |
| |

Cuprins

Introducere

Cap. I. Analiza preliminară a lansării produsului
1.Analiza externă
1.1. Conjunctura la nivel macro 1.1.1. Mediul economic 1.1.2. Mediul macro-legislativ 1.1.3. Macropolitic 1.1.4. Mediul sociodemografic 1.1.5. Mediul natural 1.1.6. Mediul Tehnologic
1.2. Conjunctura la nivel micro 1.2.1. Concurența 1.2.2. Furnizori 1.2.3. Distribuția 1.2.4. Consumatorii 1.2.5. Public
1.3.Analiza ramurii/concurenţei 1.3.1. Tipuri de concurenţă 1.3.2. Factori cheie de success 1.3.3. Diferentierea prin ACD
1.4. Analiza pieței 1.4.1. Segmentele din ramura laptelui 1.4.2. Profilul consumatorului și tendințe de cumpărare
1.5. Analiza internă 1.5.1. Influența altor departamente 1.5.2. Surse de ACD – PT&PS 1.5.3. Puncte tari, puncte slabe

Cap. II. Dezvoltarea produsului nou
2.1. Alegerea segmentului de piață sau a nișei 2.1.1. Identificarea segmentului – caracterizare, poziţionare 2.1.2.Caracterizarea profilului de consumator din acest segment
2. 2. Modelul de produs – Focus Grup 2.2.1. Alegere participanți 2.2.2. Derulare focus-grup 2.2.3. Concluzii focus-grup
2.3. Descrierea produsului 2.3.1. Dimensiunea corporală 2.3.2. Dimensiunea acorporală 2.3.3. Dimensiunea comunicativă 2.3.4. Dimensiunea socială
2.4. Sistem de susţinere asigurat produsului
2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmează să fie lansat

Capitolul III. Lansarea propriu-zisă
3.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieței 3.1.1. Acoperire geografica 3.1.2. Strategia de distribuție a produsului
3.2. Evenimentul de lansare al produsului 3.2.1. Alegerea momentului potrivit pentru lansare 3.2.2. Localizare 3.2.3. Participanţi - Categorii de public 3.2.4. Derulare eveniment 3.2.5. Lansarea în magazine 3.2.6. Concluzii

Capitolul IV. Strategia de comunicare
4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare 4.1.1. Identificare insight – calitativ vs. cantitativ 4.1.2. Argumentatie
4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte)
4.3 Descrierea strategiei de comunicare
4.4. Strategia media 4.4.1. Alegerea mediilor
4.4.2. Touchpoints

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Scopul acestei analize este de a realiza o strategie de produs pe piaţa lactatelor. Pe baza ei, avînd în vedere o serie de factori ce vor reieşi pe parcursul lucrării, vom decide dacă este mai profitabil să facem o extensie de brand sau de linie.

Pentru a lua o decizie între cele două opţiuni, am luat în considerare atât mediile macro şi microeconomice, politic şi legislativ, cât şi concurenţa, consumatorii, distribuitorii, care sînt legaţi direct de ramura de activitate. Obiectivul principal este de a crea, pe baza rezultatelor analizei, o strategie de produs care să fie cât mai aproape de economia de piaţă actuală şi de preferinţele consumatorilor.

Cu ajutorul unor metode de cercetare de piaţă, vom încerca să scoatem în evidenţă care sînt caracteristicile de bază pe care un nou produs lactat ar trebui să le îndeplinească pentru a fi cumpărat. Elementele preferate de respondenţi vor pune bazele unui nou produs.

Odată ales, produsul va fi prezentat publicului şi apoi promovat printr-o strategie de comunicare care va include lansarea produsului şi promovarea lui pe piaţa lactatelor.

Scopul nostru este de a informa publicul asupra calităţilor nutritive ale laptelui UHT, dar şi al surplusului de energie pe care-l poate oferi în combinaţie cu cafeaua pulbere. Nu în ultimul rând, ne propunem să creştem consumul de lapte UHT.

Cap. I. Analiza preliminară a lansării produsului

1.Analiza externă

În materie de produse lactate, produsele românești predomină într-o proporție de 85%. Piața lactatelor din România este într-o continuă dezvoltare, care continuă să crească în următorii ani. În 2009 această piață ar putea să crească cu ciraca 5% la 1,15 miliarde euro, dacă îşi menţine trendul de creştere manifestat în lunile mai şi iunie, când s-a majorat cu 4,5%, comparativ cu perioada similară din 2008.

Există o serie de factori de macromediu și de micromediu, specifici României, care influențează piața lactatelor din țara noastră.

1.1. Conjunctura la nivel macro

1.1.1. Mediul economic

Un prim factor care ține de macromediu îl reprezintă mediul economic. Acest factor influențează piața lactatelor printr-o serie de indicatori precum: inflație, șomaj, veniturile medii, oportunități de finanțare pe proiecte europene, nivelul PIB-ului.

Potrivit datelor furnizate de BNR, evoluția inflației are un trend descendent. Una din principalele surse de dezinflație, o reprezintă grupa mărfurilor alimentare (cu excepția celor cu prețuri volatile). Dinamici anuale în scădere s-au observat la majoritatea bunurilor alimentare de bază, pe de o parte datorită prelungirii efectului pozitiv al recoltei vegetale abundente din anul anterior, iar pe de altă parte, ca reacție la slăbirea cererii de consum (carne, lapte și derivate). O oportunitate a acestei dezinflații, în ceea ce privește piața de produse lactate, o reprezintă, pe de o parte, faptul că volumul cumpărărilor și-a menținut panta ascendentă, accelerându-și chiar dinamica în termeni anuali comparativ cu trimestrul IV 2008, precum și o stopare a traiectoriei descendente a producției industriei alimentare, printre care și cea a lactatelor. Insă există o scădere a consumului final privat, într-o măsură mai redusă, datorită segementelor „autoconsum și achiziții de pe piața țărănească” și „alte consumuri”, precum și o orientare a consumatorilor către produse mai ieftine.[1]

Un alt indicator macroeconomic, care poate avea o influență importantă asupra pieței de produse lactate, îl reprezintă rata șomajului. Analiștii financiari prevăd că până la finele anului 2009, rata medie a șomajului ar putea crește la 8,9%.[2] Acest lucru reprezintă o amenințare pentru toate industriile din România, printre care și cea a lactatelor. Pe plan național șomajul influențează dinamica mărimii PIB-ului, iar la nivel de individ-familie acesta se repercutează negativ asupra venitului, deoarece indemnizația de șomaj este mai mică decât salariul, fapt care va conduce atât la o scădere a consumului de produse (printre care și lactatele), precum și la erodarea economiilor. De asemenea, în condițiile unui șomaj de lungă durată, calitatea forței de muncă se poate deteriora, generând posibile costuri ridicate pentru marile companii, cu privire la training-urile angajaților.

În ceea ce privește câștigul salarial mediu net, acesta a atins suma de 1.402 lei în luna martie a acestui an, potrivit unui comunicat al Institutului Național de Statistică. De asemenea Comisia Națională de Prognoză estimează ca salariul mediu net al românilor ar putea crește la 1.800 lei până în 2013.[3] Acest lucru poate reprezenta o oportunitate pentru piața de produse lactate, consumul de astfel de produse putând crește considerabil în viitor.

Potrivit datelor furnizate de către Institutul Național de Statistică, în lunile mai și iunie 2009 a fost înregistrată o creștere de 1,2% a vânzărilor de produse lactate comparativ cu perioada similară din anul precedent, însă, din statisticile făcute pe segmentul vânzărilor din retail, creșterea din această perioadă a fost de 4,5%.[4] Cea mai mare creștere a vânzărilor se înregistrează pe segmentul laptelui de consum, urmat de iaurturi și brânzeturi. Însă, în ciuda ritmului constant de creștere, România are cel mai scăzut consum de produse lactate proaspete pe cap de locuitor din Europa.

Din punct de vedere al oportunităților de finanțare pe proiecte europene producătorii români de lapte beneficiază de fonduri europene, având ca scop dezvoltarea și perefecționarea acestei industrii. Unul din cele mai cunoscute proiecte în acest sens este SAPARD.

Cu privire la Produsul Intern Brut al României, acesta a suferit o contracție, în cel de-al doilea trimestru al anului în curs, de 8,7%, față de perioada similară a anului precedent, potrivit informațiilor publicate de Institutul Național de Statistică. Valoare PIB-ului în cel de-al doilea trimestru din 2009 a fost de 109,9 mld. lei.[5] Acest lucru reprezintă o amenințare întrucât procentul aprobat pentru bugetul agriculturii este de 1,5% din PIB, iar acest fapt poate conduce la micșorarea subvențiilor acordate producătorilor de materie primă pentru industria lactatelor.[6]

1.1.2. Mediul macro-legislativ

În vederea alinierii laptelui crud la standardelele de calitate impuse de comunitatea europeană, prin Ministerul Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale se derulează Programul de creștere a competitivității produselor alimentare. În cadrul acestuia, se alocă bani de la bugetul de stat pentru susținerea până la 75% a cheltuielilor de investiții în domeniul calității pentru agenții economici din industria alimentară, dar nu mai mult de 50.000 Euro / proiect.

Astfel, mai mulți beneficiari (firme de procesare a laptelui) își pot moderniza laboratoarele, în vederea analizei și determinării fizico-chimice și microbiologice pentru lapte – materie primă. Astfel oportunitatea pentru procesatorii de lapte constă în faptul că au posibilitatea de a oferi produse competitive, de calitate validată.

Cu toate acestea, Comitetul Permanent pentru Lanţul Alimentar şi Sănătate Animală a adoptat Decizia de prelungire cu 2 ani a derogării pentru alinierea la standardele comunitare a unităţilor româneşti de procesare a laptelui (modernizare privind aspectele structurale) şi pentru alinierea la standardele de calitate (igienă) a laptelui.

Potrivit Tratatului de Aderare, România a beneficiat de o perioadă de tranziţie până la 31 decembrie 2009, pentru a se conforma cerinţelor structurale pentru unităţi şi condiţiilor de calitate a laptelui crud.[7] Laptele produs în unităţile în tranziţie va fi comercializat numai pe piaţa românească. Astfel, există o amenințare pentru furnizorii de materie primă, care nu își pot valifica produția pe alte piețe. Oportunitatea este de partea procesatorilor de lapte, care au posibilitatea de a cumpăra mai ieftin și la o calitate mai bună, de pe piața internă supraaglomerată.

Hotărârea Guvernamentală Nr. 1627/10 decembrie 2008, privind aprobarea activităților pentru care se acordă sprijin financiar producătorilor agricoli din sectorul zootehnic în anul 2009 (Cap. II. Susținerea îmbunătățirii calității produselor de origine animală – d) îmbunătățirea calității și igienei laptelui de vacă destinat procesării pentru atingerea standardelor de calitate din Uniunea Europeană, respectiv susținerea laptelui livrat cu număr total de germeni (NTG) mai mic sau egal cu 100.000/ml și un număr de celule somatice mai mic sau egal cu 400.000/ml – 0,3 lei/l).

Subvenția pe cap de bovină în 2009 a fost aprobată la suma de 571 lei.[8] Aceasta reprezintă o amenințare pentru furnizorii de lapte, care declară că subvențiile sunt nesemnificative în raport cu cheltuielile lor și se acordă cu întârziere. În aceste condiții, producătorii de lapte (Federația Națională a Crescătorilor de Taurine din România) spun că, datorită relației deficitare cu procesatorii și a prețurilor mici pe care aceștia le oferă pe litru de lapte crud (60-70 de cenți), intenționează să-și faca propriile unitati de procesare a laptelui și să iasă cu propriul brand pe piața laptelui și a produselor lactate[9], amenințând marii producători de lactate, ale căror produse finite ar putea fi mai scumpe la vânzare.

1.1.3. Macropolitic

Majoritatea schimbărilor în ceea ce privește producerea-procesarea și comercializarea produselor lactate au avut loc în anii 2005-2007, perioadă în jurul aderării la Uniunea Europeana, și adoptarea programului „Cornuleț cu lapte”.

Tot în această perioadă au avut loc schimbări care au prevăzut adoptarea normelor de calitate, adoptarea cotei de lapte și regularizarea comercializării.

Oportunitățile au constat în faptul că în România se încurajează politicile sociale, subvențiile pentru agricultură, care acoperă o parte din costurile fermierilor, precum și ralierea la UE care va schimba pe termen lung organizarea producătorilor și va ajuta la creșterea calității laptelui.

Amenințările au avut în vedere faptul că în UE se discuta despre eliminarea subvențiilor și stabilirea unei strategii a laptelui, după 2013 care ar putea determina creșterea prețului la producători: prin costuri de producție mai mari. Alte amenințări sunt cele legate de instabilitatea politică care poate să pericliteze poziția României la Grupul de la Visegrad, Budapesta, unde se va discuta menținera subvențiilor, precum și creșterea monedei Euro la 4,3 lei. Creșterea monedei Euro determină creșterea prețurilor pentru: producție, procesare, import, etc.

1.1.4. Mediul sociodemografic

Reprezintă un alt factor de natură macromediu care poate avea o influență importantă asupra industriei lactatelor. Există o serie de indicatori care fac parte din acest mediu și care trebuie avuți în vedere: rata natalității, rata mortalității și structura populației în funcție de mediul habitant.

Natalitatea, prima componentă a mișcării populației, a înregistrat o ușoară creștere, în perioada 2004-2008. În anul 2008, numărul de născuți-vii a crescut față de anul 2005 cu 0,9 mii, iar rata natalității a ajuns la 10,3 născuți-vii la 1000 locuitori.[10] Acest lucru poate reprezenta o oportunitate pentru piața lactatelor, întrucât consumul unor astfel de produse poate crește semnificativ, mai ales în cazul laptelui de consum și a iaurturilor.

Amenințare pentru industria lactatelor o reprezintă mortalitatea, a doua componentă a mișcării populației, care a rămas relativ ridicată în România. În anul 2008 s-au înregistrat cu 8,9 mii persoane mai puține decât anul 2005, rata mortalității generale, în scădere față de anul 2005, ajungând la 11,8 decese la 1000 locuitori.[11] Din cauza acestui nivel ridicat al mortalității, consumul de produse lactate riscă să aibe o evoluție descendentă. De asemenea, la această evoluție descendentă a consumului de produse lactate, contribuie și mortalitatea infantilă, care se află într-o ușoară scădere față de valoarea înregistrată în 2005.

În ceea ce privește structura populației României în funcție de mediul habitant, populația din mediul rural, la 1 ianuarie 2009, reprezintă 44,85% din totalul populației, potrivit datelor furnizate de Institutul Național de Statistică.[12] Acest procent ridicat al populației rurale poate influența semnificativ piața produselor lactate, în special laptele de consum, brânzeturile și smântâna, aceștia fiind înclinați mai mult către autoconsum sau achiziții de pe piața țărănească.

1.1.5. Mediul natural

La fel ca întregul sector agricol, sectorul producției de lapte este dominat de gospodării care produc doar pentru consumul propriu și care vând surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe piață. În 2006: existau 1,7 milioane vaci înregistrate, din care 75,7% erau în ferme cu 1-2 vaci, 2% din numărul total (34.300 vaci) erau deținute în ferme cu mai mult de 100 animale.[13]Oportunitatea constă în faptul că micro-furnizorii și microfermele se gestionează intern în ceea ce privește creșterea bovinelor, scumpirea furajelor îi afectează într-o proporție mai mică.

Amenințările au în vedere faptul că producția de lapte este afectată în mod direct de secetă, inundații, fiind vorba despre un sector al agriculturii. Astfel cresc costurile de întreținere a animalelor, de unde rezultă o creștere a prețului la lapte. O altă amenințare se referă la faptul că peste 70% din ferme sunt foarte mici, ceea ce determină o calitate scăzută a laptelui.

1.1.6. Mediul Tehnologic

Calitatea laptelui nu este legată de nivelul de grăsime și de proteinele din acesta, ci de: nivelul bacterial și biologic (numărul de bacterii și numărul de celule somatice), precum și de substanțele inhibitorii, cum ar fi impuritățile, dezinfectanții, antibioticele, etc.[14]

Legislația europeană a stabilit limite stricte pe întreg parcursul lanțului de producție al laptelui, de la ferme până la rafturile retaileri-lor. Standarde înalte de igienă au fost introduse cu scopul de a fi asigurată calitatea finală a laptelui și de a proteja sănătatea consumatorului.

Procedeele tehnologice moderne permit o viguroasă și eficientă separare a substanțelor componente din lapte și zer, așadar o mai bună prelucrare, conservare și utilizare a acestora.

Procesul tehnologic de obținere a laptelui de consum cuprinde următoarele operații principale: recepția, răcirea laptelui, curățirea laptelui de impurități, normalizarea laptelui, omogenizarea, pasteurizarea, ambalarea și depozitarea.

Principala instituție din această industrie care vizează controlul calității laptelui este F.C.C.L. (Fundația pentru Controlul Calității Laptelui). Aceasta este o fundație independentă non-profit care se ocupă cu testarea calității laptelui materie primă. În principal, F.C.C.L. are ca scop testarea laptelui materie primă cu privire la: parametrii fizico-chimici, parametrii de calitate și igienă, alte substanțe. F.C.C.L. deține cel mai modern echipament de testare: Bactoscan FC și Combiscope. Cele două echipamente de testare sunt proiectate pentru determinarea complet automată, rapidă și fidelă a calității igienice a laptelui materie primă, cât și pentru detectarea inhibitorilor (antibioticelor) în lapte.

Utilizarea echipamentelor tehnologice în industria laptelui care pot determina conținutul de grăsime, proteină, lactoză, substanță uscată sau punctul de îngheț furnizează rezultate pentru toți acești parametrii, simultan și într-un timp scurt. Utilizarea acestor procedee tehnologice conduce la eficientizarea producției, concomitent cu creșterea calității produselor și diversificarea gamei sortimentale. Prin dezvoltarea de noi capacități de producție, se crează noi locuri de muncă. Prin valorificarea produselor secundare din lapte se diminuează poluarea surselor de apă din zona unităților prelucrătoare.

Tehnologia aseptică este considerată drept cea mai importantă inovație a secolului al XX-lea din domeniul alimentar, iar beneficiile laptelui UHT în ambalaj Tetra Pak sunt recunoscute peste tot în lume, fiind sinonime cu siguranța alimentară și nutriția sănătoasă.[15] Ambalarea aseptică presupune că, atât ambalajul, cât și sistemul în care are loc umplerea cu lapte să fie sterilizate, astfel încât contaminarea să fie împiedicată. În absența microorganismelor și ambalat aseptic, laptele UHT își păstrează neschimbate gustul și consistența până la 3 luni, fără să aibă nevoie de refrigerare, iar după ce cutia a fost deschisă, se păstrează la rece, ca un lapte obișnuit, având un termen de garanție de 3-4 zile.

Deosebirea dintre ambalajul aseptic de carton și cel Tetra Pak, folosit pentru ambalarea laptelui UHT, este folia de aluminiu plasată între straturile interioare de carton și polietilena. Prin utilizarea acestei noi tehnologii, produsul poate fi păstrat timp îndelungat la temperatura mediului ambient, fără a fi necesară adăugarea de conservanți.[16]Oportunitățile presupun că noile tehnologii asigură o perioadă de garanție mai mare, astfel că pierderele sunt reduse, produsele devin mai atractive pentru marile lanțuri de distribuitori, iar calitatea produselor crește, astfel că segmentul premium poate fi atins mai ușor. Amenințarea constă în creșterea costurilor cu privre la procesarea și ambalarea laptelui.

1.2. Conjunctura la nivel micro

Factorii micromediu sunt acei agenți externi care se află în anturajul imediat sau care acționează în strânsă și directă legătură cu firma. Printre acești factori, care au o influență importantă asupra pieței lactatelor, se numără: concurența, furnizorii, distribuția, consumatorii și publicul.

1.2.1. Concurența

Piața lactatelor se caracterizează printr-o concurență puternică, în special după intrarea pe plan local a unor jucători internaționali mari, și își menține atractivitatea. „Există în momentul de față tatonări care vizează și jucători mari din piață, dar până se ajunge în faza de negocieri, va mai trece ceva timp. Tatonările vizează atât posibile achiziții, cât și fuziuni, respectiv unirea mai multor procesatori”, precizează Valentin Blănaru, directorul executiv al Asociației Patronale Române din Industria Laptelui.[17]

Astfel amenințările pot apare în cazul micilor procesatori, aceștia ajungând în cele din urmă fie să fuzioneze sau să fie achiziționați de către unul din marii jucători prezenți pe piața românească, fie riscă să iasă de piață într-un timp foarte scurt datorită concurenței foarte puternice între marile branduri. Avantaje pot avea marile companii din această industrie putându-se dezvolta mai rapid, având costuri mai mici cu investițiile.

Conform spuselor lui Valentin Blănaru, dintre cei aproximativ 300 de procesatori aproximativ 50 de jucători mici cu o capacitate de producție de circa 20.000 litri/zi sunt de vânzare. Aceștia nu au intrat în producție, dar sunt interesanți pentru activele pe care le dețin, majoritatea linii de producție la standarde europene.[18]

1.2.2. Furnizori

Traseul laptelui se prezintă sub următoarea formă:

|Producători | |Centre de colectare | |Procesatori | |Distribuitori |

Furnizorii de lapte din România sunt împărțiți astfel:

- ferme

- microferme/asociații familiale

- micro-furnizori

La fel ca întregul sector agricol, sectorul producției de lapte este dominat de gospodării care produc doar pentru consumul propriu și care vând surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe piață.

Conform statisticilor Ministerului Agriculturii, în 2006, erau înregistrate 1,1 milioane ferme ca deținând vaci de lapte, dintre care 93% au 1-2 vaci. Doar 164 ferme au mai mult de 100 vaci.

|Numar vite |% din gospodarie |
|1 - 2 vaci |93.1 |
|3 - 5 vaci |5.7 |
|6 - 10 vaci |0.7 |
|11 -> 100 vaci |0.5 |

Dintre aceștia 53.000 primesc subvenții de la A.P.I.A., Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură. În anul 2008 subvenția a fost stabilită la 500 lei per cap de animal.

Cota de lapte. Sistemul cotei de lapte este folosit de către Uniunea Europeană pentru regularizarea (limitarea) producției de lapte și a produselor lactate.

Există două tipuri de cotă: cota pentru livrări și cota pentru vânzări directe. Un producător poate deține ambele tipuri de cotă, dar cota care face obiectul monitorizării de către cumpărători este cota pentru livrări.

Uniunea Europeană protejează piața laptelui prin utilizarea unor mecanisme:

➢ taxe de import pentru statele membre ale UE;

➢ subvenții la exportul în afara UE;

➢ intervenții, când prețurile sunt sub prețul de intervenție;

➢ alte mecanisme.

Cota laptelui in Romania

Cota de livrări

- Alocare națională 1.093.000 tone

- Dintre care rezervă 21.860 tone

---------------------------------------
- Disponibil pentru alocare 1.071.140 tone

Cota pentru vânzări directe

- Alocări naționale 1.964.000 tone

- Dintre care rezervă 39.280 tone

---------------------------------------
- Disponibil pentru alocare 1.924.720 tone

Doar 4 ferme au cota mai mare de 1 milion de kilograme, în România calitatea laptelui determină atât posibilitatea unui producător de a produce o gamă largă de produse, cât și calitatea produselor respective.

Oportunitățile acestui factor sunt următoarele:

- laptele este la un preț scăzut în România deoarece furnizorii sunt ferme mici ale căror costuri de producție sunt scăzute. Puterea se află în mâinile procesatorului;

- se alocă fonduri europene pentru ferme de bovine, se alocă subvenții de la stat. O producție asistată social înseamnă prețuri scăzute;

- dezvoltarea fermelor care furnizează laptele poate determina o creștere a calității laptelui.

Amenințările prevăd existența unor tendințe UE de eliminare a subvențiilor și de încurajare a fermelor mari. Astfel ar crește calitatea laptelui dar și prețul. De asemena raporturile de putere nu ar mai fi la fel de ușor de stabilit, exemplu este greva producătorilor de lapte din UE.

Importul de lapte. Conform procesatorilor importul de lapte este în crestere din 2007 până în prezent. Principalul motiv este raportul calitate-preț. Astfel oportunităție constau în faptul că laptele de calitate superioară înseamnă produse finite de calitate superioară, iar produsele finite ar putea fi astfel exportate.

Amenințarea vine din partea producătorilor interni care devin nemulțumiți și aruncă îndoieli asupra calității laptelui din import.

Furnizorii de ambalaje. Produsele lactate sunt ambalate în plastic, tetra pack, folie aluminiu și carton. Majoritatea firmelor folosesc producători locali. Produsele importate au ambalaje din import.

Relația dintre producător/procesator și furnizor ambalaj este una de prestări servicii, puterea aflându-se la beneficiar. Firmele mari care oferă cantitatea pot negocia mai ușor prețurile. Însă creșterea euro determină scumpirea ambalajelor.

Furnizori de coloranti/conservanti/indulcitori, s.a.. Prețul acestor produse nu afectează într-un procent relevant prețul produsului finit. Proveniența și calitatea substanțelor trebuie urmărită constant, alocarea unor resurse suplimentare.

1.2.3. Distribuția

În cazul industriei lactatelor există atât canale de distribuție directe, cât și indirecte. Intermediarii între procesatorii de produse lactate și clienți pot fi:

- Punctele de desfacere ale producătorilor; (canal direct)

- Societățile private care au ca profil de activitate distribuția de produse alimentare; (canal indirect lung)

- Lanțurile de super- și hypermarket-uri din țară. (canal indirect scurt)

De regulă, în cazul acestor produse, canalul de distribuție are cel mult 2-3 intermediari, datorită faptului că produsele lactate au un termen de valabilitate mai mic comparativ cu alte produse alimentare.

Sistemul de distribuitori de produse lactate de pe teritoriul României este unul destul de bogat, fiind acoperite majoritatea zonelor urbane, în fiecare oraș existând cel puțin unu-două magazine alimentare.

În prezent există un „război foarte dur”, pe piața din România, între marii retaileri și marii producători de produse lactate. Acest război este unul neconvențional între brandurile naționale și „mărcile proprii” ale retailerilor (cum ar fi Carrefour, Metro Quality). Ponderea persoanelor care spun că au cumpărat mărci proprii ale magazinelor a crescut la 45% anul acesta, față de doar 20,5% în 2008, arată un studiu Daedalus Millward Brown.[19]

De asemenea acest război între producători și rețelele comerciale continuă, după adoptarea de către Camera Deputaților a legii care reglementează relațiile dintre aceștia, mai ales modul de stabilire a prețurilor de achiziție și a termenelor de plată. În ciuda numeroaselor consultări între cele două tabere, forma finală a legii nu convine retailerilor. Producătorii din industria lactatelor consideră că, datorită eliminării unor obligații legae de prețul de achiziție al rețelelor comerciale, prețurile pe piață vor scădea, iar taxele pe care le aplică retailerii nu mai sunt incluse automat în prețul de vânzare.[20]

Dragoș Frumosu, de la Federația Națională a Sindicatelor din Industria Alimentară a declarat că mărul discordiei îl reprezintă exact această prevedere legată de prețul de achiziție, dar că legea adoptată în această formă va duce la ieftinirea prețurilor la alimente.[21]

1.2.4. Consumatorii

Principalul factor de natură micro îl reprezintă clientela. Aceasta poate fi formată fie din clienți care cunsumă produsele lactate, fie din clienți care folosesc însușirile acestora pentru a realiza alte produse (ex.: produsele de patiserie).

Acești clienți pot fi grupați în patru categorii în funcție de piața la care se adresează:

➢ Clienții finali – acei consumatori care cumpără produsele lactate pentru consum;

➢ Clienții industriali – cei care achiziționează produsele lactate ca fiind ingrediente pentru obținerea altor produse;

➢ Clienții intermediari – cei care achiziționează produsele lactate în cantități mai mari pentru a le distribui ulterior;

➢ Clienții de pe piața bunurilor publice sau piața guvernamentală, acolo unde acționează statul, școlile publice în care a fost implementat programul „cornul și laptele”.

Consumul la nivelul industriei de FMCG continuă crească din punct de vedere cantitativ, însă valoarea lui este mică. Potrivit estimărilor înaintate de reprezentanții companiei Albalact, oamenii cumpără la fel de multe lactate, însă s-au orientat spre produse de bază, ieftine, precum lapte, smântână, unt.[22] Acest lucru poate reprezinta o ameninţare pentru acele branduri care practică preţuri mai ridicate faţă de concurenţă, şi care au pe piaţă o gamă foarte variată de produse lactate cu diverse caracteristici.

Consumatorii românii sunt foarte atenți la detalii, atunci când cumpără produse lactate, citesc totul, pun întrebări și se așteaptă ca tu să le răspunzi. Conform spuselor lui Sagit Tzur Lahav, vicepreședintele marketing al Tnuva România, aceștia „sunt mult mai meticuloși, mai atenți la detalii, decât consumatorii israelieni”.[23]

1.2.5. Public

Publicul implicat al acestei industrii devine din ce în ce mai activ, odată cu schimbările produse de implementarea normelor UE. Au apărut din ce în ce mai multe instituții ale statului dar și organizații și asociații ale societății civile.

Organizații și instituții ce activează în industria laptelui

Principala organizație ce activează în sectorul laptelui din România este A.P.R.I.L. (Asociația Patronală Română din Industria Laptelui). Aceasta are în componență 25 de membri din cadrul celor mai mari companii procesatoare de lapte și 4 membri asociați. Asociația promovează schimbul de informații tehnico-economice între asociați, sprijină colaborarea între membrii privind soluționarea unor probleme referitoare la colectarea materiei prime, producția și comercializarea produselor, promovează unele tratative cu parteneri externi în sensul medierii de colaborări și asocieri sau realizării unor activități de import-export, schimb de mărfuri, asigură promovarea unor politici comerciale specifice asociațiilor, militează pentru combaterea fenomenelor de concurență neloială și pentru apărarea intereselor specifice ale membrilor și ale sectorului în discuțiile cu autoritățile de reglementare.

Consiliul Laptelui și Produselor Lactate este consiliul pe produs aferent sectorului laptelui. A fost înființat în Mai 2005 dar a început să funcționeze în Ianuarie 2006. Scopul Consiliului este acela de a fi o platformă națională în cadrul căreia fermierii, procesatorii și guvernul să discute situația curentă și problemele sectorului și să elaboreze reglementări și acte normative specifice activității lor.[24]

F.C.C.L. (Fundația pentru Controlul Calității Laptelui) este o fundație independentă non-profit care se ocupă cu testarea calității laptelui materie primă. Fundația își propune determinarea obiectivă a calității laptelui cu scopul de a furniza aceste informații fermierilor și procesatorilor pentru îmbunătățirea calității și respectarea normelor Europene cu privire la standardele de calitate și de siguranță alimentară cât și furnizarea informațiilor despre conținutul laptelui fermierilor și organizațiilor de crescători de taurine pentru realizarea activității de ameliorare și selecție precum și pentru sistemul de management al fermei.

Alte instituții importante care fac parte din industria laptelui sunt următoarele:

- A.P.C.L. – Asociația pentru Promovarea Calității Laptelui

- A.S.I.L. – Asociația Specialiștilor din Industria Laptelui

- M.A.P.D.R. - Ministerul Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale

- A.N.C.A. – Agenția Națională de Consultanță Agricolă și aparține de M.A.P.D.R.

- A.G.C.T.R. – Asociația Generală a Crescătorilor de Taurine din România

- Fondul de Garantare a Creditului Rural

- Comisia Europeană în România

Oportunitate o reprezintă faptul că sunt din ce în ce mai multe instituții și asociații dedicate creșterii calității, astfel pe termen mediu și lung se așteaptă o creștere a calității materiei prime în România.

Amenințarea o reprezintă relația dintre furnizorii de materie primă și procesatori care va fi supusă unor presiuni, mai ales din partea asociațiilor și patronatelor care se ocupă de producătorii de lapte, astfel că procesatorii vor fi nevoiți să cumpere tot laptele din zona arondată și să scadă procentul importurilor.

1.3. Analiza ramurii/concurenţei

1.3.1. Tipuri de concurenţă

➢ Directă:

Amenințare - Laptele și produsele derivate din acesta sunt destinate consumului curent al populației, motiv pentru care producătorii din această ramură sunt numeroși și oferă diverse sortimente de produse: lapte proaspăt (degresat, semidegresat, integral, cu sau fără arome, pasteurizat sau UHT, ambalat la cutie Tatetrapack, la pungă sau PET), brânzeturi fermentate și proaspete (cașcaval, telemea de oaie sau de vacă, brânză de burduf), iaurturi degresate, cu fructe, musli, culturi lactice selecționate, arome, ambalate Tetrapack sau la pungă, sana, kefir, smântână.

Competiția pentru ocuparea unui segment de pe o piață aglomerată este acerbă. Cei mai importanți producători de lactate (Albalact, Covalact, Dorna Lact, Friesland România, Ilvas S.A, Hochland România, Napolact, Danone) s-au organizat în Asociația Patronală Română din industria laptelui, care număra în 2008 40 de membri, ceea ce înseamnă aproximativ 75% din cantitatea de lapte procesat în România.

Oportunitate - producătorii își apără interesele în relațiile cu furnizorii de materie primă și distribuitorii

➢ Cu produse substituibile: Produsele obținute din soia se găsesc pe piața românească într-o gamă destul de largă de sortimente (lapte, iaurt, tofu, pate, rochete, cremwursti) și se adresează în principal persoanelor care caută înlocuitori la produsele lactate, datorită problemelor de sănătate (intoleranță la lactoză) sau consumatorilor vegetarieni, care își doresc un regim alimentar cât mai sănătos.

Consumul acestui tip de produse nu reprezintă o amenințare pentru industria laptelui din România, deoarece numărul producătorilor locali de produse obținute din soia este restrâns, există reticențe din partea consumatorilor în ceea ce privește calitatea acestor produse (care pot fi fabricate din soia modificată genetic). De asemenea, rețeaua de distribuție pentru aceste produse nu este foarte bine pusă la punct.

Laptele de capră, de oaie - este consumat la scară foarte restrânsă, de regulă în gospodăriile crescătorilor de animale.

➢ Concurență de soluții: Laptele praf – produs utilizat de regulă în prepararea produselor de cofetărie și patiserie. Consumatorul român preferă produsele proaspete celor concentrate sau conservate, deoarece primele își păstrează mai bine proprietățile nutritive.

1.3.2. Factori cheie de success

Principalele beneficii ale laptelui sunt următoarele:

➢ Cel mai complet aliment creat de natură, conține toate principiile nutritive de care organismul are nevoie

➢ Conținut ridicat de calciu, care contribuie la prevenirea osteoporozei

➢ Gust plăcut

➢ Este ușor asimilat de organism

➢ Se poate consuma într-o varietate de combinații

➢ Este accesibil ca preț.

1.3.3. Diferenţierea prin ACD

Se poate face la nivelul produsului și al imaginii. Produsele lactate nu permit o variație semnificativă, însă se poate face totuși o diferențiere. Atributele principale care oferă un avantaj concurențial pe piața laptelui sunt:

➢ ieftin (Oke)

➢ proaspăt, sănătos, calitate la standarde europene - semnalizat acum prin ștampila ovală sau rotundă (Danone, Ladorna)

➢ tradițional (Napolact)

➢ conținut scăzut de grăsimi (Milli, Zuzu)

➢ UHT (Fulga, Brenac)

➢ destinat întregii familii (Tnuva),

➢ cu specific pentru copii (Fulga, Laptic de la LaDorna).

Principalii jucători de pe piața laptelui proaspăt sunt Danone, Friesland, Albalact, LaDorna, Tnuva, Brenac, Meggle. Atributele principale de poziționare sunt: tradiție, calitate la standarde europene, arome, prospețime și sănătate.

➢ Danone - Sloganul - “Cu drag, pentru tine”. Campania s-a bazat pe un singur mesaj cheie – “Calitate în toate” - “high-quality brand”, lapte natural, proaspat, alimentație sănătoasă.

➢ Napolact (Friesland România) - sloganul "Ca odinioară", "Gusturi de demult", prin care transmit nostalgia vremurilor de odonioară. S-au rebranduit prin designul unic și produsele cu diferite procente de grăsime - zdravăn, numa' bun, ușurel. Napolact înseamnă produse tradiționale, lapte produs în forme clasice, natural, sănătos, “de la țara”.

➢ Milli (Friesland România) - Milli se poziționează ca un brand de mijloc cu produse proaspete cu un raport preț/calitate optim. Slogan - “produs cu grijă”; “Cu Milli ești în formă în fiecare zi”. Te menține în formă, conținut scăzut de grăsimi, produse cu Omega 3, produse cu culturi probiotice și produse cu conținut redus de grăsimi.

➢ Fulga (Albalact) - “Bunătate de Lapte” - este o marcă puternică în domeniul lactatelor ultrapasteurizate (UHT), ce nu au nevoie de refrigerare, și este adresat în special mamelor și copiilor. Fulga este brand-ul care are cea mai variată gamă de lapte cu arome de pe piață, la ora actuală.

➢ Zuzu (Albalact)- 'ușor ca puful'. Se adresează consumatorilor activi, plini de energie.. " Zuzu se adresează în primul rând persoanelor cu vârste între 25 și 45 de ani, independente, bine informate, cu venituri peste medie, dar și familiilor din mediul urban."

➢ LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul-țintă pe criterii demografice— Lăptic (nevoia de produs natural a mamelor și nevoia de senzațional a copiilor), destinat copiilor și Lady Milk7, destinat femeilor. Lady Milk este girat de o celebritate, Nadia Comaneci. LaDorna se poziționează ca un brand premium, clasic și matur, cu o identitate puternică.

➢ Tnuva – “Laptele meu”- este destinat întregii familii.

➢ Brenac produce lapte proaspăt, pasteurizat, UHT. “Ideea spotului TV pornește de la o dilemă zilnică de familie – "ce faci ca să ai în fiecare zi lapte proaspăt?". La această întrebare spotul prezintă în primă fază "o soluție absurdă: îți iei o văcuță de apartament, pe care o plimbi ca pe un cățel în fața blocului, o urci zilnic pe scări și o ții în sufragerie, lângă canapea. După o astfel de ipoteză, este oferită o soluție mult mai la îndemână: mai bine alegi laptele proaspăt Brenac," spun reprezentanții agenției.

➢ Meggle este lider pe piaţa untului, însă produce şi lapte UHT şi lapte pentru cafea. Brandul Meggle înseamnă pentru consumatorii români accesibilitate.

1.4. Analiza pieței

1.4.1. Segmentele din ramura laptelui

În toate segmentele de preț (premium, mediu și economic), aceste branduri domină rafturile cu lapte ale marilor retaileri din mediul urban:

➢ segmentul premium: se axează, în principal, pe calitatea superioară a produsului și include consumatori atenți, rafinați, cu venituri peste medie, care optează pentru un produs de marcă, fără ca prețul să fie un impediment. Pentru acest segment, comunicarea și imaginea brandului care se reflectă asupra lor, în calitate de cumpărător, are un rol foarte important.

➢ segmentul mediu: consumatori cu venituri medii persoane active, informate, care sunt dispuse să încerce alte produse, să diversifice atât timp cât există un echilibru optim între preț și calitate.

➢ segmentul economic/buget: pentru această categorie este important un preț cât mai mic, fără însă a se ajunge la prețul minim la care s-ar îndoi de calitate; pentru ei, laptele este cel tradițional, care îndeplinește criteriile minimale. Preferă laptele proaspăt, la pungă, cu un conținut ridicat de grăsime.

➢ segmentul de nișă: persoane cu veniturii ridicate, care nu țin neapărat la achiziționarea unui produs de marcă, cât la preferința pentru un produs mai special în ce privește compoziția: probiotic/eco, cu intoleranță la lactate/antialergic, cu conținut scăzut de grăsimi, cu diferite arome.

1.4.2. Profilul consumatorului și tendințe de cumpărare

Tendința consumatorilor este de a cumpăra un lapte proaspăt, de calitate bună la un preț accesibil. Cultura/educația este un factor important în ce privește profilul consumatorului de lapte din România. Consumatorii români sunt pretențioși, fideli și preferă produsele lactate tradiționale (proaspăt, gras, de la țară, sănătos). Cumpărătorii care pun accent pe aceste caracteristici aparțin, în general, sectoarelor economici care pot fi numiți “tradiționaliști”. Ei privesc cu suspiciune orice inovație, cum ar fi lapte UHT, și rămân fideli laptelui clasic, la pungă. Au venituri mici, sunt în majoritate familiști sau/și maximiști (persoane peste 55 de ani).

Consumatorii din segmentul mediu caută un echilibu între calitate și preț. Sunt persoane active, energice, dispuse să încerce produse noi, atât timp cât sunt accesibile. Ei vor evalua variantele înainte de cumpărare și se vor asigura de calitatea produsului înainte de achiziționare.

Consumatorii din segmentul premium sunt pretențioși, eleganți și pun accent în primul rând pe marca produsului, din asta derivând calitatea foarte bună, la standarde ridicate. Sunt oameni maturi, activi, dintr-o clasă socială superioară, cu venituri ridicate.

Consumatorii care preferă laptele bio/eco sunt cei care fac parte din segmentul de nișă. Persoane cu venituri ridicate, cu studii superioare, educați, intelectuali, lideri de opinie în grupul de apropiați, rafinați, responsabili, moderni, poate și puțin snobi. Sunt de regulă persoane între 30-40 de ani, cu un mod de viață aparte, stilat, și care au călătorit în străinătate. Este un grup destul de restrâns care țin la etichetă. Pun foarte mare accent pe o alimentație sănătoasă.

1.5. Analiza internă

O companie producătoare de lactate are o structură ierarhică clasică de tipul:

a. Top management

b. Middle management

c. Execuție

Ca organizare, vom găsi o structură a departamentelor asemănătoare cu următoarea:

Departamentul achiziții

Departamentul calitate și control

Departamentul producție

Departamentul juridic

Departamentul resurse umane

Departamentul logistică și desfacere

Departamentul marketing

Departamentul PR-relații media/comunicare

Departamentul vânzări

Departamentul relații clienți

Departamentul financiar-contabil

În funcție de mărimea și nevoile interne, organigrama poate adăuga/elimina/comprima departamente. Aceste departamente sunt subordonate managementului, dar după aceea ele sunt de obicei așezate pe un plan orizontal, astfel că ele se află aproape pe același plan și trebuie să lucreze și să comunice de la egal la egal.

Comunicarea este liantul între aceste departamente, astfel comunicarea formală ar trebui să fie de sus în jos de la management către departamente, și în interiorul fiecărui department, dar comunicarea interdepartamentală ar trebui să fie pe orizontală. Acest tip de comunicare are avantajul de a oferi unitate, necesară atingerii unii scop comun, strategia companiei, trebuie să țină cont unul de celălalt în luarea deciziilor, trebuie să își informeze constant colegii. O comunicare internă, formală, pe orizontală între departamente, determină funcționarea eficientă a organismului care se numește companie, se întărește cultura organizațională, adeziunea personalului la companie, eficiență și eficacitatea demersurilor.

În ceea ce privește comunicarea informală, aceasta are o mai mare flexibilitate și poate fi mai greu gestionată. Acest tip de comunicare devine orizontală și verticală în funcție de relațiile formate între indivizi. Dacă din punct de vedere formal departamentele sunt pe aceeași treaptă, din punct de vedere informal pot exista poluri de putere. Un manager de departament poate influența un alt manager de departament, prin autoritate informală în aceeași măsură în care ar face-o daca ar avea autoritatea formală de partea sa.

1.5.1. Influența altor departamente

Orice demers de marketing se bazează pe buna funcționare a întregului organism. Orice produs trece prin toate departamentele companiei, într-o formă sau alta, astfel că deparamentul de marketing este direct interesat de o bună funcționare a sistemului. Departamentul de marketing ar trebui să se bazeze pe ambele tipuri de autoritate și comunicare atunci când interacționează cu celelalte departamente. Ba chiar ar fi dezirabil ca departamentul de marketing să se lupte pentru un anumit tip de autoritate informală, care să îi permită comunicarea pe verticală, fără a leza cealaltă parte.

1.5.2. Surse de ACD – PT&PS

Un avantaj concurențial direct îl determină relația dintre departamentul calitate și control și departamentul achiziții, astfel că se asigură o calitate constantă a materiei prime. Produsele premium nu vor suferi pe componenta calitate.

De asemenea relația cu departamentul vânzări este un avantaj important, deoarece aceștia se află în contact direct cu distribuitorii. Acest departament este un jucător abil în relația de putere producător-distribuitor.

1.5.3. Puncte tari, puncte slabe

➢ Puncte tari

- Din punct de vedere al calității produselor, segmentul premium poate fi ușor satisfăcut.

- Departament de vânzări puternic înseamnă o acoperire geografică bună, alegerea pieței de desfacere reprezintă o facilitate facilitate.

➢ Puncte slabe

- Materia primă de calitate înseamnă costuri ridicate și creșterea importurilor.

- Relația de putere între producători și distribuitori este în continuă mișcare. Se poate înclina oricând în favoarea distribuitorilor.

Cap. II. Dezvoltarea produsului nou

2. Alegerea segmentului de piață sau a nișei

2.1.1. Identificarea segmentului – caracterizare, poziţionare

Pentru extensia de linie din domeniul laptelui am ales segmentul mediu. Consumatorii din această categorie au vîrsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, cu un venit lunar de peste 1500 lei pe lună. Sunt persoane active, informate, cu un program încărcat, care au un grad de fidelizare ponderat, şi care sînt dispuşi să diversifice atât timp cât există un echilibru optim între preţ şi calitate.

2.1.2. Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

Persoanele care considerăm că fac parte din segmentul stabilit sînt persoane active, cu studii medii şi superioare, care au un program foarte încărcat. Sînt persoane tinere, cu sau fără familie, care apreciază un produs de calitate, însă pentru care şi preţul reprezintă un criteriu, deşi nu cel mai important. Potenţialul consumator este din mediul urban, are un loc de muncă sau este student, iar lipsa timpului liber îl determină să consume alimente în mişcare. Preferă să cumpere din supermarket sau din magazinele din apropierea locuinţei.

2. 2. Modelul de produs – Focus Grup

2.2.1. Alegere participanți

Participanții pentru derularea focus group-ului au fost aleși din segmentul mediu, segment ce vizează persoane active, cu un stil de viață dinamic, aflate tot timpul în mișcare din cauza unui program solicitant, cu vârste cuprinse între 20 și 24 de ani (studenţi), cu un nivel de educație mediu și peste mediu.

2.2.2. Derulare focus-grup

Focus group-ul s-a realizat sub forma unei discutii libere conduse de un moderator care a incercat sa surprinda cat mai multe aspecte. Ca și element de suținere în desfășurarea focus group-ului s-a realizat un ghid de interviu constând în 10 întrebări adresate celor 8 participanți din segmentul țintă (anexa 1), având ca scop final aflarea percepției consumatorului legată de noul produs și de achiziționarea acestuia.

➢ Percepţia consumatorilor legată de produs

• Majoritatea consumatorilor beau lapte și cafea dimineața, calde. Obișnuința este de a bea cafeaua și laptele, combinate sau băute separat, într-un spațiu amenajat ( acasă, la birou) și mai puțin în mișcare (pe stradă);

• Laptele cu cafea de la frigider nu este pe placul consumatorilor dimineața;

• Laptele cu zahăr nu este apreciat pentru că laptele este considerat un aliment sănătos;

• Laptele cu cafea în formatul deja existent pe piață este prea scump, prețul variind între 4 și 5 lei;

• Termenul de valabilitate foarte lung este privit cu scepticism, mai ales în cazul laptelui UHT. Deși laptele UHT conferă mult mai multe beneficii consumatorului putând fi depozitat la temperatura mediului ambiant iar ambalare aseptică presupune un standard înalt de igienă, subiecții sunt neîncrezători în privința unui produs ce poate fi consumat și depozitat pe o perioadă îndelungată de timp. În opinia acestora un termen ridicat de valabilitate presupune adăugarea unor conservanți, ceea vine în contradicție cu ideea de prospețime transmisă de alimentul lapte în general. Acest lucru presupune moderație în alegerea unui termen foarte mare de valabilitate.

➢ Motivele pentru care consumatorii ar achiziționa produsul nostru

• Dacă ar avea mai mult lapte și mai putină cafea. Un produs ce conține o cantitate prea mare de cofeină este respins de către consumatori deoarece aceștia percep laptele ca un aliment sănătos și consideră că un conținut ridicat de cafea ar diminua proprietățile de bază ale laptelui;

• Dacă ar conține îndulcitori sau miere în loc de zahăr;

• Dacă nu ar fi nevoiți să îl țină la frigider și să îl consume rece;

• Dacă ar avea un gramaj mai redus întrucat formatul existent pe piață este cel de 450 de ml. Un gramaj mai mic ar fi pe placul consumatorilor întrucât fiind persoane dinamice și aflate tot timpul în mișcare au nevoie de un produs ce poate fi depozitat cu ușurință în genți sau ușor de manevrat în timpul consumării;

• Dacă amestecul nu ar fi deja facut și dacă și-ar putea doza cantitățile celor două ingrediente. Subiecții participanți la focus group au apreciat posiblitatea lansării unui produs ce le-ar permite dozarea proprie a cantității de cafea pe care ei o consideră suficientă.

➢ Preferințe la cumpărare:

• Ambalaj: Întrebați cum ar arăta ambalajul noului produs în viziunea lor, participanții la focus group au sugerat ca variante de răspuns: sticla de sticlă sau sticla duo care oferă posibilitatea de a amesteca cele două ingrediente. Trebuie menționat faptul că aceștia preferă cafeaua să fie în formă solubilă sau lichidă, produsele fiind văzute separat, nu împreună, deja amestecate. Condiția de bază este că laptele trebuie să fie într-un ambalaj care să inspire igiena;

• Marca: Cei prezenți la focus group pun accent pe calitatea produsului și pe prezentarea atrăgătoare. O marcă cunoscută inspiră mai multă încredere consumatorilor decât un brand despre care aceștia nu au nici un fel de informație.

➢ Avantaje/informaţii necesare pe care ar trebui sa le aiba/promoveze brandul pentru ca produsul sa fie achiziționat

În privința ingredientelor, invitații la focus group au declarat că ar fi de preferabil ca produsul nostru să conțină mai mult lapte și mai puțină cafea. Laptele este perceput ca un produs de bază în alimentație, un produs proaspăt, sănătos și care oferă un aport considerabil de calciu, acestea fiind criteriile minime pe care trebuie să le aibă produsul pentru a fi luat în considerare;

Laptele cu cafea și laptele cu energizant sunt două variante bine primite de cei intervievați. Invitații la focus group au fost încântați de ideea unui produs care să fie și sănătos și să le confere și doza de energie de care au nevoie pe parcursul zilei.

➢ Informare/ promovare

Dat fiind faptul că majoritatea își procură laptele de la supermarket deoarece locația le inspiră siguranța calității și prospețimii, se va face o campanie de sampling în supermaketuri pentru a invita potențialii clienți să deguste noul produs. Aceasta ar fi modalitatea de convingere a consumatorului de a cumpăra laptele cu cafea.

➢ Preţ

Prețul considerat acceptabil variază între 2 lei și 3 lei pentru gramajul de 330 ml. Produsul fiind adresat segmentului mediu, trebuie să existe un echilibru între preț, calitate și cantitate, deci prețul ales este de 3 lei.

➢ Consum

Laptele este consumat cu preponderență la micul dejun. Sunt subiecți care ar înlocui cafeaua simplă de dimineață cu o băutură care să aibă mai mult lapte decât cafea pentru că ar fi mai sănătos, dar ar deveni un produs consumat ocazional. Laptele cu energizant ar fi consumat și în alt moment al zilei, nu doar dimineața, dar l-ar consuma mai rar.

2.3. Descrierea produsului

Produsul Cafézu este unul nou pe piaţa din Romania, prin urmare acesta va avea caracteristicile cu care consumatorul este deja familiarizat, dar şi unele noi, care nu au fost exploatate pînă acum.

2. 3.1. Dimensiunea corporală

➢ Compozitia: lapte de vacă semidegresat (1,5 % grăsime) – 300 ml, UHT (care va permite pastrarea indelungata a produsului la temperatura camerei), cafea naturala sub forma de praf (30 g), indulcitor in cafea;

➢ Volumul: 330 ml. Ținând cont de preferințele subiecților prezenți la focus group care își doresc un produs sănătos și în același timp revigorant, propunem laptele cu cafea.

➢ Forma recipientului: o cutie de carton tetrapak de 300 de ml care va contine lapte si un capac mai inalt, transparent, care va contine cafeaua praf. Cutia de lapte va fi sigilata cu o folie subtire de aluminiu. Dispozitivul de dozare a cafelei va fi asemenator cu cel de piper/ sare iar consumatorul va roti capacul pentru a-si doza cantitatea de cafea dorita.

Produsele lactate de pînă acum sînt în recipiente de 1 l, 500 ml şi 250 de ml, motiv pentru care am decis ca produsul nostrum să aibă un gramaj de 330 ml, o cantitate suficientă pentru a putea fi uşor de ţinut atunci când consumatorul se află în mişcare.

De asemena, unicitatea produsului este conferită de recipientul adiţional pentru cafea. De obicei, combinaţiile de lapte şi un alt ingredient sunt deja amestecate, cum ar fi laptele cu cacao.

Ingredientul ales pentru cafea este La Festa Ice Frappe, care este comercializat in pliculeţe de 20 de gr, produs menit să fie combinat cu un lichid rece.

2.3.2. Dimensiunea acorporală

➢ Numele produsului şi marca sub care este comercializat

Numele ales pentru produs este Cafezu, nume format din două elemente, cuvântul “Café “ şi extensia “zu”, care este o prescurtare a brandului ZUZU, sugerând astfel apartenenţa la brand. Cuvântul Café a fost preferat cuvântului Frappe deoarece are o semnificaţie generică, dar si pentru că “Frappe” este deja folosit pe piaţa produselor ready to drink pe bază de cafea, Tnuva Frappe.

➢ Preţul produsului

Preţul produsului a fost fixat la 3 lei/ per unitate, preţ acceptat şi de subiecţii de la focus grup.

➢ Termenul de garanţie

Termenul de garanţie este o componentă care poate fi considerată o problemă. Pe de o parte un termen de garanţie mare este primit cu susceptibilitate de către consumatori însă, pe de altă parte, sistemul UHT are cel mai mare termen de garanţie care este preferat produsului nostru.

Avantajul sistemului UHT, pe lângă termenul mare de garanţie, este faptul că permite depozitarea produsului la temperatura camerei, nu necesită refrigerare, astfel că produsul ar avea un termen de garanţie mai mare şi depozitarea nu ar constitui o problemă pentru consumator.

2.3.3. Dimensiunea comunicativă

Comunicarea se va face in primul rand prin ambalaj, primul contact – va fi un ambalaj colorat, care sa dea senzatie de energie. Pastram caracteristicile vizuale ale brandului. Un ambalaj de calitate si care iese in evidenta.

Comunicarea va fi axata pe elemntele care confera unicitate produsului, in special sistemul de dozare, Pe partea din spate sint descrise instructiunile de folosire ale ambalajului, si dispozitivului de dozare. (prin desene)

Toate demersurile de comunicare vor converge spre acele insusiri care introduce produsul in viata indivizilor care alcatuiesc segmental tinta.

2.3.4. Dimensiunea socială

Pentru acest tip de produs dimensiunea sociala nu este central, utilizarea produsului incepe in momentul in care consumatorul intra in segmental tinta, dobandesc apartenenta la clasa persoanelor ocupate, active, energice, a consumatorilor de cafea si lapte.

Dimensiunea sociala va fi legata mai ales de incadrarea alimentului in categoria “alimente sanatoase si hranitoare”, astefel incat asocierea cu produsul, consumul in public sa creeze perceptia unui indivit preocupat de propria persoana, de a avea o alimentative sanatoasa.

2.4. Sistem de susţinere asigurat produsului

Vom avea un sistem de refund in cazul in care produsul nu este conform asteptarilor si consumatorul este nemultumit de calitatea produsului. Refundul nu se va face in bani, ci va constra într-un cupon valoric cu care îsi va putea achizitiona un alt produs, dar care sa apartina tot brandului nostru.

2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmează să fie lansat

În urma analizei de amănunt a concurenței și a oportunităților existente în piața lactatelor din România, dar și pe baza datelor despre obiceiurile de consum și expectanțele persoanelor din piața-țintă, obținute în urma realizării unui focus-grup, am optat pentru extensia de linie a brandului de lapte proaspăt ZUZU, aflat în portofoliul companiei ALBALACT. Denumirea sub care va apărea noul produs, CAFEZU, este de impact, ușor de memorat, funny. Ea mai prezintă și un alt beneficiu important: face legătura, în mod fericit, între compoziția produsului (lapte proaspăt ultrapasteurizat și cafea solubilă), și liniab originară – laptele ZUZU.

CAFEZU se adresează cu preponderență segmentului mediu de piață alcătuit din consumatori tineri (20-35 de ani), mediul urban, cu un venit salarial nu foarte ridicat. Acesta este și motivul pentru care, odată aflați la cumpărături, caută și achiziționează produsele cu cel mai bun raport calitate-preț. Persoanele din această categorie au de regulă un nivel de pregătire peste medie și un job solicitant, lucru care îi determină să adopte un stil de viață dinamic, agitat, în permanentă mișcare. Noul nostru produs vine în întâmpinarea a două nevoi esențiale, în ceea ce privește alimentația consumatorului cu profilul psihografic schțat anterior:

Consumul de produse naturale, hrănitoare și sănătoase. Laptele, aflat în compoziția CAFEZU, asigură mineralele și vitaminele de care organismul are nevoie pentru a funcționa la parametri optimi. Metoda de prelucrare a laptelui (UHT - ultrapasteurizare) asigură păstrarea proprietăților sale pentru o perioadă de timp mai îndelungată, fără a fi necesară prezența conservanților în compoziția CAFEZU

Necesarul de energie, asigurat de cafeaua solubilă. Cantitatea sa în combinație cu laptele poate fi reglată de consumator, datorită sistemului de dozare a capacului cu dispozitiv special.

Ambalajul tetrapak și cantitatea de produs sunt de asemenea „consummer-friendly” (300 ml), permițând întrebuințarea acestuia și în mișcare, pe stradă, în mijloacele de transport sau în drum spre birou.

Cap. III. Lansarea propriu-zisă

*Laptele cu cafea Cafezu. Ambalaj tetrapak, cu dispozitiv de dozare a cafelei pulbere.

3.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieței

3.1.1. Acoperirea geografică

Produsul nostru va fi distribuit doar în mediul urban, cu precădere în orașele mari ale țării, întrucât aici intalnim segmentul nostru tinta. După lansarea propriu-zisă a produsului, care va avea loc in Bucuresti, vom distribui produsul nostru în marile orașe, iar ulterior și în celelalte orașe ale țării.

În ceea ce privește modalitatea de acoperire a zonelor avute în vedere, vom adopta un canal de distribuție indirect scurt, cu un număr de trei verigi, de tipul:

|Producător | |Intermediar | |Consumator |

Motivul pentru care vom adopta această modalitate de distribuire a produsului constă în faptul că firma Albalact deține o rețea logistică proprie formată din depozite în 8 orașe, cele mai mari fiind în Alba-Iulia și București. Un alt motiv pentru care am ales această modalitate de acoperire a zonelor se datorează faptului că produsul nostru este unul perisabil, iar în cazul acesta livrarea se va face în multe cazuri în mai puțin de 24 ore de la producție.

Un exemplu concret al acestui tip de distribuție ar putea fi:

|Albalact | |Carrefour | |Consumator |

Sau

|Albalact | |Kaufland | |Consumator |

3.1.2. Strategia de distribuție a produsului

Strategia de distribuție a produsului va fi una selectivă, optând pentru un număr mai restrâns de intermediari față de numărul intermediarilor disponibili. Selectarea intermediarilor se va face în funcție de mărimea acestora (volumul de afaceri), calitatea serviciilor și interesul manifestat pentru comercialiarea mărcilor noastre, dotarea tehnică (reprezintă un criteriu foarte important în cazul produsului nostru), compentența, loialitatea, notorietatea și imaginea de care se bucură distribuitorul.

Caracteristicile comportamentale ale subiecților din piața țintă sunt:

✓ Persoane cu o viață activă;

✓ Persoane care obișnuiesc să consume produse alimentare preambalate sau produse fast-food;

✓ Persoane care își petrec o mare parte a timpului în afara locuinței;

✓ Persoane care obișnuiesc să-și achiziționeze produsele alimentare din super- și hypermarket-uri, de la diverse fast-food-uri sau restaurante tip fast-food;

✓ Persoane care obișnuiesc să consume în mișcare produsele alimentare;

✓ Persoane care au preferințe pentru anumite brand-uri.

Astfel în funcție de caracteristicile prezentate mai sus am decis ca produsul nostru să fie comercializat în:

✓ super- și hypermarket-urile cele mai cunoscute din România (Ex.: Carrefour, Kaufland, Cora, Mega Image, Real etc.);

✓ stațiile de benzinărie din țară, mai exact acelea care au un restaurant tip fast-food (Ex.: Omv, Petrom, Rompetrol, Mol, Luk’Oil);

✓ fast-food-urile situate în zonele intens circulate precum cele de lângă universități, licee, gări (Ex.: Fornetti, Simigerii, Patiserii etc.);

De asemenea vom distribui noul nostru produs și prin intermediul tonomatelor aflate în zonele intens circulate, care conțin produse tip fast-food precum batoane de ciocolată, sucuri, cornuri etc.

3.2. Evenimentul de lansare al produsului

3.2.1. Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Lansarea propriu-zisă a produsului va avea loc în București, Timisoara și Iași pe data de 11 ianuarie 2009. Lansarea este facută în perioada iernii, când tendința este de a oferi organismului suplimente, calciu, vitamine. În această perioadă se înregistrează o creștere mai mare a produselor care oferă un aport nutritiv mai ridicat și conferă un plus de energie organismului nostru. Lansarea nu se poate face în perioada Decembrie, deoarece această perioadă este monopolizată de mesaje despre sărbători.

Astfel, luna Ianuarie este cea mai indicată întrucât populația se întoarce la muncă după o perioadă de vacanță, fiind mai receptivă la produsele care conferă un aport de energie. Nu în ultimul rând perioada caldă este evitată pentru a nu se intra în concurență cu băuturile răcoritoare, luna Ianuarie fiind o perioadă în care comunicarea despre aceste produse este medie. Un alt avantaj ar fi faptul că în perioada următoare vor începe perioadele de examene, iar în acest moment vom putea să includem studenții în evenimentul de lansare, pe post de promoteri.

3.2.2. Localizare

Lansarea va reprezenta un eveniment, susținut de reclamă, care se va desfășura pe 11 ianuarie între orele 8:00 și 10:00. Evenimentul se va desfășura simultan în București, Iași, Cluj și Timisoara în aceeași zi și va fi prezentat sub forma unui maraton, dar nu în sensul obișnuit. Deoarece în luna Ianuarie vremea nu permite desfășurarea în condițiile cele mai favorabile a unui maraton în aer liber, se va desfășura un maraton în stațiile și mijloacele de transport în comun.

Pentru că maratonul presupune ideea de mișcare și energie, s-a decis alegere celor 4 mari orașe. Orașe dezvoltate din punct de vedere economic, populate intens și centre universitare pentru mii de studenți, acestea reprezintă alegerea cea mai bună în găzduirea evenimentului. Pentru că la ora 08:00 major

itatea populației utilizează mijloacele de transport în comun pentru a se deplasa spre locul de muncă sau facultate, în București va fi ales metroul, iar în Timișoara și Iași autobuzele și tramvaiele, asigurându-se astfel vizibilitate în fața segmentului țintă, a oamenilor activi.

3.2.3. Participanţi – Categorii de public

Evenimentul va fi difuzat live la radio ZU, care are exclusivitate. Cel mai vesel FM din țară – ("Zu e în fiecare dintre ascultători, ZU e vibrația străzii. Zu poate fi personalizat în stil propriu"), radio ZU transmite în peste 28 de orașe din România. Maratonul urban va fi promovat în cadrul emisiunii Morning Zu, difuzată de Luni până Vineri în intervalul orar 06:30-10:00 avându-i ca prezentatori pe Daniel Buzdugan și Mihai Morar. Asocierea postului de radio și a emisiunii matinale cu ideea maratonului vin în concordanță și cu imaginea pe care brandul ZuZu incearcă să o transmită consumatorilor prin intermediul produselor sale și anume aceea că "Există un pic de ZuZu în fiecare".

✓ Public primar

Pasagerii și ascultătorii care fac parte din segmentul țintă;

Participanții în trafic și pasagerii consumatori de lapte, dar care nu fac parte din segmentul țintă.

Consumatorii de lapte ar putea fi tentați să încerce produsul nostru, un produs sănătos ce combină două beneficii : prospețime și sursă naturală de calciu și vitamine necesară organismului uman și energie și savoare date de prezența cafelei amplasate în capacul produsului.

✓ Public secundar

• Toți ascultătorii postului de radio;

• Mass-media.

Prezența mass-mediei la maratonul urban ce se va desfășura în data de 11 Ianuarie 2010 este importantă în promovarea campaniei susținută de ZuZu întrucât datorită publicității televizate se urmărește atragerea de noi potențiali consumatori ai produsului nostru. Astfel, prin transmiterea televizată a maratonului sau prin intermediul interviurilor luate celor prezenți la eveniment se dorește conștientizarea publicului asupra lansării pe piață a unui nou produs.

✓ Public terțiar

Responsabilii de marketing/achiziții din magazinele vizate, în special localuri fast-food, patiserii, simigerii.

O colaborare cu localuri gen fast-food, patiserii sau simigerii este benefică pentru noi intrucât introducerea și distribuirea produsului nostru în cadrul acestor locații ar putea avea ca efecte principale conștientizarea și informarea celor care nu fac parte din segmentul țintă și nu în ultimul rând atragerea unor noi potențiali consumatori.

3.2.4. Derulare eveniment

[pic]

Participantii vor fi alesi inainte, printr-o preselectie. Ei vor fi supusi unui test pentru a demonstra plusul de energie pe care produsul nostru il ofera. Testul va fi facut prin parcurgerea unei anumite distante folosind mijloacele de transport in comun. Vor fi instruiti la inceput si li se vor prezenta regulile. Pentru un surplus de energie, vor primi fiecare cate un CafeZu.

In cazul Bucurestiului, participantii vor pleca cu metroul din statia Universitate si vor trebui sa ajunga pana in statia Piata Victoriei. Pe parcurs, vor trebui sa iasa din metrou in statiile Eroilor si Gara de Nord pentru a lua indiciile. Indiciile vor fi doua bile – alba şi cafenie – care sint culorile celor doua ingrediente ale produsului nostru – lapte si cafea. Participantii vor trebui sa se grabeasca sa intre in acelasi metrou din care au iesit pentru a ajunge la ultima statie castigatori. La final, vor primi premii.

3.2.5. Lansarea în magazine

CAFEZU va fi disponibil în cele mai importante lanțuri de hypermarketuri și supermarketuri (Carrefour, Cora, Kaufland, Real, Mega Image). De regulă, acest tip de magazin este preferat de publicul-țintă căruia noul produs i se adresează. De asemenea, datorită afluxului mare de cumpărători care frecventează aceste locații, CAFEZU poate beneficia de o vizibilitate și accesibilitate crescute.

Modul de prezentare vizează următoarele tehnici de expunere în spațiul de vânzare:

✓ La capătul gondolelor cu produse lactate și al celui cu produse pe baza de cafea. Astfel, existența unui nou produs va fi scoasă în evidență, prin plasarea lui într-un spațiu amenajat individual.

✓ Produsul va fi amplasat pe rafturi la nivelul brațelor, pentru a intra mai repede în aria vizuală a potențialilor cumpărători.

✓ La standuri special concepute pentru lansare. Acestea vor fi amplasate la intrarea în centrele comerciale menționate. Persoane purtând însemnele evenimentului de lansare (ex. tricouri, șepci inscripționate cu sigla, logo) vor oferi consumatorilor informații despre produs și vor face sampling.

✓ Utilizarea mijloacelor de semnalizare.

Pentru lansarea produsului CAFEZU, vom adopta, ca și tehnică promoțională, testarea gratuită (sampling-ul). cea mai eficientă metodă în cazul introducerii pe piață a unui produs nou. În cazul de față, vom adopta strategia de tip push- produsul este „împins” către cumpărător, semnalizat și scos în evidență.

Un alt avantaj major pe care samplingul îl oferă este că oferă posibilitatea de a prezenta potențialilor consumatori modalitatea de utilizare a produsului. La punctele de vânzare, responsabilii cu samplingul pot face mici „demonstrații” în care desfac ambalajul, amestecă ingredientele și arată cât de simplu și ingenios, în același timp, este modul de utilizare.

Prin sampling, beneficiile și caracteristicile produsului sunt mai ușor de demonstrat decât prin advertising.

3.2.6. Concluzii

Evenimentul de lansare al noului produs cu cafea pe bază de lapte CAFEZU se va numi „Maraton urban” şi se va desfăşura simultan în trei mari oraşe din ţară (Bucureşti, Iaşi şi Timişoara). Activitățile incluse în campania de lansare corespund nevoilor și profilului psiho-demografic al consumatorilor care formează publicului țintă: dinamici, ocupați, incitați de noutate şi cu dorinţa de e experimenta. Aceştia sunt incitaţi să descopere un produs de bună calitate, care îi poate „însoţi” pe tot parcursul zilei.

Lansarea noului produs se va face şi în reţelele marilor retaileri din România (CARREFOUR, CORA, KAUFLAND, REAL) şi este facută intr-un stil mai rar abordat pentru acest gen de produse, care se invarte in jurul conceptului de „folosire corecta a produsului”, care este nutritiv pentru ca este pe baza de lapte, este energizant deoarece contine cafea, si se consuma dimineata (şi nu numai)

Ulterior, produsul va fi distribuit pe un canal indirect scurt (producător, intermediary, consumator), urmând ca el să poată fi achiziţionat din supermarketuri, hypermarketuri, benzinării, fast+food+uri şi tonomate de băuturi şi snackuri.

Capitolul IV. Strategia de comunicare

4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare

Brandul ZUZU apartine companiei Albalact. Acest brand include 23 de produse, din gama iaurturi si lapte.

Campaniile de comunicare ale brandului pana in prezent au fost axate pe produsul iaurt, si au fost facute de Bradient. Insight-ul de care s-au folosit in campania de comunicare, oferta dominanta de iaurturi abordeaza consumatorul pe temeiuri mai degraba medicale, exemplu Activia de la Danone. Zuzu spune ca nu trebuie sa fii bolnav ca sa savurezi un iaurt proaspat si gustos. (un insight care nu este foarte evident in campaniei, si care ulterior a fost adoptat si de alte branduri, exemplu Muller).

Campania a avut sloganul “ Exista un pic de Zuzu in fiecare”, si prezinta un consumator nonconformist, tanar, , independent, bine informat, cu venituri peste medie, din mediul urban. Numele ZUZU a fost in momentul lansarii unul inedit pe piata iaurturilor, avantajul major fiind faptul ca este usor de retinut.

Un alt specific al brandului este ambalajul care prin desenul minimalist si folosirea neasteptata a pufului comunica natural senzatiile de usor, proaspat si placut. Brandul incearca sa se distanteze de produsele care adreseaza familiilor, si consumatorilor care consuma iaurturi de nevoie, ci doar celor care consuma de placere.

Prin ambalajul initial Zuzu s-a pozitionat ca primul iaurt care poate fi consumat in miscare, avea un ambalaj tetra pack si o lingura langa produs, ambalajul desi ingenios nu a fost acceptat de consumatori, acesta a pierdut teren in fata iaurturilor de baut. Asadar alimentul care se consuma in miscare trebuie sa fie lichid, sa fie suficienta o mana in manuirea produsului.Cu toate ca ambalajul nu a avut succes brandul a rezistat pe piata, iar numele este bine intiparit in mntea consumatorului.

✓ Pozitionare actuala: Brandul Zuzu s-a focusat pana acum pe ideea de energie si noi vom exploata in continuare aceasta idee, insa cu preponderenta pentru segmentul mediu (nu numai premium, cum a fost pozitionat pana acum)care include oameni activi care au nevoie de energie.

4.1.1. Identificare insight – calitativ vs. cantitativ

✓ Insight – laptele este scos din categoria alimentelor proaspete, nutritive atunci cand pe eticheta apar alte ingrediente.

Contextul mai mare este, in ultimii ani a existat o campanie media impotriva aditivilor, conservantilor, de tip E, astfel ca produsele care contin E-uri sunt considerate mai putin sanatoase spre junk-food. Termenul de garantie mai mare la produsele perisabile este de obicei asociat cu aceste E-uri, un produs care are un termen de garantie normal, pentru lapte UHT, si are si E-uri la ingrediente va fi exclus din categoria produselor sanatoase.

Exista o preocupare din ce in ce mai mare legata de o nutritie echilibrata, sanatoasa, ex. creste popularitatea produselor bio, (popularitatea magazinului BIO GOOD din Bucuresti). Aceasta este multe ori asociata cu dimensiunea sociala, aspectul fizic.

Noi avem un produs ready-to-drink pe baza de lapte si cafea care combina 2 produse, dar pentru ca produsele nu sunt gata amestecate, pe ambalajul laptelui se poate pastra doar ingredientul lapte. Ingredientele prafului de cafea vor aparea direct pe capac, capacul trebuie sa aiba inscriptionat si numele producatorului de cafea partener.

4.1.2. Argumentatie

Potentialii nostri consumatori sint persoane active, tinere, ocupate, care nu au timp sa-si savureze linistiti laptele/cafeaua dimineata acasa. Ei prefera un produs sanatos care sa le ofere energie, insa o conditie esentiala este sa-si poata doza singuri cantitatea de cafeina de care au nevoie.

4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe si indirecte)

Concurenta directa o reprezinta produsul Tnuva Frappe, care a fost lansata ca o bautura racoritoare, si este pozitionat pe aceeasi piata ca Illy issimo, ca un competitor direct.

„Un produs special pentru vară şi o noutate absolută in segmentul de lactate creată de Tnuva este Tnuva Frappe, o bautură răcoritoare, cu un efect revigorant. Având la bază lapte de cea mai bună calitate şi cafea naturală, , noul produs de la Tnuva are gustul unui frappe autentic, gata preparat. Ambalajul practic îl face ideal pentru consumul activ, în afara casei. De asemenea, capacul se poate înşuruba la loc pentru a păstra savoarea cât mai proaspătă în cutie. Nu conţine conservanţi.”1

Tnuva Frappe face parte din categoria produselor ready to drink pe baza de cafea, si este oferit ca o alternativa la cafeaua de dimineata, deci se adreseaza consumatorilor de cafea. Insight-ul folosit de Tnuva este „ Consumatorul isi doreste un Frappe gata preparat”.

Diferenta intre Tnuva Frappe si Cafezu este ca produsul Zuzu se adreseaza consumatorilor de lapte, in principal, si abia apoi consumatorilor de cafea. Produsul nostru este exact opusul produsului concurent, deoarece nu este „gata preparat”.

Produsul se diferentiaza prin faptul ca va pune accent pe aportul de calciu oferit de lapte, plus aportul de energie oferit de cafea. Desi va intra in categoria bauturilor ready to drink, el nu va fi „gata preparat”, permite consumatorului sa isi dozeze singur cantitatile, si evitarea aditivilor, conservantilor.

Concurenta indirecta o reprezinta toate celelalte game de lapte proaspat si produsele ready to drink pe baza de cafea.

✓ Danone - “Calitate în toate” - “high-quality brand”, lapte natural, proaspat, alimentatie sanatoasa.

✓ Napolact (Friesland Romania) - sloganul "Ca odinioara", "Gusturi de demult".Napolact inseamna produse traditionale, lapte produs in forme clasice, natural, sanatos, “de la tara”.

✓ Milli (Friesland Romania) -Millie se pozitioneaza ca un brand de mijloc cu produse proaspete cu un raport pret/calitate optim -“produs cu grija”; “Cu Milli esti in forma in fiecare zi”. Te mentine in forma, produse cu Omega 3, produse cu culturi probiotice si produse cu continut redus de grasimi.

✓ Oké! este singura excepţie brand bugetat, de lapte pasteurizat (mai ieftin) vândut sub un brand distribuit la nivel naţional Este un Milli mai simplist.

✓ Fulga (Albalact) - “Bunatate de Lapte”- este o marca puternica in domeniul lactatelor ultrapasteurizate (UHT), ce nu au nevoie de refrigerare, si este adresat in special mamelor si copiilor.

✓ Illy- de la Coca Cola.

Chiar daca este de fapt un produs pe baza de cafea, si nu pe baza de lapte, Illy issimo este considerat un competitor al laptului cu cafea. Sortimentele sala sunt Café, Cappuccino si Latte Machiato, acestea sunt produse gata preparate si au un recipient de tip doza. Segmentul tinta al Illy issimo este cel high, un alt segment decat al Cafezu.

4.3 Descrierea strategiei de comunicare

S-a adoptat mesajul Zuzu pe ideea promovarii unui produs sanatos, cu aport ridicat de calciu destinat persoanelor active, tinere.

✓ USP: “Cafezu – energie la mililitru!”

Campania de comunicare va avea doua faze:

• Comunicarea evenimentului.

• Comunicarea produsului.

Evenimentul va avea ca mesaj: “TU CAT DE ZUZU ESTI? ARATA-NE PE 11!”

➢ Prima saptamana– informare asupra evenimentului:

• Printuri

• Stickere in mijloacele de transport in comun: un patrat alb in care cade pulberea cafenie a cafelei

• Promovare in mediul online: website pentru inscrierea participantilor si pentru consultarea regulamentului de participare, informare asupra produsului, bannere pe website-uri de nutritie, crearea unui grup pe Facebook cu evenimentul.

➢ A 2-a saptamana - In cadrul emisiunii de dimineata de la radio ZU, vom avea momentul ZUZU, unde se va anunta maratonul, cu premiul “Lectii de alpinism”.

Emisiunea va avea si un moment interactiv, in care ascultatorii vor fi rugati sa trimita SMS-uri cu raspuns la intrebarea, “Tu cat de ZUZU esti?”, si cele mai trasnite raspunsuri vor fi comentate in direct impreuna cu cel care l-a trimis.

Dupa lansare se va face un spot TV care va fi o demonstratia vizuala a felului in care se utilizeaza produsul. Vor exista si bannere animate in Flash pe diferite website-uri care vor detalia acelasi proces de preparare a produsului. Se vor pune afise, in magazine, simigerii, patiserii, pe langa tonomatele de cafea.

4.4. Strategia media

4.4.1. Alegerea mediilor

Mediile de reclamă utilizate în campania de publicitate sunt următoarele:

➢ Spot TV de cateva secunde prin care să prezentăm plublicului noul produs Cafe Zu, un produs alimentar pe bază de lapte și cafea ce îmbină beneficiile celor două elemente și care permite consumatorului să își dozeze singur cantitatea de cofeină în funcție de preferințele sale. Spotul va avea ca și protagoniști persoane tinere cu vârste cuprinse până în 35 de ani, dinamice. Vom merge pe aceeași linie promovată de ZuZu în campaniile anterioare iar sloganul "Există un pic de ZuZu în fiecare" va rămâne neschimbat. Se va utiliza o coloană sonoră antrenantă care să capteze atenția publicului și să genereze dorința de a încerca și achiziționa produsul. În cadrul spotului dorim să evidențiem faptul că ambalajul produsului este unul revoluționar, întrucât nici un alt produs din cadrul concurenței nu a mai oferit consumatorului posibilitatea de a decide cum să consume sau să își prepare singur o băutură sănătoasă pe bază de lapte și cafea. Totodată se va evidenția și ideea de a ține cont de părerea consumatorului, acest produs întrunind atât preferințele consumatorilor de lapte cât și celor de cofeină.

➢ Print - sub forma unei machete care va apărea în reviste lunare și săptămânale. Publicitatea în presa scrisă am ales-o deoarece mintea oamenilor este atentă în momentul răsfoirii astfel că avem de-a face cu o participare activă. Pentru o acoperire eficientă a audienței Café Zu s-a apelat și la publicitatea prin intermediul revistelor ce conțin articole despre nutriție și sănătate, ce recomandă diete echilibrate pentru o viață cât mai sănătoasă gen: Men’s Health, Ce se întâmplă, doctore?, Felicia si revista Sana. Astfel încercăm o acoperire eficientă a segmentului nostru țintă vizând deopotrivă atat publicul feminin cat și cel masculin. În cadrul acestor reviste, campania publicitară pentru CafeZu se va realiza sub forma unui print de dimenisunea unei pagini A4, separate, inserat în partea dreaptă a revistei astfel încât atenția cititorilor va fi mult mai ușor îndreptată către mesajul pe care produsul nostru dorește să îl transmită cititorilor. In in acest caz, printul va apărea în toate revistele aceluiași număr.

➢ Panouri si bannere stradale – expunerea printului pe panouri și banere stradale amplasate pe principalele artere de circulație, pe partea dreaptă a axului drumului, in toate orasele în care se desfășoară campania de promovarea a produsului nostru. S-a ales acest tip de publicitate prin intermediul bannerelor și panourilor stradale deoarece majoritatea populației se deplasează cu ajutorul mijloacelor de transport proprii și în comun și asfel vor fi expuși intens mesajului publicitar.

4.4.2. Touchpoints

In perioada de lansare comunicare trebuie axata pe elemntele de noutate, acest lucru implica familiarizarea consumtorilor cu produsul. Consumatorul trebuie invatat modul de folosire al dispozitivului de dozare.

Produsul Cafezu trebuie mentinut prezent in acele locatii in care a avut loc evenimentul, astfel produsul trebuie mentinut in statiile de metrou si statiile de tramvai si autobus.

Vor fi plasate autocolante pe usile mijloacelor de transport in comun, autocolantele vor fi in forma unui patrat alb, care reprezinta laptele, in care se infiltraza cafeaua. Aceste patrat va fi prezent si in apropierea patiseriilor si simigeriilor care comercializeaza produsul si a tonomatelor.

Atat in zona statiilor cat si in mijloacele de transport in comun, va rula un mini-spot in care sa fie prezentat modul de utilizare a produsului. Acelasi mini-spot, insa intr-o variata mai animate va fi prezentat si pe site-uri specializate pe diete, sanatate. Prezenta materialelor de promovare in zonele populate, cu expunere mare, va asigura vizibilitate produsului.

Concluzii

Produsul Cafezu este promovat pe ideea unui produs sanatos, cu aport ridicat de calciu destinat persoanelor active, tinere. ZUZU isi comunica produsul ca un aliment pentru micul dejun, un mic dejun in miscare, concurentul direct, TNUVA, isi comunica produsul ca o bautura racoritoare, de vara.

In ceea ce priveste pozitionarea, produsul intampina urmatoarea problema. Piata l-ar putea plasa intuitive in randul produselor “ready to drink” pe baza de cafea, un produs adresat consumatorilor de cafea, cu preponderenta. Insa produsul se doreste plasat pe piata laptelui proaspat, laptelui cu arome, un produs destinat consumatorilor de lapte, un produs care ofera o alternative pentru cei care consuma lapte la micul dejun.

Pentru a se pozitiona in acest segment, comunicarea noului produs trebuie sa faca referire in mod constat la atributele positive ale consuului de lapte la micul dejun.

Bibliografie:

Resurse online:

➢ http://www.brandient.com/ro/portofoliu/studii_de_caz/zuzu/

➢ http://www.tnuva.ro/o-vara-fierbinte-de-la-tnuva_111.html

➢ http://www.ecomagazin.ro/tnuva-frappe-cafea-si-3-e-uri/

➢ http://standard.money.ro/articol_49527/tnuva_intra_pe_segmentul_cafelei_ready_to_drink.html

-----------------------
[1] Raport Asupra Inflației – August 2009, Banca Națională Română
[2] http://www.wall-street.ro/articol/Economie/63977/FMI-Rata-somajului-din-Romania-va-creste-de-peste-doua-ori-in-2009.html
[3] http://www.ziare.com/business/economie/03-31-2008/in-2013-salariu-mediu-net-ar-putea-ajunge-la-1-819-lei-278617
[4] http://www.wall-street.ro/articol/Companii/66698/Semne-de-revenire-in-piata-produselor-lactate.html
[5] http://www.1asig.ro/Contractie-semnificativa-a-PIB-ului-Romaniei-in-T2-2009-articol-2,3,102-36512.htm
[6] http://www.agroinfo.ro/articole-management-si-politica-agrara/bugetul-agriculturii-se-imparte-intre-investitii-si-subventii.html
[7] http://www.antenasatelor.ro/economie?start=40
[8] http://www.infoaliment.ro/tot_a+2+transa++de+subventii+pt+bovine+2008-2009_Dolj_simpla.html
[9] http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_18530/euractiv.html
[10] http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania%20in%20cifre%202009.pdf
[11] Idem 7
[12] http://romaniaforum.ro/index.php?showtopic=476
[13] http://www.infolapte.ro/sector_productie_lapte.html
[14] http://www.infolapte.ro/calitatea_laptelui.html
[15] http://www.csid.ro/dieta/alege-calea-spre-o-viata-sanatoasa-3520948/
[16] http://www.avantaje.ro/Gastronomie/Mananca-sanatos/Calea-laptelui.html?a=5842/678964
[17] http://standard.money.ro/articol_107436/industria_alimentara_atrage_fondurile_de_investitii_chiar_si_in _criza.html
[18] http://www.money.ro/alimentare/industria-alimentara-atrage-fondurile-de-investitii-chiar-si-in-criza.html
[19] http://www.stockmarket.cz/ro/komentare/komentar--266/
[20] http://www.citynews.ro/maramures/economic-25/razboiul-dintre-producatori-si-retelele-comerciale-continua-58658/
[21] Idem 13
[22] http://www.magazinulprogresiv.ro/news/news/news_id/543/sf_highlight/cascaval
[23] http://www.revista-piata.ro/articole/profil/brandul-tnuva-trebuie-sa-fie-disponibil-pretutindeni.html
[24] www.infolapte.ro/organizatii_lapte_romania.html

-----------------------
Strategia de Produs |CafeZU | |