A lo largo del tiempo, las organizaciones han ido evolucionando en su forma de comunicarse con el ambiente externo, dicho de otra forma, con sus consumidores y clientes. Desde un principio, acorde a la teoría evolutiva del Marketing, en los años 70’ la empresa estaba orientada hacia la producción en masa, considerando más importante la cantidad que la calidad del servicio; hoy en día, la orientación del marketing es distinta debido a que los procesos en los cuales estamos insertos también lo son. Con la personalización cada vez mayor de los bienes y servicios que entrega el mercado, la formula exitosa para con la cual las organizaciones pretende agregar valor a lo que se ofrece, se basa en la cercanía que existe entre los clientes y la empresa (ya sea con la atención directa o con servicios post-venta como “atención al cliente”, “servicio técnico”, “call center”, etc.) lo cual es un desafío sumamente importante al momento de realizar cambios que comprometan a la empresa en sí y su anterior cultura organizacional.
De lo comentado en transcurso del curso, hemos podido apreciar que las emociones de las personas que componen la organización cumplen un rol fundamental a la hora de las empresas adaptarse o no al cambio, como respuesta emocional primaria tenemos la ansiedad, pero ¿Qué tipo de ansiedad? La ansiedad de control ante el cambio, compuesta o generada por la incertidumbre de identificar el momento y administrar los recursos eficientemente para adaptar a la organización a nuevos procesos o nuevas contingencias. La empresa paso de un antiguo orden (donde existía una tendencia estructural) a un nuevo orden (donde prevalecen las estructuras adaptadas al cambio). Sin embargo, la ansiedad que se produce ante estos nuevos escenarios puede llevar a cometer errores de distinto tipo, actuando como arma de doble filo, por ejemplo: no querer cambiar cuando era necesario el cambio y por otro lado querer cambiar lo antes posible siendo que si se podía haber esperado un poco más.
Cuando nos referimos al cambio, debemos hacer hincapié en las personas a las que afectan estos cambios, más allá del nuevo trato o de la personalización del nuevo servicio, debido a que nos da vuelta una interrogante ¿Quién debe cambiar? Y la respuesta es: la Organización. Sin embargo, muchas veces existen patrones de comportamientos distintos al interior de esta, originados de la experiencia a los cambios; comportamientos Ansiosos los cuales pueden ser constructivos (pensar, aprender) o de resistencia. La empresa desde un punto de vista funcional e ideal para su correcto proceder con estos cambios (cuando decide implementar) busca generar contexto como una forma de articular la realidad colectiva para funcionar y aprender. Aquí el aprendizaje es llamado nuevamente a la hora del análisis y es oportuno mencionar lo que dice Armstrong, Bazalgette & Hutton (1994) sobe el managment: “…El manejo efectivo de cualquier institución está construido sobre principios que se han generado a partir de la comprensión de los procesos tecnológicos primarios que la institución enfrenta en su proceso productivo, y con las diversas formas en las cuales estos procesos se enlazan con la experiencia de todos aquéllos que trabajan con la institución, tanto dentro como fuera de ella…”
Como mencionamos antes, el proceso de cambio depende de la organización completa; y es necesario que la experiencia al interior permita incentivar a la colaboración para generar un ambiente altamente participativo en donde la gente de todos los niveles tomen y sientan responsabilidad por el resultado colectivo en el cual están emocionalmente involucrados. Sin embargo, no es un proceso que se plantee y se lleve a cabo inmediatamente. El líder, debe tener la capacidad de poder guiar a la gente a contener sus estados o emociones mediante herramientas o principios, tales como el manejo del cambio (hablado anteriormente con la ansiedad), promoción del aprendizaje (como principal herramienta de transmisión de conocimiento), preservar el espacio reflexivo (incentivar el aprendizaje experiencial), ente otras. Sin embargo, aun cuando existen instancias externas propias de cambios en el ambiente, también pueden existir falencias internas, por ejemplo: jóvenes no resueltos al problema del cambio ya que provienen de culturas organizacionales distintas; y es aquí cuando juegan un rol importante los empleados o participantes de la empresa que están envueltos en la cultura organización y que mediante la experiencia pueden ayudar a identificar de mejor manera (tanto por información como por proximidad) los problemas a los cuales puede estar enfrentándose la empresa. Así podemos apuntar que los mecanismos investigativos y accionarios cumplen un papel fundamental en procesos de cambios en las culturas organizacionales o de su enfoque para/con el consumidor final debido a que la primera línea es, la mayoría de los casos, la que se relaciona directamente con las personas (con lo cual se busca generar seguridad, proximidad, personalización de servicio, etc.) para que tengan una correcta capacitación y así disminuyan la ansiedad contenida en el sistema.
Según lo escrito por Kranz, se prefiere por lo general que la información la manejen los altos directivos y se tomen las decisiones en la punta con los hechos que se manejan ahí, ya que llevar la información hacia arriba puede ser un tanto costoso para la empresa (por ejemplo: encuestas individuales a empresas con 5.000 trabajadores). Y es aquí donde se utilizan los procesos activos de Action Research, ya que para tomar una decisión es necesario contar con toda la información posible disponible, debido a que las empresas nunca tienen definido a que tipos de cambios se enfrentan ni cómo será la reacción de sus empleados.

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[ 1 ]. Fundamentos del Marketing - Philip Kotler y Gary Armstrong
[ 2 ]. Krantz - Anxiety and the New Order
[ 3 ]. Long - Action Research