Caso de Estudio Harvard Business Review

Cómo aprendí a querer a la generación del Milenio (y dejé de preocuparme de que hacían con sus iPhones).

La Generación Y en la fuerza laboral

por Tamara J. Erickson[1]

“¿Cómo estás?” El mensaje de texto de Ashok se destacaba con sus oscuras letras mayúsculas en la pequeña pantalla del iPhone de Josh Lewis. Más aburrido que nunca…, pensó Josh, guardando rápidamente el dispositivo en su bolsillo y alejando enérgicamente su silla de la computadora y de las hojas de cálculo y las fórmulas de su pantalla que habían hecho arder sus ojos y que lo habían puesto de mal humor. Se levantó, se estiró y se dio un minuto para considerar la situación que lo agobiaba: durante los últimos tres días había estado calculando incesantemente las cifras de ventas, de asistencia a las salas y de merchandising de películas para EE.UU. y el resto del mundo, tal como lo había solicitado su jefa, Sarah Bennett, la cabeza de marketing de la división de películas de Rising Entertainment. Bennett y su equipo estaban preparando el plan de promociones, publicidad y branding par la próxima película de la saga Fire Force Five; su presentación ante el CEO de la empresa, el jefe de distribución y los líderes de otras unidades estaba programada para el viernes. Dos días más, muchas horas más, muchas cifras que evaluar antes de poder dormir, calculó el asistente de marketing de 23 años. Se dejo caer bruscamente en su silla. Josh se había graduado recientemente en University of Southerm California, y en algún momento se había imaginado haciendo películas con un fuerte contenido social, como Una verdad incomoda, de Al Gore, o Super Size Me, de Morgan Spurlock, para luego distribuirlas en plataformas abiertas para que su mensaje pudiera llegar a la mayor cantidad de personas posible. Con algo de apoyo de su tío –un renombrado productor de televisión con muchos contactos-, Josh se integró a Rising Entertainment, una de las tres grandes distribuidoras y productoras de multimedia a nivel global. La empresa contaba con grandes unidades de películas, televisión, videos caseros, música y merchandising autorizado, con un catálogo de miles de productos y marcas registradas. Josh había imaginado que el estudio, con su casa matriz en el corazón de Los Angeles y sedes en seis países, iba a ofrecer mucha acción y oportunidades: rodajes de películas y grabaciones televisivas, codearse con los peces gordos del sector, inevitables ofertas de estudios rivales y por cierto, la increíble vida nocturna de LA. Pero tras diez meses de trabajo y de efectuar los proyectos triviales que acompañaban a las iniciativas mucho más importantes que impulsaba su jefa, Josh se sentía vacío. ¿Quién hubiera pensado que la vida en un gran estudio de filmación podría ser tan rutinaria?, se preguntaba a sí mismo. De pronto sintió la vibración familiar de su iPhone y otro mensaje de texto de Ashok: “¿Qué haces? ¿Un café?”. Tomarse un descanso parecía buena idea. Inmediatamente contestó –“Ya voy”- y partió a su lugar favorito de reunión. Antes de irse, pensó que era mejor avisarle a Sarah dónde iba a estar. Mandó rápidamente otro mensaje de texto.

Suena aburrido

Cuando Josh llegó a las butacas púrpuras en el rincón de la cafetería, Ashok y Jessica ya estaban ahí. Ashok Deví trabajaba como asistente de promociones en la división de televisión de Rising Entertainment. Jessica Sadler había comenzado en la división de películas, pero por ahora se había integrado como asistente en el grupo legal de la empresa, supuestamente para ayudar a un equipo de transición, mas su verdadero objetivo era decidir si iba a estudiar derecho o no. Los tres se conocieron en USC, donde tomaron juntos cursos de negocios, comunicaciones y cine, aunque su amistad se había fortalecido desde que se integraron a la empresa más o menos al mismo tiempo, soportando juntos el curso de orientación y ahora compartiendo sus quejas respecto de los defectos de sus respectivos equipos de trabajo, en los cuales cada uno estaba entre los más jóvenes. “¿Pero qué pasa, Josh?”, preguntó Jessica al ver su expresión sería cuando se acercó a la mesa. “¿Tú mamá llamó a recursos humanos otra vez?”, dijo Ashok, sentado al lado de Jessica. Se rió y meneó la cabeza. Josh los fulminó con la mirada. “No exactamente. He estado la semana entera sepultado en un trabajo ridículamente tedioso. Sarah está toda agitada con este plan de distribución y marketing para la saga de Triple-F. Pero a mí simplemente no me interesa”, se quejó. “¿Has intentado explicárselo a Sarah?”, preguntó Jessica. De hecho, Josh lo había intentado. Unas semanas antes, durante una pequeña reunión de equipo en la cual Sarah describió los fundamentos de su plan de marketing para Fire Force Five: Reignition- el cual descansaba principalmente en anuncios de televisión y una agresiva campaña en los medios impresos-, Josh lanzó una broma al pasar respecto de que el plan era muy de los años 90. Era como si los grabadores digitales de video, los sitios web y los blogs relacionados con películas, los mundos virtuales y YouTube simplemente no existieran, según su parecer. Era como si los sujetos del mundo discográfico todavía fueran los únicos preocupados de aprovechar el movimiento del contenido libre. Ya nadie ve la televisión abierta ni tampoco sus anuncios, dijo Josh en la reunión. En lugar de depender fundamentalmente de los canales tradicionales de marketing, sugirió, ¿por qué no probar con los medios nuevos? Podrían hacer que el tema principal de la película se pudiera descargar para Guitar Hero. O, aun mejor, hacer que una o más de las películas Fire Force Five estuvieran disponibles online e integrar en ellas trailers de los próximos episodios. Sarah inmediatamente rechazó la idea y señaló el deteriorado sitio web de Rising Entertainment, el cual podía jactarse sólo de muy poco tráfico, y de una funcionalidad aun menor. Una campaña online “exitosa” para la tercera película de Triple-F en 2005 casi destruyó toda la red del estudio, incluyendo contactos clave de la fuerza de venta. “¿Entonces por qué no llegar a un acuerdo con Hulu o There o Gaia? Ellos sí que saben manejar el tráfico, mucho mejor que nosotros”, contestó Josh. Estos días era bastante más fácil descargar música, películas y programas de televisión, cuándo y cómo uno quisiera. Era tener, como bromeaba Jessica, la antigua versión de 90210 y la nueva 90210 conviviendo pacíficamente en la computadora personal. “Estaríamos apalancando una de las principales fortalezas de Rising Entertainment, su biblioteca, de una manera que haría que la empresa ocupe un lugar destacado en el movimiento hacia el contenido libre”. “Todo lo que dices tiene mucho sentido”, respondió Sarah. “Pero nuestro presupuesto es inestable en este momento. Todo está inestable. No creo que tengamos el tiempo ni los recursos para destinar a estos canales”. Josh estaba a punto de responder cuando la jefa de marketing dio por terminada la conversación y pasó a los otros temas. Así fue que no se habló más del asunto, explicó Josh a sus amigos. “Supongo que yo esperaba tener más espacio para llevar a la práctica algunas de mis ideas”, se quejó mientras terminaban de masticar unas crujientes papas fritas con lima y cilantro, y salsa. “Y que la gente de más arriba ya habría entendido que el modelo está cambiando”. Para cuando sólo quedaban unas cuantas migas saladas, Ashok, Jessica y Josh estaban firmemente de acuerdo en algo: Sarah simplemente no entendía nada.

La vista desde arriba

¿Debería hacer que cada viñeta fuera una bola de fuego?, se preguntaba Sarah Bennett, pero sólo medio en broma. Estaba armando las diapositivas del PowerPoint para la reunión del viernes con el CEO Sam Smithstone y, como siempre, luchaba contra el deseo de utilizar una animación y efectos especiales extravagantes en una presentación. Tras diez años trabajando en Rising Entertainment, la jefa de marketing de 37 años todavía se percibía a sí misma como una artista creativa en ciernes y no como una ejecutiva establecida. Pero entendía su rol en la jerarquía: gestionar a las personas y sus deberes. Todo había cambiado mucho desde que empezó su carrera. Oriunda de Long Island, Sarah obtuvo su MBA de Stern School of Business de New York University y logró su título de pregrado en estudios de cine en la prestigiosa Tisch School de NYU. Se había mudado a Los Angeles y ascendió por el escalafón de Rising Entertainment, desde ser una redactora del más bajo nivel, hasta llegar a asistente de marketing y luego encabezar la unidad de marketing para películas, compuesta por 22 empleados. Sarah se jugaba muchas cosas con el más reciente estreno de Fire Force Five. Una buena recaudación en el primer fin de semana después del estreno sería un apoyo importante para promocionarse para uno de los puestos que realmente le interesaban: vicepresidenta ejecutiva de la unidad de desarrollo de negocios internacionales o vicepresidenta ejecutiva de la unidad de películas familiares. La serie de Fire Force Five era una de las franquicias más fuertes y conocidas de la empresa: las tres películas de Triple-F lanzadas en los últimos 10 años habían generado más de US$ 2.400 millones en boleterías, mientras que las ventas de merchandising relacionado habían generado una suma similar. Ya se estaba creando un ambiente propicio para el inminente cuarto estreno. Sarah había apalancado las relaciones construidas en la última década con los reporteros de Entertainment Weekly, Variety y otras revistas para que publicaran artículos sobre lo que sucedía entre bastidores y cómo se hacía la película, todos los cuales ya habían avivado el interés y las especulaciones entre los fanáticos de Triple-F. Ella había supervisado la producción de un tráiler de alto impacto que sería evaluado en la reunión del viernes, y también se había estado coordinando con el departamento de publicidad de Rising Entertainment para sacarle todo el provecho posible al quinteto de Fire Force, quienes estaban contratados para los típicos programas de entrevistas matutinos y nocturnos. Sarah observaba con ansiedad el ícono conforma de sobre en la esquina derecha de su pantalla: ¿dónde estaban las cifras que había encargado a Josh? Hoy era imposible quedarse en la oficina hasta tarde; cada minuto que se atrasaba para ir a buscar a Rosie –su hija de cuatro meses- a la guardería le significaba un alto costo (económico y psicológico), y esta semana ya había trabajado varias horas extras. Sarah estaba lista para avisar a su marido que él tendría que ir a buscar a Rosie, cuando apareció el mensaje de Outlook: “Tiene elementos nuevos sin abrir”. Eran casi las 5:30 p.m. cuando llegó el informe de Josh, y los últimos dos casos de veían un tanto superficiales, como si los hubiese hecho con premura. Pero Sarah decidió que no había tiempo para devolvérselos para que los revisara. Los arreglaría en la mañana. Sarah copió rápidamente las cifras en sus diapositivas y estaba a punto de apagar su computadora cuando vio una nota autoadhesiva de color rosado con la palabra “coaching” pegada en el costado de su monitor. Hacía unos meses, Sarah y otros ejecutivos de primera línea de Rising Entertainment habían participado en una sesión de capacitación especial de recursos humanos acerca de cómo integrar a los nuevos empleados jóvenes en la empresa. “Inviertan tiempo”, fue la instrucción de recibieron. Pero lo que muchos de ellos escucharon fue “elógienlos”. Muy de prisa, Sarah escribió un e-mail a Josh. “¡Excelente trabajo! Eres el mejor”. ¿A quién quería engañar? Había hecho su trabajo a medias y Josh lo sabía. Al igual que muchos de los jóvenes contratados por el estudio recientemente, pensó Sarah, Josh estaba mucho más preocupado de recibir elogios que de ganárselos. ¿De qué otra forma se podía explicar esa jugada destinada a llamar la atención en la reunión de hace unas semanas? No podía decir que las ideas de Josh eran malas, recordó Sarah. Simplemente no estaban bien estructuradas; no se había tomado el tiempo para pensar en cosas importantes como el dinero, la infraestructura y el talento. Si yo hubiese intentado algo así cuando era asistente me habrían devuelto donde empecé en un segundo, pensó. Pasó mucho tiempo en la empresa antes de que alguien se tomara siquiera la molestia de mostrarme cómo funcionaban las cosas, recordó Sarah. No obstante, cumpliendo con las instrucciones de recursos humanos, se prometió a sí misma que se tomaría un tiempo, después de la reunión, para explicarle a Josh exactamente cómo su análisis había sido recibido, cómo encajó en la presentación y cómo ella había estructurado su discurso. Pero ahora no había tiempo.

Pasando por alto a la jefa

Sam Smithstone ya estaba atrasado para una reunión-cena con dos posibles clientes en el restaurante Ivy. La autopista de seguro iba a estar atestada. Por esa razón no le agradó el saludo demasiado efusivo que le dio Josh Lewis en el pasillo ese jueves por la tarde, ni tampoco le agradó que lo abordaran con una idea mientras él iba caminando. “Pasa por mi oficina mañana temprano, a las 8:15 a.m.”, le dijo al asistente de marketing. “O camina conmigo si quieres, pero rápido”. La conversación que Josh sostuvo el día anterior con sus amigos en la cafetería lo había llenado de valor. Apenas volvió a su cubículo, envió a Jessica y a Ashok un e-mail urgente: “¿Saben quién podría tener detalles de nuestros acuerdos actuales de distribución y de propiedad intelectual para las películas Triple-F”. Jessica le envió el nombre de un avezado abogado de propiedad intelectual de su departamento. Ashok no tenía contactos, pero de todos modos respondió con un “¡genial!” para darle aliento. En lugar de dedicar más tiempo al encargo de Sarah, Josh optó por entregar una versión “presentable” cerca del fin de la jornada. Luego se fue muy de prisa a buscar al colega de Jessica. Dedicó gran parte de la mañana y de la tarde del jueves a elaborar su idea. Ahora, caminando al lado del jefe del estudio, Josh se tomó unos segundos para explicar quién era, contando dónde había estudiado y por qué había elegido Rising Entertainment. Mientras Josh conversaba relajadamente con el CEO, Sam inmediatamente pensó en su propia hija –quien tendría aproximadamente la misma edad y había vuelto a vivir en casa- y su costumbre de acorralarlo para obligarle a hablar con ella de aparatos electrónicos, política y cultura popular. “Me alegra que estés contento acá, pero ¿por qué querías conversar conmigo?”, dijo Sam, tratando de que Josh llegara al grano antes de alcanzar el lobby. Con cuidado pero con rapidez, Josh expuso sus ideas de colocar la serie Triple-F online como una táctica de marketing para la nueva película y utilizar canales no tradicionales de distribución y promoción. Josh ni siquiera había terminado cuando Sam se detuvo y sonrió. “Es una manera novedosa de pensar, y me gusta”, dijo. “¿Te animarías a exponer tus ideas en la reunión de mañana? Tal vez podrías proporcionar algunas proyecciones de utilidades y pérdidas, o una comparación detallada de tu plan con los planes que hemos utilizado para hacer el marketing y la distribución de Triple-F en el pasado”. “Sí, claro”, contestó Josh, aunque omitió mencionarle al jefe máximo que en realidad nadie lo había invitado a la reunión y que ni siquiera sabía con seguridad dónde se iba a efectuar. “Lo haré. Gracias, señor Smithstone”. Segundos después de que Sam pasara por la puerta de salida, Josh agarró su teléfono y envió un mensaje urgente a Ashok y Jessica: “¿Están ahí? ¡SOS!”. “¡Uuups!”. Sarah literalmente chocó con su jefe en la cafetería temprano por la mañana del viernes cuando ambos iban a buscar un café. Estaba tan absorta examinando la leve mancha en su blusa -¿un reflujo de Rosie?, ¿jugo de naranja?-, que no vio a Sam Smithstone cuando éste se acercaba con un café en la mano. Menos mal que su vaso desechable va tapado, pensó Sarah. “Has hecho un excelente trabajo cultivando a los chicos nuevos, Sarah. Estoy deseoso de escuchar más ideas de parte de Josh”, dijo el CEO. “Me encanta su estilo y mejor aun, me encantó el wiki que envió anoche explicando su idea. Nos vemos en un rato más”. Sarah se quedó mirando a Sam, atónita. ¿De qué estaba hablando? ¿Qué wiki? Estaba pasmada respecto de todo, empezando con el hecho de que el CEO supiera quién era Josh. Ni siquiera estaba segura de que él supiera quién era yo, pensó. Su asombro lentamente se transformó en un deseo violento de hablar con su joven colega de marketing, y sobre todo antes de la reunión sobre Triple-F que estaba programada para unas horas más. Sarah sacó su BlackBerry y con fuerza escribió su mensaje: “Josh, en mi oficina, por favor, inmediatamente”.

¿Cómo pueden Sarah y Josh trabajar juntos de manera más eficaz?

Caso de estudio para el Seminario de Fundamentos de dirección estratégica para estudiantes de Administración de Empresas y Contaduría Pública. IX y X Semestre UCAB. Profesor Israel Padilla. Tomado de Harvard Business Review, febrero 2009.
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[1] Tamara J. Erickson (tammy@tammyerickson.com) es una conferencista y consultora sobre asuntos intergeneracionales en las empresas. Es ganadora del premio McKinsey y autora de Plugged In: The Gereration Y Guide to Thriving at Work (Harvard Business Press, November 2008). Visite se blog, Across the Ages, en discussionleader.hbsp.com/Erickson/.

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