Marketing Turístico II

Trabalho realizado por:
Ariana Fortes Nº 6601 | Bárbara Rafael Nº 6610 | Jamila Gomes Nº 6596
Mário Costa Nº 6147 | Nídia Moreira Nº 6589

Gestão de Empresas Turísticas 3º Ano

Profª Rita Anselmo

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Índice
I.

Introdução............................................................................................................................ 3

II. Análise Estratégica da Marca ................................................................................................ 4
2.1 Auto-análise ...................................................................................................................... 4
2.1.1 Caracterização da empresa ...................................................................................... 4
2.1.2 Portefólio de Produtos .............................................................................................. 5
2.1.3 Estratégia de Marketing ............................................................................................ 5
2.2 Análise da Concorrência .................................................................................................. 6
2.3 Análise do Público-alvo ................................................................................................... 7
III. Análise e Proposta de um Sistema de Identidade da Marca ........................................... 9
3.1 Modelo de Identidade da Marca – “Prisma de Kapferer”........................................ 9
IV. Análise Critica do Posicionamento da Marca .................................................................. 11
V. Conclusão .............................................................................................................................. 12
VI. Bibliografia ........................................................................................................................... 13

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I.

Introdução

Este trabalho foi realizado no âmbito da Unidade Curricular de Marketing Turístico II. O destino/empresa seleccionada para tratar foi Las Vegas enquanto marca-destino e produto turístico. Ao longo do trabalho serão abordadas diversas temáticas relacionadas com o branding e marketing do destino.
O objetivo era analisar uma marca-destino ou empresa e expor as suas características, gama de produtos oferecidos e estratégia de marketing utilizada. Também se procedeu à análise do público-alvo, posicionamento e análise da concorrência.
Fizemos um levantamento das evoluções das campanhas de marketing de Las Vegas e estudámos as mesmas tendo em mente os resultados obtidos ao nível turístico.
Partimos para este projecto com a ideia de Las Vegas como um gigante do jogo, a grande capital do entretenimento para adultos, uma meca para a liberdade e sedução e com este trabalho pretendemos descobrir o sucesso de branding e marketing que é a famosa Cidade do
Pecado.

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II. Análise Estratégica da Marca
2.1 Auto-análise
2.1.1 Caracterização da empresa

Las Vegas não é uma cidade como as outras, uma vez que, está localizada no meio do deserto de Clark County, no estado de Nevada e tem o título de Capital Mundial do
Entretenimento. Este título é fruto do grande e contínuo investimento e das inúmeras campanhas de marketing levadas a cabo pela “Las Vegas Convention and Visitor Authority”, a empresa responsável por toda a promoção, branding e marketing por detrás da marca.
Após um estudo conduzido pelo jornal The Guardian, Las Vegas foi considerada a 9ª city brand mais forte do mundo, isto significa que é a 9ª cidade com mais notoriedade em todo o mundo, tudo isto devido à sua variada oferta e a eficácia de divulgação.
É ainda conhecida como a Cidade do Pecado, devido às imensas tentações que oferece, todas elas direcionadas para o público mais adulto.
A principal avenida da cidade – Las Vegas Boulevard –, mais conhecida como The
Strip é a atracão turística mais visitada do mundo com um registo de 39 milhões e 600 mil visitantes. Nesta avenida é possível encontrar em plena luz do dia, homens a distribuir folhetos com fotos de raparigas em poses provocantes e muito mais. Las Vegas é uma cidade que nunca dorme, durante 24 horas todos os seus serviços estão disponíveis, se queremos apanhar algum tipo de transporte, ir a um restaurante, ir ver uma peça de teatro a meio da noite é possível faze-lo. Cenário de vários filmes e palco do entretenimento mundial, Las Vegas caracteriza-se como sendo uma marca irreverente, dinâmica, sólida e consistente.
A 4 de Abril de 2014 o jornal Daily Mail declara que Las Vegas com a famosa rua Strip ocupa a 1ª posição do Top 50 das atracções turísticas mais visitadas no mundo, registando mais de 39 milhões de visitantes. Mas a que se deve tanto sucesso?
O objectivo das campanhas de Marketing de Las Vegas tem sido consistente ao longo dos anos, sendo que a criação de um laço entre o destino e o turista é o principal objectivo.
Este laço tem sido criado com base nas noções de liberdade e essa é a principal marca diferenciadora deste destino. Pretende-se que o turista em Las Vegas sinta que tem liberdade para fazer tudo o que não faria no seu quotidiano, daí o famoso slogan “What happens here, stays here.”
Las Vegas é um destino especialmente concebido para adultos e para que as pessoas se sintam à vontade para experienciar a liberdade, as diversas atracções como os Casinos,
Espectáculos e magnanimidade das infraestruturas atraem todo o tipo de turistas de diferentes idades, classes sociais e gostos.

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2.1.2 Portefólio de Produtos
É na Strip que se concentra toda a diversão e atração da cidade: aqui encontram-se os grandes hotéis e casinos, bem como as casas de espectáculos e centros de convenções.
A cidade oferece inúmeras sensações, todas estas ligadas à liberdade e à vida nocturna. Desde toda uma variedade de casinos a hotéis com diversos temas (Las Vegas tem sido um líder em hotéis que se baseiam no entretenimento assim como em hotéis temáticos, incluindo temas de outras cidades que reproduzem os seus principais monumentos e atributos como é o caso de Veneza, Paris e antigo Egipto, muitos hotéis têm ainda filmes como tema), o que faz com que o visitante/turista se sinta num sítio diferente a cada rua que passe.
Os serviços disponibilizados variam desde o SPA até aos bilhetes para os melhores espectáculos em cartaz na cidade – alguns deles com temporadas fixas em teatros dentro dos próprios hotéis. Desta forma, é possível assistir a um espectáculo do Cirque du Soleil sem ter de deixar o local onde se está hospedado. Aliás, é mesmo esse o objetivo dos hotéis: manter os turistas dentro das suas instalações o máximo tempo possível de forma a que as receitas geradas dentro do hotel sejam ainda mais elevadas.
Com a sua política virada para o “Adult freedom” e conhecida como uma cidade visionária, outro dos principais atractivos é o facto de se realizarem casamentos para todos os credos e géneros com disponibilidade 24 horas por dia. A cidade tem mais de cinquenta capelas todas elas. Os casamentos em Las Vegas são muito famosos devido a sua facilidade de concretização e a sua personalização, onde o próprio padre poderá estar mascarado de alguma personagem inspirada num filme.
É ainda importante referir que para além destas diversões e ofertas ligadas ao entretenimento, Las Vegas é ainda bastante conhecida devido às suas infraestruturas que permitem a realização de vários eventos e congressos. Um factor que atrai milhares de pessoas que se deslocam para Cidade do Pecado em trabalho.

2.1.3 Estratégia de Marketing
A base para várias campanhas de turismo são os recursos e os benefícios: mostrar imagens bonitas e garantir uma boa estadia. No entanto, percebeu-se que era necessário uma nova abordagem para que Las Vegas se destacasse e se tornasse num dos destinos turísticos mais bem-sucedidos a nível mundial.
A Las Vegas Convention and Visitor Authority, gastou centenas de milhões de dólares nas últimas décadas para comercializar/promover a cidade de Las Vegas e o investimento revelou-se positivo. Percebeu-se a importância de uma mudança para uma abordagem orientada para a “experiência” em Las Vegas baseada numa conexão emocional entre os consumidores e o destino. Pois a verdade é que o conceito de “marca” existe realmente nos corações e mente dos consumidores, então procurou-se desenvolver uma campanha publicitária que apelasse aos dois.

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Para isso foi necessário um planeamento estratégico de comunicação que consistia na correspondência entre os locais de entretenimento e os consumidores. Estudou-se não só o que os consumidores queriam, mas também o que eles necessitavam, e assim durante 18 meses desenvolveram um processo onde envolviam os consumidores de modo a perceber realmente o que definia a experiência oferecida pelo destino. Assim, a Las Vegas Convention and Visitor Authority chegou à conclusão que os consumidores sentiam que em Las Vegas se podiam soltar e ser livres como em nenhum outro lugar; fazer coisas que normalmente não fazem no dia-a-dia – este foi um aspecto chave a ter em conta em todo o trabalho de marketing. E assim, em 2003 nasce um novo slogan: “What happens here, stays here”. O actualmente famoso slogan impulsionou o sucesso do marketing com uma nova campanha publicitária baseada na experiência e não nos locais. Surgiram vários anúncios em modo narrativo e humorístico que mostravam pequenas partes de histórias acompanhadas pelo slogan popular e outros criados ao longo dos anos.
Um dos elementos importantes adoptados na estratégia de comunicação da marca foi a participação do consumidor nos próprios anúncios, isto é, as personagens representam os consumidores e os locais referem-se às experiências vividas. O consumidor acaba por ser um cúmplice por testemunhar as aventuras das personagens. Isto faz com que ele também se imagine no lugar das personagens e interprete à sua maneira as pequenas histórias.
Todas estas campanhas promovem a transmissão de associações favoráveis à marca como: liberdade, adultos, o prazer que só pode ser encontrado em Las Vegas, referências sexuais/sensuais, a amizade na criação de experiências partilhadas e as necessidades sociais.
De acordo com as associações escolhidas para sustentar a marca, podemos concluir que esta apela a benefícios de ordem emocional relativamente aos sentimentos de liberdade, prazer, diversão proporcionados pelo destino e de auto-expressão na medida em que os consumidores podem ser quem quiserem em Las Vegas sem se preocuparem com nada, mostrando que são pessoas expansivas, irreverentes, jovens e divertidas.
De modo a diferenciar o seu produto turístico da concorrência, Las Vegas nunca se refere aos seus destinos concorrentes pelo nome. Para além disso difere-se pela sua variedade de fontes de entretenimento e atracções e capacidade de corresponder às expectativas dos consumidores através de propostas de valor adequadas. Las Vegas diferenciou-se também, na medida em que captura um mercado multidimensional passando a mensagem de uma experiência de entretenimento inesquecível para maiores de 21 anos.

2.2 Análise da Concorrência
Não se pode afirmar que Las Vegas tem concorrência directa, porque mais nenhuma cidade oferece o mesmo tipo de pacote, óptima localização e entretenimento variado 24 horas por dia. Não existe outro destino que ofereça o mesmo volume de entretenimento, ao mesmo mercado e ao mesmo preço.

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Para além deste facto ser um ponto de diferenciação da cidade, também se deve considerar o facto de não existir uma concorrência (cidade) específica.
Durante muitos anos Las Vegas manteve-se à distância da concorrência directa e ainda hoje é difícil competir com este gigante do Jogo e Entretenimento para adultos, contudo nos últimos anos têm surgido outros destinos com ofertas similares às da Cidade do Pecado e que têm estado a crescer em número de turistas recebidos. Apesar disso, ainda não é seguro afirmar que se trata de concorrência directa uma vez que o crescimento de outros destinos ainda fica muito aquém dos números registados por Las Vegas.
A nível nacional o maior concorrente dos últimos anos tem sido Atlantic City com uma oferta turística muito direccionada para as actividades de jogo. A nível internacional e apesar de os mercados serem diferentes, Macau, Dubai e Singapura têm-se destacado na frente oriental no que toca ao Turismo de Jogo e Entretenimento. Macau é conhecida como “Las
Vegas of the East ” e tem tentado derrubar do pódio a Capital do Jogo. Contudo estes são destinos distantes que atraem maioritariamente o público asiático. A verdadeira ameaça à força da marca Las Vegas reside no crescente aparecimento de Casinos e Casas de Jogo Regionais que têm vindo a dispersar fluxos turísticos.
Em termos de branding, em 2007, Las Vegas ocupava a segunda posição no ranking das marcas mais poderosas dos Estados Unidos, depois da Google.
No que toca ao city brand, atualmente, Las Vegas encontra-se na nona posição no
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ranking do Saffron Brand Consultants Journal City Brand Barometer . O presente ranking foi realizado com base em dois fatores: Asset Strenght (Infraestruturas, atrações, economia) e
Buzz Strenght, isto é, a presença da cidade nos social media, tanto online como os tradicionais.
De acordo com o estudo realizado pela Saffron, Las Vegas integra o grupo dos
“Challengers”, isto é, países que competem com as Top 4 City Brands – Los Angeles, Nova
Iorque, Paris e Londres – através dos aumentos dos seus “assets” e da sua presença nos media. Para manter a liderança face à concorrência Las Vegas terá que optar por estratégias de Marketing criativas de forma a combater a saturação do mercado de jogo e apostas.

2.3 Análise do público-alvo
Não há dúvida de que a cidade de Las Vegas no que diz respeito ao lazer, tem sido um dos destinos de eleição para milhões de visitantes, tendo recebido em 2014 cerca de 41.13 milhões de pessoas (número mais alto de visitantes entre 2000 e 2014).
Uma das características que diferencia Las Vegas de muitos destinos turísticos é o facto de ter um público-alvo bastante abrangente e de capturar mercados multidimensionais, ou seja, está mais direccionada a oferecer experiências de entretenimento para adultos dos 21 anos para cima, e isto deve-se ao seu ambiente envolvente tal como: os casinos, a vida nocturna e também pelo seu centro de negócios. Sendo este entretenimento tanto para classes sociais altas como para classes sociais baixas, mercados locais e internacionais.
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http://saffron-consultants.com/views/city-brand-barometer/

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O LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority), faz um estudo que é realizado desde meados da década de 1970 sobre o perfil dos visitantes, baseado em milhares de entrevistas pessoais. É efectuado mensalmente e reportado anualmente, de modo a fornecer uma avaliação contínua do visitante e igualmente tendências no comportamento destes ao longo do tempo.
No entanto, apesar de como já foi referido anteriormente, não haver um segmento de turistas definido para este destino, o foco deste relatório de 2013, tendo tido cerca de 3.600 participantes, baseia-se numa análise dos visitantes de Las Vegas que estão classificados em quatro segmentos de consumidores compostos da seguinte forma:


Convention Visitors – aqueles que participaram ou trabalharam em convenções, feiras de negócios ou reunião empresarial – representando 7% de todos os visitantes.



Package Purchasers – aqueles que viajaram até Las Vegas, através de um pacote turístico (hotel/transporte) ou como parte de um grupo de “passeio ou viagem” – representa 12% de todos os visitantes.



General Tourists – este grupo inclui os visitantes não classificáveis como visitantes de convenções, de pacotes turísticos ou de casinos, isto é, aqueles que ficam com os chamados “friends and relatives” e os visitantes do dia, representam deste modo 56% dos turistas.



Casino Guests – são os visitantes que pagaram uma determinada taxa para usufruírem de uma sala de casino – representam 25% de todos os visitantes.

Em relação às motivações para viajar, o estudo mostra-nos que as principais razões que estimulam a maior parte das pessoas a querer conhecer a cidade de Las Vegas é por motivos de Férias ou Lazer, para jogar e também para visitar amigos e familiares.
Em termos demográficos, no que diz respeito aos Convention Visitors a grande maioria foram homens (58%), os Package Purchasers a grande parte deles eram casais (87%) e visitantes estrangeiros (58%), nos General Tourists a maior percentagem de turistas pertenciam aos solteiros (18%), e pessoas com idade superior aos 50 anos (66%), e por fim os
Casino Guests, a maioria eram reformados (33%), os visitantes tinham 65 anos ou mais (25%) e eram originários do Sul da Califórnia (49%), do Arizona (9%). E por fim a percentagem de todos os segmentos a nível de visitantes Internacionais foi de 20%.
Podemos assim constatar que Las Vegas tem um público-alvo deveras abrangente não se denotando grande segmentação, ainda assim os General Tourists são os que ocupam a maior percentagem do público em questão.

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III. Análise e Proposta de um Sistema de Identidade da
Marca
Segundo Aaker, podemos definir identidade da marca, como sendo um conjunto de associações que a marca pretende que estejam ligadas a si, essas associações transmitem um benefício para os consumidores, devendo ajudar a estabelecer uma relação entre a marca e o consumidor, originando uma proposta de valor que envolve benefícios racionais, emocionais ou de auto-expressão.
Em termos de sinais de identidade da marca de Las Vegas, procedemos deste modo à descrição do seu slogan e logótipo.
No que diz respeito ao logótipo observamos um fundo preto, a alusão às luzes, e a palavra “Welcome” escrita com efeitos néon, que simbolizam a diversão que ocorre durante a noite neste destino. A frase
“Welcome to Fabulous Las Vegas” está enfatizada em diferentes tamanhos, fontes e cores, cuja ideia implícita é o facto desta acolher qualquer pessoa que se identifique com a imagem e com o valor da marca da cidade de Las Vegas.
Ao oferecer múltiplas variedades de entretenimento e diversão para vários segmentos de mercado (pobre/rico; residentes/não residentes; jovem/velho), Las Vegas dá as boas-vindas a todos, e não apenas a um nicho específico. A palavra-chave para este símbolo é “fabulous”, uma vez que se diferencia da concorrência, na medida em que esta não faz qualquer distinção entre os segmentos de mercado. Não importa quem seja, há sempre a garantia de que irá ter uma temporada fabulosa. E onde? A resposta é em Las Vegas, escrito em letras maiúsculas.
O slogan é outro sinal da identidade da marca de Las Vegas, sendo ele “What happens here, stays here”, e representa uma das mais faladas, citadas e reconhecidas campanhas publicitárias no marketing turístico moderno. Percebeu-se que para a campanha de publicidade era não só necessário algo que transmitisse as associações ligadas à marca, mas algo que as incentivasse. Algo que oferecesse aos consumidores permissão para se divertirem.
A campanha “What happens here, stays here” tornou-se num meio de transmitir a mensagem da marca, reflectindo a experiência de Las Vegas. Para além de ter ajudado a atrair milhões de turistas à Sin City (Cidade do Pecado), inspirou uma canção do cantor americano
Usher e a trilogia do filme “A Ressaca”. O slogan Foi ainda citado por Laura Bush, encerrou uma cerimónia dos Óscars e foi proibido nos intervalos do Super Bowl.

3.1 Modelo de Identidade da Marca – “Prisma de Kapferer”
Dos vários modelos de branding conhecidos, um dos mais usados é o prisma da identidade da marca, da autoria de Jean-Noel Kapferer, refere que a identidade da marca é constituída por um prisma de seis dimensões, que no seu conjunto definem aquilo que a marca

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é. Todas as marcas possuem características objetivas, físicas, subjectivas e personalidade, estas desenvolvem-se num contexto – cultura – que lhes dá substância e força na sua convivência com os consumidores – relação.
Para além disso as marcas são percebidas de uma forma particular pelos consumidores, reflexão, criando neles sentimentos internos específicos, a auto-imagem, ou seja, o tipo de relação que o consumidor tem consigo próprio ao usar determinada marca.
A partir deste modelo apresentamos a nossa proposta de modelo de identidade relativamente à marca de Las Vegas.

Tangível

P ú b l i c o
E
x t e r n o Personalidade
 Espontâneo
 Excitante
 Divertido
 Único
 Crazy
 Ousado
 Open-minded

Físicos
 Destino Turístico
 Casinos
 Hotéis de Luxo
 Shows
 Clubs
 Pool Parties
 Luzes

P ú b l i c o

Cultura
 Americano
 Vida Nocturna
 Ir ao Limite
 YOLO (You Only
Live Once)

Relação
 Convivência
 Amigos
 Vida Social

Reflexão
 Procura por novas emoções/experiências  Sensação de liberdade  Adultos que procuram escapar da rotina
 Business/Holidays

I n t e r n o

Auto-Imagem
 Festivo
 Trendy
 Descomplicado
 Eclético

Intangível

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IV. Análise Crítica do Posicionamento da Marca
“What happens here, Stays here” é um dos slogans mais eficazes a nível de marketing feito nos últimos tempos. Um exemplo da sua eficácia passa pelo facto de Las Vegas utilizar o mesmo slogan há 10 anos e ainda obter resultados bastante positivos a nível turístico.
Esta cidade beneficia ainda da notoriedade de Hollywood, pelo facto de muitos dos filmes produzidos fazerem referência à mesma, sendo um exemplo “A Ressaca”, um filme bastante conhecido e que espelha perfeitamente a vida/slogan de Las Vegas.
Ao brand slogan está bastante associado o “Adult Freedom”, assim, podemos afirmar que se complementam. O “Adult Freedom” transmite a possibilidade dos turistas/visitantes terem a liberdade de serem e fazerem o que desejam, enquanto que o slogan reforça a ideia de que todas as suas ações permanecerão em segredo. Neste sentido, consideramos que o próprio slogan é um convite à liberdade de expressão.
Este posicionamento ainda vai de encontro ao principal target de Las Vegas, os turistas com idade igual ou superior a 21 anos (apesar de nos últimos anos a cidade ter procurado diversificar o produto fazendo algumas campanhas para famílias).
A nível das características, o posicionamento da marca é claramente forte, porque ao longo dos anos as campanhas têm sido consistentes, o número de turistas continua a aumentar, não se verificam grandes variações no fluxo turístico registando todos os meses cerca de três a quatro milhões de visitantes, desta forma podemos afirmar que Las Vegas é um destino pouco sazonal. Ainda podemos salientar o facto de ser uma marca conhecida mundialmente. Acreditamos que o facto de o slogan ser o mesmo desde há 10 anos torna a marca credível, pois sempre que alguém se refere à cidade associam diretamente ao seu produto.
Concordamos que esta marca apela a benefícios de autoexpressão e emocionais. E porquê? A nível de autoexpressão pensamos que uma pessoa/turista que viaje até Las Vegas deseja transmitir a ideia de ser aventureiro, divertido, que é destemido e jovem, pela procura do risco (jogo) e em busca do desconhecido. Deseja ainda transmitir que tem posses financeiras.
Apela também ao benefício emocional, pois um dos produtos que a cidade oferece são os casamentos, permitindo assim que se realize qualquer tipo de cerimónia personalizada. É uma cidade que permite ao visitante mostrar o seu lado rebelde, que não revela no seu dia-a-dia, ou seja, é possível ser livre.
Concluímos, deste modo, que Las Vegas é, sem dúvida, um ótimo exemplo de um destino turístico consolidado, detentor de uma marca de sucesso e de grande notoriedade, quer pelas associações que suscita na mente do consumidor, quer pelo produto turístico diversificado e, ao mesmo tempo, único.

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V. Conclusão
Concluímos, assim, que Las Vegas não possui uma fórmula mágica capaz de atrair mensalmente milhares de turistas, em vez disso, possui uma marca forte, sólida e credível com uma máquina de marketing por trás bem oleada. Possui ainda muito trabalho de campo, estudos e análises ao comportamento e motivações dos turistas de modo a perceber o que os atrai, o que os leva a visitar a cidade.
Trata-se de uma marca irreverente que apela ao lado mais rebelde de cada um. Quem não sonha puder fazer o que bem entende?
O jogo não se trata do maior chamariz enquanto atração turística, o jogo é na verdade um forte elemento que complementa uma oferta variada e imparável onde se agrega de tudo um pouco.
O turista sente-se emocionalmente ligado à marca por tudo aquilo que ela simboliza, desde os filmes de Hollywood ao velho conceito do “American Dream”, descobrimos que Las
Vegas é um destino que incorpora desejos e fantasias dos seus clientes.
Uma oferta bem estruturada e campanhas de marketing consistentes fazem a diferença no que diz respeito ao sucesso de uma marca destino e, deste modo, Las Vegas é um verdadeiro caso de sucesso e prosperidade.

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VI. Bibliografia
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