L’INFLUENCE DE LA PEUR SUR LA CONSOMMATION

Mémoire réalisé par Adam Marion, El Alaoui Ghali
Barcenilla Alexandre, Cauchy Lucile ainsi que Chen Ai Ti Hugo.

Kedge Businness School
2014

Sommaire 1. Introduction...........................................................................................................................3 2. Revue de littérature...............................................................................................................5
2.1. Les émotions et la peur..........................................................................................5
2.1.1 Les différentes émotions pouvant suciter la peur.....................................7
2.1.2 L’ennui.....................................................................................................7
2.1.2.1 Définition du concept : L’ennui.................................................7
2.1.2.2 La perception de l’ennui dans le monde moderne.....................8
2.1.2.3 La peur de l’ennui......................................................................9 2.1.2.4 L’utilisation de la peur de l’ennui à des fins commerciales.......9 2.1.3 La solitude...............................................................................................12 2.1.3.1 Définitions du concept de la solitude........................................12
2.1.3.2 La peur de la solitude ...............................................................13
2.1.3.3 L’utilisation de la peur de la solitude à des fins commerciales.14 2.2 La prévention...........................................................................................................15 2.3 Domaine de la consommation et comportements du consommateur......................16 2.4 Marketing et marketing social.................................................................................17 2.5 Hypothèses...............................................................................................................18 3. Épistémologie de la Recherche..............................................................................................20
3.1 Définition de l’épistémologie constructiviste et positiviste...............................20
3.2 Nature de notre raisonnement.................................................................................21
3.3 Nature de la collecte de données : qualitative ou quantitative................................21
3.4 L’échantillonnage....................................................................................................22
3.5 Notre Étude .............................................................................................................23

4. Résultats et analyse de notre étude........................................................................................24

5. Conclusion.............................................................................................................................30
5.1 Apports et contributions..........................................................................................33

1. Introduction
Notre quotidien est remplit d’images préventives ou de publicités faisant appel à la peur, que ce soit à la télévision, sur internet, dans les villes… Nous ne pouvons pas y échapper. Pourtant la présence de ces images marquent-elles réellement l’esprit ? Avez vous déjà ressentie de la peur au point de réfléchir sur vos agissemnts ou sur votre consommation de tel ou tel produit ? Ou peut-être préférez vous tourner la tête, et vous dire que « ça n’arrive qu’aux autres » ?

En effet, la peur, est avant tout une émotion que tous les individus ont déjà connue, notamment lorsqu’ils sont en présence d’un danger ou bien d’une menace. Elle peut être peu ou fortement ressentie. Cette émotion, est depuis toujours utilisé pour convaincre, voir manipuler certains individus.

La peur est présente dans chaque être humain, et se retrouve dans toute sorte de situations de la vie de tous les jours. Il existe une multitude de raisons pouvant faire resurgir une sensation aussi infime qu’elle soit : la peur de vieillir, la peur de manquer, la peur de l'ennuie, la peur de mourir, la peur d’être seul, ou encore la peur d’être malade... L'utilisation des ressorts de la peur est assez fréquente même si elle reste subtile dans les publicités, et peux donc inciter les consommateurs à acheter, ou au contraire, les dissuader de consommer un produit pour ainsi apaiser cette peur.

Cependant cette réaction étant propre à chaque être humain, elle reste difficile à analyser car elle est aléatoire, en effet nous ressentons tous differement les appels de la peur et nous avons différentes réaction face à celle-ci. Alors que certains prendront des mesures pour combattre leur peur, d’autres personnes vivront avec. Il est surprenant de voir que la peur peut même aller jusqu’à « paralyser » un individu, et en outre, ne pas le faire réagir face à un danger. Comme nier l’existence de ce danger afin d’éviter que la peur l’envahisse.

Nous sommes aujourd’hui dans une société de consommation ce qui induit que les entreprises se doivent d’adopter des stratégies pour susciter l’intérêt du consommateur. En effet, l’offre est de nos jours netemment plus étendu que la demande, ce qui implique que les entreprises pour être competitive doivent se démarquer. L’utilisation de la peur peut donc être une solution pour certaines entreprises.

Les individus étant tous réceptifs, de façons différentes néanmoins, aux émotions, notamment lors de l’achat d’un produit (sentiment d’appartenance à un groupe, estime de soi). On remarque que les entreprises ou les institutions, utilisent cette émotion afin d’avoir un impact plus important notamment dans leurs publicités ou respectivement, leur campagnes préventives.

C’est la raison pour laquelle, étudier l’impact de la peur sur le comportement du consommateur nous a semblé important. En effet, il est important de savoir si l’utilisation de la peur est vraiment efficace. Nous avons donc choisi de porter notre mémoire sur l’influence de la peur sur le consommateur. La question qui se pose est donc « Quelles sont les influences de la peur sur la consommation ? ».

Dans un premier temps, nous definirons les concepts d’émotions, de peur, de prevention ou encore de marketing et marketing social et nous vous présenterons nos hypothèses qui en découlent. En suite, nous vous expliquerons notre positionnement épistémologique, les raisons de ce positionnement ainsi que les moyens par lesquelles nous avons collecté nos informations. Et pour finir nous vous présenterons les résultats obtenus par notre enquête.

2. Revue de littérature 2.1. Les émotions et la peur
« Une émotion représente un phénomène affectif, subjectif “expérientiel”, momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l’individu, qui interagit avec le processus de traitement de l’information recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience des consommations» Graillot (1998). La définition de Gouteron (1995) est semblable puisque qu'elle est, « multidimensionnelle, une réaction passagère désorganisant un état durable et soumise à des facteurs exogènes, constituant une réponse affective momentanée, multiforme et plus ou moins intense, faite à un facteur perturbateur et externe à l’individu ».

Nous pouvons également définir les émotions comme « des formes de préparation à l’action suscitées par des structures particulières d’évaluation ou encore comme des états motivationnels sous-tendant certaines classes de comportements et certains modes d’interaction avec l’environnement » en d'autres termes, il existe différents types d'émotions qui toutes découlent d'une pulsion qui vont conduire à une action.

On distingue les émotions en deux partie: les émotions fondamentales telles que la la colère, la surprise, la peur, la tristesse et le dégout, la détresse ou encore le mépris (Arnold, 1960 ; Frijda, 1986 ; Ekman et Friesen, 1975 ; Izard ,1997 cité par Bescher 2006). Celles ci sont caractérisées par une changement faciale et donne lieu à des actions qui leurs sont propres. L'appelation de l'autre partie est « les émotions mixtes » c'est à dire, le mélange de deux émotions créant ainsi une autre sorte d'emotion comme par exemple, la jalousie qui provient d'un ensemble de colère et de chagrin (Arnold, 1960 cité par Bescher 2006).

D'autres chercheurs ont également séparé leur définition d'émotions par deux types bien disctincts, celles que l'on peut caractériser comme positives, telles que la joie, l'amour, le désir… Et celles que l'on caractérise comme négatives telles que la tristesse, la colère ou la peur. C'est sur cette dernière émotion que se concentrera ce mémoire afin de tenter d'en expliquer les comportements qui en découlent. Tanner, Hunt et Eppright ont défini les réactions émotionnelles négatives de « réponse émotionnelle à une menace qui exprime, ou tout du moins implique, un danger » Bescher (2006).

Les émotions sont donc vécues ou perçues différemment selon les personnes, car sont déclenchées par des événements extérieurs qui entraînent un changement psychologique et peut conduire à un changement comportemental. L'émotion est une forme organisée de l'existence humaine, qui émane de la conscience, c'est en étudiant l'émotion comme partie de la réalité humaine que l'on retrouve le tout de la réalité humaine (Sartre/1988, cité par un étudiant).

La peur est un état émotionnel stressant. Nous ressentons la peur face à un danger, elle est considérée par Easterling (1989), Leventhal (1989), Lang (1984), Ortony et Turner (1990) par « une émotion de valence négative accompagnée d’un degré élevé d’éveil ou d’activation. Elle est provoquée par une menace perçue comme significative et relevant des intérêts personnels de la personne ».

Laroche, Taffoli, Zhang, Pons, ont en effet considérés la peur comme faisant partie des émotions primaires, elles s'exprime face à un danger et s'accompagne d'une réactivité élevée (Bescher, 2006). . La peur est une réaction innée, puisque dès les premiers jours un nourrisson peut la ressentir (LeDoux, 1993 cité par Bescher, 2006). C'est une émotion qui réagit physiquement puisque le cœur s’accélère, les muscles se contractent, des cris peuvent même survenir. C'est un moyen de protection, car peut pousser à se protéger, Dantzer (1989) la considérait comme « une action primordiale à la survie de l'espèce ».

Son utilisation est donc fortement sollicitée dans les campagnes de prévention, et autre pouvant faire réagir un grand nombre de gens car cela fait naître un sentiment inconfortable et in sécurisant pour l'individu qui cherchera à remédier à cette peur en arrêtant par exemple de fumer ou de boire au volant ou en ralentissant son vieillissement Gallopel (2003).

2.1.1 Les différentes émotions pouvant suciter la peur

Parmi les émotions négatives utilisées pouvant être utilisée a des fins commerciales, on trouve la solitude, la peur de se retrouve seul, de perdre son entourage, sa vie sociale et de se sentir coupé du monde. Ainsi, l’argent peut être dépensé pour communiquer ou encore adopter une identité culturelle afin de se faire accepter.
L’ennui quant à lui, nous laisse sans but, et l’Homme à besoin d’un but, d’un fil conducteur pour progresser, évoluer. Les entreprises l’ont compris, l’Homme cherche son bonheur dans son environnement, à l’extérieur, c’est la raison pour laquelle elles conçoivent chaque jour de nouveaux passe-temps (Jeux, contenus multimédia etc.) qui peuvent finir par devenir de vrais besoins dont on ne peut plus se passer (comme par exemple avec Facebook).

2.1.2 L’ennui

2.1.2.1 Définition du concept : L’ennui *
L'ennui est la perception pénible de la pesanteur du temps (Danan, 2012). C’est le sentiment de malaise et de vide que l'on éprouve lorsque l'on effectue une tâche monotone, et l'insatisfaction de la pratique d'une activité dont le but nous échappe et soudainement nous met face au temps pur, expérience qui par conséquent nous rapproche du temps physique (Danan, 2012). Cette prise de conscience fait naître en nous l'angoisse du temps qui ne passe pas et l'attente de l'atteinte de l'objectif désiré nous paraît interminable, insurmontable.
Selon Blaise Pascal, l'ennui est un état constitutionnel de l'homme, c'est une menace permanente à laquelle personne n'est à l'abri, il ne peut être éradiqué, uniquement dissipé (Danan, 2012) par diverses occupations et activités. L’ennui est un vide à la foi temporel et substantiel, qui implique de la souffrance : c’est un retour sur soi où l’on se sent perdu entre le passé et le futur, dépourvu de but inhérent à l’instant, et considéré comme l’un des plus grands maux dans une société où l’on cherche le bonheur à l’extérieur de soi. Ainsi, en positionnant notre recherche sur un objet en dehors de l’âme, on oubli sa personne pour se consacrer à l’exploration du monde extérieur. Ainsi Dieu, étant à l’extérieur, au sommet de toute croyance, entité insaisissable et plus ou moins subjective, se trouve être le parfait « objet » de convoitise utilisé pour lutter contre l’ennui car il donne au peuple la foi, une raison de vivre, d’espérer et de croire en l’avenir mais aussi une occupation par la prière et les pensées qui lui sont destinés. Les stoïciens eux, prônent cette prise de conscience de soit afin de méditer, d’être dans un état contemplatif afin d’explorer les profondeurs de son âme. Ainsi pour tuer l’ennui, il faut occuper son esprit. *
«Le cœur de l’homme est brûlé de désirs ou glacé par l’ennui » * Voltaire (1684-1778)

A partir du Siècles des Lumières, l’ennui est considéré comme étant un concept positif et devient nécessaire à l’homme car pour lui échapper, il faut agir : l’ennui stimule l’action (Danan, 2012). Après maintes guerres, deuils et déceptions l’ère du romantisme marque l’homme de désillusions, il ne se sent plus à sa place dans ce monde plongé dans l’ennui et le pousse à la révolte et l’anticonformisme. De cet ennui, les artistes, soifs de passions, trouvent leur source d’énergie dans leur insatisfaction et leur tristesse (Danan, 2012). *
Ainsi, la recherche de divertissement, d’investissement dans un projet ou une activité, le désir d’obtenir une satisfaction matérielle ou immatérielle sont désormais pratiques courantes afin d’échapper à la prise de conscience de soi qui survient lorsque l’âme cesse d’être nourrie de pensée (Nicole, 1662). * * * 2.1.2.2 La perception de l’ennui dans le monde moderne * * Nous vivons actuellement l’ère du numérique (AFSL Kogan et JL Metzger, 2007), où l’information présente partout et en quantité de plus en plus importante. Par la technologie, elle se transmet de plus en plus rapidement, nous permettant de communiquer beaucoup plus facilement qu’autrefois. L’homme qui vit en société est entouré de ces signaux qui lui permettent de vivre et de se créer des repères. Derrières ces progrès technologiques se dissimulent une course à la vitesse et à l’intensité des sensations, ou chaque pause est une régression, allant parfois jusqu'à défier les limites en consommant, utilisant ou visualisant des produits prohibés, autant légalement que moralement. Le besoin perpétuel d'accélération nous fait oublier qui nous sommes et nos réels besoins en nous privant de notre conscience, contrôlant à présent nos propres désirs. Gouvernée par les entreprises par l’exploitation de nombreuses études et analyses marketing sur notre mode de vie et notre façon de penser par notre esprit ainsi que nos sens, nos envies sont désormais orientées vers des plaisirs éphémères comme la consommation de biens pas forcément utile ou nécessaire (nouvelle technologie etc.) autant que de service (fastfood etc..). Les vieilles émissions TV ennuient les jeunes qui les regardent, préférant continuer leur quête de l’inconnu, du toujours plus intense, toujours plus fou, plus bête ou toujours plus sale … *

2.1.2.3 La peur de l’ennui
Dans une société nous contraignant a être dynamique et en quête perpétuelle de désirs et d'accélération, la moindre perte de vitesse est identifiée à une perte d'utilité et donc le sentiment de petit à petit, ne plus vraiment exister. Lavoisier définit la peur de l'ennui (Svendsen, 2003) comme" la peur des pauses et des intervalles, le besoin de remplir tout le temps libre par des expériences brillantes et un culte des émotions fortes est définie comme la peur de l’ennui" (Lavoisier, 2006). L’homme doit lutter contre cet ennui en occupant son esprit, c’est en quelque sorte une échappatoire à cette réalité.

Pour lutter conte l'ennui il faut vivre, travailler, créer ou encore rêver et apprécier chaque sensation, les multiplier (Helvetius, 1772). Ainsi la recherche de sensations toujours plus puissantes est perpétuelle, c'est une quête infinie, et dans un monde ou les limites sont toujours repoussées, le besoin de vivre toujours plus fort, doit d'être maitrisé par les entreprises. L'homme est ici décrit comme un être émotionnel à la recherche d'expérience d'expériences sensibles (Maffelosi, 1990). Ce concept a ensuite donné lieu à l'économie de l'expérience (Pine et Gilmore, 1999) et au marketing expérientiel (Schmitt, 1999). Ce moteur d'action peut néanmoins la double tranchant, car il peut amener a la violence (dans les banlieues par exemple) ou aux addictions de drogues (et autres produits ayant des effets addictifs), manière contemporaine de faire passer le temps et de s'évader du monde qui nous entoure.

2.1.2.4 L’utilisation de la peur de l’ennui à des fins commerciales * * Le monde de l’entreprise l’a bien compris : pour tuer le temps, il faut s’occuper. Le divertissement idéal est composé du jeu (amusement) ainsi que du gain (Pascal, 1623-1662) : C’est de ce fait que sont nés les jeux de société, jeux vidéo (ainsi que les consoles pour les exploiter), jeux d’argent etc. qui produisent un chiffre d’affaire assez conséquent. * * L’amusement peut aussi s’effectuer à travers des moyens de communications virtuels, pour la plupart gratuit, tel que dans la visualisation d’émissions TV ainsi que dans l’exploration de vidéos sur YouTube, ou dans le partage d’informations inutiles sur des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram. Mais alors où se trouve le gain pour le consommateur dans ces derniers ? Dans l’exploration de contenu multimédia ou même lorsqu’il regarde la télévision, le consommateur s’intègre directement à la place du contenu qu’il regarde, il vit ce que les autres vivent : c’est le partage d’informations qui devient partage de sensations. C’est cette quête de sensation que les entreprises utilisent afin que le consommateur continue éternellement à alimenter le système qui nourri leur insatiable désir de vivre. * * C’est lorsque ces divertissements deviennent des addictions (Valleur, 2007) que cela devient problématique. Les addictions comportementales surgissent lorsqu’un individu percoit un affect négatif : ces addictions permettent de procurer du plaisir tout en supprimant les émotions négatives, la détresse émotionnelle (Borlow et Allen 2007). Pour palier à ces addictions, il faut d’abord les reconnaître, les accepter. Or l’homme captivé par les flux d’informations essaye d’échapper à la réalité par le divertissement, la fuite, et refuse de prendre conscience de l’affect négatif qui lui inflige la souffrance. A travers les différents moyens de divertissement, il voit une source de bonheur qui n’est qu’éphémère, car une fois la télévision éteinte c’est le retour à la réalité. * * * C’est cette même télévision qui utilise le flow (Csikszentmihalyi, 1990) afin que le spectateur se sente bien, ne voit plus le temps qui passe et croit qu’il apprend des choses où qu’il les vit à travers les personnages crée par les médias, qu’il va parfois jusqu’à admirer. Les divertissements répondent parfaitement aux exigences des 9 dimensions pour atteindre le flow, et ainsi captiver le consommateur. Prenons par exemple le cas du téléspectateur : regarder la télévision ne demande aucun effort, réduit l’affect négatif de l’ennui, les médias s’occupent de l’unicité des mouvements à sa place (comme le ferais un sportif) ce qui lui permet d’être complètement immergé dans l’émission. Altération de la perception du temps par le rythme des images et des différents plans caméra, ce qui nous fait par la même occasion perdre conscience de soi (puisque totalement immergé), le téléspectateur est réceptif à tout ce qu’il voit mais les informations extérieurs ne sont pas mises en jeu (pas de prise de recul). La télévision utilise notre contrôle de l’action (à travers la dimension virtuelle) afin de jouer avec nos angoisses en faisant gagner et perdre le personnage auquel on est sensé s’identifié, ce qui accentue l’état de flow. * * * * Ainsi les entreprises font en sorte de nous faire vivre (autant dans la réalité que dans le virtuel) des moments toujours plus fort, afin d’éviter la perte d’interet (Farmer et Sundberg 1986) et de tomber dans l’ennui. Pour qu’une entreprise vive, il faut qu’elle vende. Alors elle innove et va toujours plus loin tant dans l’intensité de l’émotion perçue par le consommateur que dans l’originalité de ses créations. * * La découverte en 1990 de l’existence des neurones miroirs, par l’équipe de Giocomo Rizzolatti (faculté de médecine de Parme), révèle de nombreux secrets quant aux désirs (Oughourlian, 2012) et à l’empathie (FBM de Waal, 2007). La sensation perçue lorsque l’on effectue une tache et celle lorsque l’on observe quelqu’un effectuer cette même tâche, se trouvent être quasi identique : en effet, les potentiels d’actions déchargés lors de l’exécution du mouvement est le même dans les deux cas. Par ce fait, lorsque l’on regarde un film et que l’on est complétement immergé dans l’intrigue, on a souvent la sensation d’éprouver les mêmes sentiments, voir les mêmes douleurs physiques que les personnages du film. Si, par exemple, on voit le personnage principale d’un film utiliser une téléphone d’une certaine marque, ou consommer un certain produit, et si on s’assimile à ce personnage, alors nos désirs seront tournés vers les produits appartenant à ce personnage. De la même façon, quand on regarde la télévision et que l’on voit une publicité, en été par exemple, où une personne boit une boisson rafraichissante (les gouttelettes d’eau indiquant la fraicheur de la boisson), cela nous donne envie d’en boire. Le désir mimétique (Manent, 1982), le fait qu’une personne désire obtenir ce que son voisin désir, est utilisé de façon à ce que la population consomme et continue de désirer toujours plus, puisque tout les consommateurs sont toujours plus désireux. De même que si quelqu’un trouve un objet, un vêtement, une personne belle, alors son voisin aura plus de chance de la trouver beau (belle) lui aussi (Girard, 2008). La perception du sujet sur l’objet, grâce aux neurones miroirs, est ainsi biaisée par celle des sujets environnants. * *
2.1.3 La solitude

2.1.3.1 Définitions du concept de la solitude

La solitude est comme l'ennui, car exempt de communication, c'est un vide qui nous laisse face à nous même. Pour certains, l’ennui est bénéfique car coupé de notre environnement et des parasites qui perturbent nos pensées, il devient plus aisé de se concentrer, de faire la part des choses et d’explorer ses mondes intérieurs (méditations etc.). Ainsi, les artistes préfèrent souvent s'isoler pour laisser place à l'inspiration lors de la création, ils cherchent au fond d’eux les réponses aux problèmes qui sont à la surface. La solitude est inévitable, universelle et personne ne peut y échapper. (Grimaldi 2003). La solitude est une carence face a autrui dont on dépend où le solitaire souffre de l'absence de relation attendue, il ne peut jouir de rien étant donné qu'il n'a personne avec qui partager (Danan, 2012). La souffrance quelle induit ne dépend que de l'importance qu'on lui donne (idéologie stoïcienne). L'individualisme de la société moderne ne permet pas le sentiment d'appartenance car l'environnement familial, le monde du travail rend indépendant et l'homme se doit de s'adapter aux différentes situations auxquelles il est confronté sous peine d'en souffrir (Danan, 2012). La solitude est à différencier de l'isolement car non cherchée. L'homme moderne vit en société, elle même étant en majeure partie gouvernée non pas par la politique mais par les entreprises et diverses lobby. Les médias sont les outils qu'utilisent les entreprises afin de véhiculer certaines idéologies a but commercial et lucratif comme tout d'abord pour pousser a la consommation. Dans un monde ou les relations sont plébiscitées et le partage de plaisirs exposé comme principe universel, Peut survenir a ceux qui n'auront pas su s'adapter la peur de la solitude qui peut aussi se traduire comme le désir d'avoir plus de relations. Comme le résume si bien le proverbe "qui se ressemble s'assemble" l'adhésion a un groupe nécessite de posséder des points communs afin de se créer une identité (Cova et Cova, 2001) similaire aux composants du groupes. (Pouillon, 1982). Ce phénomène d'appartenance est dès l'enfance un pré requis au risque de se voir exclu et rejeté par la société. Des lors, cette peur d'être exclu mène a l'achat du dernier téléphone a la mode, style vestimentaire d'appartenance a un groupe, ou des produits de beauté pour séduire, attirer la convoitise et donc les relations. Chokier nomme "besoin de conformité aux normes implicites" d'une société faisant face au besoin de singularité en se différenciant chacun des uns des autres. (Molinier, 2006)

2.1.3.2 La peur de la solitude *
L’angoisse de la séparation peut être due à un événement dès le plus jeune âge, perçu comme brutal, où l’enfant s’est vu séparé de l’un (ou des deux) de ses parents ayant causé ce traumatisme qui restera dans son inconscient (D Bailly, 2004). Par la suite, chaque séparation pourra alors faire renaitre en lui cette angoisse qui le fera souffrir.

En médecine, de nombreuses pathologies sont concernées par la peur de la solitude et de l'ennui: la schizophrénie laisse penser a celui qui en est atteint que le temps est figé, et la mélancolie que l'horizon est bouché (Danan, 2012) par exemple. Le poids du temps est incidant désigné comme "l'état limite", ou les sujets se plaignant de solitude et d'ennui constamment: c'est une pathologie qui se situe entre névrose et psychose. D'après Danan (2012), les toxicomanes, les alcooliques et délinquants sont les groupes d'individus ou la colère et l'impulsivité domine l'esprit, et chez qui on retrouve le plus souvent cette pathologie. Leurs rapports sociaux sont tumultueux, "marqués par une alternance d’idéalisation et de dévalorisation et par la peur de l’abandon, donc de la solitude. Ils sont à la recherche de leur identité. Tout oscille chez eux et notamment l’estime de soi.

2.1.3.3 L’utilisation de l’angoisse de la solitude à des fins commerciales

Dans un monde où l’on vit tous ensemble des vies séparées, il est difficile de ne pas se sentir seul. Le phénomène de conformité supérieure de soi nous indique le chemin en suivant les normes implicites de la société (Godol, 1973), nous dicte comment être et se comporter envers autrui afin d’attirer sa sympathie ou de faire parti d’un groupe, de se forger une identité culturelle. En faisant en sorte de toujours paraître impeccable, de vouloir donner une image positive (Tajfel & Turner, 1979), la société est contrainte de s’adonner à la consommation car le modèle idéal est prescrit par les entreprises qui diffusent à travers les médias ces idéologies à suivre et nouvelles tendances. Elles utilisent pour cela les célébrités, auxquelles certains s’identifient, afin de véhiculer les valeurs d’une marque ou d’un style permettant ainsi d’augmenter ses ventes. En recherchant à tout prix à plaire et en vivant à travers le regarde d’autrui, le consommateur tombe dans le piège commercial.

Dans sa quête d’identité sociale (Tajfel & Turner, 1979), le consommateur cherchera à se démarquer des autres tout en se faisant remarquer. Il cherche l’unique, l’original, et ce qui plait. Dans le monde de l’entreprise, ce qui est unique se paye (Brown, Crabb, Haushalter, 2006), et à prix fort. Ainsi pour pouvoir, plaire, le consommateur doit payer plus cher pour se démarquer et ainsi attirer l’attention.

L’angoisse de séparation (D Bailly, 2004) quant à elle, est utilisée par les réseaux sociaux plus qu’aucun autre système ou organisation, car elle permet de rapprocher n’importe qui n’importe quand et peu importe où il soit. Du point de vue du consommateur, par exemple avec Facebook, il n’y a généralement rien à payer. Mais lorsque l’on va chercher un peu loin, on comprend que le consommateur EST le produit et que ses informations vont être vendues à des entités plus ou moins bienveillantes. En explorant la diversité des innombrables contenus, l’internaute visualise la vie des autres, le bonheur qu’ils partagent à travers les photos qu’ils diffusent, ainsi le consommateur partage ces émotions, jusqu'à devenir une addiction et de ne plus pouvoir s’en passer.

2.2 La prévention
« Mieux vaut prévenir que guérir » (Il est en effet plus aisé d'empêcher une situation délicate ou un problème douloureux, que de les résoudre) est une expression datant de l’Antiquité, Lafortune et Kiely (1994). Le concept de prévention n’a cessé d’évoluer jusqu’à aujourd’hui. Maintenant, des travaux récents ont donné lieu à l'élargissement de la prévention devenue prévention/promotion. Un groupe de travail issu du Comité de la santé mentale du Québec Blanchet et coll. (1993) a produit des définitions des deux pôles de l'expression.
« La prévention vise la réduction de l'incidence des problèmes de santé mentale en s'attaquant aux facteurs de risque et aux conditions pathogènes. Elle s'adresse à la population en général ou à certains groupes particuliers exposés à de tels facteurs ou conditions. »

Dans cette première définition la prévention est censée réduire les problèmes de santé mentale en prévenant en amont la population ou des groupes ciblés d’individus, qui peuvent êtres plus exposé que d’autres, aux facteurs de risques.

« La promotion vise l'accroissement du bien-être personnel et collectif en développant des facteurs de robustesse et les conditions favorables à la santé mentale. Son action porte sur les déterminants de la santé plutôt que sur des facteurs de risque, et vise la population en général et des sous-groupes particuliers. »

Dans cette seconde définition, les conditions saines de vie ou encore les comportements idéaux à adopter en cas d’épidémies par exemples, sont promus au sein de la société ce qui permet, tout en ayant un aspect préventif important, de favoriser aussi le bien être (qu’il soit personnel ou collectif)
Grâce à de nombreuses analyses, la prévention pourrait se définir comme une attitude visant à établir un ensemble de mesures ayant pour but d’éviter, de prévenir, ou de réduire le nombre de risque, en mettant en place différents moyens afin de minimiser la gravité et les conséquences de ces risques.
Grâce au site sur la prévention de la santé et de la sécurité au travail, la prévention pourrait être expliquer comme une action qui consiste à:

- Limiter le risque, grâce à des mesures visant à prévenir un risque en supprimant ou en réduisant la probabilité d'occurrence du phénomène dangereux ;
- Prévoir des mesures pour combattre le « sinistre » si celui-ci survient, c'est la prévision ; on parle également de protection : mesures visant à limiter l’étendue ou/et la gravité des conséquences d’un phénomène dangereux, sans en modifier la probabilité d'occurrence.
La prévention consiste donc d'abord à essayer de prévoir les facteurs pouvant conduire à l'accident. Lorsqu'un accident se produit, il faut analyser ces facteurs afin d'éviter qu'un accident similaire ne se reproduise.
Les mesures de prévention sont les moyens qui éliminent un phénomène dangereux ou réduit un risque.
Pour que le message préventif est un impact plus important, il et parfois ajouté un message provoquant de la peur chez les individus. Dans les pays Anglos Saxons, l’usage de la peur est assez fréquent, il est beaucoup plus utilisé qu’en France par exemple, (Gallopel, 2003). Utiliser la peur sert donc d’appui au message, (afin d’avoir un impact plus important), en décrivant des événements qui suscite la peur chez l’individus, et qui pourrait se passer si la personne continu à ne pas suivre les recommandations, cancer pour les fumeurs ou accidents si l’on conduit trop vite. (Witte, 1992)

2.3 Domaine de la consommation et comportements du consommateur

Alors que dans le langage courant la consommation se définit par le simple fait d’acheter un bien pour en faire usage ou non, la consommation se doit d’être étudiée de manière plus approfondie. En effet, la consommation, un des premiers moteurs de la croissance économique, a beaucoup évolué ces derniers siècles, de nombreux sociologues et économistes parle aujourd’hui de « société de consommation » ou encore « culture de consommation » qui désigne un phénomène économique, culturel et social où la consommation est massive. Ces termes évoquent « la production, la diffusion, l’achat et l’usage d’un nombre croissant de biens par une proportion croissante d’hommes et de femmes prenant progressivement l’identité de consommateurs » Chessel (2012).

La consommation a évolué grâce à l’amélioration de la qualité de vie, notamment dû à l’amoindrissement des dépenses alimentaires qui a procuré de nouvelles ressources dans le budget des ménages pour permettre plus de biens de confort ou de loisirs. Elle ne se limite plus au cadre simple d’une réponse à des besoins naturels, elle repose surtout désormais sur la transformation des désirs des individus en besoins. Dans le choix des biens et services consommés, les attentes émotionnelles et hédonistes du consommateur sont devenues primordiales, Rochefort (2001) et Heilbrunn (2010). En effet la décision d’achat repose sur un certain nombre de variables individuelles (comme l'expérience, la personnalité, l'image de soi, le style de vie) ou encore sociologiques (les groupes, la famille, la culture, les classes sociales) et essentiellement à partir de besoins tels que les besoins physiologiques, ceux de sécurité, d’appartenance, d’estime ou encore d’accomplissement. Les émotions sont donc très fortement sollicitées dans les décisions des consommateurs.

C’est pourquoi les discours publicitaires ont recours à des stratégies fondées sur l’appel des émotions. Dans le cas de la peur, les stratégies consistent à créer chez le consommateur une émotion négative qu’il voudra éviter, à mettre en avant un risque auquel on s’expose si on adopte le comportement blâmé par l’annonceur ou si on n’utilise pas le produit conseillé. Il semblerait de plus que l’utilisation de la peur favorise une meilleur mémorisation, ces stratégies peuvent donc influencer la décision d’achat et par conséquent la consommation, De Iulio (2011).

2.4 Marketing et marketing social

Le marketing social d’ou son appellation s’étend dans le domaine social, son but est de visé une population ciblé afin d’apporter des modifications, faire éprouve un rejet ou une acceptation chez un individu, un group de personne ou dans la société en générale. (Kotler et al. 2002).
Le domaine de l’Etat est l’un des domaines les plus concernés par ce style de marketing. Le marketing social est utilisé dans les différents ministères ou collectivité territorial pour par exemple établir une campagne de prevention. (Gallopel, 2003). C’est en 1971 que nait le concept du marketing social suite a la publication de l’article « Social Marketing: An approach to planned Social Change » (Kolter et Zaltman, 1971).

Le marketing social peut aussi étre définit comme étant un moyens de contrôler des programmes marketing toute en ayant un but de modifié, d’accroitre le niveau d’acceptabilité d’un idée chez un individu d’une cause ou d’un fais. Nous avons donné l’exemple de la campagne de prévention mais nous pouvons cité d’autre exemple tel que la lutte contre la consommation d’alcool mais aussi la prévention contre le tabac. Nous pouvons alors parler aussi du Marketing éthique.
L’action est donc l’objectif du marketing social tandis que que le public cible est l’essentiel.
Les “4P” du marketing social sont les suivants, le produit, la place, le prix et la promotion. Ce sont des éléments fondamentaux pour déterminer les différents comportement de la cible et donc d’essayé de les développer en faisant sorte qu’ils soient plus attractifs.
Le Produit étudie les objets ou services offerts pour appuyer le changement dans le comportement, les principaux avantages qui découleront d’un changement dans le comportement. La Place étudie le quand et ou le public cible aura accés au produitsou services.
Le prix sont des cout monétaire ou non monétaire par exemple le temps, le cout affectif, la désapprobation. La promotion elle est le moyen de faire passe le message souhaité. Il y a plusieur moyens tél que les medias (radio, télévision), évenement spéciaux, promotion.
Pour déterminer le public cible il faut donc élaborer une segmentation de la population tout en faisant une étude géographique pour déterminer l’endroit, mais aussi une étude démographique pour déterminer quelle tranche de personne l’étude cible-t-elle. Une autre étude sera elle psychographique, elle étudiera les valeurs, les attitudes, le style de vie et les opinions de la cible.

2.5 Hypothèses

Nous avons pu remarqué en premier lieu, que dans notre société, beaucoup d’organisations, tels que l’état, utilisent certaines campagnes de préventions, mais aussi des avertissements comme la prévention routière par exemple, ou bien les images chocs sur les paquets de cigarettes. Nous nous somme alors demandé quels étaient le but premier de ces campagnes. Ayant rapidement compris que le but principal de ces différents type de préventions, étaient de faire prendre conscience du danger de certains produits tel que l’alcool, ou encore la cigarette ; nous nous sommes donc demandé si la peur pouvait avoir un rôle sur la consommation d’un individus. C’est pourquoi nous en sommes venu à la premiere hypothèse que plus les consommateurs auront peur des risques occasionnés par un produit, plus ils éviteront de consommer celui-ci.

Tout d’abord, nous nous somme aperçus qu’il existait différents types de peurs. Après avoir tenter de les comprendre, nous avons remarqué un type de peur très présent chez certains individus, qui est la peur de manquer. L’exemple le plus explicite de cette peur est la peur du manque d’argent. Dans nos sociétés actuelles, l’argent fait partit de notre quotidien, et il nécessaire afin de pouvoir vivre, (achat de nourriture, logement, habits..). Nous nous sommes donc demandé si, lorsqu’un individu était victime de ce type de peur, il était contraint de devoir économiser en freinant sa consommation, ou de limiter certaines dépenses afin de pouvoir s’assurer certains frais plus important. D’où la deuxieme hypothèse : plus un individu ressentira la peur de manquer plus celui-ci freinera sa consommation et épargnera.

Pour commencer, nous avons pris conscience que chaque individu est subis à une pression sociale ce qui entraîne la modification des comportements, des attitudes, des croyances, et encore des opinions de ce dernier. Cette pression sociale effectué sur les individus leurs permettent par la suite d’intégrer des groupes sociaux, avec des buts communs et des caractéristiques communes. Pour être accepter dans ces différents groupes, l’individu peut, dans certains cas être amener à changer sa façon de s’habiller, de se compoter mais aussi de consommer.
Nous nous sommes donc demandé si lorsqu’un individus, n’étant pas membre de groupe social, et par conséquent redoutant la solitude ; pouvait être amener à changer, notamment en augmentant sa consommation (achat de vêtements de même marques que le groupe social par exemple) afin d’être socialement accepter dans un groupe pour ne plus redouter cette forme de solitude. Il est donc possible que plus un individu redoute la solitude, plus celui-ci consomme.

Grâce aux recherches effectuées, nous avons pu nous rendre compte que dans nos sociétés, les individus étaient de plus en plus touchés par l’ennui.
De plus nous avons aussi observés que dans dans nos sociétés, dite de consommation, les individus consomment en masse afin de répondre à certains de leurs besoins et afin de satisfaire leurs envies. Il nous a donc paru intéressant de mettre en lien ces deux aspects de nos sociétés qui sont l’ennuie et la consommation. Nous avons donc aboutit à cette dernière hypothèse qui est : plus un individu ressentira l’ennui, plus il consommera afin de combler ce dernier.

3. Méthodologique de la recherche

3.1 Définition de l’épistémologie constructiviste et positiviste :

METHODOLOGIE | « QUALITATIVE » | « QUANTITATIVE » | DONNEES | La plupart des données sont des « mots ». | Un grand nombre de réponses sont des « chiffres ». | METHODE | Peu de questions, petit nombre de cas. | Rassemble un grand nombre de données. | EPISTEMOLOGIE | Constructivisme : Construction d’une réalité, et la construire à partir des connaissances relative à la compréhension qui en est faite. | Positivisme : La réalité existe déjà, en dehors de nous. On peut la connaître au travers d’hypothèses et de preuves. | DEMARCHE | Comprendre – découvrir – orientation inductive. | Expliquer – prouver – orientation déductive. |

3.2 Nature de notre raisonnement :

C’est à la suite de la définition du positivisme, que nous en avons déduit que notre questionnaire se portera d’avantage sur ce raisonnement. Puisque nous ne construisons pas de réalité.

En effet, nous étudions un domaine qui existe déjà car de nombreux auteurs ont déjà étudié cette cause (entre autre : Gallopel, 2003 ; Bescher, 2006). Nous avons donc réalisé notre mémoire à l’aide de ces thèses là, et avons essayé d’apporter des réponses supplémentaires. Nous rendons compte d’un phénomène à l’aide d’autres phénomènes : comme l’utilisation de vidéos préventives contre l’abus d’alcool et de cigarettes, et avons étudiés leurs effets sur une population ciblée.

Nous avons donc décidé de questionner un grand nombre de personnes à l’aide d’un QCM composé de question fermés car plus utile dans le cadre de notre recherche, une approche constructiviste et donc qualitative ne serait pas approprié, et ne serait pas efficace.

Nous essayerons donc, à partir des réponses obtenues, d’expliquer et de prouver en quoi la peur peut elle influencer la consommation, et quelles en sont les causes.

3.3 Nature de la collecte de données : qualitative ou quantitative :

Pour savoir quelle sera la nature de notre collecte de données il faut donc tout d’abord analyser notre problématique étudiée, et par la suite choisir la méthode la plus adaptée.
Choisir de collecter les données de manière qualitative a pour but de comprendre les logiques, enchainements et expériences des individus et donc d’analyser l’interprétation qu’ils en font. Ce n’est pas le cas pour la collecte quantitative puisque le but est de quantifier un phénomène, et se base sur des données statistiques.

Notre problématique concerne un grand nombre de personne puisque la peur est une émotion connue des individus. Elle sera donc plus révélatrice de la vérité si nous l’étudions sur un nombre important d’individus, les réponses pourront nous amener à une conclusion nettement plus pertinente.

La méthode de collecte quantitative sera donc plus appropriée puisqu’il s’agit de récolter un grand nombre de données. Il faut donc l’aide d’un questionnaire puisque c’est le plus efficace pour quantifier un phénomène.

3.4 L’échantillonnage :

Dans le cadre d’une étude quantitative par sondage, l’échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus que l’on souhaite interroger au sein de la population de base.

Le plus souvent l’échantillon est prélevé de manière aléatoire. En effet ceci permet donc à partir de peu d’individus obtenir des réponses qui pourraient représenter l’ensemble d’une population.

Notre questionnaire voulait à la base interroger un grand nombre de personnes d’âge différents et de classes sociales différentes. Puisque la peur est un phénomène qui touche toute le monde. Mais les résultats ont montrés que 88% des personnes ayant répondues se trouvent être des étudiants, et seulement 4% d’employés. Le dernier pourcentage concerne les agriculteurs. Nous ne pouvons donc pas réaliser une étude pertinente sur l’effet de la peur sur les catégories socio professionnelles opposées et l’âge des individus. Cependant notre étude, peut dors et déjà expliquer ce phénomène sur les étudiants, et donc les personnes âgées de moins de 18 ans à 25 ans.

* 3.5 Notre Étude * * Nous avons donc posé les questions suivantes à un échantillon de 100 personnes : *
Q1. Est-ce que les campagnes de préventions présentant les risques de l’alcool vous font peur ?
Q2. Est-ce qu’une campagne de prévention vous a déjà fais baisser votre consommation d’alcool ?
Q.3 Si oui, laquelle ?
Q.4 Est-ce que le manque d’argent vous fait-il peur ?
Q.5 Au vu de la situation économique actuelle, avez vous cessez des dépenses dans les loisirs pour garder de l’argent de côté ?
Q.6 Avez vous déjà voulu intégrer un groupe de personne parce que vous vous sentiez seul ?
Q.7Pour intrégrer ce groupe, avez vous adopté une nouvelle consommation ?
Q.8 Si oui, de quelle type ? a. Cigarettes b. Drogues c.Vêtemens ou accessoires d. Si autres, précisez :
Q.9 Pour combler votre ennui effectuez vous des achats impulsifs ?
Q.10 Si oui, vers quoi vous tournez vous ? a. Alimentation b. Vêtements c. Loisirs acitivté d. Si autres, précisez :
Q.11 Auriez vous pu vous passez de ces achats superflus ?
Q.12 Êtes vous une femme ou un homme ?
Q.13 Quel âge avez vous ?
Q.14 Quelle est votre situation professionnelle ? * 4. Résultats et analyse de notre étude * * Lors de l’analyse des résultats, on s’aperçoit qu’il y a 57% de répondant masculin et donc 43% féminin. On peut alors considérer qu’il y a une homogénéité dans la parité homme/femme. * * * * L’âge des répondants est lui hétérogène : en effet, la majeur partie des questionnaires ont été transmis à des personnes entre 18 et 25 ans ce qui impose une limite à notre étude. * * * * * La répartition selon les différentes classes sociales est elle aussi hétérogène. En adéquation avec le graphique précédent (répartition selon l’âge), celui ci nous indique que les répondants sont en majeur partie des étudiant. * * * * D’après le graphique ci dessous, on constate que 16% des femmes sont terrorisée par le fait de ne plus avoir d’argent, tandis que 2,3% des hommes le sont. En revanche, seulement 14% des femmes interrogées n’ont pas du tout peur du manque d’argent, alors qu’on obtient un score de 32,5% pour les hommes. * * * * * * Le graphique ci dessous nous indique que la majeure partie des répondants (hommes et femmes confondus, 46% de l’échantillon) ont répondu que les campagnes de prévention ne les affectent en aucun cas alors que seulement 2% de la population a fait baisser sa consommation d’alcool. * * * Résultats et interprétation du Test Khi2 * * Hypothèse 1 Question 1 + Question 2 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 0,2 | 0,44 | 0,62 | 0,74 | 2 | Pas du tout | 4,6 | 10,12 | 15 | 17,02 | 46 | Plutôt non | 3,6 | 7,92 | 14 | 13,32 | 36 | Plutôt oui | 1,6 | 3,52 | 1 | 5,92 | 16 | Grand Total | 10 | 22 | 31 | 37 | 100 | | | | | | | Question 1 + Question 2 | Observées | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 0 | 0 | 1 | 1 | 2 | Pas du tout | 2 | 17 | 15 | 12 | 46 | Plutôt non | 3 | 3 | 14 | 16 | 36 | Plutôt oui | 5 | 2 | 1 | 8 | 16 | Grand Total | 10 | 22 | 31 | 37 | 100 | | | | | | | Probabilité du Khi2 | 0,013104098 | | | | | Test Khi2 inverse | 16,12391453 | | | | | Valeur du Khi2 (5%) | 12,59158724 | | | | | * * * On observe ici que le résultat du test Khi2 est inférieur à 5%. On peut donc en déduire que les questions 1 et 2, concernant l’hypothèse 1, ne sont pas liées. En d’autres termes, ce n’est pas parce que les campagnes de prévention d’alcool affectent émotionnellement les interrogées qu’ils modifient leurs habitudes de consommation. On obtient un résultat de 16,12 pour le Khi2 inverse, qui est supérieur à la valeur Khi2 (5%) alors on doit rejetée l’hypothèse selon laquelle plus les consommateur auront peur des risques occasionnées par un produit, plus ils évitent de le consommer. Dans ce cas, une limite nous contraint dans notre analyse : le produit en question est l’alcool, et nous avons transmis le questionnaire à une majorité d’étudiant (88%), sans doute fêtards, ce qui peut en partie expliquer les résultats. * * Hypothèse 2 Question 3 + Question 4 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 2,97 | 0,45 | 0,81 | 4,77 | 9 | Pas du tout | 8,25 | 1,25 | 2,25 | 13,25 | 25 | Plutôt non | 9,9 | 1,5 | 2,7 | 15,9 | 30 | Plutôt oui | 11,88 | 1,8 | 3,24 | 19,08 | 36 | Grand Total | 33 | 5 | 9 | 53 | 100 | | | | | | | Question 3 + Question 4 | Observées | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 2 | 0 | 0 | 7 | 9 | Pas du tout | 8 | 4 | 4 | 9 | 25 | Plutôt non | 7 | 1 | 3 | 19 | 30 | Plutôt oui | 16 | 0 | 2 | 18 | 36 | Grand Total | 33 | 5 | 9 | 53 | 100 | | | | | | | Probabilité du Khi2 | 0,051616268 | | | | | Test Khi2 inverse | 12,50444353 | | | | | Valeur du Khi2 (5%) | 12,59158724 | | | | | * * D’après les données ci dessus, on constate que la probabilité du khi2 est supérieure à 5%, on peut donc en déduire qu’il existe un lien entre la peur du manque d’argent et la réduction des dépenses de la population interrogée. Le résultat du test Khi2 inverse est légèrement inférieur à la valeur du Khi2 (5%), par conséquent on peut affirmer l’hypothèse selon laquelle plus un individu est touché par la peur du manque, plus il freinera sa consommation. * * Hypothèse 3 Question 5 + Question 6 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 0,06 | 1,14 | 1,14 | 0,66 | 3 | Pas du tout | 0,52 | 9,88 | 9,88 | 5,72 | 26 | Plutôt non | 0,68 | 12,92 | 12,92 | 7,48 | 34 | Plutôt oui | 0,74 | 14,06 | 14,06 | 8,14 | 37 | Grand Total | 2 | 38 | 38 | 22 | 100 | | | | | | | Question 5 + Question 6 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 1 | 0 | 2 | 0 | 3 | Pas du tout | 0 | 22 | 2 | 2 | 26 | Plutôt non | 0 | 8 | 22 | 4 | 34 | Plutôt oui | 1 | 8 | 12 | 16 | 37 | Grand Total | 2 | 38 | 38 | 22 | 100 | | | | | | | Probabilité du khi2 | 4,5776E-10 | | | | | Test Khi2 inverse | 55,02702927 | | | | | Valeur du Khi2 (5%) | 12,59158724 | | | | | * * D’après les données ci dessus, on observe que la probabilité du Khi2 est largement inférieur à 5%, on peut donc en déduire que ce n’est pas parce qu’un individu se sent seul qu’il va adopter un nouveau mode de consommation afin de rejoindre un groupe. * On obtient un résultat au khi2 (5%) largement inférieur au test du Khi2 inverse, ce qui nous permet de rejeter l’hypothèse selon laquelle plus un individu redoute la solitude, plus il consomme. * * * * * Hypothèse 4 Question 7 + Question 8 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 0,06 | 9,88 | 1,14 | 0,66 | 3 | Pas du tout | 0,52 | 12,92 | 9,88 | 5,72 | 26 | Plutôt non | 0,68 | 14,06 | 12,92 | 7,48 | 34 | Plutôt oui | 0,74 | 38 | 14,06 | 8,14 | 37 | Grand Total | 2 | 38 | 38 | 22 | 100 | | | | | | | Question 7 + Question 8 | Théoriques | Complètement | Pas du tout | Plutôt non | Plutôt oui | Grand Total | Complètement | 1 | 0 | 2 | 0 | 3 | Pas du tout | 0 | 22 | 2 | 2 | 26 | Plutôt non | 0 | 8 | 22 | 4 | 34 | Plutôt oui | 1 | 8 | 12 | 16 | 37 | Grand Total | 2 | 38 | 38 | 22 | 100 | | | | | | | Probabilité du Khi2 | 2,07E-14 | | | | | Test Khi2 inverse | 76,30010064 | | | | | Valeur du Khi2 (5%) | 12,59158724 | | | | | * * D’après les données ci dessus, on observe que la probabilité du khi2 est largement inférieure à 5%, ce qui prouve que ce n’est pas parce que quelqu’un comble son ennui par des achats compulsif qu’il aurait pu se passer de ces achats superflus.

5. Conclusion

Suite à l’étude que nous avons porté sur les influences de la peur sur la consommation, nous constatons plusieurs apports. Notre recherche étant éfféctué dans un cadre de positivisme, nous avons cherché à prouver et expliquer certainnes hypothèses. La première hypothèse qui était que plus les consommateurs auront peur des risques occasionnés par un produit, plus ils éviteront de consommer celui-ci, par exemple, a été contredite. En effet ce n'est pas parce que les campagnes de prévention contre les danger de l'alcool au volant font ressentir de la peur aux consommateur qu'il vont pour autant baisser leur consommation d'alcool. Ce qui nous portes à dire que les institutions devrait plutôt chercher d'autres moyens de faire comprendre aux consommateurs les risques qu'ils prennent en consommant de l'alcool et en conduisant en suite. La peur dans ce cas là n'as pas d'influence sur le comportement du consommateur, c'est pourquoi elles devraient plutôt jouer sur d'autres émotions. Dans le cas de notre deuxième hypothèse qui est que plus un individu ressentira la peur de manquer plus celui-ci freinera sa consommation et épargnera, on constate qu'il y a un lien entre les deux comportements. Il semble que les personnes subissant une peur du manque d'argent, aient tendance à diminuer leur dépense dans les loisirs afin de pouvoir mettre de l'argent de côté pour le futur. C'est la raison pour laquelle les entreprises de divertissement et de loisirs devraient se pencher sur la question et trouver un moyen de compenser ou rassurer les potentiels consommateur de leur peur de manquer, car en temps de crise, ils peuvent être touché par des baisses de clientèle. Au vu des résultats concernant notre troisième hypothèse, c'est à dire que plus un individu redoute la solitude, plus celui-ci consomme, on constate que cette hypothèse est invalidée. En effet les personnes ayant répondu au questionnaire n'ont pas adopté de nouvelle consommation lorsque qu'ils se sentaient seule et qu'il voulait intégrer un groupe de personne. Nous conseillerons donc aux entreprises de ne pas compter sur les sentiments de peur de la solitude dans la promotion de leur produit. Grâce aux résultats que nous avons obtenus, nous pouvons conclure que la quatrième hypothèse, plus on ressent l’ennui plus on consomme pour le comler, n’est pas verifié. En effet l’échantillon interrogé ne se sent pas obliger de devoir consommer pour compler l’ennui. Les personnes doivent trouver d’autres moyens pour combler leur ennui tels que sortir avec des amis par exemple. Grâce à cette analyse, on peut prouver aux entreprises q’un individu touché par l’ennui ne sera pas forcément enclin à consommer d’avantage. Au vu des résultats, il semble donc que l’utilisation de l’émotion de la peur n’est pas la meilleure stratégie à adopter pour une entreprise. La peur a beau être ressenti par le consommateur ce n’est pas pourtant qu’elle va avoir un impact dans son choix.

Les limites de notre recherche se sont montrées au niveau de la population étudiée. En effet, notre échantillon était de trop petite taille pour pouvoir interpréter des résultats de manière pertinente. 100 réponses, ne peut être représentatif de la population et donc des réactions et habitudes de celle-ci. Il aurait donc fallut obtenir et enquêter de manière plus large afin de pouvoir réellement poursuivre notre étude.

De plus nous avons obtenus énormément de réponses de la part d'étudiants, et peu d'autres catégories socio professionnelles. Ce qui a donc biaisé nos analyses des comportements de chacun. Par manque de temps nous n'avons pas pu obtenir des données nous permettant de tirer des conclusions illustrant les différents profils de la population. Notre entourage étant principalement composé d'étudiants, il a donc été plus aisé de trouver des personnes volontaires pour répondre à notre questionnaire dans ce milieu ci. Nous avons donc obtenus des résultats qui montrent plus particulièrement l'impact de la peur sur les habitudes de consommations chez les Étudiants, et comment elle affecte leur vie quotidienne.

Élargir notre échantillon afin de vérifier la pertinence de nos conclusions pourrait améliorer la qualité de notre travail .En effet, il serait intéressant de vérifier si les conclusions de notre étude s'applique à des catégories socio professionnelles plus larges que celles observées.

Nous pouvons dors et déjà éliminer certaines hypothèses qui nous semble infondées car suite à notre étude (principalement portée sur les Étudiants) se sont avérées fausses. En effet, notre hypothèse : « Plus les consommateurs auront peur des risques occasionnés par un produit, plus ils éviteront de consommer celui-ci » a obtenues des réponses prouvant, que même lorsque nous sommes avertis des risques d'un produit, si nous avions déjà l'habitude le consommer, nous ne changerions pas pour autant notre comportement. Un fumeur même au courant des dangers et des risques qu'il encoure, ne réagira pas forcément face à une peur qui peut lui sembler lointaine.

Par contre, nous pourrions d'avantage nous concentrer sur la peur de l'ennui, et approfondir les données que nous avons récoltées sur l'influence de celle ci sur la consommation. Ou nous concentrer d'avantage sur les faits d'actualités, et donc élaborer une étude portant sur les tendances à épargner face à la montée du chômage, ce qui rejoint la peur de manquer.

6. Bibliographie - La PRÉVENTION/PROMOTION : UNE AVENUE INCONTOURNABLE EN INTERVENTION SOCIALE, LUCIE FRÉCHETTE 1998
LA PEUR EST-ELLE EFFICACE DANS UN CONTEXTE FRANÇAIS DE LUTTE CONTRE LES COMPORTEMENTS TABAGIQUES ? KARINEGALLOPEL, 2005

- Les Effets de la Peur, de la Culpabilité et de la Honte en Persuasion Sociale : Application aux Messages Anti-Alcool (2006 par Imène BECHEUR)

- Camille CHÉDOTAL : LE RÔLE DE LA CULPABILITÉ DANS LE MARKETING DE LA COLLECTE DE FONDS : INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT DE DON DES PARTICULIERS (2011)

- Lavoisier-Mérieux L.-M. (2002), De l’efficacité des stratégies de communication
Publicitaires menaçantes : une étude de la relation entre émotions négatives et persuasion dans le domaine de la lutte contre l’insécurité routière

- Leventhal H. (1970), Findings and theory in the study of fear communications

- Social marketing: an approach to planned social change P Kotler, G Zaltman - The Journal of Marketing, 1971

- La consommation et ses sociologies: Domaines et approches de Benoît Heilbrunn (2010)

- Société de Consommateurs de Robert Rochefort (2001)

- Histoire de la consommation de Marie-Emmanuelle Chessel

- Entre ennui et solitude, du normal au pathologique. Danan 2012

- Flow : The psychology of optimal experience. Csikszentmihalyi 1991

- Le concept de « flow » ou « état psychologique optimal. Demontrond. 2008

- Où va le travail à l’ère du numérique. Kogan et Metzger, 2007)

- De l’Homme, de ses facultés et de son éducation. Helvetius 1772

- Expérience de consommation expérientiel. Caru & Cova 2006
- Pleine conscience et psychiatrie. Borlow et Allen 2007
- Votre cerveau n’a pas finit de vous étonné. Boris Cyrulnik,Pierre Bustany,Jean-Michel Oughourlian,Christophe André,Thierry Janssen,Patrice Van Eersel. 2012

- La leçon des ténèbres de René Girard. Manent, 1982

- Inhibition, symptome et angoisse. Freud 1926

- Les confessions d’un assassin financier. Perkins 2005

- Le phénomène de « conformité supérieur de soi ». Codol, 1973

- An integrative theory of intergroup conflict. Tajfel & Turner, 1979

- La « zone muette » des représentations sociales, pression normative et/ou comparaison sociale. Chokier & Moliner, 2006

- L ‘angoisse de séparation chez l’enfant et l’adolescent. Bailly, 2004

- La théorie de l’attachement. Bowly, 1959

- « L’intervention auprès de jeunes mères et de leur enfant : perspective de la théorie de l’attachement » Tarabulsy, Robitaille, 1998 *
- Are firms successful at selective Hedging ? Brown, Crabb, Haushalter, 2006