-------------------------------------------------
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
-------------------------------------------------
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------------------------------------------
--------o0o-------
-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------
Công trình tham dự cuộc thi
-------------------------------------------------
Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương 2014
-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------
Tên công trình:
-------------------------------------------------
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH
-------------------------------------------------
TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH, NINH BÌNH
-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------
Nhóm ngành: Kinh tế và kinh doanh 2 (KD2)
-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------

-------------------------------------------------
Hà Nội, tháng 05 năm 2014

MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iii
DANH MỤC HÌNH iv
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH 5
1.1 Một số vấn đề cơ bản về du lịch 5 1.1.1. Khái niệm du lịch 5 1.1.2. Khách du lịch 6 1.1.3. Các loại hình du lịch 7 1.1.4. Sản phẩm du lịch 8
1.2 Một số vấn đề cơ bản về du lịch tâm linh và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh 9
1.2.1 Khái quát về du lịch tâm linh 9
1.2.2 Một số vấn đề về sản phẩm du lịch tâm linh và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh 12
1.3 Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm du lịch tâm linh trên thế giới 18
1.3.1 Cải tiến sản phẩm du lịch tâm linh 19
1.3.2 Chuỗi chi phí – giá bán sản phẩm du lịch tâm linh 20
1.3.3 Phân phối sản phẩm du lịch tâm linh 20
1.3.4 Truyền thông và quảng bá sản phẩm du lịch tâm linh 21
1.3.5 Nguồn nhân lực phát triển sản phẩm du lịch tâm linh 22
1.3.6 Quy trình sản xuất và cung ứng sản phẩm du lịch tâm linh 22
1.3.7 Triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH 24
2.1. Khái quát về sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 24
2.1.1. Lịch sử hình thành của quần thể chùa Bái Đính 24
2.1.2. Điều kiện phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 25
2.1.3 Các dịch vụ cấu thành sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa 30
2.2 Thực trạng khách du lịch tâm linh tại Việt Nam nói chung và quần thể chùa Bái Đính nói riêng 36
2.2.1 Khái quát về hoạt động du lịch tâm linh ở Việt Nam hiện nay 36
2.2.2 Thực trạng khách du lịch tham quan quần thể chùa Bái Đính 41
2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 47
2.3.1 Ý kiến đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 47
2.3.2 Đánh giá hiện trạng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 48
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH 57
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 57
3.1.1 Định hướng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 57
3.1.2 Mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 58
3.2. Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu 59
3.3. Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 60
3.3.1 Cải tiến sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 60
3.3.2 Bình ổn chuỗi chi phí và giá bán sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 65
3.3.3 Phân phối hiệu quả sản phẩm du lịch đến người tiêu dùng 66
3.3.4 Tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm 67
3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực 69
3.3.6 Quy trình sản xuất và cung ứng sản phẩm đạt chuẩn 71
3.3.7 Xây dựng triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh 71
3.4 Kế hoạch hành động 74
3.4.1 Kế hoạch trong ngắn hạn: Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 74
3.4.2 Kế hoạch trong dài hạn: Phát triển bền vững du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 78
KẾT LUẬN 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 84

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng khách tại một số điểm du lịch tâm linh tiêu biểu năm 2008 - 2013 37 Bảng 2.2: Thời gian lưu trú của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh năm 2013 38 Bảng 2.3: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách với các dịch vụ du lịch 47 Bảng 2.4: Mức độ yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ khi tham quan 48 Bảng 3.1: Kế hoạch hành động trong ngắn hạn 75

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Bản đồ du lịch Ninh Bình 25 Hình 2.2: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch tại các thời điểm trong năm 39 Hình 2.3: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch phân theo đặc điểm của người đồng hành 40 Hình 2.4: Mục đích du lịch tâm linh của du khách 41 Hình 2.5: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính năm 2008 - 2013 42 Hình 2.6: Biểu đồ số lượng du khách đến quần thể chùa Bái Đính năm 2008 – 2013 43 Hình 2.7: Cơ cấu khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính theo hình thức tổ chức chuyến đi 45 Hình 2.8: Cơ cấu khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính phân theo độ tuổi 46 Hình 2.9: Khảo sát tình hình phát triển tour Bái Đính tại các công ty lữ hành 49 Hình 2.10: Biểu đồ các kênh tìm hiểu thông tin về quần thể chùa Bái Đính 55 Hình 3.1: Bốn tầng ý nghĩa truyền thông cho sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 68 Hình 3.2: Mô hình giá trị cốt lõi của sản phẩm du lịch tâm linh 72 Hình 3.3: Mô hình triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh 73

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành du lịch được coi là một ngành công nghiệp không khói, đóng góp vai trò quan trọng trong phát triển nền kinh tế đất nước. Trong những năm vừa qua, du lịch Việt Nam chứng kiến một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ tăng trưởng trung bình lên tới 12%/năm. Trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”, Đảng và nhà nước ta đã xác định Du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, hướng tới phát triển theo chiều sâu, có chất lượng, hiệu quả, phát triển theo hướng bền vững và tăng khả năng cạnh tranh, để đến năm 2020, du lịch về cơ bản sẽ trở thành một ngành kinh tế có tính chuyên nghiệp, hiện đại; các sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu và mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc.
Trong những năm vừa qua, du lịch tâm linh trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã trở thành một xu hướng phổ biến, mang lại giá trị to lớn không chỉ về kinh tế mà còn về đời sống tinh thần xã hội. Chỉ riêng năm 2013, trong số 35 triệu khách du lịch nội địa thì đã có khoảng 14,8 triệu lượt khách đến tham quan các địa điểm tâm linh, chiếm 42,3%. Tại Hội nghị Quốc tế về “Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững” do Tổ chức du lịch thế giới tổ chức diễn ra tại quần thể chùa Bái Đính vào tháng 11 năm 2013 cũng đưa ra “Tuyên bố Ninh Bình”, khẳng định vai trò của du lịch tâm linh trong phát triển kinh tế xã hội, đồng thời nhấn mạnh quần thể chùa Bái Đính - ngôi chùa lớn nhất Đông Nam Á là một trong những điểm du lịch tâm linh trọng điểm ở Việt Nam và thế giới, thu hút lượng lớn khách du lịch đến tham quan.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để phát triển sản phẩm du lịch tâm linh ở quần thể chùa Bái Đính, không những thu hút nhiều khách du lịch mà còn bảo tồn và phát huy được những nét văn hóa, tâm linh của dân tộc từ bao đời nay.
Chính bởi những lý do trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình” cho công trình nghiên cứu khoa học.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Vấn đề về du lịch tâm linh nói chung và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh nói riêng là một vấn đề tương đối mới và đang được quan tâm tại Việt Nam. Tuy nhiên, tới thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào thực sự chuyên sâu và đưa ra cái nhìn thực sự rõ nét về vấn đề này. Trong bài tham luận “Du lịch tâm linh tại Việt Nam: Hiện trạng và định hướng phát triển” của ông Nguyễn Văn Tuấn (2013), Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam, tác giả đã chỉ ra những nét cơ bản nhất về những vấn đề cũng như đặc trưng của loại hình du lịch tâm linh tại Việt Nam. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu lại tương đối rộng và mang tầm vĩ mô, phạm vi bao trùm lên du lịch cả nước, chưa đi vào nghiên cứu một khu vực hay địa điểm cụ thể nào.
Tại nước ngoài cũng đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về du lịch tâm linh. Có thể kể đến tác phẩm “Definitions, Motivations, and Sustanability: The Case of Spiritual Tourism” của tiến sĩ Daniel H. Olsen (2013), đã đưa ra được những khái niệm cụ thể và chi tiết về du lịch tâm linh. Trong công trình nghiên cứu “Dimensions of spiritual tourism in Tuiticorin Distric of Tamil Nadu in India – A critical Analysis” của tác giả S. Vargheese Antony Jesurajan và S. Varghees Prabhu (2012), người viết đã thể hiện một hướng nghiên cứu khá mới dựa trên phân tích lượng hóa độ thỏa mãn của khách du lịch tâm linh để đưa ra các định hướng phát triển cho một địa điểm cụ thể tại Ấn Độ.
Đi cùng xu hướng của thế giới, Việt Nam nói chung và quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình nói riêng đang có những bước tiến nhất định nhằm mục tiêu phát triển du lịch tâm linh. Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch đồng thời bảo tồn bền vững những giá trị văn hóa truyền thống, là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể, cả về cơ sở lý luận cũng như khả năng áp dụng thực tế. Tuy vậy, cho đến nay vẫn chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu cụ thể về vấn đề này tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là: “Vấn đề phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình” b) Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Tình hình du khách đến tham quan quần thể chùa Bái Đính từ năm 2008 đến năm 2013.
Về không gian: Các sản phẩm du lịch tâm linh được cung cấp tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình. 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về du lịch tâm linh, sản phẩm du lịch tâm linh và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm du lịch tâm linh ở quần thể chùa Bái Đính, đề tài đề xuất một số giải pháp phát triển sản phẩm du lịch tâm linh theo hướng toàn diện, trên 7 yếu tố chính (đổi mới sáng tạo sản phẩm, chuỗi chi phí - giá bán, phân phối và bán sản phẩm, quảng bá và truyền thông, nguồn nhân lực, sản xuất và cung ứng sản phẩm và triết lý kinh doanh sản phẩm đó), xây dựng quần thể chùa Bái Đính trở thành một địa điểm du lịch tâm linh phát triển nhất nước ta.
Từ mục đích đó, nhóm tác giả đề ra ba nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết là: * Xây dựng cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm du lịch tâm linh trong chương 1, làm tiền đề để nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm và đề ra phương hướng giải quyết trong các chương còn lại. * Từ những luận giải mang tính lý thuyết ở trên, nhóm tác giả sẽ tìm hiểu và đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính trong chương 2, thông qua mức độ hài lòng của khách hàng và hiện trạng cung cấp sản phẩm, dịch vụ so với tiềm năng phát triển của quần thể chùa Bái Đính. * Với những thực trạng nêu trên, nhóm tác giả đề ra bảy giải pháp ở chương 3 nhằm phát triển sản phẩm du lịch tâm linh, không những thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế, mà còn bảo đảm tính bền vững cho phát triển du lịch, bảo tồn và phát huy những giá trị tinh thần, tâm linh lâu đời của dân tộc. 5. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp điều tra xã hội học với du khách có nhu cầu du lịch tâm linh, chủ yếu là các du khách đã và đang đến tham quan tại khu quần thể chùa Bái Đính. Ngoài ra, nhóm tác giả còn tiến hành khảo sát các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành có tour đến quần thể chùa Bái Đính. Cụ thể, nhóm tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát “Thăm dò ý kiến du khách tới tham quan quần thể chùa Bái Đính” cho các du khách tới tham quan chùa trong giai đoạn từ tháng 1/2014 đến hết tháng 3/2014, trong đó thu về được 318 phiếu hợp lệ, đạt chất lượng tốt, 32 phiếu không hợp lệ, và không đáng tin cậy. Nhóm tác giả cũng tiến hành khảo sát 30 doanh nghiệp lữ hành cung ứng dịch vụ tour du lịch đến quần thể chùa Bái Đính, thu về được 25 phiếu điều tra đúng tiêu chuẩn. 318 phiếu thăm dò ý kiến du khách và 25 phiếu khảo sát doanh nghiệp hợp lệ này sẽ là nguồn số liệu và thông tin quan trọng trong phạm vi nghiên cứu, được nhóm tác giả sử dụng và phân tích cụ thể trong chương 2 của đề tài. * Phương pháp phỏng vấn: trao đổi, thảo luận và lấy ý kiến từ các chuyên gia am hiểu về du lịch nói chung và du lịch tâm linh nói riêng, các cán bộ của các công ty lữ hành, các công ty kinh doanh dịch vụ lưu trú tại quần thể chùa Bái Đính và Ban quản lý quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình. * Phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích tài liệu cả về định tính và định lượng của các công trình, bài báo có liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm các công trình trong nước và ngoài nước. 6. Kết cấu của đề tài
Ngoài mục lục, lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, đề tài gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm du lịch tâm linh
Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm du lịch Du lịch là một hoạt động đã tồn tại từ rất lâu trong lịch sử loài người, khi con người di chuyển từ nơi này sang nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Mặc dù hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu nhưng hiện nay vẫn chưa có một khái niệm hay cách hiểu thống nhất về du lịch. Van Harssel (1993) đã chỉ ra rằng “thật khó và có thể gây nhầm lẫn khi khái quát về du lịch và khách du lịch”. Lý do của việc khó khăn trong khái quát các định nghĩa này là bởi tính phức tạp, đa dạng và phong phú của hoạt động du lịch, cụ thể hơn là bởi những lợi ích khác nhau mà hoạt động du lịch mang lại cho con người và xã hội. Tùy theo quan điểm và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau về du lịch. Tuy nhiên, hiện tại có một số khái niệm về du lịch đang được chấp nhận một cách rộng rãi. Năm 1963, với mục đích quốc tế hóa, Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình”. Các thành viên của Liên hợp quốc cũng nhất trí rằng, nơi đến của địa điểm du lịch phải khác nơi con người lưu trú. Sau này, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) khẳng định du lịch là “bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa”. Như vậy, định nghĩa này chỉ ra rõ ràng hơn các mục đích của du lịch với con người, nhưng đồng thời, khẳng định một điểm mới, đó là các hoạt động du lịch phải diễn ra “trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) thì “du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Đây là khái niệm mang tính chất pháp lý và được chấp nhận tại Việt Nam. Quan điểm của Luật du lịch Việt Nam và Tổ chức Du Lịch thế giới có sự tương đồng khi cho rằng hoạt động du lịch diễn ra khi con người di chuyển khỏi nơi ở của mình nhằm thỏa mãn những nhu cầu và lợi ích cá nhân nhưng không vì mục đích kiếm tiền.
Từ những định nghĩa trên, xét trong tương quan phạm vi của bài nghiên cứu, nhóm tác giả cho rằng: Du lịch là tất cả những hành động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích để tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, tìm hiểu văn hóa,... và không vì mục đích kinh tế. 1.1.2. Khách du lịch Năm 1993, Tổ chức Du lịch thế giới đã đưa ra khái niệm về khách du lịch (hay còn gọi là du khách) mà hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi: “Khách du lịch là những hành khách tạm thời lưu trú tại một địa điểm ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá 1 năm nhằm thực hiện bất kỳ mục đích nào ngoài việc kiếm thêm thu nhập tại nơi đến”. Cần lưu ý rằng, Tổ chức Du lịch thế giới có sự phân biệt giữa hai khái niệm khách du lịch (tourist) và hành khách (visitor). Khách du lịch được gọi là hành khách khi chuyến đi của họ ít hơn 24 giờ (nói cách khác là hành khách không lưu trú qua đêm tại điểm đến). Luật Du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” So với khái niệm về khách du lịch của Tổ chức Du lịch thế giới, khái niệm trong Luật Du lịch Việt Nam không quy định về không gian cũng như thời gian mà chỉ quan tâm đến mục đích của chuyến đi. Dựa vào các khái niệm nêu trên, bài nghiên cứu đưa ra khái niệmvề khách du lịch như sau: Khách du lịch là những người hành trình và lưu trú tại địa điểm ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong khoảng thời gian không quá 12 tháng nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, tìm hiểu,… nhưng không vì mục đích kiếm thêm thu nhập và kiếm sống tại nơi đến. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam du lịch trong lãnh thổ Việt Nam, còn khách du lịch quốc tế là người nước ngoài hoặc người Việt Nam định cư tại nước ngoài vào Việt Nam du lịch (khách du lịch quốc tế đến) hay công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (khách du lịch quốc tế đi). 1.1.3. Các loại hình du lịch Tùy theo từng tiêu chí phân loại mà người ta phân ra các loại hình du lịch khác nhau: * Căn cứ vào mục đích đi du lịch của du khách * Du lịch chữa bệnh: là loại hình du lịch phục vụ nhu cầu chữa bệnh của du khách * Du lịch giải trí: là loại hình du lịch phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn * Du lịch thể thao: là loại hình du lịch mà mục đích chính của chuyến đi là tham gia vào các hoạt động thể dục, thể thao * Du lịch tâm linh: là loại hình du lịch mà du khách tìm đến đức tin của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu về tâm linh * Du lịch khám phá: là loại hình du lịch mà du khách sẽ được khám phá, trải nghiệm địa điểm đến * Du lịch văn hóa: là loại hình du lịch nâng cao kiến thức văn hóa của du khách * Du lịch sinh thái: là loại hình du lịch mà hoạt động chính của du khách là tìm hiểu và thưởng thức môi trường tự nhiên * Du lịch thăm thân: là loại hình du lịch kết hợp với thăm người thân, bạn bè * Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ * Du lịch quốc tế * Du lịch nội địa * Căn cứ vào phương tiện lưu trú * Du lịch ở khách sạn * Du lịch ở nhà trọ * Du lịch cắm trại * Căn cứ vào phương tiện giao thông * Du lịch bằng xe đạp * Du lịch tàu hỏa * Du lịch tàu biển * Du lịch ô tô * Du lịch hàng không * Căn cứ vào đặc điểm địa lý * Du lịch miền biển * Du lịch miền núi * Du lịch đô thị * Du lịch đồng quê * Căn cứ vào hình thức tổ chức du lịch * Du lịch theo đoàn * Du lịch cá nhân * Căn cứ vào thành phần của du khách * Du khách thượng lưu * Du khách bình dân 1.1.4. Sản phẩm du lịch Theo Kotler và Turner: “Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của thị trường, bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, những nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng.” Du lịch được hiểu là một ngành dịch vụ, do vậy ngành này cũng có sản phẩm của riêng mình. Trong suốt quá trình phát triển du lịch, các khái niệm về sản phẩm du lịch đã được đề cập đến trong các công trình nghiên cứu về du lịch bằng nhiều cách tiếp cận khác nhau, với nhiều khía cạnh khác nhau. Điều 4 chương I Luật Du lịch được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005 quy định: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Các dịch vụ bao gồm dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên, theo quan điểm trên của Luật Du lịch thì sản phẩm du lịch chỉ đơn thuần là “hoạt động của các ngành dịch vụ”. Trên thực tế, nội dung của hoạt động du lịch phong phú hơn nhiều. Theo Michael M.Coltman: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Sản phẩm du lịch còn là trải nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Kraf nói “một khách sạn không làm nên du lịch”. Robert Christie Mill trong tác phẩm “Tourism - the International Business”(1990) cho rằng du lịch có 4 chiều định vị hay 4 không gian du lịch: (1) điểm hấp dẫn du lịch, (2) các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, (3) vận chuyển du lịch và (4) lòng hiếu khách. Nếu tiếp cận ở khía cạnh của du khách thì “Sản phẩm du lịch bao hàm tất cả những giá trị vật chất và tinh thần chứa đựng trong không gian của điểm đến mà có thể thoả mãn nhu cầu của du khách về tham quan, thưởng ngoạn, vui chơi, giải trí,...” Hay nói cách khác, “Sản phẩm du lịch dưới khía cạnh của du khách là tất cả những cảm xúc mà du khách trải nghiệm và cảm nhận được trong một chuyến đi du lịch.” Tóm lại, sản phẩm du lịch của một điểm đến là sự hoà trộn mang tính quy luật của các giá trị tự nhiên và nhân văn, các giá trị vật thể và phi vật thể chứa đựng trong không gian của một điểm đến. Sản phẩm du lịch sẽ đem lại cho du khách những ấn tượng và cảm xúc đặc trưng nhất về một điểm đến. 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU LỊCH TÂM LINH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH 1.3.1 Khái quát về du lịch tâm linh 1.3.2.1 Khái niệm du lịch tâm linh Hiện tại ở Việt Nam chưa có khái niệm cụ thể về du lịch tâm linh. Trong Luật du lịch Việt Nam 2005 cũng chưa đề cập đến loại hình du lịch này. Để hiểu rõ khái niệm về du lịch tâm linh, chúng ta phải hiểu được tâm linh là gì. Van Kamm (1986) khẳng định rằng “tâm linh”là những trải nghiệm của con người trong “sự hòa hợp về ý thức với thế lực siêu nhiên” cùng với “tình cảm thiêng liêng” mang lại cho con người những giá trị về mặt tinh thần như sự tự tin, mang lại cách nhìn nhận mới về cuộc sống, sự hài hòa và bình an trong tâm hồn. Ngoài ra, Van Kamm cũng cho rằng “tâm linh” cũng đề cập đến những câu hỏi về ý nghĩa của cuộc sống và cho phép con người có cái nhìn toàn diện hơn về cuộc sống. Trong khi đó, trong khái niệm “tâm linh”của Hawks (1994), ông đề cập đến niềm tin, “đức tin” cao cả của cá nhân vào các “giá trị sống” nhằm hướng đến “sự hoàn thiện”. Cá nhân không tách biệt khỏi thế giới mà “kết nối đồng nhất” với tự nhiên, với những người xung quanh. “Tâm linh là những trải nghiệm cá nhân siêu việt như là những trải nghiệm trực giác, tâm hồn, một sự mở rộng về ý thức vượt xa hơn ranh giới của cái tôi và vượt ra cả giới hạn về thời gian và không gian”, theo ý kiến của Grof (1976).
Từ các định nghĩa trên, tâm linh có thể được hiểu là những giá trị, trải nghiệm thuộc về ý thức của con người, nơi con người tìm thấy những giá trị thiêng liêng nhất, vượt qua những cái tôi cá nhân và giới hạn vật lý thông thường về không gian thời gian, qua đó tìm đến cảm giác trọn vẹn, thanh tịnh, bình an trong tâm hồn.
Từ khái niệm về du lịch và tâm linh, có thể rút ra khái niệm về du lịch tâm linh như sau: Du lịch tâm linh là tất cả những hành động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần và tâm lý, thể hiện niềm tin vào tôn giáo, tín ngưỡng thờ cúng và những sức mạnh siêu nhiên vượt ra khỏi khuôn khổ của cuộc sống đời thường, đồng thời phản ánh khát vọng của con người về một cuộc sống tốt đẹp hơn, bình yên hơn. Trong phạm vị nghiên cứu của nhóm, các vấn đề sẽ được phát triển và đào sâu trên nền tảng khái niệm về du lịch tâm linh này. 1.3.2.2 Khách du lịch tâm linh Bên cạnh những đặc trưng của khách du lịch nói chung, khách du lịch tâm linh có những đặc điểm sau: - Mục đích chính của khách du lịch tâm linh là nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh. Nhu cầu đó có thể gắn với tôn giáo, tín ngưỡng để vượt qua giới hạn tiến đến một nấc thang mới của cuộc sống tâm hồn hoặc đơn thuần là nhu cầu giải tỏa căng thẳng, mệt mỏi của công việc, cuộc sống. - Khách du lịch tâm linh thường đi theo một nhóm lớn, số lượng khách tăng cao vào các mùa lễ hội, các sự kiện văn hóa tôn giáo tại địa điểm tâm linh. - Khách du lịch tâm linh thuộc mọi tầng lớp, lứa tuổi khác nhau, bao gồm cả du khách trong nước và khách quốc tế. 1.3.2.3 Đặc trưng của du lịch tâm linh Du lịch tâm linh là một khái niệm mới ở Việt Nam nhưng thực chất hoạt động du lịch tâm linh đã diễn ra từ rất lâu đời trên thế giới. Du lịch tâm linh trên thế giới nhìn chung có một số đặc trưng sau: - Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo và tín ngưỡng. Các địa điểm du lịch tâm linh là những nơi linh thiêng gắn với sự hình thành và phát triển của các tôn giáo trên thế giới như Phật giáo, Thiên chúa giáo, đạo Hindu, đạo Hồi,… Bên cạnh việc thưởng ngoạn cảnh đẹp, du khách đến các địa điểm du lịch tâm linh còn nhằm mục đích thực hiện các nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng nhằm thể hiện đức tin. - Du lịch tâm linh thường gắn với những hoạt động thể thao tinh thần như thiền, yoga hướng tới sự cân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, hay tham gia vào các lễ hội, các phong tục tập quán tín ngưỡng để hòa mình vào không khí linh thiêng, vứt bỏ những u phiền của cuộc sống thường ngày. - Du lịch tâm linh đặc biệt phát triển ở các quốc gia có lịch sử lâu đời như các quốc gia châu Âu, các quốc gia thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Các địa điểm du lịch tâm linh nổi tiếng thường có lịch sử vài trăm năm đến hàng nghìn năm, thường gắn với các truyền thuyết, các sự tích về sự ra đời và phát triển của các tôn giáo, tín ngưỡng. Tại Việt Nam, du lịch tâm linh còn là một khái niệm khá mới mẻ. Du lịch tâm linh tại Việt Nam thường gắn với các công trình Phật giáo (chùa, tháp, ..). Ngoài ra, du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân những vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trở thành du lịch về cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn. Theo Tổng điều tra dân số và nhà ở Việt Nam năm 2009, 81,96% dân số Việt Nam không theo một tôn giáo nào nhưng truyền thống uống nước nhớ nguồn, tín ngưỡng thờ cúng vẫn được duy trì từ đời này sang đời khác. Do đó, những địa điểm du lịch tâm linh không chỉ gắn với tôn giáo như chùa, nhà thờ,... mà còn là những di tích lịch sử, những danh thắng nơi du khách tìm đến thể hiện niềm biết ơn với các vị anh hùng dân tộc, với tổ tiên nguồn cội. Trong phạm vi bài nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ xem xét du lịch tâm linh là một loại hình du lịch dựa trên nhu cầu của con người, nhu cầu đó bao gồm tôn giáo, tín ngưỡng và các nhu cầu tinh thần khác. 1.3.2 Một số vấn đề về sản phẩm du lịch tâm linh và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh 1.3.3.4 Khái niệm về sản phẩm du lịch tâm linh “Sản phẩm du lịch tâm linh” mà đề tài nghiên cứu là một khái niệm mới, và vẫn đang được tranh biện, thảo luận với nhiều ý kiến khác nhau từ nhiều chuyên gia. Từ khái niệm chung về sản phẩm du lịch, đề tài đưa ra khái niệm sản phẩm du lịch tâm linh như sau: Sản phẩm du lịch tâm linh là sản phẩm du lịch gắn với không gian tâm linh bao hàm tất cả những giá trị tự nhiên và nhân văn, các giá trị hữu hình và vô hình chứa đựng trong không gian đó nhằm tìm hiểu những giá trị văn hóa, thăm viếng bằng tâm tư, tình cảm; khám phá, tìm hiểu, hướng về cái thiện, hòa hợp với thiên nhiên, đồng loại để từ đó đem lại sự bình an, tĩnh lặng trong tâm hồn du khách.
Như vậy, sản phẩm du lịch tâm linh là sự kết hợp hài hòa giữa những yếu tố vô hình và hữu hình. Yếu tố hữu hình thể hiện ở cảnh quan thiên nhiên, các công trình kiến trúc,….Yếu tố vô hình cốt lõi làm nên sự khác biệt giữa sản phẩm du lịch tâm linh với các sản phẩm khác chính là yếu tố tâm linh, yếu tố thuộc về mặt tinh thần. Đây là yếu tố chính thu hút khách du lịch đến với các điểm du lịch tâm linh.
Khái niệm trên không mâu thuẫn với sự phát triển của khái niệm sản phẩm du lịch tổng thể. Ngoài ra gắn chặt khái niệm sản phẩm du lịch với không gian của sản phẩm du lịch được khai thác để dễ phân tích các điều kiện phát triển và đa dạng hóa sản phẩm. Khái niệm cũng tiếp cận ở khía cạnh của du khách đó là nhắc đến giá trị mà sản phẩm du lịch mang lại đối với du khách, từ đó giúp phân tích mức độ hài lòng mà du khách cảm nhận được để làm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. 1.3.3.5 Một số dịch vụ cấu thành sản phẩm du lịch tâm linh
Dịch vụ chính đóng vai trò là động cơ thu hút khách đó là chuỗi hoạt động dịch vụ phục vụ khách du lịch tâm linh. Trong phạm vi bài nghiên cứu, nhóm tác giả đề cập đến du lịch tâm linh gắn với Phật giáo, vì vậy mà sản phẩm du lịch tâm linh bao gồm một số dịch vụ đặc thù như tổ chức hướng dẫn tham quan danh thắng, chiêm ngưỡng cảnh quan trong không gian văn hóa khu vực chùa và phụ cận; các dịch vụ phục vụ cúng bái, tế lễ; phục vụ bán, cho thuê hoặc mượn vật dụng, phương tiện tế lễ; các dịch vụ phục vụ lễ hội và hướng dẫn khách tham gia lễ hội; phục vụ thưởng thức nghệ thuật âm nhạc, múa, diễn xướng; các dịch vụ hướng dẫn, cung cấp thông tin, tra cứu, hội thảo phục vụ nghiên cứu, tìm hiểu văn hóa, nghệ thuật Phật giáo và các dịch vụ phục vụ hoạt động thiền, yoga, tụng kinh niệm phật và phục vụ các bữa ăn chay... Tất cả những dịch vụ phục vụ phật tử và du khách tạo thuận lợi và thoải mái nhất để mục đích đến với cửa Phật của họ được toại nguyện. Hơn thế nữa, những dịch vụ đó có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp cho hoạt động cúng tế, cầu nguyện được diễn ra thuận tiện, may mắn, mát mẻ và làm cho bất cứ ai đến với cửa Phật, vãng cảnh chùa sẽ có được tinh thần thoải mái, mãn nguyện. Các dịch vụ chính bao gồm:
- Dịch vụ phục vụ các nhu cầu cơ bản cần thiết phải có để đảm bảo cho khách thực hiện tốt các hoạt động chính và các nhu cầu bổ sung giúp cho chuyến đi của khách đạt được nhiều mục tiêu như: đón tiếp, nghỉ ngơi, lưu trú, ăn uống, thông tin liên lạc, mua sắm... Tất cả những nhu cầu này được đáp ứng tại chỗ thông qua các nhà cung cấp dịch vụ am hiểu mục đích của khách.
- Dịch vụ lữ hành thiết kế đưa ra chương trình du lịch, thông tin, quảng bá, gom khách, đặt giữ chỗ, kết nối các dịch vụ cung ứng theo tuyến hành trình. Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đặc biệt nghiên cứu và phân biệt nhu cầu, mục đích du lịch văn hóa tâm linh gắn với Phật giáo. Các chương trình du lịch được xây dựng gắn chặt với điểm đến là không gian văn hóa Phật giáo (ngôi chùa) đáp ứng đúng nhu cầu đặc trưng của loại khách này.
- Dịch vụ vận chuyển đưa, đón khách theo tuyến hành trình trong đó điểm đến là các ngôi chùa đã xác định; dịch vụ bến đỗ và đi lại tại các điểm tham quan trong khu, các dịch vụ hỗ trợ di chuyển bằng phương tiện nội bộ, phương tiện chuyên dùng như xe điện, cáp treo, máng trượt, thuyền, đò, xuồng,... Các điều kiện trên thông thường vừa tác động riêng lẻ, vừa tác động đồng thời, trong thực tế để tạo ra sự phát triển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch tâm linh. Ngoài ra, tác động của từng nhân tố có thể giảm đi khi có điều kiện khác tác động theo hướng ngược lại. Ví dụ tác động của yếu tố tự nhiên sẽ giảm nếu tạo ra cơ cấu của cơ sở vật chất kỹ thuật thích hợp với nhu cầu của du khách. Vì vậy, cần phải hiểu rõ các mối liên hệ và ràng buộc qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến độ dài mùa du lịch tâm linh, từ đó để tìm ra được những khả năng để kéo dài mùa kinh doanh du lịch hoạt động trong cả năm, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng nguồn thu thông qua hoạt động du lịch tiềm năng này. 1.3.3.6 Vấn đề phát triển sản phẩm du lịch tâm linh
Đối với các loại hình sản phẩm nói chung, việc đổi mới và sáng tạo sản phẩm du lịch là một vấn đề cấp thiết để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Vấn đề phát triển sản phẩm du lịch tâm linh đòi hỏi sự phát triển toàn diện về nhiều mặt, không chỉ phát triển bản thân nội hàm sản phẩm mà còn phát triển cả những yếu tố bổ sung cấu thành nên sản phẩm du lịch tâm linh. Vì vậy, chiến lược phát triển sản phẩm du lịch tâm linh phải được thể hiện toàn diện trên 7 yếu tố sau:
Cải tiến sản phẩm: đây là điểm cốt lõi trong đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Cải tiến sản phẩm nhằm thay đổi sản phẩm tốt hơn trên cả 2 phương diện: cải tiến số lượng và cải tiến chất lượng.
Cải tiến số lượng sản phẩm là phát triển theo hướng đa dạng hóa, tăng thêm số lượng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, đáp ứng nhu cầu du lịch tâm linh phong phú, từ đó mở rộng phạm vi và quy mô khách hàng mục tiêu. Tại các điểm đến du lịch, cải tiến số lượng sản phẩm du lịch (hay còn gọi là phát triển sản phẩm theo chiều rộng) là sự đa dạng hóa những sản phẩm có chung một đặc điểm nhằm thỏa mãn một loại nhu cầu, động cơ hay một loại khách với một mức chi trả nào đó. Đối với loại hình du lịch tâm linh, các điểm du lịch phần lớn đều là di tích văn hóa lịch sử hình thành từ lâu đời, do đó, các loại hình sản phẩm du lịch vẫn còn khá đơn điệu và nghèo nàn. Cải tiến số lượng sản phẩm với mục đích cuối cùng là mang lại cho du khách những giá trị tâm linh mà du khách kỳ vọng trong chuyến đi của mình.
Cải tiến chất lượng sản phẩm là phát triển theo hướng nâng cao chất lượng các loại hình sản phẩm du lịch được cung cấp. Nâng cao chất lượng một sản phẩm du lịch (hay còn gọi là phát triển sản phẩm theo chiều sâu) nhằm làm tăng uy tín cũng như độ tin cậy của sản phẩm được cung cấp đến du khách. Đối với sản phẩm du lịch tâm linh, cải tiến chất lượng là nâng cao hiệu quả phục vụ của đội ngũ nhân viên, gia tăng thêm các lợi ích mà khách du lịch có được trong chuyến đi của mình bằng cách đào sâu những giá trị tâm linh trong từng loại hình sản phẩm được cung cấp. Việc cải tiến chất lượng phải được phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong suốt quá trình du khách tiêu dùng sản phẩm du lịch tâm linh bởi chỉ cần một yếu tố nhỏ trong chuỗi dịch vụ gây ấn tượng xấu trong lòng du khách có thể làm du khách mất lòng tin về sản phẩm du lịch đó, từ đó giảm độ tin cậy và độ bền của sản phẩm du lịch.
Chuỗi chi phí – giá bán sản phẩm: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách du lịch. Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có mức độ sẵn sàng trả giá khác nhau. Mức giá thấp sẽ kích thích đối tượng có thu nhập trung bình tiêu dùng sản phẩm. Mức giá cao thông thường sẽ tạo tâm lý kỳ vọng cao ở khách du lịch. Trong quá trình phát triển sản phẩm du lịch tâm linh, cần căn cứ điều kiện và mục tiêu, chiến lược chung của phát triển sản phẩm để xây dựng các chiến lược giá phù hợp với các đối tượng khách khác nhau. Đây là một yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến quyết định đi du lịch của du khách.
Phân phối sản phẩm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịch tâm linh nói riêng. Hệ thống phân phối càng phát triển thì cơ hội tiếp cận với sản phẩm du lịch tâm linh của du khách càng cao. Trong quá trình phát triển sản phẩm, cần mở rộng mạng lưới phân phối các dịch vụ bao gồm cả dịch vụ cơ bản, dịch vụ đặc trưng và các dịch vụ bổ sung khác, đồng thời, phát triển đồng bộ các kênh phân phối bên ngoài và tại địa phương để tận dụng tối đa các nguồn lực.
Truyền thông và quảng bá sản phẩm: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ được cung cấp. Để đảm bảo tính hiệu quả và nhất quán của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu và tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông như truyền hình, sách báo và đặc biệt là internet.
Nguồn nhân lực phát triển sản phẩm: là thành phần mấu chốt tham gia vào tất cả các khâu trong quá trình phát triển sản phẩm. Người lao động là những người trực tiếp tham gia vào dịch vụ du lịch tâm linh từ lữ hành đến các dịch vụ tâm linh. Ngoài ra đối với du lịch tâm linh, người lao động cũng là yếu tố truyền tải giá trị văn hóa, góp phần để lại dấu ấn cho du khách về địa điểm du lịch. Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực là hai yếu tố cần xem xét trong quá trình nghiên cứu nguồn nhân lực.
Quy trình sản xuất và cung ứng sản phẩm: là quy trình cung cấp các dịch vụ du lịch tâm linh cho du khách từ khi bắt đầu đến khi kết thúc hành trình. Vì đặc tính trừu tượng của các dịch vụ trong sản phẩm du lịch tâm linh, quy trình sản xuất và cung ứng sẽ là yếu tố giúp đảm bảo chất lượng và sự kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng sản phẩm.
Triết lý kinh doanh sản phẩm: là cấp độ quan trọng trong phát triển du lịch tâm linh, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm. Triết lý kinh doanh được mở rộng ra không chỉ đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch mà còn đối với các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các tổ chức, cá nhân tham gia vào chuỗi cung ứng sản phẩm du lịch tâm linh. 1.3.3.7 Một số điều kiện đặc thù trong phát triển sản phẩm du lịch tâm linh Sản phẩm du lịch tâm linh là một sản phẩm đặc biệt đem lại giá trị lớn các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Các điều kiện cơ bản để phát triển sản phẩm du lịch tâm linh bao gồm: * Tài nguyên du lịch * Tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên là những cảnh quan do tự nhiên tạo ra như sông suối, ao hồ, núi non,… Các ngọn núi nằm cách biệt với các khu đô thị là nơi thích hợp cho các địa điểm tôn giáo linh thiêng. Đặc biệt, các công trình Phật giáo được xây dựng dưới thời phong kiến tại các quốc gia thường tuân theo quy luật phong thủy với sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố của trời đất (sông – núi – rừng), là những nơi sơn thủy hữu tình. Đây cũng chính là một đặc điểm hấp dẫn khách du lịch đến với các địa điểm du lịch tâm linh. * Tài nguyên nhân văn
Đây là yếu tố cốt lõi tạo nên sản phẩm du lịch tâm linh. Các công trình kiến trúc gắn với tôn giáo tín ngưỡng như chùa, đình, đền, nhà thờ, tượng thần thánh, các di tích tôn giáo, các di tích lịch sử,… là các công trình kiến trúc hữu hình thể hiện đức tin cao quý, sự linh thiêng của tôn giáo, tín ngưỡng, các truyền thống văn hóa của dân tộc được lưu truyền qua thế hệ này sang thế hệ khác. Không chỉ là các công trình hữu hình, giá trị nhân văn đem đến cho du khách còn nằm ờ các yếu tố vô hình. Đó là những nét đẹp trong văn hóa đạo giáo, truyền thống, tín ngưỡng, tập tục linh thiêng và các lễ hội liên quan đến văn hóa đó. Lễ hội là một loại hình sinh hoạt tập thể phong phú, mang đậm tính văn hóa và tính đặc trưng vùng miền, đáp ứng nhu cầu giải trí của con người cũng như hướng con người về các sự kiện, mục tiêu cao cả như nhớ về tổ tiên, ôn lại truyền thống, thể hiện ước muốn cho tương lai,… * Cơ sở vật chất: Ngoài những nét đặc thù khác biệt, để hình thành nên một sản phẩm du lịch tâm linh cũng cần có cơ sở vật chất làm nền tảng. Các điều kiện vật chất thiết yếu bao gồm nền tảng kinh tế, chính sách phát triển du lịch của nhà nước, cơ sở hạ tầng, trong đó đặc biệt quan trọng là hệ thống đường giao thông, hệ thống thông tin liên lạc, mạng lưới điện nước và các hệ thống ngân hàng… Ngoài ra, đó còn là những cơ sở vật chất đặc thù của ngành du lịch như nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, khu mua sắm,… Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng quyết định sự ra đời, tồn tại và phát triển của một sản phẩm du lịch tâm linh. * Đặc điểm dân cư và nguồn nhân lực: Trong quá trình hình thành và phát triền sản phẩm du lịch tâm linh, con người luôn giữ vai trò chủ đạo, xuyên suốt. Con người không chỉ hình thành nên các giá trị tâm linh mà còn lưu truyền, phát triển những giá trị đó. Con người trong quá trình thương mại hóa sản phẩm du lịch tâm linh bao gồm người cung cấp sản phẩm, người sử dụng sản phẩm và người quảng bá sản phẩm. Cũng giống như những loại hình sản phẩm du lịch khác, người cung cấp sản phẩm du lịch tâm linh là các hướng dẫn viên du lịch, nhân viên nhà hàng khách sạn,… Ngoài ra, con người đặc biệt trong chuỗi cung ứng các sản phẩm du lịch tâm linh chính là người dân địa phương - những người trực tiếp mang lại giá trị tâm linh, quảng bá cho hình ảnh của sản phẩm du lịch tâm linh của địa phương mình. Do vậy, xây dựng nguồn nhân lực cho sản phẩm du lịch tâm linh, không những là một vấn đề quan trọng, cần chú ý mà còn là một điều kiện đặc thù, là tiền đề cho sản phẩm du lịch tâm linh phát triển. * Điều kiện chính trị và chính sách phát triển: Chính sách giá của các cơ quan du lịch ở từng nước, từng vùng, các tổ chức kinh doanh du lịch – khách sạn thường giảm giá các dịch vụ và hàng hóa trước và sau mùa chính hoặc dùng các hình thức khuyến mãi để kéo dài thời vụ du lịch. Các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo ảnh hưởng không nhỏ đến sự phân bố của luồng khách du lịch giúp cho khách du lịch nắm được các thông tin về điểm du lịch để họ có kế hoạch đi nghỉ sớm hoặc sau mùa chính một khi họ thấy có lợi.

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TRÊN THẾ GIỚI
Du lịch đang dần trở thành nền kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Theo báo cáo của World Travel &Tourism Council 2013, du lịch đóng góp 2,2 nghìn tỷ USD vào tổng thu nhập (GDP) của nền kinh tế thế giới và cung cấp 101 triệu việc làm cho người lao động. Trong những năm gần đây, bên cạnh du lịch vui chơi giải trí, du lịch tâm linh cũng trở thành tâm điểm được đề cập đến trong nhiều hội nghị cấp cao, nhiều sách báo và các phương tiện thông tin giải trí. Tiêu biểu, vào ngày 21/11/2013 vừa qua, lần đầu tiên Hội nghị thế giới về du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững đã được tổ chức tại Ninh Bình với sự tham dự của nhiều thành viên của tổ chức du lịch thế giới. Tại các diễn đàn, hội nghị, các quốc gia châu Á và các quốc gia tại khu vực Thái Bình Dương luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn nhất trong phát triển du lịch tâm linh. Trong phạm vi bài nghiên cứu, nhóm tác giả nêu ra một số kinh nghiệm phát triển du lịch tâm linh tại một số quốc gia thuộc khu vực châu Á có điểm tương đồng với Việt Nam như Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan trong phát triển sản phẩm du lịch tâm linh theo 7 nội dung sau đây: 1.4.3 Cải tiến sản phẩm du lịch tâm linh Tại Ấn Độ, Chính phủ đã nhận thức được tầm quan trọng của du lịch tôn giáo không chỉ là tiềm năng phát triển kinh tế mà còn là một công cụ để đảm bảo sự hài hòa trong xã hội. Chính phủ Ấn Độ đã có một số sáng kiến đáng chú ý gần đây như sau: * IRCTC (Indian Railway Catering and Tourism Corporation – Tổng công ty Du lịch và cung cấp thực phẩm đường sắt Ấn Độ) đã chú ý nhiều hơn vào các hoạt động du lịch Phật giáo, cung cấp những sản phẩm toàn diện để giải quyết yêu cầu của du khách về di chuyển, tham quan và chỗ ở. Ngoài ra, các sân bay cũng đã được đưa vào hoạt động tại Bodh Gaya, qua đó tạo điều kiện cho việc di chuyển trực tiếp của khách du lịch từ các nước ở Đông Nam Á, thành phần du lịch chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du lịch Phật giáo ngoại quốc. * Bảy mạng lưới du lịch mới cũng sẽ được phát triển trên cả nước để tạo thuận lợi cho du lịch đến và ở lại tại các địa điểm tôn giáo. Bộ Du lịch Ấn Độ đã xác định 35 điểm đến để phát triển trọng điểm cho giai đoạn I và 89 điểm đến trong giai đoạn II. Những nhà tư vấn do Bộ chỉ định sẽ giúp xác định những thiếu sót trong cơ sở hạ tầng, đánh giá nhu cầu về đầu tư cũng như phát triển mô hình kinh doanh để đầu tư và hoạt động. Ấn Độ cũng thông qua đề án cải cách nhằm đơn giản hóa thủ tục cấp thị thực cho du khách nước ngoài. Thay vì phải xếp hàng và làm những thủ tục phức tạp, Ấn Độ đã cho phép khách du lịch nộp đơn trực tuyến để xin cấp thị thực và sau đó chỉ phải đợi 3 ngày để nhận được giấy tờ khi đáp xuống tại bất cứ sân bay nào. Trung Quốc là một trong số các nước có nhiều di sản vật thể và phi vật thể được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc UNESCO công nhận. Vì vậy, các sản phẩm du lịch tâm linh của Trung Quốc thường gắn với các di sản này. Các di sản vật thể thường gây ấn tượng với du khách về lịch sử lâu đời, về quy mô rộng lớn và độ tráng lệ như Vạn Lý Trường Thành, Tử Cấm Thành, núi Taishan,… Các di sản văn hóa phi vật thể thường là các lễ hội, các phong tục tập quán, các loại hình diễn xướng như kinh kịch, múa rối,… Chính phủ Trung Quốc đã đẩy mạnh công tác bảo tồn và phát triển các di sản văn hóa này từ những năm đầu của thế kỷ 21. Đối với các di sản phi vật thể, Chính phủ Trung Quốc, đặc biệt là các tổ chức văn hóa như Ủy ban quốc gia về Hội đồng bảo tàng ICOM đã tích cực đưa ra các chương trình để gìn giữ và phát triển các di sản văn hóa phi vật thể của nước này. 1.4.4 Chuỗi chi phí – giá bán sản phẩm du lịch tâm linh
Thái Lan là quốc gia đã đạt được những thành công đáng kể trong xây dựng chuỗi chi phí – giá cả cho sản phẩm du lịch tâm linh.
Thái Lan không chỉ được biết đến là đất nước của chùa tháp, mà còn là điểm đến yêu thích bởi chi phí du lịch rẻ. Ở Thái Lan, khách du lịch có thể tìm thấy rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, từ cao cấp đến bình dân, phù hợp với túi tiền của từng đối tượng khách.
Về dịch vụ lữ hành, tính đến năm 2013, Thái Lan có đến 7 hãng hàng không nội địa có các đường bay kết nối với nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, trong đó có nhiều hãng hàng không giá rẻ như Nork Air, Thai Airway, Bangkok Airway… Chính phủ Thái Lan cũng thường xuyên kết hợp với các công ty lữ hành, công ty du lịch quốc tế để đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, nhằm kích thích nhu cầu du lịch của du khách trên khắp thế giới, đặc biệt là khách du lịch đến từ các nước châu Á.
Giá của các dịch vụ du lịch tại Thái Lan luôn được công khai, không xảy ra tình trạng nâng giá quá cao vào mùa cao điểm. Chính quyền và người dân địa phương đặt ra mục tiêu để Thái Lan trở thành điểm đến không chỉ một mà nhiều lần của du khách. Thái Lan được mệnh danh là thiên đường mua sắm với sự phong phú về mặt hàng và sự hợp lý về giá cả. Bên cạnh lợi thế về giá cả, chất lượng các dịch vụ vẫn luôn được bảo đảm nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp trong lòng du khách, giữ chân du khách và kích thích du khách quay trở lại. 1.4.5 Phân phối sản phẩm du lịch tâm linh
Mạng lưới phân phối sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong phát triển sản phẩm. Du lịch tâm linh tại Trung Quốc, Ấn Độ hay Thái Lan được biết đến rộng rãi một phần là do có mạng lưới phân phối các dịch vụ du lịch phát triển.
Tại Thái Lan, 90% dân số theo đạo Phật, không gian tâm linh, tôn giáo hiện diện ở khắp mọi nơi trên đất nước, từ đường phố đến cung điện. Các lễ hội Phật giáo diễn ra thường xuyên tạo điều kiện cho du khách được trải nghiệm thực tế, được sống trong không gian tôn giáo, tín ngưỡng. Tại các địa điểm du lịch, người dân địa phương đã trở thành những người làm du lịch chuyên nghiệp. Các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp tại địa phương đã tiến hành cung cấp các dịch vụ từ dịch vụ cơ bản đến dịch vụ đặc biệt cho du khách. Bên cạnh kênh phân phối địa phương, kênh phân phối bên ngoài cũng được chú trọng phát triển.
Tại Việt Nam, các gói du lịch tại các địa điểm nổi tiếng của Thái Lan, Trung Quốc đã trở thành những gói tour không thể thiếu trong danh mục của các công ty du lịch outbound. 1.4.6 Truyền thông và quảng bá sản phẩm du lịch tâm linh Để phát triển du lịch tâm linh, bên cạnh các cách thức quảng bá hình ảnh du lịch thông thường như video, quảng cáo trên website, báo và tạp chí,…việc đưa hình ảnh của du lịch tâm linh vào trong phim ảnh là một cách thức sáng tạo và hiệu quả mà Ấn Độ, Trung Quốc và một số quốc gia khác đã áp dụng để truyền thông, quảng bá cho sản phẩm du lịch tâm linh. Trung Quốc đã và đang trở thành một trong những bối cảnh quay phim lý tưởng của nhiều bộ phim Holywood. Hình ảnh của các công trình kiến trúc, đặc biệt là các công trình tâm linh tại Trung Quốc (chùa chiền, thiền viện, …), võ thuật Trung Hoa, các lễ hội, phong tục tập quán,… thường xuyên xuất hiện trên các cảnh phim, để lại ấn tượng sâu sắc cho những người xem phim. Ấn Độ cũng là một quốc gia nổi tiếng về điện ảnh. Trong các bộ phim của Bollywood (điện ảnh Ấn Độ), những hình ảnh đẹp về cảnh quan, đất nước con người được tái hiện đầy hấp dẫn, đặc biệt là những điệu nhạc, điệu nhảy mê đắm. Thông qua âm nhạc và hình ảnh, các địa điểm du lịch đã để lại ấn tượng cho nhiều người xem, kích thích hành động đi du lịch để có trải nghiệm thực tế. Tại Thái Lan, hoạt động xúc tiến du lịch không ngừng được đẩy mạnh, đặc biệt là kênh thông tin về du lịch nói chung và du lịch tâm linh nói riêng rất phong phú. Du khách có thể dễ dàng tìm kiếm các thông tin cần thiết về điểm du lịch tại website http://www.tourismthailand.org/. Điểm đặc biệt ở website này là có các mục về Lễ hội, mục về các sự kiện tôn giáo – điểm mạnh của du lịch tâm linh tại Thái Lan. Các hãng hàng không, các công ty du lịch, các công ty dịch vụ ở Thái Lan rất chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo. Hãng hàng không tư nhân Bangkok Airways là một ví dụ. Năm 2014, hãng này đã tung ra quảng cáo “Nothing gonna change my love for you” ấn tượng trên nhiều kênh truyền hình quốc tế như HBO, AXN, Discovery, và các phương tiện internet khác như facebook, youtube. 1.4.7 Nguồn nhân lực phát triển sản phẩm du lịch tâm linh
Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan đều là các quốc gia đông dân, vì vậy, nguồn nhân lực trong nước rất dồi dào. Vấn đề đặt ra đối với các quốc gia này cũng như nhiều quốc gia châu Á khác đó chính là chất lượng của nguồn nhân lực. Tỉ lệ nguồn nhân lực qua đào tạo, đặc biệt là đào tạo chuyên ngành ở các quốc gia này vẫn còn chưa cao. Sản phẩm du lịch tâm linh là một sản phẩm du lịch đặc biệt đòi hỏi người làm dịch vụ không chỉ có kiến thức mà còn có vốn văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng, tâm linh. Tại Thái Lan, ngay từ khi còn nhỏ, trẻ em đã được giảng dạy về Phật giáo trong nhà trường, gia đình và xã hội. Với một nền tảng về văn hóa, tôn giáo vững chắc, cùng với các kỹ năng đã được rèn luyện tại các chương trình học, nguồn nhân lực địa phương có thể mang lại những dịch vụ tốt nhất cho du khách.
Ngoài ra, vấn đề quản lý nguồn nhân lực cũng là một trong những vấn đề mà các quốc gia đang quan tâm. Các dịch vụ tự phát, sự biến tướng lai căng của văn hóa, tôn giáo tín ngưỡng, các tệ nạn xã hội,… là các hiện tượng có thể thấy ở một số địa điểm du lịch tâm linh ở các quốc gia này. 1.4.8 Quy trình sản xuất và cung ứng sản phẩm du lịch tâm linh
Quy trình cung ứng dịch vụ là một yếu tố không thể bỏ qua khi phát triển sản phẩm du lịch tâm linh. Các chuỗi dịch vụ được đồng bộ hóa, tiêu chuẩn hóa để đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt nhất cho khách du lịch. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách du lịch có thể dễ dàng tìm kiếm các thông tin và đặt trước các dịch vụ thông qua các website du lịch. 1.4.9 Triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh Năm 2013, Chính phủ Trung Quốc đã ban hành chính sách du lịch mới, xác định du lịch là ngành kinh tế trọng điểm của Trung Quốc trong giai đoạn 2013 - 2020, gắn liền phát triển du lịch với phát triển văn hóa xã hội, nâng cao nhận thức dân trí của người dân. Trong đó, chính phủ nước này đã đặt ra những nhiệm vụ cụ thể như tạo môi trường tốt cho du lịch trong nước, các bảo tàng, các chương trình giáo dục lịch sử, văn hóa, tinh thần yêu nước được mở cửa miễn phí cho mọi người dân tham gia,…

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH
TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH

* KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH * Lịch sử hình thành của quần thể chùa Bái Đính
Quần thể chùa Bái Đính bao gồm một khu chùa cổ được xây dựng vào thế kỷ XII và một khu chùa mới được khởi công vào năm 2003. Khu chùa mới là sự mô phỏng lại kiến trúc của ngôi chùa cổ, nhưng với quy mô lớn hơn và được xem như một ngôi chùa lớn nhất Đông Nam Á.
Chùa Bái Đính cổ được xây dựng vào thời nhà Lý (năm 1136). Vào thời điểm này tại Ninh Bình, có ba triều đại nối tiếp nhau ra đời là nhà Đinh, nhà Tiền Lê, nhà Lý. Ba triều đại phong kiến này đều rất quan tâm đến Phật giáo và đều coi đây là Quốc giáo. Chính vì thế, vùng đất Ninh Bình có rất nhiều ngôi chùa cổ, một trong số đó phải kể đến là chùa Bái Đính. Với lịch sử hình thành từ lâu đời, chùa Bái Đính cổ có nhiều chi tiết kiến trúc và cổ vật mang dấu ấn đậm nét của thời Lý.
Sự ra đời của chùa Bái Đính cũng mang những nét huyền thoại khi gắn liền với sự tích về thiền sư Nguyễn Minh Không. Ông là một nhà sư tài năng lẫy lừng, sau khi chữa khỏi bệnh “hóa hổ” cho vua Lý Thần Tông (1128 – 1138), ông được coi là thần y và được phong làm Quốc sư, được ban bổng lộc của triều đình. Trong quá trình đi tìm thuốc chữa bệnh cho nhà vua, ông đã tình cờ phát hiện ra hai hang động bí ẩn. Bằng con mắt tinh tường của mình, ông đã nhận ra đây là đất Phật. Ông xin từ chối những bổng lộc của nhà vua để về đây tu hành. Ông cho xây dựng chùa thỉnh Phật để tạ ơn trời Phật, chùa Bái Đính ra đời từ đó. Theo lý giải, Bái ở đây có nghĩa là lễ bái, cúng bái trời đất tiên Phật, Đính có nghĩ là Đỉnh, do đó Bái Đính có thể hiểu là cúng bái trời đất Tiên, Phật ở trên cao. Sau này khi ông mất, để tưởng nhớ tới ông, người dân đã cho lập ban thờ trên núi Bái Đính, lập nên ngôi chùa Cổ Thạch Am trên động núi Bái Đính. * Điều kiện phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính * Tài nguyên du lịch a) Tài nguyên du lịch tự nhiên * Vị trí địa lý
Nguồn: dulichninhbinh.com.vn
Nguồn: dulichninhbinh.com.vn
Hình 2.1: Bản đồ du lịch Ninh Bình
Hình 2.1: Bản đồ du lịch Ninh Bình
Quần thể chùa Bái Đính (xã Gia Sinh, huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình) nằm trong khu danh thắng Tràng An, thuộc tỉnh Ninh Bình. Ninh Bình là tỉnh ở cực nam của đồng bằng Bắc bộ, có 3 đường quốc lộ chính (1A, 10, 12A) và đường sắt Bắc - Nam chạy qua, tạo cho Ninh Bình vị trí là cầu nối giữa hai miền Nam - Bắc, giữa các tỉnh miền núi Tây Bắc với miền xuôi, giữa các tỉnh duyên hải Bắc bộ với Hải Phòng. Trên bình diện tổng thể về kinh tế, Ninh Bình nằm gần địa bàn kinh tế trọng điểm phía Bắc với tuyến hành lang Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Về lĩnh vực du lịch, tỉnh Ninh Bình cũng ở liền kề tam giác tăng trưởng du lịch Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, sự phát triển du lịch Ninh Bình nằm trong tổng thể phát triển du lịch của cả nước sẽ tạo đà hình thành một tứ giác tăng trưởng du lịch mới: Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh - Ninh Bình qua quốc lộ 1A, quốc lộ 10 và các sân bay Cát Bi, Nội Bài, hệ thống cảng biển, cảng sông đáp ứng nhu cầu vận chuyển khách đến Ninh Bình. Từ trung tâm thành phố Ninh Bình, du khách có thể dễ dàng đến với khu danh thắng Tràng An – Bái Đính bằng phương tiện giao thông bộ và đường sông.
Quần thể chùa Bái Đính được biết đến với khu chùa cổ lâu đời và khu chùa mới được xây dựng năm 2003, tọa lạc trên vùng núi cao Bái Đính, cao gần 200m so với mực nước biển, bốn bề là sông nước hữu tình. Núi Bái Đính là ngọn núi có chiều cao 185m, diện tích hơn 15.000m2. Đây là vùng đất nổi danh, gắn liền với huyền thoại về thiền sư Nguyễn Minh Không. Theo tương truyền, ông là người đã xây dựng nên ngôi chùa Bái Đính cổ. Với đặc điểm nằm trên vùng núi cao, nhìn ra sông nước, du khách đến với quần thể chùa Bái Đính để được hòa mình vào mênh mông trời đất, tìm về cõi niết bàn, hướng về Đức Phật. * Địa hình
Quần thể chùa Bái Đính nằm trong quần thể danh thắng Tràng An - khu danh thắng được mệnh danh là “Hạ Long trên cạn” với sự kết hợp hài hòa giữa những hang động huyền bí và sông nước hữu tình.
Địa hình phổ biến nơi đây là điển hình cát-tơ đá vôi nổi lên giữa vùng đồng bằng ven biển tương đối bằng phẳng của miền Bắc Việt Nam. Vùng đá vôi nổi lên này nằm xen kẽ với hàng loạt các khe suối có nước thường xuyên và các thung lũng ngập nước theo mùa. Trên núi đá vôi có rất nhiều hang động đẹp trở thành những điểm dừng dân của du khách trong chuyến hành trình du lịch Bái Đính. Bao quanh những ngọn núi là dòng sông như sông Sao Khê giúp du khách có thể dễ dàng đi lại bằng thuyền, một nét đặc trưng của du lịch nơi đây. b) Tài nguyên du lịch nhân văn * Các công trình kiến trúc
Quẩn thể chùa Bái Đính hiện nay gồm một ngôi chùa cổ được xây dựng vào năm 1136 cùng các hang động, đình đền cổ và một khu chùa mới được khởi công xây dựng vào năm 2003 và sẽ hoàn thành vào năm 2018. Tính đến khi quần thể chùa Bái Đính được hoàn thành, chùa Bái Đính sẽ là ngôi chùa có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Theo quy hoạch, quần thể chùa Bái Đính rộng 390 ha; phía Bắc của khu giáp sông Hoàng Long và ruộng lúa xã Gia Sinh; phía Nam giáp đường tuyến 9 và khu tái định cư số 2; phía Đông giáp Khu du lịch Tràng An; phía Tây giáp đường tuyến 8 và khu đất canh tác xã Gia Sinh. Khu núi chùa bao gồm: Khu chùa Bái Đính mới với diện tích 80 ha; khu chùa Bái Đính cũ 27 ha; khu công viên văn hoá và học viện Phật giáo 30,28 ha; khu đón tiếp và công viên cảnh quan 15 ha; khu hồ Đàm Thị 84,6 ha; khu cây xanh cách ly và bảo tồn 73,97 ha; còn lại là khu đất dành cho giao thông, bãi đỗ xe và khu dân cư hiện trạng.
Chùa Bái Đính cổ (Bái Đính cổ tự) có nhiều chi tiết kiến trúc và cổ vật mang đậm dấu ấn của thời kỳ nhà Lý. Khu chùa này được xây dựng gần trên đỉnh của một vùng rừng núi yên tĩnh, gồm có một nhà tiền đường ở giữa, hang Sáng thờ Phật ở bên phải, rồi đến đền thờ thần Cao Sơn (vị thần trấn giữ cửa ngõ phía Tây của cố đô Hoa Lư xưa) ở sát cuối cửa sau của hang Sáng; bên trái là đền thờ thánh Nguyễn (Lý Quốc Sư Nguyễn Minh Không - người sáng lập chùa Bái Đính cổ) rồi đến động Tối thờ Mẫu và Tiên. Nơi đây nằm ở vùng đất hội tụ đầy đủ yếu tố nhân kiệt theo quan niệm dân gian Việt Nam, đó là đất sinh Vua, sinh Thánh, sinh Thần. Năm 1997, chùa được công nhận là di tích lịch sử - văn hóa - cách mạng cấp quốc gia
Chùa Bái Đính mới (Bái Đính tân tự) xây dựng được công nhận là công trình Phật giáo cấp quốc gia, là trung tâm văn hóa Phật giáo lớn nhất Việt Nam. Tính đến năm 2012, chùa Bái Đính đã xác lập các kỷ lục Việt Nam và khu vực về: * Tượng phật bằng đồng dát vàng lớn nhất châu Á. Tượng Phật Tổ Như Lai nặng 100 tấn, ba pho Tam Thế mỗi pho nặng 50 tấn. * Chuông đồng lớn nhất Việt Nam: Đại hồng chung nặng 36 tấn ở Tháp Chuông * Khu chùa rộng nhất Việt Nam: 107 ha. Điện thờ Tam Thế và Pháp Chủ có diện tích lên tới 1.000m2. * Khu chùa có hành lang La Hán dài nhất châu Á: dài gần 3 km. * Khu chùa có nhiều tượng La Hán nhất Việt Nam: 500 vị bằng đá xanh cao khoảng 2m * Khu chùa có giếng ngọc lớn nhất Việt Nam. * Khu chùa có số cây bồ đề nhiều nhất Việt Nam: 100 cây bồ đề được chiết từ cây bồ đề Ấn Độ.
Với vị thế về quy mô, cơ sở hạ tầng, quẩn thể chùa Bái Đính thích hợp trở thành trung tâm Phật Giáo của Việt Nam và khu vực, đồng thời thích hợp là nơi tổ chức các lễ hội truyền thống, các sự kiện văn hóa tâm linh. Đặc biệt, tài nguyên du lịch nhân văn tại quần thể chùa Bái Đính còn được biết đến với lễ hội chùa Bái Đính.
Lễ hội chùa Bái Đính là một lễ hội xuân, diễn ra từ chiều ngày mùng 1 tết, khai mạc ngày mùng 6 tết và kéo dài đến hết tháng 3 âm lịch, khởi đầu cho những lễ hội hành hương về vùng đất cố đô Hoa Lư tỉnh Ninh Bình. Phần lễ gồm các nghi thức thắp hương thờ Phật, tưởng nhớ công đức Thánh Nguyễn Minh Không, lễ tế thần Cao Sơn và chầu thánh Mẫu Thượng Ngàn. Lễ hội chùa Bái Đính bắt đầu bằng nghi thức rước kiệu mang bài vị thờ Thần Cao Sơn, Đức Thánh Nguyễn và Bà chúa Thượng Ngàn từ khu chùa cổ ra khu chùa mới để tiến hành phần hội. Phần hội chùa Bái Đính gồm có các trò chơi dân gian, thăm thú hang động, vãn cảnh chùa, thưởng thức nghệ thuật hát Chèo, Xẩm, Ca trù đất Cố đô. Phần sân khấu hóa thường do Nhà hát Chèo Ninh Bình đảm nhiệm có tái hiện lễ đăng đàn xã tắc của Đinh Tiên Hoàng Đế và lễ tế cờ của Vua Quang Trung trên núi Đính trước giờ xung trận. Với ưu thế của một quần thể chùa rộng, lễ hội chùa Bái Đính hằng năm đều thu hút đông du khách tham gia. * Các yếu tố về lịch sử, văn hóa
Ninh Bình là vùng đất cố đô, từng là kinh đô dưới thời các vị vua nhà Đinh, nhà Tiền Lê và nhà Lý. Khu vực núi chùa Bái Đính nằm gần cố đô Hoa Lư, được coi là nơi linh thiêng gắn với công cuộc khai thiên lập địa của các vị vua nổi tiếng dưới các triều đại phong kiến Việt Nam như Vua Đinh Tiên Hoàng, Vua Lê Đại Hành, Vua Lý Thái Tổ… Dưới thời các vị vua này, Phật giáo là tôn giáo chiếm vị trí độc tôn và có ảnh hưởng sâu sắc trong đời sống văn hóa, tinh thần của người dân Việt Nam. Xung quanh Kinh đô, các vị vua cho xây dựng rất nhiều chùa chiền, đặt nhiều tượng Phật trong các hang động. Có những ngôi chùa cổ đến hàng nghìn năm tuổi như chùa Bái Đính được xây dựng vào thế kỷ XII. Nhiều ngôi đình, miếu cũng được nhân dân dựng lên để tưởng nhớ các vị anh hùng dân tộc và các thần linh như Động Sơn Thần, Hang thờ Bà chúa Thượng ngàn,… * Điều kiện về cơ sở hạ tầng giao thông phục vụ du lịch
Hệ thống giao thông ở khu danh thắng Bái Đính – Tràng An thuận lợi với hai hệ thống đường bộ và đường thủy. Hệ thống đường bộ thuận tiện với đường quốc lộ 1 và các tuyến đường nhánh giúp cho du khách dễ dàng di chuyển đến Bái Đính. Ngoài ra, với hệ thống sông ngòi chằng chịt bao quanh các ngọn núi Cat-tơ cũng giúp cho việc di chuyển bằng thuyền, xuồng trên các dòng sông, giữa các hang động và núi đá trở thành nét đặc trưng của khu danh thắng này. Bên trong khu vực chùa Bái Đính có hệ thống xe điện (mật độ 200-300 xe vào mùa lễ hội) giúp du khách dễ dàng di chuyển trong không gian rộng lớn của chùa. * Đặc điểm dân cư và nguồn nhân lực
Những năm trở lại đây, sự phát triển ngành du lịch ở Ninh Bình đã thu hút rất nhiều nhân lực từ các vùng khác trong cả nước cũng như nước ngoài đổ về đây. Đó là những người lao động đã qua trường lớp, được đào tạo bài bản để tham gia vào các hoạt động dịch vụ gắn với sản phẩm du lịch. Ngoài ra, một nguồn lực rất quan trọng đó là nguồn lực địa phương, những người dân bản địa. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số của Ninh Bình là 915.900 người (năm 2012), trong đó 580.000 người tham gia lao động, tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt trên 30%. Trong quá khứ, người dân Ninh Bình sống chủ yếu bằng nghề trồng lúa nhưng trong giai đoạn hiện nay, lao động đang chuyển dần từ lĩnh vực nông nghiệp sang lĩnh vực dịch vụ. Người dân địa phương với sự thông thạo địa hình, dồi dào kinh nghiệm đã trực tiếp tham gia vào việc cung ứng các dịch vụ du lịch như dịch vụ đi đò, dịch vụ ăn uống, dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn và dịch vụ hướng dẫn khách du lịch,…Ngoài ra, Ninh Bình còn có nguồn lực dồi dào hoạt động trong các làng nghề truyền thống như làng nghề trạm khắc đá Ninh Vân, thêu ren Ninh Hải, mỹ nghệ cói Kim Sơn, đồ gỗ Phúc Lộc, làng đá cảnh Bình Khang… 2.1.1.4 Điều kiện chính trị và chính sách phát triển
Phát triển du lịch sinh thái và du lịch tâm linh là mục tiêu mũi nhọn cùa tỉnh Ninh Bình. Ninh Bình là tỉnh sớm xây dựng quy hoạch tổng thể về phát triển du lịch trong cả nước. Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Ninh Bình được xây dựng năm 1995, và được điều chỉnh bổ sung năm 2007. Trên cơ sở đó, tỉnh tiến hành quy hoạch chi tiết các khu du lịch, tích cực đầu tư phát triển hạ tầng du lịch và xây dựng sản phẩm du lịch. Theo quy hoạch, Ninh Bình có 7 không gian du lịch, các tour, tuyến được bố trí khá hợp lý, phát huy được các loại hình du lịch thế mạnh của tỉnh. Du lịch sinh thái tập trung vào các khu hang động xuyên thủy Tràng An, Tam Cốc - Bích Động, khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vân Long, vườn quốc gia Cúc Phương; du lịch văn hóa - tâm linh tập trung vào khu di tích lịch sử văn hóa Cố đô Hoa Lư, khu tâm linh chùa Bái Đính, quần thể nhà thờ đá Phát Diệm… Trung Tâm xúc tiến du lịch Ninh Bình được thành lập năm 2002 có nhiệm vụ xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Ninh Bình qua các tạp chí, ấn phẩm; thông qua website: http://www.ninhbinhtourism.com.vn với ba ngôn ngữ chính là Việt, Anh, Pháp; truyền thông qua báo chí và truyền hình, qua các hội trợ, triển lãm trong và ngoài nước,…
Không chỉ là điểm đến hấp dẫn du khách và khu chùa Bái Đính còn là nơi đăng cai tổ chức nhiều sự kiện văn hóa lớn trong nước cũng như quốc tế, tiêu biểu như Đại lễ cung nghinh xá lợi, Đại hội Liên hiệp UNESCO thế giới 2011, Hội nghị du lịch tâm linh và phát triển thế giới của UNWTO (2013). Năm 2014, Đại lễ Phật đản Liên hợp quốc Vesak - Phật lịch 2552 sẽ do Việt Nam lần thứ hai đăng cai và lần đầu tiên được tổ chức tại Bái Đính. 2.1.3 Các dịch vụ cấu thành sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa
Du lịch Ninh Bình nói chung và du lịch tại quần thể chùa Bái Đính nói riêng đang có những bước tiến mạnh mẽ trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện thông qua lượng khách du lịch quốc tế cũng như khách du lịch trong nước đến chùa Bái Đính ngày càng gia tăng. Những sản phẩm du lịch tâm linh tại chùa Bái Đính chủ yếu là dâng hương cầu may, kết hợp với tham quan di tích lịch sử và tìm hiểu văn hóa. Các sản phẩm này mang đầy đủ các đặc trưng của sản phẩm du lịch tâm linh nói chung thể hiện ở tính đặc trưng tâm linh, tính đa dạng của các loại hình dịch vụ cấu thành, tính vô hình và hữu hình.Khách du lịch tới quần thể chùa Bái Đính cũng thường xuyên kết hợp chuyến du lịch của mình đến các địa điểm du lịch khác trong tỉnh Ninh Bình như Tràng An, cố đô Hoa Lư, Tam Cốc – Bích Động,… 2.1.4.1 Các dịch vụ cơ bản
Dịch vụ lưu trú Khách đến du lịch quần thể chùa Bái Đính chủ yếu theo hình thức tự đi hoặc những tour ngắn từ 1 đến 2 ngày. Tuy nhiên, nhu cầu lưu trú lại của khách du lịch qua đêm cũng như trong ngày cũng đang tăng dần. Năm 2009, Ninh Bình có 103 cơ sở lưu trú với tổng số 1.507 phòng, nhưng chỉ sau 4 năm, vào năm 2013, tổng số cơ sở lưu trú đã tăng lên 279 cơ sở, với 4.285 phòng nghỉ. Sự phát triển các cơ sở lưu trú tại Ninh Bình tương đối ổn định, phát triển không những về lượng mà cả về chất. Năm 2009, Ninh Bình vẫn chưa có khách sạn nào đạt tiêu chuẩn 3 sao thì tính đến năm 2013, đã đưa vào khai thác một số khách sạn 4 sao như khách sạn Huyền thoại Ninh Bình (cách quần thể chùa 32 phút đi xe), khách sạn Hoàng Sơn (cách quần thể chùa 30 phút đi xe), Emeralda Resort (cách quần thể chùa 28 phút đi xe).
Sự phát triển của các cơ sở lưu trú theo hướng chuyên nghiệp hóa cũng góp phần tạo cơ hội lớn cho Ninh Bình quảng bá hình ảnh với du khách nước ngoài thông qua các sự kiện quốc tế, tới đây là Đại lễ Phật Đản năm 2014 diễn ra từ ngày 7 – 11/05/2014 tại quần thể chùa Bái Đính, với sự tham gia của các Phật tử đến từ hơn 100 quốc gia. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình, 40 cơ sở lưu trú đã chuẩn bị sẵn sàng với 1.667 phòng đủ khả năng đón tiếp hơn 3.000 đại biểu trên khắp thế giới đến dự đại lễ. Theo khảo sát của nhóm tác giả, khu vực xung quanh quần thể chùa tại xã Gia Sinh, huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình có khoảng 10 nhà nghỉ, thuận tiện cho khách muốn lưu trú gần địa điểm chùa. Các nhà nghỉ này có quy mô từ 5 đến 20 phòng, chất lượng từ trung bình trở lên, có nhà hàng ăn, một số nhà nghỉ còn cung cấp các dịch vụ bổ sung như phòng tập thể dục, hát karaoke,…
Dịch vụ ăn uống Toàn tỉnh Ninh Bình có hàng trăm nhà hàng phục vụ ăn uống phục vụ đa dạng nhu cầu về ẩm thực của khách du lịch, từ các món Âu, Á đến các món ăn mang đặc trưng của vùng đất Ninh Bình như thịt dê núi, cơm cháy, rượu Kim Sơn,… Các nhà hàng có chất lượng tốt tập trung chủ yếu tại thành phố Ninh Bình và khu vực lân cận các địa điểm tham quan nổi tiếng như cố đô Hoa Lư, Tràng An, quần thể chùa,… Với đặc thù của du lịch tâm linh, các nhà hàng tại khu quần thể chùa Bái Đính đều đưa thêm các món ăn chay vào thực đơn để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của du khách. Đặc biệt ngay trong khuôn viên chùa, trong hầm của Điện Tam Thế có hệ thống nhà hàng ăn chay Bồ Đề Tâm, với diện tích trên 3.000m2, có thể phục vụ cùng lúc 1.500 khách. Nhà hàng Bồ Đề Tâm cung cấp thực đơn đa dạng với nhiều mức giá khác nhau. Đặc biệt nhà hàng còn phục vụ buffet chay với thực đơn 35 món. Dịch vụ nhà hàng tại quần thể Chùa Bái Đính hiện nay đang phát triển cả về chất và lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách. Tuy thực đơn vẫn còn hạn chế, các món ăn chay chưa thực sự đa dạng nhưng các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng đã có những sự đầu tư nhất định về cơ sở vật chất và nguồn nhân lực nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng.
Dịch vụ vận chuyển Đến với Bái Đính dù đi bằng con đường nào, du khách cũng được chiêm ngưỡng cảnh sắc núi non sông nước của vùng đất nơi đây. Hiện nay, cơ sở giao thông hạ tầng cũng đã được đầu tư nâng cấp phát triển, cùng với việc đưa vào sử dụng khai thác tuyến cao tốc Cầu Giẽ - Ninh Bình, thời gian di chuyển cũng giảm đi đáng kể. Thời gian đi ô tô từ Hà Nội về Bái Đính cũng chỉ còn khoảng hơn 2 tiếng đồng hồ, rút ngắn so với thời gian khoảng gần 3 tiếng trước đây. Đến quần thể chùa, khách du lịch còn được sử dụng dịch vụ xe điện để thuận tiện hơn trong việc di chuyển vãn cảnh chùa. Ban quản lý quần thể chùa đã đưa 200 xe điện vào vận hành phục vụ du khách (mùa cao điểm là 300 xe điện, trong đó thuê ngoài là 100 xe). Đường xe điện được xây dựng bao quanh chùa, với chiều dài khoảng 3km. Mức giá vé hiện tại là 30.000 VND/ người / 1 lượt và miễn phí cho trẻ em có chiều cao dưới 1m. Du khách có thể lựa chọn một trong hai điểm dừng. Một là, tại cổng chính của khu chùa mới, từ đây du khách có thể bắt đầu chuyến hành trình, tham quan chùa của mình, đi qua các điện, các toà tháp và hành lang La Hán trong chùa, sau đó đi tiếp đến là khu chùa cổ hay còn gọi là chùa Thượng, nằm ở trên núi. Tại khu vực này, có bến đỗ của xe điện, du khách có thể từ đây để trở về điểm xuất phát, kết thúc chuyến tham quan. Hai là, du khách có thể đi thẳng lên khu chùa cổ và đi tham quan vãn cảnh chùa từ trên xuống dưới. Ưu điểm của hệ thống xe điện là bến xe điện được tổ chức quy củ, các xe được xếp lượt trình tự. Người đi cũng không sợ bị nâng giá quá cao, ghép khách, bắt khách dọc đường đã được niêm yết và do người của Ban quản lý bán ngay từ bến xe. Các biển chỉ dẫn, hướng dẫn khách ra điểm xe điện cũng được dán ở khắp nơi.
Dịch vụ lữ hành
Hoạt động chính của các công ty lữ hành tại Ninh Bình là thiết kế các chương trình du lịch và thực hiện theo yêu cầu của du khách cũng như hợp tác tổ chức tour cùng các công ty lữ hành trong nước và quốc tế. Trên toàn tỉnh Ninh Bình có khoảng 15 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, một con số tương đối khiêm tốn so với số lượng du khách tới Ninh Bình. Bởi vì thực tế các du khách tới đây phần lớn là từ các tỉnh thành khác nên họ thường lựa chọn các dịch vụ lữ hành của các doanh nghiệp địa phương.
Các tour du lịch trong địa bàn tỉnh Ninh Bình phần lớn được thiết kế từ 1 đến 3 ngày, chủ yếu là du lịch sinh thái và tìm hiểu văn hóa, lịch sử, kết hợp du lịch tâm linh. Có thể kể đến một số tour du lịch tiêu biểu:
Tour Ninh Bình - Cúc Phương – Tràng An – Bái Đính - Vân Long – Nước nóng Kênh Gà (3 ngày – 2 đêm):
Ngày thứ nhất: tham quan rừng Cúc Phương: tham quan khu cứu hộ Linh Trưởng, Rừng Người Xưa, thăm cây trò ngàn năm, nghỉ đêm tại Cúc Phương. Ngày thứ hai: tham quan khu quần thể Tràng An: đi đò trên sông ngắm núi non sông nước huyền ảo kỳ bí, đi qua các hang động với nhũ đá đủ hình thù màu sắc lung linh. Buổi chiều du khách lên thăm và dâng hương tại chùa Bái Đính. Ngày thứ ba: du khách đi tham quan khu du lịch sinh thái Vân Long – khu bảo tồn sinh thái đất ngập nước lớn nhất đồng bằng Bắc Bộ. Buổi chiều du khách sẽ ghé thăm suối nước nóng Kênh Gà.
Tour Phát Diệm – Động Thiên Hà – Tràng An – Bái Đính – Cố đô Hoa Lư (2 ngày 1 đêm)
Ngày thứ nhất: du khách tham quan quần thể Nhà thờ đá Phát Diệm. Đây là một quần thể nhà thờ công giáo diện tích 22 ha bao gồm 1 nhà thờ lớn, 5 nhà thờ nhỏ, 1 phương đình...Đây là công trình kiến trúc độc đáo và đặc sắc, được xây dựng chủ yếu bằng đá và gỗ trong một thời gian dài, từ năm 1875 đến 1899. Buổi chiều du khách lên đường tham quan động Thiên Hà. Động Thiên Hà nằm trong dải núi Tướng với độ cao gần 200m, là một phần của bức tường thành thiên nhiên vững chắc bao bọc, bảo vệ phía tây nam kinh đô Hoa Lư vào thế kỷ thứ X, gắn liền với những địa danh lịch sử, văn hoá như Bến thuyền Nhà Lê, Núi Phật Đầu Sơn, Thửa Ruộng Đấu Lính... Ngày thứ hai du khách xuống thuyền tham quan quần thể khu du lịch Tràng An. Sau đó khách tham quan và dâng hương tại Cố Đô Hoa Lư – kinh đô của nước Đại Cồ Việt cách đây hơn 10 thế kỷ, thăm đền vua Đinh, vua Lê được xây dựng trên nền Cố cung xưa. Buổi chiều, khách tham quan sẽ đến thăm quần thể chùa.
Tour Ninh Bình – Tràng An – Bái Đính – Cố đô Hoa Lư (1 ngày).
Đây là tour rút gọn của tour Phát Diệm – Động Thiên Hà – Tràng An – Bái Đính – Cố đô Hoa Lư. Các hoạt động du lịch của tour này được thiết kế giống như ngày thứ hai của tour trên: khách du lịch sẽ thăm Tràng An và cố đô Hoa Lư vào buổi sáng, sau đó tham quan quần thể chùa vào buổi chiều. 2.1.4.2 Dịch vụ đặc thù
Dịch vụ tâm linh
Loại hình du lịch tâm linh luôn có những hoạt động đặc thù liên quan đến yếu tố tâm linh như dâng hương, cầu may, vãn cảnh chùa,... Hàng năm, chùa Bái Đính thu hút hàng triệu lượt khách ghé thăm, không chỉ những tăng ni Phật tử mà còn thu hút rất đông khách du lịch không theo tôn giáo nào hoặc các tôn giáo khác. Cũng giống như các địa điểm chùa khác, du khách đến với Bái Đính để tìm đến sự bình an, cầu may mắn, sức khỏe cho bản thân, gia đình,…
Dâng hương, thờ cúng, cầu may
Hoạt động tâm linh tại chùa Bái Đính diễn ra sôi nổi nhất vào dịp đầu năm mới âm lịch. Các ban thờ Phật, thờ Mẫu của chùa Bái Đính, đặc biệt là khu chùa cổ đều đặt trong các hang động, càng làm tăng thêm không khí linh thiêng và huyền bí. Đây là một nét độc đáo của chùa cổ Bái Đính khi chùa không được xây theo kiểu kiến trúc nguy nga lộng lẫy, mà xây theo lối kiến trúc chùa động – các mái chùa chính là vòm các hang động, giúp che chắn cho chốn linh thiêng hàng thế kỷ nay. Ngoài ra khách du lịch cũng đến viếng thăm và dâng hương Đức Thánh Nguyễn Minh Không, Đức Thánh Cao Sơn với các ban thờ, đền thờ cũng đặt trong khuôn viên khu chùa cổ.
Khu chùa Bái Đính mới là nơi thờ cúng Quan Thế Âm, ba vị Tam Thế Phật. Điều độc đáo là chùa có hành lang dài dẫn lên chùa với tượng của khoảng 500 vị La Hán, tạo cho du khách cảm giác an tâm khi bước chân vào cõi niết bàn nơi cửa Phật.
Ở trước khu chùa cổ cũng có những bàn phục vụ nhu cầu viết sớ cầu may cho du khách. Sớ cầu may ở chùa Bái Đính có thể được viết bằng cả chữ Hán hoặc chữ quốc ngữ với nhiều loại rất đa dạng, phục vụ nhu cầu tâm linh khác nhau của du khách như cầu may, cầu tài lộc, cầu công danh,…
Lễ hội
Du khách đến với Bái Đính vào dịp đầu năm sẽ được tham gia vào các hoạt động tâm linh của lễ hội chùa Bái Đính. Lễ hội tại chùa Bái Đính diễn ra trong suốt mùa xuân, bắt đầu từ ngày mồng 6 tháng Giêng âm lịch. Tất cả các động, chùa trên núi đều được khói hương nghi ngút trước ngày mở hội. Phần lễ tại lễ hội chùa Bái Đính diễn ra tương đối trang trọng vì đây không những thờ Phật, thờ thần mà còn gắn liền với nhiều sự kiện lịch sử của dân tộc gắn liền với tên tuổi của các danh nhân như thiền sư Nguyễn Minh Không, Đinh Bộ Lĩnh,… Còn các hoạt động hội cũng diễn ra rất sôi nổi với các trò chơi dân gian mang đậm nét văn hóa Việt Nam như ném còn, đấu vật, kéo co, các trò chơi mang đậm nét ngày đầu xuân năm mới,… Lễ hội ở chùa Bái Đính được đánh giá là tổng hòa của các hệ thống tôn giáo và tín ngưỡng của Việt Nam: có sự tôn sùng, tín ngưỡng tự nhiên, có Đạo và có cả Phật.
Tham quan, vãn cảnh chùa.
Cảnh sắc tại khu quần thể chùa Bái Đính đem lại cho du khách cảm giác thư thái và yên tĩnh. Du khách đến đây sẽ được leo núi, chơi hang hay đơn giản chỉ là đi dạo quanh và ngắm không gian xanh ngát của chùa Bái Đính. Với những du khách chọn đi bộ từ chân núi lên chùa, cuộc hành hương tuy không dài nhưng sẽ tạo ra trong lòng du khách tâm lý kỳ vọng, muốn vươn lên hướng đến cái đẹp, cái thiện. Khu chùa cổ với những hang động hùng vĩ, khu chùa mới với những vườn cây trĩu trịt những trái đào tiên sẽ là một điểm đến lý tưởng cho du khách muốn tĩnh tâm, tận hưởng và hòa mình với vẻ đẹp của thiên nhiên đất trời. 2.1.4.3 Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bán đồ lưu niệm
Hiện tại, tại quần thể chùa Bái Đính có 2 nơi chính bán đồ lưu niệm là trung tâm ẩm thực và quà lưu niệm, nằm gần khu gửi xe và mua vé xe điện vào chùa và hệ thống nhà hàng Bồ Đề Tâm ở tầng hầm của Điện Tam Thế. Các sản phẩm được bày bán chủ yếu tại đây là các loại vòng tay, tiền may mắn, quạt, mũ, nón, dịch vụ đổi tiền lẻ,… Ngoài ra còn có nhiều sản phẩm bánh kẹo, đặc biệt là cơm cháy Ninh Bình được đóng gói thành các sản phẩm ăn liền rất tiện lợi. Ở gần bãi gửi xe lối vào chùa, du khách còn bắt gặp rất nhiều ki-ốt bán hàng của người dân, cũng bày bán đầy đủ các sản phẩm quà lưu niệm, nước uống, bánh kẹo, đặc biệt là ở đây bán rất nhiều dứa Đồng Dao – đặc sản của vùng Tam Điệp, Ninh Bình.
Một nét đặc trưng thường thấy ở các điểm du lịch của Việt Nam đó là các gánh hàng rong. Thời gian gần đây cũng như trong tương lai, nếu việc quản lý sẽ trở nên chặt chẽ hơn thì dịch vụ này sẽ trở nên thân thiện hơn với du khách, trở thành một nét đẹp văn hóa trong con mắt bạn bè quốc tế.

2.1 THỰC TRẠNG KHÁCH DU LỊCH TÂM LINH TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG VÀ QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH NÓI RIÊNG 2.2.1 Khái quát về hoạt động du lịch tâm linh ở Việt Nam hiện nay
Việt Nam có tiềm năng rất lớn về phát triển sản phẩm du lịch tâm linh, với nguồn tài nguyên du lịch dồi dào, điều kiện chính trị và chính sách phát triển, cơ sở hạ tầng khá tốt, dân cư và nguồn nhân lực, cùng bề dày văn hóa gắn liền với truyền thống dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo. Hệ thống di tích lịch sử, thắng tích tôn giáo rất đa dạng và phong phú cùng với số lượng lớn các tín ngưỡng, tôn giáo, lễ hội dân gian được tổ chức quanh năm ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Những điều kiện đó đã góp phần giúp hoạt động du lịch tâm linh hiện nay phát triển tại Việt Nam, với các đặc điểm chính như sau: * Số lượng khách du lịch tâm linh tăng nhanh chóng trong thời gian gần đây
Số lượng khách du lịch tâm linh hiện nay chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du lịch, đặc biệt là khách nội địa Việt Nam. Số khách du lịch đến các điểm tâm linh tăng nhanh cho thấy du lịch tâm linh ngày càng giữ vị trí quan trọng trong đời sống xã hội.
Năm 2013, trong số 35 triệu khách du lịch nội địa, có khoảng 14,8 triệu lượt khách đến các điểm tâm linh như đền, chùa, phủ đã, chiếm 42,3%. Đối với khách quốc tế đến Việt Nam, mục đích du lịch tâm linh không nhiều, trong số 7,6 triệu lượt khách đến, ước tính có khoảng 13,1% khách đến các điểm du lịch tâm linh.
Bảng 2.1: Số lượng khách tại một số điểm du lịch tâm linh tiêu biểu năm 2008 - 2013
Đơn vị: Triệu lượt Địa điểm | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | Tăng trung bình (%) | Miếu Bà Chúa Xứ | 2,62 | 3,02 | 3,48 | 3,67 | 3,68 | 4,07 | 10,5 | Chùa Bái Đính | 1,10 | 1,02 | 1,72 | 1,98 | 2,13 | 2,72 | 27,8 | Yên Tử | 1,80 | 2,10 | 2,11 | 2,21 | 2,23 | 2,67 | 19,8 | Núi Bà Đen | 1,80 | 1,86 | 2,02 | 2,15 | 2,19 | 2,32 | 6,0 | Chùa Hương | 1,26 | 1,36 | 1,40 | 1,48 | 1,47 | 1,56 | 6,4 | Côn Sơn - Kiếp Bạc | 0,82 | 1,06 | 1,08 | 1,09 | 1,14 | 1,33 | 17,1 | Đền Trần - Phủ Dầy | 0,88 | 0,92 | 0,98 | 0,99 | 0,92 | 0,94 | 1,8 | Mỹ Sơn | 0,17 | 0,18 | 0,20 | 0,21 | 0,22 | 0,23 | 6,2 |
Nguồn: Báo cáo của các Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thông qua bảng số liệu trên, chúng ta thấy rằng nhu cầu tâm linh của du khách ngày nay là rất lớn, số lượng khách du lịch tâm linh chiếm tỷ trọng cao trên tổng số khách du lịch và có xu hướng ngày càng tăng. Đặc biệt, tại khu danh thắng Bái Đính, dù số lượng du khách chưa nhiều bằng Miếu Bà Chúa Xứ (An Giang), Yên Tử (Quảng Ninh) hay khu du lịch Núi Bà Đen nhưng cũng là một trong những địa điểm du lịch tâm linh thu hút số lượng đông khách du lịch trong nước và quốc tế. Cùng với đó, số lượng du khách đến với quần thể chùa Bái Đính có xu hướng tăng mạnh qua các năm, tốc độ tăng trung bình giai đoạn 2008 – 2013 là 27,8%/năm, lớn hơn nhiều so với Yên Tử (19,8%) và Miếu Bà Chúa Xứ (10,5%). Tốc độ tăng nhanh cho thấy quần thể chùa Bái Đính đang trở thành một địa điểm du lịch tâm linh nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Đồng thời, số liệu cũng khẳng định du lịch tâm linh là xu hướng mới, thu hút sự quan tâm và tham gia của nhiều du khách. * Thời gian lưu trú của du khách tâm linh thường ngắn
Tuy nhu cầu du lịch tâm linh của du khách nội địa cũng như quốc tế lớn nhưng thời gian lưu trú trung bình của khách du lịch tại các địa điểm du lịch tâm linh thường ngắn. Thông thường khách du lịch tâm linh đi trong ngày và ít nghỉ lại qua đêm. Thời gian lưu trú lâu dài nhất là 1,8 ngày như ở Măng Đen gắn với các mục đích khác như nghỉ dưỡng, sinh thái. Tại Khu danh thắng Bái Đính, thời gian lưu trú trung bình là 1 ngày. Thời gian đi du lịch tâm linh thường tập trung vào dịp đầu năm âm lịch và các thời điểm lễ hội dân gian trong năm.
Bảng 2.2: Thời gian lưu trú của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh tiêu biểu năm 2013
Đơn vị: ngày liên tục 24h Điểm du lịch tâm linh | Số ngàylưu trú TB | Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam | 1,3 | Chùa Bái Đính | 1,0 | Côn Sơn - Kiếp Bạc | 0,5 | Núi Bà Đen | 0,34 | Măng Đen | 1,8 | Đền Trần - Phủ Dầy | 0 | Mỹ Sơn | 0 |

Nguồn: Báo cáo của các Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch * Thời điểm đi du lịch tâm linh của du khách không đồng đều trong các khoảng thời gian của năm
Qua khảo sát và điều tra khách du lịch, nhóm tác giả thống kê có tới 98,5% du khách cho biết họ đã tới một địa điểm du lịch tâm linh trước đó vào các thời điểm khác nhau trong năm, được thể hiện trong hình sau:
Hình 2.2: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch tại các thời điểm trong năm

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài Từ kết quả của khảo sát trên, kết hợp với việc tìm hiểu về các hoạt động du lịch tâm linh tại các thời điểm trong năm qua kênh thông tin báo chí, internet,…nhóm tác giả có một số đánh giá như sau: * Du khách lựa chọn sản phẩm du lịch tâm linh chủ yếu vào thời điểm đầu xuân (chiếm tới 61% du khách được khảo sát). Điều này là vì theo văn hóa truyền thống của người Việt Nam, đầu xuân là thời điểm bắt đầu một năm mới, các hoạt động như lễ hội, cầu may, cầu công danh, xin ấn, lễ chùa diễn ra rất sôi nổi. Ngoài ra đây là thời điểm có thời tiết tương đối ấm áp, phù hợp với các hoạt động du lịch này. Mục đích của du lịch tâm linh vào dịp đầu xuân thường là cầu may mắn, cầu an cho bản thân và gia đình, ngoài ra còn kết hợp với vãn cảnh đầu xuân, tham gia vào các lễ hội đầu năm mới. * Du khách du lịch tâm linh vào mùa hè và các dịp lễ khác trong năm chiếm tỷ trọng tương đương, lần lượt là 16% và 18%. Qua phỏng vấn thêm thông tin từ khách tham gia khảo sát, khách du lịch lựa chọn du lịch tâm linh vào mùa hè phần lớn là đi kèm với các tour du lịch hè, khi nhu cầu di chuyển trong nước là rất lớn. Một bộ phận lớn du khách cũng trả lời rằng, họ có thói quen đi lễ chùa vào các dịp trong tháng như ngày rằm, mùng một, các dịp Tết khác của địa phương. * Đặc điểm chuyến đi du lịch tâm linh của du khách khác nhau
Theo kết quả khảo sát, có 53% khách du lịch tâm linh lựa chọn đi theo tour của các công ty lữ hành. Các du khách này thường đi với số lượng lớn, địa điểm xa và kết hợp với tham quan một số địa điểm khác. Các du khách lựa chọn hình thức tự đi thường là các địa điểm gần, đi theo gia đình và chủ động về phương tiện đi lại. Nhóm tác giả cũng đã khảo sát về đặc điểm của người đồng hành khi đi du lịch của khách du lịch tâm linh và thu được kết quả như hình sau:
Hình 2.3: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch phân theo đặc điểm của người đồng hành

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài Có thể thấy khách du lịch tâm linh chủ yếu lựa chọn đi với gia đình hoặc bạn bè, nhưng người có mối quan hệ thân thiết với du khách. Điều này phù hợp với thời điểm phổ biến của du lịch tâm linh là vào các lễ hội đầu xuân, mùa hè hay các dịp lễ, là thời điểm du khách có nhiều thời gian rảnh rỗi trong các kỳ nghỉ lễ, vì thế họ có xu hướng dành thời gian cho người thân và bạn bè. * Mục đích chuyến đi du lịch tâm linh của du khách phong phú, đa dạng Về mục đích của du lịch tâm linh cũng rất đa dạng và phong phú. Theo kết quả khảo sát điều tra, 94% du khách trả lời rằng, họ đi du lịch tâm linh với mục đích cầu may, giải hạn, 87% du khách du lịch tâm linh để tham quan, vãn cảnh, 12% trả lời rằng họ đến để nghỉ dưỡng, giải trí, 6% du lịch tâm linh để tìm chỗ dựa tinh thần.
Hình 2.4: Mục đích du lịch tâm linh của du khách

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài Từ biểu đồ trên có thể đánh giá rằng, hầu hết du khách lựa chọn du lịch tâm linh vì những mục đích đặc trưng của loại hình du lịch này. Hơn nữa, các địa điểm du lịch tâm linh thường nằm tại các vị trí có cảnh quan thiên nhiên đẹp, không khí trong lành nên cũng thu hút rất lớn lượng du khách tới đây để tham quan, vãn cảnh và tận hưởng không gian tĩnh lặng ở các địa điểm này. 2.2.2 Thực trạng khách du lịch tham quan quần thể chùa Bái Đính
Qua điều tra và khảo sát thực tế, nhóm tác giả có một số phân tích và đánh giá về thực trạng khách du lịch tới tham quan quần thể chùa Bái Đính như sau: 2.2.2 2.2.3 2.2.3.1 Đánh giá về số lượng khách du lịch tâm linh đến quần thể chùa Bái Đính
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của du lịch tâm linh ở Việt Nam nói chung và ở Ninh Bình nói riêng, số lượng du khách đến với Ninh Bình ngày một tăng, chiếm một tỷ lệ lớn trong cơ cấu khách du lịch đến Ninh Bình là khách du lịch đến với quần thể chùa Bái Đính.

Hình 2.5: Biểu đồ tỷ trọng khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính năm 2008 - 2013
Đơn vị: triệu lượt

Nguồn: Tổng hợp từ các số liệu thống kê
Năm 2008, du khách đến với quần thể chùa Bái Đính chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách đến với Ninh Bình, chiếm 57,9%. Năm 2009, khách du lịch Bái Đính giảm từ 1,1 triệu lượt người (năm 2008) xuống 1,02 triệu lượt (năm 2009), giảm 7,3% so với năm trước và chỉ chiếm 42,5% tổng số khách đến Ninh Bình. Sang năm 2010, lượng khách đến Bái Đính có sự tăng cao với 1,72 triệu lượt khách (tức tăng 68,6% so với năm 2009) và chiếm 52,1% lượng khách đến Ninh Bình. Đến năm 2011, con số thống kê của Sở du lịch Ninh Bình ghi nhận là 1,98 triệu lượt khách chọn Bái Đính làm điểm đến, chiếm 61,9% tổng lượng khách của tỉnh. Và đến năm 2012, trong khoảng 3,7 triệu lượt khách đến Ninh Bình (tăng 15,6% so với năm 2011) thì lượng khách đến Bái Đính tiếp tục tăng thêm lên đến 2,13 triệu lượt. Đây thực sự là con số ấn tượng. Đặc biệt, trong năm 2013, số lượng khách du lịch đến với quần thể chùa Bái Đính nói riêng cũng như số lượng khách du lịch đến với tỉnh Ninh Bình nói chung có sự tăng trưởng mạnh với tỷ trọng khách đến quần thể chùa Bái Đính chiếm 61,8% số lượng khách đến Ninh Bình.

Hình 2.6: Biểu đồ số lượng du khách đến quần thể chùa Bái Đính năm 2008 – 2013
Đơn vị: Triệu lượt

Nguồn: Tổng hợp từ các số liệu thống kê
Có thể thấy, khách du lịch đến quần thể chùa ngày càng tăng trưởng nhanh và ổn định, duy trì ở mức tăng trưởng 200.000 khách/năm. Tốc độ tăng bình quân trong giai đoạn 2008 – 2013 đạt 27,8%/năm. Qua những con số thống kê trên, ta có thể nhận thấy quần thể chùa Bái Đính đang ngày càng tỏ rõ vị trí của mình trong việc góp phần vào sự phát triển chung của du lịch Ninh Bình cũng như thể hiện sự lớn mạnh trong việc thu hút du khách tâm linh không chỉ trong nước mà còn quốc tế, xứng đáng là trung tâm phật giáo lớn nhất Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung. 2.2.3.2 Đánh giá về đặc điểm dân cư của khách du lịch tới tham quan quần thể chùa Bái Đính
Hiện tại nguồn khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính có đặc điểm dân cư không có gì khác biệt đặc điểm của nguồn khách đến Ninh Bình, chủ yếu đến từ các tỉnh, thành phố lân cận Ninh Bình như Nam Định, Hòa Bình, Thanh Hóa và một số thành phố khu vực phía Đông Bắc Bộ. Theo kết quả khảo sát của một vài nghiên cứu gần đây, bên cạnh các tỉnh, thành phố lớn nội địa Việt Nam, có một số lượng không nhỏ du khách đến quần thể chùa Bái Đính là từ các quốc gia khác trên thế giới. Thông tin này cũng trùng khớp với kết quả nghiên cứu thực tế của nhóm tác giả thông qua phiếu thăm dò ý kiến du khách tới tham quan quần thể chùa. 2.2.3.3 Đánh giá về cơ cấu khách du lịch tới tham quan quần thể chùa Bái Đính * Phân theo mục đích chuyến đi Theo khảo sát, mục đích của khách du lịch khi đi du lịch Ninh Bình nói chung và quần thể chùa Bái Đính nói riêng chủ yếu là kết hợp tham quan các địa điểm du lịch khác như Tam Cốc Bích Động, Tràng An, Cố đô Hoa Lư, vườn quốc gia Cúc Phương, … Đồng thời, chùa Bái Đính cũng thu hút khách du lịch bởi giá trị tâm linh lớn, nhiều hoạt động du lịch tâm linh phong phú, đáp ứng nhu cầu của du khách và vẻ đẹp của các công trình kiến trúc trong chùa. Kết quả khảo sát du khách tại quần thể chùa Bái Đính trong phạm vi nghiên cứu của đề tài cho con số cụ thể như sau: * Kết hợp tham quan các địa điểm du lịch khác: 80% lượng du khách đến quần thể chùa Bái Đính với lý do kết hợp tham quan các địa điểm du lịch khác trong chuyến du lịch đó. Ninh Bình là vùng đất nổi tiếng với các địa điểm du lịch đặc sắc như quần thể chùa Bái Đính, khu danh thắng Tràng An, Tam Cốc – Bích Động, cố đô Hoa Lư,…. Du khách đến với Ninh Bình thường kết hợp du lịch tâm linh và du lịch sinh thái đem đến một trải nghiệm nhiều chiều. * Các lý do khác như quần thể chùa Bái Đính có giá trị tâm linh lớn, nhiều hoạt động du lịch tâm linh phong phú, nhiều công trình kiến trúc độc đáo: Theo khảo sát của nhóm tác giả, trong số các du khách đến quần thể chùa Bái Đính du lịch, có 73% du khách quan tâm đến ý nghĩa tâm linh của quần thể chùa, đem đến cho họ trải nghiệm thực sự trong một không gian giàu giá trị tâm linh, hướng họ đến cái thiện trong tâm hồn. * Phân theo hình thức tổ chức chuyến đi
Phần lớn khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính đi theo đoàn với số lượng đông. Các đoàn du khách có thể mua tour từ các công ty lữ hành tại địa phương hoặc tự tổ chức chuyến đi. Theo khảo sát thực tế của nhóm tác giả thực hiện đối với 318 du khách thì 108 du khách mua tour từ các công ty lữ hành trong nước có cung cấp tour Bái Đính. Trong 108 du khách đó, có khoảng 79 du khách mua tour độc lập, đi theo đoàn cùng gia đình, bạn bè, người thân, … và 29 du khách mua tour ghép, thực hiện chuyến đi cùng những du khách đơn lẻ khác. Phần lớn du khách đi theo đoàn và tự tổ chức chuyến đi của mình do điều kiện cơ sở vật chất, giao thông thuận tiện của chùa Bái Đính dễ dàng giúp du khách đến với quần thể chùa bằng các phương tiện giao thông đường bộ.
Hình 2.7: Cơ cấu khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính theo hình thức tổ chức chuyến đi

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài

* Phân theo giới tính
Tỉ lệ giới tính trong cơ cấu khách đến quần thể chùa Bái Đính không có sự khác biệt nhiều. Lí do là phần lớn du khách đi cùng gia đình hoặc bạn bè. Tỉ lệ này là 45% nam và 55% nữ. * Phân theo độ tuổi
Khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính chủ yếu là người trẻ độ tuổi từ 20 – 39 tuổi (chiếm gần 36,1%) và độ tuổi trung niên 40 – 69 tuổi (chiếm 35,8%). Đây là các nhóm có động cơ du lịch cao, tham gia nhiều hoạt động du lịch và có nhu cầu du lịch tâm linh rõ nét. Còn lại là đối tượng khách dưới 20 tuổi chiếm ít (khoảng 12%) và trên 70 tuổi (16,1%).
Hình 2.8: Cơ cấu khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính phân theo độ tuổi

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài 2.2.2.4. Đánh giá về thời gian và mùa du lịch chủ yếu của du khách tới tham quan
Thời gian lưu trú của khách du lịch tại quần thể chùa Bái Đính tương đối ngắn, trung bình khoảng 1 ngày, tuy nhiên cũng có một số lượng du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài trải nghiệm những chuyến du lịch kết hợp 2 ngày 1 đêm hoặc 3 ngày 2 đêm và tham gia các tour du lịch lân cận do các công ty lữ hành tổ chức. Anh Nguyễn Anh Tuấn, giám đốc đơn vị lữ hành Tre Việt, cho biết: “Vào dịp đầu năm, du khách đặt tour đi du lịch tâm linh ở Ninh Bình rất đông, hầu như ngày nào cũng có đoàn khởi hành. Vào những thời điểm khác thì vắng khách hơn, nhưng lượng khách lựa chọn đến Ninh Bình khá đều và thường xuyên trong cả năm” (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Ninh Bình 2013). 2.2.2.5. Đánh giá về các hoạt động du khách tham gia khi du lịch quần thể chùa
Theo khảo sát, có đến 89% du khách đi du lịch quần thể chùa tham gia hoạt động dâng hương, lễ chùa, và cầu may, giải hạn, 92% tham quan, vãn cảnh, 68% tham gia hoặc theo dõi các trò chơi dân gian, 48% du khách đi hành hương, leo núi, thăm thú hang động, 51% khách du lịch ăn chay, 94% du khách mua sắm đồ tế lễ, đồ lưu niệm,… và 72% du khách sử dụng các dịch vụ vận chuyển như đi xe điện, xe kéo tham quan chùa.

2.2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH 2.3.1 Ý kiến đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Qua khảo sát điều tra, nhóm tác giả đã tổng hợp và đưa ra số điểm đánh giá về mức độ hài lòng của du khách với các sản phẩm dịch vụ du lịch chủ yếu tại quần thể chùa Bái Đính như bảng dưới đây.
Bảng 2.3: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách với các dịch vụ du lịch tại quần thể chùa Bái Đính Ghi chú: thang đánh giá từ 1 – 5 với mức 5 là cao nhất STT | Dịch vụ | Điểm trung bình | 1 | Dịch vụ vận chuyển | 3,89 | 2 | Dịch vụ tâm linh (cúng tế, lễ bái…) | 3,62 | 3 | Dịch vụ tham quan, vãn cảnh, thưởng ngoạn | 3,87 | 4 | Dịch vụ thuyết minh, hướng dẫn du lịch | 4,48 | 5 | Dịch vụ lưu trú | 4,16 | 6 | Dịch vụ ăn uống | 3,17 | 7 | Dịch vụ mua sắm (đồ tế lễ, đồ lưu niệm) | 4,13 | 8 | Dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống | 3,37 | 9 | Dịch vụ đi kèm (đổi tiền lẻ, thuê quần áo lễ chùa…) | 3,76 | 10 | An toàn, an ninh | 2,78 | Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài
Từ kết quả của khảo sát nghiên cứu trên, kết hợp với điều tra sơ bộ về sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính qua các bài nghiên cứu, báo chí, cũng như đánh giá của các công ty cung cấp dịch vụ lữ hành, nhìn chung mức độ hài lòng của du khách danh cho các sản phẩm du lịch dịch vụ tại chùa được đánh giá như sau: * Dịch vụ lưu trú, thuyết minh, hướng dẫn du lịch, mua sắm, vận chuyển được đánh giá cao, về cơ bản đã đáp ứng được yêu cầu của du khách đến tham quan chùa. * Các vấn đề về an toàn an ninh, dịch vụ ăn uống là những vấn đề bị du khách đánh giá thấp nhất, cần phải được tập trung cải thiện.
Bảng 2.4: Mức độ yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ khi tham quan quần thể chùa Bái Đính
Ghi chú: Mức điểm: Trung bình:1; Cao:2; Rất cao: 3 STT | Dịch vụ | Điểm trung bình | 1 | Dịch vụ vận chuyển | 2,17 | 2 | Dịch vụ tâm linh (cúng tế, lễ bái…) | 2,43 | 3 | Dịch vụ tham quan, vãn cảnh, thưởng ngoạn | 2,15 | 4 | Dịch vụ thuyết minh, hướng dẫn du lịch | 2,01 | 5 | Dịch vụ lưu trú | 2,15 | 6 | Dịch vụ ăn uống | 2,57 | 7 | Dịch vụ mua sắm (đồ tế lễ, đồ lưu niệm) | 2,08 | 8 | Dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống | 1,48 | 9 | Dịch vụ đi kèm (đổi tiền lẻ, thuê quần áo lễ chùa…) | 1,92 | 10 | An toàn, an ninh | 2,89 | Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài
Khi tham gia du lịch tại quần thể chùa Bái Đính, nhìn chung du khách có yêu cầu rất cao về an toàn an ninh, sau đó là chất lượng các dịch vụ tâm linh, vận chuyển và ăn uống. Các dịch vụ ít được yêu cầu cao là dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống hoặc các dịch vụ đi kèm như đổi tiền lẻ. 2.3.2 Đánh giá hiện trạng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Dựa vào kết quả khảo sát và các dữ liệu thông tin sơ cấp, thứ cấp đã thu thập và phân tích, tác giả tổng hợp lại các ưu, nhược điểm trong phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể quần thể chùa Bái Đính theo như dưới đây. 2. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3.1. Ưu điểm a) Quần thể chùa Bái Đính có vị trí địa lý thuận lợi cho phát triển du lịch tâm linh và du lịch kết hợp
Quần thể chùa nằm trên ngọn núi Bái Đính nổi tiếng, trong tổ hợp Khu du lịch sinh thái Tràng An và gần nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng như Vườn Quốc gia Cúc Phương, Khu du lịch Tam Cốc – Bích Động, Nhà thờ Phát Diệm… do đó rất thuận tiện cho việc phát triển các tour du lịch tâm linh và kết hợp. Hơn thế nữa, Ninh Bình hiện nay là một tỉnh trọng điểm trong tổng thể quy hoạch phát triển phía Bắc, là điểm mút nối kết các tam giác, tứ giác tăng trưởng kinh tế và du lịch quan trọng. Với vị trí địa lý thuận lợi như vậy, du lịch quần thể chùa Bái Đính cho phép khách du lịch có thể kết hợp nhiều mục đích du lịch trong chuyến du lịch của mình, đồng thời các hãng lữ hành có thể xây dựng tour du lịch phong phú hơn, nhiều chủng loại hơn cho du khách lựa chọn.
Hình 2.9: Khảo sát tình hình phát triển tour Bái Đính tại các công ty lữ hành

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài
Theo khảo sát 25 công ty lữ hành của nhóm tác giả, có 21 công ty trả lời rằng họ có cung cấp dịch du du lịch tham quan quần thể chùa Bái Đính, chiếm 84%. Trong số 4 công ty hiện chưa có tour du lịch tới chùa Bái Đính, 75% dự định sẽ phát triển tour tới quần thể chùa Bái Đính trong tương lai nếu khách hàng có yêu cầu. Thông qua phỏng vấn, một trong các lý do chính để các công ty nghiên cứu phát triển tour đến quần thể chùa Bái Đính là vì có một số lượng lớn các khu du lịch nổi tiếng có vị trí địa lý gần với quần thể chùa Bái Đính, qua đó dễ thu hút khách hàng và xây dựng tour được phong phú hơn. b) Là khu du lịch tâm linh lớn nhất Việt Nam, trung tâm diễn ra các hoạt động tôn giáo lớn của trong và ngoài nước
Với quy mô lớn và nhiều kỉ lục như Khu chùa rộng nhất Việt Nam (539 ha), Tượng Phật bằng đồng dát vàng lớn nhất châu Á, Khu chùa có hành lang La Hán dài nhất châu Á (gần 3km)…chùa Bái Đính được coi là khu du lịch tâm linh lớn nhất Việt Nam. Đây là một điểm mạnh để định vị hình ảnh của quần thể chùa Bái Đính và thu hút du khách đến tham quan từ cả trong và ngoài nước.
Ngoài ra, quần thể chùa Bái Đính còn là trung tâm diễn ra các hoạt động tôn giáo lớn, thu hút nhiều đại biểu và du khách đến tham dự. Từ ngày 7 – 12/05/2014, Đại lễ Phật đản Liên hợp quốc 2014 hay Đại lễ Vesak 2014 sẽ được Việt Nam đăng cai và diễn ra tại quần thể chùa Bái Đính. Đây là sự kiện thường niên có quy mô lớn nhất và quan trọng nhất trong các lễ hội Phật giáo trên thế giới. Lễ hội năm 2014 được tổ chức là lần thứ 11. Dự kiến hội thảo sẽ thu hút 10.000 đại biểu chính thức, trong đó có trên 3.500 đại biểu quốc tế đến từ hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Quần thể chùa Bái Đính cũng đã được chọn làm nơi diễn ra Hội nghị quốc tế về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững vào ngày 21 và 22/11/2013 vừa qua, với sự phối hợp tổ chức của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, UBND tỉnh Ninh Bình và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO). Hội nghị đã thông qua Tuyên bố Ninh Bình, thống nhất và đưa ra định hướng để phát triển du lịch tâm linh, nhằm đẩy mạnh hơn nữa ngành du lịch tâm linh trên toàn thế giới và đưa ngành phát triển theo định hướng bền vững, đảm bảo được lợi ích của các bên liên quan, giữ gìn trọn vẹn các giá trị tuyển thống. c) Dịch vụ vận chuyển phát triển, giao thông thuận tiện
Hệ thống giao thông đường bộ được đảm bảo, cơ sở hạ tầng của các công trình giao thông được đầu tư phát triển, giúp cho việc di chuyển của du khách đến chùa thuận tiện, thoải mái và tiết kiệm thời gian hơn trước nhiều. Dịch vụ vận chuyển tại chùa cũng đã được đầu tư đồng bộ khi vào mua cao điểm Ban quản lý có thể huy động 300 xe điện để đáp ứng nhu cầu đi lại tham quan chùa của du khách. Bãi đỗ xe tại chùa cũng đã được mở rộng và nâng cấp, tạo điều kiện thuận lợi đối với du khách hơn. d) Công tác tuyên truyền, vận động thực hiện văn hóa du lịch, đào tạo nghiệp vụ chuyên môn đã được chú trọng triển khai
Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên và cán bộ tổ chức tại quần thể chùa Bái Đính đã được chú trọng đào tạo, qua đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ cho du khách tới tham quan chùa. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình cùng với các đơn vị quản lý như doanh nghiệp Xuân Trường đã chú trọng và thường xuyên tổ chức các chương trình tập huấn nâng cao nghiệp vụ kĩ năng cho nhân viên. Các chương trình chủ yếu là các khóa tập huấn ngắn ngày, đào tạo về kỹ năng ứng xử giao tiếp, lễ nghi, chào hỏi... nhằm nâng cao hiểu biết, kiến thức của nhân viên, đem hình ảnh dịch vụ du lịch tâm linh quần thể chùa Bái Đính chuyên nghiệp, thân thiện đến với du khách. Chương trình đào tạo được đảm bảo chất lượng do được giảng dạy từ các giảng viên uy tín của các trường đại học lớn, như Trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội, Trường Cao đẳng du lịch Hà Nội… cũng như được sự hỗ trợ từ Giáo hội Phật giáo tỉnh.
Các chương trình tập huấn quy mô lớn cũng đã được tỉnh chú trọng triển khai. Vào ngày 22/4 vừa qua Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã tổ chức đợt tập huấn công tác quản lý cơ sở lưu trú du lịch để phục vụ Đại lễ Vesak sắp diễn ra tại quần thể chùa Bái Đính, với sự tham dự của các lãnh đạo Sở, Chi cục bảo vệ tài nguyên môi trường, Đội cảnh sát Phòng cháy chữa cháy Công an tỉnh và hơn 130 doanh nghiệp kinh doanh cơ sở lưu trú trên địa bàn. e) Hoạt động quảng bá và truyền thông đã được quan tâm
Các hoạt động quảng bá hình ảnh của quần thể chùa Bái Đính đối với du khách trong và ngoài nước đã được đặc biệt chú trọng quan tâm. Một lợi thế lớn của quần thể chùa Bái Đính trong công tác truyền thông đó là xây dựng hình ảnh của chùa nằm trong tổng thể phát triển xây dựng hình ảnh của du lịch Ninh Bình, do đó được đầu tư bài bản, toàn diện, có cơ quan chuyên trách để thực hiện. Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Ninh Bình, là đơn vị trực thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình đã triển khai nhiều kênh quảng bá hình ảnh của Ninh Bình đến du khách. Trung tâm đã xây dựng trang thông tin điện tử http://www.ninhbinhtourism.com.vn trên 3 ngôn ngữ là tiếng Việt, Anh, và tiếng Pháp. Tính đến ngày 15/04/2014 đã có 1.661.782 lượt truy cập, với trung bình 25.000 – 30.000 lượt truy cập trên tháng.
Về công tác tuyên truyền trên báo đài, truyền hình, trung tâm đã phối hợp với các đài truyền hình từ địa phương đến cấp trung ương xây dựng các phóng sự chuyên đề về quần thể chùa Bái Đính, phát sóng rộng khắp trên các kênh truyền hình quốc gia và truyền hình cáp, tạo dựng hình ảnh đẹp của quần thể chùa Bái Đính đến với công chúng và các hãng lữ hành.
Bên cạnh đó, với việc thường xuyên tổ chức, tham gia các hội chợ, triển lãm du lịch, hình ảnh của quần thể chùa Bái Đính đã tiếp cận dễ dàng với các công ty du lịch, lữ hành trên cấp độ vùng, quốc gia và quốc tế. Trung bình mỗi năm, trung tâm tham gia 4 sự kiện quảng bá du lịch. Và đặc biệt là từ ngày 02 – 06/04/2014 vừa qua, ngành du lịch Ninh Bình đã tham gia Hội chợ du lịch Quốc tế Việt Nam lần thứ 2 – VITM 2014 nhằm quảng bá hình ảnh của du lịch Ninh Bình nói chung và quần thể quần thể chùa Bái Đính nói riêng đến cho du khách và các công ty lữ hành. Đã có hơn 3.200 lượt các doanh nghiệp và 52.000 lượt người tham quan đến hội chợ, nâng cao hình ảnh của quần thể chùa Bái Đính đến toàn thể công chúng. 3.4.3.2. Nhược điểm a) Vẫn còn nhiều bất cập trong khâu tổ chức, quản lý
Hiện tại, chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động tại khu danh thắng Tràng An và quần thể chùa Bái Đính gồm bốn đơn vị: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Bình, Ban Quản lý Quần thể danh thắng Tràng An, doanh nghiệp xây dựng Xuân Trường và chính quyền địa phương. Việc có quá nhiều đơn vị quản lý cùng một lúc và sự bỡ ngỡ, thiếu đồng bộ giữa các bên khiến cho công tác tổ chức, quản lý tại chùa gặp khá nhiều bất cập.
Về vấn đề quản lý hành vi của du khách, một số lượng lớn các du khách khi tới quần thể chùa Bái Đính còn nhiều hành vi mê tín dị đoan, không tuân thủ đúng nếp văn minh nơi cửa Phật như nạn nhét tiền vào tượng Phật, xoa tiền vào tượng Phật để cầu may, ăn mặc phản cảm, chụp ảnh tự do trong chùa… vẫn diễn ra phổ biến. Các đơn vị quản lý vẫn chưa giám sát và nhắc nhở phù hợp, nhiều khi dẫn đến tâm lý đám đông, mọi người đua nhau vi phạm, làm mất đi không khí thiêng liêng của chùa và gây ấn tượng xấu đối với các du khách chấp hành nghiêm chỉnh quy định cũng như bạn bè thế giới.
Mặc dù đã được tăng cường quản lý nhưng các hiện tượng lừa đảo, chèo kéo khách vẫn diễn ra phổ biến. Xuất hiện nhiều đối tượng môi giới trái phép, từ dịch vụ xe điện đến ăn uống, đổi tiền lẻ lôi kéo khách, lấy giá cao, làm rối loạn tình hình trật tự chung của chùa. Vẫn xuất hiện các trường hợp kẻ gian lợi dụng đông người để thực hiện hành vi trộm cắp, hay tổ chức cờ bạc bịp để lừa người dân cả tin. Các trường hợp ăn xin và giả dạng ăn xin vẫn xuất hiện nhiều tại chùa và khó kiểm soát, khống chế.
Vào mùa đông khách, dù được tăng cường lực lượng nhưng các hoạt động tại chùa vẫn thường xuyên quá tải. Lực lượng bảo vệ quá mỏng để quán xuyến tình trạng an ninh của cả chùa, xe điện không đủ đáp ứng được nhu cầu đi lại của người dân dẫn đến ùn tắc và tranh giành nhau. Lợi dụng tình hình thiếu xe điện vào những lúc cao điểm, đã có nhiều xe ôm địa phương tự ý vào khu vực chùa và vận chuyển khách trái quy định, lấy giá cao.
Tình hình vệ sinh môi trường, đảm bảo mĩ quan của chùa vẫn chưa được thực hiện tốt. Tình trạng xả rác dọc đường vẫn diễn ra phổ biến, với việc dọc hai bên đường lên chùa tràn ngập các loại rác thải như chai nước, vỏ bánh kẹo, vỏ ngô… Xảy ra tình trạng này một phần là do ý thức người dân, nhưng một phần là do công tác quản lý chưa phù hợp, để hình thành nhiều hàng quán tự phát nhưng lại không bố trí thùng đựng rác nên du khách đành phải vứt rác ra bên đường. Tình hình mĩ quan của chùa còn bị ảnh hưởng bởi việc bày bán các sản phẩm không phù hợp với không khí tâm linh của chùa như bò, gà, hay thậm chí cả rượu uống nâng cao sinh lực phái mạnh.
Việc bố trí dịch vụ ăn uống vẫn chưa hợp lý, khi cả quần thể chùa rộng lớn mà chỉ có một cửa hàng cơm chay ở trên đỉnh. Việc tham quan quần thể chùa Bái Đính có thể mất nhiều giờ, và với việc không bố trí hợp lý các địa điểm ăn uống nghỉ ngơi sẽ khiến cho du khách cảm thấy mệt, làm giảm đi độ hứng thú với chuyến du lịch. b) Các loại hình dịch vụ còn đơn điệu, thiếu sự đa dạng
Theo khảo sát của nhóm tác giả, các sản phẩm dịch vụ tại quần thể chùa Bái Đính còn khá đơn điệu, chưa cung cấp cho du khách nhiều sự lựa chọn. Các hoạt động dịch vụ chính tại quần thể chùa Bái Đính mới chỉ bao gồm dâng hương, thờ cúng, tham quan, vãn cảnh chùa, tham dự lễ hội chứ chưa phát triển các dịch vụ khác để hấp dẫn du khách hơn.
Theo phản hồi từ phiếu khảo sát, với các hoạt động tâm linh, du khách rất quan tâm đến các dịch vụ tâm linh khác như dịch vụ ngồi thiền, nghe giảng kinh, … để được thực sự hòa mình vào bầu không khí trang nghiêm của chùa. Về dịch vụ lưu trú, mặc dù du khách đã khá hài lòng với chất lượng của các nhà nghỉ khách sạn, tuy nhiên các nhà nghỉ khách sạn hiện đang còn khá xa, chưa đáp ứng được nhu cầu cho các du khách có ý định tham quan qua đêm. c) Chất lượng lượng nguồn nhân lực còn hạn chế
Dù đã được Sở ban ngành, các cấp chính quyền địa phương chú trọng đào tạo, nhưng do đặc thù người dân làm các ngành dịch vụ tại quần thể chùa Bái Đính thường là dân địa phương, trước đây chủ yếu làm nghề nông, vừa chuyển qua làm du lịch tại quần thể chùa Bái Đính chưa lâu nên nhận thức, kĩ năng, nghiệp vụ chuyên môn vẫn còn nhiều hạn chế. Nhìn chung đa số người dân vẫn còn có tầm nhìn hạn hẹp, bán hàng với giá cao cho du khách, không tuân thủ đúng quy định của chùa nhằm kiếm lợi trong thời gian ngắn. Người dân cũng chưa có thái độ giao tiếp lịch sự nhã nhặn đúng với phong thái của người làm dịch vụ để làm hài lòng du khách.
Một vấn đề bất cập nữa là các công nhân viên làm dịch vụ tại quần thể chùa chưa thực sự hiểu rõ lịch sử, nguồn gốc và ý nghĩa nên không thể truyền tải và để lại được ấn tượng sâu sắc về chùa đối với du khách. Tại quần thể chùa Bái Đính cũng không có nhiều biển chỉ dẫn, ghi tên di tích hay hướng dẫn cho du khách nên khách đến chỉ làm lễ chứ không hiểu hết được ý nghĩa, lịch sử của di tích tại chùa. d) Vẫn chưa tận dụng triệt để hiệu quả của công tác truyền thông, quảng bá
Công tác truyền thông, quảng bá là một trong những hoạt động quan trọng nhất để thu hút khách du lịch thập phương, và đã được các Sở, ban, ngành của tỉnh Ninh Bình chú trọng phát triển đồng bộ và toàn diện trên các kênh website, phát thanh truyền hình, tham gia quảng bá trên các hội chợ triển lãm du lịch… Tuy nhiên, qua khảo sát về lý do biết tới quần thể chùa Bái Đính và kênh tìm hiểu thông tin của 318 du khách, nhóm tác giả đã thu được kết quả dưới đây:
Hình 2.10: Biểu đồ các kênh tìm hiểu thông tin về quần thể chùa Bái Đính

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát trong phạm vi đề tài
Nhìn vào bảng số liệu trên, nhóm tác giả nhận thấy rằng hiện nay kênh truyền thông qua bạn bè, người thân và báo mạng phổ biến hơn các kênh truyền thông như website du lịch của tỉnh, TV, hay quảng bá thông qua các công ty lữ hành…, mặc dù được đầu tư khá lớn. Kết quả này đã phần nào phản ánh tính chưa hiệu quả của những kênh thông tin này, không chỉ về nội dung mà còn là cách thức tiếp cận với du khách.
Theo xu hướng thực tế, trước mỗi chuyến đi du lịch, khách hàng thường tìm hiểu thông tin trên Internet và đặt hàng dịch vụ trước để đảm bảo một chuyến du lịch thoải mái nhất. Du lịch Bái Đính đã có hẳn một website du lịch thuộc quản lý của Ban quản lý quần thể danh thắng Tràng An là www.baidinh.com, chuyên cung cấp các thông tin về chùa và hoạt động của quần thể chùa, đồng thời hướng dẫn du lịch với một số giới thiệu về nhà hàng, khách sạn, dịch vụ… Tuy nhiên, những hướng dẫn này chỉ mới dừng lại ở việc nêu tên chứ chưa có miêu tả cụ thể về đặc trưng của các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng lựa chọn. Các nhà hàng như Hồ Núi Đính, Khải Hoàn, Việt Nghĩa chỉ có địa chỉ được cung cấp, khách sạn nhà nghỉ có hình ảnh nhưng không niêm yết giá và thông tin liên hệ đặt phòng. Hơn thế nữa, dù là website chính thống cho du lịch quần thể chùa Bái Đính, www.baidinh.com lại không xuất hiện là kết quả đầu tiên khi du khách tìm kiếm thông tin trên google với các từ khóa như: du lịch Bái Đính, kinh nghiệm đi tham quan chùa Bái Đính.... Điều này thực sự là một lãng phí rất lớn cho việc thúc đẩy truyền thông và quảng bá du lịch bền vững của quần thể chùa Bái Đính.
Ngoài ra, số liệu về độ ảnh hưởng của mạng xã hội đối với du khách tìm hiểu thông tin về quần thể Chùa Bái Đính chiếm một tỷ trọng tương đối, thể hiện tính hiệu quả của kênh truyền thông này, đặc biệt đến giới trẻ. Các trang facebook về du lịch Bái Đính có khá nhiều, trong đó “Bái Đính Sơn Tự - baidinh.com Service” là trang truyền thông facebook của Ban Quản lý quần thể danh thắng Tràng An, tuy nhiên số lượng người biết đến còn khá khiêm tốn ( 1.370 người thích và 16 người nói về trang).
Tóm lại, với bề dài lịch sử cùng những điều kiện phát triển sản phẩm du lịch tâm linh phong phú và đa dạng, quần thể chùa Bái Đính đã, đang và sẽ trở thành một trung tâm văn hóa- tín ngưỡng – tâm linh lớn cho du khách không chỉ trong và ngoài nước đến thăm. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính cũng còn tồn tại nhiều nhược điểm nhất định về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng, phong phú của sản phẩm, truyền thông, quảng bá, phát triển nguồn nhân lực cho xây dựng và duy trì tốt sản phẩm… Những phân tích và đánh giá thực tế trên đây chính là nền tảng cơ sở khoa học cho nhóm tác giả tiếp tục nghiên cứu và đề xuất giải pháp cùng kế hoạch hành động cụ thể, nhằm phát triển bền vững sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính.

CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH

3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH 3.1.1 Định hướng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Những căn cứ được phân tích trong chương I và chương II là cơ sở nền tảng để phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính trong tương lai tới. Sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính được xây dựng, mở rộng và hoàn thiện không chỉ tuân theo định hướng phát triển của chính phủ và xã hội, thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng, mà còn góp phần bảo vệ và duy trì bản sắc văn hóa, tín ngưỡng thờ cúng lâu đời của tổ tiên, dân tộc.
Cụ thể, định hướng phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính bao gồm những nội dung sau:
Thứ nhất, quá trình phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính phù hợp với “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 12 năm 2011 nói chung và “Tuyên bố Ninh Bình về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững” ngày 22 tháng 11 năm 2013 nói riêng, nhằm phát triển một mạng lưới du lịch tâm linh thống nhất tại Ninh Bình, Bắc Bộ, và trên toàn quốc.
Thứ hai, quá trình phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính khai thác triệt để các cơ hội và điều kiện phát triển du lịch tâm linh ở Việt Nam nói chung và tỉnh Ninh Bình nói riêng; đồng thời hạn chế những khó khăn, nhược điểm của du lịch tâm linh.
Thứ ba, sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính được phát triển theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm; đồng thời chú trọng phát triển theo chiều sâu, thể hiện được những nét tâm linh đặc biệt, độc đáo của chùa, khẳng định giá trị tâm linh cốt lõi của địa điểm du lịch, tạo nên nét độc đáo, khác biệt cho du lịch tâm linh quần thể chùa Bái Đính trong tâm trí khách du lịch.
Thứ tư, kết hợp phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính cùng với các loại hình du lịch khác của địa phương và vùng lân cận, nhằm thiết lập một hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, phong phú.
Thứ năm, sản phẩm thu hút vốn đầu tư ở các cấp quy mô vốn khác nhau, các nguồn khác nhau, thu hút sử dụng nhiều lao động, phát triển du lịch tâm linh trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của vùng; đồng thời hạn chế di dân khỏi các vùng lân cận chùa, khuyến khích giáo dục và đào tạo, nhằm nâng cao khả năng của cộng đồng với năng lực quản lý du lịch quần thể chùa Bái Đính và đưa ra quyết định liên quan đến truyền thống văn hóa và tâm linh của cộng đồng.
Thứ sáu, phát triển sản phẩm đồng thời cho cả du khách nội địa và du khách quốc tế, đáp ứng nhu cầu tâm linh, tinh thần ngày càng cao của du khách.
Cuối cùng, phát triển bền vững sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, nhằm gìn giữ và trao đổi các quan niệm về sự hòa hợp giữa thể chất, trí tuệ và tinh thần con người, từ đó đảm bảo sự tồn tại của các truyền thống từ tổ tiên qua các thế hệ tương lai; bảo đảm an ninh, quốc phòng, trật tự an toàn xã hội; tăng cường liên kết các điểm đến du lịch tâm linh giữa các thành viên Tổ chức Du lịch thế giới. 3.1.2 Mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đến năm 2020, du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính về cơ bản trở thành một xu hướng du lịch phổ biến, là mũi nhọn phát triển của du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Ninh Bình nói riêng; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật đồng bộ, hiện đại, thu hút được nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng.
Phấn đấu đến năm 2030, quần thể chùa Bái Đính trở thành một trong mười địa điểm du lịch tâm linh uy tín, chất lượng và nổi tiếng của thế giới nói chung, và là một trong năm địa điểm du lịch tâm linh đặc sắc ở khu vực Đông Nam Á nói riêng.
3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Tốc độ tăng trưởng của du lịch tâm linh quần thể chùa Bái Đính bình quân trong giai đoạn 5 năm tới (từ 2015 đến 2020) ổn định ở mức 18 – 20% / năm.
Năm 2016: Quần thể chùa Bái Đính đón 0,8 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 3 triệu lượt khách du lịch nội địa.
Năm 2020: Quần thể chùa Bái Đính đón 1,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 5 triệu lượt khách du lịch nội địa.
Năm 2030: Tổng số khách du lịch tăng gấp 1,5 lần so với năm 2020.

3.2. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc đầu tiên và căn bản nhất mà các nhà cung cấp sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính cần thực hiện để thương mại hóa thành công sản phẩm. Các tổ chức, doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm du lịch tâm linh cần thu thập, phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để nắm bắt được những thông tin hữu hiệu nhất về thị trường tiềm năng.
Theo điều tra của nhóm tác giả, hai phân khúc thị trường tiềm năng nhất để mở rộng là thị trường khách du lịch tâm linh trong nước và thị trường khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam tìm hiểu văn hóa. Trong đó, tập trung vẫn là thị trường khách du lịch tâm linh trong nước, được xác định là có triển vọng với nhu cầu lớn, thường xuyên và ổn định. Bên cạnh đó, với những doanh nghiệp, cá nhân đã có kinh nghiệm cũng như tiềm lực nhất định, có thể mở rộng thị trường dịch vụ cung cấp sang đối tượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam. Theo khảo sát của nhóm tác giả, mỗi thị trường mục tiêu đều có những đặc trưng khác nhau cần phải chú ý như sau: * Thị trường trong nước: Khách du lịch đến quần thể chùa Bái Đính đa phần là tin theo các loại hình tôn giáo Phương Đông như Phật giáo, Nho giáo… hoặc không theo tôn giáo nào nhưng có phong tục tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, thần linh truyền thống. Họ đến chùa với mục đích chính là cầu may, giải hạn; thoải mái tâm hồn, tìm về với những giá trị tinh thần nơi cửa Phật; nghỉ dưỡng; và tham quan, vãn cảnh chùa. * Thị trường nước ngoài: Những khách du lịch nước ngoài này có đặc điểm là thời gian lưu trú ngắn, thường xuất phát từ Hà Nội, đến tham quan chùa Bái Đính cùng các địa điểm du lịch khác ở Ninh Bình như Khu sinh thái Tràng An, vườn quốc gia Cúc Phương, Tam Cốc – Bích Động, Cố đô Hoa Lư… theo các tour du lịch trọn gói. Mục đích của du khách nước ngoài là tìm hiểu về thiên nhiên, cảnh quan, văn hóa và con người Việt Nam, đồng thời kết hợp nghỉ dưỡng, giải trí.
Nắm bắt được tâm lý của từng đối tượng khách hàng, các tổ chức, doanh nghiệp, công ty lữ hành sẽ dễ dàng xây dựng được các sản phẩm du lịch phù hợp, tiếp cận được với hai đối tượng khách hàng mục tiêu trên.

3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH TÂM LINH TẠI QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH 3.3.1 Cải tiến sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính 3.3.2.1 Cải tiến số lượng sản phẩm
Hiện nay, các dịch vụ du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính được cung cấp chưa thực sự đa dạng, về cả dịch vụ cơ bản, đặc trưng và bổ sung. Tour du lịch đến Bái Đính thường chỉ được kết hợp với các địa điểm du lịch khác tại Ninh Bình như Tam Cốc - Bích Động, Tràng An, nhà thờ Phát Diệm…, mà chưa mở rộng, đa dạng hóa hơn nữa. Các doanh nghiệp lữ hành vẫn đang cung cấp các sản phẩm du lịch tới quần thể chùa Bái Đính khá tương đồng nhau, chưa xuất hiện được sự khác biệt, hấp dẫn người tiêu dùng.
Vì vậy, với đặc trưng của du lịch tâm linh là gắn liền với các hoạt động tâm linh, nhóm tác giả đề xuất xây dựng thêm một số tour du lịch tâm linh dài ngày, kết hợp các sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính với các địa phương khác, để du khách có thể cảm nhận được rõ nét hơn những giá trị tinh thần mà du lịch tâm linh mang lại. Những tour du lịch này sẽ không chỉ gói gọn trong phạm vi chùa Bái Đính, tỉnh Ninh Bình mà sẽ mở rộng trên một phạm vi rộng lớn hơn:
Chương trình 1 (5 ngày): Tour “Bắc Kì Bát Tự”: Yên Tử (Quảng Ninh) - Chùa Hương (Hà Nội) – Đền Trần (Nam Định) – Bái Đính (Ninh Bình) – Chùa Bút Tháp (Bắc Ninh) – Đền Bà Chúa Kho (Bắc Ninh) – Chùa Hà (Hà Nội) – Phủ Tây Hồ (Hà Nội)
Chương trình sẽ đi xuyên suốt tám địa điểm tâm linh lớn tại miền Bắc. Du khách sẽ có dịp được đi khắp miền bắc Việt Nam và trải nghiệm những nét đẹp văn hóa cũng như những giá trị tâm linh mà các địa điểm này mang lại.
Chương trình 2 (7 – 10 ngày): Tour “Việt Nam huyền diệu”: Yên Tử (Quảng Ninh) – Phủ Tây Hồ (Hà Nội) – Chùa Bái Đính (Ninh Bình) – Chùa Thiên Mụ (Thừa Thiên Huế) – Thiền viện Trúc Lâm (Đà Lạt) – Chùa Vĩnh Nghiêm (Thành phố Hồ Chí Minh)
Chương trình du lịch dài hơi này sẽ đáp ứng được nhu cầu của các du khách muốn trải nghiệm một Việt Nam phát triển hiện đại nhưng vẫn đậm đà văn hóa bản sắc dân tộc, bên cạnh những tòa nhà cao tầng là những không gian thanh tĩnh, gợi cho du khách một cảm giác bình an nơi đức tin của mình.
Ngoài ra, nhóm tác giả còn đề xuất xây dựng những tour du lịch kết hợp với giáo dục Phật giáo tại chùa Bái Đính. Du khách sẽ được tham gia vào các khóa học và ăn nghỉ tại chùa. Mục đích của tour du lịch này là đem tới giá trị tâm linh cao nhất cho du khách, hướng du khách tới cái thiện. 3.3.2.2 Cải tiến chất lượng sản phẩm
Về cơ bản, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chú ý đến nhu cầu về lưu trú, thuyết minh, hướng dẫn du lịch, mua sắm, ăn uống cũng như phối kết hợp với các cơ quan chức năng để đảm bảo an ninh cho quá trình du lịch.
Từ những phân tích về đối tượng khách hàng mục tiêu trên, nhóm tác giả đề xuất việc xây dựng sản phẩm du lịch tinh tế, nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của khách hàng tiêu dùng sản phẩm, đồng thời bảo tồn được những giá trị văn hóa - xã hội - tâm linh từ bao đời của dân tộc. Cụ thể là nâng cao chất lượng của các loại hình dịch vụ sau đây: * Dịch vụ đặc thù: cúng lễ, cầu may, giải hạn… Người dân Việt Nam đặc biệt tin vào Phật giáo và phong tục thờ cúng tổ tiên, vì vậy, nhu cầu về sự thiêng liêng trong các hoạt động du lịch tâm linh được đề cao hàng đầu. Sản phẩm dịch vụ theo đó, càng đảm bảo được nhu cầu tâm linh này, càng dễ dàng thu hút được sự yêu thích và tin tưởng cho du khách. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất hướng dẫn viên du lịch cần hướng dẫn cụ thể cho du khách về quá trình thực hiện các dịch vụ đặc thù ở chùa như vị trí thắp hương, hành trình hành hương, thứ tự khấn bái các vị thần linh được thờ tại chùa. Đồng thời, hướng dẫn viên cũng nên liên hệ trước với Ban quản lý dự án và các sư thầy chủ trì chùa để sắp xếp thời gian dâng hương, làm lễ… phù hợp cho khách của mình, tránh tình trạng chen lấn, xô đẩy, làm mất vẻ thanh tịnh và thuần khiết nơi cửa chùa. Các vị sư trụ trì tại quần thể chùa Bái Đính cần có kế hoạch cụ thể, rõ ràng và chi tiết về hoạt động tâm linh và văn hóa của chùa, tạo điều kiện cho du khách tới thăm quan, cúng lễ và cầu may, giữ gìn những giá trị tâm linh cao quý, cốt lõi của chùa. * Đầu tư dịch vụ lưu trú phù hợp với các hoạt động tâm linh của khách du lịch
Cùng một mục đích du lịch như nhau, nhưng với sự đa dạng về tuổi tác, thời gian rảnh rỗi, và khả năng chi trả sẽ hình thành những nhu cầu khác nhau về loại hình lưu trú. Vì vậy, dịch vụ lưu trú và vận chuyển đến quần thể chùa Bái Đính cũng cần phải phù hợp với những nhu cầu này. Những khách du lịch chỉ lưu trú dưới 1 ngày ở quần thể chùa Bái Đính thì họ mong muốn tiết kiệm thời gian vận chuyển, đi lại, dành nhiều thời gian cho các hoạt động tâm linh như: cúng lễ, niệm Phật, cầu may, giải hạn… Còn với những khách du lịch dài ngày, họ mong muốn có được không gian yên tĩnh để cầu kinh, niệm Phật, tham gia các hoạt động tâm linh, giải tỏa tâm hồn, căng thẳng như thiền, yoga… Sự hình thành và phát triển các hoạt động tham quan, nghỉ dưỡng đa dạng sẽ kéo theo sự hình thành các cơ sở lưu trú tại khu vực.
Như đã phân tích ở chương II, khu vực lân cận quanh quần thể chùa Bái Đính hiện nay đã xuất hiện nhiều khu nghỉ dưỡng như Vân Long resort, khu nghỉ dưỡng Emeralda Resort, … phục vụ du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nhóm tác giả đề xuất các khu vực nghỉ dưỡng có thể xây dựng ở trong hoặc ngay sát bên cạnh chùa, kết hợp với các hoạt động thiền, yoga, niệm Phật, làm việc công đức hàng ngày cho du khách. Chùa được xây dựng trên đồi núi cao tại xã Gia Sinh, huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình, với tổng diện tích 2.000 ha, vẫn có thể xây dựng thêm các khu nhà nghỉ nhỏ, ngăn nắp cho các tín đồ Phật giáo, du khách lớn tuổi muốn nghỉ dưỡng và ăn chay niệm Phật tại chùa. Đồng thời, du khách có thể tham gia vào các hoạt động công đức với chùa, dọn dẹp vệ sinh các tượng Phật, rèn luyện thân thể, trí óc cùng các tăng ni phật tử ở chùa. * Nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống chay
Đặc điểm ăn uống của phần lớn khách du lịch trong những chuyến du lịch tâm linh thường là đồ ăn chay, thể hiện tinh thần hướng về cửa Phật. Với các du khách nhỏ tuổi, có thể chế biến đồ ăn chay gần giống với đồ ăn mặn để tăng mức độ hấp dẫn. Còn đối với du khách lớn tuổi, đồ ăn chay càng thanh tịnh càng được ưa chuộng. Tuy nhiên, hiện nay, tại các cửa hàng ăn uống ở khu vực quần thể chùa Bái Đính đồ ăn chay vẫn chưa phổ biến. Từ thực trạng nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất phát triển dịch vụ ăn uống đồ ăn chay cho du khách khi đi du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính bằng các cách như sau: * Các doanh nghiệp, công ty lữ hành cung cấp tour đến quần thể chùa Bái Đính tự chuẩn bị và phục vụ bữa trưa chay nhanh gọn, đẹp mắt và thanh tịnh cho du khách ngay tại các điểm dừng chân trong chùa. * Các doanh nghiệp, công ty lữ hành liên kết với các nhà hàng, cửa hàng cung cấp dịch vụ đồ ăn chay cho du khách. * Các doanh nghiệp, công ty lữ hành kết hợp với nhà chùa để cung cấp các bữa ăn chay cho du khách, phần chi phí được tính trọn gói trong giá tour du lịch. * Các cá nhân, tổ chức tiến hành xây dựng các cửa hàng đồ ăn chay xung quanh chùa, phục vụ nhu cầu ăn chay của khách du lịch nói chung và người dân địa phương nói riêng. Đồng thời, việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường của các cơ sở kinh doanh ăn uống đồ ăn chay cũng cần phải được hoàn thiện và đảm bảo để phục vụ tốt hơn đối với du khách: * Kiểm soát chặt vệ sinh an toàn thực phẩm của các cửa hàng, quán cơm cung cấp đồ ăn chay từ khâu nguyên liệu, sơ chế, bảo quản, chế biến thành món ăn cho khách hàng, đảm bảo sạch sẽ và thanh tịnh cho những món ăn. * Nâng cao nghệ thuật chế biến với những món ăn chay lạ, độc đáo, thể hiện nhiều tầng ý nghĩa tâm linh * Dịch vụ thuyết minh về lịch sử, kiến trúc, văn hóa, các sự kiện đặc biệt… của chùa với khách du lịch
Theo khảo sát của nhóm tác giả, hiện nay có rất nhiều khách du lịch bao gồm cả khách du lịch trong nước và khách du lịch nước ngoài ghé thăm quần thể chùa Bái Đính nhưng chưa được giới thiệu kỹ về lịch sử, kiến trúc, văn hóa, các sự kiện đặc biệt… có ở chùa, vì thế chủ yếu du khách tới chỉ có thể tham quan và chiêm ngưỡng vẻ đẹp kỳ vĩ của chùa. Đây thực sự là một thiếu sót lớn khi du khách đến tham quan một địa điểm du lịch tâm linh nổi tiếng, giàu giá trị văn hóa như quần thể chùa Bái Đính. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất các hướng dẫn viên trang bị thêm kiến thức về lịch sử, văn hóa và con người Việt Nam nói chung và quần thể chùa Bái Đính nói riêng ngoài tiếng Việt còn bằng ba ngôn ngữ phổ biến khác là tiếng Anh, tiếng Pháp và tiếng Trung. * Dịch vụ trải nghiệm văn hóa tại quần thể chùa Bái Đính Cung cấp cho du khách cơ hội trải nghiệm văn hóa Việt Nam và Phật giáo tại quần thể chùa Bái Đính bằng các hoạt động dâng hương, lễ chùa, cầu may…; mặc trang phục nhà chùa, tham gia các hoạt động tình nguyện cộng đồng cùng tăng ni phật tử; tham gia các lễ hội văn hóa, các trò chơi dân gian được tổ chức trong tour du lịch. * Dịch vụ vận chuyển
Cung cấp các dịch vụ leo núi, chơi hang, phiêu lưu mạo hiểm cho khách du lịch. Khu chùa cổ với những hang động hùng vĩ, mang đậm hơi hướng tâm linh sẽ là một khám phá lí thú cho du khách. * Dịch vụ bổ sung
Nhu cầu mua sắm đồ lưu niệm của du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài tương đối lớn, vì thế cần đa dạng hóa các món quà lưu niệm, mang đậm phong vị dân gian Việt Nam và quần thể chùa Bái Đính như tượng Phật, vòng may mắn,… Hơn thế nữa, các công ty du lịch có thể cung cấp thêm một dịch vụ bổ sung khác, đó là đề tặng những câu đối trên nền giấy đỏ truyền thống, thể hiện tâm tư, tình cảm, nguyện vọng của du khách, được viết bằng Tiếng Việt và Tiếng Anh. Dịch vụ này khá đơn giản, nhưng lại có ý nghĩa và gây cảm hứng cho du khách nước ngoài khi đến những địa điểm tâm linh tại Việt Nam. * Tổ chức dịch vụ du lịch MICE
Việt Nam đã trở thành điểm du lịch triển vọng của khách MICE, nhất là khi chúng ta đăng cai tổ chức nhiều chương trình quốc tế, các sự kiện có tính văn hóa, cộng đồng và quần thể chùa Bái Đính trở thành một trong những địa điểm tâm linh uy tín cho du khách sau các chuyến công tác, họp hành. Hoạt động quảng cáo, truyền thông cho du lịch quần thể chùa Bái Đính cùng các dịch vụ được cung cấp cho khách du lịch chuyên nghiệp, đa dạng và phong phú, chính là chất xúc tác cho phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính. 3.3.2 Bình ổn chuỗi chi phí và giá bán sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Như đã phân tích ở chương 2, hiện nay vẫn còn nhiều hoạt động chèo kéo, nâng giá đối với du khách khi đi tham quan quần thể chùa Bái Đính như lôi kéo, tự động tăng giá trong những ngày khách đông. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức cung cấp các loại hình sản phẩm du lịch tâm linh đến quần thể chùa Bái Đính tiến hành việc công bố rộng rãi giá thành của các loại dịch vụ được cung cấp lên website www.baidinh.com và mục tham quan chùa Bái Đính tại website www.dulichninhbinh.com tại các bảng thông báo ở chùa, để du khách nắm được. Đồng thời, yêu cầu tất cả các chủ doanh nghiêp, cá nhân cung ứng dịch vụ niêm yết giá tại cơ sở cung cấp của mình. Ban quản lý dự án và lực lượng an ninh tiến hành kiểm tra thường xuyên, đặc biệt vào mùa lễ hội, cao điểm để đảm bảo quyền lợi cho cả người bán lẫn người mua. Đồng thời, nhóm tác giả cũng đề xuất xây dựng chính sách giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng (định giá thấp với du khách trong nước; giá tương đối kèm với các dịch vụ bổ sung hấp dẫn cho du khách nước ngoài), thúc đẩy sự phát triển tiêu dùng các sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính ngày một mạnh mẽ hơn. 3.3.3 Phân phối hiệu quả sản phẩm du lịch đến người tiêu dùng
Có ba loại hình sản phẩm du lịch tâm linh chính tại quần thể chùa Bái Đính cần phân phối hiệu quả, tiết kiệm thời gian và chi phí, công sức của người tiêu dùng là các dịch vụ cơ bản, dịch vụ đặc trưng và dịch vụ bổ sung.
Với dịch vụ cơ bản (lưu trú, ăn uống, lữ hành, vận chuyển) ở quần thể chùa Bái Đính, hiện nay đã phần nào được cung cấp đơn lẻ thông qua các cá nhân, tổ chức và công ty lữ hành đến tay người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối phù hợp cho đối tượng khách du lịch nước ngoài đến tham quan quần thể chùa Bái Đính. Tuy nhiên, với đối tượng là du khách Việt Nam thường xuyên đi du lịch tâm linh cùng bạn bè, gia đình, người thân, nhóm tác giả đề xuất xây dựng hệ thống phân phối trực tuyến thông qua website du lịch chính của quần thể chùa Bái Đính: www.baidinh.com. Website này, bên cạnh việc cung cấp địa chỉ các nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ, công ty vận chuyển có uy tín cho khách hàng, cần xây dựng danh mục sản phẩm, dịch vụ chi tiết để du khách có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Hơn nữa, giá thành và cách thức mua hàng, đặt hàng, thông tin liên lạc cũng cần được niêm yết cụ thể trên website cho khách du lịch.
Ví dụ như các nhà hàng Hồ Núi Đính, Thủy Tiên, Sỹ Hảo, ngoài địa chỉ được cung cấp nên thêm danh mục món ăn, giá thành và hướng dẫn liên hệ, đặt bàn cụ thể cho khách hàng. Kênh phân phối online này được kỳ vọng sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng, đồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ tiếp cận gần hơn với khách hàng tiềm năng với chi phí thấp, hiệu quả kinh tế cao.
Với những dịch vụ đặc thù như cúng lễ, cầu may, giải hạn, tham gia lễ hội… nhóm tác giả đề xuất nên có sự điều phối và hướng dẫn chi tiết từ Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch Ninh Bình, Ban quản lý quần thể danh thắng Tràng An - Bái Đính và các sư thầy chủ trì chùa để tiến hành các hoạt động tâm linh một cách có văn hóa, trật tự, ổn định, tránh tình trạng chen lấn, xô đẩy, gây ảnh hưởng đến sự tôn nghiêm của quần thể chùa Bái Đính.
Với dịch vụ bổ sung, nhóm tác giả khuyến nghị nên được cung cấp đi kèm cùng các tour du lịch các hoạt động hấp dẫn như: mặc đồ nhà chùa và chụp ảnh, tham gia các hoạt động thiện nguyện tại chùa, cùng tập làm đồ ăn chay, leo núi… Bên cạnh đó, các công ty cũng có thể tặng kèm các sản phẩm du lịch tâm linh đặc trưng khi du khách đến tham quan quần thể chùa Bái Đính, như cơm chay, câu đối, cầu may,… để lại ấn tượng sâu sắc cho khách du lịch. Giải pháp này, mặc dù chưa được áp dụng với loại hình du lịch tâm linh, nhưng đã được chứng minh trên thực tế là rất hiệu quả với các loại hình du lịch khác như du lịch sinh thái, du lịch biển đảo, thu hút nhiều khách du lịch đến với công ty. 3.3.4 Tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm
Để sản phẩm du lịch tâm linh đến được với du khách tiềm năng, các kênh quảng bá và truyền thông sản phẩm cần phải đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu tâm linh, tình cảm, mong muốn khám phá những vẻ đẹp văn hóa, lịch sử và con người tại quần thể chùa Bái Đính, từ đó khuyến khích du khách tiêu dùng sản phẩm.
Mục tiêu truyền thông hướng đến hai đối tượng chính là du khách trong nước có nhu cầu tâm linh lớn và du khách nước ngoài muốn tham quan và tìm hiểu văn hóa tại quần thể chùa Bái Đính.
Quá trình truyền thông được kết hợp giữa nhiều yếu tố , tuy nhiên, với sản phẩm du lịch tâm linh này, nhóm quyết định đi sâu tìm giải pháp cho 2 yếu tố đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. * Thông điệp truyền thông: Sau khi xem xét tất cả các yếu tố liên quan được phân tích ở trên, nhóm tác giả nhận thấy cần phải xây dựng một thông điệp truyền thông xuyên suốt cho tất cả các sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, thể hiện được 4 tầng ý nghĩa sau đây:
Hình 3.1: Bốn tầng ý nghĩa truyền thông cho sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất giải pháp Do đó, nhóm tác giả đề xuất lựa chọn thông điệp truyền thông là:
CHÙA BÁI ĐÍNH
Tinh Hoa Đất Việt - Cội Nguồn Tâm Linh
Tinh hoa đất Việt: Chùa Bái Đính – nơi gắn liền với lịch sử ba triều đại lớn của dân tộc là nhà Đinh, nhà Tiền Lê, nhà Lý, nơi hội tụ đầy đủ yếu tố nhân kiệt theo quan niệm dân gian Việt Nam, đó là đất sinh Vua, sinh Thánh, sinh Thần.
Cội nguồn Tâm Linh: Chùa Bái Đính – chiếc nôi nuôi dưỡng đạo Phật của dân tộc phát triển, là trung tâm Phật Giáo lớn nhất Việt Nam hiện nay, thờ cúng đức Phật, thờ Mẫu, Đức Thánh Nguyễn Minh Không và Đức Thánh Cao Sơn. Nơi có nhiều giai thoại và huyền thoại về Đức Thánh Nguyễn Minh Không. Chùa được Đức Thánh Nguyễn lập nên vào triều Lý khi Ngài về đây tìm cây thuốc quý chữa bệnh cho vua.
Tất cả những ý nghĩa này sẽ được truyền thông nhất quán và xuyên suốt trên tất cả các phương tiện và công cụ truyền thông được sử dụng. * Lựa chọn phương tiện truyền thông cho sản phẩm du lịch tâm linh chùa Bái Đính thông qua các kênh chính như: * Website: baidinh.com, dulichninhbinh.com, các website về hướng dẫn du lịch như tripadviser.com, getyourguide.com, vietnamtourism.gov, hoặc các website quảng cáo du lịch của các công ty lữ hành. Đặc biệt, với 2 website du lịch chính thức về du lịch Bái Đính là baidinh.com và dulichninhbinh.com, nhóm tác giả đề xuất đẩy mạnh truyền thông qua 2 kênh này bằng hoạt động SEO với các từ khóa chính như: “Bái Đính”, “spiritual tourism in Vietnam”…, giúp hiển thị thông tin ngay khi tìm kiếm, đẩy nhanh mức độ tương tác với người tiêu dùng. * Mạng xã hội: Quảng cáo rộng rãi trên fanpage và các apps facebook * Các sự kiện và chương trình quảng bá, truyền thông như hội chợ, họp báo, hội thảo, trung tâm thông tin: Cung cấp thông tin du lịch Bái Đính thông qua các booth quảng cáo. Những loại kênh này có chi phí đầu tư phù hợp và tính hiệu quả cao vì những khách hàng tiềm năng có khả năng tương tác và phản hồi thông tin. * Báo và tạp chí, cẩm nang uy tín về du lịch: Báo du lịch, Vietnam Tourism, TripAdvisor, Lonely Planet, the rough guide… * Gửi thư ngỏ về các chương trình, sản phẩm du lịch tâm linh được cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng. * Phương tiện truyền thông điện tử như radio, tivi, internet cùng những loại phương tiện truyền thông độc lập (bản hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày…) Đặc biệt, chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch thúc đẩy hợp tác ở quy mô khu vực và thế giới nhằm gìn giữ và trao đổi các quan niệm về Phật giáo, thúc đẩy sự hòa hợp giữa thể chất, trí tuệ và tinh thần con người, từ đó duy trì các truyền thống của cha ông, tạo điều kiện liên kết các điểm đến du lịch tâm linh khác giữa các thành viên Tổ chức Du lịch thế giới, góp phần đưa quần thể chùa Bái Đính trở thành một trong những địa điểm du lịch tâm linh nổi tiếng, uy tín và chất lượng mang tầm quốc tế. Các cơ quan, tổ chức, cá nhân cần phối hợp đồng bộ để tổ chức thành công đại lễ Phật đản Liên hợp quốc 2014 Vesak tại chùa Bái Đính, thu hút đông đảo tăng ni, phật tử và du khách trên toàn thế giới tới tham dự, không những khẳng định giá trị của Phật giáo trong việc hoàn thành những mục tiêu thiên niên kỷ, mà còn mang hình ảnh thiên nhiên, văn hóa, con người Việt Nam đến với bạn bè quốc tế, thúc đẩy quá trình trao đổi và đa dạng văn hóa, tạo động lực cho du lịch tâm linh phát triển mạnh mẽ. 3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực
Con người là yếu tố không thể thiếu trong việc hình thành và phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt là du lịch tâm linh. Vì vậy, việc quản lý, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có vai trò đặc biệt quan trọng. Từ thực tế khảo sát và phân tích ở chương 2, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp phát triển nguồn nhân lực cho sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính như sau: 1. Sử dụng hợp lý và nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ người lao động có kinh nghiệm hiện tại. Những người lao động cung cấp dịch vụ cơ bản và bổ sung tiếp tục được đào tạo nâng cao tay nghề và trình độ ngoại ngữ, có hiểu biết về văn hóa, lịch sử, xã hội, con người Việt Nam nói chung và các nét đặc trưng nổi bật của quần thể chùa Bái Đính nói riêng. Những người lao động cung cấp dịch vụ đặc thù tâm linh chú ý giữ gìn trật tự, tính linh thiêng, thờ cúng thần thánh, hình ảnh tâm linh của chùa, thực hiện nghiêm túc chế độ đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra tay nghề tuân theo quy định chung của Tổng cục Du lịch. 2. Đào tạo nhân lực tại chỗ thông qua các trung tâm đào tạo, giáo dục ở Ninh Bình như đại học Hoa Lư, cao đẳng dạy nghề Ninh Bình, Trung tâm giáo dục thường xuyên của tỉnh, giải quyết bài toán việc làm cho cộng đồng, đồng thời phát huy tốt nguồn nhân lực trẻ, nhiệt huyết của địa phương. Phối hợp với các chương trình đào tạo gắn liền với thực tế của Đại học Văn hóa, các khoa Du lịch của các trường đại học trên địa bàn Hà Nội như đại học Khoa học xã hội & Nhân văn, đại học Ngoại thương,… 3. Những biện pháp, chính sách hỗ trợ của tỉnh Ninh Bình nhằm thu hút lao động có trình độ, được đào tạo tại các miền khác nhau của đất nước. 4. Các chương trình giáo dục, tuyên truyền đặc biệt cho quần chúng địa phương hiểu về du lịch tâm linh bền vững, về cách ứng xử văn hóa với du khách và phát huy, bảo tồn những giá trị tâm linh tốt đẹp tại những địa điểm du lịch ở Ninh Bình nói chung và quần thể chùa Bái Đính nói riêng, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các buổi gặp mặt, trao đổi, giao lưu tại làng, xóm, khối phố… 5. Ban quản lý quần thể chùa Bái Đính, Ủy ban nhân dân xã phối hợp cùng lực lượng dân quân của địa phương tăng cường các hoạt động bảo vệ trật tự an ninh xã hội, loại trừ nạn ăn xin, lừa đảo khách du lịch, giảm chen lấn, xô đẩy đặc biệt trong những ngày đông khách tham quan. 3.3.6 Quy trình sản xuất và cung ứng sản phẩm đạt chuẩn
Nhóm tác giả đề xuất chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính nhằm nâng cao mức độ tin cậy của du khách, và phát triển xa hơn tới tầm quốc tế. Doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cung ứng các loại hình dịch vụ du lịch tâm linh cần cố gắng xây dựng sản phẩm đạt chuẩn quốc gia TCVN ISO 9001:2008 - Quản lý chất lượng - Các yêu cầu , và cụ thể là tiêu chuẩn TCVN/TC 228 dành cho Du lịch và các dịch vụ có liên quan. Tất cả các dịch vụ du lịch được cung cấp ở quần thể chùa Bái Đính cần cố gắng chuẩn hóa để được công nhận là “Dịch vụ đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch” theo đúng quy định của Nhà nước, nhằm tăng niềm tin cho khách hàng vào các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.
Hơn thế nữa, hệ thống quản lý này thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính như dịch vụ, văn hóa nghệ thuật cho nhu cầu du lịch tâm linh nên nhóm tác giả đề xuất kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc để khơi nguồn sáng tạo cho nhân viên làm việc. 3.3.7 Xây dựng triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh
Sản phẩm du lịch tâm linh là một loại hình sản phẩm – dịch vụ đặc biệt, phục vụ nhu cầu tinh thần, văn hóa, tín ngưỡng và niềm tin của khách du lịch. Vì vậy, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cung ứng sản phẩm du lịch này luôn phải giữ vững được triết lý kinh doanh xã hội, hướng đến khách du lịch, hướng đến cộng đồng. Sau khi tiến hành nghiên cứu tâm lý khách hàng; tiềm lực phát triển du lịch tâm linh của quần thể chùa Bái Đính; định hướng phát triển du lịch tâm linh của Tổ chức Du lịch thế giới; các công ước của UNESCO về Bảo vệ Di sản tự nhiên và văn hóa thế giới; cũng như phương hướng phát triển dài hạn sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam, nhóm tác giả đề xuất các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ với triết lý kinh doanh sau:
Sứ mệnh: Mang đến cho du khách những trải nghiệm tâm linh thoải mái, thư thái và đáng nhớ nhất.
Tầm nhìn: Phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu du lịch tâm linh quần thể chùa Bái Đính lớn mạnh, khác biệt hóa so với những sản phẩm du lịch tâm linh ở địa điểm khác, đi đầu trong việc bảo tồn và phát huy những giá trị tinh túy vật thể và phi vật thể của nhân loại.
Giá trị cốt lõi:
Hình 3.2: Mô hình giá trị cốt lõi của sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất giải pháp
Chân: Hiểu là thật, chân tu, chân chính - chân thật. Cái chân là nền tảng, là tiền đề để xây dựng những sản phẩm du lịch tâm linh thực sự cho khách hàng.
Thiện: Hiểu là những điều tốt lành, may mắn, phúc lộc mà nhà cung cấp sản phẩm du lịch tâm linh mong muốn mang đến cho khách hàng.
Mỹ: Các sản phẩm du lịch được cung cấp đáp ứng được nhu cầu về thẩm mỹ của người tiêu dùng, vừa hiện đại, tiện lợi lại đậm đà bản sắc văn hóa cổ truyền, khơi gợi vẻ đẹp chân phương của dân tộc.
Chân – Thiện – Mỹ chính là những giá trị trụ cột tinh thần được xây dựng trong mỗi sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính.
Dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi, nhóm tác giả đề xuất xây dựng mô hình triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính như sau:
Hình 3.3: Mô hình triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất giải pháp Bên cạnh đó, các cơ quan, tổ chức, cá nhân cần phối hợp và thực hiện những biện pháp đồng bộ để xây dựng thành công triết lý kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, cụ thể là: * Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch xây dựng các khuôn khổ chính sách, chiến lược phát triển du lịch văn hóa và tâm linh tại các địa điểm trọng tâm trên toàn quốc, đặc biệt khẳng định vai trò và vị trí của quần thể chùa Bái Đính trong bản đồ du lịch văn hóa và tâm linh, tín ngưỡng của Việt Nam. * Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động kinh doanh có trách nhiệm, hướng về xã hội trên cơ sở hợp tác chặt chẽ với cộng đồng dân cư ở xã Gia Sinh, huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình và các cấp quản lý, lãnh đạo trong vùng, đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan, đồng thời giữ gìn các giá trị truyền thống một cách nguyên vẹn nhất.

3.3 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG
Từ những giải pháp trên, nhóm tác giả đề xuất kế hoạch hành động trong cả ngắn hạn và dài hạn nhằm phát triển thành công sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính. Kế hoạch hành động này, được xem xét dựa vào những nguồn lực hiện tại của quần thể chùa Bái Đính, của các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch tâm linh tại chùa, không những giúp giải quyết những vấn đề còn tồn tại hiện nay của sản phẩm du lịch tâm linh, mà đồng thời còn là phát triển bền vững sản phẩm, tạo nên những giá trị tâm linh vĩnh cửu, trường tồn cùng với thời gian. 3.4.8 Kế hoạch trong ngắn hạn: Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Thời gian thực hiện kế hoạch: 5 năm, kéo dài từ năm 2015 đến 2020
Mục tiêu của kế hoạch: Đến năm 2020, quần thể chùa Bái Đính sẽ thu hút được 6,2 triệu lượt khách du lịch cả trong và ngoài nước tới tham quan.
Thực hiện kế hoạch:

Bảng 3.1: Kế hoạch hành động trong ngắn hạn STT | Công việc | Thời gian hoàn thành | Yêu cầu | Mục tiêu | Rủi ro | Giải pháp | 1 | Hoàn thiện sản phẩm du lịch tâm linh tại chùa Bái Đính theo đúng tiêu chuẩn quốc gia TCVN/ TC 228 | * Về cơ bản hoàn thiện: tháng 12/2014 * Liên tục đổi mới, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng | * Nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản và dịch vụ đặc thù được cung cấp * Phát triển các dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ bổ sung * Đăng ký chứng nhận tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC 228 cho các sản phẩm du lịch và dịch vụ liên quan * Đăng ký Bảng hiệu “Dịch vụ đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch” theo đúng quy định của Chính phủ * Xây dựng chính sách giá phù hợp | * Đáp ứng nhu cầu tâm linh của du khách * Tăng niềm tin cho khách hàng vào chất lượng và uy tín của những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp * Để lại ấn tượng tốt cho du khách, phát triển bền vững sản phẩm | Bị từ chối trong đăng ký chứng nhận và Bảng hiệu kinh doanh đạt tiêu chuẩn | - Xem xét lý do từ chối, bổ sung thêm các yêu cầu đề đăng ký thành công chứng nhận.- Liên hệ hỗ trợ về mặt hành chính, thủ tục với Ban Quản lý quần thể danh thắng Tràng An, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Ninh Bình | 2 | Phát triển nguồn nhân lực | Tháng 12/2014 | * Đội ngũ bán hàng: thân thiện, có hiểu biết, có khả năng giao tiếp ngoại ngữ cơ bản, tuân thủ các quy định về chất lượng cho sản phẩm và dịch vụ được cung cấp * Đội ngũ hướng dẫn viên du lịch: Thông thạo ngoại ngữ (Anh, Pháp, Trung…), có hiểu biết sâu về lịch sử, văn hóa, truyền thống tại quần thể chùa Bái Đính * Đội ngũ quản lý: có trình độ chuyên môn và quản lý cao, xử lý nhanh và hợp lý các vấn đề nhạy cảm của du lịch tâm linh | Phục vụ nhu cầu của khách du lịch trong và ngoài nước, mang lại cảm giác tin cậy, thoải mái cho khách hàng từ những người cung ứng dịch vụ. Đảm bảo tính linh thiêng trong các tour du lịch tâm linh | - Không thu hút được nguồn nhân lực trình độ cao- Đội ngũ quản lý chưa đủ trình độ chuyên môn | - Thiết lập chế độ đãi ngộ và thu hút nhân tài cho phát triển du lịch Ninh Bình nói chung và Bái Đính nói tiêng.- Xây dựng các khóa đào tạo, tập huấn thực tiễn tại chùa và tham quan học hỏi tại các địa điểm du lịch tâm linh phát triển khác cho đội ngũ quản lý | 3 | Quảng bá và truyền thông sản phẩm | Tháng 1/ 2015 | * Hoàn thiện thông tin về giá cả, dịch vụ của du lịch quần thể chùa Bái Đính trên các website chính, fanpage, tripadviser.com, getyourguide.com… * Đẩy mạnh hoạt động SEO với các từ khóa phù hợp * Tiến hành các chương trình quảng bá tại các trung tâm thông tin, hội chợ triển lãm du lịch… * Liên hệ với các cơ quan truyền hình, báo chí quảng bá hình ảnh du lịch tâm linh quần thể chùa Bái Đính | Tăng mức độ tiếp cận thông tin cho khách hàng, quảng bá rộng rãi hình ảnh du lịch quần thể chùa Bái Đính | Chi phí quảng cáo trên truyền hình, các hội chợ triễn lãm lớn | Phối hợp với các đài truyền hình, truyền thông về sản phẩm du lịch tâm linh thông qua các chương trình tìm hiểu văn hóa, giới thiệu quần thể chùa Bái Đính và các sự kiện văn hóa, tâm linh (các chương trình giới thiệu văn hóa này không mất phí) | 4 | Phân phối – Bán hàng – Cung ứng dịch vụ | Tháng 1/2015 | * Xây dựng kênh phân phối – bán hàng online qua website và các chợ thương mại điện tử * Đảm bảo cung ứng dịch vụ offline chất lượng, uy tín, thân thiện | Tạo thuận tiện, xây dựng hình ảnh đẹp cho du khách tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ. | Các vấn đề kỹ thuật như Web hết hạn domain, khó truy cập… | Thường xuyên cập nhật tình hình kỹ thuật web, tập huấn nhân viên sử dụng và duy trì web tốt | 5 | Đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ | Ngay khi xây dựng thành công các sản phẩm, dịch vụ mới | * Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm, dịch vụ mới, có tính sáng tạo như “Bắc Kỳ Bát Tự”, “Việt Nam huyền diệu”… * Quản lý, duy trì và khai thác độc quyền tài sản trí tuệ, tránh các trường hợp cạnh tranh không lành mạnh | Đảm bảo lợi ích của người cung ứng dịch vụ mới, xác lập quyền sở hữu công nghiệp | - Không đăng ký được bảo hộ sở hữu trí tệ- Xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh | - Xem xét lý do bị từ chối để bổ sung, đăng lý lại thành công- Cảnh cáo các hoạt động vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, xử lý theo pháp luật nếu tiếp tục vi phạm. |
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất giải pháp
Lưu ý: Nhóm tác giả chưa đề xuất chi phí cho các hoạt động trên do nguồn lực về kinh tế, các điều kiện tiến hành như kinh nghiệm, nhân sự, trình độ chuyên môn, cơ sở hạ tầng… của mỗi doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức cung ứng là khác nhau.

3.4.9 Kế hoạch trong dài hạn: Phát triển bền vững du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính
Mục tiêu: Phát triển bền vững du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, giảm thiểu chi phí và nâng cao tối đa lợi ích của du lịch cho cảnh quan thiên nhiên và cộng đồng địa phương, phát triển hiện tại không ảnh hưởng đến lợi ích trong tương lai.
Phương hướng hành động:
1. Về môi trường, cảnh quan xung quanh quần thể: * Sử dụng một cách hợp lý các tài nguyên môi trường đóng vai trò chủ yếu trong phát triển du lịch tâm linh, duy trì di sản thiên nhiên và đa dạng sinh học tự nhiên của quần thể chùa. * Các cơ sở lưu trú cũng cần quan tâm tới vấn đề môi trường thông qua các biện pháp như sử dụng các trang thiết bị, nguyên vật liệu, thực phẩm an toàn và thân thiện với môi trường. * Các cơ quan, ban ngành cần quan tâm tới vấn đề rác thải trong và xung quanh khuôn viên chùa. Tổ chức thu gom, xử lý rác thải một cách an toàn và hợp vệ sinh. Tổ chức các buổi tổng vệ sinh định kỳ, thu hút sự tham gia góp sức của các du khách đến tham quan quần thể chùa. * Tuyên truyền, khuyến khích du khách và cư dân xung quanh quần thể chùa thực hiện tốt các công tác bảo vệ môi trường.
2. Về xã hội và văn hóa: * Phát triển du lịch đồng thời với việc bảo tồn và gìn giữ các giá trị văn hóa lâu đời tại địa phương như các hoạt động lễ hội chùa Bái Đính, các hoạt động tôn giáo, tín ngưỡng, thờ cúng trong quần thể chùa. * Tôn trọng tính trung thực về xã hội và văn hóa của các cộng đồng địa phương, đóng góp vào sự hiểu biết và chia sẻ liên văn hóa của cộng đồng dân cư sống xung quanh quần thể chùa. * Phát triển du lịch cùng với sự phát triển của du lịch thế giới, tăng cường hội nhập, quảng bá hình ảnh thiên nhiên, văn hóa và con người Việt Nam nói chung và tại quần thể chùa Bái Đính nói riêng với bạn bè và cộng đồng Phật giáo quốc tế.
3. Về kinh tế: * Phát triển du lịch gắn liền với phát triển kinh tế địa phương, góp phần thay đổi cơ cấu kinh tế từ nền nông nghiệp thuần túy sang công nghiệp dịch vụ. * Góp phần tạo thu nhập ổn định nhằm xóa đói giảm nghèo và nâng cao mức sống cho cộng đồng địa phương, tạo điều kiện nâng cao dân trí và chất lượng nguồn nhân lực tại địa phương. * Tập trung phát triển du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính nói riêng và tại tỉnh Ninh Bình nói chung, góp phần đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, theo như phương hướng phát triển du lịch được Thủ tướng chính phủ thông qua trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”

KẾT LUẬN
“Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” nói chung và “Tuyên bố Ninh Bình về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững” nói riêng đã khẳng định sự phát triển thống nhất của mạng lưới du lịch tâm linh tại Ninh Bình, Bắc Bộ, và trên toàn quốc. Trong đó, quần thể chùa Bái Đính là một trong những địa điểm trọng điểm ưu tiên phát triển bởi lợi thế lớn về tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất, nguồn lực… Tuy nhiên, thực tế hiện nay, quần thể chùa Bái Đính vẫn gặp một số khó khăn trong việc thu hút khách du lịch tâm linh. Nguyên nhân cơ bản là khâu tổ chức, quản lý còn bất cập, các loại hình dịch vụ còn đơn điệu, thiếu tính đa dạng, chất lượng nguồn nhân lực còn hạn chế.
“Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình” là công trình nghiên cứu dựa vào những khảo sát thực tế về thực trạng khai thác tài nguyên, phục vụ và thu hút khách du lịch tâm linh tới quần thể chùa Bái Đính kết hợp với nghiên cứu nhu cầu và đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các sản phẩm du lịch tâm linh hiện có của quần thể, từ đó đưa ra một số khuyến nghị về phát triển sản phẩm du lịch tâm linh nhằm thu hút khách đến với quần thể chùa Bái Đính. Đề tài đề xuất chiến lược phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, từ đó đề ra các giải pháp tổng hợp trong cả ngắn hạn và dài hạn để phát triển các nguồn lực du lịch, đồng thời nêu lên một số khuyến nghị nhằm thực hiện chiến lược trên một cách đồng bộ, hiệu quả.
Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính được coi là một trong những nhiệm vụ cấp bách góp phần thực hiện chiến lược phát triển du lịch Ninh Bình nói riêng và Việt Nam nói chung. Qua đề tài nghiên cứu tác giả cũng khuyến nghị việc phát triển bền vững sản phẩm du lịch tâm linh không chỉ ở quần thể chùa Bái Đính mà còn ở các địa phương khác, tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo, mở rộng thị trường, hấp dẫn thu hút du khách, góp phần xây dựng nên thương hiệu du lịch tâm linh Việt Nam hấp dẫn và xứng đáng với tiềm năng phát triển./.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT 1. Bùi Xuân Nhàn (Ch.b), Nguyễn Viết Thái, Nguyễn Văn Đảng (2009). Giáo trình Marketing du lịch. NXB Thống kê. 2. T.S Đỗ Hương Lan (Ch.b) (2013). Thị trường dịch vụ du lịch thế giới & hoạt động xuất khẩu dịch vụ du lịch của Việt Nam. NXB Lao Động. 3. TS. KTS Nguyễn Thu Hạnh (2011). Tư duy sáng tạo sản phẩm du lịch. NXB Xây dựng. 4. Nguyễn Đăng Duy (2008). Văn hóa tâm linh. NXB Văn hóa - Thông tin. 5. Trần Minh Đạo (2009). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học kinh tế quốc dân. 6. KTS Nguyễn Khánh Hưng (2006). Quy hoạch chi tiết khu núi chùa Bái Đính, xã Gia Sinh, Gia Viễn, Ninh Bình. Công ty cổ phần tư vấn đầu tư xây dựng và thương mại Á Châu. 7. Trương Đình Tưởng (2009). Bái Đính ngàn năm tâm linh và huyền thoại. NXB Thế giới. 8. Nguyễn Văn Tuấn (2013). Du lịch Tâm linh ở Việt Nam: Hiện trạng và định hướng phát triển. Tham luận tại Hội nghị quốc tế về du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững. 9. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2012). Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2030. 10. Luật Du lịch Việt Nam (2005). 11. T.S Hà Văn Siêu (2014). Lựa chọn sản phẩm văn hóa đặc thù hấp dẫn khách du lịch đến Làng Văn hóa du lịch các dân tộc Việt Nam. Viện Nghiên cứu phát triển du lịch. 12. T.S Hà Văn Siêu (2010). Đánh gía điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với du lịch Việt Nam bước sang thập kỷ tới 2011-2020. Viện Nghiên cứu phát triển du lịch. 13. Viện nghiên cứu và phát triển du lịch (22/08/2013). Kỷ yếu hội thảo Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam. 14. Nguyễn Thế Vinh (2013). Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu lữ hành Saigontourist. Tham luận tại hội thảo Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam. 15. T.S Hà Văn Siêu (03/08/2013). Di sản văn hóa Phật giáo với phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam. Tham luận tại hội thảo Hội thảo Khoa học Di sản văn hóa Phật giáo xứ Đông. 16. Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Ninh Bình. Thống kê du lịch Ninh Bình từ năm 2008 đến năm 2013.
TIẾNG ANH 17. Michael M.Coltman (1989). Tourism Marketing. 18. John Wiley & Sons (1991). Marketing tourism destinations. INC. 19. UNWTO. (2013). International Conference on Spiritual Tourism for Sustainable Development. 20. Phd.Arch. Nguyen Thu Hanh. (2013). General product of tourism destination - new look and comprehensive. 21. Asian Social Science. (2013). SWOT Analysis of Religious Tourism in the Roi Kaen Sarn Sin Cluster of Northeastern Thailand. Canadian Center of Science and Education. 22. FICCI. (2012). Diverse Belief: Tourism or faith Religious Tourism gains ground. 23. UNWTO. (2011). Religious tourism in Asia and the Pacific. 24. Dr. Rong Huang. Defining tourist. The University of Plymouth Colleges. 25. Daniel H. Olsen. (2013). Definitions, Motivations, and Sustanability: The Case of Spiritual Tourism. UNWTO 26. S.Vargheese Antony Jesurajan, S.Varghees Prabhu. (July, 2012). Dimensions of spiritual tourism in Tuiticorin Distric of Tamil Nadu in India – A critical Analysis. Business Intelligence Journal. 5 (2), p245-251.
INTERNET
27. Lâm Quang Nghĩa. (2013). Phát triển bền vững du lịch tâm linh Ninh Bình. Available: http://www.nhandan.org.vn/mobile/_mobile_xahoi/_mobile_dulich/item/21742802.html. Truy cập lần cuối 15/04/2014 21:15. 28. Xuân Lộc. (2013). Du lịch tâm linh: Giá trị nhân văn và lợi ích cộng đồng. Available: http://hanoimoi.com.vn/Tin-tuc/Du-lich/640095/du-lich-tam-linh-gia-tri-nhan-van-va-loi-ich-cong-dong. Truy cập lần cuối 02/04/2014 14:30. 29. Mỹ Hạnh. (2014). Ninh Bình sẵn sàng cho đại lễ Phật Đản Vesak 2014. Available: http://baoninhbinh.org.vn/ninh-binh-san-sang-cho-iai-le-phat-dan-vesak-2014-20140430095441594p12c16.htm. Truy cập lần cuối 08/04/2014 09:00. 30. Vũ Anh Minh. (2014). Ninh Bình gắn tổ chức Đại lễ Vesak 2014 với khai thác tiềm năng du lịch. Available: http://baotintuc.vn/van-de-quan-tam/ninh-binh-gan-to-chuc-dai-le-vesak-2014-voi-khai-thac-tiem-nang-du-lich-20140502115359649.htm. Truy cập lần cuối 08/04/2014 14:00. 31. Nguyễn Đức Sơn. (2013). Định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam. Available: http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-pr/2013/09/1076514/dinh-vi-thuong-hieu-cho-du-lich-viet-nam/. Truy cập lần cuối 20/04/2014 22:30. 32. Tổ Quốc. (2013). Ninh Bình, điểm sáng về du lịch tâm linh. Available: http://www.vietnamtourism.com/index.php/news/items/10685. Truy cập lần cuối 15/04/2014 10:00
Các Website: http://www.ninhbinhcst.org.vn/ http://www.dulichninhbinh.com.vn http://www.dulichtamlinh.com http://www2.unwto.org/ http://itdr.org.vn/ http://www.baidinh.com http://www.vietnamtourism.gov.vn/ http://www.gso.gov.vn/

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát du khách
Dành cho du khách Việt Nam
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN DU KHÁCH TỚI THAM QUAN
QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH
Khảo sát được tiến hành nhằm thăm dò nhu cầu khách du lịch đến tham quan quần thể chùa Bái Đính, phục vụ đề tài nghiên cứu khoa học “Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình”. Xin Quý vị vui lòng cung cấp những thông tin dưới đây để nhóm tác giả hoàn thành tốt công việc của mình. Xin trân trọng cám ơn!
Phần A: Một số thông tin chung | | I. Thông tin cá nhân của Quý vị Giới tính: Nam Nữ Tuổi: …………………... | Tôn giáo:………… Nghề nghiêp: ……………….. Nơi ở: ……………….. ……………….. …………. | Thu nhập hàng tháng (triệu VNĐ): < 3 3- 5 5 - 7 7 - 10 >10 | II. Thông tin về về nhu cầu du lịch tâm linh 1. Quý vị đã từng đi tham quan, du lịch đến các địa điểm tâm linh chưa? Đã từng Chưa 2. Quý vị thường đi vào dịp nào? Lễ hội mùa xuân (đầu xuân) Các dịp lễ khác trong năm Mùa hè Ngày bình thường trong năm 3. Đặc điểm của chuyến du lịch đó? Đi một mình Đi với gia đình Đi với bạn bè Khác 4. Hình thức tổ chức chuyến du lịch? Tự đi Mua tour của Công ty lữ hành 5. Mục đích chuyến du lịch là gì? (có thể chọn nhiều mục đích) Cầu may, giải hạn Tìm chỗ dựa tinh thần Nghỉ dưỡng, giải trí Tham quan, vãn cảnh Lý do khác
Phần B: Thông tin về Du lịch quần thể chùa Bái Đính 1. Quý vị đến chùa Bái Đính theo hình thức nào? Mua tour của Công ty lữ hành Tự đi 2. Nếu mua tour, Quý vị đi với hình thức nào? Tour độc lập Ghép tour 3. Thời gian của chuyến du lịch? 1 ngày 2 ngày 1 đêm 3 ngày 2 đêm Khác: ………………… 4. Quý vị lựa chọn du lịch quần thể chùa Bái Đính là vì: (có thể chọn nhiều lý do) Có giá trị lớn về mặt tâm linh Các địa điểm du lịch tâm linh đẹp Các hoạt động tâm linh phong phú Kết hợp tham quan các địa điểm du lịch khác (Tam Cốc Bích Động, Tràng An…) Giá rẻ Đáp ứng nhu cầu cơ bản (ăn nghỉ, mua sắm…) Giao thông thuận tiện Lý do khác: ........................................ 5. Quý vị tìm hiểu thông tin trước chuyến du lịch qua kênh thông tin nào? Website:dulichninhbinh.com | Mạng xã hội | Bạn bè, người thân | Website: baidinh.com Các trang web du lịch khác | Công ty lữ hành Không tìm hiểu | TV, báo đài | 6. Các hoạt động Quý vị tham gia khi đi du lịch chùa Bái Đính? STT | Các hoạt động | Đã tham gia (đánh dấu x) | 1 | Dâng hương, lễ chùa, cầu may, giải hạn… | | 2 | Ngồi thiền, tụng kinh | | 3 | Tham quan, vãn cảnh chùa | | 4 | Các trò chơi dân gian (đấu vật, cờ, kéo co…) | | 5 | Hành hương, leo núi, thăm thú hang động | | 6 | Ăn các đặc sản chay | | 7 | Mua sắm (đồ tế lễ, đồ lưu niệm) | | 8 | Thưởng thức nghệ thuật hát Chèo, Ca trù | | 9 | Đi dạo bằng xe điện, xe đạp, đò… | | 7. Có hoạt động du lịch tâm linh nào Quý vị mong muốn tham gia trong thời gian ở quần thể chùa Bái Đính nhưng CHƯA được đáp ứng không? Không Có. Đó là: ……................................................................................................................................................................................................................................................................ 8. Số tiền Quý vị dành cho chuyến du lịch này là bao nhiêu? (triệu VNĐ/ người) < 1 1 - 2 2 - 3 > 3 9. Hãy cho biết mức độ yêu cầu chất lượng dịch vụ của Quý vị đối với các dịch vụ trong chuyến du lịch. (1: trung bình; 2: cao; 3: rất cao)

STT | Các nội dung | 1 | 2 | 3 | 1 | Dịch vụ vận chuyển | | | | 2 | Dịch vụ tâm linh (cúng tế, lễ bái, cầu may, giải hạn, thiền…) | | | | 3 | Dịch vụ tham quan, vãn cảnh, thưởng ngoạn | | | | 4 | Dịch vụ thuyết minh, hướng dẫn du lịch | | | | 5 | Dịch vụ lưu trú | | | | 6 | Dịch vụ ăn uống | | | | 7 | Dịch vụ mua sắm (đồ tế lễ, đồ lưu niệm…) | | | | 8 | Dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống | | | | 9 | Dịch vụ tín ngưỡng, tôn giáo (xin chữ, tham vấn, niệm Phật…) | | | | 10 | Dịch vụ đi kèm (Đổi tiền lẻ, Thuê quần áo lễ chùa, Y tế…) | | | | 11 | Bảo vệ du khách | | | | 12 | Dịch vụ khác: ……………………………………… | | | |

10. Hãy cho biết mức độ hài lòng của Quý vị đối với các dịch vụ trong chuyến du lịch. (5: rất thỏa mãn, 4: thỏa mãn, 3: hơi thỏa mãn, 2: tạm được, 1: chưa thỏa mãn, 0: rất không thỏa mãn) STT | Các nội dung | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 1 | Dịch vụ vận chuyển | | | | | | | 2 | Dịch vụ tâm linh (cúng tế, lễ bái, cầu may, giải hạn, thiền…) | | | | | | | 3 | Dịch vụ tham quan, vãn cảnh, thưởng ngoạn | | | | | | | 4 | Dịch vụ thuyết minh, hướng dẫn du lịch | | | | | | | 5 | Dịch vụ lưu trú | | | | | | | 6 | Dịch vụ ăn uống | | | | | | | 7 | Dịch vụ mua sắm (đồ tế lễ, đồ lưu niệm…) | | | | | | | 8 | Dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống | | | | | | | 9 | Dịch vụ tín ngưỡng, tôn giáo (xin chữ, tham vấn, niệm Phật…) | | | | | | | 10 | Dịch vụ đi kèm (Đổi tiền lẻ, Thuê quần áo lễ chùa, Y tế…) | | | | | | | 11 | Bảo vệ du khách | | | | | | | 12 | Dịch vụ khác:……………………………… | | | | | | | 11. Sau chuyến du lịch này, Quý vị có dự định thăm lại chùa Bái Đính nữa không? Có Không vì:………………………………………………………… 12. Trong chuyến du lịch chùa Bái Đính, Quý vị có hoặc dự định ghé thăm điạ điểm nào khác không? Không Có, đó là: ……………………………………………………….. 13. Đề xuất, góp ý của Quý vị giúp phát triển du lịch tâm linh tại chùa Bái Đính?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Xin chân thành cảm ơn Quý vị đã tham gia trả lời phiếu điều tra!

Dành cho du khách nước ngoài
COMMENTS BY TOURISTS TO THE BAI DINH PAGODA’ SURVEY
This survey is made to investigate the demand and opinion of tourists to Bai Dinh Pagoda, in order to carry out the reseach: “Development of Spiritual tourism product in Bai Dinh Pagoda, Ninh Binh province”. Would you please provide us the information as the questions below therefore we can fulfill our work. We really appreciate your help!
Part A: General Information | | I. Your personal information: Gender: Male Female Age: …………………. | Religion:………… Occupation: …………………. Address:………........................................................ | Monthly income (USD): < 150 150 - 250 250-350 350-500 >500 | II. Information about your demand for spiritual tourism 1. Have you ever traveled to any spiritual places? Yes, I have No, I haven’t 2. When/ Which occations do you usually go? Spring festivals(new year) Other occations Summer Normal days 3. Who do you travel with? Yourself Family Friends Other:……… 4. How do you organize your trip? Travel myself Buy a tour of a Tourism Company 5. What are the purposes of your trip? (can choose more than one) Wishing for luck Finding the emotional supports Relaxation Sightseeing Other reasons
Part B: Information about tourism in Bai Dinh Pagoda 1. How do/did you organize your trip? Travel myself Buy a tour of a Tourism Company 2. In case of buying a tour, which kind of tour did you choose? Indipendent tour Group tour 3. How long is/was your trip? 1 day 2 days 1 night 3 days 2 nights Other………… 4. Why do/did you choose to visit Bai Dinh Pagoda? (can choose more than one) Spiritual value Beautiful spiritual places Diversified spiritual activities Combining with visitting other places (Tam Cốc Bích Động, Tràng An…) Cheap Meeting basic needs (relax, shopping…) Convenient transportation Other reasons:........... 5. Which channel did you use to khow more before visiting Bai Dinh pagoda? Website: dulichninhbinh.com | Other tourism websites | Friends, ralatives | Social network Nothing | Tourism Companies | TV, magazines | 6. Which activities did you participate in your trip to Bai Dinh? No. | Activities | Participated(tick x) | 1 | Thurifying, wishing for luck, relieving unluck | | 2 | Mediation, chanting | | 3 | Sightseeing | | 4 | Play traditional games (wrestling, chess, …) | | 5 | Pilgrimage, mountain climbing | | 6 | Enjoying vegatarian dishes | | 7 | Shopping(offerings, souvenirs) | | 8 | Enjoy folk music: Cheo, Xam, Ca tru | | 9 | Going around by electric car, bike… | |

7. Are there any activities which you want to take part in in Bai Dinh Pagoda but NOT be served? No Yes. They are: ………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
8. What is/was your trip’s budget? (USD/ person) < 50 50-100 100 – 150 > 150 9. How did you expect about the sevice’s quality before your trip? (1: medium; 2: high; 3: very high) No. | Services | 1 | 2 | 3 | 1 | Transportation services | | | | 2 | Spiritual services (Thurifying, wishing for luck, meditation) | | | | 3 | Sightseeing services | | | | 4 | Tour guide services | | | | 5 | Accommodation services | | | | 6 | Catering services | | | | 7 | Shopping services (offerings, souvenirs…) | | | | 8 | Enjoy traditional and folk art services | | | | 9 | Belief, relegion services (ask for lucky texts, Buddhist vowing…) | | | | 10 | Additional services (money exchange, hospital…) | | | | 11 | Tourist protection | | | | 12 | Other services:…………………………………………… | | | |

10. How are/were you satisfied with the services in your trip?
(5: very satisfied, 4: satisfied, 3: somewhat satisfied, 2: acceptable, 1: dissatisfied, 0: Very dissatisfied) No. | Services | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 1 | Transportation services | | | | | | | 2 | Spiritual services (Thurifying, wishing for luck, meditation) | | | | | | | 3 | Sightseeing services | | | | | | | 4 | Tour guide services | | | | | | | 5 | Accommodation services | | | | | | | 6 | Catering services | | | | | | | 7 | Shopping services (offerings, souvenirs…) | | | | | | | 8 | Enjoy traditional and folk art services | | | | | | | 9 | Belief, relegion services (ask for lucky texts, Buddhist vowing…) | | | | | | | 10 | Additional services (money exchange, hospital…) | | | | | | | 11 | Tourist protection | | | | | | | 12 | Other services:…………………………………………… | | | | | | | 11. Are you going to visit Bai Dinh Pagoda once again after your trip? Yes No,because:………………………………………………. 12. In your trip to Bai Dinh Pagoda, are you going to/ did you visit other places? No Yes, they are/ it is: …………………………………… 13. Do you have any ideas or recommendations for the development of spiritual tourism in Bai Dinh Pagoda?
…………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………
Thank you for answering this survey!

Phụ lục 2
PHIẾU KHẢO SÁT NHU CẦU DU LỊCH TÂM LINH TẠI KHU QUẦN THỂ CHÙA BÁI ĐÍNH THÔNG QUA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH
Khảo sát được tiến hành nhằm khảo sát nhu cầu của khách du lịch tại khu quần thể chùa Bái Đính thông qua các dịch vụ của các công ty lữ hành. Xin quý công ty vui lòng hoàn thành những thông tin dưới đây để nhóm tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu “Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại khu quần thể chùa Bái Đính, Ninh Bình”. Xin chân trọng cảm ơn! 1. Một số thông tin về Quý công ty a) Tên quý công ty: b) Địa chỉ trụ sở chính: c) Phạm vi hoạt động du lịch: Inbound Outbound Cả 2 P/a d) Bên cạnh hoạt động du lịch, Quý công ty còn kinh doanh trong lĩnh vực nào khác? Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vận chuyển Khác:…………… e) Quý công ty có cung cấp tour đến chùa Bái Đính, Ninh Bình không? Có Không
Nếu câu trả lời trên là “Có”, xin mời Quý công ty trả lời phần tiếp theo. 2. Một số thông tin về các gói dịch vụ đến chùa Bái Đính a) Mức độ thường xuyên của các tour đến chùa Bái Đính Hằng ngày Mùa xuân, mùa lễ hội Không thường xuyên, phụ thuộc vào nhu cầu của khách Khác:……………. b) Thời gian của các gói tour đến chùa Bái Đính mà Quý công ty cung cấp 1 ngày 2 ngày 1 đêm 3 ngày 2 đêm Khác:……… c) Thời gian có thể thỏa thuận theo nhu cầu của khách? Có Không d) Hình thức tour: Trọn gói Ghép tour Khác:……… e) Các dịch vụ mà quý công ty cung cấp trong gói tour: Dịch vụ di chuyển Dịch vụ tâm linh (lễ chùa, ngồi thiền) Dịch vụ tham quan, vãn cảnh, thưởng ngoạn Hướng dẫn du lịch Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ mua sắm Dịch vụ tín ngưỡng, tôn giáo (xin chữ, niệm Phật,…) Dịch vụ thưởng thức nghệ thuật dân gian truyền thống Bảo vệ du khách Dịch vụ khác Dịch vụ đi kèm (đổi tiền lẻ, mô sắm lễ, quần áo ngồi thiền, chụp ảnh,….)

f) Quý công ty có liên kết với các doanh nghiệp địa phương ở Ninh Bình: Có Không

g) Đánh giá của Quý công ty về tiềm năng phát triển du lịch tại quần thể chùa Bái Đính (cho điểm theo thang điểm 5, 5 điểm là tốt nhất, 1 điểm là kém nhất) STT | Các chỉ tiêu đánh giá | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 1 | Cảnh quan thiên nhiên | | | | | | | 2 | Cơ sở hạ tầng (đường, điện, nước,…) | | | | | | | 3 | Phong tục, tập quán | | | | | | | 4 | Nguồn nhân lực | | | | | | | 5 | Chính sách của chính quyền địa phương | | | | | | |

h) Quý công ty có dự định phát triển các dịch vụ du lịch tại khu quần thể chùa Bái Đính trong tương lai không? Có Không Vui lòng cho biết lý do: ………………...................................................................................................... ............................................................................................................................ Đóng góp, đề xuất ý kiến của quý công ty nhằm phát triền sản phẩm du lịch tâm linh tại khu quần thể chùa Bái Đính:
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Cảm ơn Quý công ty đã giúp nhóm tác giả hoàn thành khảo sát!

Phụ lục 3
Bảng: Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại quần thể chùa Bái Đính theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch Khách du lịch | Đặc điểm chuyến đi | Thời gian lưu trú | Nhu cầu vận chuyển | Nhu cầu ăn uống, mua sắm, nghỉ ngơi | Kết hợp các nhu cầu khác | Việt Nam | Thường đi theo hộ gia đình, bạn bè, người thân | Ít hơn 1 ngày | Đi lại nhanh chóng, thuận lợi, các dịch vụ vận chuyển như bãi gửi xe, xe điện,… có sẵn, giúp tiết kiệm thời gian | - Ăn uống đơn giản, đa số là thực đơn cho buổi trưa với các món ăn chay truyền thống. Có chỗ nghỉ ngơi buổi trưa, tận hưởng không gian thanh bình nơi cửa Phật. - Mua sắm đồ lễ, đồ lưu niệm cho chuyến đi với giá thành hợp lý. | - Tham gia các hoạt động văn hóa, lễ hội truyền thống của chùa.- Xin chữ, xin lộc, cầu may… | | Đi một mình, nhu cầu tâm linh lớn | Nhiều hơn 1 ngày | Đa số là hành hương nên đi lại càng khó khăn càng thể hiện tấm lòng thành | Đồ ăn chay, có thể kết hợp cho khách du lịch cùng chuẩn bị đồ ăn cùng các sư thầy trong chùa, tăng trải nghiệm cho du khách | - Cầu kinh, niệm phật.- Các hoạt động giải tỏa căng thẳng như thiền, yoga… | Nước ngoài | Đi theo tour | Ít hơn 1 ngày, kết hợp với các địa điểm du lịch lân cận | Giao thông thuận lợi, | Đồ ăn chay phong phú đa dạng, đầy đủ dinh dưỡng, đẹp mắt, hấp dẫn, thể hiện nhiều tầng ý nghĩa | Các dịch vụ bổ sung, dịch vụ cơ bản như tham quan, vãn cảnh, leo núi, trải nghiệm văn hóa | * Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất giải pháp

Phụ lục 4
Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông, quảng bá

Để tổ chức hoạt động truyền thông marketing hiệu quả, cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào và thực hiện phối hợp nhuần nhuyễn giữa các yếu tố trong quá trình truyền thông đó. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng được biểu diễn trong mô hình phía dưới. Trong đó, hai yếu tố đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác quan trọng cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp lại và phản hồi.

Mô hình: Biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Chương 10, tr 357

Phụ lục 5
ĐIỀU KIỆN CẤP BIỂN HIỆU
“DỊCH VỤ ĐẠT TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ KHÁCH DU LỊCH” Thông tư 88/2008/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch về các điều kiện cấp biển hiệu “Dịch vụ đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch” đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ mua sắm và ăn uống, tại Mục VI, khoản 3 qui định cụ thể như sau:
1. Đăng ký cấp biển hiệu: Các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, mua sắm đề nghị cấp biển hiệu đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch trên cơ sở tự nguyện.
2. Điều kiện cấp biển hiệu
2.1. Đăng ký kinh doanh và thực hiện các điều kiện kinh doanh theo quy định của pháp luật.
2.2. Đảm bảo tiêu chuẩn quy định đối với từng dịch vụ tương ứng.
2.3. Bố trí nơi gửi phương tiện giao thông của khách.
3. Tiêu chuẩn cấp biển hiệu
3.1. Đối với cơ sở kinh doanh dịch vụ mua sắm du lịch:
- Hàng hoá phải có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm chất lượng; không bán hàng giả, hàng không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, thực hiện niêm yết giá và bán đúng giá niêm yết; có túi đựng hàng hoá cho khách bằng chất liệu thân thiện với môi trường; có trách nhiệm đổi, trả, nhận lại hoặc bồi hoàn cho khách đối với hàng hoá không đúng chất lượng cam kết;
- Nhân viên mặc đồng phục, đeo phù hiệu hoặc bảng tên trên áo; thái độ phục vụ tận tình, vui vẻ, chu đáo, không nài ép khách mua hàng hoá; có nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng; không mắc bệnh truyền nhiễm, không sử dụng chất gây nghiện;
- Cửa hàng có vị trí dễ tiếp cận; diện tích tối thiểu 50m2; trang trí mặt tiền, trưng bày hàng hoá hài hoà, hợp lý; có hệ thống chiếu sáng cửa hàng và khu vực trưng bày hàng hoá; có hộp thư hoặc sổ góp ý của khách đặt ở nơi thuận tiện; có nơi thử đồ đối với hàng hoá là quần áo; có phòng vệ sinh.
- Chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng.
3.2. Đối với cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống du lịch
- Vị trí dễ tiếp cận, có quầy bar
- Đủ điều kiện phục vụ tối thiểu 50 khách; có trang thiết bị phù hợp đối với từng loại món ăn, đồ uống; đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;
- Có thực đơn, đơn giá và bán đúng giá ghi trong thực đơn;
- Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm;
- Bếp thông thoáng, có trang thiết bị chất lượng tốt để bảo quản và chế biến thực phẩm;
- Nhân viên phục vụ mặc đồng phục phù hợp với từng vị trí công việc, đeo phù hiệu trên áo;
- Có phòng vệ sinh riêng cho khách;
- Thực hiện niêm yết giá và chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng.
3. Hồ sơ cấp biển hiệu
- Đơn đề nghị cấp biển hiệu theo quy định.
- Báo cáo của cơ sở kinh doanh về tình hình hoạt động, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, an ninh trật tự, phòng chống cháy nổ, phòng chống tệ nạn xã hội, vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
Nguồn: Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch

Phụ lục 6
Tuyên bố Ninh Bình về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) và quan chức du lịch của các quốc gia thành viên Tổ chức Du lịch thế giới, đại diện ngành Du lịch, các tổ chức quốc tế, các hiệp hội dân sự, nghề nghiệp và các chuyên gia quốc tế đã gặp gỡ tại Ninh Bình, CHXHCN Việt Nam ngày 21-22 tháng 11 năm 2013, nhân dịp Hội nghị quốc tế về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững lần thứ nhất.
Nhận thức rõ mục tiêu cơ bản của Tổ chức Du lịch thế giới là “thúc đẩy và phát triển du lịch nhằm đóng góp cho sự phát triển kinh tế, hiểu biết quốc tế, hòa bình, thịnh vượng, tôn trọng và tuân thủ quyền con người và các quyền tự do cơ bản” như đã nêu tại Quy chế hoạt động của Tổ chức Du lịch thế giới;
Xuất phát từ Bộ Quy tắc ứng xử toàn cầu trong Du lịch được Đại hội đồng Tổ chức Du lịch thế giới thông qua năm 1999, Nghị quyết của Đại hội đồng Liên hợp quốc phê chuẩn ngày 21 tháng 12 năm 2001, trong đó Điều 1 của Nghị quyết nhấn mạnh rằng “sự hiểu biết và thúc đẩy các giá trị đạo đức phổ biến đối với nhân loại với thái độ khoan dung và tôn trọng sự đa dạng các tư tưởng tôn giáo, triết học và đạo lý vừa là cơ sở, đồng thời cũng là kết quả của du lịch có trách nhiệm”;
Dựa vào Công ước UNESCO ngày 16 tháng 11 năm 1972 về Bảo vệ Di sản tự nhiên và văn hóa thế giới; Tuyên bố toàn cầu của UNESCO về Đa dạng văn hóa ngày 02 tháng 11 năm 2001; Công ước UNESCO về Bảo vệ di sản văn hóa phi vật thể ngày 17 tháng 10 năm 2003; Công ước UNESCO về bảo vệ và phát huy sự đa dạng của các biểu hiện văn hóa ngày 20 tháng 10 năm 2005;
Ghi nhận Tuyên bố Huế về Du lịch Văn hóa và Giảm nghèo được thông qua tại Hội nghị Bộ trưởng cùng chủ đề, tổ chức tại Thành phố Huế, CHXHCN Việt Nam, ngày 11-12 tháng 6 năm 2004;
Ghi nhận kết luận của “Hội nghị quốc tế về Du lịch, Tôn giáo và Đối thoại giữa các nền văn hóa” được tổ chức tại Cordoba, Tây Ban Nha, ngày 29-31 tháng 10 năm 2007;
Ý thức về Tinh thần Tuyên bố Bali, được thông qua tại Hội thảo “Ứng xử trong du lịch khu vực châu Á và Thái Bình Dương: Du lịch có trách nhiệm và Tác động kinh tế - xã hội đối với cộng đồng địa phương” được tổ chức tại Bali, Indonesia, ngày 11 tháng 6 năm 2010;
Công nhận Tuyên bố Yerevan được thông qua ngày 19 tháng 10 năm 2012 tại Cộng hòa Ac-mê-ni-a, nhân dịp Hội nghị quốc tế về “Các giá trị phổ biến toàn cầu và Đa dạng văn hóa trong thế kỷ 21: Làm thế nào để du lịch có thể tạo ra sự khác biệt?”;
CÁC ĐẠI BIỂU
Nhìn nhận Bộ Quy tắc ứng xử toàn cầu trong Du lịch của Tổ chức Du lịch thế giới là phương tiện hữu ích giúp hướng dẫn phát triển du lịch một cách công bằng, có trách nhiệm và bền vững ở quy mô toàn cầu, đóng góp vào việc gìn giữ các giá trị thực sự về tinh thần, văn hóa, xã hội và môi trường của mỗi cá nhân, cộng đồng và các dân tộc;
Tin tưởng rằng việc giao lưu giữa con người với nhau được thúc đẩy bởi du lịch tâm linh sẽ đẩy mạnh đối thoại, xây dựng mối quan hệ hiểu biết giữa các nền văn hóa, khuyến khích sự đa dạng, tăng cường, củng cố nhân cách cá nhân và đáp ứng các mục tiêu chung;
Ý thức về các truyền thống văn hóa đời sống và các giá trị tinh thần phong phú của nhiều nước và tin tưởng việc cần thiết phải nghiên cứu và gìn giữ một cách đúng đắn để các truyền thống và giá trị đó có thể tồn tại trong thế giới toàn cầu hóa và đóng góp vào việc nâng cao năng lực của cộng đồng một cách lâu dài;
Đồng thời công nhận rằng du lịch tâm linh có tác động mạnh mẽ và tích cực đối với sự phát triển kinh tế-xã hội của khu vực nếu được định hướng bởi các nguyên tắc phát triển bền vững và có trách nhiệm, với quan niệm rằng mục tiêu lợi nhuận không nên là ưu tiên tuyệt đối của phát triển du lịch;
Tiếp tục ghi nhận rằng sự phát triển du lịch tâm linh sẽ đòi hỏi trách nhiệm cụ thể của các bên liên quan nhằm giảm đối đa các tác động tiêu cực tiềm tàng đối với cộng đồng địa phương, với bản sắc văn hóa và môi trường tự nhiên của cộng đồng;
Nhất trí ghi nhận rằng CHXHCN Việt Nam đã đạt được những thành tựu to lớn trong việc đẩy mạnh phát triển du lịch như một ví dụ thành công nữa trong khu vực Đông Nam Á, đồng thời đánh giá cao những nỗ lực của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương của nước CHXHCN Việt Nam trong việc đăng cai và chuẩn bị những điều kiện tốt nhất để tổ chức thành công Hội nghị quốc tế về Du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững,
VÌ VẬY ĐÃ NHẤT TRÍ NỖ LỰC NHẰM:
1. Tăng cường các khuôn khổ chính sách, các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm và các nghiên cứu về du lịch tâm linh, trên cơ sở hợp tác chặt chẽ với cộng đồng địa phương nhằm đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan, đồng thời giữ gìn các giá trị truyền thống một cách nguyên vẹn nhất;
2. Tạo dựng các điều kiện phù hợp để sử dụng tài nguyên văn hóa đời sống một cách có trách nhiệm và bền vững trong quá trình phát triển du lịch tâm linh nhằm tạo ra các cơ hội việc làm mới, tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, hạn chế di dân khỏi các vùng nông thôn và nuôi dưỡng niềm tự hào của những người mang trong mình những giá trị truyền thống và người dân địa phương nói chung;
3. Khuyến khích giáo dục và đào tạo cũng như các hoạt động nâng cao năng lực với những kỹ năng, mục đích cụ thể nhằm nâng cao khả năng của cộng đồng với năng lực quản lý du lịch và đưa ra quyết định liên quan đến truyền thống văn hóa và tâm linh của cộng đồng;
4. Thúc đẩy sự tiến bộ về kinh tế-xã hội của các nhóm người dễ bị tổn thương thông qua phát triển du lịch tâm linh, đặc biệt đối với người dân bản địa, dân tộc thiểu số, phụ nữ, thanh niên và người tàn tật;
5. Hợp tác ở quy mô khu vực nhằm gìn giữ và trao đổi các quan niệm về con người thúc đẩy sự hòa hợp giữa thể chất, trí tuệ và tinh thần, từ đó đảm bảo sự tồn tại của các truyền thống của tổ tiên qua các thế hệ tương lai;
6. Ủng hộ các nỗ lực nhằm tạo điều kiện cho việc liên kết các điểm đến du lịch tâm linh giữa các thành viên Tổ chức Du lịch thế giới.
Thông qua tại Ninh Bình, CHXHCN Việt Nam, ngày 22 tháng 11 năm 2013
Nguồn: Tổng cục Du lịch

--------------------------------------------
[ 1 ]. Vấn đề phát triển nguồn nhân lực cho sản phẩm du lịch tâm linh được phân tích cụ thể trong mục 1.2.2.3 của đề tài nghiên cứu.
[ 2 ]. Bodh Gaya, tiếng Việt gọi là Bồ Đề Đạo Tràng, thuộc bang Bihar, Ấn Độ. Nơi đây còn được gọi là đất Phật, nơi tập trung hàng loạt các công trình Phật giáo.
[ 3 ]. Nội dung khảo sát công ty lữ hành: xem thêm ở Phụ lục 2
[ 4 ]. Lưu ý: Một du khách có thể tìm hiểu thông tin về quần thể chùa Bái Đính qua nhiều kênh khác nhau
[ 5 ]. MICE là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác. MICE - viết tắt của Meeting (hội họp), Incentive (khen thưởng), Convention (hội nghị, hội thảo) và Exhibition (triển lãm). Tên đầy đủ tiếng Anh là Meeting Incentive Conference Event. Bởi vậy các đoàn khách MICE thường rất đông (vài trăm khách) và đặc biệt mức chi tiêu cao hơn khách đi tour bình thường (do Ban tổ chức các hội nghị quốc tế bao giờ cũng đặt phòng cho khách ở khách sạn 4 - 5 sao, dịch vụ cao, tour sau hội nghị phải thiết kế chuyên biệt theo yêu cầu…). MICE hiện là loại hình du lịch mang lại nguồn thu rất lớn cho ngành du lịch ở Việt Nam.
[ 6 ]. Xem tổng kết tại Phụ lục 3: “Phát triển sản phẩm du lịch tâm linh tại chùa Bái Đính theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch”
[ 7 ]. Xem thêm Phụ lục 4: “Các phẩn tử của quá trình truyền thông”
[ 8 ]. Tương đương với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2008 của Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO. Tiêu chuẩn quốc tế này đặc biệt quan trong với những tổ chức muốn: Khẳng định khả năng cung cấp các sản phẩm một cách ổn định đáp ứng các yêu cầu khách hàng và các yêu cầu chế định thích hợp; Nâng cao sự thoả mãn của khách hàng; Cải tiến liên tục kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đạt được các mục tiêu; Và tăng lợi nhuận, tăng sản phẩm và giảm sản phẩm hư hỏng, giảm lãng phí.
[ 9 ]. Xem phụ lục 5: Điều kiện để cấp biển hiệu: “DỊCH VỤ ĐẠT TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ KHÁCH DU LỊCH”